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C O U R S D ' I N I T I AT I O N A U M A R K E T I N G

Auteur : Isabelle Piton

1. I - INTRODUCTION 2. II - POLITIQUE DE PRODUIT 3. III - LA POLITIQUE DE PRIX 4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) 5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 1. A - Publicit et communication. 1. 1) Quelques dfinitions 2. 2) Comment la publicit agit sur le consommateur 2. B - Le budget de communication 3. C - Stratgie de communication 4. D - Analyse du processus 5. E - L'axe marketing 1. 1) Objectifs et stratgies de campagne 2. 2) Elments de marketing 3. 3) Les objectifs de marketing 4. 4) Infos sur le march en gnral 6. F - L'axe de communication 1. 1) Dfinir les objectifs 2. 2) Choix des cibles 3. 3) Timing et calendrier 4. 4) La stratgie crative de la communication 7. G - L'axe mdia 1. 1) Le mdia planning stratgique 2. 2) Le mdia planning tactique 8. H - L'valuation de la communication 1. 1) Jugement de la cration publicitaire 2. 2) Mesure de l'efficacit publicitaire 9. I - Les relations publiques 1. 1) Objectifs 2. 2) Cibles 3. 3) Mthodes 10. J - Le marketing direct 1. 1) Dfinition et objectifs 2. 2) Champ d'application et avantages

6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A - Publicit et communication.

La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports, manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifie dans le message. C'est une communication payante qui pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles consquences (effets). Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destin permettre l'change.

1) Quelques dfinitions 1. La communication-mix


Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : o Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins efficace mais moins coteuse o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mcnat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ... Publicit Radio Presse Mailings Catalogues Cinma Journaux internes Brochures Posters Annuaires Prsentoirs Symboles et logos 2. Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct

Dossiers de Jeux et concours presse Dmonstrations Loteries Communiqus runions de Primes Rapports annuels vente chantillons Mcnat Tlvente Stands Parrainage Essais Bons de Lobbying Salons et foires rduction Journaux Servie avantRemises internes vente Animations vnements aprs-vente podiums sponsorings

Catalogues Mailings Tlmarketing Achat internet

3. La publicit selon le cycle de vie du produit


o o o o La publicit de lancement : prpare le march et s'adresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la mode, La publicit de conqute du march : quand le produit dcolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain, La publicit d'entretien et de fidlisation : il s'agit de lutter contre l'infidlit la marque et la propension l'oubli quand le produit approche de la maturit, La publicit de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence dcliner.

4. La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle


Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

2) Comment la publicit agit sur le consommateur


On le comprend encore trs mal, s'appuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent l'existence d'une hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat). Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le produit prcde l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

La thorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat prcde la formation d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte . Une autre thorie affirme que l'individu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmation qui confirment cette ide.

B - Le budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr d'une absence d'effet sur le march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont : Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete. Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou 10% du chiffre d'affaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prvues.

Autre mthode plus fine : la part de voix La part de voix est le pourcentage que reprsente l'investissement envisag par rapport l'investissement total de la branche. Autre mthode : tasks and objectives Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing. Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2. Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqu par les concurrents. On prend la part de march de chaque entreprise sur ce march et on la compare sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y a surpression. On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pntre le march par un autre moyen que la publicit mdia,... On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), ...

De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement publicitaire des marques qui y oprent fixent tout acteur la fourchette de ce qu'il est ncessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rle. Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de l'agence, la communication structurelle et la communication stratgique. On doit tablir avant tout le montant du budget de communication structurelle.

C - Stratgie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes : L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou autres : vnementiels,...), le plan mdia

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs). NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.

D - Analyse du processus

E - L'axe marketing
1) Objectifs et stratgies de campagne
Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.

2) Elments de marketing
Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes. NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.

3) Les objectifs de marketing


Par exemple Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de campagne),

Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement prsent dans la distribution, Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)

4) Infos sur le march en gnral


Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)

F - L'axe de communication
1) Dfinir les objectifs
Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit d'une marque,... Faire aimer : Image : crer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de rachat,...

2) Choix des cibles


Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)

3) Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc : Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux vnements publicitaires, Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

4) La stratgie crative de la communication


Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrte, tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur

1. La copy strategy, modle de Procter et Gamble


C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing. On retrouve : PRINCIPES Exemple

la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs clatantes la justification, une preuve Test de coloration attestant la promesse (qualit (comparaison avec une objective ou suppose) lessive anonyme) Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel) Ton, atmosphre gnrale, style, ambiance

Un linge plus doux Prsence d'un agent adoucissant

La chemise du mari Plaisir personnel, associe une valorisation sensualit, sduction sociale Situations sociales o les Domaine du pour soi, acteurs se retrouvent intimit, relations intimes (mari, femmes, amis, etc) mari-femme

2. Le plan de travail cratif


Modle de l'agence YOUNG et RUBICAM. o Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public, o Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,..., o Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de relles comptences o Stratgie crative: Cible : lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs, Concurrents principaux : les autres coles de commerce, Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au contact de l'entreprise, Support de la promesse : les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain raliss pour les entreprises. Ton de la communication : srieux, testimonial

3.

