CUADERNO DE TENDENCIAS DEL HBITAT 10/11

Cuaderno de Tendencias del Hbitat 2010 / 2011

Textos: David Gobert Teigeiro Silvia M. Rodrguez Vives Pepa Casado DAmato Carmen Jover Esp Raquel Glvez Orejuela Jess Navarro Campos Vicente Sales Viv Cristina Revert Carreres Diseo y maquetacin: Pepe Gimeno Proyecto Grfico

Quedan prohibidos, dentro de los lmites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrnico o mecnico, el tratamiento informtico, alquiler o cualquier forma de cesin de la obra sin autorizacin previa y por escrito de los titulares del copyright. Todas las imgenes son propiedad de sus respectivos dueos y han sido reproducidas con su consentimiento. ITC, AIDIMA y AITEX, 2010. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN-13: 978-84-95077-40-0 Depsito Legal: V-1999-2010 Comunidad Valenciana, mayo 2010

ndice de contenidos

PRESENTACIN Prlogo del Hble. Vicepresidente Primero del Consell Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX Presentaciones de ITC, AIDIMA y AITEX Equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat Qu es el Observatorio de Tendencias del Hbitat? Qu son las tendencias para nosotros? EN RESUMEN Situacin general del hbitat Mapa de interrelacin de tendencias Tabla resumen de las tendencias asumidas Tabla resumen de las tendencias 08 / 09 Tabla resumen de las tendencias 10 / 11 Gua de uso del cuaderno TENDENCIAS EN EL HBITAT 2010 / 2011 New Classics Sublime by Hand The Essentials Once upon a Future Everyday Solutions Basik & Raw Mind the Green CLAVES DE MERCADO 1. Universos de marca 2. Lujo discreto 3. Aqu y ahora 4. El consumidor al mando 5. Deseo de simplicidad 6. Consumidor alternativo 7. Reinvencin del modelo verde CLAVES SOCIOCULTURALES A. El valor de las emociones B. La sociedad austera C. La generacin multitarea D. Los nativos digitales E. La necesidad de racionalidad F. Cambio de actitudes G. Ecoconductas

4 6 8 10 11 13 16 20 22 24 26 28 31 41 53 63 75 85 95 107 111 115 119 123 127 131 135 139 143 147 151 155 159
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Prlogo del Honorable Vicepresidente Primero del Consell. Conseller de Industria, Comercio e Innovacin de la Generalitat Valenciana

En nuestros das, resulta muy complicado vaticinar los cambios por la rapidez con que estos suceden; sin embargo, esta anticipacin resulta esencial a la hora de tomar decisiones, emprender estrategias o decidir cambios de timn importantes para el futuro desarrollo de las sociedades, de las industrias y de las personas. Me complace presentar la segunda edicin del Cuaderno de Tendencias del Hbitat desarrollado por el Observatorio de Tendencias del Hbitat con el impulso de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin de la Generalitat Valenciana a travs del Instituto de la Pequea y Mediana Industria (IMPIVA) y los Fondos Europeos FEDER de Desarrollo Regional. Un trabajo realizado conjuntamente por parte de un equipo de expertos en distintas materias del Instituto Tecnolgico del Mueble, la Madera, el Embalaje y Afines (AIDIMA), el Instituto Tecnolgico Textil (AITEX) y el Instituto de Tecnologa Cermica (ITC), todos ellos pertenecientes a REDIT, la Red de Institutos Tecnolgicos de la Comunitat Valenciana.

Este equipo multidisciplinar, que ha contado cuando ha sido necesario con el asesoramiento de prestigiosos colaboradores externos (procedentes de mbitos como la sociologa, la psicologa, el diseo, el marketing, la comunicacin, etc.) ha analizado en profundidad varios aspectos relacionados con el hbitat, centrndose especialmente en tres factores determinantes como son los socioculturales, estticos y los de mercado, al considerar que son complementarios y ofrecen en su conjunto un amplio mapa del hbitat, al tiempo que trazan el movimiento y el impulso de las tendencias en este campo. As, este estudio emprendido por el Observatorio de Tendencias del Hbitat ofrece a las empresas valencianas una informacin privilegiada a la hora de disear y desarrollar productos innovadores que satisfagan las necesidades del habitante actual, ya que, habiendo tomado el pulso al consumidor de nuestros das y conociendo su modo de vida, ofrecen multitud de herramientas para generar innovacin como arma estratgica competitiva. En el Cuaderno de Tendencias en el Hbitat 10/11 se identifican y caracterizan varias de las tendencias preponderantes que a su vez se vinculan a una serie de claves socioculturales y de mercado, ofreciendo abundante informacin sobre la evolucin de las tendencias identificadas en el estudio anterior; as, podemos asistir a la transformacin de ciertas tendencias correspondientes a determinados estilos de vida; o a la clara

afirmacin de otras tendencias que despuntaban sin definirse enteramente, ofreciendo gran cantidad de ejemplos y siempre en relacin con el mercado y la comunicacin, ubicndolas en el correspondiente marco sociocultural. Este trabajo ya experiment una gran acogida cuando se present en su primera edicin y se convirti en libro de cabecera para centenares de profesionales, ya no slo de la Comunitat Valenciana sino tambin de Espaa. Esta obra aspira tambin a erigirse en instrumento de apoyo, como un til de trabajo cotidiano para las empresas valencianas a la hora de llevar a buen trmino un posicionamiento que mejore y aumente todo lo posible su competitividad.

Vicente Rambla Momplet Honorable Vicepresidente Primero del Consell. Conseller de Industria, Comercio e Innovacin.

Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX

Dice un proverbio chino que en el corazn de toda crisis se esconde una gran oportunidad para aquellos que saben encontrarla, a lo que habra que aadir esa otra frase atribuida a Albert Einstein que dice que no podemos cambiar las cosas haciendo siempre lo mismo. Ambas frases sealan las vas de salida a la crisis actual: oportunidad, actitud y creatividad. Desde la segunda mitad de 2007, el panorama econmico ha transformado (en algunos casos con profunda huella) los sectores del hbitat. Finalmente, la burbuja inmobiliaria estall, arrastrando al resto de sectores productivos y llegando a rozar el colapso de los principios de funcionamiento econmico de nuestra sociedad. Lo que en un comienzo era una crisis financiera pronto fue una crisis social, con efectos en los valores y los comportamientos de los ciudadanos-habitantes. Es en este entorno competitivo y de mercado donde nace el presente Cuaderno de Tendencias del Hbitat 10/11, cuyo leit-motiv se deja or a lo largo de sus pginas: existen oportunidades de mercado si somos capaces de entender cmo afecta la crisis a los valores sociales y cul es su repercusin en los mercados, y principalmente en la oferta de los fabricantes de productos del hbitat.

Salvar el da a da de una empresa es importante, pero mirar adelante es imprescindible. Las tendencias presentadas en esta publicacin aportan una mirada actualizada sobre el momento en que se encuentran los sectores del hbitat en nuestro pas. En algunos casos, se trata de una continuacin con matices de las tendencias detectadas en aos anteriores, mientras que en otros toman fuerza nuevas direcciones. Como clave general, destaca el momento de reflexin forzada en el que est inmersa la sociedad de consumo: la necesidad de compaginar un consumo hednico y emocional con una obligada eficiencia y racionalidad de los recursos. Empresas y consumidores, todos se someten a la misma regla en el momento actual.

Una vez ms, se ha procurado una publicacin que sirva de herramienta para las empresas y por ello se presenta con formato de cuaderno de trabajo. El Cuaderno de Tendencias del Hbitat 10/11 recapitula tendencias anteriores y presenta su actualizacin para los prximos aos. Del mismo modo, para esta edicin se han tenido en cuenta las tendencias predominantes de los sectores del hbitat, aquellas que se corresponden con un consumo masivo pero que no suelen ser recogidas por no resultar emergentes. De esta manera, se ha buscado ofrecer un mapa completo de la situacin del hbitat en nuestro pas. Esta publicacin no hubiera sido posible sin el apoyo institucional que brinda la Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin a travs de diversos programas de financiacin coordinados por IMPIVA. Esperamos que este trabajo inspire proyectos empresariales de futuro, basados en un mejor conocimiento de la realidad social, la creacin de nuevas propuestas de valor y la cooperacin intersectorial entre empresas del hbitat.

Mariano J. Prez Campos Director de AIDIMA

Vicente Blanes Juli Director de AITEX

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

ITC
Presentaciones de ITC, AIDIMA y AITEX
El Instituto de Tecnologa Cermica (ITC) es un instituto mixto concertado, constituido en virtud del convenio entre la Asociacin de Investigacin de las Industrias Cermicas (AICE) y la Universitat Jaume I de Castelln, que naci como respuesta a las necesidades de las empresas del clster cermico espaol. Durante sus ms de 40 aos de existencia, ha articulado un sistema de cooperacin universidad-empresa que ha dado sus frutos al demostrarse el elevado desarrollo de la industria espaola de fabricacin de baldosas cermicas. ITC apoya a las empresas a travs de las acciones de I+D+i y distintas acciones orientadas a aumentar la competitividad del sector. Hoy es capaz extender su mbito de actuacin a otros procesos y materiales. Destacan sus actuaciones en el mbito de la eficiencia energtica, la minimizacin del impacto ambiental en la actividad industrial, en la funcionalizacin de superficies y la obtencin de nuevas prestaciones tcnicas y estticas de productos relacionados con el hipersector del hbitat, adems de otras industrias como herramientas de alta tecnologa, cermicas avanzadas, automocin, sectores petroqumicos, etc.
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Desde el rea de Diseo y Arquitectura (ALICER) se trabaja en varios campos relacionados con el diseo: productos, sistemas cermicos, gestin del diseo, etc. El equipo humano est compuesto por profesionales de diferentes reas (arquitectura, diseo, comunicacin, informtica), por lo que es posible acometer los proyectos desde un punto de vista multidisciplinario.

AIDIMA
AIDIMA, Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines, es una asociacin de investigacin con personalidad jurdica propia como Asociacin de Empresas, privada, sin nimo de lucro y de mbito nacional e internacional. Constituida en 1984, est reconocida por la Comisin Interministerial de Ciencia y Tecnologa como Asociacin de Investigacin y como Centro de Innovacin y Tecnologa. El objeto social de AIDIMA es incrementar la competitividad del sector espaol del mueble, la madera y las industrias afines, as como del sector del embalaje y transporte de mercancas, en aquellos aspectos relacionados con la calidad, la innovacin tecnolgica, la formacin, la informacin, la seguridad, el medio ambiente y la mejora de la gestin, especialmente en las reas de diseo, produccin y comercializacin, y el fortalecimiento de la exportacin. AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y forma parte de la red OTRI. Es miembro de la Junta Directiva de AENOR (Asociacin Espaola de Normalizacin) y participa en varios comits de estandarizacin (UNE, CEN, ISO). En el mbito del embalaje, es miembro de IAPRI (International Association of Packaging Research Institutes) y de EFPRO (European Fibre and Paper Research Organizations). AIDIMA est reconocida por la Unin Europea como Centro de Excelencia para los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines y participa en proyectos europeos de I+D, formacin y en actividades de difusin de tecnologas innovadoras. AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, Asociacin Europea de I+D y Formacin para el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble. AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tendencias de mobiliario, el anlisis de mercados y la planificacin estratgica y la investigacin sobre consumo y distribucin en el corto, medio y largo plazo mediante el Sistema de Inteligencia Competitiva del Mueble. AIDIMA participa en el Observatorio de Tendencias del Hbitat desde su inicio en 2005.

AITEX
AITEX, Instituto Tecnolgico Textil, es una asociacin privada, sin nimo de lucro, que nace en 1985 por iniciativa de los empresarios textiles y de la Generalitat Valenciana a travs del Instituto de la Pequea y Mediana Industria, IMPIVA y forma parte de la Red de Institutos, REDIT. AITEX tiene como objetivo principal la mejora de la competitividad de las empresas textiles, promoviendo acciones de modernizacin, de impulso de la I+D+i, de introduccin de nuevas tecnologas, de mejora de la calidad y generacin de conocimiento en materia de diseo y mercado a las empresas. Para conseguir las metas anteriormente enunciadas, el Instituto realiza actividades de investigacin y desarrollo tecnolgico, ofrece servicios tcnicos avanzados por medio de laboratorios especializados con acreditaciones y reconocimientos del ms alto nivel nacional e internacional, adems de asesoramientos y acciones de difusin en diseo y mercado. Tambin se organizan servicios de formacin a medida para empresas y se dispone de herramientas de vigilancia y para la transferencia tecnolgica En definitiva, todos los programas y acciones que lleva a cabo el Instituto se presentan como instrumento de apoyo a la industria textil y para atender sus necesidades tecnolgicas.
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Equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat

El equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat est formado por personal de ITC, AIDIMA y AITEX, un nutrido grupo de expertos en diferentes mbitos que proporcionan a la investigacin una visin multidisciplinaria. De esta forma, la investigacin es desarrollada por un amplio grupo que ha trabajado de forma dinmica, proporcionando a la informacin la riqueza que aportan las sinergias entre los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan. ITC (oth@itc.uji.es) David Gobert Teigeiro
Responsable del rea de Mercado y Profesor del rea de Marketing de la Universidad Jaume I de Castelln.

AIDIMA (oth@aidima.es) Jess Navarro Campos

Dr. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dr. del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Vicente Sales Viv

Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia.

J. Javier Iborra Casanova Cristina Revert Carreres Carmen Biel Sanchis AITEX (oth@aitex.es)

Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia. Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia. Centro de Desarrollo de Producto.

Javier Mira Peidro Mila Pay Sez

Responsable del rea de Diseo y Arquitectura, ALICER. Responsable de Tendencias.

Vicente Cambra Snchez

Subdirector del rea de I+D.

Carmen Jover Esp

Silvia M. Rodrguez Vives Pepa Casado DAmato

Jefe del rea de formacin y Responsable del Grupo de Investigacin en Innovacin, Moda y Confeccin.

Responsable del Observatorio de Tendencias del Hbitat en ITC. Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hbitat.

Raquel Glvez Orejuela Cristina Serrano Garca

Tcnico en Diseo.

Responsable del Observatorio de Tendencias del Hbitat en Aitex y Tcnico de Proyectos de diseo.

Lola Macas Maas

Tcnico Observatorio de Mercado.

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EXPERTOS EXTERNOS Ismael Quintanilla

Psiclogo social, dirige la Unidad de Investigacin de Psicologa Econmica y del Consumidor (UIPEC) de la Universidad de Valencia.

Arantza Vilas

Diseadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London.

Qu es el Observatorio de Tendencias del Hbitat?

El Observatorio de Tendencias del Hbitat es un sistema de generacin y difusin de conocimiento relativo a las tendencias en el hbitat. Se convierte, as, en una herramienta de informacin para la toma de decisiones estratgicas que influyen en la empresa (diseo, comunicacin, marketing, estrategia empresarial, etc.), aportando informacin de medio plazo para el Sistema de Inteligencia Competitiva del Hbitat.

Sistema de Inteligencia Competitiva

Empresa
Innovacin estratgica y de producto Crear soluciones orientadas al usuario Rentabilizar

OTH

Unidades de desarrollo de negocio

Observar y generar informacin estratgica de hbitat, mercado y entorno

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reas de conocimiento

Entorno sociocultural
Cultura Sociedad Economa Tecnologa Demografa y familia Valores

Hbitat
Urbanismo Arquitectura Interiorismo Mobiliario Cermica Recubrimientos Iluminacin Textil hogar Domtica

Comunicacin y mercado
Distribucin Comunicacin Marketing Diseo grfico

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Anlisis

Informacin

Aplicacin

Qu son las tendencias para nosotros?

Informacin fiable y contrastada: contamos con investigadores de diferentes especialidades, consultamos a expertos externos, exploramos diferentes fuentes por todo el mundo, escaneamos lo que sucede en la red y asistimos a ferias, congresos y eventos a nivel europeo de muy distintos campos para poder tener en la mente un mapa de lo que est aconteciendo. Adems, contamos con una metodologa propia que nos permite analizar y sintetizar toda la informacin recogida para ofrecer un conocimiento completo y til a las empresas y diseadores. Anlisis de las tendencias: El OTH estudia las tendencias desde una visin profunda, ahondando en los motivos y causas de las tendencias; conociendo cules son los conceptos tras cada uno de los productos que se proponen y averiguando cules son las necesidades que se cubren a travs de estos. De esta forma, nuestra propuesta de tendencias presenta cmo el diseo puede conectar de una forma vital con los usuarios, con lo que se evita as la rpida caducidad de otro tipo de estudios relativos a tendencias.

Aplicacin de tendencias: las tendencias deben servir a las empresas y diseadores para generar nuevas propuestas. La integracin de la informacin de tendencias en la gestin de las empresas aporta una visin de conjunto sobre la evolucin de la sociedad y los individuos, al tiempo que permiten anticiparse a los movimientos del mercado, contribuyendo a la definicin de las lneas estratgicas que deben alinear al resto de funciones de la organizacin (diseo, marketing, produccin, logstica, compras...). Por ello, les ayudamos a travs de Workshops en los que se trabaja la parte creativa del proceso de innovacin intentado conseguir resultados innovadores a partir de la informacin de tendencias.

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Coleccin Palace de Seletti

En resumen

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Net de Mark. www.markproduct.com

Situacin general del hbitat

Los importantes cambios que se estn produciendo en el hbitat en los ltimos aos vienen provocados por una serie de transformaciones en el entorno sociocultural y econmico que han iniciado diferentes reacciones en los usuarios y en los mercados. De manera particular, la crisis financiera y econmica internacional ha sacudido las conciencias y es percibida desde algunos agentes sociales como una oportunidad para corregir excesos y retornar a un estilo de vida menos ostentoso y ms gratificante. Ismael Quintanilla, experto en psicologa social consultado por el Observatorio, seala entre los efectos de la crisis financiera y econmica sobre la sociedad el desplazamiento del sistema de valores hacia una mayor racionalidad y conciencia colectiva. En este sentido, la crisis conlleva a una preocupacin mayor por aquellos valores que afectan a la sociedad en conjunto: la preocupacin por el entorno, el bienestar, la no manipulacin y una mayor capacidad de empata hacia problemas ajenos. Sube a escena un alterconsumidor que persigue formas alternativas de consumo, segn Lipovetski este grupo constituye alrededor del 15 al 20% de los consumidores.

Los valores emocionales mantienen su importancia, pero ahora es necesario que vayan de la mano de una mayor eficiencia por parte de todos: una oferta adecuada al precio por parte de las empresas y un ajuste de los presupuestos por parte de la Administracin Pblica y de los ciudadanos-consumidores. El consumo sigue reclamando su dosis de emocin y los productos seguirn siendo algo ms que productos en la medida en que son capaces de representar smbolos reconocibles por todos. En este sentido, el componente emocional sigue siendo importante, pero no puede disociarse del contexto de crisis. En algunos casos, incluso se disfrazar con una ilusin de racionalidad para ser acorde con la sensibilidad del momento. El usuario tambin ha modificado su lgica en cuanto a la adquisicin de productos, buscando el bienestar sin excesos, para intentar as racionalizar el consumo. Vemos como el consumidor trata de evitar todo lo superfluo en los productos que adquiere, y ello tambin se refleja en la comunicacin de stos. Segn el estudio Understanding the Post-Recession Consumer, publicado en Harvard Business Review, la simplicidad es una tendencia que se est acelerando con la crisis econmica y tendr un desarrollo mayor en el largo plazo debido a un cambio en las costumbres de los consumidores.
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HK de Harri Hoskinen para Alessi. www.alessi.com

El hbitat ha sufrido modificaciones y variaciones en los ltimos aos y se han convertido en un reflejo ms de los cambios que se estn produciendo en nuestro entorno sociocultural. No sera lgico que la situacin del hbitat no cambiara como respuesta a una situacin socioeconmica en continuo movimiento y agitacin. Resurge con fuerza, al igual que sucede globalmente en el consumo, la idea de moderacin y racionalizacin a la hora de consumir hbitat y este va a ser el principal hilo conductor en la definicin de las Tendencias del Hbitat 10/11. Este hecho, que a primera vista puede parecer negativo para las empresas del hbitat, se convierte tambin en un marco de nuevas oportunidades y posibilidades, ya que el usuario redefine sus necesidades, preferencias y deseos respecto al hbitat, lo que nos obliga a pensar ms que nunca en cules son esas demandas presentes y futuras. Ello se traduce en que los usuarios nos paramos ms a pensar en aquello que adquirimos o poseemos, necesitamos que tenga un sentido para nosotros y que responda a una necesidad o deseo concreto. Se trata, por tanto, de dar profundidad y explorar el valor real de las cosas, lo que supone un cambio paradigmtico en el consumo, mucho ms acusado en mercados del lujo. Se percibe de forma generalizada la idea de lanzar propuestas donde se minimice el riesgo. Por ejemplo, la ostentacin vista aos atrs deja paso a un hbitat donde predomina la amabilidad y sencillez, adems de estar muy

presente el valor resolutivo de los productos. Hablamos de la vuelta a un ciclo ms natural, ms pausado y reflexivo. Adems, se exploran otras vas que cubren ese deseo de exclusividad y sofisticacin, como por ejemplo el uso de las artesanas o las ediciones limitadas en piezas decorativas. Este cambio de rumbo se entiende en el diseo para el hbitat a travs de distintos valores, tales como: 1/ La valoracin de un producto con un sentido muy til y longevo, perdurable en el tiempo en cuanto a esttica y calidad. 2/ El refuerzo de la transparencia hacia el consumidor, es decir, que los valores transmitidos por la empresa y sus productos sean claros, coherentes y crebles en todos los procesos. 3/ La exigencia de productos y servicios que proporcionen autonoma al usuario (movilidad, cambio, personalizacin) a travs de una extrema practicidad, facilidad de uso y confort. 4/ La bsqueda de valores seguros, de aquellos que se mantienen estables y que son considerados como una buena inversin por ser referentes en el mundo del diseo. 5/ Finalmente, la estima por productos que incorporan un componente distintivo, como el valor de ser o representar algo nico, pero siempre desde una emocionalidad razonada y justificada, entendida desde la eficiencia.

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Tendencias asumidas

CLSICO

Clsico historicista Clsico renovado Neobarroco

MAPA DE EVOLUCIN DE LAS TENDENCIAS

En el mapa se trazan reas de actuacin donde la empresa puede evolucionar, desde su posicionamiento actual hacia las tendencias 10/11, para adaptarse a las exigencias del consumidor. No obstante, esto no significa que una empresa no pueda evolucionar hacia uno u otro espacio.

IDENTIDADES

Rstico Rstico renovado tnico

FUNCIONAL

Funcional contemporneo

Funcional natural

Diseo nrdico

SIGLO XX

Minimalismo

Industrial

Pop

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Esta evolucin se observa de forma ms acentuada en el textil y en la cermica.

Tendencias 08/09

Tendencias 10/11

Excessive Objects

New Classics Sublime by Hand

(G)Local

Sublime by Hand

Press Start Home Sweet Home

Everyday Solutions The Essentials

Home Sweet Home Manifesto

The Essentials Basik & Raw New Classics

Press Start

Everyday Solutions

Connective Space Green Balance

Once upon a Future Mind the Green

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MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS ASUMIDAS

Tendencias asumidas: Referencia a estilos actuales realizados por una gran parte de las empresas y profesionales de los sectores del hbitat y que, por tanto, cuentan con un alto grado de reconocimiento e identifacin por parte de los usuarios.

Introduccin
Productos con referencias a estilos historicistas: Renacimiento, Neoclsico, Barroco, etc. Los elementos decorativos propios de estos estilos bien se utilizan de forma explcita se abstraen y estilizan para obtener una esttica ms actual, o bien se reinterpretan de una forma ms arriesgada y creativa.

Manifestaciones
Clsico historicista: Referencias textuales a estilos del pasado. Clsico renovado: Repertorio clsico actualizado y sintetizado. Neobarroco: Reinterpretacin del Barroco enfocada hacia el hrror vacui y a la hiperdecoracin.

Clsico

Identidades

Ambientes que tienen como punto en comn el uso de procesos artesanales y materias naturales o la imitacin de sus acabados. Esta herencia se remonta a procedimientos y recursos del pasado de muy diversa procedencia (artesanas tradicionales autctonas, estilo colonial, movimiento Arts & Craft, etc.). Estos recursos se conservan de forma intacta, a veces se actualizan o se importan de otras culturas.

Rstico: Reproduccin de productos tradicionales que han heredado las diversas artesanas. Rstico renovado: Actualizacin mediante la simplificacin de la imaginera tradicional. tnico: Estilo que hace referecia a aspectos decorativos relativos a una cultura o etnia.

Funcional

Elementos del hogar que cuentan con un estilo cotidiano y muy familiar que resuelven de forma eficiente la funcin para la que fueron concebidos. Su estilo se basa en el funcionalismo reinterpretado de una forma menos rgida y ms cercana al usuario. Existe una vertiente ms prctica y otra ms decorativa o figurativa.

Funcional contemporneo: Productos sumamente funcionales que reinterpretan de una forma ms cercana a lo cotidiano estilos como el funcionalismo. Funcional natural: Incorporacin de elementos figurativos, eminentemente naturales, en los productos funcionales.

Siglo XX

Objetos que se caracterizan por ser reflejo de las races del diseo industrial. Se hace un recorrido por los principales movimientos y vanguardias del s. XX como son el Estilo Industrial, el Diseo Nrdico, el Pop y el Minimalismo.

Industrial: Estilo que se basa en la mxima la forma sigue a la funcin con vocacin de democratizar el diseo. Diseo nrdico: Estilo que se basa en el diseo bello, funcional y democrtico. Tiene referencias a la artesana. Pop: Estilo en pro de la cultura de masas. Su esttica cuenta con formas redondeadas, colores cidos, efectos pticos, etc.

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Minimalismo: Movimiento que busca la esencia y la conceptualizacin de cualquier rea relacionada con el arte, la arquitectura o el diseo.

Ejemplos
Coleccin Antibes de Comersan. Coleccin Event, diseo equipo Amboan para Amboan. Monteb de Azteca.

Crochet de Manuel Revert.

Terracota Glass de Cermica Decorativa.

Duna de Expormim.

Fiber de Tau Cermica.

Arbres, Milenio. Alta costura de Piel S.A.

Top 2008 de BM200.

Geometric de Vicent Martnez para Punt Mobles.

Funda nrdica Bruko de Atrivm.

Dagon de Land Porcelnico.

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MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 08/09

Tendencias 08/09: Resumen y evolucin de las tendencias identificadas por el Observatorio de Tendencias del Hbitat en el Cuaderno de Tendencias del Hbitat 08/09.

En qu consiste

Manifestaciones

Momento de la tendencia

Excessive Objects

Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son provocadores por su efectismo a travs de la irrealidad y lo onrico. Producto como creador de identidad. Estticas eclcticas y variadas.

Transrealidad Delirio rococ

Consolidada y con proyeccin a mercados de consumo simblico predominantemente de pases asiticos o del este. En mercados europeos el concepto de lujo ha variado drsticamente y Excessive Objects se est viendo sustituida por New Classics y Sublime by Hand.

Press Start

Los espacios buscan sorprender a travs de la diversin cotidiana. El usuario participa aportando su propia creatividad en el producto. Juego como estrategia de relacin entre los usuarios de un hbitat.

Retrocollage Espacios de ficcin Creatividad cotidiana

En crecimiento lento, puesto que la creatividad y humor de esta tendencia est dejando paso a la resolucin de problemas reales y a la nueva practicidad de Everyday Solutions.

Home Sweet Home

Productos que proporcionan bienestar fsico y psquico. Hbitat que persigue facilitar las relaciones sociales. Naturaleza placebo. Entornos sencillos, fciles e intuitivos en su relacin con los usuarios.

Extrablando Naturaleza buclica

Consolidada y con larga proyeccin en el tiempo. Se complementa con la tendencia The Essentials, que se basa en principios similares pero es ms neutra y da prioridad a la calidad y durabilidad.

Connective Space

Tendencia que propone nuevas formas de habitar orientadas al futuro a travs de la tecnologa. Se cuestiona la forma en la que vive el ser humano en todos sus mbitos. Busca un tecnologa clida e intuitiva en la forma de relacionarse con el usuario.

Suprabienestar Exploracin

Tendencia emergente de gran proyeccin. Once upon a Future supone un paso ms en esta bsqueda del hogar futuro, en el que el usuario tiene un papel ms relevante si cabe, ya que los objetos del hogar aprenden y evolucionan con ste.

(G)Local

El objeto como expresin de una determinada cultura. Productos nicos que establecen una relacin emocional con el usuario. Integra lo local en lo global. Recuperacin de la artesana e intercambio cultural.

Exploracin cultural Artesana revisitada

Creciente, sobre todo en el aspecto esttico. La faceta de recuperacin artesanal se ha visto evolucionada hacia Sublime by Hand, en la que gana relevancia la figura del artesano-artista y pierde relevancia lo local.

Manifesto

Cuestiona el hbitat desde la provocacin. Heterogeneidad de manifestaciones. Objeto como transmisor de ideologa, la funcin pasa a segundo plano.

Lo imperfecto Protesta Proyecto: Utopa

Emergente. Ms asumida en mercados independientes. Basik & Raw supone una evolucin de esta tendencia de una forma menos experimental y ms cercana al consumidor alternativo, ofreciendo una respuesta a la situacin socioeconmica, presentando propuestas ms crticas como alternativas al consumismo.

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Green Balance

Importante carga tica y social por parte de las empresas. Compromiso con el ser humano y el medio ambiente. Productos sostenibles para mejorar el hbitat, en cuanto a ahorro energtico e introduccin de naturaleza en nuestros hogares y ciudades.

Lo sostenible Naturaleza inmediata Comunidad

Consolidada con proyeccin a largo plazo. Surge otra tendencia que, con los mismos objetivos, supone un cambio paradigmtico en el concepto de sostenibilidad, es la tendencia Mind the Green, ya que no basta con consumir menos o hacer menos dao a la sociedad y al medio ambiente, sino que busca otro modo de hacer las cosas basado en obtener beneficios para el entorno y las personas.

