Marketing - Communcation Des Associations Karine GALLOPEL MORVAN - 3ème Édition

marketing / communication
Marketing &
CoMMuniCation
des assoCiations
Karine GALLOPEL-MORVAN
Pierre BIRAMBEAU
Fabrice LARCENEUX
Sophie RIEUNIER
3e édition
Suivi éditorial : Chloé Schiltz et Yaël Bourcet
Fabrication : Martine Pierron
Mise en pages : Belle Page
Crédit photo de couverture : © Arthimedes / Shutterstock
© Dunod, Paris, 2021
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-080504-4
Ce livre est dédié à la mémoire de Damien Birambeau, Fondateur de Jaccede.
Présentation
des auteurs
Karine Gallopel-Morvan (coordinatrice)
Professeure des Universités à l’École des Hautes Études en Santé Publique (EHESP) et
Professeure honoraire à l’université de Stirling (Écosse), Karine Gallopel-Morvan travaille sur
les stratégies de prévention des comportements tabagiques et de mésusage d’alcool. Sur ces
sujets, elle collabore
régulièrement avec des associations (Comité National Contre le Tabagisme, Association

Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie, Alcohol Focus Scotland, etc.) et des
organismes publics (OMS, UE, INSERM,
MILDECA, etc.). Elle est membre du Haut Conseil de Santé Publique, des Conseils
Scientifiques de Santé Publique France et de l’Observatoire Français des Drogues et
Toxicomanies. Elle est co-auteure, avec Santé publique France, de l’ouvrage Marketing social.
De la compréhension des publics au changement de comportement sorti en 2019 aux presses de
EHESP.
Pierre Birambeau
Cofondateur du Téléthon en France, Pierre Birambeau a été administrateur et vice-président de

l’AFM (Association Française contre les Myopathies) entre 1978 et 1986, puis, directeur du
Téléthon jusqu’en 2001. Passionné par le milieu associatif, il est cofondateur en 2004 des UMA
(Unités de formation au Management Associatif) en partenariat avec l’École des Mines et à
destination des élus, salariés et bénévoles associatifs. Il s’est oute reproduction non autorisée est
un délit.
particulièrement engagé dans l’enseignement de la stratégie, la gestion des bénévoles, la création

d’événements et les partenariats associations
© Dunod - T
entreprises.
Marketing & CoMMuniCation des assoCiations
Fabrice Larceneux
Chercheur CNRS au centre de recherche DRM (Dauphine Recherche
en Management), agrégé d’économie et de gestion, Fabrice Larceneux
mène des recherches dans le domaine du marketing sociétal. Ses travaux sont publiés dans des
revues telles que Journal of Consumer Policy, Journal of Business Ethics ou Recherche et
Applications en Marketing et portent notamment sur les stratégies de mécénat, les stratégies de
labellisation et de signalisation de la qualité et l’effet de l’opinion des tierces parties sur la
relation marchande entre l’entreprise et le consommateur.
Sophie Rieunier
Professeur des universités à l’IAE Gustave Eiffel (Université Gustave Eiffel), Sophie Rieunier
travaille sur les facteurs explicatifs du comportement de don et de legs des particuliers. Dans le
cadre de ses recherches, elle a collaboré avec différentes organisations (le Cerphi, l’association
Recherches et Solidarité, le Musée du Louvre, AIDES, les Petits Frères des Pauvres, la Ligue
contre le Cancer, France Adot ou encore l’AFF (l’Association Française des Fundraisers)). Ses
recherches sont conduites au sein de l’IRG (Institut de Recherche en Gestion) où elle encadre
plusieurs thèses de doctorat sur le thème du « comportement de don ». Passionnée par le monde
associatif, elle enseigne le « marketing non marchand » dans différents diplômes universitaires.
Elle co-dirige à l’Université Gustave Eiffel le master GESS « Gestion des Entreprises Sociales et
Solidaires ».
VI
Remerciements
Yaële Aferiat (directrice, Association Française des Fundraisers) Pierre Arwidson (directeur
adjoint de la Direction de la prévention-promotion de la santé, Santé publique France)
Marie Augereau (ex-responsable d’un Resto du cœur)
Justine Avenel-Roux (chargée de marketing social, unité Addictions, Direction de la

prévention-promotion de la santé, Santé publique France) Ann Avril (directrice du
développement des ressources, Unicef) Emmanuelle Béguinot (directrice, Comité National
Contre le Tabagisme) Jean-Philippe Bertocchio (ancien président, Club des Jeunes
Néphrologues) Damien Birambeau (fondateur de Jaccede)
Vincent Blyweert (Coordinateur d’Animation chez Secours Catholique-Caritas France)
Vital Bottura (directeur général, Pansac France)
Daniel Bruneau (ex-directeur de la collecte de fonds, Petits Frères des Pauvres)
Philippe Castera (coordinateur général de la Coordination Régionale Addictions de Nouvelle

