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L’Art L’Art de de Manager Manager la la Relation Relation et et la la Connaissance

L’ArtL’Art dede ManagerManager lala RelationRelation etet lala ConnaissanceConnaissance ClientClient àà l’aidel’aide dudu DataData MiningMining

par Michel JAMBU France Télécom - R&D michel.jambu@francetelecom.com

l’aide du du Data Data Mining Mining par Michel JAMBU France Télécom - R&D michel.jambu@francetelecom.com
l’aide du du Data Data Mining Mining par Michel JAMBU France Télécom - R&D michel.jambu@francetelecom.com
l’aide du du Data Data Mining Mining par Michel JAMBU France Télécom - R&D michel.jambu@francetelecom.com

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« Customer Customer Knowledge Knowledge is is the the only only Competitive Competitive Advantage Advantage
« Customer Customer Knowledge Knowledge is is the the only only Competitive Competitive Advantage Advantage
« Customer Customer Knowledge Knowledge is is the the only only Competitive Competitive Advantage Advantage

« CustomerCustomer KnowledgeKnowledge isis thethe onlyonly CompetitiveCompetitive AdvantageAdvantage » * * *

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1.Concepts 1.Concepts de de base base

1.Concepts1.Concepts dede basebase

1.Concepts 1.Concepts de de base base
1.Concepts 1.Concepts de de base base

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ManagementManagement dede lala RelationRelation etet dede lala ConnaissanceConnaissance ClientClient LeLe C.R.M.C.R.M.

de de la la Relation Relation et et de de la la Connaissance Connaissance Client Client
Connaissance Client Client Le Le C.R.M. C.R.M. The Intelligent Use of Customer Data to Create ,
Connaissance Client Client Le Le C.R.M. C.R.M. The Intelligent Use of Customer Data to Create ,
The Intelligent Use of Customer Data to Create , Developp , Maintain Profitable Relationships with

The Intelligent Use of Customer Data to Create , Developp , Maintain Profitable Relationships with Customers. The C.R.M. is a Business Strategy. Source : Gartner Group

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CustomerCustomer --ClientClient

! Client :organisme ou personne qui reçoit un produit ( Iso 9000 )

! Client : celui qui requiert des services moyennant rétribution ( Le Petit Robert )

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RoadmapRoadmap dede lala ProfitabilitéProfitabilité dansdans lele CRMCRM Environnement Entreprise Qualité de service
RoadmapRoadmap dede lala ProfitabilitéProfitabilité dansdans lele CRMCRM
Environnement
Entreprise
Qualité de service
fournie
Environnement
Clients
Attentes, besoins des
clients
Actions des concurrents
Satisfaction des clients
Satisfaction des
employés, des
actionnaires
Performances des
processus de
management technique
et commercial
Qualité de service
perçue par les clients
Fidélisation,
Profitabilité
Réclamations,
suggestions, remontées
clients
défection
Image produite de
l’entreprise
Image perçue par les
clients
Produits et services
fournis
Comportement d’achat
des clients
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CustomerCustomer DataData -- DonnéesDonnées ClientClient-- ConnaissanceConnaissance ClientClient

Données- Data - (n.f. 1771) ! 1. « Ce qui est donné, connu, déterminé dans l’énoncé d’un problème, et qui sert à découvrir ce qui est inconnu » ! 2. « Ce qui est admis, connu ou reconnu et qui sert de base à un raisonnement de point de départ pour une recherche, une étude » Source: Le Petit Robert

Connaissance-Knowledge

« This noun refers to cognitive or intellective mental components acquired and retained through study and experience.Knowledge includes both empirical

material and that derived by inference and interpretation Source:The American Heritage Dictionary

»

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IntelligentIntelligent UseUse :: lele DataminingDatamining

! « It is a process of discovering new meaningful correlations,relationships,trends,patterns by sifting trough large amounts of data stored in repositories,using pattern recognition technologies as well statistical and mathematical techniques ». Gartner Group

! Le datamining n’est pas une technologie mais une stratégie de management de l’information et de la connaissance

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OrganisationOrganisation dudu CRMCRM

! Le O-CRM : Le CRM Opérationnel Contact avec les clients Bases de données non valorisées

! Le I-CRM : Le CRM Intelligent Bases de données valorisées. Connaissance client et pilotage. Segments,scores de risque, modèles de prédiction, valeur économique, variables significatives

