PRECIO

EL PRECIO ES LA EXPRESIN DEL VALOR DE UN PRODUCTO

Ejemplos de precios pueden ser:

Alquiler, matrcula, honorarios, tarifas, inters, peaje, comisin, soborno, etc.

En su definicin ms bsica el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio Antiguamente los precios eran definidos por regateo dependiendo de las necesidades y de la capacidad de negociacin Diversos compradores pagaban distintos precios por diferentes productos Actualmente los precios se fijan para segmentos o grupos de segmentos

Es el instrumento ms flexible del marketing mix Es tan flexible como complejo de fijar El precio nos permite producir ingresos debido a que los componentes del beneficio son:
1. 2. 3.

El volumen de ventas El costo El precio

Cualquier cambio en estas variables afecta la cuenta de resultados

Los errores ms comunes el fijar el precio son:

Establecer precios demasiado orientados a los costos No revisar los precios con la frecuencia necesaria Poner precios disonantes con el resto de instrumentos de marketing No discriminar los precios segn los diferentes segmentos, productos, etc.

El precio es la expresin de un valor El valor depende de su grado de los atributos, la imagen, de los servicios disponibles, la disponibilidad, etc. Un precio es la estimacin por parte del vendedor que el valor de este conjunto tiene para los compradores considerando las otras opciones en el mercado para satisfacer la misma necesidad En un entorno competitivo la fijacin del precio toma en cuenta el precio de la competencia

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIN DE PRECIOS:

FACTORES INTERNOS Objetivos de la empresa Costos en que incurre la empresa FACTORES EXTERNOS Precios de la competencia Restricciones de tipo legal El mercado y la demanda

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Las decisiones de precio se deben coordinar con las estrategias de diseo, distribucin, promocin, etc. Todas estas estrategias de producto deben estar alineadas con la estrategia de la organizacin Otro enfoque es que las empresas tomen sus decisiones en cuanto a precios y con esta base tomen las dems decisiones de estrategia de producto Recordemos que muchas veces en una etapa de introduccin se deben sacrificar los precios para lograr una posicin preferente en el mercado

Concretando los objetivos de la organizacin pueden ser:

Mejorar la participacin en el mercado Maximizar los beneficios Crear barreras de entrada Mantener precios estables Ser lder en la calidad del producto Recuperar la inversin Supervivencia Evitar la canibalizacin Favorecer la venta de un segundo producto

Costos a tomar en cuenta:

Los costos a tomar en cuenta son los de produccin y distribucin Los tipos de costos son dos:
Fijos,

son los que no varan con la cantidad producida, ni vendida: alquileres, salarios, etc. Variables, cambian segn la cantidad: energa, comisiones, etc.

El precio que marque la empresa deben estar por encima del costo total y en cualquier caso por encima del costo variable

Dos elementos a aprovechar:

Las economas de escala que se logran cuando el costo por unidad disminuye El aprendizaje, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto los costos unitarios tienden a disminuir.

Mercado y demanda:
Estos factores externos, establecen el limite superior de la fijacin de precios Aqu se toma en cuenta el valor que le da el cliente al producto para el cliente que tambin nos da un lmite superior

Los tipos de mercado pueden ser:

Muchos compradores y vendedores con un producto uniforme Muchos compradores y vendedores que negocia muchos precios, con un producto diferenciado, el precio es un elemento diferenciador del producto Pocos vendedores muchos compradores Un solo vendedor muchos compradores

De acuerdo con la teora econmica mientras ms bajo el precio mayor ser la demanda La demanda de productos industriales es derivada y la variacin de precio de un solo componente no aumentar la demanda de todo el producto En relacin al marco legal se debe tomar en cuenta que el gobierno tiene potestad de fijar la variacin del precio de determinados productos.

ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:

COSTOS

VALOR

COMPETENCIA

COSTOS

El anlisis del costo de fabricar y comercializar nos da el nivel mnimo del precio El costo de un producto incluye sus costos variables unitarios y una parte del costos fijo total. Si los costos fijos son muy elevados como en una empresa de transporte por ejemplo los precios deben apuntar a que se utilice el mximo de la capacidad disponible Si los costos variables son muy elevados el precio debe buscar cubrir este costo variable unitario.