Ejemplos

Espacio Bisazza en Barcelona.

Madam Rubens de Frank Willems.

Flap de Francesco Binfar para Edra con Swarovski.

Flying Carpet de Emiliana Design Studio para Nani Marquina.

Wall Invader de Radi Designers.

Hotel Fox en Copenhague.

Algues de Ronan & Erwan Bouroullec para Vitra.

Solid Poetry de S. Happle & F. Molenschot.

Soft Wall de Forsythe + Macallen para Molo.

Z Island de Zaha Hadid para Dupont.

Wireless speakers de Inoda + Sveje Architecture/ Design Studio para One Off.

Interpolis de Studio Jungen Bey.

Made for China de OPOS Designers.

Bovist de Hella Jongerius para Vitra.

Celosa cermica de Alejandro Zaera (Cermica Decorativa) para el Pabelln de Espaa en Expo Aichi.

Flowerchair de Mareike Gast.

Suited for Subversion de Ralph Borland.

Hotel Bsico de Design Hotels en Mxico.

25 Seoul Communes 2026 de Mass Studies. Fachada ventilada de Tau Cermica. Kleensex de Ana Mir, Emiliana Design Studio.

MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 10/11

En qu consiste

Manifestaciones

Factores que impulsan la tendencia

Escepticismo en el consumo ante las modas pasajeras y efmeras. Bsqueda de justificacin del valor de un producto, de calidad y durabilidad, sin renunciar al lujo. Gusto por estticas consideradas ms atemporales, y sobre todo ms justificadas, basadas ms en estilos que en modas.

New Classics

Se dirige a la creacin de nuevos clsicos del diseo piezas de , autor destinadas a convertirse en objetos de culto basadas en las races del diseo industrial.

La nueva rigurosidad

Sublime by Hand

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know how tradicional del artesano con la reinterpretacin creativa y personal del diseador.

Laboratorios de creatividad El valor del tiempo

Valoracin de la autenticidad, que se traduce en la bsqueda de una calidad extrema y un fuerte componente artstico y manual. Escepticismo hacia la industria que genera que lo artesano tenga ms valor sobre lo fabril o masificado. Reivindicacin social basada en un discurso que prioriza lo local frente a lo global.

The Essentials

Se basa en el buen diseo, con vocacin de mejorar la calidad de vida de las personas. As, los objetos deben ser impecables, perdurables en el tiempo y sobre todo tiles, de forma que resuelvan nuestras necesidades, ya sean funcionales o emocionales.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal

Es fruto de una coyuntura muy especfica en la que los consumidores han cambiado pasando de una actitud ms exhibicionista a propuestas basadas en la sencillez y honestidad. El consumidor de la posrecesin ha articulado de forma clara una demanda de simplicidad y durabilidad.

Once upon a Future

El producto, ms que nunca, se convierte en un servicio, en un enlace con la informacin que nos reporta. Es entonces cuando nos comunicamos con nuestros objetos, interaccionan con nosotros y aprenden.

Objetos invisibles Objetos que evolucionan, aprenden

Se vincula al cambio significativo en los estilos de vida. El teletrabajo, las relaciones sociales, el creciente nomadismo o la necesidad de informacin actualizada hacen que los individuos demanden productos tecnolgicos para relacionar la vida que desarrollan en el ambiente domstico con la vida que desarrollan en la calle, en la ciudad o en el ciberespacio.

Everyday Solutions

Se toma como punto de partida las nuevas situaciones del usuario Se proponen productos dinmicos, ingeniosos y prcticos que simplifican y facilitan las acciones diarias. Es entonces cuando se recupera y repiensa lo multifuncional, plegable, modular, transformable y polivalente.

La forma sigue a la solucin

Una de sus causas principales son los cambios que se han venido produciendo en las familias en las ltimas dcadas, cada vez ms diversas. Por otro lado, el problema de la progresiva reduccin del espacio en las viviendas, ha provocado que se valoren estas soluciones.

Basik & Raw

Propone productos extremadamente simples y austeros pero funcionales y creativos como soluciones ante el hasto hacia el consumismo. Lo hace desde una perspectiva amable y cercana al usuario.

El objeto desnudo Nada se destruye, todo se transforma

Cambios que se han dado en la sociedad, ms acusados por el impacto del bache financiero en la ciudadana. Se ha creado un sentimiento negativo hacia el consumo que ha derivado, en parte, en respuestas ms crticas, que pretenden explorar alternativas viables al modelo de consumo actual.

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Mind the Green

Teoras como Cradle to Cradle, Dreaminteligence o Co-design nos animan a pensar de una manera mucho ms creativa hacia un futuro compartido. Se trata de hallar prcticas y procesos que no slo sean menos perjudiciales, sino que sean beneficiosos para el individuo, la sociedad y el medio ambiente.

Repensar y cambiar de costumbre Cradle to Cradle

Esta tendencia se deriva de la preocupacin cada vez ms extendida sobre las consecuencias a corto y medio plazo que podra tener en el estilo de vida actual, no slo por lo que se refiere a salubridad o clima, sino tambin en cuanto a cambios econmicos y polticos.

Claves socioculturales

Presencia en los mercados

Empresas referentes en diseo y dirigidas al mercado del lujo como Capellini, Cassina, Poltrona Frau, Kartell y diseadores ya reconocidos como Konstantin Grcic, Tom Dixon o Petter Knudsen son los que estn regresando a los orgenes del diseo.

Claves de mercado

Momento de la tendencia
Emergente. Ms desarrollada en mobiliario e interiorismo. Tiene proyeccin en los mercados del lujo.

El valor de las emociones La sociedad austera La necesidad de racionalidad

Universos de marca Lujo discreto Deseo de simplicidad

El valor de las emociones La sociedad austera

Marcas muy reconocidas como Vitra, B&B y Moroso recurren a artesanos para crear productos sublimes, y de una elevada calidad, es la alta costura del hbitat. Tambin los designer-makers se hacen un hueco en este mercado, basndose en la produccin local.

Universos de marca Lujo discreto

Creciente en los sectores del mueble y objetos de decoracin. Emergente en recubrimientos y textil-hogar.

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes

Cada vez ms empresas y diseadores adoptan un lenguaje simple y la fabricacin de productos de elevada durabilidad. Se encuentran empresas como Deesawat, Geaforms, Hay, Xam, Woodnotes, Tapiovaara design Aero design furniture, Bonestil, Brikolor, Ercol, Pinch, Fjordfiesta, etc.

Deseo de simplicidad Consumo alternativo

Creciente y con gran potencial de penetracin en los mercados, ya que sus productos neutros, familiares y de alta calidad pueden llegar a un gran nmero de usuarios.

La generacin multitarea Los nativos digitales

Esta tendencia est siendo desarrollada por empresas de tecnologa y comunicacin, como Nokia, compaas con fuertes departamentos de innovacin orientados al futuro como Philips o Electrolux, as como estudios de diseo y tecnologa experimentales.

Aqu y ahora El consumidor al mando

Emergente. Muy relacionada con el nivel de introduccin de las tecnologas en la sociedad y con el abaratamiento contnuo de los productos tecnolgicos.

La generacin multitarea Los nativos digitales La necesidad de racionalidad

Empresas que destinan sus productos a consumidores de un poder adquisitivo medio proponen soluciones creativas para los espacios domsticos. Ejemplos de ello son Campeggi, Segis o diseadores como No problem, Matali Crasset o La granja.

Aqu y ahora El consumidor al mando Deseo de simplicidad

Gran potencialidad de crecimiento y de introduccin en los mercados, puesto que se encuentra en sintona con un sentimiento general de repensar el consumo de una forma prctica.

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes Ecoconductas

Esta tendencia se desarrolla con diseadores independientes, ya que tiene una vertiente altamente creativa y estn motivados a hacer las cosas de otra manera (Apparatu, Atelier 522). Tambin cuenta ya con empresas que lanzan colecciones con esta filosofa (Muuto y ABR Produccin Contempornea).

Deseo de simplicidad Consumo alternativo Reinvencin del modelo verde

Emergente con recorrido futuro ya que presenta alternativas asumibles por los mercados, sobre todo en un momento en el que los usuarios estn demandando este tipo de productos.

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Cambio de actitudes Ecoconductas

Desarrollan esta tendencia empresas como Philips, Whirlpool o Soundpower, cuyos productos estn relacionados con el consumo de energa. Tambin, profesionales del diseo no tan conocidos aportan soluciones encaminadas al cambio de costumbres o ciclo de vida de los productos, como Jin Kim o Frederic Ruyant.

Consumo alternativo Reinvencin del modelo verde

Emergente. Esta forma de entender la sostenibilidad de forma social y holstica tiene un gran potencial de evolucin a medio y largo plazo.

GUA DE USO DEL CUADERNO

Cada tendencia est relacionada con una o ms claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, y sirven como gua para llegar a las claves que complementan la informacin aportada sobre cada tendencia.

CLAVES SOCIOCULTURALES

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes

The Essentials

The Essentials Once upon a Future Everyday Solutions Basik & Raw Mind the Green

TENDENCIAS DEL HBITAT

Deseo de simplicidad Consumo alternativo

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CLAVES DE MERCADO

New Classics

El valor de las emociones La sociedad austera La necesidad de racionalidad

Universos de marca Lujo discreto Deseo de simplicidad

Sublime by Hand

El valor de las emociones La sociedad austera

Universos de marca Lujo discreto

The Essentials

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes

Deseo de simplicidad Consumo alternativo

Once upon a Future

La generacin multitarea Los nativos digitales

Aqu y ahora El consumidor al mando

Everyday Solutions

La generacin multitarea Los nativos digitales La necesidad de racionalidad

Aqu y ahora El consumidor al mando Deseo de simplicidad

Basik & Raw

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes Ecoconductas

Deseo de simplicidad Consumo alternativo Reinvencin del modelo verde

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Mind the Green

Cambio de actitudes Ecoconductas

Consumo alternativo Reinvencin del modelo verde

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Coleccin Le Corbusier de Cassina.

New Classics

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Ac lounge de B&b Italia.

New Classics

El lujo cada vez est menos ligado a la idea de exhibir, de destacar o sorprender, y se sita ms cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseo racionalista. Este hecho puede deberse a una actitud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor justificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseo de autor, pero dirigidos hacia la creacin de nuevos clsicos del diseo, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las races del diseo industrial. La bsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su camino en los propios inicios de la disciplina del diseo, y se estn explorando de nuevo los principios del Movimiento Moderno. Se vuelve a hablar de integridad del diseo, en trminos de la forma sigue a la funcin aumentadas, , eso s, por los nuevos procesos industriales de fabricacin y por la incursin de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables. Dentro de esta tendencia vemos un retorno a los inicios del diseo de la poca moderna. As pues, se recupera el valor de la racionalidad aplicada a los objetos del hogar, proponiendo soluciones cercanas a los supuestos de movimientos como la Escuela de la Bauhaus.*
Tabla B de Konstantin Grcic para BD Ediciones. Mesa, inspirada en la estantera clsica Hypstila de la firma en produccin desde 1979, con una apariencia y materiales simples como madera y aluminio, pero que esconde detrs un desarrollo tcnico complejo (pieza de aluminio extrada de gran longitud con un perfil mnimo). Esta alta tecnologa se combina con diversos procesos manuales.

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Coleccin Le Corbusier de Cassina.

Escuela de la Bauhaus: escuela de diseo, arte y arquitectura fundada en 1919 y que sent las bases del Diseo Industrial sobre la idea de respuestas muy racionales a problemas. Tambin difundieron la idea de que cualquier objecto est diseado y llevaron esta disciplina a diferentes mbitos.

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Vanity chair de Stefano Giovannoni para Magis.

La nueva rigurosidad

New Classics

La racionalidad se encuentra ms all de modas pasajeras, puesto que se centra en la funcin del objeto. Nos encontramos con soluciones prcticas que tienen en cuenta los procesos y materiales, y el futuro uso del producto. Son consideraciones que harn que un diseo se convierta en icono. Ya conocemos los referentes del diseo, ahora se trata de realizar los iconos del futuro. Si hubiera recetas para generar estos iconos, los ingredientes bsicos seran los que siguieron Le Corbusier o Marcel Breuer llevados a la actualidad. Diseadores conocedores de los procesos industriales, los nuevos materiales y los mtodos de produccin, que se aproximan al producto del hbitat desde la rigurosidad del diseo y la ingeniera. De esta forma se realizan productos de alta calidad, fciles de usar y durables, en los que su aspecto ser marcadamente discreto y sobrio. Los acabados son impecables y se prescinde de elementos decorativos superfluos. Es entonces cuando el diseo utiliza la investigacin tecnolgica y se centra en los avances en los procesos de fabricacin y en las propiedades de los materiales para generar productos extremadamente tiles.

Se toma por bueno aquello que ya lo ha demostrado ser, en el caso del hbitat se dirige la vista hacia los iconos del diseo, objetos con nombre que han perdurado durante varias dcadas con xito, demostrando tener, adems de calidad, esttica atemporal. En definitiva, suponen un valor seguro para el usuario que los adquiere, para el cual son considerados objetos de culto. Surgen por parte de las empresas reediciones de sus piezas ms emblemticas a lo largo de la historia, generalmente incorporndoles elementos ms contemporneos. De hecho, diseadores reconocidos estn reinterpretando estos iconos del diseo, siempre incluyendo alguna aportacin de mejora del producto o actualizacin en procesos y materiales, esta vez dejando a un lado el lenguaje personal en pro de mantenerse fieles al autor. A modo de guio, se realiza un homenaje a personas que con su trabajo e investigacin formal han generado estilos que an perduran y han contribuido a una democratizacin del diseo de productos para el hogar. Sus creaciones estn en nuestro imaginario y se perciben como los orgenes de la produccin moderna. Existen empresas y profesionales que crean productos bajo estos valores del diseo racional, retomando sus iconos de forma explcita, y otras, que aunque no los toman tal cual, recuerdan y aplican los principios racionalistas con el objetivo de crear piezas sobrias, atemporales y de extrema calidad, probablemente porque se consideren ms acordes con un mercado de alto nivel en tiempos actuales.

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Stella tables de Nathalie Dewez para Habitat.

Pressed Glass Bowl y Screw Table de Tom Dixon. Objetos creados con una especial atencin en materiales y procesos productivos recuperados, en el caso de Pressed Glass Bowl mediante un proceso habitualmente utilizado para otros productos industriales (faros de coche) y Screw Table inspirada en materiales (hierro y mrmol) y procesos empleados durante la Revolucin Industrial.

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Radar de Piero lissoni para Cassina.

Factores que impulsan la tendencia

New Classics

Las pocas de recesin econmica generan miedo en los mercados lo que provoca un comportamiento ms conservador. El consumidor opta por productos en los que pueda asegurar la satisfaccin, por lo que los clsicos son siempre una apuesta segura. En diferentes entrevistas se ha preguntado a escritores acerca de cmo ha afectado la crisis global al negocio editorial, algunos de los ms renombrados autores sealaban que en lo relativo a sus ventas, incluso se han incrementado, posiblemente como opcin segura ante otras compras ms arriesgadas (lase como escritores ms jvenes y desconocidos).

Son, por tanto, consumidores escpticos ante las modas pasajeras, pero que a la vez se sienten atrados por la esttica y el estilo, por ello recurren a estticas consideradas ms atemporales, y sobre todo ms justificadas, ms basadas en estilos que en modas. Por otro lado, esta tendencia, es fruto de la difusin de una cultura del diseo a nivel global, aunque de forma muy intensa en Europa, donde ya hace dcadas que las grandes capitales cuentan con museos de las Artes Decorativas, como el de Pars o Londres. Lo cierto es que el diseo ha comenzado a convertirse en arte y no es raro ver exposiciones dedicadas a diseadores emblemticos, colecciones de mobiliario o indumentaria referentes a lo largo de la historia del diseo. Este fenmeno ha generado un fetichismo por los clsicos, que se han convertido en objetos de coleccionismo y han generado un gusto por los objetos de los inicios del diseo industrial.

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Archivald. Poltrona Frau.

Jade de Christophe Pillet para Porro.

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Lmpara Troag de Luca Nichetto para Foscarini.

Coleccin Fronzoni Color de Capellini. Serie de mesas y sillas proyectadas en 1964 por A. G. Fronzoni, ahora introducidas en una nueva versin en color.

Presencia en los mercados

New Classics

New Classics est en cierto modo relacionada con la tendencia Excessive Objects que se analizaba en el Cuaderno de Tendencias del Hbitat 08/09. Aunque conceptualmente son tendencias claramente diferenciadas, existe un denominador comn: el usuario potencial de ambas tendencias. Excessive Objects estaba orientada a personas con un elevado nivel adquisitivo, como sucede con New Classics. Actualmente, en Europa los perfiles de nivel adquisitivo alto huyen de las tendencias neobarrocas u ostentosas, en busca de una
Alfombra Betts de Naturtex en colaboracin con Flix Diener.

simplicidad y sencillez que responda mejor al sentir actual en el aspecto social y econmico. Esta poca de recesin ha conllevado una reflexin sobre el lujo y el derroche que ha llevado a un sector importante de la sociedad a buscar productos ms sencillos, pero basados en una calidad excelente. La inspiracin en los clsicos del diseo responde a esta nueva necesidad. Por otro lado, la tendencia Excessive Objects, aunque se encuentra en un estado ms evolucionado, sigue siendo una

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Sof Sand de Lievore Altherr Molina para Andreu World.

Calligrafie de Cotto Veneto. Coleccin cermica que rinde un homenaje al centenario de la publicacin del manifiesto futurista de Tommaso Marinetti.

Coleccin Fronzoni Color de Capellini.

tendencia importante, sobre todo en los pases asiticos y en las nuevas economas que, aunque tambin han sido azotadas por la crisis econmica, conservan una clase alta boyante que dirige su consumo hacia el disfrute personal. Son empresas referentes en diseo y dirigidas al mercado del lujo, y por lo tanto con una fuerte imagen de marca, las que estn impulsando esta tendencia. As, empresas como Capellini, Cassina, Vitra, Poltrona Frau, Magis, Muji y Thonet, Roche Bobois, Kartell, Molteni, Driade, Flos, Cattelan Italia, Ligne Roset, Minotti, Poliform, Zanotta; y diseadores ya reconocidos como Konstantin Grcic, Tom Dixon o Petter Knudsen son los que estn regresando a los orgenes del diseo.

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Otras referencias
La crisis en la literatura: www.elpais.com/articulo/cultura/ editores/ponen/peor/elpepucul/ 20090207elpepicul_1/Tes B&B Italia: www.bebitalia.it BD Ediciones: www.bdbarcelona.com Konstantin Grcic: www.konstantin-grcic.com Nathalie Dewez: www.n-d.be Habitat: www.habitat.net Stefano Giovannoni: www.stefanogiovannoni.it Magis: www.magisdesign.com Capellini: www.cappellini.it Felix Diener: www.felixdiener.com Naturtex: www.naturtex.es Piero Lissoni: www.lissoniassociati.com Cassina: www.cassina.com Poltrona Frau: www.poltronafrau.it Tom Dixon: www.tomdixon.net Cotto Veneto: www.cottoveneto.it

New Classics

Luca Nichetto: www.lucanichetto.com Foscarini: www.foscarini.com Christophe Pillet: www.christophepillet.com Porro: www.porro.com Andreu World: www.andreuworld.com

Latente
Objetos de decoracin

Emergente
Textil Recubrimientos Iluminacin

Crecimiento
Mobiliario Interiorismo

Asumida
Arquitectura

Nivel de presencia

40

Tiempo

Sublime by Hand

41

Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia.

Pabelln de Espaa para Expo Shanghai 2010 del estudio Miralles y Tagliabue (EMBT).

Sublime by Hand

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know how tradicional del artesano con una reinterpretacin creativa y personal del diseador. Cada producto contiene una historia, una personalidad nica y una sabidura ancestral. Se abandona as un lenguaje universal, asptico e industrial. El objetivo, entonces, es dotar a cada producto de una gramtica popular, que se encuentra ya en nuestro imaginario, con el filtro del lenguaje propio del diseador. De hecho se pasa de fabricar a hacer y ello , requiere tiempo, un tiempo que es valorado por el usuario. Son productos que difcilmente se podran producir industrialmente y que tampoco estn pensados para la seriacin. Exposiciones como Origin: the London Craft Fair, que se viene realizando desde 2006, nos muestran ao tras ao como el inters sobre los nuevos artesanos-diseadores resurge y cada vez se ampla ms.

Segn Arantza Vilas, diseadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London, el lujo se replantea y redefine volviendo a sus inicios: la exclusividad y la importancia del origen del producto, parte del valor de la compra est en la relacin directa con el artesano fabricante. Se trata de diseadores, arquitectos y artistas que en su trabajo hacen deliberadamente difusas las barreras entre arte y diseo, cultura y comercio. Y lo hacen mediante la creacin de piezas nicas y ediciones especiales para un mercado cada vez ms preocupado, no tanto por la historia de las marcas de lujo, sino por las historias tras los objetos que consumen: su procedencia, el artista-diseador tras el producto, sus materiales y procesos de fabricacin . De este modo, el usuario valora en mayor medida la autenticidad, que se traduce en la bsqueda de una calidad extrema y un fuerte componente artstico y manual en el que el valor percibido del producto y el real, se aproximan.

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Barrington Coombs de Dominic and Frances Bromley para Scabetti.

Mueble Sehnsucht de la Coleccin Echos de Pour les Alpes con la colaboracin de los artesanos Greta Valer Jenaz y Elisabeth Davatz Fanas. Pieza realizada en colaboracin con artesanos de origen suizo con la intencin de hacer un homenaje a los Alpes suizos y su cultura a travs de sus distintas tcnicas artesanales propias, como en este caso, el encaje, interpretndolo de una forma muy creativa. El delicado encaje de seda y algodn, que ha sido realizado durante 200 horas de trabajo, se coloca tras un vidrio transparente para darle la estabilidad requerida.

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This & That de Fabrica para Secondome. Edicin limitada de campanas de vidrio soplado, donde distintos diseadores incorporan elementos de la vida cotidiana, como manillares de bicicleta a la belleza sofisticada y elegante del vidrio. 1-2. Tak Cheung. 3. Sam Baron. 4. Jade Folawiyo.

Objeto decorativo de Louise Hindsgavl (Danish Crafts).

Laboratorios de creatividad

Sublime by Hand

Los talleres de los artesanos se convierten en centros de creatividad donde el diseador aprende y se expresa a travs del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experimentacin con los materiales y las tcnicas ancestrales, pero tambin de la incorporacin de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las tcnicas del prototipado rpido o la impresin 3D. De hecho, se produce un retorno a las races ms que como un recuerdo de una poca pasada mejor, como una oportunidad para experimentar, para aprovechar el know how de los artesanos, aprender de ellos. Ciertamente, se ve en los mtodos artesanales una ocasin para la experimentacin directa con materiales y tcnicas propias. La creatividad subjetiva de los diseadores se encarga de explorar estas posibilidades, sumando a este saber hacer tcnicas y materiales de ltima generacin que mejoran la calidad del producto final o amplan las posibilidades del producto acabado.

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El valor de estos productos se centra en el lenguaje esttico o conceptual muy marcado y personal, as como en su unicidad o seriacin limitada. De hecho, no hay una esttica nica para esta tendencia, pues se basa en la expresin de la creatividad.

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Lmpara Granny de Pudelskern design para Casamania. Fotgrafo: Markus Bstieler. Lmpara inspirada en la tradicin secular y la cultura tirolesa, cuyos hilos

son producidos por una pequea empresa familiar tirolesa, los cuales son despus entrelazados a mano por un colectivo de trabajadores holandeses.

Bucho paper side table y Africa chair de Rodrigo Almeida. Diseador brasileo que impregna su propia cultura en cada proyecto, cultura donde coexisten mltiples culturas (europea, asitica,

africana), de las cuales se influencia e interpreta fusionando tcnicas artesanales tradicionales con elementos contemporneos de una forma muy creativa.

Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia.

El valor del tiempo

Sublime by Hand

Se vuelve a un ciclo de produccin mucho ms natural, ms pausado. Producir un objeto lleva su tiempo, ya que dicho objeto ser perdurable en el tiempo, nos acompaar a lo largo de nuestra vida, quizs sea heredado. Los productos estn diseados de forma excelente, de modo que su calidad y perdurabilidad sean sus claves. Los materiales son de muy elevada calidad, as como la precisin de sus acabados, y es que los objetos estn realizados de una forma sublime, con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello requiere tiempo. Por otro lado, se produce un retorno del trabajo a medida, a la sastrera del producto

y a poder seleccionar, revisar el trabajo y acompaarlo a lo largo de su produccin e incluso intervenir en l. Por ello se valora que haya un tiempo de espera, que forme parte de una edicin limitada. En el estudio Comportamiento del consumidor sobre la artesana de Ansoap se sealan algunas de las claves que el comprador de artesana valora en su decisin de compra, como pueden ser las series limitadas (exclusividad), lo hecho a mano y las formas de produccin no intensivas (alejamiento del sistema industrializado), la calidad de los materiales, la historia o la vinculacin territorial (exaltacin de lo local frente a lo global).

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Aventurina de Argenta. Adaptacin del vidriado cermico basado en el efecto aventurina utilizado habitualmente en procesos de cermica artstica y procesos industriales.

Interpretacin de la escena y silln Volant de Patricia Urquiola para Moroso con material Alcantara. El material Alcantara se trasforma, se pliega, se arruga, se riza, se deforma para reinterpretar esta pieza.

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Kirchschlag Collection de Atelier Areti.

Factores que impulsan la tendencia

Sublime by Hand

En la tendencia (G)local (Tendencias del Hbitat 08/09) se pona en evidencia la importancia de la globalizacin desde una doble perspectiva: desde una visin negativa, en la que se produce una anulacin o disolucin de las culturas locales, y desde una visin positiva, en la que las culturas se transforman y adaptan a los nuevos tiempos. Aunque esta perspectiva sigue vigente, una serie de transformaciones sociopolticas representan un nuevo panorama para la tendencia Sublime by Hand. La crisis financiera que se inici en Estados Unidos hace ms de un ao ha puesto en evidencia algunos de los peligros de la interdependencia global y ha perturbado muchas tendencias subsumidas bajo el ttulo de globalizacin, pero probablemente el proceso continuar, aunque ms lentamente y de manera un tanto ms torpe y desigual en la ltimas dcadas (Thomas Fingar, Desafo y alternativas: factores y decisiones que determinarn nuestro futuro).

La crisis econmica que ha sacudido a escala global debido a esa interdependencia ha provocado una reivindicacin social basada en un discurso que prioriza lo local frente a lo global. Discurso en el cual la artesana y lo propio han salido beneficiados. Por otro lado la discutida crisis del modelo capitalista ha provocado un cierto sentimiento de escepticismo hacia la industria y ha generado que lo artesano tenga ms valor sobre lo fabril o masificado. Las artesanas tradicionales estn ya teniendo un impacto evidente ante la presente recesin, y si hasta hace poco las actividades de estos artistas y grupos eran concebidas como un entretenimiento ahora son ya consideradas tanto por el mercado como por los consumidores, valorando la importancia de lo local y del origen de los productos (Arantza Vilas, diseadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London). Es una opinin generalizada entre la sociologa y la psicologa que el valor de la individualidad es uno de los que mayor fuerza est tomando en la sociedad actual. Algunos, como el socilogo Ulrich Beck, seala que en los pases occidentales se ha generado un impulso social de individualidad de gran profundidad desde el fin de la Segunda Guerra Mundial. Esta individualidad ha generado un consumidor ms exigente, que busca objetos con lo que sea capaz de conectar de una forma vital. De ah que la artesana tenga mayor capacidad de responder a esta nueva demanda del usuario, productos nicos, con una historia detrs, que se alejan del modelo masificado de la produccin industrial.

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Vasi Litigati de Mario Ferrarini para Bitossi.

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Love triangle patchwork chair y Opposites attract chair de Katherine May. Esta diseadora textil recupera de una forma creativa una artesana tradicional como es el patchwork para realizar tapiceras y colchas, utilizando cualquier materia que pueda ser reciclada (corbatas, puos de camisa, trajes de muecos, etc.).

Presencia en los mercados

Sublime by Hand

La profusin de la figura del designer-maker*, sobretodo en el Reino Unido, ha provocado un cambio significativo en la relacin entre artesana y diseo, y ha generado una nueva categora de productos a caballo entre los dos mundos y que, por tanto, tambin cabalgan entre dos mercados muy dispares entre s. Nace pues un nuevo consumidor de artesana que es, a la vez, conocedor del diseo. Un usuario de nivel adquisitivo alto que valora la unicidad del producto. El Victoria & Albert Museum acogi una exposicin que bajo el ttulo Telling Tales. Fantasy and fear in contemporary design recoga una parte de DesignArt dedicada al trabajo de reconocidos design-makers o diseadores como Ron Arad, Tord Boontje o Marc Newson. Un aspecto interesante al que hace referencia el catlogo es a la importancia del conocedor experto -del connoisseur- que aade valor intelectual a estos productos: la marca del fabricante, la etiqueta y firma, la numeracin de las ediciones, los materiales exticos, la fabricacin de alta calidad y la procedencia documentada son ingredientes esenciales del conocedor experto, y sto es tan vlido para las antigedades como para el diseo contemporneo. Son cualidades intangibles que aaden valor cuantificable a los objetos. Los diseadores tienen ms autonoma que en el modelo de diseo industrial y ms libertad creativa de la que les esperaba trabajando para encargos de la industria (Arantza Vilas, diseadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London).

