Perfil de los consumidores de 15 a 30 años

Los jovenes sueñan más con la tecnología que con el

"autito propio"
Un estudio de CICMAS tipifica comportamientos y actitudes de los jóvenes.
Señala que el aspiracional pasa por tener el celular "high tech", la PC o la TV
de pantalla plana

Un segmento a tener en cuenta

Un 25% de la población tiene entre 15 y 30 años por lo cual constituyen un buen
segmento del mercado a conquistar.
Los jóvenes suelen ser uno de los focos principales de los esfuerzos
comunicacionales de las marcas, pero siempre subsiste el dilema de lograr un
ajustado entendimiento de sus códigos. El relevamiento de la consultora CICMAS
apuntó al objetivo de descifrar cuáles son los parámetros que rigen entre los
jóvenes.
Audacia y diversión
Una los descubrimientos de interesante aplicación es que los jóvenes piden que la
publicidad los sorprenda siendo divertida y audaz a la vez. Por otra parte, reciben
de buen grado las acciones promocionales, sobre todo aquellas que implican
prueba de producto. “Me gustan las promociones que te dan de probar algo”,
dice el 50% de los entrevistados.
Internet y música a la cabeza
• “Me gusta más escuchar música que leer” dijo un 60% de los
entrevistados. No casualmente también esos mismos jóvenes admitieron
(50%) que no se sienten identificados con las revistas que hoy se adjudican
estar orientadas a ellos.
• El 58% accede habitualmente a Internet y el 50% tiene telefonía celular.
Estos dos medios pasaron a ser los nuevos estandartes de su vida. Chateo,
bajadas de ringtones, mensajes de texto y juegos son sus “caballitos de
batalla” para entretenerse y conectarse con sus pares.
• La televisión no perdió presencia, ya que casi 6 días a la semana se sientan
frente a la pantalla, pero se evidencia una pérdida de peso relativo.
También siguen sintonizados al dial de la radio pero casi mayoritariamente se
orientan a las FM (99%). La Mega, la Rock & Pop, la 100 y la Hit están entre las
favoritas para los de 15 a 30 años. Cuando van al cine optan por las películas de
acción, suspenso o aventura por sobre otros géneros, pero sus distensiones
preferidas son los recitales y los partidos de fútbol. Incluso el estudio de CICMAS
revela que un 14% de las mujeres van a la cancha.
Lo último de lo último
• “En los ochenta los jóvenes tenían el sueño del autito propio, en cambio
ahora quieren lo último en tecnología”, admitió Claudio Rodríguez, director
de Research de CICMAS.
 • El auto sigue estando obviamente entre las aspiraciones y se lleva un poco
más del 55% de las respuestas
• Pero la delantera la ocupa la computadora de última generación que
desvela al 75% de los encuestados.
• Casi al mismo nivel de importancia los jóvenes quieren llegar también al
equipo de audio sofisticado (72%)
• Y a la televisión de pantalla plana (67%). Los analistas indican que la
tecnología es lo que identifica a esta generación de jóvenes; a través de ella
se comunican, se entretienen y se diferencian.
Perfiles de comportamiento
Pero lo interesante es que el estudio de CICMAS también da cuenta de las
diferencias que existen en el interior de este sector de la población. Si bien hay
casracterísticas generales de los de 15 años a 30, también es necesario poner la
lupa sobre los distintos subgrupos o segmentos (lo que en lenguaje técnico es
reconocido como “cluster”).
El relevamiento reconoce 6 segmentos identificados con distintas actitudes frente a
la vida y el consumo.
Resignados (24%)
"Y..., acá ando” los define.
• Son apáticos, están angustiados, tienen vida de adultos y son
familieros.
• Tienen preocupaciones del mundo adulto que hacen a la
supervivencia cotidiana.
• Son indiferentes a los intereses y aspiraciones que definen a su
generación (ropa, boliche y tecnología).
• Opacidad de aspiraciones.
• Distantes de las marcas.
• Poca preocupación por el cuidado corporal.
• Jerarquizan mucho la familia.
• Descreídos de la política.

