Stratégies de développement dans la création de sites

internet
Vincent Drouart

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Vincent Drouart. Stratégies de développement dans la création de sites internet. Sciences de
l’information et de la communication. 2000. �dumas-01736973�

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publics ou privés.
DROUART Vincent

Maîtrise SID
UFR IDIST
Université de LILLE III

1999/2000

STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT
DANS LA CREATION DE SITES INTERNET

Stage effectué à l'agence D&G communication à Arras

Sous la Direction de Dominique Cotte & Nicolas Dionet
B.U.C. LILLE 3

n 021 570080 6 0 i+
SOMMAIRE

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE

Les ouvertures rendues possibles dans le cadre

de la net économie pour une agence de communication
I. Qu'est-ce que la net économie ?
II. Etat des lieux des entreprises présentes sur internet
II. 1. Internet comme source de revenus directe

11.2. Internet comme média

de communication et d'information

11.3. Les relations inter-entreprises : L'extranet

III. Les agences de communication en mutation
III. 1. L'avant-internet

III. 1.1. Définition et fonctionnement

d'une agence de communication
III. 1.2. Les métiers en agences de communication
III.2. Les bouleversements engendrés par internet
III.2.1. La création de site internet

III. 2.2. Création graphique et mise en page :

Transposition d'un savoir-faire

DEUXIEME PARTIE

D&G communication et Noon design

I. Présentation de l'agence
1.1. Les acteurs

1.2. Prestations de la société

1.3. Evolution de l'agence

II. Fonctionnement de l'agence
II. 1. Déroulement d'un projet "traditionnel"
11.2. Les relations avec les sous-traitants

11.3. La concurrence
TROISIEME PARTIE

Stratégies envisagées pour un développement viable

I. Faire valoir ses compétences
1.1. Les compétences de D&G communication
1.2. L'originalité de Noon design
II. Vers la création de sites internet

II. 1. Intégrer les contraintes stratégiques

11.2. Intégrer les contraintes techniques
11.3. Communication, graphisme, ...et internet ?
III. La gestion de projets
III. 1. Quelles prestations assurer ?
111.2. S'entourer de partenaires
111.3. Les limites de ce fonctionnement

CONCLUSION

ANNEXES

Méthodologie
Etude du site marchand : Alapage.com
Etude du site non-marchand : Net2one

Etude du site vitrine : Stabilo.fr

BIBLIOGRAPHIE
 p tiens à remercier particulièrement mon maître de stage Dominique
COTTE pour le suivi régulier et les précieux conseils qu'il m'a apporté durant la

rédaction de ce rapport. Je remercie également D&G communication pour m'avoir

accueilli et fait découvrir le monde des agences de communication et de l'infographie.

3
 INTRODUCTION

Depuis 1994, internet occupe une place de plus en plus importante dans le paysage

culturel, social et économique français. Start-up, commerce électronique, levées de fonds,

business-plan, le vocabulaire de la "nouvelle économie" est bien loin des discours d'accès
universel au savoir et de la communication entre les peuples présents au début de l'histoire du
réseau.

Le web se professionnalise. Créer un site internet efficace demande plus que quelques notions
en HTML et un copain graphiste dans l'âme. Face au nombre croissant de création de sites
aujourd'hui, la plupart des entreprises font appel à des professionnels de la communication
pour la conception de leur projet.
Les agences de communication se retrouvent les premières sollicitées. Spécialisées dans la
conception de plaquettes publicitaires ou encore de catalogues, elles maîtrisent parfaitement le
processus de création de supports de communication papier. Mais ce savoir-faire est-il
transposable aux activités de la net économie ?

Cette problématique est également celle de D&G communication dans laquelle j'ai
effectué mon stage. Jeune agence de communication et studio de création graphique, la société
ressentait l'importance d'être présente dans le domaine de l'internet.
Le "boom" de la net économie, qui suit le développement d'internet, implique de profondes
mutations dans de nombreux secteurs d'activités. De nouvelles entreprises apparaissent,
d'autres se restructurent, d'autres encore s'éloignent de leurs activités principales pour tenter

leur chance sur internet.

D&G communication semblait vouloir s'investir dans le domaine de la net économie, mais
sans réellement savoir dans quelle voie s'engager. Création d'un journal en ligne, puis d'un site
de commerce électronique, enfin mise en place d'un site vitrine simple, les projets se

diversifiaient sans pour autant se concrétiser.

L'objet du stage, qui était initialement la création d'un site internet, a vite montré ses limites en

l'absence d'une véritable stratégie. Ma problématique s'est alors définie autour de cet axe : la
mise en place d'une stratégie de développement dans la net économie.

4
 Pour tenter d'orienter D&G communication vers un modèle de développement viable,
nous avons étudié dans un premier temps l'organisation des différents types de sites internet
existants ( Etude de sites en annexe ) et définit le rôle des agences de communication dans le
processus de création de sites. Après cet état des lieux, une analyse de la société D&G
communication nous permettra de mieux cerner le fonctionnement de cette agence. Enfin, en
fonction de ces analyses, nous tenterons d'établir la meilleure adéquation entre la structure de
cette agence et les différentes possibilités de développement s'offrant à elle en vue d'intégrer
au mieux la net économie

5
PREMIERE PARTIE

Les ouvertures rendues possibles dans le cadre de la net économie pour une agence de
communication

I. Qu'est-ce que la net économie ?

Amazon, e-toys, BOL, Marcopoly, Alapage, les sites de vente en ligne font beaucoup

parler d'eux. La médiatisation de ces échanges virtuels amène avec elle tout un discours sur

l'économie d'internet, un nouveau modèle économique semble naître, sur fond de troisième
révolution industrielle. Ce nouveau modèle porte un nom : la net économie. Existe-t-il
vraiment une nouvelle économie ? Entrons-nous réellement dans le nouvel âge d'or du
capitalisme ? Nous laisserons aux économistes le soin de répondre à ces questions. Mais une

chose est certaine : Internet est au centre de nombreux enjeux économiques, et les sites de
commerce électronique ne forment qu'une infime partie du marché que représente aujourd'hui
la net économie.

Nous allons donc tenter de déterminer qui sont les acteurs qui constituent ce que nous

pourrions appeler aujourd'hui la nouvelle économie.

L'origine de cette nouvelle économie est certainement due à la conjonction de deux

bouleversements technologiques : l'alliance du marché des microprocesseurs, de plus en plus
puissant, et d'un réseau de télécommunication permettant aujourd'hui de diffuser des contenus
multimédias. Ces deux secteurs ont offert aux fournisseurs de services les infrastructures

nécessaires à l'apparition du web tel que nous le connaissons aujourd'hui, avec sa pléiade de
sites commerciaux et de services en ligne.
Nous pouvons alors distinguer quatre grands secteurs caractérisant cet économie :

► Les producteurs d'infrastructure

► Les producteurs d'applications
► Les intermédiaires

► Les fournisseurs de biens ou de services en ligne

6
 ► Les producteurs d'infrastructures

Ils fabriquent et mettent en place les technologies permettant de stocker, traiter, transmettre et
recevoir l'information. Nous trouvons des fabricants de matériels informatiques, des fabricants
de "tuyaux" (fibre optique, câble, relais...) permettant à l'information de transiter, et enfin des
fournisseurs de télécommunication ouvrant les portes sur le web.

► Les producteurs d'applications

Ils fournissent les outils logiciels, permettant de mettre en page, transmettre, recevoir, traiter,
modifier les systèmes d'informations. Ils constituent une passerelle entre les infrastructures et
l'information.

► Les intermédiaires

Sociétés de services, elles permettent aux fournisseurs de biens et de services en ligne

d'optimiser leur système d'information et de transaction. De la création à la gestion d'un site
professionnel, elles peuvent être spécialisée dans la conception de sites (charte graphique,
mise en page, programmation...), le référencement, la sécurité des transactions, la publicité
ciblée ou encore la veille stratégique.

► Les fournisseurs de biens ou de services en ligne

Ils représentent la face visible de la net économie. Présents sous la forme d'un site internet, ils
permettent d'échanger sur le réseau des informations, des biens, des services marchands et non
marchands. Les sites marchands sont rétribués par les achats effectués en ligne, les sites non

marchands sont généralement des sites proposant à l'internaute un service gratuit

(hébergement de pages personnelles, annuaires, mail gratuit...) et sont rétribués par les
bannières publicitaires imposées aux internautes, la vente du profil de ces derniers, ou les
partenariats mis en place.

Le nombre et la diversités des activités que nécessite aujourd'hui internet nous montre

la complexité de sa logique économique. Plus que les sites de commerce électronique, c'est
toute l'organisation du réseau qui constitue la net économie.

7
II. Etat des lieux des entreprises présentes sur internet

L'étude d'un site marchand, d'un site non marchand et d'un site vitrine (voir annexes)
nous a permis de définir concrètement le fonctionnement ainsi que l'organisation mise en

place autour de telles structures. Cette partie tentera de donner une définition générale de ces

trois types de sites.

II. 1. Internet comme source de revenus directe

Un site internet professionnel peut revêtir de nombreuses fonctions. Du simple site

vitrine sur lequel on présente son activité ainsi que quelques produits et ses coordonnées, au

site marchand offrant une large base de données de produits à commander en ligne, internet
offre des avantages, pour les entreprises comme pour les consommateurs.
Si la fonction d'un site vitrine n'est que d'augmenter la visibilité de l'entreprise grâce à sa

présence sur un réseau mondialement accessible, d'autres sites peuvent constituer une source

de revenus directe. Le commerce électronique et les services gratuits constituent les deux
activités principales de ces sites. Nous pouvons classer ces deux activités dans deux grandes
catégories : sites marchands et sites non marchands.

► Les sites marchands

Les sites marchands tirent leurs revenus de la vente de biens (matériels ou

numériques), ou de services. Il peut s'agir d'une dot com (néologisme anglais qui vient du
préfixe ".com"), société présente uniquement sur internet, et donc spécialisée dans la vente en

ligne, mais de plus en plus d'entreprises traditionnelles profitent aujourd'hui d'internet pour

élargir ou développer leurs activités. Si beaucoup de ces entreprises traditionnelles ont pris du
retard par rapport aux dot com, elles ont néanmoins plusieurs avantages : leur marque est

reconnue et elles ont déjà de l'expérience dans le domaine du commerce, et parfois même de
la VPC (Vente Par Correspondance).
Nous pouvons distinguer deux types de commerce électronique : Le B to C (business to
consumer commerce), commerce entre une entreprise et des consommateurs, et le B to B
(business to business commerce), qui est le commerce en ligne entre professionnels. Il faut
noter que si le commerce de détail est le plus visible sur la toile, il ne représentait que 1,6

8
Milliards de francs en France en 1999, contre 7,31 Milliards pour le commerce entre

entreprises, les prévisions pour l'année 2003 prévoient 59,47 Milliards pour le B to C contre
217,6 Milliards pour le B to B (source IDC ).

Un site marchand rentable et efficace demande beaucoup d'investissements de départ et une

maintenance journalière.

Une entreprise dont l'activité est uniquement basée sur un site internet investit souvent des
millions de francs dans le développement et la communication du site, les contraintes de
maintenance du site obligent également ces sociétés à disposer de leur propre équipe de
développeurs, webmaster ou infographistes.
Un entreprise dont le site marchand constitue une activité secondaire, un canal de vente
complémentaire, est souvent obligée de créer un cellule spéciale pour la gestion du site, même
si celui-ci a été créé au départ par une agence spécialisée.
La création et la gestion de tels sites nécessitent des compétences poussées en programmation,
le HTML seul ne suffit pas pour créer des pages actives, mettre en ligne des bases de données
et gérer des transactions en ligne.

► Les sites non marchands

Les sites non marchands créent de la valeur ajoutée en proposant des services gratuits.
La situation peut sembler paradoxale, mais proposer un service gratuit à un internaute peut
créer plus de profits que vendre des aspirateurs ou des vélos en ligne. Le contenu d'internet est
essentiellement gratuit, et c'est cette gratuité qui garantit l'existence même du réseau. Les
services gratuits attirent l'internaute, l'internaute attire les sites de commerce électronique.
Les bannières publicitaires servent de liens entre les sites non marchand et les sites
marchands, ou d'autres sites non marchands. Un site proposant des services gratuits constitue
un formidable outil marketing pour les sites de commerce électronique. Avant d'accéder au

service, un formulaire détaillé, comportant plus ou moins de champs obligatoires, est imposé à
l'utilisateur. Des données précises telles que le sexe, l'âge, la tranche de revenus ou les hobbies
fournissent une base de données précise, et donc fortement valorisée, qui pourra être revendue
par la suite. Ces données permettront de cibler les bannières publicitaires qui seront imposées
à l'utilisateur du service, un mailing personnalisé pourra également être mis en place. C'est la
vente de ces informations et des espaces publicitaires qui constitue la principale source de

9
revenus des sites non marchand. Il existe donc une réelle complémentarité entre les sites

marchands et les sites non marchands.

Comme les sites marchands, les sites de services gratuits nécessitent des compétences solides
afin de mettre en place et de gérer le site et les services proposés.

II.2. Internet comme média de communication et d'information

► La visibilité sur le réseau

Après avoir défini les sites marchands et non marchands constituant une source de
revenus en ligne, nous allons étudier le cas des sites vitrine.
De nombreuses entreprises présentes sur internet n'ont pas pour objectif de créer du profit
grâce à leurs activités sur le réseau. Si internet constitue une très bonne plate-forme de
développement commercial, il est aussi un formidable outil de communication.
Un site web, pour une entreprise, c'est la possibilité d'ouvrir une vitrine sur le monde, de
présenter son activité, ses produits et ses services, d'accéder à de nouveaux marchés
internationaux. Ce que nous appellerons un "site vitrine" permet aussi à l'entreprise de
communiquer sur sa marque. Aujourd'hui, être présent sur internet démontre le dynamisme et
la réactivité d'une entreprise. Tous les grands groupes ont aujourd'hui leur site, le site web
devient aujourd'hui un outil indispensable dans la stratégie de communication de l'entreprise.