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Organisation Organisation du du CRM CRM Opérationnel Opérationnel et et Intelligent Intelligent Le o-CRM Contact

OrganisationOrganisation dudu CRMCRM OpérationnelOpérationnel etet IntelligentIntelligent

Opérationnel Opérationnel et et Intelligent Intelligent Le o-CRM Contact Client / accueil A cquisition
Le o-CRM Contact Client / accueil A cquisition Facturation de Client Up/Selling - Cro ss/sellin
Le o-CRM
Contact Client /
accueil
A cquisition
Facturation
de Client
Up/Selling -
Cro ss/sellin g
A ction de
Fidélisation
Pro-active
Suiv i de s
plans
d'actions
Information Clie nt
Client
Télémarketing -
Mailing - Site
We b
QoS Client
Serv ices Clients
Contentieux
SERVICES VENTES
SERVICE CLIENT
SERVICE MA RKETING
Marketing - Réseau
de Distribution - SCT
- Gestion Technique -
Production
maintenance
Réseau de
Marketing -
Marketing -
Marketing - Réseau
de Distribution - SCT
Distribution -
SCT -
Marketing - Réseau
de Distribution - SCT
Réseau de
Réseau de
Marketing
Distribution -
Distribution -
Réclamations
SCT
SCT
Marketing - Réseau
de Distribution -
SCT - Gestion
Technique -
Production
maintenance
Marketing -
Réclamations -
SCT - Production
Maintenance -
Gestion Technique
MA NAGEMENT DU o-CRM
Le i-CRM
Valeur
Lancement de
Segmentati
Détection
Fidélité des
Campagne s
Donn ées Client s
SYSTEME
économique des
nouveaux
on plans
SERVICE CLIENT
de fraude
clie nts
Marketing
clie nts
service s
d'actions
INFORMA TION
ET
Donn ées Client s
Ext erne -
environnement
clien t
Environnement
Satisfaction
Réduction des
Qualité de
Réclamation
Niches
SERVICE
CLIENT
concurrentiel
des Clients
impa yés
service client
s clients
Marketing
MA RKETING
clie nt
MA NAGEMENT DU i-CRM

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2. 2. Processus Processus de de Management Management de de la la Relation Relation et

2.2. ProcessusProcessus dede ManagementManagement dede lala RelationRelation etet dede lala ConnaissanceConnaissance ClientClient

LeLe ii--CRMCRM

de de la la Relation Relation et et de de la la Connaissance Connaissance Client Client
de de la la Relation Relation et et de de la la Connaissance Connaissance Client Client
de de la la Relation Relation et et de de la la Connaissance Connaissance Client Client

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LesLes 55 PointsPoints dudu ManagementManagement dudu ii-- C.R.M.C.R.M. Données Méthodologie de l’information
LesLes 55 PointsPoints dudu ManagementManagement dudu ii-- C.R.M.C.R.M.
Données
Méthodologie
de l’information
Client
Objectif
Client
Décideurs
Outils
Ressources
logiciels
Humaines
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ObjectifObjectif GlobalGlobal dudu ii--CRMCRM

! Améliorer la connaissance de ses clients dans le but de mieux les satisfaire,mieux répondre à leurs attentes, mieux les servir,mieux les comprendre,mieux les fidéliser,mieux leur vendre,

! De manière à assurer la profitabilité de l’Entreprise.

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ObjectifsObjectifs associésassociés auau ii--CRMCRM

! Découvrir des segments nouveaux de clientèle

! Détecter des Niches Marketing

! Estimer la valeur économique des clients

! Améliorer la Qualité de service client ,produite par l’entreprise, perçue par les clients

! Améliorer la Qualité de la relation client

! Améliorer la satisfaction des clients

! Détecter les clients à risque d’infidélité

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ObjectifsObjectifs associésassociés auau ii--CRMCRM

! Détecter les clients à risque d’impayés

! Evaluer l’efficacité des actions Marketing

! Tester la réaction à de nouveaux produits ou de nouveaux services

! Détecter et réduire la fraude

! Evaluer l’impact de vos concurrents sur vos clients

! Evaluer la stratégie de vos concurrents

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DonnéesDonnées utilesutiles dudu ii--CRMCRM