Aquitaine – COREADD, ex-AGIR 33)
Françoise Cholet (directrice de l’association Jeune France Cholet) Jean-Louis Da Costa (ex-
directeur du Téléthon, AFM, AFM-Téléthon) oute reproduction non autorisée est un délit.
Félicie David (chargée de marketing social, unité Addictions, Direction de la prévention-

promotion de la santé, Santé publique France)
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VII
Jennifer Davies (chargée de plaidoyer, unité Addictions, Direction de la prévention-promotion

de la santé, Santé publique France)
Olivier Dénoue (secrétaire délégué général exécutif chez la LPO : Ligue de Protection des
Oiseaux)
René Didi (ex-directeur du développement, Fédération Nationale des Caisses d’Épargne)
Joyce Eavans (responsable marketing digital, Adfinitas Paris) Les Étudiants du master 2
Gestion des Entreprises Sociales et Solidaires de l’IAE Gustave Eiffel
Christine Filbien (responsable de la gestion de la base de données
« donateur » aux Petits Frères des Pauvres)
Frédéric Fournier (partenaire de l’European network of Fundraising Agencies) Joëlle Froidure

(psychologue)
Françoise Gaudel (directrice générale de l’association Je ne fume plus !) Fabien Girandola

(professeur des Universités en psychologie sociale à l’Université Aix-Marseille)
Romain Guignard (chargé d’expertise scientifique, unité Addictions, Direction de la

prévention-promotion de la santé, Santé publique France) Valérie Guitet (chargée de mission
Prévention addictions à l’ANPAA Pays de Loire)
Nicolas Hamel (responsable des partenariats entreprises, ADIE) Christophe Herlédan

(directeur, MINT)
Elisabeth Ilinski (ex-responsable partenariat, Médecins du Monde, BPS
Conseil)
Cécile Joyeux (chargée de mission de communication à l’Association Nationale de Prévention

en Alcoologie et Addictologie (ANPAA))
Christine Jumel (coach à son compte)
Jean-Paul Kogan-Recoing (co-gérant, ONG - Conseil)
Christophe Leroux (directeur communication et développement, Ligue Nationale Contre le

Cancer)
Claire Malard (chargée de communication, les Vieilles Charrues) VIII
Remerciements
Jacques Malet (président, association Recherches et Solidarités) Yves Martinet (président,

Comité National Contre le Tabagisme) Anna Mercier (chargée de marketing social, unité Santé
sexuelle, Direction de la prévention-promotion de la santé, Santé publique France)
Viêt Nguyen Thanh (responsable de l’unité Addictions, Direction de la prévention-promotion

de la santé, Santé publique France)
Constance Nora (directrice du mécénat, déléguée générale, Fondation Club Méditerranée)

Anne Pasquereau (chargée d’études et de recherche, unité Addictions, Direction de la
prévention-promotion de la santé, Santé publique France) Olivier Smadja (chef de projets, unité
Addictions, Direction de la prévention-promotion de la santé, Santé publique France)
Hinde Tizaghti (chargée de mission nutrition et obésité à l’ARS des Hauts-de-France)
Bruno Touboul (président de Laval Poker Club)
Rémi Touja (webmarketing manager, Surfrider Foundation Europe) Antoine Vaccaro