Un site vitrine est assez simple à mettre en place, le site ne proposant pas de vente en ligne ou

de services complexes, le HTML est souvent suffisant à présenter l'activité de l'entreprise. Le

plus important dans la création d'un site vitrine est sans conteste son design, représentant
l'image de l'entreprise. Les nouvelles technologies d'animation sur le web, comme par

exemple la technologie Flash, commencent à intéresser les sites vitrines, qui peuvent ainsi
améliorer la présentation de leur site pour le rendre attrayant et favoriser les visites des
internautes.

10
 II.3. Les relations inter-entreprises : L'extranet

Les extranets sont des systèmes d'information hybrides axés sur les protocoles et les
technologies d'internet. Ils permettent à divers partenaires commerciaux de partager
efficacement leurs ressources en vue d'échanger des informations, de faciliter la collaboration,
le commerce électronique, la facturation ou encore la gestion des processus

d'approvisionnement. L'architecture des extranets provient souvent d'intranets et de sites web

d'entreprises, et intègre ceux-ci. Les extranets héritent de la confidentialité et de la sécurité des
intranets, conçus pour un usage exclusivement interne, et offre un accès restreint aux

utilisateurs extérieurs, via internet ou une ligne privée. En utilisant les normes ouvertes
d'internet et l'infrastructure publique, l'extranet allie, à coût raisonnable, l'échange de données
informatisées (EDI) et la fonctionnalité des grands réseaux (GR), sans problèmes de normes

propriétaires ou de lignes coûteuses.

On peut définir l'extranet de plusieurs façons. En général, c'est un réseau articulé sur les
technologies d'internet et destiné non pas à une seule entreprise, mais à une collectivité plus
vaste qui inclut les fournisseurs, les entrepreneurs, le conseil d'administration et d'autres
partenaires commerciaux.
L'extranet permet ainsi de faciliter le commerce inter-entreprises, la communication entre
clients, fournisseurs, partenaires ou agents commerciaux, automatiser les opérations
commerciales ou encore permettre aux clients d'une entreprise de consulter les bases de
données des stocks avant de passer une commande.
Une étude du groupe Gartner prévoit que plus de 80 % du commerce inter-entreprises se fera
sur extranet d'ici 2001.

On navigue sur l'extranet grâce à un navigateur internet, comme les sites web, il dispose d'une
interface utilisateur, avec sa barre de navigation, sa charte graphique et son ergonomie. Si 1'
extranet des grands groupes est aujourd'hui souvent réalisé en interne, on peut penser qu'avec
son développement, les PME-PMI ne disposant pas des compétences nécessaires à sa création
délégueront celle-ci à des professionnels. Les grands acteurs de la création de sites web
d'aujourd'hui seront certainement bien placés pour répondre à cette nouvelle demande.

il
III. Les agences de communication en mutation

III. 1. L'avant-internet

Comme nous avons pu le voir, internet est devenu aujourd'hui un outil presque

indispensable dans la stratégie de communication des entreprises. La création de sites internet

apparaît donc comme l'évolution logique des activités des agences de communication. Elles
possèdent en effet un savoir-faire certain dans l'élaboration de stratégies, la création graphique
ou le suivi des projets de communication.

III. 1.1. Définition et fonctionnement d'une asence de communication

Dans l'économie traditionnelle, l'agence de communication analyse, structure et diffuse

l'identité de l'entreprise à travers une stratégie globale. Cette stratégie peut se définir à
plusieurs moments de la vie d'une entreprise : Lorsque celle-ci démarre dans la vie
économique et désire se créer une identité visuelle, un logo qui représentera sa personnalité,
son activité. Une entreprise plus âgée pourra également éprouver le besoin d'un "lifting" à un

moment donné, une "refonte" de son image. L'agence peut également être sollicitée pour

conseiller son client lors de communications plus événementielles, telles que des campagnes

publicitaires ou promotionnelles.
Le choix de l'identité visuelle va être décidé avec l'entreprise, en fonction de l'image qu'elle
désire donner à ses clients. Cette identité peut se traduire par la création d'un logo, symbole de
l'entreprise, ou d'une charte graphique, qui pourra se décliner sur les différents supports de
communication : Catalogues, dépliants, affiches publicitaires, cartes de visites ou encore

papier entête pour ne citer que ceux-là.

Cette création graphique est souvent accompagnée de conseils aux entreprises, le rôle de
conseiller ne s'arrête pas forcément au choix d'un logo. Si les grosses entreprises ont souvent
leur propre cellule de communication et ne font appel aux agences que pour leur créativité,
certaines remettent toute leur stratégie de communication entre les mains d'une agence. C'est
donc l'agence qui définira, avec son client, les différents aspects de la communication de
l'entreprise : campagnes publicitaires, packaging, opérations spéciales, etc.

12
L'agence peut également assurer le suivi des travaux d'exécution comme l'impression, elle
dispose souvent d'un réseau de sous-traitants lui permettant de répondre à des demandes très
diverses.

Toutes les agences de communication n'ont pas la même taille, et n'ont par conséquent pas
toutes le même potentiel. D'une agence comme Publicis, comprenant plusieurs centaines de
personnes, capable de gérer la création de spots télévisuels, à une agence comme D&G
communication, comprenant deux personnes, et gérant de plus petits budgets, il existe une
multitude d'agences, certaines étant spécialisées, d'autre gérant tout type de communication,
appelées agences de communication globale.

III. 1.2. Les métiers en agences de communication

Les métiers sont très variés, si les services présentés ci-dessous ne sont pas forcément

implantés dans toutes les agences, ils représentent néanmoins un panel de compétences que

possèdent les agences pour mener à bien leur projets.

► Le service commercial

Le service commercial fait la liaison entre les clients et les différents services de l'agence. Il
élabore la stratégie de communication en fonction du budget de l'annonceur et coordonne les
différents services.

► La création

Le service création représente la griffe de l'agence, son image de marque. Ce sont les créatifs
qui vont traduire la stratégie de communication en données artistiques. Ils sont représentés par

des concepteurs-rédacteurs qui inventent les slogans et les messages publicitaires, des
graphistes qui conçoivent les visuels et des assistants PAO qui mettent en page la plaquette.
Eventuellement, un directeur de création coordonne ces équipes lorsque celles-ci sont
importantes.

► Le planning stratégique
Il a une fonction d'interface entre les commerciaux et les créatifs. Son approche est moins
marketing, ce qui lui permettra d'élaborer une stratégie d'ensemble. Il donne aux commerciaux

13
une approche plus basée sur une problématique de communication, et rappelle les impératifs
commerciaux aux créatifs.

► Le service médias

C'est ce service qui décidera des supports de communication les mieux adaptés à la demande
de l'annonceur. Il a une connaissance approfondie des différents médias et orientera la
stratégie en fonction des résultats des différentes études et des prix.

► Le service financier

Ce service regroupe les comptables et les contrôleurs de gestion permettant à l'agence de se

développer de façon économiquement viable.

► Le service Achat d'Art

Il choisit et négocie les prestations extérieures à l'agence (photographes, mannequins, etc.)

► Le service fabrication

Il coordonne le travail des créatifs et l'exécution physique du projets par les sous-traitants. Il
est le garant de la qualité du travail finalisé. Il veillera par exemple au bon déroulement du
travail de l'imprimeur.

III.2. Les bouleversements engendrés par internet

III.2.1. La création de site internet

► Des prestataires variés

L'explosion d'internet ces cinq dernières années a vu apparaître dans son sillage
nombre de prestataires en création de sites. Toujours plus nombreux et d'horizons très
différents, ils possèdent chacun des compétences spécifiques mais très peu maîtrisent la
chaîne complète de création, d'hébergement et de maintenance de sites web professionnels.

14
Parmi les différents prestataires de sites internet, nous pouvons trouver deux grandes
catégories : les sociétés issues du monde de l'informatique en général, et celles issues du
milieu de la communication et du graphisme.
Le secteur de l'informatique regroupe en premier lieu les SSII (Sociétés de Service
d'Ingénierie Informatique), dont l'activité traditionnelle est de développer des logiciels sur

demande des entreprises. De nombreuses SSII ont déjà créé une unité e-business, leur
principal avantage est technique : elles maîtrisent parfaitement les langages de
programmation, qui sont de plus en plus utilisés sur le web afin de mettre en ligne des bases
de données, créer des pages dynamiques ou sécuriser les accès. Il serait ambitieux de vouloir
catégoriser tous les prestataires internet issu de l'informatique, nous pouvons toutefois en citer
quelques-uns parmi des milliers que nous avons trouvé sur l'annuaire Yahoo.fr en lançant la
requête "création de sites internet" : A part de nombreuses SSII, nous avons trouvé des
éditeurs de logiciels, de cédéroms, des spécialistes en administration réseau, en bases de
données et même des grossistes en matériel informatique !
Le milieu de la communication a su également profiter de la vague internet. Les agences de
communication sont évidemment bien placées. Spécialistes de l'élaboration de stratégies de
communication, internet est apparu comme un nouveau support, sur lequel il était

indispensable d'être présent. L'arrivée de débits permettant d'inclure des images, et aujourd'hui
des animations, a permis aux agences spécialisées en communication graphique de s'imposer.
Là encore, les prestataires sont nombreux : agences de publicité, consultants, infographistes,
aucun acteur ne manque au rendez-vous.
Les SSII possèdent la technique, les agences possèdent la stratégie et le graphisme, nous

assistons aujourd'hui à une vague d'alliances entre ces deux acteurs pour former de véritables
"agences web".
Mais d'autres prestataires sont également présents sur le marché de la création de sites, citons
par exemple les professionnels de la télématique ou les webmasters en freelance.

► Les différentes étapes de la création d'un site

L'objet de cette partie n'est pas de détailler point par point les étapes de la création d'un
site web, mais de faire l'état des compétences nécessaires au développement d'un projet.

15
^ Le cahier des
charges
Le cahier des charges se définit en fonction des besoins, des attentes et des fonctionnalités
spécifiques au site. L'élaboration de ce cahier demande des compétences en marketing et
communication, et une bonne connaissance d'internet et de ses applications.

La charte graphique
Comme nous l'avons vu précédemment, le site doit correspondre à l'identité visuelle du
demandeur. Des compétences en communication graphique sont nécessaires afin de donner
une identité visuelle cohérente au site.

Le développement
Après avoir décidé de l'arborescence et du contenu du site, une maquette est élaborée et
servira de base au développement technique du site. Les graphistes s'attacheront à la création
des visuels en fonction de la charte graphique, et les développeurs s'occuperont de la
programmation, le choix des langages se fera en fonction des fonctionnalités décidées.

S La mise en
ligne
La réservation du nom de domaine, l'hébergement du site et la gestion des transactions en

ligne font l'objet de compétences spécialisées et sont généralement délégués à des prestataires
spécialisés. Le choix de ces prestataires est cependant important, le bon fonctionnement du
site dépendra étroitement de la qualité de ces services. Différents tests du site permettront
ensuite de l'ouvrir au public.

•S La
promotion et maintenance du site
La promotion et la maintenance du site sont les garants de sa viabilité. Référencements
efficaces, campagnes publicitaires on line et off line, partenariats, études du trafic, statistiques
de fréquentation, actualisations sont les nombreuses activités suscitées par la vie d'un site
web.

16
► Le rôle important des sous-traitants

La création d'un site internet professionnel nécessite l'intervention de nombreux acteurs ayants
des compétences complémentaires, il est très rare qu'un seul prestataire assure l'ensemble de
ces services. L'appel à des sous-traitants externes est souvent un passage obligé de la création
d'un site professionnel.
Nous retrouvons le même modèle que dans l'économie traditionnel. Quand une agence fait
appel à un imprimeur pour des travaux d'impression, elle fait appel à un hébergeur pour mettre

en ligne un site web.

Mais si les agences de communication peuvent mettre en page un site vitrine simple, comme

elles savent mettre en page des catalogues en PAO, la gestion de bases de données ou de
transactions sécurisées est plus complexe qu'une simple mise en page et est souvent confiée à
des prestataires spécialisés.
Une agence a souvent des relations privilégiées avec ses sous-traitants, elle fait confiance à ses

imprimeurs et réussit à négocier les prix, le dialogue est plus facile lorsque l'on connaît son

interlocuteur.

Ce réseau de relations s'établit aussi dans la nouvelle économie, les différents acteurs
nécessaires à la réalisation de sites deviennent des partenaires. La cohérence de ces acteurs

garantit la pérennité du produit et des prestations. Ce fonctionnement évite les lourds

investissements matériels et humains et apporte plus de flexibilité et de réactivité aux

prestataires de sites web, ce qui bénéficie également aux clients...