Por otro lado, marcas muy reconocidas como Vitra, B&B (Outdoor) y Moroso como empresas emblema, recurren cada vez ms a artesanos y expertos hacedores para crear productos sublimes, extremadamente complejos de fabricar y con una elevada calidad, es la alta costura del hbitat. Desde un punto de vista industrial o empresarial, es muy interesante el planteamiento de Alfons Cornella (Infonomia) cuando habla del concepto de industria 3.0, haciendo una reflexin sobre hacia donde se va a redirigir la industria manufacturera en occidente: Cmo puede ser que, en un entorno de cadas de gigantes, pequeas empresas fabricantes prosperen? Qu tipos de fabricacin podemos esperar que florezcan en los prximos aos? La conclusin que Cornella intro. duce es que la industria se tiene que reinventar, para lo que existen distintas vas, entre las que cita la artesana industrial La clave . para emprender este camino es la especializacin y la capacidad de ser nicos. Un buen ejemplo de ello es la empresa Shotoku Glass, que inicialmente dedicada a la manufactura de bombillas de cristal, gracias a su profundo conocimiento en el material le ha proporcionado las habilidades necesarias para realizar distintos productos realizados en vidrio, como la serie e-glass una coleccin de jarrones , de cristal hechos reutilizando el cristal de los tubos de luz fluorescente y cuidadosamente realizados artesanalmente por expertos artesanos, que le vali distintos premios como el Annual Traditional Arts and Crafts Challenge Awards en Japn. Otro ejemplo es Quirico Company que trabaja tambin en este sentido para ofrecer un producto nico y artesanal.

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Designer-maker: oficio que surge de la mezcla de la disciplina del diseo industrial unida a la artesana, creando una nueva figura de artesano con unos conocimientos ms institucionalizados de los procesos de diseo. No se trata de que el artesano reproduzca los acabados o productos industriales, sino que introduzca en su oficio diario ciertas tcnicas y conocimientos propios del diseador que pueden ayudarle a mejorar su trabajo y sus procesos.

A Continuous chain de Soojin Kang. Esta pieza incorpora la belleza de las artesanas tradicionales y los materiales antiguos en un contexto contemporneo y explora la relacin emocional entre las personas y los objetos. Ante un panorama de rpido consumo, la coleccin se impone para subrayar el significado de lo hecho a mano.

Y sin ninguna duda, cuentan con un sitio referente en esta tendencia diseadores, creativos y artistas que junto con la mano artesana de la empresa son los que en muchas ocasiones otorgan ese valor nico a estos productos-joya. Entre ellos se encuentran laboratorios creativos como Fabrica, diseadores de elevado prestigio y reconocimiento como Hella Jongerius, Fernando & Humberto Campana, San Baron y Tord Boontje, artistas

internacionales como Joana Vasconcelos y nombres emergentes en el panorama del diseo como Rodrigo Almeida, Stefan Schouten & Carole Baijings, Cordula Kehrer, Christien Meindetsma, Katherine May, Aldo Bakker, Emily Barletta, Soojin Kang, Marie Retpen, Esther Coombs, Ikuko Iwamoto, Helene Uffren, Torbjorn Andersen, Aldo Bakker, Shary Boyle, etc. Esta relacin entre artesanos y diseadores ha generado un nuevo panorama de productos, pero tambin ha mejorado la comunicacin de los productos y actualmente vemos como proliferan las asociaciones conformadas por design-makers que ofrecen su producto a travs de Internet. Plataformas como Hidden Art, Dutch Design y Cockpit Arts y la entidad Artesania Catalunya en Espaa, se preocupan de ofrecer apoyo en la promocin y la comercializacin de artesana con un alto componente de diseo. Al mismo tiempo, otro hecho significativo del crecimiento de esta tendencia es que cada vez existen ms eventos y exposiciones dedicadas a la promocin de las artesanas y artesanos de distintas procedencias, como es el caso de Danish Craft o Polska Folk en la ltima edicin de Tent London (London Design Festival). Adems, estos tipos de trabajos son cada vez ms frecuentes en tiendas-museo de todo el mundo. Por otro lado, el trabajo de designmakers, se ha introducido en los circuitos tradicionales de los productos de diseo, tiendas, museos, galeras, eventos, etc.

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Otras referencias
Rodrguez S., Casado P (2009). . Nuevas Formas de Habitar. AIDIMA, AITEX e ITC-AICE, Comunidad Valenciana. Origin. The London Craft Fair: www.originuk.org/venue.shtml Hidden Art: www.hiddenart.com Knitted Landscape: www.knittedlandscape.com Fabrications: www.fabrications-hackney.blogspot.com Html Patchwork: www.open-source-embroidery.org.uk/wiki Kwangho Lee: www.kwangholee.com/main.html Fabrica: www.fabrica.it www.fabricafeatures.com Sam Baron www.sambaron.fr EMBT: www.mirallestagliabue.com Louise Hindsgavl: www.louisehindsgavl.dk Tak Cheung: www.fabrica.it/fab-tv/video-tags/ tak-cheung Secondome: www.secondome.eu Harri Koskinen: www.harrikoskinen.com Moroso: www.moroso.it Patricia Urquiola: www.patriciaurquiola.com Alcantara: www.alcantara.com Katherine May: www.katherinemay.com B&B Italia: www.bebitalia.it Atelier Areti: www.atelierareti.com Scabetti: www.scabetti.co.uk Pour les Alpes: www.pourlesalpes.ch Pudelskern: www.pudelskern.at Soojin Kang: www.soojinkang.net Rodrigo Almeida: www.rodrigoalmeidadesign.com Bitossi: www.bitossihome.it Argenta: www.argentaceramica.com Danish Crafts: www.danishcrafts.org Casamania: www.casamania.it

Sublime by Hand

Latente
Mobiliario

Emergente
Arquitectura Recubrimientos Textil Iluminacin Interiorismo

Crecimiento
Objetos de decoracin

Asumida

Nivel de presencia

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Tiempo

The Essentials

53

Mobiliario de Brikolor

Silla Marcello de Nathan Yong para Ligne Roset.

Lmpara de la coleccin Sweet de Paola Navone para Gervasoni.

The Essentials

En esta tendencia toma fuerza la idea del buen diseo el cual recupera su autntica , vocacin: mejorar la calidad de vida de las personas. As, los objetos que conforman nuestro da a da deben ser impecables y sobretodo tiles de forma que resuelvan , nuestras necesidades, ya sean funcionales o emocionales. Adems, se valora su perdurabilidad en el tiempo, de ah la importancia de su calidad, cualidad que se logra mediante procesos de fabricacin excelentes que en ocasiones incluyen procesos artesanales, y de su esttica depurada y muy familiar que toma como referente el diseo nrdico. Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la novedad del diseo y al diseo por el diseo De . este modo se produce una normalizacin de los ciclos de los productos, de forma que el producto que adquirimos para nuestro hogar nos pueda acompaar a lo largo de nuestra vida. Es una zona intermedia, en la que no se busca el estatus que proporciona la imagen de un icono pero si su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le aade la bsqueda de cercana, de amabilidad.

Este buen diseo puede sintetizarse en las 10 Leyes de la Simplicidad de John Maeda, investigador del MIT (Massachusetts Institute of Technology). La simplicidad consiste en quitar aquello que es obvio y aadir lo importante de modo que esta , tendencia se basa en una reflexin sobre el papel del diseo y cmo ste puede resolver problemas de una forma eficiente a travs de soluciones sencillas en su uso, aunque a veces complejas en su conceptualizacin (La simplicidad y la complejidad se precisan la una a la otra).

54

Mobiliario de Brikolor. Foto: Niclas Lfgren Esta firma tiene el reto de fabricar muebles con una garanta emocional y durabilidad tcnica de 300 aos.

Rocking Chair de Charlotte Guisset para VIA.

55

Trio de Camila Kropp para Iittala.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal

The Essentials

Estas manifestaciones estn basadas en conceptos que acuaron Jasper Morrison y Naoto Fukusawa en su exposicin Super Normal en Twentytwentyone Store en Londres a finales de 2006. Se trata de un reclamo centrado en la responsabilidad del diseo hacia el usuario, hacia su bienestar, y por tanto este tipo de productos nacen con el simple y sensato objetivo se ser tiles, amables y longevos. Esta tendencia supone un homenaje a todos aquellos productos annimos (artesanales o fabriles) que han resultado ser ejemplos de buen diseo sin ms pretensiones en sus inicios que ser tiles y clidos (sin ir de la mano de una fuerte imagen de marca o un diseador de renombre) y que ya forman parte de nuestro imaginario cotidiano. As, la familiaridad es uno de los reclamos, por ello, no resulta especialmente innovadora en cuanto a esttica, ms bien retoma estos objetos cotidianos antes mencionados. El resultado son objetos cercanos, relacionados con un bagaje de recuerdos que los usuarios ya poseen.

Otro rasgo muy importante es la calidad de los materiales y procesos que se emplean, la fiabilidad del producto y la longevidad que se espera de ellos. Son productos amables porque tienen en cuenta no solo el uso del objeto sino al usuario, por ello las formas son curvas o romas, los colores no nos resultan estridentes y los acabados son perfectos. Se sitan muy prximos al diseo nrdico pero con la actualizacin de las nuevas necesidades y con referencias al diseo japons. El diseador holands Richard Hutten describe sus productos como no sign of design (sin seal de diseo), que incluyen sillas, mesas y objetos de decoracin normales. Esto es porque, en sus propias palabras, de alguna forma, ya estamos acostumbrados a ellos, yo trabajo con arquetipos y les doy un giro. De tal forma que por un lado parecen muy familiares y por el otro, son sorprendentes (Fuente: Viewpoint 21: 131). . Adems, esta simplicidad no slo se encuentra en la forma del producto sino tambin en su uso, en el que tiene en cuenta los principios del diseo para todos* y prev caractersticas beneficiosas y saludables.

56

Axor Urquiola de Patricia Urquiola para Axor (Hansgrohe). El concepto del bao se centra en la poesa de lo seguro segn , comenta Patricia Urquiola se

basa en la personalizacin, en los muchos pequeos recuerdos y los objetos personales que hacen de una estancia, un hogar .

Clover de Kensa Kuoshiro. Rediseo con una mirada actual de un objeto tradicional como es una maceta de terracota, muestra de cmo los objetos de toda la vida siguen siendo productos excelentes.

57

Diseo para todos (Design for all): es la intervencin sobre entornos, productos y servicios con el fin de que todos, independientemente de la edad,

gnero, capacidades y bagaje cultural, puedan participar en igualdad de oportunidades en nuestra sociedad. (Definicin de Design for all foundation, www.designforall.org).

Wilma Bench de Donna Wilson para SCP Furniture. Esta diseadora textil trabaja bajo los principios de la artesana, la sostenibilidad y la calidad de los productos

y acabados, mediante la utilizacin de lanas y algodones naturales y el inters de mantener la produccin dentro del Reino Unido.

Coleccin textil (100 years, Cabriole, Elements) de Tord Boontje para la empresa danesa Kvadrat. Esta coleccin de tejidos de tapicera y cortinas es fruto

de los mtodos trabajados por el diseador a travs de trazos manuales que se traducen a los tejidos mediante impresin digital, corte lser y tcnicas de abrasin.

Factores que impulsan la tendencia

The Essentials

Es imposible no hacer referencia al contexto socioeconmico de los ltimos aos para entender las grandes transformaciones que se han producido en las tendencias. The Essentials es fruto de una coyuntura muy especfica en la que los consumidores han cambiado desde una perspectiva ms barroquista y exhibicionista a propuestas basadas en la sencillez y honestidad de los productos que consumen. El consumidor de la posrecesin ha articulado de forma clara una demanda de simplicidad. Las crisis econmicas son estresantes y suelen generar un aumento en las personas del deseo por cosas sencillas (Paul Flatters, jefe de anlisis e investigacin de BBC News). La incertidumbre ante el panorama socioeconmico y el miedo a que exista la posibilidad de no poder mantener el nivel de vida actual, consecuencia de la bonanza econmica de los ltimos aos, genera

conductas de adaptacin o de ajuste, segn el psiclogo social Ismael Quintanilla. Es decir, los individuos tienden a aumentar los ingresos o a reducir los gastos por medio del cambio de los hbitos de consumo. En cualquier caso, es evidente un cambio tanto en las motivaciones de compra como en las cuestiones que se tienen en cuenta a la hora de comprar los productos, siempre dirigidos por la prudencia. Nos encontramos ante el smart shopper (Omnicom Media Group), un comprador experto que compara precios y es fiel a la marca siempre que esta le proporcione una calidad claramente superior. Por otro lado, la amenaza de una crisis domstica en el mbito individual ha priorizado la variable precio a la hora de tomar las decisiones de compra. Sin embargo, ms importante incluso que el precio, por lo menos en Europa, es la calidad de los productos, ya que para el 67% constituye una variable muy importante .

Importancia de varios aspectos del producto en la toma de decisin de compra

La calidad del producto

67 47 34 14
Muy importante

30 42 49 12 23
Nada importante NS/NC

2 8 4 2

58

El precio del producto El impacto del producto sobre el medio ambiente La marca

25
Algo importante

37
Poco importante

Fuente: Eurobarometer. Flash EB Series 256, 2009

59

Coleccin Meknes y Creta de Antonio Ferre.

Rehabilitacin de la Casa del Condestable en Pamplona por Tabuenca & Leache Arquitectos.

Presencia en los mercados

The Essentials

The Essentials es una tendencia con un gran potencial de penetracin en los mercados, ya que responde a criterios muy racionales. Simplicidad, en la lnea de la actitud general del mercado; calidad, como promesa del producto, y presentacin de objetos perdurables en el tiempo y con una larga vida til. Hoy en da est surgiendo una polarizacin del mercado, por lo que se incrementa tanto el consumo de productos de precios altos y bajos, pero disminuye de forma considerable la adquisicin de productos de coste intermedio (datos del periodo 1994-2004). Es decir, los usuarios optan por conseguir objetos de rangos de precio bajos o marcas blancas o bien compras basadas en criterios de calidad. El usuario/consumidor de esta tendencia encuentra en los productos la utilidad, ampliamente entendida, adems de percibir los productos como una inversin. Marcas como Vitra, Thonet o Roche Bobois que son referentes en calidad y saber hacer, consolidan su oferta con este concepto de simplicidad que hemos venido desarrollando. Por otro lado, existen cada vez ms empresas y diseadores que adoptan un lenguaje simple y la fabricacin de productos elevada durabilidad. Se encuentran empresas como Deesawat, Geaforms, Hay, Xam, Woodnotes, Tapiovaara design Aero design furniture, Bonestil, Fokus Fabrik, Brikolor, Ercol, Pinch, etc.

Crecimiento nominal del segmento relativo al promedio del mercado en cada categora, 1999-2004
GAMA ALTA

8.7 -5.7 4.2

GAMA MEDIA

BAJO COSTE

Fuente: The vanishing middle market McKinsey 2005 .

Media del mercado

60

Entre el colectivo de diseadores es una tendencia adoptada tanto por diseadores de renombre tales como Tokujin Yoshioka o Nendo como por otros tantos colectivos y diseadores como Johanna Gullichsen, Benjamin Hubert, Constance Guisset, Kensa Kuoshiro, Innovo-design, Outofstock, Design Incubation Centre, Mikiya Kobayashi, Marteen Baptist, Marina Bautier, Joost van Bleiswijk, etc. La razn de que esta tendencia tenga una adopcin tan horizontal y diversificada por distintas tipologas de empresas y profesionales del diseo no es ni ms ni menos que el aprecio por parte de todo ellos de reafirmar los principios del diseo, aquel que aboga por ser til, funcional y que ayude a mejorar la calidad de vida de las personas de una forma sencilla y annima.

CIVISCare. TAU. CIVISCARE es el fruto de aos de investigacin en el desarrollo de productos mediante el Diseo Orientado a las Personas. Consiste en recubrimientos cermicos diseados para ofrecer una solucin integral para el hbitat urbano y bajo criterios de ergonoma y accesibilidad.

Earth de Hctor RuizVelazquez para Saloni.

61

Mint Kitchen, producido por Rauzas Company. Esta firma ha creado una coleccin de mobiliario (cocina, dormitorio, etc.) bajo un concepto de vida simple, cmoda y dinmica que ofrece la posibilidad de escoger distintos mdulos bsicos para crear distintas composiciones.

Otras referencias
Flatters, P Willmott, M. (2009) .; Understanding the Post-Recession Consumer Harvard Business Review, . Julio-Agosto. Las Leyes de la Simplicidad: www.lawsofsimplicity.com Las Leyes de la Simplicidad (cast.): www.nerv.es/blog/las-10-leyes-de-lasimplicidad Diseo para todos: www.designforall.org Twentytwentyone Store: www.twentytwentyone.com Nathan Yong: www.nathanyongdesign.com Ligne Roset: www.ligne-roset.com Mint: www.mintfurniture.co.uk Rauzas Company: www.rauzas.com Pinch Design: www.pinchdesign.com SCP Furniture: www.scp.co.uk Donna Wilson: www.donnawilson.com Brikolor: www.brikolor.tumblr.com Gervasoni: www.gervasoni1882.it Paola Navone: www.paolanavone.it Antonio Ferre: www.aferre.com Kensaku Oshiro: www.kensakuoshiro.com Patricia Urquiola: www.patriciaurquiola.com Hansgrohe: www.hansgrohe.es Tord Boontje: www.tordboontje.com Kvadrat: www.kvadrat.dk Iittala: www.iittala.com Saloni Cermica: www.saloni.com Tabuenca & Leache Arquitectos: www.tabuenca-leache.com Tau Cermica: www.tauceramica.com Via: www.via.fr

The Essentials

Latente

Emergente
Objetos de decoracin

Crecimiento
Recubrimientos Mobiliario Textil Iluminacin

Asumida
Interiorismo Arquitectura

Nivel de presencia

62

Tiempo

Once upon a Future

63

Sonumbra de Loop.pH.

Wablog de Nodesign junto a JeanLouis Frechin y Uros Petrevski. Gadget tecnolgico que permite una comunicacin entre personas usando movimientos y seales reducidas a su mnima expresin:

sealar la presencia o mostrar la presencia de alguien cerca, mandar comentarios o mensajes a travs de redes como Twitter o Facebook, etc.

Once upon a Future

En esta tendencia, el hbitat trata de ser un reflejo de la comunidad interconectada donde la frontera entre lo tangible y lo virtual est muy prxima, llegando incluso a desdibujarse. En este contexto, el diseo se convierte en la interfaz con el fin de obtener una low tech* al alcance de todos. Vemos como progresivamente el continente pierde protagonismo en pro del contenido; el producto, ms que nunca, se convierte en un servicio, en un enlace con la informacin que nos reporta. Se trata de imaginar el futuro para poder disearlo. Es entonces cuando nos comunicamos con nuestros objetos, interaccionan con nosotros y aprenden. Es lo que desde el campo de la informtica se ha venido a llamar el Internet de las cosas (Internet of things), trmino acuado por el Auto-ID Lab, grupo de investigacin de radiofrecuencia y tecnologas emergentes con base en siete universidades de todo el mundo como el prestigioso MIT (Massachusetts Institute of Technology). La idea es tan sencilla como complicada es su aplicacin, habla precisamente de la posibilidad de que todos los objetos puedan estar conectados a la red gracias a radiofrecuencia, de esta forma cada objeto puede utilizar los datos del exterior para mejorar su funcionamiento y as, dotar de inteligencia a todo objeto que nos rodea. Un buen ejemplo sera el St. Anthony Falls

Bridge en Minneapolis (EEUU) uno de los primeros puentes inteligentes que cuenta con una gran cantidad de sensores que le proporcionan informacin al momento sobre trfico, fenmenos meteorolgicos, peso que est soportando, vibraciones, expansin y contraccin de la estructura, etc., de modo que pueda reaccionar ante cada situacin de forma automatizada. Segn seala el socilogo J. A. Daz, se ha dado un cambio significativo trasladando la atencin de cierto tecnocentrismo, a prestar mayor atencin a la persona y su relacin flexible con la tecnologa, de considerar las grandes potencialidades de la tecnologa a tener en cuenta las necesidades reales de los usuarios . Un tema tambin clave es la experimentacin y exploracin de distintas posibilidades que nos ofrecen los nuevos avances tecnolgicos en materias y procedimientos, dejando de ser un campo de trabajo exclusivo de tecnlogos. Los profesionales del diseo cada vez se muestran ms interesados en participar desde el inicio en la concepcin de materias y procesos innovadores. Este hecho se comprueba con la proliferacin de colaboraciones multidisciplinares que enriquecen ese proceso creativo.

64

Tactility Factory y Girli Concrete de Trish Belford y Ruth Morrow. Este recubrimiento es fruto de una colaboracin entre una arquitecta y una diseadora textil. Su objetivo principal es hacer lo duro blando y lo hacen utilizando tcnicas y tecnologas de textiles y cemento para crear superficies hbridas. Las superficies resultantes son nicas estticamente y tienen capacidades trmicas y acsticas diferentes de las del cemento tradicional.

Low Tech: mquinas o sistemas que no usan tecnologias modernas o muy sofisticadas. Concepto que aparece como oposicin a la High Tech (alta tecnologa) y el espaol se refiere a ella como Tecnologa adecuada que normalmente demanda menos recursos, es ms fcil de mantener, presenta un menor coste y un menor impacto sobre el medio ambiente respecto a otras tecnologas equiparables (Fuente: Wikipedia).

65

Lumidable Mirrorwall de Random International para Philips.

Objetos invisibles

Once upon a Future

Se est produciendo un desvanecimiento del objeto en pro de su contenido. De hecho, el esfuerzo en diseo se centra en el contenido y en la forma en la que el usuario va a interaccionar con el objeto. Esto es mucho ms evidente en objetos tecnolgicos, como el Ipad de Apple. Segn Wired, la aparicin de dispositivos del estilo de la iPad provocar que el lado material de la mquina vaya progresivamente desapareciendo, hasta el momento en que exista la percepcin de que no existe una parte mecnica en la mquina. Este hecho hace que ya se estn trasladando estos criterios a los objetos del hbitat, desde electrodomsticos hasta iluminacin, pasando por los textiles o los recubrimientos, y cada vez tendern a hacerlo ms. Esta invisibilidad se distancia del minimalismo, es decir, no es una cuestin de eleccin esttica, ms bien se basa en otorgar supremaca al espacio para que el usuario interacte con l. De este modo, el usuario se convierte en el protagonista de la construccin del objeto, de sus contenidos y de su apariencia.

Un ejemplo de ello es Lumidable Mirrowall (Random Internacional y Philips), el cual permanece completamente invisible, a modo de espejo, cuando est apagado. Una vez est encendido, se convierte en una superficie suavemente iluminada por un conjunto de OLEDs, cuando el usuario se aproxima estos OLEDs se apagan, formando un espejo con la forma del usuario. Adems, este sistema reconoce y reacciona rpidamente al movimiento, de forma que acompaa al usuario. Esta interaccin con el usuario se realiza de forma intuitiva, de manera que el proceso de aprendizaje es rpido y sobre todo, lgico, puesto que se basa en gestos comnmente asumidos y extremadamente vinculados a los que se han generado gracias al uso de gadgets y otros aparatos electrnicos (telfonos y pantallas tctiles).

66

Wallmount de Philips. Bajo la misma tecnologa basada en OLEDs (Organic Light), Philips ha creado una serie de objetos de iluminacin que varan de intensidad obedeciendo a un simple movimiento con la mano.

67

ADW! de La otra Cristina Serrano. Se trata de un mobiliario inteligente destinado a zonas de paso que tiene el aspecto de un sencillo cuadro, pero que detecta

el paso de las personas e ilumina la estancia. En ese momento adems aparece un mensaje luminoso que previamente alguien ha introducido va Internet o sms.

Morph Phone de Nokia. Nokia Research Centre en colaboracin con el Cambridge University Men Nanosciences Centre. Se trata de un aparato que explora los beneficios potenciales de la nanotecnologa para los usuarios, por ejemplo,en los telfonos mviles. Basado en el mismo principio que las telas de araa, su elasticidad permite

al terminal adquirir diversas formas segn el uso requerido del usuario, por otro lado, resulta autolimpiable, puede absover la luz solar y recargarse y es capaz de detectar las condiciones del ambiente (como la contaminacin del aire o si una fruta necesita ser lavada o no) gracias a unos sensores integrados.

Objetos que evolucionan, aprenden

Once upon a Future

Actualmente, se est dando un paso ms hacia la interaccin, ms all de ser intuitiva se est investigando cmo la tecnologa y los objetos pueden llegar a evolucionar segn nuestro estado de nimo, que obedezcan a nuestros sentidos, con una sensibilidad lgica, no slo inteligencia y reacciones (Biennale Internationale Design, Sainttienne, 2008). De este modo, empresas como Philips estn trabajando en procesos de deteccin emocional porque creen que es esto lo que jugar un papel importante en las interfaces del futuro.

Otra nueva va que est penetrando en la ciencia es la nanotecnologa, adems de proporcionar adelantos antes inimaginables en la salud, comunicacin, energa, medio ambiente, etc., har que los objetos se desarrollen dependiendo del uso que le estemos dando, se generarn productos extremadamente flexibles e incluso sern utilizados como segundas pieles elsticas. As, la persona no slo puede llegar a influir en el contenido del objeto, sino tambin en su propia forma, de una manera intuitiva, a travs de sus emociones pero tambin mediante el uso que hace de este. De hecho, segn seala J. A. Daz, experto en sociologa, el trmino inteligente ha sido complementado por varias aproximaciones, tales como casa consciente, entornos integrados o entornos vivos e interactivos En este nuevo panorama de hogares inteligentes existen diferentes configuraciones:

68

 Hogares que contienen objetos inteligentes: son hogares con aplicaciones tecnolgicas individuales que funcionan de una forma inteligente. Hogares que contienen objetos inteligentes y de comunicacin: con aparatos que funcionan de forma inteligente y se comunican con otros aparatos para intercambiar informacin e incrementar su funcionalidad. Hogares adaptativos: cuando las pautas de actividad son registradas y los datos son usados para anticipar las necesidades de los usuarios y el control de la tecnologa. Hogar atento: las actividades y localizacin de los habitantes y objetos del hogar son monitorizados constantemente, y la informacin es usada para el control de la tecnologa en la anticipacin de las necesidades humanas. (Fuente: El hogar inteligente del futuro: Tendencias de cambio en las tecnologas de la informacin para el entorno domstico J. A. Daz (UNED), IX Foro de Tendencias Sociales, nov. 2009.)

Sonumbra de Loop.pH. Este sistema de iluminacin urbana realizado con fibras textiles electroluminiscentes ha sido diseado para responder a la actividad de las personas

que circulan o permanecen a su alrededor. Genera, de este modo, una iluminacin rtmica y armnica compuesta por el movimiento (o ausencia del mismo) de los visitantes.

69

Glowing Lampshades de Kathy Schicker para Puff and Flock. Estas lmparas estampadas emiten luz en la oscuridad cuando han sido expuestas a la luz UV o del sol.

Factores que impulsan la tendencia

Once upon a Future

Ya en el Cuaderno de Tendencias del Hbitat 08/09 apuntbamos la importancia que ha tenido el desarrollo de las TICs (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) en el desarrollo de las tendencias de corte tecnolgico. Esta realidad contina estando vigente, es ms, en el periodo 2000-2009 se aprecia un crecimiento de penetracin de Internet a nivel mundial de 380,3% y en los continentes ms desarrollados el ndice de poblacin conectada ronda entre el 52 y el 74% (Fuente: Miniwatts Marketing Group). Por un lado, y desde la dcada de los 90, la domtica ha ido avanzando a pasos agigantados. En la actualidad estamos oyendo hablar del home networking, un hogar domtico, pero que adems est conectado con las redes externas, para proporcionar un servicio contextualizado dentro del hogar. Esto por ejemplo, permitira que una casa de nueva construccin se conectara a las vecinas para averiguar todos los datos necesarios para ponerse en funcionamiento (climatologa durante el ao, funcionamiento del sistema de agua corriente y electricidad, horarios de recogida de basura, etc.).

El fuerte frenazo en la construccin de obra nueva provocar una cada en la instalacin de sistemas domticos en los hogares, ya que resulta mucho ms costosa su instalacin en un edificio ya construido. Sin embargo, aumentar la demanda de productos del hogar, tanto de mobiliario y decoracin, como en la reforma, que introduzcan este tipo de dispositivos inteligentes. Este nuevo panorama de acceso a las tecnologas que conlleva el desarrollo de la Sociedad de la Informacin es el principal factor desencadenante de una serie de transformaciones sociales de gran alcance. La disponibilidad de nuevos medios tecnolgicos llegan a transformar los valores y las actitudes y, con ellos, la cultura y la propia sociedad. (Libro Blanco del Hogar Digital) Aunque bien es cierto que existen una serie de desarrollos tecnolgicos que impulsan la tendencia Once Upon a Future, quedarse en los factores tcnicos no proporciona el panorama concreto. Una de las cuestiones de mayor relevancia es el cambio significativo en los estilos de vida de los individuos que habitan las casas. Compaginar el teletrabajo con proyectos personales, las relaciones sociales entre personas geogrficamente alejadas, el creciente nomadismo en la vida diaria o la necesidad de informacin actualizada y en cualquier momento, son algunos de los motivos por los que los individuos demandan productos tecnolgicos que puedan poner en relacin la vida que desarrollan en el ambiente domstico con la vida que desarrollan en la calle, en la ciudad, en el ciberespacio.

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Light Touch de Light Blue Optics. Proyector interactivo que convierte cualquier superficie plana en una pantalla tctil.

El hogar ha pasado de ser un espacio cerrado reservado para la relacin familiar y de relaciones sociales ms personales, a ser un espacio abierto con un canal de conexin capaz de borrar las fronteras de lo interno y lo externo. El hogar se ha convertido, as, en un espacio con posibilidades de realizar cualquier actividad social o econmica (J. F. Tezanos y J. Bords). Mientras que el desarrollo del hogar en las dcadas pasadas se bas en el ladrillo, una revolucin constructiva, la nueva revolucin se basar en el componente tecnolgico y en equipamiento de los mismos.

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Mobiliario de Martela en colaboracin con Powerkiss. Mobiliario con superficie con capacidad de recarga de dispositivos mviles wireless.