Consideraciones:

En momentos de infrautilizacin se puede optar solo por cubrir el costo variable con una mnima contribucin a los costos fijos, no se gana dinero, pero se pierde menos. La fijacin del precio por debajo del costo variable hace que mientras ms vendamos ms perdemos, esta claro que esto lleva a la quiebra no obstante es una opcin vlida cuando:
Se debe responder a agresiones de la competencia Se busca la penetracin del mercado

Se hace esto cuando se reducir de manera sustancial los costos unitarios gracias al aumentos del volumen de produccin

Dumping:

Es cuando una empresa vende a un precio inferior al costo En principio parece perjudicial para la empresa no obstante lo que pretende es que la competencia se retire de determinados segmentos o quiebre Esta es una prctica desleal y puede ser denunciada a la OMC

EL VALOR:

En muchas empresas los precios se fijan aadiendo un porcentaje al costo Esto es posible si la empresa tiene un costo de produccin bajo, aporta cierta proteccin El problema es que se pueden conseguir menores beneficios La cantidad de beneficios perdidos o no realizados, equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente estaran dispuestos a pagar y lo que pagaron

Para la fijacin de precios segn el valor:

1. Es importante distinguir el valor percibido y el valor potencial:

El

percibido es el que el comprador reconoce en ese momento El potencial es el que podra tener el producto para un comprador tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto

Esto ltimo se logra con publicidad, atencin personal, degustaciones, etc.

2. Un mismo producto puede tener diversos valores para diferentes, consumidores y segmentos. Por ejemplo una empresa grande puede que no valore el servicio tcnico de un proveedor por que tiene su propio personal, no obstante para una empresa pequea puede ser sumamente importante

3. Para saber el valor de un producto para un consumidor hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador. Otra consideracin puede ser conservar el producto que uno ya tiene En estos casos se tiene que tomar en cuenta que el proveedor con mejores posibilidades es el que ofrezca el mayor ahorro

4. El comprador potencial percibe el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto tampoco es probable que el comprador lo estime. Por lo tanto la fijacin del precio muy por debajo del valor que le de el comprador perjudica al producto

Por consiguiente el valor depende de:

La utilidad de los atributos para el comprador potencial 2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento 3. Hasta que punto el comprador percibe el precio como medida del valor del producto Una vez cuantificados el techo mnimo (costos) y el techo mximo (valor para el cliente) se debe fijar el precio definitivo (competencia, nuestros objetivos y restricciones de tipo legal)
1.

SENSIBILIDAD AL PRECIO

La sensibilidad o elasticidad al precio mide el cambio relativo en la cantidad demandada causado por el cambio en el precio de un producto La elasticidad cruzada hace referencia a la dependencia de las ventas de un producto en relacin al precio de otro Si los productos son competencia directa entonces la elasticidad cruzada es positiva, si son complementarios la elasticidad cruzada es negativa

LA COMPETENCIA:

Los precios fijados por la competencia imponen limitaciones al precio que podemos fijar en funcin del valor. Estos precios reflejan la oferta y la demanda cuanto mayor es la oferta menor ser el precio Cuando se trata de bienes indiferenciados todos los competidores suelen fijar los mismos precios si alguno baja el precio por lo general los otros tambin lo hacen

Por lo tanto:

El grado de diferenciacin de un producto determina en gran manera las limitaciones en cuanto a establecer precios. Sin grado de diferenciacin las empresa pueden subir los precios solo si pretenden irse retirando paulatinamente del mercado ya que por un tiempo puede seguir vendiendo a sus clientes leales

PERCEPCIN DEL PRECIO

Se puede concluir lo siguiente:

Percepcin

de diferencias de precio, los consumidores dan menos importancia a diferencias de precio entre ofertas cuando los importes son elevados que cuando los importes son bajos Precio de referencia, el precio ms alto y el mas bajo influyen fuertemente en la formulacin del precio que el comprado percibe como correcto Visin de los precios, el modo de pago influye la percepcin y la evaluacin del precios.

PERCEPCIN DEL PRECIO

Umbrales

de precios, existen umbrales psicolgicos de precios por eso se fijan precios de 1.90, 599, etc. Conciencia del precio, en ciertos casos el cliente no esta consciente de los precios. Precio como indicador de calidad, el precio, la marca, el establecimiento de compra, son considerados como indicadores de calidad.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS: La estrategia depende del ciclo de vida del producto.

