Central de Cases ESPM

ABC TELEFONIA

Fonte: http://quinquil.com

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP.

Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais ter sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM.

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Junho |2009

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INTRODUO

Progresso impe no apenas novas possibilidades para o futuro, mas novas restries. Norbert Wiener

Reutilizar, reparar ou reciclar: dar um destino correto para produtos fora de uso a chave para trazer rentabilidade e melhorar indicadores de sustentabilidade.

Com o crescente apelo social para tornar nosso planeta sustentvel, a logstica reversa aparece como um caminho para atender aos princpios da produo limpa.

Cada vez mais, surgem regulamentaes no mercado atribuindo aos produtores a responsabilidade pela destinao final dos produtos gerados, de forma a reduzir o impacto ambiental que eles causam.

A sustentabilidade econmica a base do sucesso de qualquer projeto ambiental. Os negcios que se realizam nas diversas etapas envolvidas so a garantia para a perenidade e aperfeioamento de tais iniciativas.

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Fonte: www.lampadaria.blogspot.com

Roberto olhava pela janela de seu escritrio a chuva que insistia em cair, fina e intermitente. Aborrecido, num misto de frio, apreenso e cansao pensava que em poucos minutos ele teria que se juntar ao caos urbano que paralisava So Paulo. A estao de rdio alertava: o congestionamento j ultrapassava os 230 quilmetros. No tinha como fugir, ele precisava ir para casa, as crianas e sua mulher o esperavam para o jantar. Pai de duas lindas meninas, Mariana, 4, e Letcia, 6, Roberto sabia que no podia decepcion-las. Elas no iriam dormir antes dele chegar e j passavam das 19 horas. No tinha opo, o jeito era tentar no se aborrecer muito no caminho e percorrer os 20 quilmetros que o separavam de casa no tempo possvel, que pelo visto seria de quase uma hora.

Respirou fundo, saiu do escritrio pegou o elevador lotado onde todos estavam irritados reclamando do mau tempo, da crise e do trnsito. Olhou a sua volta e percebeu que a maioria estava com o celular na mo, o IPod ou similar na outra, e o notebook a tiracolo. Cada vez mais se dava conta de como a sociedade estava ficando dependente da tecnologia que se tornava rapidamente obsoleta. Quando a porta se abriu todos se moveram rapidamente em direo aos seus automveis. Reparou que todos entraram em seus carros sozinhos, eram 12 pessoas, 24 pernas e 48 rodas. E ele fazia parte desse contingente.

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Lembrou que leu em algum lugar, que se enfileirada, toda a frota de So Paulo, que hoje era de 6.067.707 veculos, seria quase suficiente para dar uma volta na Terra, que tem cerca de 40 mil quilmetros de circunferncia. Sentiu culpa, mas deu de ombros, no sabia o que fazer, precisava do carro para trabalhar. J dentro de seu carro, ligou seu Palm para ouvir suas anotaes sobre o novo projeto. Entrou em avenida larga e congestionada e, dois minutos depois, l estava ele completamente parado em meio ao mar de carros.

No tinha jeito, o progresso estava cobrando solues mais sustentveis. Roberto sabia que o rumo dos negcios precisava contemplar aes responsveis. O novo projeto que estava desenvolvendo com certeza ajudaria a reduzir o impacto dos produtos eletroeletrnico no meio ambiente. dvida, seria sua contribuio para um mundo melhor para as suas filhas. Essa, sem

Roberto era diretor de logstica de um grupo de telefonia celular. Sua principal atribuio era garantir a distribuio de aparelhos e acessrios nos milhares pontos de vendas espalhados pelo Brasil. Eram lojas, quiosques, hipermercados, revendas, lojas de eletroeletrnicos (figura 1).

Figura 1: Distribuio de Vendas de Celulares por Canais Fonte: Painel de Celulares ACNielsen, agosto 2004 (Revista TELETIME, janeiro 2005)

Roberto sabe que hoje, celular um produto de massa e que a ABC Telefonia, alm de ser uma empresa de telecomunicaes, uma empresa de varejo. Para no perder espao para a concorrncia a ABC Telefonia precisa estar em todos os lugares. Tarefa difcil, j que o mercado estava dividido em
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oito empresas que disputam cada usurio quase que a tapas. A portabilidade trouxe benefcios para os usurios, que agora podem mudar de operadora e ainda assim manter o nmero. Essa nova regra acirrou ainda mais a concorrncia e os clientes se tornaram mais exigentes. No basta apenas vender tecnologia, preciso ter produtos atualizados, com timo preo, servios especiais e um servio de psvenda muito eficiente.