Presencia en los mercados

Once upon a Future

EARLy MAJORITy

72

El tipo de productos de esta tendencia abundan actualmente en todos los mercados, desde los asiticos, con una fuerte tradicin, forjada en muy pocos aos, de acceso a las tecnologas, sobre todo mviles, hasta Europa y Estados Unidos, donde las cifras de acceso a Internet son amplias. Adems, los datos del INE nos dan una idea del tipo de hogares en los que es ms frecuente la presencia de terminales conectadas a Internet. Cuanto mayor es el nmero de miembros del hogar y ms grande es la poblacin de la ciudad donde habitan es ms probable que cuenten con un dispositivo de acceso a la red y una conexin de banda ancha. Sin embargo, es ms probable que el usuario de la tendencias Once Upon a Future se asemeje ms al usuario prototpico de Intenet: hombre de entre 15 y 34 aos, con estudios superiores, estudiante o trabajador

INNOVATORS

EARLy ADOPTERS

LATE MAJORITy

Obviamente, existe una barrera de acceso a las tecnologas basada en el coste de este tipo de productos, sin embargo tambin estamos asistiendo a un abaratamiento de los productos de corte marcadamente tecnolgicos (como los sensores Waspmote de la empresa zaragozana Libelium), por lo que los lmites de estas barreras se aproximan, sobretodo en el mbito domstico. [] la vivienda va a ser un mbito especialmente sensible a los impactos de los cambios asociados a la revolucin tecnolgica y que las transformaciones en la lgica de los sistemas productivos, en la orientacin del consumo y en las innovaciones culturales y comunicaciones se van a reflejar de manera muy destacada en las casas del futuro (J. F. Tezanos y J. Bords).

por cuenta ajena y que vive en zonas de ms de 100.000 habitantes. (J. A. Daz Martnez. Tecnologas de la informacin en los hogares espaoles) Proceso de introduccin de las tecnologas en la sociedad: sin duda en la tendencia Once Upon a Future nos encontramos con lo que Everett Rogers llama, en su libro Diffusion of Innovations Innovators y Early , Adopters Por lo tanto, aunque es un grupo . relativamente pequeo, es tambin el grupo de influencia para el resto de la sociedad a la hora de transmitir y difundir innovaciones y cambios.
Categories of Innovativeness

2.5%

13.5%

34%

34%

16%

Fuente: E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4a edicin (Nueva York: The Free Press, 1995)

LAGGARDS

Sistema digital de control de encimeras de Compac. El sistema permite integrar en la propia superficie controles de las diferentes funciones de la cocina a travs de la tecnologa 2H de Zeyron Technologies.

En cuanto a los horizontes temporales que nos esperan es difcil precisarlos, pero segn datos recogidos a travs de encuestas Delphi hacia la dcada de los aos 30 y 40, el hogar inteligente tendr un peso significativo en Espaa (Daz: 27). Es una tendencia bastante emergente en el hogar, aunque no as en cuanto a los objetos tecnolgicos, TIC de comn uso y entretenimiento. En el hogar son especialmente la iluminacin y los electrodomsticos y en menor medida los muebles, textiles, recubrimientos. Las empresas ms vinculadas a esta tendencia suelen ser aquellas que cuentan con un rea muy desarrollada dedicada a la investigacin de tecnologas y procedimientos futuros (Philips, LG, Corian, etc.). Es interesante comprobar como cada vez hay ms colectivos creativos (diseadores, arquitectos, etc.), muchas veces en colaboracin con tecnlogos, que se interesan por la experimentacin con materiales radicalmente nuevos (vese el auge de bancos de materiales en todo el mundo) y los nuevos usos que desde el punto de vista del usuario y su propia experiencia ofrecen las nuevas tecnologas. Es el caso de Il Gu Cha o colectivos como Design Incubation Centre.

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Otras referencias
Daz, J. A. El hogar inteligente del futuro. Tendencias de cambio en las TIC en el entorno domstico . XI Foro de Tendencias Sociales. 2009 J. F. Tezanos y J. Bords (2000). La casa del futuro. Resultados de un estudio Delphi Fundacin Sistema, Madrid. . Artculo Wired How the tablet will change the World: www.wired.com/magazine/2010/03/ ff_tablet_levy Future Vision Montage: www.officelabs.com/projects/ futurevisionmontage/Pages/default.aspx Estadsticas mundiales sobre penetracin de Internet: www.exitoexportador.com/stats.htm Libro Blanco del Hogar Digital: www.sociedadinformacion.fundacion. telefonica.com/docs/repositorio// es_ES//TelefonicaySI/Publicaciones/ libro_blanco/1.pdf Puente Inteligente en Minneapolis: www.cbc.ca/world/story/2008/09/18/ minnsota-bridge-opens.html Tactility factory: www.tactilityfactory.com Loop: www.loop.ph Light blue optics: www.lightblueoptics.com Power kiss: www.powerkiss.fi Martela: www.martela.fi Nodesign: www.nodesign.net Nokia: www.nokia.com Compac: www.compacmq2.com Zeyron Technologies: www.zeyron.com Kathy Schicker: www.kathyschicker.com Puff and Flock: www.puffandflock.com

Once upon a Future

Random International: www.random-international.com Philips: www.philips.com Nokia: www.nokia.com La Otra Cristina Serrano: www.laotracristinaserrano.com Lumiblade: www.lumiblade.com

Latente
Mobiliario Objetos de decoracin

Emergente
Recubrimientos Textil Interiorismo Arquitectura

Crecimiento
Iluminacin

Asumida

Nivel de presencia

74

Tiempo

Everyday Solutions

75

Format 10/10 de Charlotte Lancelot

Drop de Leonardo Perugi para Cerruti Baleri. Sof transformable en cama de reposo/chaise longue, que adems se puede descomponer en tres elementos para facilitar su transporte.

Everyday Solutions

Esta tendencia es reflejo de un cambio social que ya parece encontrar respuesta en los hogares. La idea de convivencia, compartir, comunidad, etc., hace que surjan nuevas soluciones en lo que al espacio, casa y objetos se refiere, con el objetivo de encontrar el equilibrio entre la vida individual y colectiva que se produce en la cohabitacin. En Everyday Solutions, la valoracin de los objetos se basa en su capacidad para resolver problemas cotidianos. El punto de partida a la hora de concebir estos productos es tener en cuenta las nuevas situaciones del usuario (reduccin de espacio, estancias multiusos nomadismo, pisos compartidos). Se proponen productos dinmicos, ingeniosos y prcticos que simplifican y facilitan las acciones diarias, se recupera y repiensa lo multifuncional, plegable, modular, transformable y polivalente. Segn comenta el diseador Andr Ricard, el camino creativo no est en cambiar slo la apariencia de las cosas que hemos heredado, sin ms. Cambiar una forma por otra en lo que ya est bien tal como est es algo muy epidrmico e intranscendente. Lo que se espera de la creatividad es que vaya ms all, creando los nuevos tiles que, en cada momento, los cambios en el modo de vida van exigiendo (Ricard: 17) .

De hecho, es esta creatividad a la hora de afrontar nuevos retos (cotidianos) la que se va a poner a prueba en esta tendencia. Para ello la empresa y el diseador primero han de ser expertos en identificar problemas y situaciones que podran solucionarse o ser mucho menos complejas, con el nico objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas. Se puede enmarcar dentro de esta tendencia un fenmeno reciente en el que productos que en principio haban sido diseados para usuarios de economas emergentes India, China, Taiwn, etc. comienzan a ser demandados por consumidores de economas ms desarrolladas. Estos objetos suelen ser ms pequeos o incorporan menos caractersticas especiales, su uso es ms intuitivo, inicialmente porque se dirigen a usuarios inexpertos, son ms robustos, consumen menos y tienen un buen diseo detrs. Productos como los netbooks de bajo coste, pensados para frica y pases asiticos, sistemas domsticos de purificacin del agua corriente a travs de filtros en las propias jarras, o el modelo de microcrditos, pensados para pases empobrecidos, se est comenzando a implantar en economas como la de Estados Unidos. Los motivos por los que las sociedades de compradores ms expertos se han interesado por estos productos son varios: son productos baratos, tienen un uso sencillo e intuitivo, aportan buenos diseos que un usuario maduro es capaz de apreciar y son ms sostenibles que las versiones premium a las que estn acostumbrados (Fuente: Trendwatching).

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Flip Table de Signe Baadsgaard, Architect MAA para Bolia A/S.

77

Mesita de noche Plican de Marc Venot dentro de Via 2009.

Esta mesa dispone de un espacio de almacenamiento adicional al que se accede con un simple giro.

Composite, de El ltimo Grito para Uno Design.

La forma sigue a la solucin

Everyday Solutions

Como hemos comentado, esta tendencia se basa en la resolucin de problemas o situaciones en el hbitat cotidiano. De esta forma, creativamente pero a la vez con los pies en la tierra, las empresa y diseadores tratan de ponerse en la piel de los usuarios y no slo resolver problemas evidentes de forma creativa, sino que se convierten en expertos detectores de situaciones que se podran mejorar considerablemente y hacerlas resultar ms sencillas y seguras. Hablamos de objetos, familiares y cotidianos, que se convierten, gracias al diseo, en instrumentos eficientes y bellos que nos hacen la vida ms fcil (Elisa Sinz, consejera delegada del DDI). Son los productos 1.000 en 1 y los plegables, los transformables y aquellos que se ocultan o simplemente son objetos completamente inditos. Aunque, no por ello tienen que suponer artilugios incomprensibles o inventos inverosmiles, ms bien se trata de recuperar la practicidad dentro el espacio domstico, esta vez, adecuada a las nuevas necesidades, formas de habitar y a las nuevas actividades que se realizan en los hogares, como el teletrabajo, participacin en redes sociales, desarrollo de proyectos personales, ocio y socializacin.

Estos productos estn destinados a optimizar el espacio y las funciones de los muebles, la iluminacin y los recubrimientos, y en definitiva contribuyen a hacer de la casa un lugar flexible, adaptado al usuario. Por otro lado, en esta bsqueda de domesticidad y practicidad, cada vez ms empresas y hoteles construyen sus espacios de una forma mucho ms cercana, concebidos como una casa, tanto en el uso de materiales y productos para el hbitat. Este acercamiento a lo domstico se realiza en un momento en el que lo pblico y lo privado se aproxima y el trabajo se realiza tanto en casa como fuera. En definitiva, se busca una relacin ms cercana con el usuario.

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Usualmente, son productos que parten de lo bsico y su forma y su esttica, surgen como resultado de resolver el problema o situacin. Al tener al usuario final como punto de partida, los objetos deben establecer un lenguaje amable y fcil para ste. Esto significa que, el diseo utilitario, expresa igual consideracin por la funcin que por su esttica.

Librera Invisible de la editora Ovo Editions. Permite ser modificada de tamao en funcin del uso que se requiera.

Sof We are family de Claus Molgaard y Ole Jensen. Para las visitas inesperadas que se quedan a dormir as describe el , diseador esta pieza de mobiliario multifuncional que resuelve una situacin muy cotidiana.

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Alfombra de cojines Nue de G-Led.

Factores que impulsan la tendencia

Everyday Solutions

Ya en el Monogrfico Nuevas Formas de Habitar avanzbamos una serie de cambios que se han venido produciendo en las familias en las ltimas dcadas. El nmero medio de componentes del hogar se ha reducido, pero tambin han cambiado las relaciones entre los miembros, ahora ms distendidas e igualitarias, los hbitos de vida se han modificado y las actividades que se realizan en el entorno domstico han cambiado. Este nuevo panorama requiere productos actuales que resuelvan necesidades que van surgiendo en la cotidianeidad.

Entre los nuevos ncleos familiares y de convivencia crece con fuerza la cohabitacin (personas que no forman parte del mismo ncleo familiar). Esta forma de habitar, a veces, buscada como alternativa de vida dada la deshumanizacin de las relaciones y el individualismo tan presente en los ltimos aos, y en otros casos, sobrevenida, la cual se concibe como opcin de vida por su viabilidad econmica. En cualquiera de los casos, este fenmeno se extiende cada vez ms en nuestra sociedad y conduce a una nueva situacin estructural y de valores donde est muy presente la idea de convivencia, comunidad, compartir, solidaridad, etc., por lo que priman las ideas que facilitan y mejoran las relaciones, por encima del individualismo. Por otro lado, el problema del espacio es cada vez ms acuciante y se incrementa con el traslado progresivo de la poblacin rural a entornos urbanos. Las previsiones apuntan que en el ao 2050 el 70% de la poblacin vivir en ciudades (Fuente: World Urbanization Prospects). Adems, el tamao medio de los pisos se est reduciendo progresivamente. A lo largo de 2008 se situ en 96,8

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Format 10/10 de Charlotte Lancelot. Recubrimiento de pared hecho de fieltro y tejidos de Kvadrat inspirado en la tipologa de los azulejos cermicos que permite que el

usuario elija y construya su propia composicin a modo de pxeles de diferentes texturas y colores. Tambin puede usarse como pizarra de memoria.

metros cuadrados, 1,5 metros menos de lo que medan los que se proyectaban un ao antes y casi dos metros menos (98,6) que los que se diseaban hace dos aos. Adems, casi la mitad de las viviendas en Espaa tiene menos de 60 m2. (Fuente: Ministerio de Fomento). La reciente crisis econmica tambin ha puesto en tela de juicio los productos o diseos que no tienen un fin especfico y que parecan tener sus ventas aseguradas gracias a una ola de consumismo que acompa a los ltimos aos de bonanza. La cada de los mercados ha supuesto un momento de inflexin en el que los usuarios, desde una perspectiva muy racional, ha puesto en duda las elecciones que ellos mismos realizaban en los mercados y las razones

que les motivaban. Ha surgido una nueva corriente de pensamiento basada en una eleccin ms justificada de los productos, se buscan objetos que resuelvan problemas cotidianos, que mejoren la calidad de vida, productos bsicos y que funcionen y sean tiles, ajustados en precios o, al menos, con un precio justificado. Esta nueva idea de practicidad viene determinada por una poca en la que se piensa de manera mucho ms racional, en el sentido de que se valora la funcionalidad y de que la compra va a seguir un proceso ms racional que emocional.

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Chambre dAmi de Campeggi.

Presencia en los mercados

Everyday Solutions

Everyday Solutions presenta grandes potencialidades como tendencia a la hora de introducirse en los mercados, puesto que se encuentra en sintona con un sentimiento general de repensar el consumo de una forma prctica. Son objetos que no buscan reducir como manera de ahorro, sino como una forma ms racional, sencilla, respetuosa con el entorno e inteligente de consumir. Mientras, poco a poco, la cultura del diseo cala en la sociedad, aparece una nueva mirada hacia los objetos. Una mirada ms experta capaz de reconocer el buen diseo en los lineales de la tienda: ergonoma, resolucin de problemas especficos El usuario tiene cada vez ms bagaje para reconocer los objetos que se ajustan a sus

necesidades, Everyday Solutions habla de productos adaptativos que responden a estos requerimientos actuales. S0n precisamente las empresas que destinan sus productos a consumidores de un poder adquisitivo medio las que estn empezando a proponer soluciones creativas para los espacios domsticos. Tienen muy en cuenta la relacin calidad-beneficio para el usuario y precio. Si hay una empresa que representa esta tendencia es Campeggi SRL, ya que ha formado parte siempre de su identidad dar solucin a este tipo de cuestiones relacionadas con el espacio y la movilidad. Pero esta vocacin se est extendiendo cada vez ms a todo tipo de empresas que tratan de dar respuesta a estas nuevas necesidades como es el caso de Danese, Soca,

Coleccin Built to Resist de Quinze & Milan y Eastpak. Concebido casi como un sof-mochila, ya que lleva incorporados mltiples departamentos y est realizado con los mismos tejidos que las mochilas Eastpak.

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Desapercibido de Fluye Estudio. Mobiliario recubierto por material cermico con la finalidad esttica de que pase desapercibido en el espacio donde se encuentre. Desapercibido es perfectamente adaptable mediante modulacin. Este mobiliario parece surgir de las paredes o del suelo, sus medidas variarn para amoldarse al espacio y al uso y sern modulares o especficas dependiendo del entorno.

Segis, Alias, Ligne Roset, etc. Adems, tambin se unen a esta tendencia empresas orientadas al mobiliario de oficina como Bene, Prooff o Sellex dado el cambio que se est produciendo en los entornos de trabajo, donde se busca estructuras ms abiertas y flexibles. Tambin son los diseadores independientes los que se estn volviendo a plantear este tipo de soluciones, ya que se trata de una va de trabajo muy apetecible para los mismos en la que se plantean nuevos usos y funcionalidades desde el punto de vista de los cambios de hbitos de los usuarios. Algunos ejemplos son: Arihiro Miyake, No problem, Thierry Bataille, Meysan Myahedi, Itamar Burnstein, Giulio Manzoni, Philippe Nigro, Joran Briand, Charlotte Lancelot, La granja, Matali Crasset, 5.5 Designers, Gabriella Crohn, Diane Steverlynk, etc. Otro signo de la presencia de esta tendencia son exposiciones como las organizadas por asociaciones como el VIA, en las que selecciona proyectos relacionados con est rea de trabajo del diseo. Exposiciones como A la mesa! organizada por DDI y como comisario Martn Azua, presentan productos asequibles y muy actuales que responden a esta tendencia, como Naranjasecologicas.com, Menos es Ms o la Mquina de pan de Fagor.

Nuovoliol 10 de Clei.

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Otras referencias
Ricard, A. (2009). Artculo Respetar lo inmejorable de la recopilacin Articulando. Opiniones y reflexiones sobre el diseo. ADCV, Valencia. World Urbanization Prospects: http://esa.un.org/unup Genevive Lefebvre y Marthe Marandola. Cohabiter pour vivre mieux JC Latts, 2009. . www.editions-jclattes.fr/livre/jc-lattes319229-Cohabiter-pour-vivre-mieuxhachette.html Valores del diseo. Cotidiano: www.circulobellasartes.com/fich_libro/ Valores__del__disenyo_(55).pdf Via: www.via.fr A la mesa!!: www.ddi.es/alamesa/index.html Cerruti Baleri: www.cerrutibaleri.com Ovo Editions: www.ovo-editions.com Mark Venot: www.marc-venot.com Eastpak: www.eastpak.com Campeggi: www.campeggisrl.it Maa-architects: www.maa-architects.com Bolia: www.bolia.com Clei: www.clei.it El ltimo Grito: www.eugstudio.com Uno Design: www.uno-design.com Electrolux Design Lab: www.electroluxdesignlab.com Fluye estudio: www.fluyestudio.com Ole Jensen: www.olejensendesign.com Kvadrat: www.kvadrat.dk

Everyday Solutions

Hay: www.hay.dk Charlotte Lancelot: www.charlottelancelot.com G-Led: www.g-led.es Quinze & Milan: www2.quinzeandmilan.tv

Latente

Emergente
Recubrimientos Textil Objetos de decoracin Interiorismo Iluminacin

Crecimiento
Mobiliario Arquitectura

Asumida

Nivel de presencia

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Tiempo

Basik & Raw

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Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de Jethro Macey en colaboracin con The Third Nature.

Block de Inax.

Basik & Raw

En los ltimos aos hemos asistido a la hibridacin entre las disciplinas del diseo y el arte. Desde este punto de vista una gran cantidad de jvenes diseadores han usado su trabajo como arma poltica y social para transmitir sus ideas. En esta tendencia vemos una reaccin que acta como revulsivo, proponiendo formas alternativas de trabajar desde el propio diseo, pero desde una perspectiva amable y cercana al usuario, pues al fin y al cabo se proponen soluciones ante este hasto hacia el consumismo. As, la actividad del diseo busca formas de comprometerse y conciliarse con el medio en el que vivimos, enfrentndose a la cultura del kleenex, donde se proponen nuevos productos de forma continua y en muchas ocasiones innecesaria. Segn comenta John Tackara, referente en ecodiseo, el ao pasado (2007), por ejemplo, un nuevo producto fue lanzado cada tres minutos. Necesitamos un nuevo producto cada 3 minutos? No lo creo. El desarrollo irresponsable de nuevos productos es una de las tendencias que debe cambiarse (Catlogo de la Biennale Internationale Design, Saint-tienne, 2008)

cosas mejor con menos recursos. Este hecho supone un reto creativo para empresas y diseadores. Son productos muy cotidianos, que si bien resultan extremadamente funcionales, tambin son muy creativos a la hora de afrontar el coste de fabricacin y distribucin de estos objetos. Los objetos deben ser baratos porque responden a una necesidad de supervivencia, de vivir con lo mnimo, ya sea una situacin temporal o no, pero a la vez deben ser durables y susceptibles de ser reparados. Se podra decir que en esta tendencia el diseo responde a la bsqueda de soluciones de urgencia o rpidas ya que estos productos solventan de forma inteligente, creativa y eficaz problemas cotidianos del presente. Por tanto, su acabado no impecable y el retorno de una forma simple en pro de la funcin forman parte implcita del propio concepto del producto.

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Se trata, entonces, de disear pensando en sacar el mayor partido a lo preexistente, aprovechndolo al mximo y generando productos a partir de combinaciones de lo que ya poseemos, o a travs de la simplificacin y reduccin, hasta dejar a los objetos al desnudo. Esta idea toma fuerza dada la situacin actual, donde el consumo masivo est mal visto y se aprende a hacer las

Woody de Hay Studio para Hay. Estantera construida bajo el principio de simplicidad, cuyo sencillo sistema de ensamblaje queda a la vista. Fue producida de un modo casual, ya que en

principio slo se desarroll para estar en tiendas de la misma empresa, pero en estas gener un impacto positivo en los clientes y se opt por fabricarla.

Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de Jethro Macey en colaboracin con The Third Nature. Recubrimiento realizado en cemento tanto para proyectos de exterior como de interior.

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Mesa de Gaetano di Gregorio.

El objeto desnudo

Basik & Raw

Las pocas difciles reclaman el ingenio del diseador, que responde revolviendo la condicin funcional de los objetos, redirigindolos y usndolos como materia prima. Cuando la nica meta es resolver, el artificio carece de sentido. El amor por lo manual, la admiracin por lo artesanal. Buscar las herramientas y las tcnicas, entender las operaciones y encadenarlas para volver a la esencia del objeto. Arreglar, reutilizar y versionar son recursos para un tiempo sin excesos (G. Ferrn) .

Es, en cierto modo, una forma de reflejar que no es necesario vivir con tanto, que los objetos no tienen por qu engalanarse, recubrirse de algo superfluo, digamos que ms que ir a lo esencial, es ir al esqueleto del producto, a lo mnimo, por eso los objetos parecen desnudos. Es una forma de presentar el producto en bruto, casi a medio hacer, de esta forma, se pone en evidencia el coste real del producto, cul es su valor, pues se muestra al observador de una forma sincera. Es ms, sus piezas pueden reemplazarse con facilidad por otras si es necesario reparar el objeto. Valoraremos entonces si el producto cumple la funcin para la que ha sido proyectado y porque sabemos que no lleva aadidos. De hecho, es el propio usuario el que tiene la opcin de acabar el producto. Segn seala Martin Raymond, codirector de The Future Laboratoy, los consumidores estn escatimando en los bienes bsicos. Como resultado est aumentando una nueva esttica, sobre todo en packaging mucho ms simple en cuanto a grfica y fuentes (Viewpoint 25, septiembre 2009). Es decir, esta bsqueda de lo bsico, en bruto, no solo afecta a los productos, tambin a su embalaje e incluso al diseo grfico, ya que buscamos el ahorro de una forma austera.

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Light Line de NG Design.

Sofa III de Christiane Hgner.

Nada se destruye, todo se transforma

Otra estrategia para trabajar con el concepto de bsico consiste en realizar una reflexin previa al diseo pensando en cul es la necesidad real del nuevo producto, pensar: es necesario?, aporta nuevas funcionalidades o se dirige a necesidades no resueltas? Desde esta perspectiva al lanzar un producto al mercado es necesario pensar si existe una buena razn, o responde a motivos ms superficiales, como por ejemplo, variar mnimanente el estilismo del producto o realizar cambios con poca importancia real para el usuario final. Aqu es cuando emergen los productos hbridos que surgen de la reutilizacin de objetos ya fabricados, o de sus procesos de fabricacin (por ejemplo, moldes). Se trata de aprovechar lo existente para crear lo indito. A travs de una mirada extremadamente creativa, el diseador se encontrar ante infinidad de objetos desconocidos y los mezclar para crear productos realmente tiles.

Mobiliario urbano de ALICER-ITC. Esta lnea de mobiliario urbano plantea un sistema de construccin de diferentes elementos donde la mayor parte de la materia prima es material cermico desestimado. El sistema permite la generacin de mobiliario con capacidad para asumir diferentes usos, desde un asiento, a un macetero o a un bolardo, segn el espacio de uso, las dimensiones y la forma final que pudiera adoptar. La ltima pieza de cada uno de los elementos puede ser adaptada a cada uno de los hbitats donde se site.

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Clutter Shelf de Chris Kirby. Sistema de estanteras que se ha inspirado y se construye sobre el propio desorden, adems de que permite ser configurable en la etapa de produccin y cuenta con un sencillo almacenaje.

Factores que generan la tendencia

Basik & Raw

Es imposible comprender tendencias como Basik & Raw sin prestar atencin a los cambios significativos que se han dado en la sociedad en los ltimos aos y cul ha sido el impacto del bache financiero en la ciudadana. Por norma general, se ha creado un sentimiento negativo hacia el consumo que ha derivado en actitudes diversas. Por un lado, hemos visto como una parte de los consumidores optaban por productos funcionales, como por ejemplo en las tendencias Everyday Solutions o The Essentials, o ha habido una vuelta a los valores tradicionales buscando referentes clsicos que aportan seguridad en el caso de New Classics o Sublime by Hand. Por otro lado, existe una respuesta ms extrema a la situacin socioeconmica, en la que se presentan propuestas ms crticas, que pretenden explorar alternativas viables alejadas del camino anterior y que responde a una sensacin de cansancio ante la fiebre consumista. Cada sociedad se aferra a un mito a travs del cul esta vive, el nuestro es el mito del crecimiento econmico. En las ltimas cinco dcadas la bsqueda de crecimiento ha sido la nica y ms importante meta poltica en todo el mundo. La economa global es casi cinco veces mayor de lo que era hace medio siglo. Si contina creciendo al mismo ritmo, la economa ser ochenta veces mayor en el ao 2100 . (Tim Jackson. Adbusters 84. Nihilism and Revolution).

Asistimos, pues, a uno de los efectos psicolgicos de la crisis econmica, como explica el psiclogo social Ismael Quintanilla. Consiste en un sentimiento de hartura con el estilo de vida predominante (estos consumidores) buscan nuevas alternativas cuya mxima se sintetiza en consumir menos ajustando la compra a un nuevo sentido de la necesidad: ms equitativo y responsable . Es precisamente esta reflexin la que se encuentra tras la tendencia Basik & Raw, la intuicin de vivir en un sistema financiero y productivo poco sostenible, pero tambin la certeza de que es posible realizar cambios a travs del diseo.

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Bootleg de Nadadora para Sagen|Ceramics. Jarrones hbridos realizados con diversos moldes.

Latifa de Anne-Ccile Rappa. Lmpara realizada a partir del reciclaje de bolsas de polipropileno.

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Estantera Boxes de Kompott. Mueble fruto del juego entre lo nuevo y lo viejo, reinterpreta una caja de madera, para crear un sencillo sistema de almacenaje basado en la manera tradicional de ensamblar la madera.

Zipfre de Nils Holger Moormann.

Presencia en los mercados

Basik & Raw

En comparacin con la tendencia Manifesto del Cuaderno de Tendencias 08/09, Basik & Raw posee un componente mucho ms amable. Adems de introducir mensaje social, plantea soluciones, presenta alternativas asumibles por los mercados, sobre todo en un momento en el que los usuarios estn demandando este tipo de productos. Esta tendencia se encuentra representada principalmente entre jvenes diseadores independientes, ya que tiene una vertiente altamente creativa, con la que se siente especialmente interesado y motivado el diseador, ya que invita a hacer las cosas de otra manera. Entre estos diseadores encontramos nombres como Apparatu, Atelier 522, Mark Braun, Luc swen Designers, Reccesion Design, Vladimir Spasojevic, Hundreds Tens Units, Jaek Wang Lim, Samuel Ptience, Eric Ku, Gauthier Poulain, Sylvain Willenz, Alex Bradley, Studio Dustdeluxe, Johanna Landin, Bonna+Rappa, Mart Guix, Curro Claret, etc. Adems, cuenta ya con algunas empresas que optan por lanzar algunas colecciones o productos con esta filosofa, como es el caso de las empresas Muuto y ABR Produccin Contempornea.

Si bien es cierto que los puntos de distribucin de hbitat convencionales poseen muy poca oferta de este tipo de productos, s se pueden encontrar en circuitos alternativos como eventos paralelos en ferias de diseo, tiendas museo, eventos relacionados con el arte, etc., un hecho lgico dado el foco de creacin este tipo de productos. Pero es precisamente Internet, y especficamente las redes sociales, el canal de comunicacin y distribucin ms empleado por aquellas empresas que deciden trabajar con esta tendencia. Resulta lgico, en cierta manera, ya que es una nueva generacin de empresas y diseadores independientes las que estn desarrollando esta tendencia y se dirigen a un pblico relativamente joven, de modo que todos ellos tienen en comn ser nativos digitales.

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Tambin aparecen proyectos de interiorismo en los que esta tendencia se aplica como un opcin muy creativa y un aprecio por lo bsico, como el ejemplo de la oficina Nothing en Amsterdam realizada por Alrik Koudenburg y Jost van Bleiswijk.

M Lamp de Ana Kra.

Bell Light de Sebastian Herkner.

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Mondrian de Nikolaj Lorentz Mentze. Este sistema de iluminacin tiene una expresin simple y puede ser montado en diferentes variaciones.