(président du CerPhi, président Fair-Com)
Alexis Vandevivère (directeur agence Adfinitas Paris)
Merci aux associations qui nous ont autorisés à reproduire dans cet ouvrage leurs logos, visuels,
publicités ou communiqués de presse.
Nos remerciements vont également à nos étudiants pour les échanges très riches nés autour des
réflexions contenues dans ce livre. Il y a certainement peu de cours qui suscitent autant de débats
et d’émotions. Nous espérons que ce livre leur offrira des éléments de réponses et synthétisera
bien l’ensemble de leurs réflexions.
Un grand merci à Christian Pinson qui a cru dès le début, dès la première édition de cet ouvrage,
à notre projet, qui nous a toujours soutenus et dont la relecture extrêmement attentive a permis
d’accroître considérablement la qualité de ce manuscrit.
Enfin, nous souhaitons remercier nos familles pour leur soutien affectif oute reproduction non
autorisée est un délit.
constant : Alice, Claude, Colette, Emma, Kemo, Stéphane, Rémy, Jean-Philippe.
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IX
Sommaire
Présentation des auteurs
Remerciements
VII
Introduction n Pourquoi intégrer une démarche marketing
dans les associations ?
1
Qu’est-ce que le marketing ?
Les idées reçues et critiques à l’encontre du marketing
13
Objectifs de cet ouvrage
15
Chapitre 1 n Comment recruter, intégrer et fidéliser les bénévoles ? 17
Que cherchent les bénévoles ?
18
Qui faut-il recruter ?
23
Comment recruter et intégrer les bénévoles de terrain ?
26
Comment identifier et intégrer les bénévoles administrateurs ?
40
Chapitre 2 n Comment se faire connaître et gérer son image ?
47
Exemples de communication d’associations
48
Préalable : pourquoi et vers qui communiquer ?
51
Avant de communiquer : se doter d’un logo
54
La brochure de présentation, la newsletter
57
La diffusion d’une publicité dans les médias
60
Les relations avec les médias et les journalistes
66
L’organisation d’événements et de manifestations
73
Le lobbying ou les relations avec les institutionnels
77
Chapitre 3 n Comment collecter des fonds auprès des particuliers ? 85
oute reproduction non autorisée est un délit.
Fixer le tarif des cotisations
86
Collecter des dons : le comportement des donateurs
89
Les outils de la collecte de don
103
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XI
Chapitre 4 n Comment conclure des partenariats avec les entreprises ? 133
Introduction
Avantages financiers, fiscaux et réglementation des partenariats
135
Qu’attendent associations et entreprises d’un partenariat ?
142
Que peuvent craindre les associations et les entreprises ?
150
La recherche et la mise en œuvre de partenariats
157
Pourquoi intégrer une
Chapitre 5 n Comment réaliser une communication efficace
pour changer les comportements ?
173
démarche marketing
Principes clefs de la persuasion publicitaire
174
Au-delà de la communication : le marketing social
190
Chapitre 6 n Comment communiquer et collecter des fonds
sur Internet ?
209
Par Pierre Birambeau
Internet, un media incontournable
210
et Sophie Rieunier
Les associations et le numérique : panorama des pratiques
211
La communication digitale
214
La collecte de fonds en digital
239
Conclusion n Réaliser un autodiagnostic de sa démarche marketing 261
Références bibliographiques
269
« Mes amis, au secours… Une femme vient de mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le
trottoir du boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avant-hier, on l’avait
expulsée. Chaque nuit, ils sont plus de 2 000 recroquevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus
d’un presque nu. »
1er février 1954, Henri Groues, qui va devenir « l’abbé Pierre », scanda-lisé par la misère et le
sort des sans-logis, lance un appel sur Radio Luxembourg (RTL). L’association Emmaüs est
rapidement connue de
tous. Une loi contre toute expulsion durant les mois d’hiver est votée et des milliers de logements
sont construits pour les plus démunis. Trente et un ans plus tard, c’est au tour de Michel Coluchi,
alias « Coluche » de mobiliser les Français autour de l’extrême pauvreté et de créer les Restos du
Cœur. Ces deux opérations suivent des logiques bien connues en
communication : cause révoltante, prise de conscience par les Français qu’ils peuvent agir sur la
cause, impact d’un leader charismatique, médiatisation très poussée de l’événement via des
images fortes, mobilisation massive de l’opinion publique et avancées législatives aboutis-sant à
des résultats concrets. On retrouve pour l’essentiel les mêmes XII
Introduction
Pourquoi intégrer une
démarche marketing
et Sophie Rieunier
« Mes amis, au secours… Une femme vient de mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le
trottoir du boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avant-hier, on l’avait
expulsée. Chaque nuit, ils sont plus de 2 000 recroquevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus
d’un presque nu. »
1er février 1954, Henri Groues, qui va devenir « l’abbé Pierre », scanda-lisé par la misère et le
sort des sans-logis, lance un appel sur Radio Luxembourg (RTL). L’association Emmaüs est
rapidement connue de
tous. Une loi contre toute expulsion durant les mois d’hiver est votée et des milliers de logements
sont construits pour les plus démunis. Trente et un ans plus tard, c’est au tour de Michel Coluchi,
alias « Coluche » de mobiliser les Français autour de l’extrême pauvreté et de créer les Restos du
Cœur. Ces deux opérations suivent des logiques bien connues en
communication : cause révoltante, prise de conscience par les Français qu’ils peuvent agir sur la
cause, impact d’un leader charismatique, oute reproduction non autorisée est un délit.
médiatisation très poussée de l’événement via des images fortes, mobilisation massive de
l’opinion publique et avancées législatives aboutis-
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sant à des résultats concrets. On retrouve pour l’essentiel les mêmes 1
composantes dans le cas du Téléthon et d’autres associations emblématiques du paysage