Fonte: www.jptl.com.br

O ps-venda est diretamente ligado ao departamento de logstica, sob o ttulo de logstica reversa. Esse tipo de operao contempla o retorno dos aparelhos com defeito para a assistncia tcnica. A equipe de Roberto vai buscar os aparelhos com defeitos na casa do cliente, encaminha para a equipe de assistncia tcnica e devolve o aparelho funcionando ao cliente. Tudo precisa ser feito de maneira rpida e eficiente para garantir que esse cliente no se aborrea e troque de operadora.

Com o crescimento da rea de logstica reversa dentro da ABC Telefonia, a melhoria dos servios prestados pela rea e a crescente preocupao da companhia com a sustentabilidade e o meio ambiente surgiu o novo projeto: ABC Telefonia Verde. A ideia aproveitar a capilaridade e a expertise da rea de logstica comanda por Roberto para retirar do mercado os aparelhos obsoletos. Roberto participou do Frum Internacional de Logstica Reversa e ficou surpreso com os nmeros divulgados.

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www.workingworld.com

A pesquisa realizada em 13 pases e divulgada no ano passado por uma fabricante de celulares revelou que somente 3% entregam os aparelhos antigos para reciclagem. No Brasil, esse ndice cai para 2%. No mundo, segundo o estudo, 44% dos consumidores abandonam antigos aparelhos em casa, 25% os doam para amigos ou familiares e 16% os vendem. Dos brasileiros consultados, 78% declararam no considerar a reciclagem, e 32% avisaram que ainda conservam os aparelhos.

No pas, a destinao dos materiais depois do consumo pode ser regulamentada por lei federal. No Congresso Nacional, desde 2007, discutida a Poltica Nacional de Resduos Slidos. A proposta original do projeto de lei responsabiliza os geradores de resduos (fabricantes, importadores etc.) pelo reaproveitamento na forma de novos insumos, seja em seu ciclo ou outros ciclos produtivos.

A logstica reversa um tema relevante e deve ganhar ainda mais importncia no Brasil, tanto econmica, quanto pelo aspecto do meio ambiente. Apenas nos EUA, o Aftermarket Supply Chain, como
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denominada a logstica reversa por l, movimenta 750 bilhes de dlares anuais, por questes legais, reduo de custos, fidelizao de clientes por meio de assistncia tcnica ou desistncia de compras e preservao do meio ambiente, entre outros objetivos.

O nmero de usurios de telefonia mvel, internet e TV digital no para de crescer no Brasil. De acordo com pesquisa da Nielsen, apenas em 2008, mais de 30 milhes de aparelhos celulares foram comercializados no setor de auto-servio e nas principais redes varejistas. A portabilidade, a troca de operadora ou o cancelamento do servio fazem com que muitos aparelhos fora de uso fiquem perdidos nas casas e escritrios dos usurios e acabem jogados no lixo, o que sob o ponto de vista da sustentabilidade um grande desperdcio de matria prima. Alm disto, estes equipamentos contm substncias txicas trazem danos irreparveis ao meio-ambiente.

Fonte: http://www.lixoeletronico.org

Pensando em todo esse universo Roberto precisa achar um modo de envolver o consumidor no processo de logstica reversa. O projeto da ABC Telefonia s ser sustentvel se a empresa atingir grandes
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volumes. O custo da logstica reversa de ps-consumo alto, o transporte e mo-de-obra utilizados so vistos como despesas e no investimento. No ps-consumo o produto j foi vendido, usado e agora deve ser descartado e reciclado. Como resolver essas questes? Nesse momento uma buzina soou. Era o carro que estava atrs de Roberto avisando que o farol abriu e a fila estava andando. Roberto sorriu, e acelerou. Agora faltava pouco para chegar em casa e ver sua famlia.

QUESTES PARA DISCUSSO

1) Como trazer os milhares de aparelhos obsoletos que esto espalhados pelas casas brasileiras? Quais os mecanismos que poderiam ser utilizados para conscientizar da importncia de reciclar e dar destinao final correta aos resduos provenientes dos aparelhos celulares?

2) Desenvolver estratgias de marketing para a ABC Telefonia que possibilitem a implantao do projeto ABC Telefonia Verde. 3) No varejo, as operadoras comumente dividem espao nas prateleiras e adotam vrias estratgias para incrementar suas vendas, como o comissionamento para os vendedores, presena de promotores de vendas, material de merchandising e mobilirio especfico. Para melhorar a qualidade do servio prestado nas redes de varejo e tornar seu produto ainda mais competitivo, as operadoras investem em treinamento e aes de monitoramento das lojas do varejo e trabalham juntas aos gerentes desses pontos de vendas. Na criao de um programa de logstica reversa, quais seriam as ferramentas de marketing que poderiam ser aplicados para o desenvolvimento de solues?