Otras referencias
Ferrn, G.; Barrero, G. Artculo Vuelta a la esencia DXI 36. Thinking the Unthinkable: www.adbusters.org/category/content_ type/article?page=3 Bienal Internacional de Diseo de Saint-tienne: www.biennalesaint-etienne. citedudesign.com Christiane Hoegner: www.christianehoegner.com Chris Kirby: www.chriskirbydesign.com Gaetano di Gregorio: www.gaetanodigregorio.com Kompott: www.lovekompott.com Annececile Rappa: www.annececile-rappa.ch DM Depot: www.dmdepot.be Jethro Macey: www.jethromacey.com Inax: http://global.inax.co.jp Apparatu: www.apparatu.com Sebastian Herkner: www.sebastianherkner.com Curro Claret: www.curroclaret.com Mart Guix: www.guixe.com Hay: www.hay.dk Nadadora: www.nadadora.es Sagen Ceramics: www.sagenceramics.com Ana Kra: www.anakras.com Nikolaj Lorentz Mentze: www.designkolenkolding.dk NG Design: www.ng-design.be

Basik & Raw

Latente
Textil Recubrimientos

Emergente
Mobiliario Arquitectura Iluminacin

Crecimiento
Objetos de decoracin Interiorismo

Asumida

Nivel de presencia

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Tiempo

Mind the Green

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Investigacin textil de Kate Golsworthy.

Mind the Green

La preocupacin medioambiental sigue siendo uno de los grandes temas a todos los niveles debido a una intuicin generalizada de que el problema se agravar en los prximos aos. Segn comenta el socilogo J. F. Tezanos, a corto plazo una dcada los expertos dibujan un escenario de megatendencias y de principales problemas del mundo que se caracteriza principalmente por el deterioro ecolgico y el cambio climtico . Desde el diseo ya no se trata slo de hacer ms eficiente lo que ya tenemos (reducir, reutilizar y reciclar) sino de plantear cambios paradigmticos en cmo estamos haciendo las cosas, lo cual exige una nueva mentalidad. Se nos est invitando a repensar los mtodos de produccin y a reinventar prcticas sociales de modo que sean sostenibles. No basta con consumir menos, con hacer el menor dao posible, ms bien se trata de hacer las cosas de otra manera. Como seala J. Thackara, referente en ecodiseo, hay que hacer memoria y reconocer prcticas aprendidas por otras sociedades y en otras pocas.. La clave no es, qu puedo hacer?,

sino, quin ha resuelto una cuestin similar en el pasado? Cmo podemos aprender de su xito? (Catlogo de la Biennale Internationale Design, Saint-tienne, 2008). Por otro lado, se presentan teoras como Cradle to cradle,* la Dreaminteligence* o el Co-design* que nos animan a pensar de otra manera, mucho ms creativa hacia un futuro compartido, ms all del concepto de sostenibilidad ya conocido. Se trata de hallar prcticas y procesos que no slo sean menos malos, sino que sean beneficiosos para el individuo, la sociedad y el medio ambiente. Un aspecto relevante a considerar es que lo sostenible ya no tiene por qu ser feo, simple o basto. El cambio es que existe una demanda para que todos los productos que nos rodean sean sostenibles, independientemente de la esttica que presenten. Ahora ya solicitamos productos que sean bondadosos con el medio ambiente, con las personas y con la sociedad. Por lo tanto, ya no resulta necesario comunicarlo con el aspecto exterior del producto, sino a travs de una comunicacin transparente y sobretodo, fiable.

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Bucle del codiseo

Problematizar
Coentendimiento Comarco Coconceptualizacin

Experimentar
Coexperiencia Couso Comonitorizacin Cosentido

Solucionar
Cocrear Codiseo Coproduccin Coservicio

Fuente: www.fuad-luke.com

Proyecto de investigacin textil de Kate Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities Research Council (AHRC), The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge) y Textile Environmental Design (TED). El objetivo de Goldsworthy es crear textiles que se preservan como monomateriales, listos para un reciclado eventual posterior, a partir del desarrollo de nuevos acabados, especialmente el uso de procesos de lser con polmeros sintticos, ya que generalmente en el proceso productivo tradicional se mezclan materiales de diferentes ciclos y se dificulta el proceso posterior de reciclado.

Cradle to Cradle: A partir de este principio, McDonough y Braungart explican cmo se puede disear productos para que, desde su concepcin, puedan ser materia prima de algo nuevo una vez finalizada su vida til. Pueden concebirse como nutrientes biolgicos, que volvern fcilmente al agua o a la tierra sin dejar en ellas materiales sintticos o txicos. O pueden tambin ser nutrientes tcnicos que continuamente circularn como materiales puros y valiosos en ciclos cerrados industriales, en lugar de ser reciclados en materiales de baja calidad y uso secundario. (Fuente: Braungart M.; McDonough W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005.) Dreamtelligence: Los problemas globales y las incertidumbres econmicas nos estn forzando a pensar ms all de la lgica, a usar nuestra imaginacin e intuicin para identificar soluciones visionarias a problemas como el cambio climtico, la escasez de alimentacin, la pobreza global, la escasez de energa, etc. La era de la Dreamtelligenge hace un llamamiento a todos los aspectos de la imaginacin, y dibuja un espectro creativo para visionar una salida a estos problemas. Es por ello que este movimiento est siendo encabezado por artistas, diseadores y narradores junto con cientficos, acadmicos y filsofos. (Fuente: Viewpoint 25: 44 -57) Co-design: Disear juntos, genera un espacio ecunime para el diseo y la prctica y aprovechamiento de la inteligencia colectiva un espacio donde los participantes y las comunidades de inters puedan contribuir a mejorar la equidad econmica y sociocultural, a medida que se refuerzan las empresas sociales e instituciones y se regenera el entorno. (Fuente: www.fuad-luke.com)

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Seed Safe de Mart Guix para Alessi. Fotografa: Inga Knlke / Riccardo Bianchi Contenedor de semillas a modo de hucha. A medida que se va comiendo fruta, se reservan all las semillas hasta que llegue el tiempo de sembrar.

First degree meal tray de Jean-Franois AIM. Sistema de transporte de alimentos pensado para que se conserven

frescos y con todas sus propiedades, adems de estar realizados en un material perdurable como es la cermica.

Repensar y cambiar de costumbre

Mind the Green

El verdadero reto para afrontar el cambio climtico se encuentra en el cambio social, y en ello estn trabajando expertos desde diversas disciplinas. En cuanto al diseo, A. Fuad-Luke, experto en diseo sostenible y en codiseo, est proponiendo nuevos enfoques que permitan generar productos y servicios ecoeficientes y que adems impliquen a colectivos, de modo que se empiece a cambiar tambin el comportamiento cultural, social y poltico. En este contexto surge la idea de la Dreamtelligence y de cmo de la colaboracin entre personas de diversas disciplinas se pueden vislumbrar soluciones creativas a problemas sociales y medioambientales. Segn seala J. Thackara, Nos estamos empezando a dar cuenta de que la mayora de los elementos dentro de un mundo sostenible son prcticas sociales algunas de ellas muy antiguas aprendidas por otras sociedades y en otras pocas y en otros tiempos. (Catlogo de la Biennale Internationale Design, Saint-tienne, 2008)

De este modo, se tratara no slo de disear un producto respetuoso con el entorno, sino que tambin se debera generar un servicio en torno a este. Como ejemplo, no resultara suficiente fabricar bicicletas sostenibles, sino disponerlas por toda la ciudad, generar un sistema de gestin de prstamo, ect. para que stas fueran utilizadas. El diseo tambin asume un papel educacional y simblico que refuerza y contribuye al aumento de ese cambio de mentalidad. El diseo se compromete con la causa y se pone al servicio de la misma. Surgen una gran cantidad de productos y proyectos que ayudan a ser ms conscientes de las situaciones y costumbres cotidianas donde debe intervenir esa nueva actitud, como por ejemplo los smart o green meters que ayudan a visualizar y tomar conciencia sobre el ahorro de energa.

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Bolsa de agua caliente de Wendy Legro / Shaping oral knowledge de Jihyun Ryou. Fotografa: Ren van der Hulst. Estos dos proyectos de diseadores de la escuela de Eindhoven presentan diseos orientados a cambiar las costumbres usando el conocimiento tradicional y planteando soluciones para conservar alimentos, o retomar otras

antiguas, como el uso de las bolsas de agua caliente. En ambos casos, se reflexiona sobre cmo el diseo puede ayudar a reducir los consumos a travs de la realizacin de acciones cotidianas que necesiten menos recursos, en lugar de desarrollar tecnologas que poco a poco vayan reduciendo su consumo energtico.

Compost Vase de Chris Kirby. Recipiente de porcelana para recoger desechos de alimentos como compost. Este producto introduce un ritual en la comida y la preparacin de la misma.

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Verbena de Aznar Textil. Esta funda nrdica cuenta con la etiqueta Made in green lo , que asegura que ha sido fabricada respetando el medio ambiente y los derechos humanos de los trabajadores, adems de estar exenta de sustancias nocivas para la salud.

Cradle to cradle

Mind the Green

Por lo que respecta a los productos, es necesaria una aproximacin radicalmente diferente, en cuanto hemos de preguntarnos acerca de su produccin, uso y retorno al metabolismo natural (en forma de nutrientes para el campo, por ejemplo) o al industrial (en forma de materias primas). As, los objetos se disean segn su ciclo natural de vida, teniendo en cuenta los materiales y recursos que se van a consumir, cmo se van a utilizar y cmo vuelven a la naturaleza de forma provechosa o son reincorporados de nuevo en los ciclos industriales. La idea de concebir un producto desde su inicio pensando en su ciclo de vida para su reincorporacin en la industria evita que aparezcan en el mercado lo que se conocen como objetos infraciclados.* Tambin tiene en cuenta que ni los materiales ni los productos resulten nocivos o peligrosos para los usuarios y el medio ambiente. Por ello, en esta tendencia es muy relevante la labor de investigacin de materiales y procesos, as como la incorporacin de los avances tecnolgicos en los productos. Otra cuestin a tener en cuenta es la introduccin en productos y servicios de elementos aadidos que no son ni necesarios ni requeridos por el usuario y que pueden llegar a ser dainos o peligrosos para este, son los llamados productos ms.*

Objetos infraciclados: A parte de sus buenas intenciones, su alfombra est hecha con materiales que nunca fueron diseados para este otro uso, y reconvertirlos ha requerido tanta energa y generado tantos residuos, como fabricar una moqueta nueva. El nico xito de todo este esfuerzo ha sido posponer el destino habitual de estos productos en uno o dos ciclos . Productos ms: El comprador consigue el producto o servicio deseado, ms aditivos que no solicit, que no saba que estuvieran incluidos, y que podran resultar nocivos para l y los suyos. (Fuente: Braungart M.; McDonough W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005)

100

AquaCycle de Pontos de Hansgrohe. Sistema que depura el agua de la ducha y el lavabo gracias a un proceso biolgico y mecnico patentado sin aditivos qumicos y la prepara para su reutilizacin.

Bionictile by Ceracasa. Producto pensado para las fachadas de ncleos urbanos que gracias a su estructura y composicin, recoge y retira los NOx del aire contaminado, perjudiciales para la salud de personas y animales y que adems son responsables en parte, del calentamiento global del planeta y de la lluvia cida entre otros.

101

Green Living Kitchen de Ludovica y Roberto Palomba para Whirlpool y Elmar. Este proyecto surge de la colaboracin entre el fabricante de cocinas Elmar y el de electrodomsticos Whirlpool. El primero utiliza madera certificada de bosques cercanos y ha realizado

estudios ergonmicos para realizar el mobiliario. El segundo se ha centrado en reducir el gasto energtico llegando incluso a aprovechar el calor que emite el frigorfico para calentar el agua del lavavajillas ahorrando un 24% del consumo de energa del hogar.

Factores que impulsan la tendencia

Mind the Green

Los factores que impulsan esta tendencia se derivan de los acusados acontecimientos que estn sucediendo a escala global, desastres naturales y cambios en el clima, cada vez ms dramticos, que llaman a la inminente accin por parte de todos los estratos sociales. Cada vez ms, surgen estudios de las consecuencias a corto y medio plazo, que podra tener el estilo de vida actual (consumo de recursos, de energa, emisiones), no slo en lo que concierne a la salubridad o el clima, sino tambin incluso a cambios econmicos y polticos. El cambio climtico provocar el profundo empobrecimiento de muchas zonas y fomentar la aparicin de estados fallidos y regmenes autoritarios seala Antonio Mar, quina, coautor y editor de Global Warming and Climate Change.

Importancia del impacto medioambiental en las decisiones de compra

Calidad del producto

7 19

46 45 59 26

44 33 12
NS/NC

102

Precio del producto Marca del producto

Ms importante que... Fuente: Eurobarometer.

Tan importante como...

Menos importante que...

La Europa de los 27 considera muy importante (34%) o importante (49%) el impacto medioambiental de los productos que compran.

Recuperador de agua de Frederic Ruyant.

Otro hecho relevante es que gran parte de la sociedad ya se ha acostumbrado a realizar una serie de acciones que considera respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, el consumo de vidrios en Europa ha descendido un 26% en 10 aos gracias al reciclaje del mismo. Aunque la media de reciclaje se encuentra en el 68%, en algunos pases como Suiza o Suecia se recicla el 95% y el 94% respectivamente. (Fuente: Federacin Europea de Envases de Vidrio.) Desde una vertiente ms economicista, se ha comenzado a debatir sobre la rentabilidad de la sostenibilidad y muchos profesionales, apoyados en ejemplos reales, han llegado a la conclusin de que esta, adems de beneficiosa para el entorno, puede ser

generadora de riqueza, ahorrando costes a las empresas y ampliando los mrgenes de beneficio. Por lo tanto, ya no estamos ante un panorama que presenta la sostenibilidad como un valor aadido del producto con un coste extra, sino ante un ahorro de consumos que adems est bien valorado por el usuario. El cambio de paradigma es significativo. Algunos expertos sealan la necesidad de trabajar en la sostenibilidad dentro de las empresas incluso llegando a afirmar que una empresa que no es rentable no puede mantenerse en el tiempo, pero tampoco sobrevive la que no es sostenible (Diana . Verde Nieto, directora de la consultora Clownfish.)

My shower curtain is an eco warrior Elisabeth Buecher. Coleccin de cortinas de ducha cuyo fin es aumentar la conciencia de los consumidores sobre el exceso de consumo de agua. La alcachofa de la ducha dispone de un sensor que mide cuatro minutos desde que el agua empieza a correr y activa la bomba que hace que las cortinas se hinchen ocupando todo el espacio y obliga al 103 usuario a salir de la misma.

Proyecto In Luce de Positiveflow. Es una forma de mostrar el consumo de energa de un colectivo o zona con el objetivo de aumentar la sensibilidad del ciudadano hacia su propio consumo energtico. Esta informacin se proyecta mediante instalaciones luminosas artsticas y se sitan en edificios destacados de la ciudad.

Presencia en los mercados

Mind the Green

Los avances cientificotecnolgicos han provocado el desarrollo de una serie de materias y tecnologas ms respetuosas con el medio ambiente y a un precio ms reducido. Se estn transfiriendo estos resultados a productos que se encuentran en el mercado de lo que antes eran proyectos de I+D+i orientados a energas alternativas, materiales saludables o no contaminantes, como es el caso de los coches elctricos o hbridos. Por otro lado, existe una poblacin cada vez ms concienciada, sobre todo a escala europea, como muestran los ltimos datos del Eurobarometer. Esta cuestin es tan importante que se convierte en una variable de decisin a la hora de adquirir productos y 8 de cada 10 ciudadanos europeos lo confirma. Para un 34% es muy importante y slo para el 4% es una cuestin que no valoran en su decisin de compra. Uno de los indicadores en los que se basan los europeos es la eficiencia energtica de los productos, con ratios de entre el 59% en Chipre al 85% en Alemania. Por lo tanto, para el consumidor europeo el respeto ambiental de los productos es una variable importante en la adquisicin de los productos y ms de un 40% lo igualan a la importancia que le otorgan a la calidad del producto o al precio.

A la hora de identificar un perfil empresarial o profesional que est trabajando en esta lnea resulta paradjico encontrar dos perfiles bien diferenciados. Por un lado, grandes empresas como Phillips, Whirlpool o Soundpower, cuyos productos estn directamente relacionados con el consumo de energa. Esta tipologa de empresas son los estandartes y motores de esta tendencia, ya que sus investigaciones y desarrollos son un adelanto de una posterior aplicacin comercial y al alcance de todos. Del otro lado, profesionales del diseo y la arquitectura generalmente no tan conocidos, que aportan su ingenio y compromiso de que el diseo aporta beneficio a la sociedad y a las personas. Estos diseadores como Jin Kim o Frederic Ruyant crean soluciones encaminadas a colaborar en ese cambio de costumbres o ciclo de vida de los productos. Por otro lado, el ecodiseo se est difundiendo cada vez ms entre el colectivo de profesionales del diseo (industrial y grfico, en mayor medida), los cuales tratan de aplicar estos principios en todos sus proyectos. Dos de los referentes en ecodiseo a escala internacional son, como ya hemos comentado a lo largo de esta tendencia, John Thackara y Alistair Fuad-Luke.

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Off The Grid. Sustainable Habitat 2020. Sustainable waste. Philips. Proyecto en el que Philips visiona lo que sern o deberan ser las superficies o recubrimientos del 2020, donde estas no podrn ser inertes y debern ser capaces de reaccionar de forma inteligente a los

cambios del entorno. Podrn capturar el agua de lluvia (reciclarla para el uso domstico y filtrarla para beber), recoger la luz del sol (para la electricidad y la energa solar), tomar el viento (para la refrigeracin por aire) y la luz del da (para la iluminacin).

Otras referencias
Flatters, P y Willmott, M. Understanding . the Post-recession Consumer Harvard . Bussines Review, julio-agosto 2009. Braungart, M. y McDonough, W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005 Fuad-Luke, A. The Eco-Design Handbook. A Complete Sourcebook for the Home and Office. Thames & Hudson Ltd, 2009 Tezanos, J., Snchez, Mr. Grupo de Estudios sobre Tendencias Sociales. Estudio Delphi sobre Tendencias Internacionales. XI Foro de Tendencias Sociales (Mrida). Artculo sobre la relacin entre el cambio climtico y el desarrollo de estados autoritarios: www.elpais.com/articulo/sociedad/ cambio/climatico/fomentara/ Estados/fallidos/regimenes/autoritarios/ elpepusoc/20100323elpepusoc_4/Tes Europeans attitudes towards the issue of sustainable consumption and production www.ec.europa.eu Conducted by The Gallup Organisation, Hungary at the request of the Directorate-General for the Environment. Flash Eurobarometer 256 Universidad sostenible y rentable: www.elpais.com/articulo/Comunidad/Valenciana/Universidad/sostenible/rentable/ elpepiespval/20091204elpval_18/Tes Clownfish Marketing: www.muypymes.com/actualidad/ empresas/3163-solo-sobreviviran-lasempresas-sostenibles.html Eco-design: www.fuad-luke.com Kate Goldsworthy: www.kategoldsworthy.co.uk Chris Kirby: www.chriskirbydesign.com Frederic Ruyant: www.fredericruyant.com Mart Guix: www.guixe.com Alessi: www.alessi.com Positive flow: www.positiveflow.net Elisabeth Buecher: www.elisabethbuecher.com Wendy Legro: www.wendylegro.com Ludovica y Roberto Palomba: www.palombaserafini.com Whirlpool: www.whirlpool.eu Elmar cucine: www.elmarcucine.com Aznar Textil: www.aznartextil.es Ecohabitatge: www.ecohabitatge.com Philips: www.design.philips.com Hansgrohe: www.hansgrohe.es Ceracasa: www.ceracasa.com Design Academy Eindhoven: www.designacademyeindhoven.nl

Mind the Green

Latente
Textil Recubrimientos

Emergente
Mobiliario Arquitectura

Crecimiento
Objetos de decoracin Interiorismo Iluminacin

Asumida

Nivel de presencia

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Tiempo

Claves de mercado

Universos de marca

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Los consumidores pueden visitar las colmenas de diseo en los tejados donde Fortnum & Mason elabora su propia miel, en Londres. www.fortnumandmason.com

Vnculos emocionales

Universos de marca

El componente emocional ha sido ampliamente explotado en los ltimos aos por marcas y cadenas de distribucin, buscando que el consumo, la visita a una tienda o la compra de un producto sean una experiencia memorable para el consumidor. Tanto es as que en los ltimos aos los puntos de venta han introducido tcnicas comerciales para incrementar la experiencia de compra. Ms all de la adquisicin de un producto o servicio, los puntos de venta han incorporado a su oferta aspectos de entretenimiento y de aprendizaje para los consumidores (lo que en ingls se conoce como retailtainment). Esta evolucin del mercado alcanza su mxima expresin en el caso de los universos de marca, donde las marcas disean espacios o eventos nicos que potencian el vnculo emocional con los consumidores a travs de la apropiacin de una serie de valores centrales que crean una personalidad de marca acusada y que, en ltima instancia, permite a los consumidores identificarse con la misma. La personalidad de marca, en su conjunto, es difcil de imitar cuando sta se halla slidamente cimentada. The Body Shop, por ejemplo, es una marca reconocida por ser pionera en incorporar un enfoque tico a su negocio y, pese a los esfuerzos de otras marcas por imitar en cierta medida esta postura, The Body Shop se sigue percibiendo como la marca propietaria de este espacio tan convincente.

La creacin de universos de marca es una estrategia efectiva a largo plazo, dado que requiere tiempo crear una marca y hacerla crecer, por lo que la rentabilidad tambin llega con el tiempo, como indica Javier Rovira en el libro Consumering. En este sentido, las marcas no compiten en una categora de producto o en un mercado, sino por consolidar un espacio de marca definido por unos valores que pueden ser exportados a otros mercados. Para ello, la marca debe ser capaz de mantener sus valores centrales y su identidad en otras categoras de producto. Un ejemplo de esto es National Geographic, donde los valores de marca (aventura, amor por la naturaleza y el ser humano, el afn de descubrimiento, etc.) se aplican a sus nuevas tiendas.

Experiencias y destinos
Los universos de marca son tiendas, puntos de venta o cualquier otro tipo de espacio exclusivo donde una marca expresa su personalidad y permite a los consumidores interactuar con la marca y maximizar el valor hednico de la compra. Llevado al lmite, el universo de marca es el espacio donde el consumidor puede experimentar los valores de sta en su mxima expresin, lo que a menudo se refleja en flagship stores o tiendas insignia. De esta manera, la experiencia de marca convierte estos espacios en autnticos destinos de consumidores, ante el reclamo principal de vivir una experiencia nica.

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Prada Epicenter (Nueva York) une el punto de venta con un centro cultural. www.prada.com

As, las marcas aspiran a ser poco menos que religiones con legiones de seguidores e incluso evangelizadores, del mismo modo que sus acciones de comunicacin se convierten en mensajes divinos y los puntos de venta en templos donde el consumidorcreyente puede vivir una experiencia trascendental. La creacin de universos de marca es la estrategia de la mayora de empresas internacionales referentes en sus sectores (Apple, Nike, Prada), para lo cual se ha desplegado en los ltimos aos una combinacin de tcnicas dirigidas a potenciar la experiencia de marca: merchandising visual y la ambientacin de tiendas, multisensorialidad, ritual de compra, introduccin de eventos, tematizacin de espacios, storytelling Estas tcnicas, a su vez, sufren continuas evoluciones, con lo que se permite que el espritu de la marca siga vivo y se evita la repeticin de la experiencia del consumidor.

Multisensorialidad
Un elemento importante sobre el que se construyen los universos de marca es la multisensorialidad de estos espacios, provocando un aluvin de estmulos a los consumidores e incluso alterando su estado anmico. Ejemplos de multisensorialidad se pueden encontrar en las tiendas de Abercrombie & Fitch (oscuridad, msica club con elevado volumen, dependientes jvenes que son bellos modelos y que perfuman constantemente la ropa expuesta mientras bailan al son de la msica; adems, la idea de templo de la be-

lleza es reforzada por la tematizacin de las tiendas, con altas columnas de estilo griego y murales pintados con jvenes musculosos preparndose para realizar diversas disciplinas deportivas). De manera particular, el olfato es la ltima frontera del marketing sensorial, por lo que las marcas de referencia estn desarrollando sus propias fragancias. El aroma facilita el recuerdo o incrementa la percepcin de valor del producto, al tiempo que contribuye a la creacin de entornos de compra agradables que influyen en el estado anmico del comprador. Por supuesto, las fragancias de marca expresan la personalidad de la misma y son un elemento de inspiracin y estimulacin para los consumidores. Entre los ejemplos ms destacables se encuentran las fragancias que el parisino Blaise Mautin ha creado para los hoteles resort Park Hyatt Zurich (www.zurich.park. hyatt.com), con aroma de limn fresco, as como para Park Hyatt Paris-Vendme, Park Hyatt Washington y Park Hyatt Dubai. Por su parte, Singapore Airlines (www.singaporeair.com) tambin utiliza una esencia propia llamada Stefan Floridian Waters, la cual impregna desde las azafatas a las toallas calientes en los vuelos. Otros ejemplos significativos de aplicacin de marketing olfativo a productos o a la comunicacin son el ordenador porttil que emite aromas (Asus F6V Multicolor y Asus F6Ve www. asus.com o la tecnologa de Cinescent para introducir aromas en los cines, probada con marcas como Nivea www.cinescent. com). El resto de sentidos tambin reciben atencin creciente, valgan como prueba la campaa de los helados Hagen-Dazs,

introduciendo sabor a chocolate y vainilla en los sellos de correos en Austria o el uso cada vez ms frecuente de escaparates interactivos con tecnologa tctil, mediante pantallas hologrficas transparentes o monitores LCD tctiles. Incluso se pueden provocar ambientes donde varios sentidos entran en juego, como es el caso del restaurante que el fabricante de chimeneas CVO Firevault tiene en Londres y donde se puede comer al calor de sus productos, procurando una experiencia sensorial integral.

Storytelling y storysupplying
Otra herramienta que da coherencia a los universos de marca es el storysupplying, mediante la cual las marcas proporcionan vivencias a los consumidores para que stos las conviertan en historias para ser contadas a otros potenciales consumidores. El storysupplying es una evolucin de la tcnica de storytelling, que consiste en que la marca cuenta un relato sobre un producto (su origen, la historia de los trabajadores que hay detrs del producto, etc.). En cambio, el storysupplying es ms participativo, puesto que el consumidor crea sus propios relatos a partir de su experiencia personal con la marca. Fortnum & Mason, por 109 ejemplo, es un gran almacn de productos de lujo (gastronoma, mobiliario, menaje) en el centro de Londres que ha diseado panales de abejas para producir su propia miel, ofreciendo degustaciones a los consumidores y la posibilidad de realizar visitas por los tejados del edificio para observar las colmenas donde trabajan las abejas.

Diesel Store Fuencarral, simula un alunizaje en dos de sus establecimientos en Madrid, para promocionar un modelo de Fiat 500 de edicin limitada, diseado por la empresa Diesel. La marca Diesel tambin ha simulado una venta de camisetas en la calle, como parte de acciones de su campaa Be Stupid que engloba junto con coreografas en el centro de Madrid, ms vallas publicitarias y mensajes en su web, todas las acciones de guerrilla desarrolladas por la marca para este ao. www.diesel.com

Ms informacin
Rovira, J.: Consumering (Captulo 5: Pero entonces, dnde competimos? Los espacios de marca). ESIC Editorial. Madrid, 2009 Ritzer, G.: Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Pine Forge Press. Thousand Oaks. 1999. Russell Brumfield, C.: Whiff. www.whiffbook.com Lindstrom, M.: Brand Sense. www.brandsense.com

Tocar y probar

Universos de marca

Resulta importante la posibilidad de que el consumidor interacte con el producto dentro de las tiendas, llevando en la medida de lo posible la experiencia de consumo al punto de venta. La prueba de producto refuerza el vnculo del consumidor con la marca e incrementa la intencin de compra. Esta es la clave de las principales enseas de productos electrnicos e informticos, en cuyas flagship stores se puede navegar por Internet, consultar el correo electrnico, resolver dudas de uso o asistir a seminarios de manejo de programas, como es el caso de Apple Store (Londres, Nueva York) o Experience Store de Samsung en Nueva York. La participacin del consumidor adems se potencia mediante eventos que involucran al mismo: demostraciones de magia o pintura en la tienda de juguetes Hamleys en Londres; el escenario de Pull & Bear donde un consumidor puede tocar en vivo con su banda dentro de la tienda de Oxford Street en Londres; o Nike Town, donde la gente queda para salir a correr en grupo a Regent Park. La personalizacin del producto tambin es un elemento que contribuye a hacer una tienda nica, como el servicio de citas previas de Nike iD. La idea es que los visitantes puedan tocar y probar cada nuevo producto que se lanza al mercado. La teora es que despus de probarlo la intencin de compra aumentar. Lo cierto es que la Experience Store de Samsung en Nueva York ha tenido alrededor de medio milln de visitas durante el ltimo ao, y la marca estima que gracias a ella han vendido cerca de 55 millones de dlares ms. En la Experience Store de Samsung los clientes pueden probar todos

los productos, ver partidos en la tele, consultar el correo electrnico, realizar llamadas de larga distancia, aunque no se puede comprar ninguno de los productos. Adems, se realizan cursos y seminarios sobre el uso de productos tecnolgicos. Samsung ya ha anunciado la apertura de 11 tiendas ms de este tipo en todo el mundo. www.samsung.com

Espacios culturales
Tambin destaca la hibridacin del punto de venta y el espacio cultural o, lo que es lo mismo, el desdoblamiento de un horario comercial en otro cultural, con eventos, presentaciones, exposiciones, etc. Esta estrategia es visible especialmente en sectores de moda de gama alta, como es el caso de Prada Epicenter en Nueva York, que conforma un universo de marca donde el producto se entremezcla con un espacio de arte, o la tienda Louis Vuitton en Pars. Finalmente, es destacable la evolucin de las pop-up stores o espacios efmeros, donde las marcas recrean su universo particular en puntos de venta temporales, con fecha de caducidad. Lo que en un principio era una tctica ms propia del marketing de guerrilla con bajo presupuesto (emplazamientos en reas suburbanas, contenedores y locales improvisados) se ha convertido en prctica habitual de las principales enseas de moda.