4. La stratgie du produit star


L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/ Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre. La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989). L'approche crative de l'agence est la suivante : o o Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un atout (Woolite respecte la laine). Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (Woolite est glamour).

Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).

5. Conclusion : le brief
Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.

G - L'axe mdia
1) Le mdia planning stratgique
La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleur mdia-mix.

1. Le choix mdia-hors mdia


On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les deux. Les moyens sont : o Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse o Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...) o Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,... tableau comparatif des diffrents canaux de communication CIBLES CONDUITES D'ACHAT OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION

Moyens de communicati homog htrog spcifiq spontan rflchi notorit image cratio on ne ne ue e e de n trafic marqu e Pub PLV Promotion +++ +++ +++ + 0 0 0 ++ +++ ++ ++ + 0 0 ++ +++ + +++ +++ +++ + + + ++ +++ + + ++ 0 ++ ++ RP/Mcnat +

2. Critres du mdia-mix
a. Critres quantitatifs Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia

Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :

Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple correspondant un besoin rel. Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

b. Critres qualitatifs Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,... Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV. Points positifs Mdia choc, incisif, violent, effet coup de poing Mdia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum Mdia complmentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Points ngatifs Il est phmre Il est trs cher Mdia faible implication Mdia fugace Slectivit dmographique faible Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide passer le temps (mtro, gare,...) Ncessit d'une crativit forte

Visualisation couleur et bonne reproduction Presse quotidienne Bon pour la raction la concurrence Points positifs Mdia crdible Il bnficie d'une audience fidle Mdia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible Magazine Points positifs Mdia fort aspect visuel qui permet un argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit TV Ce mdia est utiliser si le budget le permet. Points positifs Mdia de grand public par excellence Mdia puissant et de notorit Couverture nationale Pntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission Radio Mdia essentiellement de rptition Points positifs Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire Pntration rapide des foyers Qualit du contact est question d'heure et d'mission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux Points ngatifs Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation Mdia fugace Absence de visualisation Points ngatifs Coteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible Slectivit faible Contact faible (zapping et encombrement) Points ngatifs Hypercibl Points ngatifs Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilit

de vente Faible cot Plus manipulable que les autres mdia Cinma Points positifs La plus grande mmorisation de tous les mdia Souplesse d'emploi Meilleure qualit contact Slectivit gographique prcise Points ngatifs Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains annonceurs Couverture faible Cible trop spcifique Frais techniques importants Rptition faible (ODV/ODE)

c. Internet, un nouveau mdia Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites. Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias Internet Autres mdias Mdia cognitif Mdia motionnel On fait sa propre exprience du mdia o Caractre superficiel, il travail par l'on cherche des informations (cf le l'motion (on aime ou on n'aime tlphone) pas) Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont Information importante porte de main difficiles. L'information porte de main est limite ( il faut se dplacer) L'internaute va volontairement trouver l'information L'internaute est actif par choix L'utilisateur subit le message L'internaute est passif par obligation

C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les annonceurs Les utilisateurs 153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout). 25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes

La plupart ne s'intressent pas l'Informatique : 57% ne savent pas ce qu'est le html 36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur L'environnement hardware/software des internautes 62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50% ont Netscape 50% ont Explorer 57% se connectent 33.6 ou moins 55% ont un moniteur 15 pouces 58% ont un moniteur en 800X600 30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...) La mthode de navigation des internautes Internet L'internaute contrle sa navigation Mdias traditionnels Evnements lis les uns aux autres On ne peut sortir

L'internaute peut arriver n'importe o et pas Navigation contrle pour seulement par la homepage (chaque page doit arriver aux buts du crateur tre vue comme un accs unique) Les chemins des documents ne sont pas contrlables Les internautes se disent perdus sur le web : Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation. La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site La cohrence des sites Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.

La mthode d'approche du contenu Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent. L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1). Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones d'information.

Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet. Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss. Il faut renouveler les informations.

d. Critres techniques Impact des mdias selon 3 axes Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma Axe cognitif: faire savoir Axe affectif: faire aimer Axe comportement: faire acheter Mdia TV Radio Cinma 85% 40% 20% Presse 30% 70% 15% 10% 5% ++ + + +++ + ++ ++ + ++ ++ + ++ +++ ++ + ++ ++ +

Attention Souvenir

Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre : Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV). Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. Contraintes budgtaires.

Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elment de cration : messages couleurs,... Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition) Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?

f. Conclusion Critres Quantitatifs Couverture ++ max. de la cible Slectivit dmog. sur la 0 + + 0 ++ 0 0 0 ++ ++ 0 ++ Quotid. Magazines T- Affichage Cin Radio TV Hebdo Priode B 2m2 Mobile

cible Rptition Axe cognitif: faire savoir Axe affectif: faire aimer ++ ++ + + +++ ++ + 0 ? ? ? + ++ + + 0 ++ ++ + ++ + + ++ + +++ ++ ++

Axe comportemental ++ : faire acheter Qualitatifs Construction image de marque Mdia activant 0 ++

++ + 0 ++ ++ +

++ 0 0 ++ ++ +

++

++ ++ 0 + 0

++ ++ + ++ ++

0 ++ + + + 0

++ ++ + + ++ ++ 15% 40%

++ ++ 0 + ? ? 0 ++ ? ?