associatif français.
On perçoit bien, au travers de ces deux exemples, toute l’impor-
tance que revêt la communication pour sensibiliser le public, acquérir de la notoriété, et atteindre
les objectifs de l’organisation. Bien sûr, la communication ne fait pas tout, et l’association doit
intégrer une
démarche marketing sur le long terme afin de gérer l’éloignement des médias, de l’opinion
publique, le sentiment de lassitude des bénévoles, la chute des dons privés ou encore le maintien
de sa notoriété.
Alors qu’aux États-Unis, le marketing investit sans complexe le secteur non marchand, la France
reste encore réservée quant à son utilisation. Domaine presque tabou, beaucoup d’associations en
font sans le savoir, sans vouloir l’admettre et parfois sans l’avouer. Pourtant, marketing et
professionnalisation vont de pair. Par ailleurs, dans un contexte de difficultés financières, de
crises économiques régulières et de concurrence exacerbée entre associations, ces dernières
doivent
faire de plus en plus de communication et de marketing pour mieux
connaître leurs publics et consacrer leurs ressources à ce qui leur permettra d’atteindre au mieux
leurs missions.
Le marketing peut se définir comme « l’ensemble des méthodes dont
dispose une organisation pour encourager des attitudes et des comportements favorables à la
réalisation de ses objectifs auprès de ses publics cibles. Il s’agit d’une part de connaître ses
publics pour mieux s’y adapter, et d’autre part de savoir comment les influencer ».
Les méthodes marketing reposent donc sur des problématiques de
connaissance (étude de publics), d’analyse (segmentation, ciblage, positionnement), d’actions

(définition des produits et services proposés, de la communication, de leur distribution et de leur
prix) et de contrôle.
Bien souvent, la communication des associations est considérée comme un champ à part du
marketing, mais elle se situe en fait au niveau des actions visant à toucher les attitudes et les
comportements des publics.
Il est important de noter ici que la définition du marketing se réfère à la fois aux attitudes et aux
comportements. Les attitudes sont relatives à ce que l’individu (salarié, bénévole, adhérent,
bénéficiaire) a mémorisé et 2
Pourquoi intégrer une démarche marketing dans les associations ?
pense, alors que le comportement repose sur des actes. Ainsi, lorsqu’une association crée un
événement, elle touche d’abord les attitudes (informer de son existence, donner envie d’y aller)
puis les comportements (faciliter l’accès à l’événement, y participer). Quand l’individu aura vécu
l’événement, son attitude s’en verra à nouveau changée : il sera satisfait ou insatisfait, aura appris
des choses sur l’association, aura envie de participer à nouveau, d’adhérer et/ou de faire un don.
Afin de faciliter le déclenchement de comportements et d’attitudes
positives, il est recommandé de mettre en place une démarche marke-
ting qui s’organise en quatre étapes (voir figure 1).
Figure 1 – La démarche marketing pour une association
1. Définition des objectifs de l’association
(en fonction de son identité et de sa mission)
2. Étude des publics de l’association
(attitudes et comportements des publics)
3. Actions pour influencer les attitudes
et les comportements des publics
(actions de communication, de définition de produits / services, de politique tarifaire, présence

sur le terrain, etc.)
4. Contrôle de l’efficacité des actions

Étape 1 : définir les objectifs de l’association
L’application de la démarche marketing doit toujours avoir pour but oute reproduction non
d’atteindre les objectifs de l’association. Ces derniers sont définis en cohérence avec sa mission,
sa vision et ses valeurs (voir Focus 1.1).
© Dunod - T
FOCUS 1.1 n Mission, vision et valeur de l’association : le triptyque fondamental
La mission permet de répondre aux questions « pourquoi cette association a-t-elle été créée ? »
et « quel est le rôle de cette association aujourd’hui ? ».
La mission doit pouvoir se résumer en quelques mots. Elle peut s’éloigner de la mission de
départ de l’association, mais il est toujours important de savoir « d’où l’on vient » pour rester
cohérent avec « qui l’on est ».
Voici quelques exemples de missions :
• LA CHAÎNE DE L’ESPOIR « a pour vocation première de sauver des enfants malades,