Se puede fijar un precio alto para (descremar) maximizar la contribucin unitaria en el corto plazo o fijar un precio relativamente bajo (penetrar) para maximizar el volumen de ventas y evitar la competencia

ESTRATEGIA DE PRECIOS
DESCREMACIN: productos nuevos
PENETRACIN: productos conocidos COMBINACIN DE ESTRATEGIAS: imitar un producto

DESCREMACIN:

Consiste en fijar precio por encima del precio ptimo Tiene la ventaja de permitir que los esfuerzos se centren en los clientes que le dan ms valor al producto Se pretende ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado maximizando los beneficios totales Tambin permite fijar una imagen de prestigio Tiene la desventaja de que atrae a la competencia

BENEFICIOS:

Obtencin de beneficios en corto plazo Reduccin del riesgo de competencia a largo plazo, amortizacin de I+D Explotacin de la reduccin posterior de precios Precio alto ofrece prestigio Los consumidores son menos sensibles al precio en un principio

PENETRACIN:

Consiste en fijar un precio por debajo del ptimo Tiene ventajas y desventajas, deben tomarse las siguientes consideraciones:
En

producto debe estar libre de defectos de lo contrario tendr que afrontar gran volumen de mantenimiento y de servicio Los consumidores deben poder adoptar el producto rpidamente si no la competencia podr poner a punto sus propios programas de marketing Debe contar con los medios para satisfacer la demanda: capacidad de produccin y distribucin

El xito depende de manera crtica de la rapidez

Condiciones:

Debe existir una alta demanda potencial No es muy probable que esta estrategia tenga xito en mercados muy maduros o de lento crecimiento Tampoco tiene sentido en productos nuevos que no son baratos Es aconsejable cuando la demanda es altamente sensible al precio.

BENEFICIOS:
A pesar de una contribucin unitaria baja, se logra una contribucin elevada alta Permite lograr liderazgo en el mercado que luego permite subir el precio Se logran economas de escala y una curva de aprendizaje ms estrecha Si el precio es suficientemente bajo puede desanimar a la competencia Es para empresas que buscan liquidez en el corto plazo

DISCRIMINACIN DE PRECIOS: REGIONAL

El proveedor determina precios distintos o iguales para el mismo producto en distintas zonas:

Un precio nico de fbrica, aadiendo en cada caso los costos reales de transporte Un precio fijo distinto separando por un lado el precio de fbrica y sumando los costos medios de transporte y distribucin Un precio nico para todos a pesar de distintos costos de transporte

Razones para no discriminar por regiones:

Que el costo de transporte no sea tan significativo Los controles externos no lo permiten Debido a la competencia de la zona Debido a razones de imagen de marca Los costes de realizar la discriminacin sea mayor que el beneficio

DISCRIMINACIN TEMPORAL
Cuando se determinan distintos precios para producto en funcin del momento en que se realiza la compra. Es muy aplicada en los servicios debido a que estos no pueden almacenarse Se utilizan por ejemplo en los servicios tursticos Otro ejemplo son los diferentes precios de los diferentes alimentos segn la poca del ao

DISCRIMINACIN PERSONAL
Las caractersticas personales o de comportamiento de compra se pueden utilizar para diferenciar el precio EDAD, costo de pasaje, entradas, etc. NIVEL DE INGRESOS Y FORMACIN, tarifas especiales para estudiantes, egresados, etc. CARACTERSTICAS PROFESIONALES, precios especiales para empleados, docentes, etc. PERTENENCIA A ASOCIACIONES, ofertas especiales para miembros, para viajeros frecuentes, etc.

DISCRIMINACIN POR CANAL

El canal de distribucin es una de las herramientas que ayuda a llegar a distintos segmentos del mercado con precios distintos, por ejemplo distintos precios de entrega para: Supermercados Tiendas de barrio Distribuidores Restaurantes, etc.

DISCRIMINACIN POR PRODUCTO

Consiste en ofrecer a precios distintos versiones de producto que difieren de modo insignificante. Por ejemplo: Los fabricantes de prendas que producen para marcas privadas Esta discriminacin utilizan este llamado descuento de segundo mercado, primero introducen un producto de imagen y precio altos una vez madurado el producto entran con poca variacin en un segmento de precios ms bajo.

