Marketing

Marketing
Agroalimentaire
PARTIE 2
Sterenn LUCAS
sterenn.lucas@agrocampus-ouest.fr
Département Economie Gestion Société
Bloc 1 - S8 - 2020/2021
Plan du cours
 Introduction
 Partie 1 : Le comportement du consommateur
 Partie 2 : Les politiques de produit

◦ La gestion du mix produit
◦ La marque : politique à part entière
◦ La différentiation des produits : de la santé à l’environnement
 Partie 3 : Les politiques de prix
 Partie 4 : La promotion des produits
 Partie 5 : Distribuer les produits
 Conclusion
Plan du cours
 Introduction

 Le produit vu par le marketing
 La gestion du cœur de produit
 La gestion de l’emballage et des services
 Structuration de l’offre : gammes et lignes de produit

 Conclusion
Partie 2 : Les politiques de produit
La gestion du mix-produit
 Le produit vu par le marketing :

Bénéfices
offerts par le
produit
Individu
Somme des
(culture, style
Actions bénéfices
de vie..)
marketing perçus par le
Contexte de
consommateur
consommation
Bénéfices
recherchés par
le
consommateur
Riz attributs perçus

• Parfum • Plaisir
• Longueur du grain • Bon pour la santé
• Joli
• Diamètre du grain • Convivial
• Temps de cuisson
• Cuisson • Nourrissant
• Collant
• Couleur • Pratique
• Goût
Riz Caractéristiques Riz bénéfices
techniques recherchés
Bière attributs
• Diamètre des bulles perçus • Convivial
• Pression du gaz • Joli • Désaltérant
• Degré d’alcool • Gazeux • Relaxant
• Couleur • Léger
• Naturel
Bière
Bière bénéfices
Caractéristiques
recherchés
techniques
 Le produit vu par le marketing.
Maintenant, le produit c’est quoi?


 Le « cœur de produit ».

 La gestion de l’emballage et des services :
◦ Les différents niveaux de conditionnement :
Expédition
Secondaire
Primaire

Fonctions de
Fonctions Techniques
communication
• Protection et • Impact visuel
conservation du • Reconnaissance
produit • Identification
• Commodité • Expression du
d’utilisation positionnement
• Transport, stockage • Information du
• Rangement et consommateur
élimination • Impulsion à l’achat
• Protection de
l’environnement

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement
Couleur Associations positives Associations négatives
Rouge La passion, le dynamisme, la révolution, La guerre, le sang, le feu, la mort, le
le sexe, la masculinité démon
Orange L’énergie, l’activité, la générosité, la Pas d’association négative, peut

convivialité, l’ambition toutefois faire bon marché
Jaune Le soleil, l’été, l’or, la lumière céleste, Le jaune terne exprime la couardise, la
l’intelligence, la science, l’action, la trahison, le doute
royauté, l’expansion
Vert Le végétal, la nature, le printemps, la vie, Le vert bleu est glacé, agressif et violent.
l’espérance, la fertilité, la sécurité, la Le vert gris fait maladif.
satisfaction et le repos
Bleu La spiritualité, la foi, le surnaturel, la Les valeurs introverties, le secret, la
féminité, la justice, la rationalité, la pénombre
maturité, le sérieux, la tranquillité, la
propreté, l’hygiène
Violet La noblesse, les dignitaires de L’inconscient, le mystère,
l’église, la puissance, le mysticisme l’oppression, le deuil, la
superstition, la décadence
Noir Le luxe, la distinction, la rigueur, la La mort, le désespoir, l’inconnu
dimension artistique
Blanc L’innocence, la pureté, la perfection, Le vide, le silence, l’inisaisissable
la vérité, la sagesse
Source : Lendrevie et al. 2006, Mercator

Source: www.kaviari.fr

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement
Source : www.bonne-maman.com

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement

Fonctions de
communication
• Protection de
l’environnement

 La gestion de l’emballage et des services.
 Structuration de l’offre : gammes et lignes
de produits :
Profondeur
Variété 4 Produit A Produit B Produit C Produit D

Variété 3
Variété 2
Variété 1
Besoin 1 Besoin 2 Besoin 3 Besoin 4
Largeur
Source: Aurier et Siriex, 2009.
Tomates basilic Terrine de Langue de porc
sanglier aux sauce madère
châtaignes
Pâtés de Aux oignons Terrine Coq au vin de Nouille molle
campagne forestière bourgogne surréaliste
Pâtés de foie Fumés au bois Terrine de Emincés de Hachement bon