III. 2.2. Création graphique et mise en page : Transposition d'un savoir-faire ?

Les agences traditionnelles maîtrisent la communication, la création et la mise en page

graphique. La conception d'éléments visuels ainsi que leur mise en page sont leurs principales
compétences. On pourrait croire que pour une affiche, un catalogue ou un site web, un logo
reste un logo, la création d'éléments visuels se fait sur les mêmes logiciels de traitement de
l'image.
La situation est pourtant loin d'être aussi simple, travailler pour internet impose d'autres
contraintes que pour les réalisations papier. Le papier devient écran, la publicité devient

17
bannière, le sommaire devient barre de navigation. La création graphique, comme la stratégie
de communication, doit s'adapter à un nouveau support, un nouveau format.
Un graphiste traditionnel a-t-il les compétences nécessaires pour concevoir des visuels sur

internet ? Il doit d'abord intégrer les nouvelles contraintes sémiologiques, et s'adapter aux

contraintes techniques de ce nouveau média interactif. Internet, ou plus exactement

l'hypertexte, a créé un nouveau modèle de consultation, et le navigateur impose un nouveau

modèle de visualisation du document. Ces différences significatives sont à intégrer dans

l'élaboration de la stratégie.
Si la charte graphique et la cohérence des éléments dans un document permettent d'en
faciliter sa consultation, quel qu'en soit le support, sur internet on peut passer du premier

chapitre au dernier en un clic de souris, et le sommaire est présent à chaque page. Le graphiste
doit donc garder à l'esprit les nouvelles contraintes imposées par la "navigation". Un visuel
prend une toute autre dimension lorsqu'il devient bouton. D'autres aspects de la mise en page

apportent également de nouvelles contraintes, par exemple il ne s'agit pas de placer le logo du
site en bas de page, rendu visible seulement après le défilement de l'ascenseur du navigateur.
Des contraintes techniques imposent également au graphiste un nouveau

fonctionnement de travail. Au niveau de la création graphique, les images doivent être

"optimisées" pour les pages web. Si une création traditionnelle demande des images de qualité
pouvant atteindre plusieurs dizaines de méga-octets, une image pour le web ne devra peser

que quelques dizaines de kilo-octets au maximum. Les images trop lourdes doivent être
découpées, il est également possible de jongler entre des morceaux d'images et la couleur de
remplissage des cellules d'un tableau. Le graphiste doit garder à l'esprit toutes ces contraintes
lors de la création d'éléments pour le web.
La mise en page "physique" d'un site internet nécessite d'autres compétences que la
maîtrise de Quark Express. En effet, si ce logiciel est le plus couramment utilisé pour la mise
en page sur support papier, il ne permet pas encore de créer des liens hypertextes, des
formulaires ou des comportements spécifiques aux pages web. La mise en page de sites
internet évolués relève plus des compétences d'un informaticien que d'un graphiste.
Cependant, de nouveaux logiciels aux interfaces intuitives, basés sur le principe du
WYSIWYG (de l'anglais : "What you see is what you get" = "Ce que tu vois est ce que tu

obtiens") pourraient bien mettre en concurrence informaticiens et graphistes ( citons par

18
exemple Dreamweaver ou Adobe Golive ), mais aujourd'hui, des compétences en

programmation sont encore nécessaires à l'élaboration de pages complexes.

Depuis quelques temps, de nouvelles technologies d'animation sur le web permettent de créer
des interfaces animées, sonores et à forte composante graphique ( la technologie Flash de
Macromédia par exemple), il semble que les nouveaux graphistes, nés dans "l'ère internet",
maîtrisent mieux cette technologie que les informaticiens.

Informaticiens et graphistes sont aujourd'hui complémentaires dans la mise en place de

projets internet. Chaque acteur met à profit ses compétences traditionnelles dans cette
nouvelle économie. Les informaticiens excellent dans la réalisation technique, et les
graphistes dans la réalisation graphique. Certains s'essaient aujourd'hui au graphisme et à la
programmation, au risque de s'éparpiller et de ne finalement proposer que des prestations de
qualité moyenne dans les deux domaines. Dans la conception de sites, on accorde plus de
confiance aux spécialistes qu'aux généralistes.

19
DEUXIEME PARTIE

D&G communication et Noon design

Les agences de communication essaient donc de se frayer un chemin dans les

méandres de la net économie. Certaines grosses agences, déjà très structurées, possédaient
toutes les compétences nécessaires en matière de communication et de graphisme et se sont

dotées de départements spécialisés dans la création de sites. Les nouveaux diplômés en

informatique ont trouvé de nouveaux débouchés dans le domaine de la communication. Mais

être en mesure de proposer des "solutions internet globales" implique des investissements
matériels et humains importants et n'est à la portée que des agences possédant déjà un certain
capital.
En fait, tout dépend le marché visé, et si certains sont capables de concevoir aussi bien le site
vitrine d'une petite PME que le site de commerce électronique d'un grand groupe, d'autres
structures plus petites ont réussi à se positionner sur des marchés de niche. Ainsi peut-on
trouver des spécialistes de la conception de sites dans le domaine pharmaceutique ou médical.
D'autres encore, comme Œil pour Œil à Lille, sont sollicités pour leur originalité dans la
conception d'interfaces en Flash et ont pu décrocher des contrats avec Canal plus ou Virgin.

Proposer de créer des sites internet est l'objectif de D&G communication, l'agence
dans laquelle j'ai effectué mon stage. Mon travail était de concevoir l'arborescence et la
réalisation des premiers sites demandés à cette jeune agence. Ces premières prestations, peu

nombreuses et relativement simples ont pu se réaliser avec seulement trois personnes : Nicolas
Dionet, directeur de l'agence, assurant le développement des stratégies de communication,
Olivier Godon, infographiste assurant la création graphique des sites, et moi-même,

développant l'arborescence et la conception technique des sites.

Mais pouvaient-on répondre à des demandes de sites plus évolués, demandant plus de

compétences techniques, ou plus de pages en respectant les délais imposés ? Quelles

prestations D&G communication est-elle en mesure de proposer aujourd'hui ? Des
investissements sont-ils nécessaires pour se développer dans ce domaine ?
Pour tenter de répondre à ces questions, après avoir étudié la net économie dans son ensemble
et recenser les différents domaines de compétences des prestataires de sites internet dans la
première partie, nous allons étudier le cas particulier de D&G communication. La seconde

20
partie sera donc consacrée à la présentation de l'agence et son fonctionnement actuel, la
dernière partie tentera de positionner D&G communication sur le marché des prestataires de
sites web.

I. Présentation de l'agence

1.1. Les acteurs

Agence de communication et studio de création graphique, D&G communication et sa

division graphique Noon Design est composée de deux personnes : Nicolas Dionet, directeur
général, et Olivier Godon, son associé.

Nicolas Dionet

► Curriculum

Après un BAC Economique, une Prépa en Science Politique et un DEUG en Science

Economique, Nicolas Dionet a travaillé deux ans à la FUAJ (Fédération Unie des Auberges de
Jeunesse). Il est ensuite parti un an aux Etats-Unis et au Canada où il a voyagé et travaillé en

tant que saisonnier. De retour en France, il travaille deux ans à l'Office de Tourisme d'Arras

puis monte son premier projet en 1997 : Akadia production.

Il réalise ainsi de 1997 à 1999 plusieurs reportages vidéo, dont le plus important fut un

documentaire sur les français expatriés en Californie, grâce auquel il obtient le prix défi-
jeunes.
Producteur et réalisateur, Nicolas Dionet a également effectué une formation de preneur de
son au CRRAV, principal partenaire du projet avec le ministère des affaires étrangères.
Ce reportage de 52 minutes fut préparé en France sur une période d'un an, les premiers
contacts avec les promoteurs, les Français expatriés et toute la recherche documentaire se sont
fait par l'intermédiaire d'internet.
Il crée D&G communication le 3 juin 1999, en association avec Olivier Godon.

21
 ► Fonctions occupées
Directeur général de D&G communication, Nicolas Dionet est amené, du fait de la petite
structure de l'agence, à exercer de multiples fonctions.
Malgré cette polyvalence, sa fonction première englobe tous les aspects commerciaux et
relationnels des activités de l'agence. C'est lui qui effectue le démarchage auprès des clients,
négocie et assure le suivi des travaux avec les différents sous-traitants.
Il joue également le rôle de consultant et conseille ses clients dans l'élaboration de leur
stratégie de communication. Cette aspect de conseil en communication se définit surtout par

une aide dans le choix d'un logo ou d'une charte graphique, ou par l'apport d'arguments en

faveur de telle ou telle maquette.

Etant donné l'effectif réduit et la présence d'un seul graphiste, il intervient souvent dans les
travaux de création graphique en élaborant des maquettes de chartes graphiques, des logos ou

encore des mises en page.

Ponctuellement, il dispense aussi des séances de "formation internet" pour divers organismes.
Le personnage un peu "touche-à-tout" qui ressort du curriculum se retrouve à travers les
diverses fonctions qu'il occupe au sein de D&G communication.

Olivier Godon

► Curriculum

A l'origine artiste dessinateur, Olivier Godon a d'abord vécu de plusieurs "petits boulots"
avant de se faire remarquer par l'agence Tournant à Arras, qui décide de l'embaucher.
C'est dans cette agence où, pendant dix ans, il apprendra le travail d'infographiste, la maîtrise
des divers logiciels de création, de traitement de l'image et de PAO (Publication assistée par

ordinateur).
Il quitte l'agence en 1999, à 33 ans, pour fonder D&G communication avec Nicolas Dionet.

► Fonctions occupées
Olivier Godon est le créatif de l'agence, comme Nicolas Dionet, il est également amené à
exercer de multiples fonctions, mais nous pourrions le définir comme un directeur artistique.
Sa principale fonction est dans la création graphique : Chartes, logos, visuels ou mise en page.

De par les différentes maquettes qu'il remet à un client et son expérience dans le domaine de

22
la communication, il est aussi en mesure de faire du conseil et de la formation. Cependant, il
joue beaucoup moins un rôle commercial et laisse également la gestion administrative à son
associé.

1.2. Prestations de la société

D&G communication se définit comme une agence de communication globale.

Spécialisée ni dans le graphisme, ni dans le conseil en communication, elle voudrait s'étendre
sur le marché de la création de sites sans pour autant délaisser ses autres activités. Le

développement de la net économie apparaît plus comme un moyen de se développer que

comme une fin en soi.

La diversité des prestations déjà réalisées dans le domaine de la communication traditionnelle

présente en effet les deux acteurs de cette agence comme des "globalistes de la
communication" (c'est ainsi qu'ils se définissent). Du simple pictogramme livré sur support

numérique au suivi d'un projet, de la conception à la livraison sur support papier, l'agence
propose des prestations très variées.
Mais peut-on vraiment dire que l'agence propose ces prestations ? En effet, nous avons pu

remarquer que, dans un premier temps, ces prestations émanent d'une demande des clients et
non d'une offre de l'agence, même si dans un second temps l'agence peut-être amenée à
proposer des prestations complémentaires. Si cette démarche est avant tout commerciale, elle
intègre également un aspect de "conseil en communication".
Il est donc difficile de détailler les prestations réalisées par l'agence, celles-ci étant
pratiquement différentes pour chaque client. Nous pouvons cependant remarquer que ces

prestations appartiennent toutes au domaine de la CAO/PAO (Conception et Publication

assistée par ordinateur), ce qui se traduit par des créations telles que des illustrations, des
logos ou des chartes graphiques, et des mises en page sur divers supports (affiches, catalogues,
magazines ...), avec ou sans création graphique.
Le suivi des travaux d'exécution fait aussi partie des prestations, au sens où l'agence se porte

garante de la réalisation du produit finit (impression, jeux de films etc.).

Enfin, une jeune agence ne peut se permettre de refuser des demandes, c'est pourquoi il arrive
également qu'elle soit sollicitée pour dispenser des séances de formation dans le domaine
d'internet ou de la création graphique.

23
 La clientèle est aussi variée que les prestations effectuées, de l'artisan au grand groupe,

en passant par les PME et les collectivités, l'agence ne se positionne sur aucun marché en

particulier. En revanche, la demande est essentiellement régionale, du Pas-de-Calais et du

Nord, même si l'évolution de la clientèle laisse présager une plus grande ouverture vers
l'extérieur.

Notons que parfois, il arrive que d'autres agences font appel à Noon design. Olivier Godon
possédant une originalité artistique en plus d'une maîtrise technique des logiciels, cette
compétence peut être sollicitée par d'autres agences recherchant une création originale se

démarquant de leur style traditionnel, ou encore par des agences de Consulting n'ayant pas de
division graphique.
La double identité de l'agence (D&G communication d'une part et Noon design d'autre
part) peut se traduire de différentes manières. D&G communication est le nom déposé dans
les statuts de l'agence, et Noon design le logo figurant sur les factures, destiné à donner une

image jeune, originale et créative à l'agence. Mais dans certains cas où il est nécessaire de
donner une image plus "sobre", celle-ci se présente sous son nom officiel.
Nous pouvons également considérer D&G communication comme assurant le développement
des stratégies de communication, ou le "conseil en création", et Noon design comme étant la
division créative de l'agence.

1.3. Evolution de l'agence

D&G communication et Noon design ont été créés dans l'optique d'une agence de
communication globale, désirant cependant garder une petite structure. Dans sa position
actuelle, l'agence arrive à satisfaire toutes les demandes en respectant les délais, et si certaines

prestations demandent plus de travail et peuvent être déléguées à des stagiaires en CAO/PAO,
l'agence n'exclue pas l'embauche ponctuelle de personnes en contrats à durée déterminée si
certaines demandes plus importantes venaient à se présenter. Ce fonctionnement permet de
maintenir une plus grande flexibilité dans le fonctionnement de l'agence. Mais les embauches
ne sont prévues que pour alléger le travail déjà effectué par l'agence. Il n'est pas question de
créer une division "photographie" ou d'étendre son activité aux travaux d'exécution. L'agence

24
tient à se développer uniquement dans le domaine de la communication et de la création
graphique.
Néanmoins, leur position n'est pas la même lorsqu'il s'agit d'étendre ses activités au domaine
d'internet. L'agence possède déjà les compétences nécessaires en matière de communication et
de création graphique pour internet, mais elle ne possède pas la maîtrise de la mise en page

spécifique aux sites web. Durant mon stage, j'ai pu réaliser quelques sites simples, mais si la
demande évolue dans cette voie, il est probable qu'une troisième personne soit nécessaire,
spécialisée dans la création de site, et ayant également une vision assez large de la net
économie. Une fois encore, l'agence préfère déléguer les aspects trop techniques à des sous-

traitants. Cela sera nécessaire dans les cas où des sites complexes devront être mis en place.

II. Fonctionnement de l'agence

II. 1. Déroulement d'un projet "traditionnel"

Nous avons pu observer que la réalisation d'un projet global (création et impression) se

déroulait en quatre grands actes : La négociation, les propositions, la conception et l'exécution.

Les trois grands acteurs intervenants dans la réalisation d'un projet sont : Le demandeur qui
est le client à la base du projet, l'agence qui se charge de la conception, et les sous-traitants qui
effectuent les travaux d'exécution.