condamnés faute de soins adaptés dans leur pays alors qu’un acte chirurgical unique, banal dans
notre pays, peut définitivement leur rendre une vie normale ».
• S.O.S AMITIÉ « est un service d’écoute destiné à accueillir la parole de celles et ceux qui, à
un moment de leur vie, traversent une période difficile.
Quel que soit le moyen choisi : téléphone, messagerie, chat, la personne qui appelle ou adresse
un message est anonyme. S.O.S Amitié s’engage à garantir cet anonymat et garantit également la
confidentialité autour de ce qui sera dit ou écrit : rien de ce qui sera échangé entre la personne
qui appelle et celle qui écoute ne sera divulgué ou rapporté en dehors de l’association ».
• GREENPEACE « a pour but de dénoncer les atteintes à l’environnement et d’apporter des

solutions qui contribuent à la protection de l’environnement et à la promotion de la paix. La
mission essentielle de Greenpeace est de travailler par rapport à des enjeux globaux (climat,
énergie, biodiversité, etc.) qui peuvent avoir un impact direct ou indirect pour chaque habitant de
notre planète ».
La vision de l’association correspond à « la perspective idéale » vers laquelle elle tend : dans
l’idéal, où veut-elle aller ?
Par exemple, l’UNICEF a pour vision un monde dans lequel les individus vivent tous égaux et
échangent pour que les enfants, les familles et les communautés aient accès à l’information, la
formation, les technologies et les processus dont ils ont besoin pour trouver des solutions ; avoir
le pouvoir de décider en toute connaissance de cause, pouvoir exploiter au mieux leur potentiel et
participer aux décisions qui affectent leur vie et être conscients de leurs droits.
Les valeurs encadrent, donnent du sens à l’action et influencent les méthodes de travail de
l’association.
Par exemple, GREENPEACE a comme valeur centrale la militance alors que WWF l’a beaucoup
moins.
Il est important que tout membre d’une association, que ce soit un salarié, un bénévole ou un
adhérent, soit capable de définir sa mission, sa vision et ses valeurs afin que toutes les décisions
soient prises en fonction de ce triptyque. Par ailleurs, la mission, la vision et les valeurs font
partie intégrante de l’image de l’association. Si ces trois éléments sont flous, l’image de cette
dernière le sera également.
La première étape de la démarche marketing permet de définir les
objectifs de l’organisation. La figure 2 les détaille et indique les chapitres correspondant aux
techniques marketing utilisées pour les
atteindre.
Figure 2 – Les objectifs de l’association (et les chapitres s’y référant) Faire connaître
Acquérir
l’association
Agir en fonction
des ressources
à ses publics
de sa mission
• Maîtriser les outils de
• Faire évoluer les
communication : médias,
attitudes et les
• Motiver et fidéliser des
digital, événements,
comportements des
bénévoles (ch. 1)
relations presse,
publics (ch. 5, 6)
lobbying (ch. 2, 6)
• Col ecter des fonds
- Adhésions (ch. 3, 6)
• Véhiculer une image
• Nouer des partenariats
- Fonds publics
conforme à l’identité de
avec des parties
- Dons (ch. 3, 6)
l’association (ch. 2, 6)
prenantes clés :
- Entreprises (ch. 4)
pouvoirs publics,
• Se faire connaître et
col ectivités locales,
• Proposer des produits
remarquer par les
journalistes,
et services (ch. 4)
journalistes, les pouvoirs
entreprises, etc.
publics et le grand public
(ch. 2, 4)
(ch. 2, 5 et 6)
On remarquera dans ce schéma que le marketing est utile en interne
(on s’interroge sur les motivations et la fidélité des bénévoles, l’image qu’ils ont de l’association,
leurs changements d’attitudes et de compor-oute reproduction non autorisée est un délit.
tements) et en externe (actions vers les autres publics de l’association).
© Dunod - T
Étape 2 : étudier les publics de l’association
Les objectifs étant définis, la démarche marketing amène à étudier le comportement et les
attitudes des différents publics de l’association. Il faut se poser des questions sur leur
comportement afin de mieux les connaître et mieux travailler avec eux.
La figure 3 montre l’ensemble des publics d’ACT UP Paris. Sans avoir systématiquement
déployé des études approfondies sur chacun, l’association s’interroge sur leurs motivations et
comportements et met en place autant d’outils et moyens de communication qu’elle a de publics.
Figure 3 – Exemple des publics d’ACT UP Paris et des actions pour les toucher Objectif :
avoir des
Objectif : agir pour la lutte contre le sida
Objectifs
ressources
et le bien des malades
Population
État /
Publics
Militants
Donateurs
Malades
Journalistes
à risques
entreprises
• Réunions
• Réunions
• Actions • Affiches
• Réunions
• Actions
publiques
publiques
terrain
• Services
• Zap (c.a.d.
d’éclat
Exemples
hebdomadaires hebdomadaires • Affiches
opérations
• Site web
d’actions
• Marche des
• Mailing
d’éclat pour
• Invitations
fiertés
• Journal
faire pression)
L’association, depuis sa création, offre un espace de débat et de partage à tous ses adhérents et
sympathisants lors de la réunion hebdomadaire (encore appelée RH en interne) qui a lieu à Paris.
Cette réunion permet à la fois d’inclure les avis des militants dans les débats, de valoriser leur
travail et également de recruter de nouveaux bénévoles qui voient alors très vite de l’intérieur si
l’association leur correspond ou non.
Une autre action atypique chez ACT UP repose sur l’utilisation de
ZAP pour faire pression sur les pouvoirs publics, les laboratoires pharmaceutiques, etc. Les ZAP,
très bien décrits dans l’ouvrage Act Up, une histoire du fondateur de l’association (Didier
Lestrade, 2000), sont des actions d’éclats qui visent à attirer l’attention des médias sur les
revendications de l’association, à se faire connaître auprès du grand public et à faire pression sur
les parties prenantes (laboratoires pharmaceutiques 6
et politiques). Cela se concrétise par exemple par des actions telles que jeter du faux sang sur le
ministère de la Santé, s’enchaîner aux grilles d’un laboratoire pharmaceutique, faire une
opération de « die in » où tous les militants se couchent, simulant la mort, devant une entreprise
ou un bâtiment étatique, etc. Ces ZAP ont beaucoup fait parler de l’association à ses débuts et
restent un moyen de pression très important.
Trois types d’études marketing sont à la disposition des associations pour étudier leurs publics
(voir tableau 1) : l’analyse documentaire, l’analyse qualitative (entretiens en face-à-face ou en
groupes, en profondeur) et l’analyse quantitative (enquêtes basées sur des questionnaires). Ces
études peuvent être menées de manière successive, ou conduites de façon indépendante1.
Tableau 1 – Les trois principaux types d’études marketing
L’étude
L’étude quaLitative
L’étude quantitative
documentaire
Exemple de
problématique
d’étude pour
« Combien de personnes
« Qui fréquente « Pourquoi les gens
une association
sont susceptibles d’être
les festivals de vont-ils dans un festival
culturelle ayant
intéressées par mon offre
rock ? »
de rock ? »
pour objectif
de festival de rock ? »
d’organiser un
festival de rock
Faire une
Comprendre un
Quantifier une attitude
synthèse des
comportement ou une ou un comportement.
recherches
attitude en profondeur.
Objectifs
ou études
Cerner les freins et les