Valorisant par le + contexte Volume d'information Possibilit de sduire + +

Mmorisation + premier contact Souvenir Attention Techniques Flexibilit en achat + 30% 10%

70% 5% 85% 20%

+ 0

+ 0

+ +

0 0

0 -

++ ++

+ -

Dlai de + ralisation/prod g. 3.

2) Le mdia planning tactique 1. Quelques dfinitions


Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma). Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTL-TV, France2, RTBF,...). Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,... Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...) Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non. Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie. Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement,

vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon. ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.

2. La puissance des supports


Audience L'audience peut tre exprime en milliers ou en %. Dans ce premier cas on parlera de couverture ou mme de pntration. Audience globale ensemble des individus touchs par la publicit vhicule par le support

Audience utile

Audience constitue des personnes entrant dans la cible et frquentant le support slectionn. Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le rapport entre l'audience utile et l'audience globale. Plus on tend vers 1, plus l'affinit entre le support et la cible est troit.

Audience nette Nombre total de lecteurs diffrents qui sont en globale contact avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi appele couverture.

Audience nette C'est la diffrence entre l'audience nette totale et utile l'audience duplique de la cible. Duplication Accumulation d'audience d'audience sur plusieurs numros Part d'audience touche par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de sondage)

Accumulation d'audience sur Cumul d'audience plusieurs titres Manire dont un mdia est consomm des moments diffrents, consommation entranant un accroissement d'audience ou d'audience utile Exemple

Couverture Audience Revue +Tlcran 24.1% 34.4% 84'000 120'000 204'000 contacts 179'000 25'000

Couverture brute 58.5% Couverture nette 51.4% Duplication 7.1%

Accumulation d'audience sur Taux de circulation plusieurs insertions Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est possible de connatre avec prcision la courbe de distribution des frquences d'un support donn pour savoir quel pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs 1,2,3 ou n insertions.

GRP (Gross Rating Point)

Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia. 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit toujours tre mentionn). On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par semaine, mais on peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio. Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois, pour un low interest product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne d'entretien 100 GRP/mois sont assez.
GRP = couverture nette x ODV = Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tous les titres

Exemple Couverture Insertions GRP Lux.Wort Journal Auto revue Graffiti TOTAL GRP Plan 57% 6% 34.2% 28.9% 2 2 1 1 114 12 34 29 189

3. La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d'une cible dtermine. Audience utile du support x 100 Audience totale du support 4.

5. Le cot des supports


On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support : Cot de l'insertion x 1000 Audience (utile) 6. Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile. 7. 8. La slectivit des supports L'indice de slectivit se calcule ainsi : Couverture sur la cible x 100 Couverture sur la population 9. Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support. Audience utile du support Audience totale du support 10.

11. Conclusion
En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu de la cible. Echelle d'conomie Echelle de slectivit Echelle de puissance Supports Cot aux 1000 Supports Indice de Supports % de contacts utiles slectivit couverture de 1/4p la cible D K I J L G F E B M C N A H 12. 1.02 1.05 1.22 1.31 1.31 1.33 1.78 1.83 2.32 2.58 2.77 2.96 4.10 5.83 M J D I K G N L B C F E H A 486 434 312 270 245 233 228 205 164 154 121 119 106 58 K L N D M I E F G J B C A H 42.4% 30.3% 26.0% 17.9% 12.4% 11.9% 11.4% 10.6% 10.6% 6.3% 5.8% 5.8% 2.3% 2.0%

H - L'valuation de la communication
Elle est difficile : La publicit n'est qu'un des lments C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie son comportement La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit Saturation des mdias

1) Jugement de la cration publicitaire 1. Les checks lists de critres de jugement


o o o o o o o o o o o En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut juger de l'efficacit de la pub en vrifiant : Le lien message/projet de message, Le lien message/stratgie de communication, Le cot de ralisation de la maquette, La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...), Le critre d'attribution (au produit, la marque,...), Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la perception,...), Le critre de comprhension (signifiant/signifi), Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible, La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,...), La crdibilit de la publicit et sa justification,

2. Les pr tests ou copy tests


Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests : o o o De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, De message : pour tout ou partie de l'annonce, De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne.

L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets. 7 mthodes de tests existent : o o o o o Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces (Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus, d'lments d'apprciation et de rejet. Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme de mmorisation. Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre l'annonce. Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit.

o o o

Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable (chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des lments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,..., Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que gnre l'annonce. Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les marques retenues,...

2) Mesure de l'efficacit publicitaire


Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup: On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce dj vue, Le score d'attribution.

I - Les relations publiques


1) Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise l'intention de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,...)

2) Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,...

3) Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

J - Le marketing direct
1) Dfinition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen slectif, personnalis, a un taux d'impact lev

2) Champ d'application et avantages


Prospection : tudes de march, complments d'information des fichiers clientle, tri pour diffrenciation des offres,... Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :...

Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,...