Abordons maintenant la description des quatre grandes phases d'un projet :

► La négociation
Lorsqu'un client contacte l'agence en vu de réaliser un projet (Affiches, catalogues, cartes de
visite, etc.), une phase de négociation s'engage. Le client émet un souhait, et l'agence répond
dans un premier temps par un devis. Ce devis indique au client le détail des travaux à
effectuer pour réaliser son projet ainsi que le prix estimé. D&G communication élabore son

devis en fonction de différents critères : les prestations antérieures de même nature qu'elle a

pu réaliser, le prix des prestations des différents sous-traitants nécessaires, qu'elle va

également négocier, et le client en question, qui se verra proposer un devis adapté à ses

moyens et à ses attentes.

25
Le devis pourra également comporter des prestations optionnelles, que le client acceptera ou

non.

Un devis n'est parfois pas suffisant et il arrive que l'agence le remanie jusqu'à ce qu'un accord
soit trouvé entre les deux parties.

► Les propositions
Une fois le devis accepté, l'agence va élaborer différentes maquettes, ou rough, qui seront
remis au client. Ce dernier va pouvoir faire son choix, conseillé par l'agence, et
éventuellement critiquer le "brouillon" qui sera alors retravaillé.

► La conception
Lorsque la maquette définitive est acceptée, le travail de conception peut commencer. Les
différents éléments graphiques sont réalisés en qualité supérieure et optimisés dans les cas

nécessitant un travail d'impression, alors que la maquette ne présentait qu'une charte

graphique générale, l'ensemble du projet est mis en page, et le travail finalisé.
Le résultat sera alors remis au client qui donnera son accord pour le travail d'impression.

► L'exécution

Lorsque ce "bon pour impression" est signé, la création numérisée est apportée aux sous-

traitants pour une réalisation "physique" du projet. Différents acteurs peuvent intervenir dans
le travail d'impression (flashage, découpage etc.). Le rôle de l'agence sera de veiller à ce que le
travail demandé soit respecté. Elle coordonne ainsi tous les travaux d'exécution, et se charge
également de la livraison chez le client. Ainsi ce dernier n'aura qu'un seul interlocuteur durant
toutes les phases de réalisation de son projet. Cependant, il recevra les factures séparées de
D&G communication et des sous-traitants. Ce genre de facturation est ainsi garant de la
transparence des différents acteurs et simplifie la comptabilité de l'agence.

II.2. Les relations avec les sous-traitants

Les relations avec les sous-traitants sont primordiales pour le fonctionnement de

l'agence. Ils jouent un rôle important dans le déroulement des projets. Dans le cas de
l'impression, ce sont eux en effet qui fabriqueront le produit finalisé qui sera remis au client.

26
Nous pouvons considérer qu'ils constituent en quelque sorte une division ou une filière de
l'agence.
Cela explique les relations qu'entretient D&G communication avec ses différents partenaires.
L'agence ne travaille qu'avec trois imprimeurs, deux photographes, deux entreprises de
signalétique et un photograveur. Elle s'est ainsi constituée un réseau de relations privilégiées
avec lequel elle pourra plus facilement négocier les prix, lorsque les quantités demandées sont
élevées ou lorsqu'il est possible de grouper des commandes.
Ce fonctionnement permet à l'agence une certaine flexibilité. Elle peut ainsi répondre à
presque toutes les demandes, à partir du moment où elle et ses sous-traitants sont capables d'y
répondre dans les délais impartis. Cette configuration impose donc une totale confiance envers

ses partenaires et une connaissance parfaite de leurs capacités. Cela permet également de ne

s'investir que dans son propre domaine de compétences et évite des investissements matériels
et humains lourds , qui nuiraient à la compétitivité de l'entreprise.
Cependant, si l'agence joue un rôle de "superviseur" dans les travaux d'exécution, elle n'en a

pas la totale maîtrise, ce qui peut parfois provoquer quelques conflits, notamment lorsque les
travaux réalisés ne correspondent pas exactement à la demande. Notons également que si
l'agence connaît les tarifs de ses fournisseurs, et peut parfois les négocier, elle reste
dépendante des tarifs imposés. Ce système offre une plus grande flexibilité dans le
déroulement des projets, mais pas dans les aspects comptables et financiers.

II.3. La concurrence

L'environnement concurrentielle "traditionnel" de l'agence, dans le domaine des

prestations classiques des agences de communication et de création graphique, est surtout
régional, voir local. Afin de définir cette concurrence, nous avons recensé les différents
acteurs qui évoluaient sur le même marché que D&G communication. En effet, il existe de
nombreuses agences de communication et de graphisme dans les environs d'Arras. Toutes
n'ont pas les mêmes clients et n'offrent pas les mêmes qualités de prestations. Ainsi, nous nous

sommes basés sur une demande de la mairie d'Arras, qui projetait de créer un magazine
municipal. Nous avons pu constater que, sans réel appel d'offre, l'information s'est très vite

propagée dans le cercle des agences de communication. Hormis D&G communication, trois
autres agences pouvaient prétendre à cette réalisation : l'agence Tournant, la plus importante

27
d'Arras, et deux autres agences de plus petite taille, mais plus âgées et plus importantes que

D&G communication. Malgré ces trois prétendants, ayant avec eux l'expérience et la
notoriété, c'est D&G communication qui a finalement réalisé la prestation.
Il y a certes une concurrence entre D&G communication et les autres agences, mais Noon
design est souvent sollicité pour son style, son originalité. En effet, beaucoup d'agences n'ont
pas la griffe donnée à Noon design par les talents d'artistes de l'infographiste Olivier Godon.
D'ailleurs, il arrive parfois que l'agence Tournant, concurrent le plus important de Noon
design, leur demande quelques prestations, lorsqu'elle pense que le style "Noon design"
correspond à son client.
Si Noon design arrive à se distinguer dans la création d'interface graphique pour internet, les
créateurs de sites issus du milieu des SSII ne seront pas des concurrents, mais plutôt des
partenaires qui interviendront dans la réalisation technique des sites.

D&G communication est une petite structure, elle arrive cependant à rivaliser avec ses

concurrents grâce à l'originalité de son style. Cette originalité est le principal atout qu'elle
pourra mettre en valeur lors de la création de sites web.

28
TROISIEME PARTIE

Stratégies envisagées pour un développement viable

Après avoir décrypté quelques rouages de la net économie, étudié les agences de
communication, et plus spécifiquement D&G , nous allons tenté de mettre en relation cette
dernière avec le monde des prestataires de sites internet.
A partir des compétences de chacun des acteurs de D&G communication et de celles requises
lors du processus de création de sites web professionnels, nous tenterons de déterminer le rôle
de l'agence dans la gestion de projets internet.

I. Faire valoir ses compétences

La deuxième partie nous a permis de faire l'état des compétences de D&G dans le
domaine des prestations traditionnelles. Il s'agit de déterminer si ces compétences sont
compatibles avec la gestion de projets internet.
Nous avons pu remarquer que cette agence revendiquait en quelques sortes une "double
identité" : D&G communication d'une part, et Noon design d'autre part. Si cette double
dénomination a surtout une valeur symbolique, elle peut cependant se traduire par un double
niveau de compétences. D'un côté D&G communication gère l'ensemble des projets au niveau
commercial et stratégique, de l'autre Noon design apporte la valeur ajoutée créative aux

projets par l'originalité de ses créations graphiques.

1.1. Les compétences de D&G communication

L'agence D&G communication maîtrise totalement la gestion globale des projets de

communication. En tant qu'agence globale, elle peut suivre l'évolution d'un projet du concept à
la réalisation.

La partie "D&G" de l'agence se distingue par trois grands niveaux de compétences : Un

niveau commercial, un niveau stratégique, et un niveau de coordination. L'agence peut-elle
mettre à profit ces connaissances dans la gestion de projets web ?
Au niveau commercial, il s'agit de trouver de nouveaux clients, négocier les prestations et
leurs tarifs, avec les clients et les sous-traitants, ou encore trouver de nouveaux marchés. Cette

29
"capacité à vendre et à négocier" est assez flexible et peut se décliner assez facilement dans de
nombreux domaines. Que ce soit pour un site internet ou pour un dépliant, il s'agit de vendre
de la "communication", le support n'intervient que lors de la définition de la stratégie de
communication. Cependant, il est nécessaire de connaître les différentes phases de la création
de sites afin de pouvoir donner des délais et des tarifs réalistes à ses clients.
Les phases de négociation et de propositions abordées dans le chapitre II. 1 de la seconde
partie font ressortir les compétences en stratégie de communication nécessaires à une agence.

En effet, dans de nombreux cas, il ne s'agit pas seulement de répondre à une demande d'un
client, il faut élaborer une stratégie de communication autour de cette demande, en fonction
des besoins et des attentes du clients. Cette stratégie se traduit par des propositions, au niveau
du graphisme, de la mise en page, du format ou du support de communication. D&G semble
maîtriser ces différents paramètres et est en mesure de proposer des stratégies de
communication efficaces à ses clients, mais internet provoque d'importantes ruptures dans la

façon de communiquer. Les stratégies de communication doivent être entièrement repensées

lorsqu'il s'agit de communiquer sur ce nouveau média.
Enfin, D&G communication connaît parfaitement ses sous-traitants, ce qui lui permet d'avoir
une certaine souplesse dans le suivi des travaux d'exécution et dans la négociation de leurs
tarifs. L'agence connaît les contraintes techniques et les délais de fabrication nécessaires à
l'exécution d'un projet ,cela lui permet d'être réactive par rapport aux demandes de ses clients.
L'agence aura-t-elle la même capacité de réaction face à des hébergeurs, des informaticiens ou

des référenceurs ? Lors de la phase de négociation, pourra-t-elle donner à son client une

tarification forfaitaire pour la création d'un site web ? Vaut-il mieux travailler avec un seul
grand sous-traitant ou avec plusieurs sous-traitants indépendants ? A ce niveau encore, il faut
repenser toute l'organisation de la chaîne de production.
Il est également important de connaître le travail de ses sous-traitants. En effet, il faut savoir
ce qu'il est possible de faire techniquement lors de la création d'un site web, les pages internet
ont plus de fonctionnalités qu'un dépliant publicitaire...

1.2. L'originalité de Noon design

Noon design assure certainement la partie la plus visible des prestations. C'est en effet
la "division graphique" de l'agence qui donne la tonalité aux travaux réalisés. Noon design

30
maîtrise parfaitement les logiciels de CAO/PAO, la retouche d'image ou la création graphique,
mais son principal atout se trouve plus dans l'originalité de ses créations que dans la maîtrise
des outils qui permettent de les réaliser..
Noon design doit mettre en valeur cette originalité dans la création de sites web. C'est sans

doute cet atout qui lui permettra de se démarquer des autres prestataires de sites.
Si la compétition technologique est engagée sur internet, la communication reste toujours
visuelle. Certes, technologie et graphisme sont complémentaires dans la création d'un site,
mais un site commercial usant de nombreuses fonctionnalités techniques sans charte
graphique cohérente a peu de chance d'attirer du trafic, les internautes préféreront un site avec

peu de technique, pourvu qu'il soit bien réalisé et agréable à consulter...

II. Vers la création de sites internet

L'expansion des sites professionnels a imposé une nouvelle donne dans le paysage des
agences de communication. Un nouveau modèle de communication est né grâce à ce nouveau

média, les rotatives des imprimeurs sont incapables de créer un lien hypertexte sur ce nouveau

support. Une agence désirant proposer des stratégies de communication et des "solutions
internet" doit intégrer cette nouvelle donne, comprendre les mécanismes stratégiques et

techniques qui régissent cette nouvelle économie.

II. 1. Intégrer les contraintes stratégiques

Lorsque les entreprises ont commencées à s'intéresser à internet, c'est avec les bases
des stratégies de communication traditionnelles que se sont développés les premiers sites. Ils
ne contenaient bien souvent qu'une page, et n'étaient que l'équivalent numérisé des plaquettes
papier de l'entreprise. L'innovation technologique, et notamment l'augmentation des débits a

permis de rendre les sites plus vivants, plus attractifs, plus multimédias. Mais ce n'est pas le
seul facteur qui est intervenu dans la métamorphose qu'ont connu - et que connaissent toujours
-

les sites professionnels. Cabinets de consultants, de marketing ou encore agences de

publicité, tous les grands acteurs de la communication ont du revoir leurs stratégies lorsqu'ils
ont compris qu'internet n'était pas soumis aux mêmes lois que les médias traditionnels.

31
 Un site internet n'est pas lu ou feuilleté, on le visite, on y navigue et il suffit d'un clic
de souris pour le quitter, les bannières de publicité que l'on trouve en haut des pages nous sont

personnellement destinées. Hier, seul quelques grands groupes pouvaient communiquer à un

niveau international, aujourd'hui votre épicier peut vendre ses confitures à l'autre bout du
monde. Seulement, des milliers d'entreprises l'ont compris et cherchent toutes à vendre sur le
réseau, beaucoup ont de très beaux sites, et chacune cherche à rendre son site le plus convivial
et le plus fonctionnel possible pour se démarquer de ses concurrents, mais le consommateur
trouvera-t-il facilement ce site sur les moteurs de recherche ?

Avec ce nouveau modèle de consultation, la possibilité de cibler le consommateur et de

pouvoir être vu du monde entier, internet a remis en causes les règles de la communication.
D&G doit intégrer ce nouveau modèle si elle veut pouvoir proposer des stratégies et des sites
internet efficaces à ses clients.

II.2. Intégrer les contraintes techniques

Contraintes stratégiques et contraintes techniques sont liées lors de la conception d'un

site professionnel. En effet, comment proposer des fonctionnalités pour un site web si on ne

sait pas ce que la technologie permet de faire ? Et si l'on sait que l'on peut intégrer telle
fonctionnalité à un site, quels moyens financiers cela va-t-il engendrer ?
Nous avons vu que la réalisation et la maintenance d'un site professionnel faisait intervenir de
nombreux acteurs, chacun d'entre eux est un maillon de la chaîne qui fait exister un site,
hébergeurs, transactions sécurisées, référenceurs, tous maîtrisent un savoir-faire et une

technologie particulière. S'il n'est pas nécessaire d'avoir une connaissance approfondie de
chacun de ces domaines, il est néanmoins primordiale de savoir ce que chacun est capable de
faire techniquement, dans quelles conditions et avec quel délais si l'on désire coordonner un

projet dans son ensemble.