existantes sur motivations par rapport
ce sujet.
à un comportement.
Une analyse
Une étude qualitative
Une enquête menée
et une
réalisée auprès de
auprès d’un échantillon
synthèse des
30 personnes ayant été représentatif de la
documents
depuis moins d’un an population cible de
du ministère
dans un festival de rock l’événement permettra
Réalisation :
de la Culture
permettra de répondre de tester l’intention
méthode
devraient
à cette question. On
de fréquentation du
déployée
permettre de pourra ainsi mieux
festival. Le questionnaire
répondre à
comprendre les
devra être très précis
cette question motivations et attentes (décrire le lieu, les
générale sur
des individus.
dates, les tarifs, les têtes
les festivals.
d’affiche, etc.).
...
1. Le lecteur intéressé par les études sur les publics pourra consulter l’ouvrage de Giannel-
© Dunod - T
loni et Vernette (2019).
...
L’étude
L’étude quaLitative
L’étude quantitative
documentaire
Recherche sur Entretiens individuels
Données collectées
Internet, en
ou entretiens de
par le biais d’un
bibliothèque, groupe d’une durée
questionnaire qui
dans les
d’environ une heure.
ne doit pas dépasser
archives, etc.
L’enquêteur utilise un 15 minutes.
guide d’entretien qui
Taille de l’échantillon :
recense les différents
au moins 100 personnes.
thèmes à aborder.
Les résultats seront à lire
Taille de l’échantillon : avec précaution car avec
minimum 20 personnes, un échantillon de
Collecte
à définir selon le critère 100 personnes,
des données
de saturation (moment l’intervalle de confiance
où l’analyste n’apprend est de « plus ou
plus rien lorsqu’il
moins 10 % ». Ceci
conduit un nouvel
signifie que si 80 % de
entretien).
l’échantillon a dit qu’il
était satisfait, dans la
population totale du
festival, le résultat doit
se situer entre 70 % et
90 % de satisfaction.
Synthèse
Retranscription des
Saisie et analyse
Traitement
écrite de
entretiens.
statistique des données.
des résultats
l’ensemble des Analyse des discours.
documents.
Les études de publics sont particulièrement importantes pour les associations car elles permettent
de décrire et/ou d’expliquer une situation donnée. Cela aide à ne pas prendre une décision « à
l’intuition ». Par exemple, il est très intéressant de réaliser des études de satisfaction auprès de
ses usagers. On croit toujours savoir, par quelques remontées spontanées du terrain, si les
adhérents et/ou les usagers sont satisfaits. Pourtant, une étude qualitative à base d’entretiens en
profondeur en face-à-face ou quantitative à base de questionnaires peut faire émerger des
résultats nouveaux, plus fiables que des bruits de couloirs.
Si les études de publics sont des outils marketing utiles aux associations, cela ne signifie pas
qu’il faille absolument suivre tous les résultats et se plier aux demandes des populations
interrogées. Plusieurs chercheurs ont ainsi critiqué très justement une « orientation marché » qui
pourrait être néfaste à l’association (voir Focus 1.2). Ainsi certaines attentes des publics ne
pourront pas être satisfaites par l’association si elles s’éloignent de sa mission ou de ses valeurs.
Ceci est totalement légitime et sain.
8
FOCUS 1.2 n Un écueil à éviter lorsque l’association
intègre le marketing : une « orientation
marché » excessive
Les chercheurs Jonathan Duchêne et Jean-Sébastien Marcoux ont réalisé une analyse critique et
réflexive des conséquences du marketing du don.
À travers leur réflexion, ils dénoncent une utilisation du marketing associatif sans conscience à
travers laquelle les associations adoptent une « orientation marché » de nature à pervertir leurs
missions. Pour ces deux auteurs,
« l’orientation marché » repose sur le fait que l’on s’adapte à la demande des donateurs et non à
celle des bénéficiaires. Cela entraîne alors le risque d’adhérer « aux principes, aux normes et aux
idéaux capitalistes qui fondent l’économie néolibérale et qui s’opposent largement à l’économie
du don ». À partir d’une analyse des pratiques des OBNL (Organismes à but non lucratif)
américaines et d’articles de presse, ces deux auteurs affirment que l’« orientation marché » pose
de graves problèmes à ces structures. Ils les classent en plusieurs catégories :
• La reddition institutionnelle au profit des donateurs
Les associations américaines comparent les grands donateurs à des consommateurs. Ceci est très
dangereux car les consommateurs attendent un service ou un produit en échange de leur argent.
Ici, le donateur ne devrait pas avoir à espérer des bénéfices personnels en échange de son don.
• La mise à l’écart des bénéficiaires
Une « orientation marché » excessive peut mettre à l’écart les bénéficiaires du don. Étant donné
que l’association ne peut pas faire face à l’ensemble des besoins des bénéficiaires, elle ne fait pas
d’efforts particuliers pour analyser leurs besoins principaux. Elle se contente alors de dépenser
tout ce qu’elle a perçu en se disant qu’ainsi, elle ne peut pas être accusée de ne pas faire attention
aux bénéficiaires.
• La perte de vue de l’intérêt collectif
Dans une logique de performance, les associations peuvent sélectionner des causes où il est
facile de collecter au détriment d’autres causes. Dès lors, ces associations auront de bons ratios
de « dépenses de collecte/fonds collectés », et seront favorisées dans le discours des médias à
destination des donateurs.
• La ressemblance entre associations et entreprises