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Claves de mercado

Lujo discreto

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Los pequeos supermercados ofrecen multitud de ejemplos de puntos de distribucin que unen el concepto tradicional de tienda con la introduccin del diseo como forma de crear espacios pensados bajo una nueva lgica como en el caso del supermercado que aparece en la imagen, Fresh & Easy Neighborhood, que introduce el concepto de diseo dentro de este sector. www.freshandeasy.com En otros casos, como en el de la tienda francesa Picard, se ha contado con la ayuda del diseador Christian Biechaer para generar un nuevo espacio pensado para el usuario. Tambin en el caso del supermercado FRoSTA, en Hamburgo, especializado en comidas ultracongeladas, que ha abierto un restaurante en el que se puede ver a los cocineros trabajando y preparando las mismas comidas que se pueden adquirir en el supermercado. www.frosta.de

El lujo oculto

Lujo discreto

Existe un nuevo panorama dentro de los mercados del lujo que aboga por un consumo ms meditado, ms austero o, como mnimo, menos visible pblicamente. La bsqueda de estrategias que permitan al mercado del lujo continuar su actividad sin sentirse juzgado por miradas ajenas est en pleno desarrollo. Ante este nuevo panorama, las marcas de alta gama desarrollan mtodos que permiten a los consumidores pasar desapercibidos. Empresas como Prada, Bottega Veneta o Herms han comenzado a mezclar innovacin, diseo, trabajo manual y atencin al detalle con esta nueva forma de entender el lujo, marcada por la actual situacin socioeconmica. Estos cambios en los mercados de gama alta tienen una influencia primordial sobre todo en los sectores minoristas, donde se comienzan a ver estrategias para adecuarse a un nuevo modo de sentir el consumo. Como es el caso de Net-a-porter (www.net-a-porter.com), una pgina web de moda especializada en la venta minorista de productos de lujo, ofrece a sus clientes diferentes posibilidades de envo. El cliente puede elegir entre el envo tradicional o en discreet packaging que sustituye el papel original de la tienda por unas bolsas de papel marrn que sortean las miradas curiosas de vecinos y amigos, evitando as el sentimiento de culpabilidad por adquirir bienes de lujo mientras otros sectores sociales

experimentan una recesin en la economa domstica. En este sentido, la distribucin on-line aporta un arma para aquellos que quieren mantener invisible su consumo. Estrategias similares a la de Net-a-Porter se detectan en otro tipo de sectores y entornos. El hotel Ritz-Carlton ofrece a sus clientes la posibilidad de obtener sus facturas en papel de cartas del Marriot, hotel de inferior categora dentro del mismo grupo (Fuente: Viewpoint 24). En 2010, Rolls Royce lanzar el modelo 200EX, un utilitario que ofrece caractersticas de un coche de lujo, pero a un precio ms reducido.

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El Hotel Southern Ocean Lodge en Australia, diseado por Max Pritchard Architects, est situado en Kangaroo Island, un paraje protegido al sur del pas. Otros como el Tafjord Hotel, en Noruega, ofrecen una localizacin totalmente nica y asilada, como es la estructura de un embalse. www.southernoceanlodge.com.au

Lujo austero y democratizado

Dentro de esta esttica ms sencilla y discreta se adoptan estrategias de diferentes tipos, como la bsqueda de la autenticidad y la experiencia por encima del peso de la marca de los productos de lujo. Tambin la apropiacin de la esttica no-frills* se ha difundido en diferentes sectores. En este sentido, encontramos productos y servicios que bajo la lgica del low cost introducen el diseo, tanto grfico, industrial como diseo de servicios, como una variable ms que aporta calidad y experiencia al producto. Empresas como JetBlue o Song han introducido el concepto de estilo y confort al sector de las aerolneas low cost. En los vuelos de JetBlue el pasajero tiene acceso a televisin gratuita va satlite y ms de 100 canales de radio gratuitas. En el men de los vuelos de Song, aunque el cliente debe pagar por la comida, se puede optar por diferentes productos de marcas de calidad (ensaladas, productos orgnicos y saludables, etc.). Esta evolucin de la esttica no-frills deja ver que existen pocos productos o servicios en los que no es necesario gestionar la experiencia de compra y consumo, incluso cuando el coste del mismo es muy bajo. Este tipo de estrategias ayuda a la empresa a llegar a los consumidores ms exigentes y a aquellos que huyen de las prcticas habituales en los sectores tradicionales del lujo. Para ello, una marca como Neutrogena, ha diseado una lnea de cosmticos (e.l.f) que se pueden encontrar en el mercado a partir de 1 dlar la unidad. www.neutrogena.com El ejemplo clsico de cmo la esttica no-frills puede convertir productos baratos, commodities*, en productos extraordinarios y con una experiencia de los mismos muy estudiada y efectiva, es Muji, que ofrece productos para el hogar y la oficina con un diseo sencillo pero impecable y a precios razonables. La adquisicin de bienes caros pero sin la pretensin de ser un smbolo ostentoso del estatus social influye en la revolucin en el sector del low cost. Precios bajos, pero a la vez introduccin del diseo y experiencia, todo ello para crear una nueva categora de productos que lucha en dos frentes diferentes y encuentra consumidores de bandos distintos. Empresas de diferentes sectores han comenzado a implementar esta estrategia, con lo que se generan oportunidades de negocio al ofrecer un producto barato, pero aadiendo el valor del diseo como clave fundamental del negocio. Existen ejemplos en sectores tan diversos como las aerolneas de pasajeros, hoteles como Yotel o Choice Hotels, o el alquiler de coches con empresas como Blueback que ofrecen precios competitivos y servicios extras.
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No-frills: es un trmino usado para describir un servicio o producto que no ofrece extras con el objetivo de mantener un precio bajo. Usualmente la esttica refleja esta opcin, optando por un diseo grfico escueto y sencillo. Commodity: producto genrico, bsico y sin mayor diferenciacin entre sus variedades. (Fuente: Wikipedia)

En Navarra se encuentra el Hotel Aire de Bardenas, de los arquitectos Emiliano Lpez y Mnica Rivera. Una serie de pabellones en el parque nacional de Bardenas. Las habitaciones tienen enormes cristaleras con vistas al horizonte que enfatiza el sentimiento de aislamiento y soledad en este recndito hotel (www. airedebardenas.com). En el mismo sentido, el Grafts Bird Island Project propone una serie de refugios en Kuala Lumpur entre los bosques que, adems, tengan un impacto cero sobre el entorno. www.graftlab.com

Lujo discreto

El lujo entendido como autenticidad

En el sector del turismo es fcil encontrar ejemplos que responden a este nuevo fenmeno, en el que la clave es la experiencia. As, aparecen destinos apartados que proporcionan servicios de lujo para las vacaciones. Se puede encontrar hoteles y lugares remotos donde pasar el tiempo libre alejado de las miradas de los turistas. En la mayora de casos el propio entorno es el reclamo, parasos personales y lejos de la civilizacin que ofrecen escapadas nicas, alejadas de los folletos de viajes y de los transatlnticos de lujo que atracan en diferentes capitales europeas.
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Sin duda, este panorama ha provocado que los consumidores busquen una forma de consumo caracterizada por una necesidad de minimizar la ostentacin y ser ms moderados. Consumidores con alto poder adquisitivo eligen un consumo discreto frente a otro consumo de ostentacin que podra estar representado por el estilo Dubai. Este nuevo lujo discreto opta por estticas sencillas, atemporales, poco recargadas, que huyen del barroquismo de los ltimos aos.

Ms informacin
Ten Ways To Buy Luxury, Discreetly: www.forbes.com/2008/11/10/understated-luxury-shoppingforbeslife-cx_ls_1110style.html Discreet luxury: www.businessoffashion.com/2007/10/discreet-luxury-asegment-to-watch.html Discreet luxury holidays: www.quintessentiallysecure.com/private-security-luxurydiscreet-holidays.html

Claves de mercado

Aqu y ahora

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Grupo Cuevas ha creado un supermercado que resuelve la duda del Qu comemos hoy? Aqu es . un supermercado que incorpora una filosofa: transparencia de precios y de pesaje en los alimentos frescos, mens diarios y sanos creados por la Ctedra de Nutricin de la Universidad de Vigo, posibilidad de imprimir mens, comprar los ingredientes o el men preparado, seleccin de proveedores gallegos para disminuir el impacto logstico. Adems, poseen su lineal dispuesto de forma estudiada para ahorrar tiempo en las compras diarias. Es una frmula que pretende valorar el tiempo del consumidor. Inaugurado en 2008, Aqui ha sido finalista en 2009 al premio a la innovacin en distribucin de los World Retail Awards. www.grupocuevas.com

El exceso de informacin

Aqu y ahora

Vivimos en la era de la informacin, el consumidor posee una cantidad de datos a su alcance mayor de la que puede procesar y las decisiones de compra se toman de forma rpida. Las personas han aprendido a acceder a la informacin y a los productos en cualquier momento gracias a Internet. Crecen en la red multitud de servicios on-line 24/7 (24 horas al da, 7 das a la semana) que proporcionan informacin constante. Por otro lado, el exceso de informacin provoca en los usuarios ansiedad por la imposibilidad de discriminar entre la avalancha de datos. Lo importante en este panorama es conseguir informacin cualificada* que nos ayude a discernir cul es la mejor opcin de las muchas de que disponemos (Alfons Cornella, presidente de Infonoma). La introduccin de las TIC en los productos de consumo ha generado una diferencia cualitativa en el acceso a la informacin. Lo principal no es acceder a la informacin en cualquier momento, sino proporcionar la informacin adecuada en el momento y lugar oportuno de forma que esto facilite al usuario tomar las decisiones basadas en la informacin necesaria.

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La conexin constante
En este nuevo panorama, el telfono mvil se convierte en el soporte protagonista, ya que permite la conexin constante a cualquier tipo de informacin. Existen en el mercado telfonos que asumen otro tipo de funciones, como el iPhone que puede ser utilizado como un GPS. Se han introducido las tecnologas de realidad aumentada* que permiten geolocalizar cualquier producto o servicio y proporcionar un servicio cuasi personalizado. La difusin de servicios basados en la realidad aumentada pone de manifiesto la importancia del mundo on-line y cmo ste cada vez tiene mayor incidencia en el mundo offline. Mientras que hace unos aos se poda hablar de dos dimensiones completamente separadas, cada vez ser ms difcil trazar la lnea donde acaba el mundo real y comienza el virtual. Esto quiere decir que aumenta la interconexin entre ambos y que es usual que modelos de uno se trasladen al otro. Negocios que comenzaron en la web saltan al mundo real, como por ejemplo la Wikipedia. Bertelsman ha publicado esta enciclopedia en un solo volumen en Alemania, esta primera edicin contar con 50.000 entradas de la versin digital, o el ejemplo de la empresa de videojuegos EA y H&M que organizaron Sims 2 H&M Fashion Runway Contest; una competicin on-line a travs del videojuego. Los grupos de usuarios diseaban atuendos para sus avatares en los Sims. El diseo ganador ha dado pie a una coleccin de 1.000 unidades, distribuidas en establecimientos de la firma en Estados Unidos, algunos pases europeos, Hon Kong y China. www.thesims2fashionrunway.ea.com

La necesidad de estar conectados en cualquier parte se traduce en facilidades de consumo para los usuarios en multitud de ejemplos. Baker Tweet permite informar de hornadas recin hechas de un horno, esto es posible a travs de Twitter. www.bakertweet.com

Informacin cualificada: Alfons Cornella se refiere a las herramientas que permiten clasificar y discriminar la informacin redundante y no necesaria. [...] cuando estoy en una estacin de metro a la espera del siguiente tren, la informacin que realmente necesito es cunto tardar en venir el siguiente metro. Observar una pantalla de televisin con informacin sobre acontecimientos que estn pasando en la otra punta del mundo (noticias generales) no me va a ayudar a reducir mi ansiedad, aunque pueda distraerme un rato . Transumer: la palabra proviene de la unin de transit y consumer, es decir, consumidor en trnsito. El transumer hace referencia al consumo realizado durante los tiempos de espera en los viajes, momentos en los que las audiencias son especialmente fciles de cautivar, pues no tienen otra actividad con la que distraerse. Realidad aumentada: es el trmino para definir una visin directa o indirecta de un entorno fsico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creacin de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que aaden informacin virtual a la informacin fsica ya existente. (Fuente: Wikipedia)

Bicphone de Bic. Transumers* define un nuevo rol social, donde disfrutar y usar (en vez de poseer) es la mxima. Acumular experiencias sin acumular objetos, por ello este tipo de consumidores utiliza frmulas de consumo como el alquiler o el uso temporal basado en objetos o productos.

Es el caso de este telfono, de la conocida empresa de bolgrafos Bic, que se puede adquirir por un precio muy bajo (unos 49 euros) y que permite con batera cargada 60 minutos para hablar. Objetos como este dan tambin solucin a las necesidades del consumidor de estar en continua conexin. www.bic-phone.es

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U*tique Shop es un distribuidor automtico de productos de lujo. A travs de las mquinas dispensadoras, pone a disposicin del consumidor productos seleccionados por un equipo de especialistas. La mquina expendedora con una pantalla tctil de leds dispensa los productos a travs de un robot que los pone a disposicin del consumidor de forma inmediata. Adems, se muestran videos y pueden entregar muestras de producto. www.utiqueshop.com Fotografa: Michael Jacobson

Aqu y ahora

Ya comentamos la importancia de las redes sociales en el Cuaderno de Tendencias 08/09 y ello queda patente en cifras como el nmero usuario de Facebook, ms de 400 millones de usuarios activos, con lo que se supera ya a la poblacin de Estados Unidos. (Fuente: Facebook Statistics a 4 de abril de 2010)

La constante conexin hace posible que se entremezclen lo real y lo virtual, hecho que permite el surgimiento de figuras como los turistas virtuales, que disfrutan de vacaciones on-line visitando las versiones digitales de monumentos. En la actualidad, 5 millones de personas al da realizan visitas virtuales en Internet (Peru Internet y American Life Project). Esta tecnologa permite que el usuario acceda a la cultura sin moverse de su hogar, de forma rpida.

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Ms informacin
Ubicuidad (Alfons Cornella): www.infonomia.com/img/pdf/Ibicuidad_vers_cast.pdf OFF=ON: www.trendwatching.com/trends/offon.htm

Claves de mercado

El consumidor al mando

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Getsatisfaction.com es un lugar de encuentro entre consumidores y empresas en el que tanto unos como otros pueden hacer preguntas, aportar ideas, responder a dudas y compartir experiencias diversas. www.getsatisfaction.com

Mercados de cocreacin

El consumidor al mando

Uno de los aspectos que est cambiando el panorama del consumo en los ltimos aos es la creciente interaccin de los consumidores con los productos y las marcas. El consumidor ya no es un agente pasivo y acomodaticio, receptor de las ofertas de las empresas, sino que participa y toma partido de los procesos y productos de las empresas. La posibilidad de participar e influir en el producto o servicio ha pasado a formar parte de la dimensin ampliada de la oferta, de manera que el consumidor es cada vez ms tenido en cuenta por las empresas.

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El aumento del poder del consumidor (poder para actuar, para crear contenidos, para influir en el producto, para prescribir o denostar con potencial viral en el ciberespacio), provoca que las empresas entiendan que es necesario establecer una conversacin continua con los consumidores. El seguimiento de comentarios y entradas de los consumidores en Internet es imprescindible para conocer el verdadero pulso del mercado y dar respuesta al consumidor, porque en la credibilidad de lo que un consumidor dice en Internet sobre una empresa reside el futuro negocio de la empresa. Tripadvisors (www. tripadvisor.com/pages/management_response.html) permite a los responsables de un hotel, restaurante o establecimiento turstico responder directamente a los comentarios que los consumidores publican en Internet sobre su estancia o visita. Del mismo modo, Yelp (www.yelp.com) posibilita que pequeos comerciantes respondan directamente a particulares. Bazaarvoice (www.bazaarvoice.com) permite, a su vez, contactar con el autor de un comentario negativo. En esta lnea, empresas como Dell y Starbucks han establecido sus propios mecanismos para conversar con los consumidores (www.dellideastorm.com; www. mystarbucksidea.com).

TCHO Beta Factory Store (San Francisco) es una fbrica de chocolate que ha lanzado una lnea de producto llamada Tcho 1.0 que ha sido realizada a partir de 1.026 iteraciones siguiendo las sugerencias de los consumidores. Siguiendo el ejemplo de las versiones beta de los fabricantes de software, la actitud beta implica que el producto es un proceso que puede ser revisado y mejorado por los propios consumidores. www.tcho.com

Conectando empresas y usuarios

El gur del marketing Seth Godin afirma que el futuro del marketing ser nutrir conexiones y facilitar la comunidad para lo , que la empresa debe olvidar momentneamente los beneficios, no orientarse de forma directa a la venta, y trabajar en enriquecer la vida de sus clientes. No se trata de olvidar la lgica empresarial para realizar actividades altruistas, sino ms bien de cambiar la visin a una lgica en la cual ambas partes de la ecuacin obtienen beneficios. Este tipo de acciones, basadas en proveer de servicios y contenidos tiles a los consumidores, no son tanto una tctica o una herramienta, sino ms bien una aproximacin al mercado que refleja una nueva forma de concebir el marketing. Pero la participacin del consumidor no se limita a la conversacin, tambin afecta a los procesos de la empresa. La creciente participacin de los consumidores conlleva una renovacin en la manera de acometer la innovacin empresarial. En el extremo, se encuentra la innovacin centrada en el usuario* (User Centered Innovation, en ingls), segn la expresin acuada por Eric von Hippel. Esta forma de innovacin es posible gracias a la existencia de grupos de usuarios avanzados (lead users) que conocen a la perfeccin los productos y exploran los lmites de su funcionalidad. Estos pueden llegar a reinventar el producto para mejorarlo y dar solucin a necesidades que ni siquiera el fabricante ha tenido en cuenta. Este tipo de innovacin es habitual en los productos de electrnica de consumo, donde suelen existir grupos de usuarios avanzados. Algunas empresas que ponen en prctica este tipo de innovacin son Lego (uno de sus juguetes estrella, el Mindstorm, naci de un grupo de investigadores en robtica a los que se les pidi que aplicaran su conocimiento a un ladrillo de Lego), Procter&Gamble (con su iniciativa Connect + develop) o el sistema operativo libre Linux. En todos estos casos, se trata de aprovechar el crowdsourcing* como valor emergente para la resolucin de problemas a partir de un enfoque colaborativo. En la misma lnea, Henry Chesbrough ha acuado el trmino innovacin abierta como forma de innovacin basada en las aportaciones externas a la empresa (como en InnoCentive, www.innocentive.com, la primera comunidad global para la innovacin abierta que pone en contacto ideas de ingenieros, profesores, cientficos, etc.).
Innovacin centrada en el usuario: es un trmino introducido por Eric von Hippel en su libro Democratizing Innovation y se basa en la idea de que el motor de la innovacin est en el propio consumidor que, gracias a las nuevas tecnologas, tiene cada vez ms herramientas para aportar soluciones al mercado. Crowdsourcing: es un trmino acuado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnolgica Wired. As como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto. Crowd es el trmino en ingls de multitud y sourcing se refiere a la obtencin de materia prima. (Wikipedia)

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Imgenes del interior de la tienda Globetrotter en Colonia (Alemania), con un lago artificial para probar canoas. www.globetrotter.de

Cocreando valor

El consumidor al mando

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Cuando el consumidor tiene las puertas abiertas a los procesos de las empresas se producen fenmenos de cocreacin de valor, mediante los cuales la interaccin entre individuo y empresa genera un valor adicional al monetario o al de consumo del producto o servicio, lo que genera beneficios en ambas direcciones. La cocreacin tiene diferentes manifestaciones, pero en todas ellas los consumidores juegan un papel fundamental. Ya no se trata de que la gente interacte o experimente con el producto, sino que influye en su creacin o en su entrega (el poder es tal que se permite al consumidor incluso decidir el precio que vale un servicio, como en el caso de los restaurantes no-precio winereiss en Berln, donde se deposita un euro al entrar al restaurante y el comensal paga lo que considera que es justo al terminar). Ceder poder al consumidor y darle entrada en los procesos internos de la empresa es, pues, una estrategia habitual en nuestros das. El consumidor puede ser parte activa de cualquier proceso de la empresa y darle entrada es una forma de renovar el nivel de diferenciacin del producto o servicio: puede participar en el desarrollo de producto (www. tchibo.eu), en la generacin de publicidad (hollrr.com) o incluso en el proceso de fabricacin (Tcho Beta). Tambin los puntos de venta otorgan ms poder al consumidor, y las tiendas articulan mecanismos para llevar la experiencia del uso del producto al mismo momento de la compra, incluso para productos de bienes duraderos o de uso en condiciones especiales. Globetrotter (Colonia, Alemania) es una tienda de deportes de aventura con un

enfoque experiencial: tiene un lago de 240 m2 en el centro de la tienda donde se pueden probar canoas, permite adems probar impermeables bajo una ducha y el material de invierno en una cmara de fro De igual manera, Adrenalina es una tienda de deportes extremos en Florida (Estados Unidos) con un simulador de surf que crea olas artificiales para probar wakeboards (pequeas tablas de surf) en el punto de venta. La participacin tambin puede ser el eje de la visita del consumidor y de negocio para una tienda, como en el caso de Fashionology, donde los complementos para la ropa son diseados y creados por las nias durante el mismo proceso de compra, generando una experiencia nica basada en la cocreacin.

Ms informacin
Eric von Hippel. Democratizing Innovation. 2005. Descargable con permiso del autor en http://web.mit.edu/evhippel/www/books.htm Jeff Howe. www.crowdsourcing.com. The Rise of Crowdsourcing (documental).

Claves de mercado

Deseo de simplicidad

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En el nuevo embalaje de Osram, el diseo facilita la compra a los consumidores a la hora de elegir la bombilla adecuada a travs de smbolos en la parte frontal del envase que indican, a simple vista, cul es el ahorro energtico, la vida til de la bombilla, y su color de luz, brillo o intensidad. Las diferencias entre varias bombillas, por tanto, se ven fcilmente y el consumidor puede tomar decisiones rpidas en el momento de seleccionar el producto adecuado para sus necesidades. www.osram.com

Vuelta a la esencia

Deseo de simplicidad

Una de las consecuencias de una mayor racionalidad en el consumo es que un nmero mayor de personas se han visto sobrepasadas por la cantidad de posibilidades de eleccin en los puntos de venta, de estar las 24 horas del da conectadas y la posibilidad constante de adquirir productos. Tal como explican los economistas Flatter y Willmott los retrocesos econmicos son estresantes y suelen incrementar el deseo de simplicidad de la gente Durante el . comienzo de este siglo hemos comenzado a percibir seales de esta clave representada por Las Leyes de la Simplicidad de John Maeda y con claros exponentes como el iPod de Apple o la revista Real Simple del grupo Time Inc.

Segn el estudio Understanding the Post-Recession Consumer publicado en Harvard Business Review la simplicidad es una tendencia que se acelera con la crisis econmica y que tendr un desarrollo mayor en el largo plazo debido a un cambio en las costumbres de los consumidores. Esta simplicidad demandada por el consumidor tiene consecuencias directas para las empresas, sobre todo en las ocasiones en las que sta tiene un contacto directo con el usuario. Por ejemplo, cada vez es ms importante para el consumidor que la comunicacin aporte la informacin necesaria, centrndose en lo verdaderamente importante. El consumidor est acostumbrado a acceder de forma sencilla a la informacin. El valor principal es la transparencia y la claridad, tanto en la exposicin del mensaje como en la puesta en escena del producto.
Durante Despus Largo plazo

Antes de la recesin Demanda de simplicidad

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Fuente: Harvard Business Review

Procter & Gamble ha lanzado una serie de productos dirigidos al cliente que est demandando simplicidad. De este modo ofrece una serie de productos alimenticios de calidad a precios asequibles. Tambin el envase o packaging apela a esta necesidad de reducir el envoltorio para hacer ms sencilla la decisin de compra. Ilustraciones y fuentes sencillas, colores primarios que dan fuerza a la vertiente esttica a travs de la simplificacin y la reduccin de elementos. www.waitrose.com/food/ productranges/essential.aspx

La tirana de la transparencia
Si bien la transparencia en el seno de la empresa es clave desde hace algunos aos transparencia en lo referente a precios, calidad, opiniones, estndares se est observando una evolucin permanente y plenamente extendida. Existe una cuestin que es clave en esta evolucin: la capacidad de los consumidores de influir, no slo en los mercados, sino tambin en la opinin pblica, en las polticas locales y regionales, en la percepcin de una marca, etc. El poder que ha asumido el consumidor es decisivo y provoca un cambio importante del papel de cada uno de los agentes del mercado que modifica las reglas del juego. El fenmeno de la transparencia es exponencial, cada vez las empresas son ms cristalinas pero, al mismo tiempo, a esta nueva relacin entre empresa y consumidor se han aadido emociones, intenciones e interaccin, llevando la transparencia tradicional ms all de los lmites. A medida que las personas comparten informacin personal a travs de Internet, de redes sociales como Facebook o MySpace, de la que las empresas se estn beneficiando, esperan la misma conducta por parte de las marcas. Las redes sociales son otro ejemplo de canal de comunicacin hacia el consumidor, en la actualidad, casi la mitad de los usuarios de redes sociales es fan o amigo de alguna marca o empresa. (Fuente: www.iabspain.net)

La transparencia necesita de un esfuerzo por parte de las empresas, es necesario conseguir que el consumidor tenga la informacin que demanda a su alcance ya que cada vez es ms participativo y demanda respuestas por parte de las empresas. Segn el informe de TNS La influencia de Internet en las decisiones de compra un 55% de los , compradores buscan informacin del fabricante o proveedores de servicios a travs de Internet.

En esta lnea de participacin del consumidor en la generacin y recepcin de informacin, aparecen espacios en la red donde compartir la misma. En los ltimos meses han aparecido gran cantidad de pginas con el objetivo de proporcionar informacin sobre empresas y productos de todo tipo a los consumidores. Estas plataformas se han desplazado de sus temas tradicionales (opiniones sobre hoteles y restaurantes, comparacin de precios de libros y productos electrnicos) a otros sectores que hasta hace poco parecan inmunes a este virus de la transparencia Cada categora de producto . y empresa, ya se encuentre en la arena de Internet o no, es susceptible de ser observada por los consumidores. Diferentes pginas como RealCarTips.com (www.realcartips. com), PriceHub (www.pricehub.com) o OpenCarPrice.com (www.opencarprice.com) ofrecen a los usuarios informacin sobre los precios pagados por coches de segunda mano y consejos sobre dnde conseguir los 125 mejores precios a la hora de comprar un automvil.

Fabricantes de productos que podran considerarse de consumo emocional, como el chocolate, no se conforman con ofrecer al consumidor informacin acerca de las caloras de la tableta en el envase, RompiBollo adems, muestra en cada una de las onzas el valor calrico, para que el consumidor sea consciente del nmero de caloras ingeridas en cada bocado. RompiBollo es una idea de Adieffe en colaboracin con Cinzia Curitti. www.adieffe.com

Deseo de simplicidad

Se busca informacin, pero adems se espera que esta informacin sea relevante, es por ello necesario saber cules son las necesidades de los usuarios, pues no basta con la informacin objetiva tradicional del producto. Por ello, aparecen aplicaciones gratuitas como StreetEasy, que a travs de la red, ayuda a los usuarios a buscar bienes inmuebles y alquileres en Nueva York y el norte de Jersey. Adems de la informacin usual que tiene que ver con el propio producto como el precio, zona o nmero de habitaciones, la pgina permite a los posibles clientes realizar bsquedas por vecindario, edificio, zonas escolares, por impuestos (contribucin de una zona) o tiempo de desplazamiento respecto a un lugar en concreto. La aplicacin, adems, ofrece herramientas para ponerse en contacto de forma directa con el agente inmobiliario, registro de bsquedas y alertas para avisar que una propiedad ha quedado libre. Se da informacin sobre cuestiones contextuales que no tienen que ver de forma directa con las propiedades del producto, las cuales tienen la misma importancia, sino mayor, para el posible comprador. www.streeteasy.com

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Algunas empresas de distribucin adecuan su oferta a la crisis econmica. Carrefour, por ejemplo, ha creado para sus clientes el men familiar 1 euro al da comprando los , productos que el hipermercado selecciona, garantizan la alimentacin de una semana para cuatro personas por el precio anunciado. www.carrefour.es

Ms informacin
Post-recession consumer: www.post-recession-consumer-2010.com TNS Global: www.tnsgloblal.es

Claves de mercado

Consumidor alternativo

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El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios.
Fuente: Yankelowich Monitor

Figurita promocional del libro de Seth Godin, famoso experto en marketing, en la que hace un burla sobre los gurs retratndose a s mismo en la figura. www.sethgodin.typepad.com

La verdad pura y dura

Consumidor alternativo

El consumidor sabe lo que es el marketing, conoce las estrategias que usan las empresas y comprende cules son los objetivos que se esconden tras estas estrategias. La figura del consumidor experto en marketing se ha popularizado de tal modo que es posible ver multitud de parodias de anuncios en plataformas como YouTube o Vimeo. El lenguaje tradicionalmente usado en publicidad ya no es efectivo y se observa un cambio hacia un lenguaje directo y un mensaje que se caracteriza por su crudeza. Es decir, un lenguaje claro y sincero, con mensajes que no escondan segundas intenciones. La clave es comunicar esa transparencia desde el humor, de una forma divertida que consiga conectar con los receptores. Hoy en da, las audiencias estn expuestas de forma constante a las noticias de las empresas, es ms, estn atentas a lo que sucede dentro de stas. Durante 2008 comenzaron a correr rumores sobre el mal estado de salud de Steve Jobs, l mismo se neg a hacer declaraciones al respecto, pues consideraba su salud como algo personal. Sin embargo, estos rumores afectaron a las acciones de Apple, que cayeron drsticamente durante estos meses. La situacin lleg hasta tal lmite que incluso corri el rumor de que Jobs haba fallecido. En 9 de septiembre de 2008 Steve Jobs present en pblico los nuevos iPods apareciendo junto con la diapositiva Las noticias sobre mi muerte son sumamente exageradas. De esta forma, Jobs pona punto final a una serie de rumores sobre su estado de salud.