DISCRIMINACIN SEGN LA CANTIDAD VENDIDA

El objetivo consiste en alcanzar el mximo de beneficios aprovechando el precio mximo que cada uno de los consumidores est dispuesto a pagar. Las formas de precios no lineales son: Descuentos por forma de pago (crdito, contado) Descuentos por cantidad, puede ser descuento por pedido o por volumen total (al final del ao)

Consideraciones con respecto a estos descuentos

No se transfieren privilegios, no se pueden sumar los pedidos, aunque no se puede evitar la compra en grupo Transparencia, es necesario que el comprador comprenda perfectamente como funciona el sistema Aspectos legales, la misma estructura se ofrece a todos los clientes de tal manera que se evitan problemas de reclamos, competencia desleal, etc.

DISCRIMINACIN SEGN LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR (paquetes de precios)

Son una variante de la discriminacin segn la cantidad permitiendo segmentar y descremar el mercado eficazmente. Los productos que se venden en paquete tienen una relacin particular entre si Por ejemplo los mens en ciertos restaurantes (combos), o paquetes vacacionales

Existen dos tipos:

Paquetes de precios puros, cuando la empresa vende los bienes solamente en paquete

Paquetes de precios mixtos, se venden adems los mismos productos fuera del paquete, tiene la ventaja de que se puede apreciar el valor de la oferta

Motivaciones para retomar precios unitarios:

Mejor margen para los productos por separado Expansin del mercado mediante la venta por separado Variacin en la compatibilidad, los clientes prefieren hacer sus propios paquetes Cambio del valor de alguno de alguno de los componentes

DISCRIMINACIN INTERNACIONAL DE PRECIOS

Adems del costo por transporte y los costos de arbitraje se debe tomar en cuenta se deben tomar en cuenta los siguientes factores: Inflacin, debido a que se pueden realizar controles sobre los precios de los productos ante esta situacin se puede:
Anticiparse con precios superiores al ptimo Continua introduccin de nuevos productos evitando con esto el control de precio de un producto ya establecido

DISCRIMINACIN INTERNACIONAL DE PRECIOS

Tipo de cambio, una empresa que vende sus productos en dlares y paga su costos en bolivianos si el dlar baja lo que ingresa por concepto de ventas ya no cubre los costos. Importaciones paralelas o mercados grises, surgen cuando el distribuidor y el consumidor se aprovechan de las diferencias de precio entre pases Regulaciones gubernamentales las leyes con respecto a impuestos y aranceles afectan definitivamente el precio

Conclusiones con respecto al precio internacional:

El precio para cada pas debe determinarse ptimamente para la demanda de ese pas Deben coordinarse los precios brutos y netos LEYES ANTIDUMPING, algunos pases prohben que los productos puedan ofrecerse a precios por debajo del costo estimado de produccin en el pas receptor CUOTAS, otra forma de proteger los mercados locales es fijando mximos de importaciones para determinados productos.

PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS

Las estrategias de fijacin de precios pueden desarrollarse con xito si cumplen las siguientes condiciones: 1. Se cuenta con un sistema de control que genera rpidamente costos fijos y variables 2. Las decisiones sobre estos precios estn basadas en informacin amplia y veraz del mercado 3. Cuando se producen variaciones de precios se registran cuidadosamente los cambios de comportamiento tanto de la competencia como de los clientes. 4. Las decisiones se toman a nivel central 5. Los cambio en los precios se hacen como respuesta prevista planificada

ANLISIS DE DECISIONES EN CUANTO AL PRECIO:

En cuanto al valor: A qu clientes esta dirigido el producto Que significa el producto para ellos Qu otras alternativas tiene Hasta que punto est dispuesto a evaluarlas Cmo podemos educar al cliente en cuanto al valor de nuestro producto Como va a cambiar el valor percibido con el tiempo Podemos vender distintos precios a distintos mercados

Una variacin de precios llevar a incrementos o disminuciones significativos en la demanda Qu puedo hacer para aadir valor a mi producto Puedo hacer pruebas de precios con poco riesgo En cuanto a costos Conozco con certeza mis costos fijos y variables y cules son ms significativos Cul es mi punto de equilibrio Como sern los costos en relacin al ciclo de vida del producto y al aprendizaje

En cuanto a nuestros competidores: Quienes son nuestros competidores actuales y potenciales Cun diferentes somos Cul es su estructura de costos Cules son sus participaciones en el mercado Cules sus fortalezas y debilidades Quin es el lder en precio y cmo lo hace

En cuanto a nuestros objetivos: Qu queremos ser Qu podemos ser Deseamos beneficios en corto o largo plazo Qu objetivos son prioritarios