Provocadores (19%)
"Es mi vida”, suelen decir.
• Son críticos, rebeldes y se muestran inquietos.
• Construyen su identidad en oposición al mundo adulto.
• Son los que evidencian la visión más descarnada de la juventud.
• Jerarquizan el presente, buscando placer y diversión.
• Les gusta mostrarse conflictivos y reinvindicar su juventud.
• No muestran interés por el estudio o la información.
• Rechazan seguir las modas, pero no desdeñan las marcas, ni la
tecnología.
• Valoran a la mujer y la familia.
• Son algo optimistas sobre el futuro.

Correctos (19%)
“No todos los jóvenes somos iguales”, suelen pregonar.
 • Son positivos, reinvindican la ética, son prolijos y están seguros de
sí mismos.
• Intentan sostener una imagen de la juventud alejada de los
habituales cuestionamientos.
• Se muestran responsables.
• Se manifiestan desinteresados por la concurrencia a boliches, por
la moda, por las marcas, por la tecnología y también por ideologías
en boga sobre cuidado corporal.
• Poco consumistas.
• Manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura y otros
consumos culturales.
• Le dan importancia a la política.
• No tienen una actitud escéptica sobre el futuro del país.
• Son optimistas en formar una pareja confiable.
Lights (13%)
Se identifican con la frase: “Todo bien”.
• Son narcisistas, histriónicos y escapistas.
• Quieren divertirse y disfrutar el presente, pero marcan su inclinación
por una diversión sana.
• Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la opinión de
los otros sobre su ropa y reconocen que una marca de prestigio
afirma su seguridad.
• Es uno de los clusters que más gasta en ropa y el más marquista.
• Marcada preocupación por el cuidado de la figura.
• Dicen cuidarse en la alimentación, pero es cluster de mayor
consumo de dulces y snacks.
• Les gusta de ir a bailar.
• Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones.
• Tienden a no importarles la política y descreen de los diarios.
• Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes.

Hedonistas (10%)
Ellos se embanderan con: “Hay que vivir bien” .
• Son individualistas, consumistas, escépticos y selectivos.
• Les gusta vivir bien.
• Son selectivos en sus gustos.
• Son los más fascinados con la tecnología.
• Son consumistas y marquistas.
• En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus
elecciones.
• Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y el
turismo aventura.
• Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación.
• Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la
información de actualidad.
• Son escépticos en relación con el futuro del país.
• Están muy preocupados por ser independientes económicamente.
 • Tienen buena relación con los valores familiares, pero son los que
más reconocen conflictos para encarar una relación seria y encontrar
una pareja confiable.

Equilibrados (15%)
Andan por la vida diciendo: “Yo, tranquilo...” .
• Son positivos, integrados y están actualizados.
• Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos.
• El objetivo es pasarla bien, equilibrando responsabilidades y disfrute.
• Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes
económicamente.
• Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven.
• Otorgan gran importancia a su imagen.
• Les interesan la moda y las marcas de calidad.
• Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana.
• Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura.
• Valoran la tecnología.
• Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr
una relación seria y encontrar una pareja confiable.
• No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad
sexual.
• Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena
opinión de los diarios.
• Les importa la política, y no son pesimistas sobre el futuro del país.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)

Ficha TécnicaEtapa cualitativa (octubre de 2004) 8 Focus Groups (dividos por

sexo, en 2 tramos etarios: 15-20 vs. 21-30 años, y según NSE: Alto y Medio Alto vs
Medio y Bajo)Etapa cuantitativa (noviembre de 2004)
Se realizó una muestra de 399 casos entre personas de ambos sexos, de 15 a 30
años de edad, residentes en Capital Federal y GBA.
Puntos Importantes
Los jóvenes representan uno de los segmentos más codiciados por las marcas a la
hora de vender: un cuarto de la población tiene entre 15 y 30 años
Gran parte de las comunicaciones se orientan a conquistarlos
Ellos piden que la publicidad sea audaz y divertida y, además, son proclives a las
promociones que les permiten hacer pruebas de productos
La tecnología está por arriba de cualquier otra aspiración: Internet y el celular son
sus recursos básicos para moverse en el mundo.
Se distinguen 6 prototipos básicos: resignados, provocadores, correctos, lights,
correctos y hedonistas