La différence entre les structures caritatives qui cherchent à collecter beau-
© Dunod - T
coup d’argent et les entreprises qui se positionnent sur la RSE (Responsabilité 9
Sociétale des Entreprises) s’atténue, rendant le paysage caritatif assez opaque du point de vue du
donateur.
Les deux auteurs concluent que pour éviter les dérives d’une « orientation marché » négative,
l’association doit intégrer des bénéficiaires dans ses organes décisionnels : « Nous soutenons
qu’il devient essentiel, si ce n’est urgent, de privilégier une véritable orientation sociétale, de
cesser de traiter les donateurs comme des clients, les causes comme des variables stratégiques et
les OBNL comme des concurrents. »
Source : Duchêne et Marcoux (2011).
Étape 3 : influencer les attitudes et les comportements
des publics
Une fois que l’association connaît bien ses publics, elle peut agir pour faire changer les attitudes
et les comportements dans le sens qu’elle souhaite. Pour les entreprises, il s’agit de
comportements d’achats.
Pour les associations, il s’agit d’introduire de nouvelles attitudes et habitudes qui vont apporter
une plus-value sociale individuelle et collective. Certains détracteurs du marketing dénonceront
dans cette
stratégie d’influence une manipulation des publics. Le marketing peut en effet être utilisé dans ce
sens lorsque l’association n’a pas l’éthique nécessaire pour s’interdire de mentir aux individus.
Mais dès lors qu’il est utilisé pour servir la mission de la structure dans le respect de ses publics,
le marketing n’est pas manipulateur. Les leviers du marketing marchand reposent sur ce qu’on
appelle « le marketing mix » ou encore les 4 P, à savoir un Produit ou service proposé par
l’entreprise, son Prix, sa « Place » (son accessibilité, sa distribution) et sa Promotion (sa
communication).
Du point de vue du marketing dit social détaillé dans le chapitre 5 de cet ouvrage, plus adapté
pour faire évoluer un comportement vers une amélioration du bien-être de l’individu et de la
société, on mobilisera plutôt les 5 C
(Gallopel-Morvan et al. , 2019) : proposer un Comportement et des aides pour faciliter son
adoption (inciter les fumeurs à arrêter de fumer avec des substituts nicotiniques et un kit dédié) ;
minimiser les Coûts financiers et psychologiques à l’adoption des aides et du comportement
préconisé
(réduire le prix d’un préservatif, rassurer sur sa facilité d’utilisation) ; faciliter la Capacité
d’accès au comportement (proposer des lieux de collecte faciles d’accès pour favoriser le don de
sang) ; le promouvoir à l’aide d’une 10
campagne de Communication (médias, réseaux sociaux, événements, etc.) ; travailler avec des
Collaborateurs pour diffuser le message sur le lieu de vie des publics ciblés.
La réussite ou non de l’action marketing dépend de l’élément le plus faible des 5 C ou des 4P.
Ainsi si le coût annuel d’adhésion d’une activité sportive est trop élevé, l’association pourra faire
tous les efforts de communication, elle ne parviendra pas à recruter de nouveaux membres.
Il en va de même pour l’accès au comportement préconisé et aux aides pour le mettre en place :
si les produits ou services proposés (préservatifs, tests de dépistage) sont très faiblement diffusés,
l’offre ne pourra pas rencontrer son public.
Les exemples ci-dessous décrivent deux offres de « produits » associatifs et la pertinence de