Si Noon design pourra sans aucun doute assurer la création graphique des sites, elle devra
également tenir compte des contraintes techniques imposées par la publication sur internet. Un
site web graphique est certainement plus convivial qu'un site dépourvu d'images, mais il est
également beaucoup plus long à s'afficher sur un écran. Il s'agit de trouver le bon équilibre
entre le texte et les images, le compromis entre le poids et la qualité. La création graphique
pour internet est beaucoup plus contraignante que pour les travaux sur papier.

32
Enfin, si l'agence désire réaliser elle-même des sites internet, comme par exemple des sites
vitrine, elle devra savoir maîtriser la mise en page pour le web. Les logiciels de création de
sites dispensent aujourd'hui de programmation directement en code HTML, cependant ils
possèdent de plus en plus de fonctionnalités qu'il faut savoir utiliser, en outre il est parfois
utile de connaître les bases du HTML dans certains cas.

II.3. Communication, graphisme. ...et internet ?

Les contraintes stratégiques et les contraintes techniques sont nombreuses, et si

l'agence veut pouvoir ajouter la "création de sites internet" à sa carte de visite, elle devra sans

doute recruter une troisième personne pour gérer efficacement ces nouvelles prestations. Etant
donné la structure et le budget actuel de l'agence, il ne s'agit pas de créer un département
internet, avec un programmeur, un référenceur, un webmaster et un rédacteur, mais plutôt,
dans l'optique "globaliste" de D&G communication, faire appel à une personne polyvalente,
ayant une bonne connaissance d'internet et de ses rouages, capable de mettre en page des sites,

tout en connaissant suffisamment la chaîne de production pour savoir à qui s'adresser lorsque
des fonctionnalités plus spécifiques sont à mettre en œuvre.

III. La gestion de projets

III. 1. Quelles prestations assurer ?

Durant le stage, j'ai pu réaliser quelques sites internet en gérant tous les aspects d'un

projet, de la conception à l'hébergement, ceci reflète bien la position de l'agence par rapport à
la création de sites web. D&G communication n'a pas assez de maturité et de solidité
financière pour se permettre de refuser des prestations. Elle accepte ainsi toutes les demandes,
n'effectuant parfois même qu'un travail de coordination entre plusieurs sous-traitants. Elle a

ainsi déjà réaliser des illustrations numérisées destinées à un site internet géré par d'autres
prestataires, et a également coordonné des projets dans leur totalité.

33
Aujourd'hui, l'agence n'a donc pas les moyens de se spécialiser dans un seul secteur de la
création de sites internet, mais le temps la conduira certainement à se spécialiser dans un

domaine qu'elle maîtrisera plus qu'un autre.

Avant de "trouver sa voie", l'agence devra donc mettre à profit ses compétences et intégrer le
monde de la communication sur internet.

Toutes les prestations en rapport avec "l'habillage" d'un site web, c'est à dire la création
graphique, ne demandent pas de gros investissements. La création d'illustrations sur internet
ne demandera qu'une attention particulière au poids et à la mise en page des images. La
conception de chartes graphiques demandera plus d'attention quand à l'intégration des
éléments de navigation sur la page.
La mise en page des sites nécessitera une double compétence : technique et sémiologique. Il
faut être capable de mettre en page un site "physiquement", sur des logiciels spécifiques, et
donner une cohérence dans les relations entre les différentes pages du site, intégrer un autre
modèle de consultation du document.

Enfin, la coordination d'un projet, de la conceptualisation à la mise en ligne, demandera la

prise en compte de tous ces paramètres, et de toutes les contraintes techniques et stratégiques
imputables à la mise en place d'un site web.

III.2. S'entourer de partenaires

Afin de mener à bien la coordination de tels projets, il faut être en mesure de connaître
parfaitement la chaîne de production, et faire circuler l'information le plus efficacement
possible entre les différents acteurs.
Travailler avec plusieurs sous-traitants indépendants, assurant chacun une partie de la mise en

place technique d'un projet, a des avantages et des inconvénients. Par exemple, lors d'un
problème dans le référencement, le dialogue se fera entre D&G et un spécialiste du
référencement, qui pourra réagir instantanément et trouver une solution. Par contre le nombre
de prestataires risque d'alourdir la facture finale, de plus l'aboutissement du projet reste
tributaire de chaque acteur, le retard d'un prestataire peut bloquer l'ensemble de la chaîne de
production. Le nombre de phases d'un projet web est plus important que pour un projet
classique, si chaque phase est prise en charge par un sous-traitant différent, la coordination de
tous les acteurs risque d'être fastidieuse.

34
Plutôt que de faire appel à toute une chaîne de sous-traitants, D&G peut faire appel à un seul
gros prestataire qui pourra assurer la plupart des prestations techniques. Certaines grandes
entreprises, le plus souvent issues du monde des SSII, proposent des prestations dans le
domaine de la création et la maintenance de sites web. De la réservation d'un nom de domaine

au référencement, en passant par la programmation de scripts ou l'hébergement de formulaires

sécurisés, tous les aspects techniques de la mise en place d'un site internet professionnel sont
pris en charge. L'avantage de ce type de sous-traitance est double : l'ensemble des aspects
techniques est géré par un seul interlocuteur, l'information circule plus facilement entre les
différents maillons, et D&G pourra obtenir un tarif forfaitaire pour l'ensemble des prestations
réalisées.

Cependant, ces SSII sont souvent issues d'un domaine particulier dans lequel elles excellent et
D&G aura certainement besoin de recourir à d'autres prestataires pour certains projets. L'idéal
en effet est de s'entourer d'un réseau de prestataires spécialisés, autour d'un partenaire
principal, qui interviennent lorsqu'un projet nécessite la programmation de fonctionnalités
plus avancées. Par exemple, une firme spécialisée dans l'implantation de moteurs de
recherches pourra intervenir lors de la mise en place d'un portail d'entreprise.
D&G communication a l'intention de répondre à tout style de demandes dans la création de
sites web, cette solution de multi-partenariat lui autorisera certainement assez de souplesse et
de réactivité pour pouvoir faire face à tout type de projets.

III.3. Les limites de ce fonctionnement

Après un an d'existence en tant qu'agence "classique", D&G communication et Noon

design ont su faire reconnaître leurs compétences et leur originalité dans le domaine de la
communication et du graphisme. S'ils arrivent à intégrer les nouvelles règles imposées par la
net économie et s'entourent d'un réseau de partenaires de confiance, ils sauront également faire
reconnaître leur savoir-faire dans la création de sites web.

Mais à moins de développer des moyens techniques et humains conséquents, ils seront
contraint de ne coordonner que quelques projets en même temps. En effet, coordonner la mise
en place et la maintenance d'un site web demande beaucoup plus de temps que dans le cas de

35
prestations classiques. Un site demande à être suivi, il faut souvent réactualiser son image et
son contenu, cette mise à jour devra également être assurée par l'agence.
Après un certain temps, s'occuper de la maintenance de sites, coordonner la mise en place de
nouveaux projets et assurer simultanément les prestations "classiques" s'avérera difficile avec

un effectif aussi réduit.

D&G devra donc choisir entre se développer ou se spécialiser afin de continuer à fournir des
prestations de qualité dans les délais impartis.

36
CONCLUSION

Le stage m'a confronté au quotidien d'une jeune agence de communication. Différentes

observations et participations m'ont permis de découvrir les différentes phases de création de
projets "traditionnels". Ma connaissance d'internet et des logiciels de création de sites m'a
également permis de créer les tous premiers sites demandés à l'agence.
J'ai pu ainsi coordonner, sous la direction de D&G communication, la mise en place de
plusieurs petits projets. Réalisés avec peu de moyens, et sans l'aide de sous-traitants, ces sites
ont néanmoins demandé de l'attention afin de parvenir à un résultat convenable. L'agence a

surtout pu mettre en valeur son originalité graphique, mais elle n'a pas encore totalement

intégré les nouvelles règles de la net économie et ne maîtrise pas les aspects techniques
d'internet.

Si elle désire conserver son rôle d'agence traditionnelle et également coordonner la création de
sites de qualité, elle devra probablement se développer et se constituer un nouveau réseau de
partenaires dédié à la mise en place de projets internet.

37
ANNEXES

Etude de sites

Méthodologie:

L'objet de cette étude n'est pas de faire une analyse sémiologique de sites internet, il
s'agit plus de définir l'organisation d'un site marchand, d'un site non-marchand et d'un site
vitrine en terme de fonctionnalités du site et d'organisation mise en place afin de recenser les
différents acteurs et les compétences nécessaires à la conduite d'un tel projet.

Après avoir présenté le site et justifié son choix, nous tâcherons de décrire les différents
éléments fonctionnels du site, c'est à dire la partie visible du site par les internautes. Nous

analyserons la page d'accueil, la navigation ou encore la présentation des produits et des

services. La seconde partie de l'analyse s'attachera à décrire l'organisation mise en place pour

créer et gérer un tel site du point de vue technique, commercial et de la publication des
informations en ligne.

38
ANNEXE 1 & 2

Internet comme source de revenus

ANNEXE 1

Etude du site marchand : Alapage.com

Présentation

Nous réduirons cette analyse au domaine du B-to-C (Business to Consumer) ; si

certains intranets, l'EDI (Echange de Données Informatisées), ou les réseaux interbancaires
sont une forme de commerce électronique, ces aspects B-to-B (Business to Business) ont
moins d'intérêt qu'une page web destinée au grand public.
Le choix du site se justifie par deux types de critères. Premièrement, le site doit
répondre aux caractéristiques d'un site marchand, il doit à ce titre proposer au grand public des
produits ou des services en ligne, et donner la possibilité de commander et de payer

directement sur le site. Les second critères se basent sur la notoriété et le professionnalisme du
site. Le site doit être connu - et reconnu - et doit avoir "fait ses preuves", il doit proposer des
produits et des services de qualité, à travers une interface fonctionnelle et accueillante. Ces
critères ont été retenus dans le but de présenter le fonctionnement d'un site marchand "type",
dont le mode de fonctionnement puisse s'appliquer à tous les sites marchands en général.
Le site alapage.com a donc été choisi selon ces critères. Créé en 1996 et dirigé par Patrice
Magnard, fils d'éditeur et libraire, alapage.com propose l'ensemble de la production culturelle
française dans les domaines du livre, du disque, de la vidéo, du DVD, du cédérom, des jeux et
des jouets ainsi que des magazines et des billets de spectacle. Issu de deux sociétés
complémentaires, Novalis, spécialiste des bases de données professionnelles du disque et
vépéciste, et Planète Livre, spécialiste des bases de données professionnelles du livre,
alapage.com bénéficie de plus de 10 ans d'expérience de traitement des bases de données et de
vente en ligne. A l'heure actuelle, alapage.com compte en moyenne 850 000 visites et 16 500
articles vendus par mois, (dixit description de la société sur le site) Créé en 1996, alapage est
aujourd'hui une filiale de France Telecom Multimédia.

39
Adresse internet http://www. alapage. com/
email contact@alapage. com
Produits vendus livres, disques, vidéos, dvd, cédérom, jeux, jouets, hi-fi, magazines,
billeterie

visité le 01/08/2000

Description fonctionnelle du site

► Page d'accueil
La page d'accueil comporte la barre de navigation permettant de naviguer parmi les
différents types de produits, incluant également un moteur de recherche et l'accès à différentes
informations (voir la partie Navigation). Nous pouvons ensuite accéder à des informations sur

le site en lui-même (informations pour devenir partenaire, informations sur la société,

recrutement). Ensuite, outre la possibilité de laisser son email pour recevoir la newsletter, une

sélection d'un article est présentée pour chaque type de produits. En marge à gauche et à
droite, différentes promotions sont annoncées, ainsi que des actualités, des nouveautés et des
sélections. Nous noterons la présence d'une bannière publicitaire en haut de la page, et de
deux boutons publicitaires en bas de page.

► Navigation

La navigation entre les différents types de produits se fait soit en sélectionnant un

thème sur la barre de navigation, soit en soumettant une requête au moteur de recherche
interne.

La barre de navigation donne le choix entre les 9 types de produits : livres - musique -

jeux/cédérom - dvd:vidéos - jeux/jouets - cadeaux - les puces - billetterie - presse.

En cliquant sur un type de produit, nous arrivons sur la page spécifique au type de produit
choisi.

40
Avec 2 millions d'articles disponibles, un écran ne peut présenter tous les articles. Seule une

sélection d'articles est présentée, un article pour chaque genre (par exemple pour chaque style
de musique pour les CD ou par tranche d'âge pour les jouets), puis différentes promotions sont
proposées, ainsi que des nouveautés ou un classement des meilleures ventes.
La recherche d'un produit bien précis doit donc impérativement passée par le moteur de
recherche. Nous pouvons soit faire une recherche simple, en combinant mots-clés et type de
produit recherché, soit utiliser le moteur de recherche avancé présent en bas de page pour

chaque type de produit. Ce dernier permet d'effectuer une recherche assez précise sur la base.
Par exemple, le moteur de recherche de la page "Musique" permet de combiner titre de
l'album, de la chanson, interprète, genre, support, label, date de parution, fourchette de prix, et
d'obtenir des réponses classées par titre, interprète ou date parmi les produits présents dans la
base. Une fois la recherche effectuée, la page de résultats nous propose les différents articles
trouvés, un clic sur un article nous donne accès à un écran présentant les caractéristiques
détaillées de l'article choisi.