Para conectar con el pblico, la empresa debe ser capaz de usar un lenguaje directo, sin adornos ni florituras, aunque tambin divertido y dinmico. Aunque esto no puede ser slo una pose, sino que este tipo de filosofa, de estilo de vida, debe tener un punto de vista y comunicarlo, tener una opinin. Es evidente que no todas las empresas y marcas pueden alinearse dentro de esta filosofa, pero es cierto, que lo que hace un tiempo era una postura en cierta manera fuera del sistema, se est convirtiendo en una forma de pensar y expresarse cada vez ms extendida. Pero no slo es importante el lenguaje para poder conectar con ese grupo de consumidores que se muestran escpticos ante las estrategias tradicionales del marketing. Es necesario crear nuevas herramientas que sean percibidas como tiles, basadas en una lgica en la que las dos partes de la ecuacin salgan ganando.

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G.O.D. es una tienda localizada en Hong Kong que dona una parte de sus beneficios a obras de caridad. Adems, en su gama de producto se pueden encontrar desde objetos de grandes firmas, pasando por creaciones de jvenes diseadores, productos industriales y artesanos. Otros ejemplos son el Stockholm Furniture Fair o la marca Merci en Pars. www.god.com.hk

La cultura de lo gratis
El consumidor est acostumbrado a una lgica de adquisicin que, cada vez con ms frecuencia, prev los bonus o beneficios suplementarios de ser fidelizado, como se viene haciendo hace aos en el mundo de la gran distribucin. Como consecuencia, este consumidor es todava ms exigente a la hora de adquirir y acoger nuevos productos o servicios. Movimientos sociales basados en la generosidad de las personas pueden ser un punto de partida para establecer estrategias afines a estos sectores sociales. Ejemplos como el Couch Surfing (www.couchsurfing.com), una pgina a travs de la cual los usuarios pueden ofrecer su sof para que un viajero duerma en su casa durante una noche. Trasladado a un modelo de negocio, la empresa AirBed & Breaksfast proporciona alojamiento y desayuno mientras colabora con el desarrollo local, ya que ayuda a las personas de la zona a alquilar su espacio libre en casa al ocuparse de las gestiones. Este panorama impulsa la creacin de productos y servicios que ofrecen beneficios extras a sus clientes que reciben ventajas concretas e inmediatas relacionadas con la propuesta que la empresa ofrece. Son incentivos que transforman la naturaleza de la relacin entre consumidor y empresa y que convierten el beneficio econmico en un motivo secundario en la decisin de compra. En Nueva York, los usuarios de Smart Fortwo pueden aparcar en todos los establecimientos de Central Parking System por la mitad de precio que otro usuario. Es un ejemplo de proyectos e iniciativas que usan estrategias de generosidad: dar no para recibir, sino para adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor. A medida que han ido surgiendo plataformas para la creacin de redes sociales MySpace, Blogger, Wordpress, Facebook, Friendster, etc. las aplicaciones y widgets* para estos han ido aumentando de forma exponencial. Empresas de todo tipo y de sectores diversos han aprovechado esta nueva moda para convertirse en proveedores de herramientas y servicios para los usuarios, por ejemplo, Babycenter es una iniciativa del grupo Johnson & Johnson que da informacin y ayuda a los padres, as como tambin informacin de los productos de la propia empresa. Es una de las pginas sobre infancia ms visitadas en la web. Desde su puesta en marcha en 1997 ha sido visitada por ms de 100 millones de padres y ha ganado gran cantidad de premios. En Estados Unidos, llega al 78% de las nuevas madres. Ya tiene versiones en siete idiomas diferentes, entre ellos en castellano. www. babycenter.com Adems, este nuevo panorama ha propiciado un espritu de colaboracin entre empresas diversas que deciden aunar esfuerzos para crear proyectos que puedan interesar y ser tiles a sus clientes comunes. As, Adidas y Samsung han colaborado para la creacin de miCoach, un sistema de entrenamiento personal interactivo a travs de la web.
Widgets: En informtica, un widget es una pequea aplicacin o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros pequeos. Entre sus objetivos estn los de dar fcil acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de informacin visual. Sin embargo, los widgets pueden hacer todo lo que la imaginacin desee e interactuar con servicios e informacin distribuida en Internet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con informacin del tiempo en su ciudad, etc.

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El Sample Lab abri sus puertas en julio de 2007 en Tokio, dentro del centro Harajuku, como primer tryvertising retail. Es un espacio slo para miembros bajo el pago de una pequea tasa anual, no hay un movimiento de dinero por producto, todo es gratis. En este espacio se invita peridicamente a los miembros a probar nuevos productos, posteriormente rellenan un test y en cada visita pueden llevarse una serie de muestras a casa. www.samplelab.jp

Consumidor alternativo

El tryvertising es otra de esas estrategias que ayudan a aproximar la publicidad del producto a la experiencia directa del mismo, colocndolo en el lugar adecuado en el momento preciso. Por ejemplo, Ikea amuebla las habitaciones de la cadena de hoteles Etap, dando la posibilidad de comprarlos all mismo. Senseo, la mquina de caf de Philips, por otra parte, ofrece en algunas ciudades de Alemania de forma gratuita caf en las paradas del metro. El tryvertising funciona de forma especialmente buena en entornos en los que podemos encontrar audiencias cautivas voluntarias, como pueden ser zonas de espera, reas de descanso, centros de negocios o lugares de trabajo temporales. Hoteles, aeropuertos, oficinas o incluso cruceros sirven como espacios para la estrategia de probar antes de comprar. Es necesario llevar la prueba de nuestro producto al consumidor potencial en el momento en que ste quiere probarlo, para que se asocie la experiencia con nuestro producto, por ejemplo cuando comienzan las vacaciones y est fuera de casa es mucho ms propenso a tomar un nuevo hbito de consumo o uso.

El marketing de contenidos ha llegado incluso al extremo de ofrecer cosas totalmente gratis o a coste casi cero (freebies). Por poner un ejemplo, la prensa gratuita en slo 10 aos se ha introducido prcticamente en todos los pases europeos, pero tambin en muchos pases en como EEUU, Canad, Australia, etc. En pases como Espaa o Portugal se distribuyen ms peridicos gratuitos que de pago entre el lunes y el viernes y el diario Metro, lder del sector, es ledo diariamente por 70 millones de personas en el mundo. El ejemplo de la prensa gratuita pone en evidencia que a los consumidores no les molesta la publicidad cuando esta les reporta algo. En este caso en concreto, no han de pagar el precio de un peridico y es la propia publicidad la que financia el medio al 100%. El fenmeno de lo gratis ha llegado hasta tal punto que existen miles de pginas en Internet que avisan a los usuarios que marca regala muestras gratuitas. Lo gratis se extiende a todo tipo de negocios y sectores, desde las llamadas gracias a Skype hasta los vuelos en avin han llegado a ser completamente gratuitos.

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Ms informacin
Rise of the neo-hagglers: www.archives.chicagotribune.com/2008/oct/19/business/ chi-sun-neohaggler-price-negotiatiaoct19 Free! Why $0.00 Is the Future of Business: www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ ff_free?currentPage=all

Claves de mercado

Reinvencin del modelo verde

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Nos encontramos en las fases tempranas del mayor movimiento de negocios de la historia del mundo, y la publicidad est jugando el papel ms grande de su historia. El envo de mensajes de texto debe ser parte de la solucin. Hay que encontrar formas de utilizar las habilidades que poseemos en abundancia para comunicar las soluciones. Al Gore,

ex-vicepresidente de Estados Unidos.

El Toyota Prius se ha convertido en una referencia de sostenibilidad en el sector de la automocin, al tratarse de un vehculo hbrido que optimiza el consumo energtico del coche y que introduce energa alternativa al combustible basado en petrleo. En el sector de la automocin existen numerosos ejemplos de este diseo orientado al producto sostenible como el Tesla Roadster, deportivo elctrico, el NmG (No More Gas) de Myers Motors o el Nissan Pivo2. www.toyota.es/prius www.teslamotors.com www.myersmotors.com

El otro consumo

Reinvencin del modelo verde

El filsofo y socilogo francs Gilles Lipovetski indica que entre el 15 y el 20% de los consumidores se identifican como alterconsumidores*: preferencia por productos ticos, inters por las condiciones en que un producto ha sido fabricado en la otra parte del mundo, reduccin del uso de envases, bsqueda de canales no convencionales, sustitucin de productos procesados por otros artesanales La respuesta de las empresas no se hace esperar, aunque cabe distinguir dos tcticas opuestas: por un lado, la utilizacin de la ecologa en mensajes de marketing con una mera intencin comercial y, por el contrario, el surgimiento de un marketing verde honesto. En el primero de los casos, se explotan los argumentos responsables como parte accesoria de las campaas de marketing, pero sin un cambio creble desde las empresas. De este modo, en los dos ltimos aos han proliferado los anuncios de todo tipo de productos supuestamente ecolgicos. Sin embargo, este tipo de mensajes vacos provocan un desgaste del marketing sostenible, que es percibido por los consumidores como una moda o un eslogan sin una actitud consecuente por parte de las empresas, reforzando la sensacin de desconfianza y el escepticismo. Ante esta situacin, los mensajes pierden fuerza y tienen que ser renovados.

La mayor preocupacin de los ciudadanos por los temas ambientales promueve tambin un cambio en las prcticas laborales y empresariales hacia la honestidad y los comportamientos medioambiental y socialmente responsables. El marketing social est ayudando a orientar estas nuevas estrategias, basadas en un comportamiento tico en los diferentes mercados. Los datos sugieren que ha habido un cambio importante en los valores de los consumidores: la mayor parte de las personas aspiran a que su comportamiento se perciba como ms tico, responsable y sostenible. Un informe reciente de Havas Media a escala internacional concluy que un 81% de los encuestados crea que era necesario un cambio en las actuales formas de vivir. El creciente activismo de la sociedad en estos temas est forzando un cambio en el comportamiento de las empresas, que responden con iniciativas como la de Wal-Mart para reducir a cero sus emisiones de desechos o su programa de envasado sostenible. www.packaging-gateway.com/ features/feature1319

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Nissan Pivo2. www.nissan-global.com/EN/PIVO2

Se trata tanto de la ecologa como de la economa vemos que ambas se enfrentan cada vez ms entre s de formas poderosas.

David Douglas, ecovicepresidente Sun Microsystems.

Beauty Engineered Forever es una marca de productos de limpieza sostenibles con un embalaje que se aleja de los clichs del producto sostenible. www.bee.net.nz

Mercados ticos
Las nuevas prcticas empresariales y modelos de negocio se construyen tanto sobre los pilares de la economa como sobre prcticas ticas. Ha surgido una nueva generacin de empresarios y emprendedores que han creado nuevas empresas de xito basadas en estos principios sostenibles. Precisamente es la industria del marketing una de las que se ha puesto a la cabeza de este nuevo modelo emergente de publicidad. Este modelo ha de aportar relevancia, hechos probados, beneficios sociales, educativos, etc. y sus elementos clave han de ser colaborativos, activos, transparentes y comprometidos. En esta lnea, ya existen campaas como el programa Global Cooling de Absolut, a travs del cual la empresa dona medio milln de dlares para acciones contra el calentamiento global. Otro ejemplo es la colaboracin de Nokia con el festival de cine Pangea Day: el evento se celebra simultneamente en diferentes puntos del planeta con el objetivo de promover el entendimiento y la tolerancia. Para esta jornada, Nokia reparte dispositivos mviles en escuelas y campamentos de refugiados para que los jvenes pudieran grabar sus propias pelculas para el festival de cine que se celebra durante este da. El reto de desarrollar este tipo de marketing social es cuestionar los modelos existentes y desarrollar nuevos roles, prcticas y normas dentro de la propia industria de la publicidad. La solucin se encuentra en la innovacin y la creacin de nuevos lazos de relacin con los consumidores y formas de comunicacin alternativas, adems de renovar el lenguaje para que transmita un mensaje que huya de los convencionalismos relacionados con la sostenibilidad y que han sido repetidos hasta la saciedad. ltimamente, hemos asistido a una reflexin visual sobre el significado de lo sostenible, adems se ha convertido en una postura generalizada para las empresas y los consumidores, de modo que los anuncios con mensaje ecolgico abundan en los medios de comunicacin. La clave est en la bsqueda de un mensaje verde, pero con capacidad de diferenciarse del resto, que huya de los convencionalismos que han sido sobreexplotados en la comunicacin comercial a escala mundial. Para ello, es necesaria la eliminacin de los clichs de la ecologa que poco a poco estn cansando a los consumidores. El uso excesivo del lenguaje visual del medio ambiente est provocando que los smbolos de ecologismo se conviertan en tpicos, de modo que cada vez pierden ms su significado, hasta el punto de que no son capaces de generar ninguna reaccin en el receptor del mensaje. Sin embargo, hay empresas que consiguen superar el escepticismo de los consumidores y alcanzan la suficiente dosis de credibilidad para convertirse en un referente tico en el mercado. En estos casos, la empresa no se limita a comunicar aspectos relacionados con la ecologa o la responsabilidad social, sino que alguno de estos valores forma parte inherente de la propuesta de valor de la empresa y as es reconocido por los consumidores. Paper Mate, por ejemplo, ha lanzado el bolgrafo biodegradable, cuyo envase es reciclable. Adems, a la orientacin medioambiental se une la creacin del blog www.creatuhistoriaconpapermate.com donde se anima a los consumidores a participar en la creacin del Libro Verde de la marca.

Alterconsumidor: aquel individuo que, de forma consciente, adopta hbitos de consumo dirigidos a reducir las presiones de la sociedad consumista. Estamos, pues, ante un consumo con conciencia, donde los beneficios individuales del acto de consumir son comparados con los efectos sociales del propio consumo.

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Corland Solar Powered Bag incorpora un panel solar flexible que permite cargar dispositivos elctricos. www.noonstyle.com

Iconos ticos del consumo

Reinvencin del modelo verde

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Se ha pasado de un diseo de productos sostenibles con poco valor esttico a disear productos sostenibles que sean similares a sus versiones de mayor consumo energtico. Poco a poco, estamos viendo cmo se introduce el valor del diseo tambin en los productos sostenibles, huyendo tambin de los clichs a los que estbamos acostumbrados y creando nuevos iconos adaptados a los tiempos actuales. El reconocimiento de los consumidores resulta fundamental, pues otorgan al producto un estatus de icono o smbolo de una forma alternativa de consumir. De esta manera, los productos pueden representar los valores sociales emergentes. Como icono de sostenibilidad, el objeto representa para las personas una idealizacin, una manifestacin de un deseo colectivo. En la cultura contempornea, los objetos se han convertido en los iconos de nuestras aspiraciones (Jonathan Ford, diseador y cofundador de la consultora de diseo Pearlfisher. StepInsideDesign). Este tipo de acciones se observan en empresas como Green Blacks, cuyo producto es el chocolate orgnico y se posiciona como una marca de chocolate de calidad y sabor. La sostenibilidad es una cuestin importante aadida a la marca. Los atributos de ecolgico y de comercio justo funcionan como evidencias y soportes de la promesa de marca (Focoestrategias) . www.greenandblacks.com No slo los productos pueden convertirse en iconos del consumo alternativo. Tambin las empresas de servicios y de distribucin reorganizan sus modelos de negocio en torno a

causas justas. El ejemplo ms paradigmtico es el de la banca comercial, en la cual en los ltimos aos ha cobrado auge el concepto de banca tica y sostenible, con desarrollo de programas ISR (inversin socialmente responsable). Valgan como ejemplos Triodos Bank y la Banca tica de Badajoz.

Ms informacin
Producto sostenible: www.productosostenible.net Who Wants to Be Iconic? Designing Futures for Iconic Brands StepInsideDesign: www.stepinsidedesign.com/STEPMagazine/ Article/28734/index.html Pangea Day: www.pangeaday.org Triodos Bank: www.triodos.es Banca tica de Badajoz: www.badajoz.org/bancaetica

Claves socioculturales

El valor de las emociones

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Lo realmente importante no es el producto en s mismo, sino la manera como es percibido, concebido y utilizado por quien lo compra.
Ismael Quintanilla, psiclogo social.

La proyeccin personal del consumo

La ilusin de racionalidad
Desde la psicologa social se nos habla de la ilusin de racionalidad Los consumidores . se consideran responsables y ensalzan la responsabilidad individual, el comportamiento tico, la espiritualidad, la bsqueda interior, el culto a la salud y la calidad de vida. La informacin, el consumo responsable, tico, justo y beneficioso representan intenciones reales con las que se afronta el consumo competente. Sin embargo, la realidad no siempre es coherente con estos planteamientos y se dan situaciones de compra impulsiva y endeudamiento por encima de las posibilidades de los hogares. La bonanza del ciclo econmico y el individualismo han consolidado un consumo hednico orientado a saciar deseos, an a costa de la estabilidad futura: hipotecas de cuarenta aos a pesar de la hiperinflacin inmobiliaria, obsolescencia tecnolgica en videoconsolas, telefona mvil, tecnologa digital, televisores, etc., viajes exticos, acceso fcil al crdito y reorganizacin de deudas en un nico pago mensual con intereses superiores al 20% Todo ello sin olvidar que la globalizacin tambin ha acelerado la necesidad de encontrar argumentos ms all del producto tangible que posibilite ventajas competitivas para la industria de consumo de los pases desarrollados.

El valor de las emociones

En la sociedad de consumo, los individuos tienen la necesidad de expresarse a travs del uso o la posesin de los productos y servicios. La importancia de los valores intangibles de los productos y servicios es una conquista alcanzada por la sociedad de consumo que difcilmente puede dar marcha atrs. En palabras de Ismael Quintanilla, aunque la crisis matice los efectos, el valor de lo intangible y la importancia de la proyeccin personal a travs de las emociones siguen presentes en la sociedad que hemos configurado: como individuos no consumimos productos, sino tambin su significado simblico, cuyo valor guarda relacin directa con la capacidad de un producto (o de una marca) para ser reconocido de manera diferente en el imaginario colectivo. El peso de los aspectos emocionales en la economa ha sido recogido en los principales hitos en el mbito cientfico de los ltimos aos: Inteligencia emocional, de Daniel Goleman, se convierte en un best-seller desde su publicacin en 1995, con ms de cinco millones de ejemplares vendidos en todo el mundo; Pine y Gilmore publican en 1999 el libro Economa de la experiencia, donde exponen que la generacin de experiencias es la clave de un estadio econmico posterior a la economa de los servicios; en 2002, el psiclogo y economista Daniel Kahneman recibe el premio Nobel de Economa por su trabajo sobre la toma de decisiones bajo incertidumbre que permite modelizar comportamientos econmicos no racionales

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La eficiencia de las emociones

Antes de la crisis, exista una clara tendencia a sustituir la racionalidad de lo necesario por la emocionalidad del deseo. El contexto econmico adverso conlleva un desplazamiento de las conductas de compra desde la impulsividad hacia comportamientos ms razonados, pero ello no significa que desaparezca el componente emocional. Seguimos siendo una sociedad preeminentemente consumista. En el momento actual, se acrecienta la necesidad de realizar una compra ms razonada (bsqueda de oportunidades, comparacin de opciones, mayor tiempo de decisin, etc.), pero que al mismo tiempo contine siendo emocional (que entretenga, que aporte un valor adicional a la compra como tiempo de ocio, que aporte una vivencia nica al comprador, que represente algo ante los dems, etc.). El componente emocional se afronta ahora desde la eficiencia en el uso de los recursos: por parte de las empresas, a la hora de presentar su oferta, y por parte de los consumidores, para optimizar sus presupuestos. La creacin de una personalidad de marca que transmita emociones a los consumidores tarda aos en conseguirse. Por ello, aquellas marcas que inciden en los aspectos emocionales (sensoriales, experienciales, simblicos) mantienen su apuesta, aunque desde planteamientos ms eficientes (control de costes, ajuste de la relacin valor-precio, etc.). Del mismo modo, los ciudadanos, dentro de sus posibilidades, no abandonan la bsqueda de sensaciones en la compra (aunque se trate de caprichos que supongan una excepcin a una conducta de consumo general ms racional o de aprovechar los momentos de aumento de confianza).

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Este deseo de emocionalidad se relaciona de forma directa con una bsqueda de autenticidad. En el caso de la fotografa, se observa cmo se recuperan las cmaras y tcnicas analgicas para retomar los efectos difcilmente reproducibles a travs de la fotografa digital. En la lomografa, nombre que proviene de la cmara LOMO LC-A, se enfatiza la sobresaturacin de colores, los defectos pticos, etc. como rasgos particulares y artsticos. Cmara modelo LOMO Diana F+ CMYK

El valor de las emociones

Inteligencia emocional
Desde un punto de vista cientfico, la publicacin en la dcada de los noventa del best seller La inteligencia emocional de Daniel Goleman puso en el centro del debate las bases biolgicas de las emociones y su relacin con la razn y la conducta humana. A travs de esta corriente, se ha extendido la idea de un uso racional de las emociones y se ha relacionado con la adaptacin social, la salud y el xito profesional y educativo. En este sentido, el concepto de inteligencia emocional se refiere a reconocer los sentimientos tanto propios como ajenos, pero tambin a la habilidad para manejarlos. En este nuevo panorama existe una forma racional de gestionar las emociones donde, a travs del reconocimiento, los seres humanos son capaces de manejar las cuestiones emocionales que intervienen en las diferentes facetas de la vida, entre ellas el consumo de productos. Por lo tanto, aunque las motivaciones de compra sean de corte emocional, el comportamiento de los individuos puede ser racional, en el sentido de que se trate de un comportamiento meditado en el que se valoren los pros y contras de la decisin especfica.

Cmara modelo LOMO LC-A.

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Ms informacin
Daniel Goleman. Inteligencia emocional. Kairos. 1996. Joseph B. Pine y James H. Gilmore. La economa de la experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa un escenario. Ediciones Granica. 2000. J. A. Marina Torres El laberinto sentimental. Anagrama, 1998 Lomography: www.lomography.com/es

Claves socioculturales

La sociedad austera

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Solo el 30% de los consumidores de lujo presenta un consumo muy visible, pero va a ser este grupo el ms afectado y se har ms recatado en sus compras
Richard Baker, directivo de Premium Knowledge Group.

El control del consumo

Evitando la ostentacin
En medio de un cambio global, los consumidores de los mercados de lujo estn comenzando a dejar ver un comportamiento tmido respecto a las elecciones que realizan en los mercados. Comienzan a comprar de una manera ms discreta que responde a una necesidad de reducir la ostentacin y ser ms moderado. Segn el diseador Marcel Wanders El lujo trata ahora de lo escondido, disfrazado debajo de un manto de innovacin, intencin y significado. Antes trataba nicamente de gastar dinero. Ahora trata de contenido, significado y emocin La crisis . econmica, que est afectando a amplios sectores de la sociedad a nivel global, ha provocado que las muestras de ostentacin se conviertan en actitudes socialmente reprobables, castigadas y mal vistas por los dems, por lo que es necesario repensar la cultura de la abundancia a la que nos hemos acostumbrado en los ltimos aos de prosperidad econmica. Hillary Vallieres, representante de tienda de Harvey Nichols explica que los productos que ms venden en la actualidad responden a una categora de lujo discreto. Muchos clientes se plantean tener etiquetas menos ostentosas, especialmente dada la actual recesin . Sin embargo, y a pesar del actual clima econmico, sigue existiendo un grupo que responde al perfil de persona acaudalada, de alto poder adquisitivo que intenta ocultar su riqueza de la visibilidad pblica. Como expresa Richard Baker, directivo de Premium Knowledge Group, va a haber una tendencia a esconderse detrs de las fachadas .

La sociedad austera

Existi una tradicin de controlar a travs de leyes el consumo conspicuo o de bienes de lujo desde el Imperio Romano, por ser considerado pernicioso para la sociedad. Sin embargo, a finales del XVIII este tipo de prcticas legislativas se abandonan. Paradjicamente, conforme los economistas clsicos fueron perdiendo el inters por investigar el consumo conspicuo, se incrementaron las motivaciones de los ciudadanos hacia el estatus y el prestigio. La reciente crisis econmica ha puesto en tela de juicio este tipo de consumo, a la vez que plantea un debate sobre las diferencias salariales dentro de las sociedades de mercados libres. En el panorama internacional, se han podido vislumbrar las primeras propuestas polticas para reducir estas diferencias econmicas desproporcionadas. En 2009, el presidente de Estados Unidos anunci que recortara la paga de los directivos de aquellas bancas que estuvieran recibiendo ayudas del Estado, tachndolas de irresponsables .

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El lujo va de la mano de un consumo escondido, privado, que abandona la arena pblica para pasar a espacios ntimos, evitando la ostentacin de riqueza. No es slo una cuestin de apariencia, sino que responde tambin a un cambio de actitudes en la sociedad, ya que disminuye la importancia de los valores relacionados con la impulsividad, el hedonismo, la autoexpresin y la bsqueda de nuevas emociones (Ismael Quintanilla, psiclogo social). La austeridad lujosa evidencia que los valores relacionados con el consumo en los mercados de alta gama ya no estn tan basados en la ostentacin como en la calidad de los productos. El subrayado no est tanto en la marca como en la calidad real del producto, la compra est justificada por la unicidad, el origen, la autenticidad o la innovacin del producto. Segn B. Joseph Pine, coautor de The Experience Economy, una de las claves de esta experiencia ser la idea misma de la autenticidad y un movimiento de alejamiento de lo falso y fingido hacia lo real y genuino. Las marcas tendrn que aportar sentido a nuestras vidas; tendrn que impactar el mundo de formas positivas .

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The Brick House, Londres. Designed by Caruso St. John. A travs de la arquitectura y el interiorismo es fcil ver este movimiento hacia un estilo ms austero. www.carusostjohn.com

La evolucin de los mercados de lujo

La sociedad austera

Entran en juego una serie de mecanismos psicolgicos que actan dentro de la mente del consumidor, incluso cuando est convencido de la racionalidad de su decisin. A pesar de que la compra por impulso disminuye, sigue presente y, en la medida de lo posible, se genera una conducta de compra en la que se justifica el impulso, caracterizada por una alta sensibilidad a los argumentos relacionados con los valores y creencia inherentes (Ismael Quintanilla, psiclogo social). En este caso, esa serie de valores y creencias pueden ser la sostenibilidad, el origen de los materiales, el lugar de produccin, la calidad de los productos o servicios, etc. A pesar de lo catastrfica que parece la situacin actual, es razonable pensar que los efectos de la crisis se diluyan con el paso del tiempo. Es previsible que, a medida que la economa avance y la situacin cambie, este fenmeno vaya disipndose, pues los consumidores de productos de lujo se cansarn de una situacin de constante control de sus propios comportamientos de consumo por miedo a la reprobacin social. Sin embargo, la popularizacin de este fenmeno tambin puede ser el motor que desencadene una nueva forma de pensar la calidad en los productos de lujo, un mercado ms sofisticado, en el que la clave estar ms en la experiencia que en el renombre de la marca.

Sin duda, la situacin econmica tendr un efecto importante sobre el consumo, pero desde luego este efecto estar centrado en el corto y el medio plazo, ms que en el largo plazo, donde el efecto ser mucho menor del esperado (Fuente: trendwatching, Trend Report 2009). La literatura del marketing, sobre todo la abundante literatura sobre la crisis en los ltimos meses de 2009, nos ha enseado que las crisis financieras responden desde hace siglos a patrones comunes. Tras una crisis comienza un nuevo periodo de abundancia y luego una nueva crisis que responde a causas de similar naturaleza que la anterior, desde la crisis de los tulipanes en Holanda en el siglo XVII a la crisis del ladrillo y las hipotecas subprime en la actualidad, pasando por el crash de las puntocom hace unos pocos aos.

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Ms informacin
NY Times: www.nytimes.com/2009/01/30/ business/30obama.html Tras de Bes, F. (2009) El hombre que cambi su casa por un tulipn. Temas de Hoy.

Claves socioculturales

La generacin multitarea

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La cultura de la inmediatez

La generacin multitarea

Asistimos al surgimiento de un consumidor con expectativas y conductas cada vez ms exigentes. Es creciente la bsqueda de la satisfaccin inmediata: todo y ahora, tanto en la bsqueda y recepcin de informacin como en el consumo del da a da. Todo ello capitaneado por la denominada Multitasking Generation.* Un aspecto a tener en cuenta sobre esta Generacin M es que en su mayora son inmunes a las estrategias de marketing tradicional porque, segn los analistas, prestan ms atencin a las recomendaciones de sus amigos que a la publicidad y pasan ms tiempo leyendo blogs o mirando videos en YouTube que viendo la televisin o leyendo noticias en los peridicos. La Multitasking Generation se caracteriza por un ocio mvil y ubicuo. Estos usuarios estn acostumbrados a los servicios online 24/7 y a un acceso rpido y fcil a la informacin (3.000 millones de aplicaciones descargadas de la tienda on-line de Apple, segn datos de la misma compaa). De no

ser as, es usual que se produzca frustracin e insatisfaccin. Tienen acceso a la informacin en cualquier punto donde se encuentren gracias al uso de dispositivos conectados a Internet las 24 horas del da (el 30% de los jvenes accede a Internet desde el mvil, segn el ltimo estudio del Observatorio de Tendencias de Nokia). Un estudio realizado por EIAA seala que 2,3 millones de espaoles navega por Internet a travs de dispositivos mviles, con una dedicacin media de casi 5,5 horas semanales, y usan este tiempo para la consulta del correo electrnico (85%) para realizar algn tipo de bsqueda (82%) o para conectarse a redes sociales (74%). Internet permite que interlocutores de todo el mundo estn intercomunicados en tiempo real y tengan acceso entre s y a la informacin almacenada en cualquier lugar del mundo, configurando lo que se conoce como la aldea global. La informacin atrasada ya no sirve, cuenta el instante y el momento en el que resulta operativa.
Espaa Europa

Las 5 actividades on-line ms populares a travs del mvil

Mensajera instantnea
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76 % 66 % 29 % 24 % 16 %

16 % 41 % 38 % 48 % 18 %

Bluetooth Enviar/recibir correos electrnicos Acceso sitios web Buscadores

Fuente: Mediascope Europa. EIAA (European Interactive Advertising Association).