Données provenant de différentes sources

! Données Marketing

! Données du service client

! Données de facturation

! Données de sondages, panels, enquêtes

! Données de réclamations

! Données informelles de remontées clients

! Données sur les concurrents

« Toutes données permettant de connaître les clients un à un ainsi que leur environnement »

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MéthodologieMéthodologie dudu ii--CRMCRM

étape 1
étape 1

Situation t Sélectionner les données pertinentes et corrélatives de l ’objectif Client

étape 2
étape 2
étape 3 Situation t Analyse et Modélisation des données clients par rapport à l ’objectif
étape 3
Situation t
Analyse et
Modélisation
des données
clients
par rapport
à l ’objectif
étape 4
Situation t
Évaluation
de la
connaissance
client par
rapport à
l ’objectif
Situation t
Reporting
de la
connaissance
client
par rapport
à l ’objectif
étape 5
Situation t
Déterminer
les actions en
fonction des
indices de
connaissance
des clients
étape 6
Passage de la situation
à l’instant t à la situation
à l’instant (t+1)

Situation t Implémenter les actions Évaluer les résultats

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TechniquesTechniques etet OutilsOutils dudu ii--CRMCRM

! Techniques de Datamining Datamining Exploratoire Datamining de Modélisation/Prédiction Datamining Textuel.Textmining Datamining Interactif et cognitif

! Outils Informatiques Logistique du management de l’information et de la connaissance client

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RessourcesRessources HumainesHumaines dudu ii--CRMCRM

! Culture Métier Maitrise du sujet

! Culture de l’Information et de la Connaissance Maitrise du Datamining ( contenu )

! Culture Informatique Maitrise de l’utilisation des logiciels

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3. 3. Conclusions Conclusions

3.3. ConclusionsConclusions

3. 3. Conclusions Conclusions
3. 3. Conclusions Conclusions

2020

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ConclusionsConclusions CeCe quiqui estest résolurésolu

en œuvre et être exploitée immédiatement opérationnellement

! Le Processus de management de la connaissance client est entièrement identifié fonctionnellement

! Les problèmes mathématiques et informatiques du datamining associés à ce processus sont résolus

! La solution est réalisable au moyen de logiciels du commerce de type bureautique

Donc :

! Le problème du management de l’information et de la connaissance client est résolu

! Il existe une solution datamining du management de i-CRM qui peut être mise

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Donc :

ConclusionConclusion

! La solution du problème de CRM est dans l’acquisition et l’exploitation

intelligente des données client

! Le problème du CRM est un problème « métier », un problème de « management ».Ce n’est plus un problème technique,ni scientifique.

! C’est aussi un problème de données client. Les résultats du datamining dépendront toujours des données client que vous utiliserez

! C’est aussi un problème de comportement des clients.Si le comportement des clients n’est pas modélisable, ne cherchez pas à le modéliser

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6.Références 6.Références - - Contacts Contacts

6.Références6.Références --ContactsContacts

6.Références 6.Références - - Contacts Contacts
6.Références 6.Références - - Contacts Contacts

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RéférencesRéférences personnellespersonnelles

! Jambu M. Doctorat de statistique mathématique, 1972.Doctorat d’état de mathématiques,1978. Diplôme d’expert en systèmes d’information,1986. Chercheur CNRS de 1970 à 1986.Chercheur CNET de 1980 à 1997.Expert en traitement des données et des connaissances à la direction scientifique et stratégique de FT R&D.Professeur et Directeur de recherches à l’Université Paris IX-Dauphine

! Contact : michel.jambu@francetelecom.com

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RéférencesRéférences principales.principales. LivresLivres

! Jambu M. : Introduction au datamining.L’analyse intelligente des données. Eyrolles 1999

! Jambu M. : Méthodes de base de l’analyse des données.Eyrolles 1999

! Jambu M. : L’art de manager l’information et la connaissance client à l’aide du datamining. Datamining et CRM. (prévue en

2002)

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RéférencesRéférences principalesprincipales .Articles.Articles

! Jambu M. : Datamining et Systèmes d’information. Forum France Telecom Recherche 1999

! Jambu M. : Modeling and detecting potential churn customers. Telecom 99

! Jambu M. : Estimation et prédiction de la fidélité, de la durée de vie, de la valeur économique des clients par des techniques de datamining. Revue française de Marketing, 1999.

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