► Présentation des articles

Nous remarquerons qu'un article n'est pas représenté simplement par son nom, une

brève description et une photo mais que l'internaute a à sa disposition de nombreuses

informations sur l'article lui-même, mais également sur d'autres articles s'y rapportant.
Ainsi, nous pouvons lire une description de l'article, agrémentée d'une photo (possibilité
d'agrandir la photo ou de voir le recto et le verso pour les pochettes de cd ou les livres), le prix
catalogue du produit comparé au prix proposé par alapage, ce dernier pouvant être affiché
dans différentes devises, le bouton permettant de commander cet article, les références du
produit (ref, ISBN, éditeur ou fabriquant...), et la possibilité pour certains cd d'en écouter des
extraits en real-audio. Enfin, les 5 derniers albums de l'interprète ou les 5 derniers ouvrages de
l'auteur pour les livres sont indiqués (avec possibilité de les commander également).
L'internaute a aussi la possibilité de laisser son avis sur les articles, ou de lire l'avis d'autres
internautes en accédant à un formulaire. En cliquant sur le nom de l'interprète pour les cd, de
l'auteur pour les livres ou encore du fabriquant pour les jouets, nous avons la possibilité
d'obtenir la liste complète des articles y faisant référence.

41
 ► Navigation type d'un acte d'achat
Légende
H Ecran (ou page)
^0 Clic de souris

|»wx| Saisie dans un formulaire

exemple : achat du livre "Une brève histoire du temps" par Stephen Hawking chez
Flammarion, réédition en Juillet 2000.

H Page d'accueil du site "livres" )

L-t H "Livres" (de "recherche avancée", ^0 "rechercher")
Formulaire de recherche avancée :

F Toute la base F Uniquement les disponibles F Uniquement les indisponibles

Titre jlJne brève histoire du temps
Auteur Stephen Hawking
Editeur jFlammarion
Collection

Tri er vos réponses titre H i dans un ordre croissant

par

Recherche avancée

. -

Genre j PHILOSOPHIE
ISBN ou

code barre

Parution le mois dernier Il

Fourchette de
Francs français
prix : ... à partir de jusqu'... en

Date de parution | ________ , . j

entre lm0IS SI et|mOIS Jf
Mots-clés du
j
résumé î

H "Résultats de recherche" " Une brève histoire du temps")

^ S "Titre choisi" "commander")
42
u H "contenu du panier" "valider")
H "Garantie de la transaction" "suite sécurisée")
H "Coordonnées du client" (ds "coordonnées client^ "validez")
u H "choix du type d'expédition et du moyen de paiement" (& "Expédition-paiement", "V
"validation")
B "prise en compte de la commande"

TOTAL

B 9

\i&&) 3

► Services annexes

Outre les informations relatives aux différents produits présentés ci-dessus,

l'internaute bénéficie d'autres services comme par exemple le suivi de sa commande. Ainsi,
avec son numéro de client, il peut connaître en ligne l'état de sa commande et savoir dans
combien de jour il sera livré.
Une aide est également présente dès la page d'accueil et permet d'orienter l'internaute dans sa

navigation, du choix des articles à la commande.

► Moyens de paiement et sécurité

Si l'acheteur est incité à payer en ligne en saisissant son numéro de carte bancaire sur

un formulaire sécurisé ou sur son téléphone mobile, afin de faciliter la comptabilité, il lui est
néanmoins possible d'envoyer un chèque, sa commande étant traitée à réception du chèque.
Afin de diminuer la réticence des internautes à payer en ligne, l'accent est mis sur la
sécurisation des transactions. Une page d'information est accessible dès la page d'accueil, elle
est caractérisée par le logo CB et est intitulé " Votre sécurité garantie". De plus, lors de la
commande, le client passe par une page "garantie de la transaction" et doit cliquer sur un

bouton "suite sécurisée" pour valider. On lui apprend que la transaction s'effectuera grâce au

protocole de sécurisation SSL, que les informations transiteront directement entre l'internaute
et le serveur, sans intermédiaire, en outre la transaction est assurée gratuitement par Fianet, du
groupe AXA courtage.
43
► Vente traditionnelle / vente en ligne
La précision des informations accompagnant un produit, tel que le nombre de pages

pour un livre, et les différents services proposés autour, tel que l'écoute d'extraits, témoignent
de la difficulté de vendre des produits sur internet. A la différence d'une boutique
traditionnelle, il s'agit de faire acheter à l'internaute un produit qu'il ne peut ni toucher, ni
manipuler, ni sentir. Ces informations et ces services sont destinés à combler la distance qui
sépare l'internaute du produit. La possibilité d'écouter des extraits équivaut au stand d'écoute
d'un magasin de disque, la description du livre équivaut au quatrième de couverture.
Les articles sont présentés sur le site comme ils le sont en magasin : les nouveautés et les
promotions sur les présentoirs dans un magasin - sur les pages d'accueil dans le site, les autres
produits sont à chercher dans les rayons dans un magasin - ou grâce au moteur de recherche
sur le site.

Si la présentation des produits dans un magasin rend l'acte d'achat plus facile que sur un site
web, certaines informations données sur le site apportent un avantage certain à ce type de
vente. Ainsi, la possibilité de connaître les 5 derniers ouvrages d'un auteur ne serait pas

possible dans la réalité, et même un magasin comme la Fnac ne pourrait pas proposer à ses

clients d'écouter simultanément plus de 20.000 albums !

Si l'internaute n'a pas encore la possibilité de feuilleter un livre en ligne, ou de respirer l'odeur
des pages fraîchement imprimées, un avantage revient à la vente en ligne au niveau de ce que

l'on pourrait appeler les "rayons virtuels". Reprenons l'exemple de la Fnac et de la présentation
des livres : nouveautés et promotions sont présentées à l'entrée du magasin, comme ils le sont
sur la page d'accueil des livres sur alapage.com, mais les autres ouvrages sont présentés dans
le magasin selon un classement arbitraire et propre au magasin. Ils sont présentés par grande
thématique, puis par sous-thèmes à l'intérieur des rayons. Le moteur de recherche avancé de
alapage.com permet à l'internaute de naviguer dans des rayons dont il aura lui-même défini le
classement. Il pourra par exemple se composer un rayon ne comportant que des livres d'un
auteur en particulier, ou d'un éditeur, ou encore ne demander à voir que les livres inférieurs à
100 francs. Cet aspect de personnalisation de l'offre est propre à internet et serait impossible à
mettre en œuvre dans un magasin réel. Certains vépécistes comme le club Dial pratique
également ce genre de politique, mais à un niveau beaucoup moins précis, la gestion d'un
catalogue papier étant beaucoup plus lourde.

44
L'utilisation des "cookies" (petits fichiers stockés sur l'ordinateur de l'internaute retenant des
informations sur sa navigation) permet de lui proposer des produits susceptibles de l'intéresser
à chaque nouvelle visite sur le site, en fonction de ses visites ou de ses achats précédents.
Le schéma est le même pour la lettre d'information : un magasin peut fidéliser ses clients en

leur envoyant un courrier les informant des dernières parutions ou des promotions, mais il
serait difficile d'informer chaque client en fonction des éditeurs ou des auteurs qu'il a choisi à
chaque nouvelle parution d'un ouvrage, chose qui est rendu possible sur internet grâce au

faible coût et à l'automatisation d'envoi des emails, et au croisement entre la base de données

clients et celle des articles.

Description de l'organisation mise en place

► Gestion technique
Un site de l'ampleur de alapage.com, comptabilisant en moyenne 850.000 visites et
16.500 achats mensuels, demande plusieurs gros serveurs appropriés au trafic, couplés à un

système de sécurisation efficace.

La mise en place et la maintenance de ces serveurs nécessite un personnel qualifié et toujours
présent. Etant donné la dynamique du site, il est peu probable que ces serveurs soit délocalisés
et gérer par des sous-traitants.

► Gestion des fournisseurs

Gérer plus de 2 millions d'articles et 16.500 achats par mois en contact avec plusieurs
centaines de fournisseurs demande une solide organisation en terme de gestion des articles
proposés et du suivi de commande afin de proposer un service de qualité.

► Gestion du site

Un site marchand comme celui d'alapage.com, se voulant être une référence en matière
de production culturelle, doit sans cesse se mettre "à la page" afin de toujours proposer aux

internautes les dernières parutions, que ce soit dans le domaine du livre, du disque ou encore

des vidéos. L'actualisation du site est donc permanente et la base de données d'articles
s'enrichit tous les jours de nouveautés. Par ailleurs, les articles "périmés" (arrêt de la
production, indisponibilité...) ainsi que ceux n'étant plus à la mode ou remplacer par une

45
nouvelle version (pour les logiciels informatiques par exemple), doivent être retirés de la base.
Les gestionnaires du site doivent donc constamment procéder à un "désherbage" des articles
proposés. La base doit également être mise à jour à chaque fois qu'un article change de prix.
S'il est impossible pour un vépéciste comme La Redoute, renouvelant son offre tous
les six mois, de garantir les prix catalogues, la flexibilité d'un site internet marchand facilite,
et exige même par rapport à sa clientèle, de tenir à jour ses articles disponibles ainsi que leur
prix.
Etant donner les réactualisations fréquentes du site et la nécessité d'être réactif, il paraît
improbable qu'alapage sous-traite la création des pages à une agence extérieure à la société.
La réactualisation du catalogue est certes importante, mais elle ne constitue qu'une
petite partie de la dynamique du site. A l'image du commerçant traditionnel qui met en valeur
des nouveautés sur des présentoirs à des endroits stratégiques du magasin, un site marchand
fait de même en présentant des articles sur la page d'accueil des différents types de produits.
Nous pouvons ainsi trouver des encadrés proposant des actualités culturelles, les dernières
sorties, des promotions ou encore une sélection des meilleures ventes. Si la mise en page de la

présentation des articles courants est automatisée grâce aux relations avec la base de données,
les propositions événementielles nécessitent une mise en page adaptée et mise à jour
régulièrement, il ne s'agit pas d'annoncer comme nouveauté un livre sorti il y a plus d'un an !
Hormis la présentation des articles (photos et descriptions), alapage s'entoure de
nombreux partenaires ( Le Monde, Radio France, Multimania pour n'en citer que quelques
uns) afin de fournir un contenu plus attractif aux internautes et d'assurer la promotion du site.
Nous pouvons en effet distinguer deux types de partenariat : un partenariat de communication
et un partenariat éditorial.
Un site partenaire peut présenter un produit sur son site qui pourra être acheté grâce à un lien
sur le site d'alapage. Le partenaire ajoute un service supplémentaire sur son site, et alapage
gagne alors en terme de notoriété et de vente. Inversement, un partenaire peut proposer du
contenu sur alapage (critique littéraire ou musicale), en plaçant également un lien vers son

site. Alapage fournit ainsi du contenu à moindre frais à ses visiteurs, et le partenaire gagne en

notoriété. Il est à noter que pour un site comme alapage, accueillant à ce jour plus de 2.500
partenaires, ce partenariat est vital mais également très lourd à gérer.
Mis à part ces partenaires, il est nécessaire d'élaborer des campagnes de
communication "on line" et "off line".

46
Les campagnes "on line" se traduisent d'abord par un référencement efficace du site dans les
moteurs et annuaires généraux et spécialisés, et par une conception du site facilitant ce

référencement par les moteurs de recherche (mots-clés, titres des pages, descriptions...), un

site commercial peut également acheter des mots clés sur un moteur de recherche, de façon à
ce que la bannière publicitaire du site apparaisse lorsqu'un internaute saisit ce mot clé.
Alapage peut également acheter des espaces publicitaires et placer ses bannières sur différents
sites générant du trafic et susceptibles d'attirer un profil d'internaute intéressé.
Les campagnes "off line" se traduisent par le réseau de publicité classique : spot télé, radio,

affichage, presse etc...

Enfin, un autre aspect très important de la vie du site et permettant d'affiner les stratégies de

communication est l'étude des statistiques du site. Il faut sans cesse surveiller le trafic sur le
site, les heures de pointe, le nombre moyen d'articles commandés, les articles les plus achetés,
les variations en fonction des campagnes de publicité. Cette veille stratégique complexe
demande une équipe marketing expérimentée afin d'affiner chaque jour les stratégies
commerciales.

► Retombées commerciales

Alapage.com tire le principal de son profit de par la vente générée en ligne. Mais le
site complète aussi ses revenus avec les bannières de publicité présentes sur ses différentes
pages et les divers partenariats réalisés.

Conclusion

Nous avons vu la complexité de l'organisation à mettre en œuvre lors de la création et

de la maintenance d'un site marchand comme alapage.com. La mise en place d'un tel site
nécessite de très gros investissements de départ pour sa création, mais surtout pour sa

promotion. Un site qui fonctionne est un site connu, la promotion occupe la première place
dans le budget, les récentes vagues de levées de fond des nouvelles start-up ont d'ailleurs fait
parler d'elles dans la presse ces derniers temps. Un site marchand viable, constituant la
principale source de revenu du vendeur, demande donc des investissements lourds, et une

gestion technique, marketing et commerciale demandant beaucoup d'expérience. De plus,

étant donné le nombre croissant de sites de vente en ligne, il vaut mieux s'entourer de

47
nombreux professionnels de la nouvelle, mais également de l'ancienne économie pour réussir
à mettre en place un site qui tienne plus de deux ans...

48
ANNEXE 2

Etude du site non-marchand : Net2one

Présentation

Créé en Juillet 1997, Net2one est une dot com par excellence. Elle est vite devenue
une référence sur le marché des services d'alertes et des revues de presse personnalisées sur

Internet, accessibles depuis le site et sur tous supports électroniques (Palm Pilot, Mobile, etc.).