Bleu-Blanc- de Hêtres canard aux rognons sauce
Coeur noisettes moutarde
Rillettes poulet Epicés Terrine de Lapin Langue de Bœuf P’tit Kersalé aux
Rôti au Serpolet coulis de tomate lentilles
Rillettes Pur Aux Herbes Rillettes à Langue de Bœuf Maman m’l’a dit
porc l’Ancienne sauce piquante
LE pâtés Hénaff Nature Terrine de Langue de Bœuf Tomate farcie

campagne sauce Madère Marie-
Traditionnelle Corentine
Les Pâtés Hénaff Saucisses Hénaff Pâtés Hénaff en Viandes Plats cuisinés
bocaux cuisinées
Plan du cours
 Introduction

 Définition et rôle de la marque
 La gestion des marques
 Conclusion
La politique de marque
 Définition et rôle de la marque :

« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents. »
BN (biscuiterie Nantaise)
United-Biscuits (2000):
Pôle « biscuit »: LU, Petit
Beurre, Prince, Mikado,…
Source graphique: « La face cachée des marques », OXFAM (2012)

Pôle « biscuits » (2000):

« bières»
¨Nutrition santé
et bien-être »
« épicerie»

◦ Evaluation du capital de marque :
Fidélité intense et
4. Relation active
Résonance
3. Réponse Réactions positives
Jugement / Affect
Association
2.
Performance / Imaginaire
mentales fortes,
Signification favorables et
spécifiques
1. Saillance Notoriété et
Identification attention forte
La pyramide de résonance de la marque

Source : Kotler et al. 2009

◦ Evaluation du capital de marque
◦ Les fonctions de la marque :
Protège et rassure
• Gage de qualité
Influence le comportement du consommateur
• Reconnaissance
• Perception
• Facilite l’achat
Pouvoir de négociation
 Définition et rôle de la marque.

 La gestion de la marque :
◦ Garder la notoriété d’une marque :
Source : http://luc-olivier.com/communication/produit/99-design-levolution-du-logo-de-la-vache-qui-rit
 Définition et rôle de la marque.

 La gestion de la marque :
◦ Garder la notoriété d’une marque
◦ Stratégie face aux marques de distributeur
◦ Concevoir une stratégie de marque
Marque à étage: l’exemple Bridel
Marque Mère
BRIDEL
Marque fille A Marque fille B Marque fille C

BRIDELICE BRIDELIGHT RONDELE
Camembert Ail et fines

crème Beurre desserts Beurre Crème poivre
coulommiers herbes
Source : Aurier et Siriex, La marketing agroalimentaire, 2009

Plan du cours
 Introduction

 Marques collectives : l’image du terroir
 Les labels qualités
 Les labels santé et environnement
 Conclusion
La différentiation des produits

Marketing - AA - Partie 2

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 Partie 1 : Le comportement du consommateur

 Partie 2 : Les politiques de produit

 Partie 3 : Les politiques de prix

 Partie 4 : La promotion des produits

 Partie 5 : Distribuer les produits

 Partie 1 : Le comportement du consommateur

 Partie 2 : Les politiques de produit

◦ La marque : politique à part entière

 Partie 3 : Les politiques de prix

 Partie 4 : La promotion des produits

 Partie 5 : Distribuer les produits

 Le produit vu par le marketing :

Riz attributs perçus

 Le produit vu par le marketing.

Maintenant, le produit c’est quoi?

 Le produit vu par le marketing.

 Le produit vu par le marketing.

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

Orange L’énergie, l’activité, la générosité, la Pas d’association négative, peut

Source : Lendrevie et al. 2006, Mercator

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

 La gestion de l’emballage et des services :

 Le produit vu par le marketing.

Variété 4 Produit A Produit B Produit C Produit D

Pâtés de foie Fumés au bois Terrine de Emincés de Hachement bon

LE pâtés Hénaff Nature Terrine de Langue de Bœuf Tomate farcie

 Partie 1 : Le comportement du consommateur

 Partie 2 : Les politiques de produit

 Partie 3 : Les politiques de prix

 Partie 4 : La promotion des produits

 Partie 5 : Distribuer les produits

 Définition et rôle de la marque :

Source graphique: « La face cachée des marques », OXFAM (2012)

Source graphique: « La face cachée des marques », OXFAM (2012)

 Définition et rôle de la marque :

La pyramide de résonance de la marque

 Définition et rôle de la marque :

Influence le comportement du consommateur

 Définition et rôle de la marque.

 Définition et rôle de la marque.

Marque fille A Marque fille B Marque fille C

Camembert Ail et fines

Source : Aurier et Siriex, La marketing agroalimentaire, 2009

 Partie 1 : Le comportement du consommateur

 Partie 2 : Les politiques de produit

 Partie 3 : Les politiques de prix

 Partie 4 : La promotion des produits

 Partie 5 : Distribuer les produits

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