Wikitude Drive permite mostrar la direccin a seguir sobre la imagen real captada con la cmara del mvil, todo ello gracias a aplicaciones de realidad aumentada que permiten tambin hace una fotografa a un objeto y enviarla a un servicio de localizacin por foto y ver de qu producto se trata y dnde se puede comprar, hasta incluso (si est disponible) comprarlo directamente por Internet. www.wikitude.org

El pensamiento sinttico
Es este acceso a la informacin, y la complejidad que supone para el ser humano procesar una elevada cantidad de datos, lo que obliga a los usuarios a reducirla para poder minimizar el tiempo de procesamiento, simplificarla para favorecer el pensamiento sinttico. Segn el psiclogo social Ismael Quintanilla, la abundancia de informacin que no podemos procesar nos obliga a simplificar la realidad a una de sus partes con el fin de hacerla ms comprensible y asumible. Una de las alternativas para reducir esta complejidad es simplificarla recurriendo al pensamiento sinttico dando lugar a esquemas transparentes, directos y de amplio significado. Esta forma de procesar la informacin, el pensamiento sinttico, proporciona una mayor adaptacin a los cambios (por la escasez en la profundidad de la informacin). Este escaso inters por profundizar en estas cuestiones provoca que la mente del consumidor acte de forma rpida y exigente, por ello se hace cada vez ms patente la necesidad de ubicuidad de la tecnologa que permite el uso de los objetos de forma rpida y por intuicin, sin libro de instrucciones. La avidez de informacin y la voluntad de ser sujetos activos hace que los individuos sean capaces de interactuar con varios medios de comunicacin al mismo tiempo. Esto supone que en la actualidad, en Espaa, uno de cada cinco usuarios de Internet ve la televisin mientras navega. Sin embargo, esto no significa que la atencin entre ambos miembros est equilibrada, Internet es el medio que capta ms la atencin por necesitar una actitud ms activa.
Multitasking Generation: La Generacin M es la de los nativos digitales que han nacido en un mundo digitalizado e interactan con los llamados nuevos medios, como Internet y los videojuegos. Este segmento de consumidores es conocido como multitasking por su capacidad de interactuar con muchos medios al mismo tiempo y realizar diferentes tareas como chatear y ver una pelcula on-line de forma simultnea. Los nativos digitales poseen la huella impresa de la cultura digital.

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Adidas Mycoach es un sistema de entrenamiento personalizado. El usuario puede trazar un plan ajustado a sus necesidades y a la vez que realiza deporte tiene la opcin de or consejos del entrenador o escuchar msica. El sistema se basa en diferentes mediciones realizadas durante la actividad deportiva (velocidad, pulsaciones, distancias, rutas). www.adidas.com/es/micoach

La generacin multitarea

El servicio personalizado
Este consumidor multitarea no slo exige un acceso directo y rpido a la informacin, sino que lo necesita de forma personalizada, ajustada a sus necesidades. Nos encontramos con un usuario exigente y gran conocedor de las nuevas tecnologas. De esta forma, las herramientas que proporcionan las TIC son idneas para establecer vnculos con estos usuarios. En este contexto, los avances tecnolgicos en la visualizacin de datos presentan una nueva forma de relacionarse con los usuarios, donde la informacin se presenta de una forma ms prxima a las personas, por ejemplo, la realidad aumentada, que permite visualizar datos superpuestos a imgenes directamente tomadas de la realidad. Las diferentes aplicaciones permiten personalizar la informacin presentada, de forma que prcticamente cada aplicacin, parece realizada expresamente para los distintos usuarios.

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Ms informacin
Transumers: www.trendwatching.com/trends/transumers.htm The Multitasking Generation: www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1174696,00.html

Claves socioculturales

Los nativos digitales

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La sociedad red

Los nativos digitales

En una sociedad donde el individualismo es un valor cada vez ms importante, Internet ha abierto una puerta a formas inesperadas de participacin y colaboracin entre las personas. Esto es especialmente relevante en las generaciones jvenes (en el segmento de 20 a 30 aos) y en mayor grado lo ser para los nativos digitales,* aquellas generaciones que han nacido bajo el dominio de Internet y para las cuales la web 2.0 ha provocado una ola de participacin social inexistente en dcadas anteriores. El papel de Internet y de la tecnologa digital es decisivo en los cambios sociales, influyendo a todos los niveles en el estilo de vida de los consumidores (relaciones personales, trabajo, ocio). El socilogo Manuel Castells ha acuado el trmino sociedad red para referirse al modelo social que se est conformando en

la actualidad, y cuyos principales rasgos son la inmediatez y la aceleracin, el constante cambio y la convivencia de un mundo globalizado y sus mltiples realidades. El progreso de la informtica y de la era digital, cuyos avances continan y todava parecen lejos de alcanzar un techo tecnolgico, tiene como consecuencia que las posibilidades sociales y econmicas permanecen abiertas y en expansin. La concentracin de los medios de comunicacin (concentracin de mercados, pero tambin de los diferentes canales que surgen, los cuales tienden a quedar en pocas manos), no impide que tengan un alcance microscpico, debido a la fragmentacin de los intereses, y se presenta como paradigma de un mundo cada vez ms global pero fragmentado al mismo tiempo.

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En la web PatientsLikeMe se da la oportunidad a los pacientes de gestionar su propio cuidado y compartir su informacin, de esta forma las personas enfermas pueden tener contacto con otros usuarios que han pasado o estn pasando por una situacin similar y compartir experiencias y consejos. La plataforma permite la colaboracin entre pacientes, mdicos,

compaas farmacuticas, empresas de suministros mdicos, instituciones de investigacin y ONGD. La plataforma se sostiene econmicamente con la aportacin de diferentes empresas de salud que pueden usar los datos no personales de la comunidad de pacientes para el desarrollo de nuevos tratamientos y cuidados sanitarios. www.patientslikeme.com

La inteligencia colectiva
A diferencia de la sociedad de masas (basada en la produccin y consumo masivo de productos), la revolucin social de este inicio del siglo XXI est dando lugar a una sociedad relacional, donde la materia prima fundamental es el conocimiento convertido en informacin y su comunicacin. Se produce una redefinicin del conocimiento, el cual es cada vez menos rgido y reglado, y pasa a ser ms intuitivo, instantneo y basado en la experiencia personal. La plasticidad, adems, surge como valor emergente, dado que el conocimiento es concebido como forma flexible y maleable en la medida en que depende de las aportaciones de las personas y de su capacidad para aadir conocimiento al conocimiento, por lo que resulta inestable, maleable, frgil, en cierto sentido. Pero el valor ltimo del conocimiento es el potencial que tiene para ser compartido con los dems, puesto que no est estancado en las bibliotecas ni en los manuales, sino que fluye entre la gente. La colaboracin gana en importancia y slo tiene sentido aquello que puede ser compartido con otros. Es en este terreno donde Internet posibilita la revolucin social: la importancia de las webs colaborativas para la construccin del conocimiento y la aparicin de sistemas alternativos al principio de la propiedad privada mediante mecanismos como creative commons estn conformando las reglas del juego social. Adems, el valor de la colaboracin se sustenta en el valor de lo democrtico, donde la premisa es que todas las contribuciones son importantes para obtener una construccin comn, entre todos, de manera que cualquier aportacin es bien recibida siempre que no atente contra el objetivo mismo de la construccin. La construccin conjunta y democrtica del conocimiento (tipo Wikipedia, Word Reference, etc.) se extiende a otros mbitos donde surgen propuestas que afectan a los productos (mobiliario, objetos de decoracin) como en el caso de la web www.instructables.com.
Nativos digitales: se considera a todas aquellas personas nacidas bajo el nuevo entorno tecnosocial caracterizado por un uso extendido de Internet. Frente a estos nativos digitales, se conforma una nueva clase de inmigrantes digitales incorporados a Internet, entre otras cosas, por las sucesivas olas de alfabetizacin. Entre nativos digitales e inmigrantes o extranjeros digitales hay un enfrentamiento, una diferencia en su forma de percibir y utilizar la tecnologa.

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Usuario de Second Life usando un cajero automtico en el entorno del mundo virtual www.secondlife.com

The Vanity Ring es un proyecto para contar mediante un anillo actualizable el nmero de veces que aparece el nombre de una persona en Google. www.markuskison.de

El individuo como marca

Los nativos digitales

La sociedad participativa pone en evidencia la gran paradoja de nuestros das: la individualidad colectiva o, lo que es lo mismo, la dependencia que tiene el individuo respecto al colectivo para generar su propia identidad. La web participativa, donde las personas tienen mltiples contactos a travs de las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.), genera sus propias formas de reconocimiento. Wired Celebrity Meter (http://howto.wired. com/wiki/Celebrity_Meter) permite comprobar cmo de famoso se es en el ciberespacio, un proyecto colaborativo y en proceso que muestra cuntos vnculos tiene el nombre de una persona en Internet, analizando la informacin disponible sobre la misma en el ciberespacio (en redes sociales como Twitter o MySpace, rastreando fotografas de otras personas vinculadas al nombre en cuestin, etc.). De esta manera, el conocimiento personal, la informacin y las posibilidades de la comunicacin se combinan y conforman las oportunidades de desarrollo econmico en nuestros das. La clave es la informacin convertida en valor para las personas y su aprovechamiento para generar ocasiones de consumo. El impacto es evidente, por ejemplo, en las industrias del ocio (el negocio musical, la fotografa digital, la edicin de libros), donde los valores de participacin, colaboracin y democracia del conocimiento estn transformando los modelos de negocio de finales del siglo XX.

En este sentido, la revolucin social conlleva una revolucin econmica, dado que se reinventa el valor aadido de las cosas, que ya no nace desde el lado de la oferta, sino de los propios ciudadanos-consumidores. La iniciativa es personal y surge de la gente, no de las instituciones ni de las empresas, hasta el punto de que el estilo de vida individual puede convertirse en un negocio en s mismo. Valgan como ejemplos Everyday Models (individuos que alquilan momentos de su vida para anunciar productos: ropa, casa, coche) o DOmedia (creacin de canales de comunicacin a partir de estilos de vida para publicitar objetos en velas, carros de golf, libretas de estudiantes). Otras iniciativas basadas en el principio del consumidor creador de negocio son Its my scar (donde se puede encargar una joya con la forma de una cicatriz personal), Hotel X (decorado por los propios huspedes) o Ponuko (venta de objetos hechos por la gente). En todos ellos, el individuo explota su faceta de consumidor como productor o incluso de consumidor como mensaje.

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Ms informacin
Fumero, A. y Roca, G. (2007). Web 2.0. Fundacin Orange. Castells, Manuel (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Editorial Aret. Pascual, Mayte (2006). En qu mundo vivimos. Conversaciones con Manuel Castells. Alianza Editorial.

Claves socioculturales

La necesidad de racionalidad

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Prcticas como el compartir o el intercambio aumentan en la sociedad como medidas alternativas que ayudan a racionalizar el consumo. Utilizar las redes sociales o formar equipos en pginas Web como www.compartir.org, permite hacer un consumo ms racional del vehculo. Incluso existen espacios Web donde se aglutinan toda una serie de eventos, informacin y experiencias para poder compartir. www.compartiresbueno.net

El consumo en crisis

La necesidad de racionalidad

En la actualidad, la situacin econmica est influyendo en los patrones de comportamiento de compra hasta tal punto que los valores sobre los que se sustentaba el consumo en los ltimos tiempos, propios de un consumo postmoderno, se tambalean para dar paso a otros valores como la racionalidad o la responsabilidad. El consumidor tiende a reajustar su consumo cuando existen cambios en las rentas tanto de forma positiva como de forma negativa. La incertidumbre de la situacin econmica y el miedo a que exista la posibilidad de no poder mantener el nivel de vida alcanzado en los ltimos aos provocan, segn el psiclogo social Ismael Quintanilla, conductas de adaptacin o de ajuste (es decir, incrementando los ingresos para alterar la influencia de las condiciones ambientales, o disminuyendo gastos por medio del cambio en los hbitos de consumo). Uno de los efectos de la situacin econmica actual es la omisin de los excesos. El consumidor es ms prudente a la hora de comprar y consumir, buscando satisfacer sus necesidades ms bsicas e inmediatas, dejando para ms adelante aquellas se relacionen con el lujo o lo superfluo.

Renunciar a un deseo (valioso, sustancial o prestigioso) se estima que es, para la mayor parte de la gente, una represin de las emociones y una limitacin de la libertad. Es fcil identificar esta actitud con el llamado efecto tnel.* En ocasiones no se renuncia al capricho, ya que se compra barato (a bajo precio) para ahorrar y, ocasionalmente, darse un lujo a la medida de las posibilidades de cada uno. Se trata de la bipolarizacin en el consumo: relajacin versus experiencias extremas, frecuente consumo de masas versus bsqueda de la individualidad. Buscando el bienestar sin excesos, el consumidor intenta as racionalizar el consumo. Aunque cabra plantear si esta racionalizacin no es ms que una racionalidad obligatoria por el efecto compensacin de la crisis: ajuste del consumo para paliar los efectos de la disminucin de la renta disponible. Otro de los efectos de la situacin econmica actual es el incremento de la frecuencia de compra: shopping, stock 0, ms visitas a las tiendas, comprando menos, en menor cantidad o gastando menos. Se hace patente la sensibilidad del consumidor al precio y las promociones y la bsqueda de soluciones ms econmicas siguiendo una toma de decisiones que persigue racionalizar y objetivar el proceso de compra.

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Realizar menos compras, ms pequeas, pero ms numerosas a lo largo del mes. Es claro que se aplica mayoritariamente a productos de consumo masivo, como los alimentos, pero tambin a productos que puedan ser pautados de forma tal que la percepcin de gasto sea menor.
Andrs, 2009: 46

Decisiones eficientes
El despilfarro del consumo posmoderno que ha propiciado endeudamientos crecientes para alcanzar un nivel de vida que produjera la aceptacin y admiracin del consumidor en el mundo social, da paso a un consumo ms racional. La posmodernidad puede quedar atrs, obviando la hiperrealidad en la que los objetos se vean envueltos, y dar paso al consumo centrado en el valor funcional intrnseco al producto. La vuelta a la esencia de lo funcional se extiende tambin en el terreno emocional. Segn un estudio realizado por Omnicom Media Group, nace el Smart shopper, un consumidor que quiere seguir comprando su marca favorita pero no a cualquier precio. Este estudio pone de manifiesto que el 70% de los espaoles buscar el mejor precio antes de comprar su marca habitual. Otros estudios realizados durante el ltimo ao detectan el incremento del consumo de las marcas blancas (un 50% de los espaoles dice comprar hoy ms marca blanca que antes, el doble que la media europea). El consumidor intenta administrar racionalmente sus recursos. Y esto se observa tambin en la red, donde proliferan webs y blogs como www.superandolacrisis.com/ consumo-racional/ con consejos para realizar un consumo ptimo y racional, tanto en la compra como en el uso cotidiano de los objetos. Pero no slo los consumidores se implican en este consumo racional, las marcas, sabedoras de esta necesidad de optimizar recursos, utilizan este argumento en su comunicacin a travs de medios como Internet.
Efecto tnel: En cualquier crisis, las personas tendemos inicialmente a la negacin de la realidad, a no querer asumirla, para despus concentrar toda nuestra atencin y no ser capaces de observar nada ms que sus posibles consecuencias, lo que generalmente va acompaado de la sensacin de prdida de control, tensin, miedo y estrs. En este contexto, las decisiones se toman a corto plazo (efecto tnel). En su posible resolucin aparece el conflicto, acompaado de la euforia (ya est resuelto) o el abatimiento (nunca se resolver). Las conductas econmicas se expresan mediante transacciones entre las personas y su ambiente. Las condiciones econmicas, junto con las diferencias individuales y sociales, suscitan en las personas diferentes percepciones y procesos psicolgicos ante la crisis.

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Ms informacin
Superando la crisis: www.superandolacrisis.com Omnicom Group: www.omnicomgroup.com

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Claves socioculturales

Cambio de actitudes

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Internet ha posibilitado el surgimiento de numerosos grupos que abordan la necesidad de un consumismo menos protagonista en la vida de la gente. Adems, mientras que hace dcadas el eje se centraba en la ecologa, ahora el anticonsumismo adopta numerosas formas, como se puede ver en propuestas como Makea tu vida. www.makeatuvida.com. En las imgenes podemos ver el caso de Makea, es una marca que no vende nada, aboga por la inteligencia y la creatividad colectiva, e intenta convertir de nuevo en til aquello que la sociedad de consumo ha despreciado. Se trata de recuperar el lema do it yourself, de alargar la vida til de los productos, de volver al saber hacer y romper con la comodidad despilfarradora y vaca .

Exposicin REHOGAR, organizada por Makea Tu Vida y Galera Magatzems Wall & Video.

Consumo anticonsumista

Cambio de actitudes

La crisis financiera y econmica provoca diferentes reacciones hacia el sistema econmico actual. La crisis ha supuesto una disminucin general de las ventas, ya sea porque los ingresos familiares se han visto mermados o porque una parte de la sociedad ha decidido ahorrar ms como medida preventiva. El consumo est impregnado de motivaciones que van ms all de los valores funcionales o emocionales de los productos y servicios, alcanzando un nivel metapreferencial, donde las decisiones de consumo se toman en base a valores sociales y humanos. De esta forma, se busca un consumo coherente con el sistema de valores personal. Un fenmeno que se acrecienta con la crisis es el comportamiento consciente y contrario al sistema de mercado. La sensacin de cansancio ante la fiebre consumista se traduce en comportamientos personales orientados a una mayor austeridad y una menor ostentacin. Lo que en principio surge por necesidad ante el elevado endeudamiento y la prdida de seguridad en el mercado laboral, acaba extendindose por mimetismo. Detrs de estas posturas existe una necesidad de mayor realizacin personal al margen de la supuesta felicidad que aportan los bienes y el acto de consumir.

Mientras que en los ltimos aos el porcentaje de compra por impulso y basada en caractersticas emocionales del producto haba aumentando, a partir de este punto de inflexin las decisiones de los consumidores tienen un componente ms racional. Esta tendencia seguir as, por lo menos en el medio plazo. Las causas de este comportamiento son varias, en primer lugar es un seguro basado en el ahorro, pero por otro lado tambin existe un sentimiento de rechazo hacia la forma tradicional del consumo. Como bien expresa el psiclogo social Ismael Quintanilla algunos grupos de consumidores, particularmente los menores de treinta aos y otros muchos insatisfechos con el estilo de vida predominante, sienten cierta hartura y desagrado, buscan nuevas alternativas cuya mxima se sintetiza en consumir menos ajustando la compra a un nuevo sentido de la necesidad: ms equitativo y responsable; y no lo hacen por falta de medios econmicos, sino por un nuevo sentido del inters personal o por conciencia social .

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Exposicin REHOGAR.

Drum & Wash. Asiento mvil y luminoso hecho a partir de una lavadora.

La refundacin del consumo

La sensacin es creciente, aunque no siempre el celo anticonsumista se debe a falta de medios econmicos: Por qu aceptar la intromisin de la publicidad en la vida privada? Por qu dejarse manejar sobre cundo y dnde hay que comprar? Por qu seguir modas? Incapaces de escapar del consumismo, los alterconsumidores buscan dentro del mercado alternativas al propio mercado. Las alternativas crecen: consumo solidario, consumo responsable, consumo sostenible, consumo social, consumo tico, consumo crtico, consumo ecolgico Todos ellos parten de una actitud que impregna las decisiones de consumo, que se toman a partir de una evaluacin de la conducta de las empresas productoras y tambin de los procesos utilizados en la produccin y distribucin de los productos. Encontramos en estas conductas valores relacionados con un cambio razonado de la forma de consumir. Los usuarios buscan en los productos que sean sostenibles, que favorezcan el desarrollo local, que sus empresas tengan comportamientos ticos y comprometidos, que ofrezcan productos de calidad y con poco impacto sobre el medio ambiente, que resuelvan mejor los problemas. En definitiva, consumir menos pero mejor. Por otro lado, la disminucin de los ingresos medios ha generado una alta sensibilidad al precio, de manera que los compradores buscan alternativas en la cesta de la compra ms barata, con menos productos y ms frecuente (Ismael Quintanilla). Se buscan formas alternativas de consumo, basadas en nuevos modelos de negocio en los consumidores se integran con el objetivo de reducir los costes, pero tambin de crear un sistema que escuche sus opiniones y que responda mejor a sus propias necesidades.
Plenxa. Perchas a partir de planchas viejas.

Cambio de actitudes
Pero estos cambios fundamentales no se circunscriben slo al consumo. En general, se detecta una tendencia de cambio de actitudes hacia el trabajo, el placer y el tiempo libre. En relacin con el mayor inters por la calidad de vida, encontramos que tambin ha habido un cambio en las actitudes hacia el trabajo. Este ya no es central en la existencia de las personas, se buscan otro tipo de recompensas aparte del dinero, como el prestigio y el tiempo libre. Ha aumentado el inters por las actividades deportivas y recreativas, el bienestar fsico y la salud (Ismael Quintanilla). Estamos, pues, ante un momento de cambio de ciertas instituciones y formas de vida, en la que los usuarios se sienten ahora con fuerza para influir. Ese sentimiento de legitimidad para cambiar las formas de trabajo, de consumo, de ocio, etc., se fundamenta en el poder que las herramientas de las TIC han proporcionado a las personas. Estos nuevos medios de comunicacin accesibles y participativos han otorgado la oportunidad a individuos annimos de influir en la opinin pblica y transmitir su mensaje fuera de las estructuras formales de participacin ciudadana, multiplicando los momentos y la calidad de la participacin.
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Never Stant. Estantera a partir del interior de una puerta de nevera.

Laperluz. Lmpara a partir de un secador y una rama.

Cambio de actitudes

Hay momentos en que los individuos, por diferentes motivos contextuales o personales, son incapaces de adaptarse a la nueva situacin. Cuando esto sucede se reactiva el sistema generando tensin, impotencia, indefensin, menosprecio, frustracin y miedo (Ismael Quintanilla) . Sin duda, en el clima social actual hay miedo, estrs e indefensin ante una situacin econmica que sobrepasa a muchos sectores. Este entorno ha generado diferentes actitudes de fuerte crtica hacia un sistema econmico que muchos ven como insostenible. La refundacin del capitalismo ha llevado a diferentes sectores sociales a plantearse seriamente si tambin las formas de consumo son las adecuadas. As, aparecen respuestas como el intercambio o el regateo que no estn basadas en la ganancia del vendedor, sino en las ventajas para ambas partes involucradas. El objetivo para el consumidor es participar de un modelo donde perciba que ambas partes, empresa y consumidor, ganan.

Fruto del nuevo panorama econmico, los comportamientos de consumo han cambiado y comienza a destacar, sobre todo en Estados Unidos, una nueva moda de regatear (neo-haggling), incluso en las grandes superficies. Tanto se ha extendido esta prctica que hace unos meses los almacenes Macys lanzaron un comunicado en el que avisaban a los clientes que en sus tiendas no se puede regatear con el precio.

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Ms informacin
Freecycle Network, intercambio de objetos: www.truequeweb.com Nolotiro: www.nolotiro.com Ecofactory: www.ecofactory.es 5min: www.5min.com Vicente Verd (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.

Claves socioculturales

Ecoconductas

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El ecologismo se encuentra ya enraizado profundamente en la forma de pensar del consumidor y en el ruedo de la poltica pblica, aunque los consumidores y los polticos manifiestan grados de compromiso muy diferentes.

Paul Flatters, responsable de anlisis e investigacin de la BBC News, y Michael Willmott, presidente del Henley Centre of Forecasting. Harvard Business Review.

Repensar la sociedad

La conducta ecolgica
Entre los valores sociales emergentes ha cobrado protagonismo todo aquello relacionado con la sostenibilidad, evolucin del ecologismo de hace unas dcadas. Una vez alcanzada una conciencia ecolgica generalizada, el momento actual se caracteriza por la necesidad de promover conductas ecolgicas coherentes. La preocupacin medioambiental da paso poco a poco a una prctica medioambiental en el da a da: la clasificacin y separacin de los residuos en los hogares, la reduccin en el uso de bolsas de plstico, la creacin de huertos urbanos en balcones y terrazas, la utilizacin de transporte pblico o vehculos no motorizados en las ciudades, etc. De igual forma que existen diferencias entre la conciencia y la conducta ecolgica, tambin se perciben diferentes grados de implicacin en la ciudadana. Ms all de la obligacin legislativa, los hbitos ecolgicos se estn convirtiendo paulatinamente en un imperativo social, aunque siempre queden a discrecin del individuo. Aunque el consumo sostenible tiene una madurez incipiente, la crisis econmica ha provocado un cambio en la forma en que la sociedad afronta el problema de la sostenibilidad. Los consumidores buscan medios econmicos y discretos para reducir el gasto energtico y se ha pasado de productos sostenibles, pero caros, a la aparicin de productos sostenibles y asequibles. En el mercado se pueden ver ejemplos, como el anuncio de la marca Payless Shoesource del prximo lanzamiento de un zapato ecolgico por menos de 30 dlares. A su vez, la cadena Wall Mart ha sacado su coleccin de joyera sostenible y asequible Love Earth.

Ecoconductas

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El desarrollo econmico y la expansin del sistema de mercado modifican los valores sociales hasta el punto de hablarse de consumismo para definir el sistema social imperante. Sin embargo, como reaccin a la economa de mercado y, en particular, a los defectos, exageraciones y desigualdades que genera, aparecen contravalores que presionan hacia una toma de decisiones ms racional por parte de los ciudadanos. La crisis financiera y econmica internacional ha sacudido las conciencias y es percibida desde algunos agentes sociales como una oportunidad para corregir excesos y retornar a un estilo de vida menos ostentoso y ms gratificante. Ismael Quintanilla, psiclogo social de la Universidad de Valencia, seala entre los efectos de la crisis financiera y econmica sobre la sociedad el desplazamiento del sistema de valores hacia una mayor racionalidad y conciencia colectiva, la aparicin de manera lenta pero activa de una bsqueda de un comportamiento ms justo, tico y responsable En este sentido, la . crisis conlleva una preocupacin mayor por aquellos valores que afectan a la sociedad en conjunto: la preocupacin por el entorno, el bienestar, la antimanipulacin y una mayor capacidad de empata hacia problemas ajenos. Las manifestaciones de este tipo de inquietudes se reflejan en el surgimiento del consumo con causas sociales (como por ejemplo el comercio justo) y su contrapartida en la necesidad por parte de las empresas de desarrollar programas de responsabilidad social corporativa.

Hammarby Sjstad (Estocolmo) es un modelo de desarrollo urbano sostenible. El barrio es una antigua zona industrial y portuaria que ha sido reconvertida en una zona residencial con criterios de sostenibilidad: autoabastecimiento energtico a partir de la quema de basura y de la gestin de aguas residuales, aprovechamiento del agua de lluvia, red de vehculos compartidos, transporte urbano con biogs... El proyecto comenz en 1993 y est previsto que concluya en 2016 con 25.000 habitantes, y posee un centro de informacin ambiental para los residentes del barrio. Fotografa: Victoria Henriksson www.hammarbysjostad.se

De las 3 R al diseo desde el origen

Los productos sostenibles han dejado de ser caros, es ms, producir a travs de medios que respeten el medio ambiente puede suponer un ahorro de costes para la empresa, adems de aportar un valor aadido sobre el entorno. En Cradle to Cradle, Rediseando la forma en que hacemos las cosas (McGraw-Hill), Michael Braungart y William McDonough presentan una nueva forma de producir y disear los objetos que supera la tradicional consigna del ecologismo Reducir, reutilizar, reciclar Los autores coinciden . en que las conductas ecolgicas actuales no se orientan a articular mecanismos de mejora, por lo que slo provocan un retraso en el deterioro medioambiental. Frente a este panorama, proponen que se atajen los problemas desde su raz, es decir, que en lugar de reducir los consumos de energa se debe procurar que desde el propio diseo y concepcin de cualquier producto, estrategia o poltica se tengan en cuenta los procesos con impacto ambiental (extraccin, procesamiento, utilizacin, reutilizacin, reciclaje...).

Ms informacin
Understanding the Post-Recession Consumer, Paul Flatters and Michael Willmott. Harvard Business Review, Julio-Agosto 2009. Rovira, A. (2009) La buena crisis. Reinventarse a uno mismo: la revolucin de la conciencia Aguilar. . Pigem, J. (2009) Buena crisis. Hacia un mundo postmaterialista Kairs. . Hammarby Sjstad. www.hammarbysjostad.se Braungart , M., McDonough W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseando la forma en que hacemos las cosas. McGraw-Hill. Madrid, 2005.

En Pars, se ha instalado un globo aerosttico que ofrece informacin sobre la contaminacin ambiental. El AERO30NG Arophile 5500, que as se llama el

globo, contiene 6.000 metros cbicos de helio y est anclado en el Parc Andr Citron. Cambia de color (verde para bueno, naranja para moderado y rojo para

nocivo) segn el estado del aire, que es medido por los distintos sensores que la empresa ha repartido por la ciudad. www.aerophile.com

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www.tendenciashabitat.es www.observatoriotendenciashabitat.net

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