Net2one a su profiter de la principale caractéristique du réseau : l'information. La quantité

d'information mise en ligne chaque jour sur internet par des milliers de sources et accessible
gratuitement par chaque internaute sur tout le globe est en effet la grande force d'internet.
Mais paradoxalement, c'est aussi sa grande faiblesse. En effet, la recherche d'information sur

un sujet ou un thème précis devient vite un vrai parcours du combattant parmi la multitude de
sites producteurs de contenu. Net2one propose à chaque internaute de créer sa propre "revue
de web" personnalisée, à partir de thèmes, de mots clés ou de sources d'informations qu'il aura

au préalablement défini, et consultable depuis le site, ou envoyé directement sur les nouveaux

outils de communication. Pour cela, la start-up a développé une technologie permettant de

parcourir plus de 1500 sources d'informations à travers le web, afin d'en extraire les différents
titres de l'actualité et pouvant actualiser tous types de flux d'information jusqu' à 100 sites à la
minute (d'après Net2one).
Net2one est un site non-marchand, c'est à dire qu'aucun produit ou service n'est vendu sur le
site. Les services de cette start-up sont gratuits. Elle a pourtant bénéficié d'investissements
massifs. Où se trouve donc la création de valeur qui justifie ces investissements ?
Net2one, comme tout site marchand professionnel, tire ses revenus de la publicité. Grâce à sa

technologie lui permettant de surveiller plusieurs centaines de sources d'informations et

d'envoyer des alertes personnalisées vers plusieurs millions d'abonnés, Net2one permet aux

annonceurs de s'adresser à un public très ciblé.

49
Adresse internet http://www. net2one.fr/
email infos@net2one.fr
Services rendus Service d'alerte et revue de presse personnalisée

visité le 03/08/2000

Description fonctionnelle du site

► Page d'accueil
La page d'accueil du site apparaît comme un site portail. En haut de page, un bandeau
comporte le logo Net2one à gauche, avec à sa droite un espace réservé à une bannière

publicitaire. Mais cette bannière est le plus souvent, du moins toujours sur la page d'accueil,
la bannière publicitaire du site Net2one. Elle permet au premier abord, de ne pas dénaturer la
charte graphique du site et de focaliser l'attention de l'internaute sur les services proposés. Elle
annonce d'ailleurs : "Tous les matins, votre revue de presse dans votre boite au lettres !" et

porte la mention "gratuit". Seul un petit bouton publicitaire de 120x60 pixels se trouve en bas
de page.

Le moteur de recherche :

La partie centrale de la page comporte un moteur de recherche interne grâce auquel

l'internaute peut trouver une information par mot clé :

^cherche dans l'actualité

W0
Mot clé : [net économie! (» Ok ) Aide ?

In' Mots exacts F™ Nom propre f" Recherche anglais

La recherche peut se réduire aux mots exacts, nom propre ou en anglais. L'aide nous donnera
des indications sur l'emploi des majuscules, du genre et du nombre et l'accentuation. Nous
apprendrons également à utiliser les opérateurs spécifiques au moteur comme le moins, les
crochets et le symbole underscore. Cette recherche par mots clés nous conduira sur la page des
résultats. Cette dernière affiche les résultats par 10, composés du titre de l'article, des 100
premiers caractères du corps de l'article, du pourcentage de pertinence, de la source et de la
50
langue, de la date de parution, avec la possibilité de lire la suite de l'article en cliquant sur un

lien hypertexte.
Exemple de résultat :

2. CAO et CFAQ arrivent dans l'e-market place

Dans le cadre de sa stratégie "tout Internet', Microsoft annonce un accord
pour diffuser DesignKNet (...)
45% | VNUNet - Actualités | Français I 31/7/2000
Suite de l'article

Pour ce qui est de la recherche par mot clé, le travail de Net2one s'arrête sur cette page.

Cliquer sur le titre ou sur "suite de l'article" ouvre en effet une nouvelle fenêtre nous amenant

à lire la totalité de l'article sur le site qui a émis l'information.

En dessous du moteur de recherche, le titre "Les dernières infos" nous propose une sélection
de 6 articles d'actualité sur des sujets variés, présentés de façon sensiblement identique aux

résultats de recherche (mais sans score de pertinence), conduisant également sur le site du
producteur d'information. Un menu déroulant nous permet aussi d'accéder à l'actualité d'un
thème précis en choisissant une des 8 rubriques disponibles (Médias, culture, informatique,
sport...).
Les marges gauche et droite sont consacrées aux services de personnalisation de Net2one et
aux services annexes proposés par ses partenaires.

► Présentation des services

Les articles accessibles depuis la page d'accueil du site par mots clés ou par rubrique
ne sont pas le principal service proposé par Net2one. Ce service est plutôt destiné à donner à
l'internaute un avant goût des services de personnalisation et d'envoi de revue de presse.

En effet, le site en lui-même fait plus figure d'un site vitrine présentant la technologie de

personnalisation de Net2one, elle est aussi une plate-forme de gestion de sa revue de presse,

permettant, grâce à son login et son mot de passe, de gérer son abonnement et de choisir ses
sources d'informations, ses thèmes, ses mots clés et ses supports de réception.
Le peu de publicité témoigne d'ailleurs du peu de rentabilité commercial que présente le site
en lui-même.

Il s'agit plutôt d'amener l'internaute à utiliser les services d'alerte personnalisés de net2one.

51
Lorsque l'internaute effectue une recherche par mot clé, la page des résultats lui propose

d'ailleurs de s'abonner et de recevoir chaque jour dans sa boite aux lettres électronique les
informations relatives à ce mot clé.

La présentation des services est également très présente dès la page d'accueil.

> Services proposés aux internautes :

En s'abonnant à ces services, l'internaute pourra recevoir sur différents supports des
actualités en fonction des paramètres qu'il aura choisi.

A Choix des sources d'information

L'internaute a le choix entre plus de 1500 sources d'information, classées par thématique.
Exemple :

Business et finances

L-> Les secteurs d'activité

Primaire et secondaire

u
Agro-alimentaire
Le sous-thème "Agro-alimentaire" lui permettra alors de choisir ses sources d'information
parmi différents sites internet susceptibles de traiter ce sujet (PRLine, Kompass, Business
Village - Agriculture etc...).
Il ne recevra alors que la présentation des articles traitant d'agro-alimentaire en provenance de
ces sites.

V Choix des mots clés

La possibilité lui est également donnée de choisir trois mots clés. Il recevra alors des
informations relatives à ces mots clés, toutes sources confondues. Par exemple, le choix du
mot clé "Lille" l'informera des nouveaux articles parus sur le site de la Voix du Nord, mais
également d'un article de France-sports.com relatant les derniers exploits du gardien du
LOSC.

V Choix
par thématique
Enfin, la sélection des articles peut s'effectuer en choisissant une ou plusieurs rubriques parmi
huit (Business, culture, sport...), avec la possibilité de recevoir par rapport à ce thème une

52
mini-revue de presse (10 articles/jour), l'essentiel de l'actualité (20 articles/jour) ou une revue

de presse complète (30 articles/jour), toutes sources confondues.

■S Choix du
support de réception

La revue de presse peut être envoyée sur différents supports d'information. La plus courante
étant l'email, avec mise en forme HTML ou en texte brut. Mais il est également possible de
recevoir sa revue de presse sur ICQ, Palm Pilot, ou téléphone mobile (à condition de
bénéficier du service email texte auprès de son opérateur téléphonique).
Net2one développe également son propre support de réception : "Net2one alerte". Il s'agit d'un
petit utilitaire permettant de recevoir des flashs d'informations directement sur PC, sans avoir
besoin d'aller sur le site de Net2one. Ce service devrait être opérationnel à l'heure qu'il est.

Il est à noter que la configuration de son abonnement peut être modifiée à tout moment sur le
site.

► Navigation type d'une inscription aux services

Note : L'internaute a différentes possibilités pour découvrir les services et s'y inscrire, il peut
le faire en accédant directement sur le site par la page d'accueil ou encore grâce aux liens
proposés par les services webmaster. Nous prendrons comme exemple type l'internaute
découvrant la page d'accueil du site, et s'inscrivant après avoir été séduit par la recherche
par mot clé.

Légende
H Ecran (ou page)
Clic de souris

i^<"i Saisie dans un formulaire

H Page d'accueil du site (ds Formulaire de recherche, ^ "Rechercher")

^ H Résultat de la recherche (^5 Articles (liens externes - nouvelles pages))
^ H Résultat de la recherche (tls Formulaire d'inscription " Ne ratez plus un

seul article sur le thème... f validation du formulaire)

53
^ H Configuration de l'inscription (ds ajout de mots clés, choix des thèmes, ^ validation)
^ H Confirmation de l'inscription

TOTAL

a 5

og 4

iSg<] 3

► Services annexes

Nous pouvons trouver deux grands types de services complémentaires sur le site Net2one. Les
premiers sont des services proposés aux internautes, en partenariat avec d'autres sociétés, les
seconds sont exclusivement proposés aux webmasters par Net2one.

> Services proposés aux internautes

C L'avertisseur "La Centrale"

Sur le même principe que les alertes personnalisées d'information, l'internaute peut recevoir
un email en fonction de mots clés choisis, sur la base d'annonces de particuliers paraissant sur

le site "La Centrale" (http://www.lacentrale.fr).

Ce partenariat permet à Net2one de proposer un service complémentaire à ses visiteurs, sans

gestion supplémentaire, et permet à La Centrale d'augmenter son trafic et sa notoriété à

moindre frais.

C Traduire un article

Ce service donne la possibilité aux internautes de traduire un article ou l'intégralité d'une page

web. En partenariat avec Systran (http://www.systransoft.com), ce service permet encore une

fois àNet2one d'offrir plus de services à ses internautes et à Systran d'augmenter sa visibilité.

C
Télécharger Babylon Translater
Autre service de traduction, autre partenariat, mais cette fois avec un logiciel à télécharger.

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> Services proposés aux webmaster
Que l'on soit webmaster d'un site professionnel ou plus simplement d'un site personnel
présentant ses hobbies, Net2one donne la possibilité d'offrir ces services sur son propre site,
ceci en collant simplement quelques lignes de code HTML sur sa page.

Ces services gratuits peuvent être considérés comme des partenariats, mais à l'inverse des
partenariats "professionnels" du site, c'est le webmaster qui peut proposer à moindre frais des
services supplémentaires sur ses pages web, Net2one aura comme avantage plus de notoriété,
plus de visibilité, et plus de trafic, chaque service incluant un lien pointant vers le site.

S Content4Web

Cet outil permet d'afficher en permanence les grands titres de l'actualité sur son site web (au
choix 5 ou 10 titres), un lien direct permettra alors aux visiteurs de consulter en intégralité les
articles qui les intéressent, d'accéder à la page d'accueil de Net2one, ou directement à la page

d'inscription aux services d'alertes personnalisés.

•S Search

Ce service permet aux visiteurs du site de saisir un mot clé qui les intéresse, et de retrouver les
dernières actualités correspondantes sur le site de Net2one. Ce moteur de recherche se

caractérise par un petit bouton comportant le logo Net2one ainsi qu'un champ texte éditable.

U Ticker

Le Ticker Net2one permet, grâce à une fine banderole, de faire défiler les principaux titres de
l'actualité sur son site. Un lien vers Net2one est toujours présent à gauche de cette barre.

► Revue de presse traditionnelle VS revue de presse Net2one

Ces deux types de revues de presse sont radicalement différents, et donc difficilement
comparables. Les médias et la sélection des informations ne sont pas les mêmes. D'un côté le
journaliste télé ou de presse va sélectionner lui-même les grands titres dans différentes sources

d'information, sur des sujets qu'il aura choisi, éventuellement sur différents supports, et
présentera sa revue de presse à ses téléspectateurs ou ses lecteurs. De l'autre côté, sur internet,
c'est le "lecteur" qui sélectionne ses sources d'information, ses thèmes et même la quantité
d'information qu'il veut recevoir. Cette possibilité ne peut exister que sur un médium comme

55
internet. Nous aborderons plus en détail la gestion technique de l'information dans la partie
"description de l'organisation mise en place".
Si les moyens d'élaborer cette revue de presse sont radicalement différents, les usages ne sont

pas les mêmes non plus. En lisant une revue de presse traditionnelle, le lecteur est dans une

position passive, il ne fait que lire la sélection du journaliste. Sur internet, il devient actif et
participe à la réalisation de sa revue. Chaque revue de presse est différente et adaptée aux

besoins de l'utilisateur.

Cependant, une revue de presse traditionnelle peut sélectionner des articles de différents
supports. Sur Net2one les articles ne proviennent que de sites internet, les actualités télés,
radios et journaux ne sont pas citées, même si nombre de ces médias sont déjà présents sur le
web.

Notons également que les compétences d'un journaliste ne sont pas négligeables dans
l'élaboration d'une revue de presse, la méthode d'extraction automatique d'informations
développée par Net2one, comme celles des moteurs de recherche en général, est loin d'être
parfaite, et si elle se veut exhaustive, elle est néanmoins très imparfaite.

Description de l'organisation mise en place

► Gestion technique
Tout comme le site Alapage.com, Net2one génère un important trafic et doit posséder
le hardware et le software approprié. Techniquement, Net2one doit gérer quatre grands types
de configuration : le site en lui-même, les demandes et configuration d'inscription, l'envoi des
alertes personnalisées, et la recherche et l'extraction des informations.
Ces deux dernières technologies sont sans doute les plus difficiles à mettre en œuvre. En
amont, la recherche et l'extraction d'informations pertinentes parmi plus de 1500 sources

nécessitent un matériel en conséquence, et en aval l'envoi des alertes doit être géré en fonction
des différentes technologies de communication des supports de réception, l'envoi
d'information sur email, ICQ ou téléphone mobile ne se fait pas de la même façon et chacune
d'entre d'elles répond à des normes techniques différentes qu'il faut adapter par rapport à la
technologie du web.

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► Gestion des sources d'information

A part ces considérations techniques, la recherche et l'extraction d'information dans

plus de 1500 sources différentes, et pouvant s'actualiser sur un ratio de 100 sites par minute
requiert une technologie logiciel évoluée, et évolutive.
Si la programmation HTML des sites internet facilite le formatage des articles, la recherche
des titres et leur référencement sur Net2one par mots clés et par thème, le robot logiciel qui
effectue cette recherche doit sans cesse évoluer en fonction des nouvelles technologies de
l'information. L'apparition de plus en plus nombreuse de pages dynamiques ne facilite pas

cette recherche et chaque langage (HTML, ASP, PHP...) possède ses propre caractéristiques
de mise en page de l'information auquel il est nécessaire de s'adapter.
En outre, Net2one doit sans cesse surveiller l'apparition de nouvelles sources d'information
pour alimenter ses services, ou la disparition d'autres sources.

► Gestion du site

La gestion du site n'est pas la plus importante, les articles étant actualisés de façon
automatique, il s'agit uniquement de faire vivre ce site : gérer les opérations de partenariat, et
"relooker" le site de temps en temps afin de rester à la mode du web. Cependant, Net2one
innove souvent et cherche toujours de nouveaux services à mettre en place qu'il faut annoncer

sur le site, pour rester dans la course des start-up, il est important de toujours chercher à
améliorer son site.

► Retombées commerciales

Nous avons vu que Net2one proposait nombre de services gratuits à chaque internaute.
La gratuité qui caractérise le fonctionnement même du réseau (du moins pour l'information et
les services que l'on peut trouver) n'est pas vraiment synonyme de profit. Pourtant Net2one est
loin d'être une association de bénévoles. Cette société, qui n'a qu'une activité on line, trouve
cependant sa valeur ajoutée sur le réseau.
L'inscription aux services de Net2one est soumise à un formulaire d'inscription sur lequel
l'internaute doit fournir des renseignements concernant son âge, et les principaux thèmes pour

lesquels il a de l'intérêt. Si ces informations sont en effet utiles pour lui fournir une revue de
presse personnalisée, le bandeau de publicité qui lui sera proposé sera lui aussi personnalisé.
C'est cette base de profils détaillés qui fait la force de Net2one. Dans les médias traditionnels,

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la publicité repose sur un modèle passif, les spots de pub sont les mêmes pour tout le monde,
quelque soit le média. Tout au plus peut-on cibler la publicité par rapport au type de public à
qui ce destine le média. Mais sur internet, la publicité devient active, le message s'adapte au

profil de l'internaute. Une revue de presse axée sur l'informatique sera accompagnée par

exemple d'une bannière publicitaire de Dell informatique. Cette capacité de ciblage intéresse
énormément les annonceurs qui peuvent rendre leur campagne de communication beaucoup
plus efficace.

Conclusion

Un site comme celui de Net2one demande une équipe très compétente dans le domaine
des nouvelles technologies de l'information et de la communication, une infrastructure
importante et onéreuse, et une veille permanente sur les nouvelles technologies et les sources

d'information. Comme pour Alapage, un site professionnel désirant faire des profits et ne

vivre que par son activité que le réseau demande de très gros investissements, aussi bien pour

les technologies matérielles, logiciels, la communication et les ressources humaines.

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ANNEXE 3

Internet comme média de communication

Etude du site vitrine : StabiIo.fr

Présentation

Nous avons choisi le site de Stabilo pour deux raisons. La première est la notoriété de
la marque, chacun connaît les célèbres surligneurs fluo, la seconde est leur site web, qui
présente de nombreuses caractéristiques propres à l'ensemble des sites vitrines, à travers des

pages originales et réalisées par des professionnels.

Stabilo.fr nous a semblé représenter le site vitrine type, et son analyse nous permettra de

comprendre le fonctionnement des sites vitrines en général.

Adresse internet http://www. stabilo.fr/

email contact@stabilo.fr
Produits présentés Stylos, feutres, surligneurs, fournitures de bureau...
visité le 06/09/2000

Description fonctionnelle du site

► Page d'accueil
La page d'accueil du site est accessible après une page graphique. Sur fond noir, le " 's
move" dernier né de la gamme stabilo rebondit sur l'écran et nous invite à "entrer dans le
mouvement...", en bas de page, nous avons la possibilité de faire s'ouvrir une fenêtre pop-up

nous informant des mentions légales (déclaration à la CNIL, au CSA...). Après avoir cliqué
sur le stylo ou sur le texte, la page d'accueil apparaît. Line fenêtre pop-up apparaît et fait
défiler, sur fond de musique hindou, les dernières nouveautés de la marque en nous invitant à
jouer avec Stabilo pour gagner une mini-chaîne. Le ton est donné, le site - et donc la marque
Stabilo - a l'esprit jeune, coloré, branché et dynamique. Fermons cette fenêtre et examinons de
59
plus près cette page d'accueil. Cinq icônes de navigation sont alignées à gauche et représentent
les cinq parties du site, 3 autres icônes sont alignées en haut de la page et permettent d'accéder
aux différentes gammes de produits. Nous étudierons plus en détail ces éléments dans la partie
"Navigation".
Le reste de la page, intitulé "A l'affiche...", présente sur 3 colonnes les deux derniers produits
phares, la possibilité de s'inscrire à la liste de diffusion, le jeu, les dossiers pratiques et les
promotions.

► Navigation
Avec ses deux rangées d'icônes, en haut et à gauche, le site semble proposer une

double-navigation. Il n'en est rien, le site se divise en fait en deux grandes parties, accessibles

par la présence permanente de ces deux barres. La barre de gauche permet de naviguer dans la
partie "communication" de la marque, avec son historique, son actualité, ses produits phares,
ses promotions, ses dossiers et le jeu. La barre du haut permet quand à elle d'accéder au

catalogue stabilo, dans lequel tous les produits de la marque sont présentés sous trois
thématiques : "écrivez et surlignez", "dessinez et coloriez" et "pratiquer les beaux-arts".

► Présentation des deux parties du site

> Charte graphique
Les deux parties du site se caractérisent par des aspects graphiques différents. La
communication se fait sur fond noir, de façon très visuelle. Les illustrations occupent une

place importante sur la page et sont surtout destinées à améliorer le design du site. La mise en

page est originale et n'est pas normalisée.

La partie catalogue présente les articles sur fond blanc, de façon assez structurée, chaque
produit est représenté par deux photos.

> Partie communication

La barre de navigation donne accès à 5 rubriques, elles-mêmes divisées en plusieurs

parties :

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L'entreprise Le Boss L'actualité Les dossiers Le jeu

pratiques
-
En France -
Le Boss -
News -

Dossier 1

-Worlwide -

Son succès -
Promo -
Dossier 2

L'historique -

L'original -
Luminator -
Dossier 3

Energy -
Dossier 4

-
's move

V
L'entreprise
Présenter l'entreprise est l'une des principales fonctionnalités d'un site vitrine. La première
partie présente Stabilo France, son développement et sa communication. La seconde partie
décrit le groupe Schwan Stabilo et sa présence à travers le monde. Enfin, la troisième partie
présente l'historique de l'entreprise, de 1855 à nos jours, ainsi que les différentes innovations
qui ont permis l'expansion du groupe.

•S Le Boss

Cette rubrique présente le produit phare de la marque, qui a fait sa réputation. Nous
apprendrons les principaux avantages de ce produits, mais des liens nous inciterons aussi à
connaître les autres produits de la marque.

V L'actualité

Voilà une autre caractéristique des sites vitrines : la possibilité d'actualiser son contenu de
façon quasi-instantanée en fonction des nouveautés de la marque. Cette rubrique nous

présentera les nouveaux produits de la marque, ses promotions, mais également des
informations comme les prix que certains produits ont pu recevoir lors de différents salons.

V Les dossiers pratiques

C'est la partie du site qui donne l'impression à l'internaute de ne pas être seulement face à un

dépliant publicitaire virtuel. Ces dossiers ne présentent en effet aucun produit Stabilo (sauf
pour un dossier). Ils sont destinés chacun à un public différent : la graphologie, l'apprentissage
des couleurs, la contraction de texte et la lettre de motivation. De l'enfant au grand-père, en

passant par l'étudiant, chacun trouvera un dossier qui l'intéressera.

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A l'image des recettes de cuisine dans les prospectus des grandes surfaces, qui invitent la
ménagère à garder précieusement le document dans un placard de sa cuisine, les dossiers de
Stabilo ont a peu près la même fonction, on trouve un dossier intéressant, et on garde le site
dans les favoris. C'est une façon de fidéliser l'internaute en lui proposant un contenu un peu

plus attrayant que la description d'un surligneur sous tous ses angles ...

Notons également que presque toutes les pages nous proposent de nous inscrire à la liste de
diffusion pour nous tenir au courant de l'actualité de Stabilo.

S Le
jeu
C'est encore une stratégie de fidélisation de l'internaute. Le jeu et les lots sont renouvelés
régulièrement, ce qui incite les internautes joueurs à revenir de temps en temps sur le site, la
liste de diffusion l'informera d'ailleurs des nouveaux jeux. Pour le prix d'une mini-chaîne ou

d'une planche de surf, Stabilo peut ainsi augmenter la notoriété de son site...et donc de sa

marque.

> Partie catalogue

Cette partie est en effet un catalogue de tous les produits Stabilo. Divisée en 3

rubriques thématiques, elle nous permet d'accéder à toutes les gammes en fonction de leur
utilité.

La photo agrandie du produit nous permet de l'admirer en détail, puis un texte nous vante ses

principales caractéristiques et fonctions, les supports sur lesquels il peut écrire etc. Une
seconde photo plus petite accompagne ce texte en montrant le boîtier du produit ou une mise
en situation.

Tous les articles sont présentés de la même façon.

► Navigation type
Il nous est difficile d'établir une navigation type sur un site vitrine. Le site ne proposant

aucun produit ou service en ligne, chacun visitera le site en fonction de ses intérêts.
Les graphistes pourront se tenir au courant des derniers produits et de leurs caractéristiques
dans la partie "actualité" ou directement dans le catalogue, l'adolescent joueur pourra parcourir
les différentes parties du site à la recherche des informations lui permettant de répondre au

quizz pour gagner la mini-chaîne, un autre fabriquant pourra se tenir au courant des dernières

62
innovations de son concurrent ou encore, le lycéen pourra avoir trouvé le site sur un moteur de
recherche en cherchant une méthode pour la contraction de texte...

► Méthode traditionnelle VS Méthode virtuelle

Toute la question est de savoir à quoi pourrait se comparer un site vitrine dans la
réalité. Il peut être le produit de plusieurs moyens de communication.
Comme son nom l'indique, le site vitrine pourrait être comparé à la véritable vitrine d'une
boutique, notamment en ce qui concerne la partie communication du site Stabilo. Les produits
sont présentés aux passants virtuels dans un décor, une ambiance, certains produits sont plus
mis en valeur que d'autres.
La partie sur l'historique de l'entreprise et la présentation de son activité fait plus penser à une

brochure de luxe, destinée à quelques clients fidèles et intéressés.

La partie catalogue a sensiblement les mêmes fonctions que les catalogues de produits que l'on
trouve dans les papeteries.
L'aspect événementiel des jeux et des promotions nous rappelle les prospectus qui encombrent
nos boîtes aux lettres.

Enfin, la liste de diffusion est l'équivalent des mailings qui sont envoyés aux gros clients.
Internet permet en effet de combiner tous ces aspects de la communication d'une entreprise, à
moindre frais, et en touchant un public potentiellement beaucoup plus large. Notons tout de
même que le site vitrine ne cherche pas vraiment à cibler ses visiteurs, c'est l'internaute qui va

vers l'entreprise, alors que dans le cas des prospectus ou des dépliants traditionnels, c'est
l'entreprise qui va vers ses clients potentiels.

Description de l'organisation mise en place

► Gestion technique
Une entreprise désirant un site vitrine n'a pas besoin d'investir dans des serveurs et du
matériel informatique, elle n'a pas non plus besoin d'avoir des compétences en informatique,
elle pourrait même se passer d'ordinateur !
En effet, l'hébergement d'un site vitrine est souvent sous-traité par une entreprise spécialisée
louant ses services. Un site de ce style n'a pas à traiter de commandes, à actualiser chaque jour
son site, et le trafic qu'il génère ne risque pas d'engorger les serveurs... Par conséquent, inutile

63
d'investir dans du matériel coûteux ni de se lancer dans des formations techniques, des
entreprises spécialisées sont là pour ça.

► Gestion du site

La phase la plus laborieuse de la vie d'un site vitrine est sa conception. Le site doit être
pensé, l'arborescence doit être définie, ainsi que la charte graphique et les différentes
fonctionnalités. Lorsque le cahier des charges est établi, il ne reste plus qu'à créer le site, à le
transférer sur le web, et à le référencer.

Ce genre de site ne demande pas une maintenance permanente, dans le cas de Stabilo, le site
est actualisé tous les deux mois, en fonction des nouveautés et des opérations
promotionnelles.
Un site vitrine simple peut très bien être réalisé par un amateur possédant quelques
connaissances en informatiques, certains sites d'hébergement gratuits proposent même un site
tout prêt qu'il suffit de personnaliser en changeant le texte et les images en ligne. Si ces

solutions sont de loin les moins onéreuses, le résultat ne sera pas des plus brillant.
La réalisation d'un site vitrine est souvent confiée à des professionnels de la communication
ou à des SSII spécialisées. Ces sociétés possèdent en effet un savoir faire certain et le résultat
produira un site de qualité à la hauteur de la marque. La visibilité du site dépend également
d'un référencement efficace qui est aussi souvent laissé à des professionnels.
De nombreuses sociétés proposent aujourd'hui des formules comprenant la création du site,
son hébergement, son référencement, et même souvent l'achat du nom de domaine.

Conclusion

Contrairement aux deux premiers sites étudiés, un site vitrine n'est pas l'activité
principale de l'entreprise, il est même exclusivement secondaire dans la mesure où il présente
l'activité d'une entreprise traditionnelle. Les fonctionnalités du site sont donc beaucoup plus
réduites et sa gestion plus simple. La programmation est généralement du HTML, et il n'y a

pas besoin de programmer des scripts compliqués. Le site Stabilo est d'ailleurs réalisé
entièrement en HTML, la conception et l'hébergement ont été sous-traités par la société
ISION.

64
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Google. [En ligne]. Adresse URL:http://www.google.com

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