s’interroger sur l’ensemble des éléments de la stratégie marketing.
Importance des actions marketing
Le Sac à Sapin® de Handicap International
Lors de son lancement, le Sac à Sapin® n’avait pas rencontré le succès qu’on lui connaît
aujourd’hui. Le concept était pourtant pertinent et bien positionné : un sac pour décorer le sapin
de Noël, utile pour récupérer les aiguilles, malin pour emballer le sapin et porteur de « sens » par
sa participation au financement des actions de Handicap International au profit des enfants
handicapés. Le prix était abordable et bien accepté par les consommateurs. La distribution était
par ailleurs bien assurée : le Sac à Sapin® était disponible dans les rayons de la plupart des
grands distributeurs. Enfin, le produit bénéficiait d’une communication auprès du grand public
extrêmement importante relayée par tous les médias : TV, radio, presse.
Pourtant la première année, les ventes furent faibles et très inférieures aux prévisions. Des études
auprès des différents publics intervenants dans le processus d’achat furent donc réalisées pour
identifier les facteurs explicatifs de ce relatif échec : une enquête auprès des acheteurs de Sac à
Sapin®, une étude auprès des « non-acheteurs » et une étude auprès des chefs de rayons des
magasins où se vendait le produit. Les résultats ont révélé quatre voies d’amélioration des
actions marketing. Tout d’abord, oute reproduction non autorisée est un délit.
l’emballage du produit était trop « mou » et il n’était donc pas facile à mettre en rayon. Par
ailleurs, il évoquait trop les sacs-poubelles et n’était pas assez festif. De plus, les informations
apposées sur le packaging
© Dunod - T
11
n’expliquaient pas qui était « Handicap International » et demeuraient assez floues sur
l’utilisation des fonds collectés. Enfin, les chefs de rayons Si une association sportive a diffusé
des brochures pour recruter de nou-avouaient ne pas trop savoir où positionner le produit dans le
magasin veaux adhérents, elle a ensuite tout intérêt à demander aux nouveaux (rayon sac-
poubelle ou rayon décoration de Noël ?) et le mettaient le plus inscrits comment ils ont connu
l’association afin de vérifier l’efficacité de souvent dans un coin du linéaire « sacs-poubelles ».
Les consommateurs cette action de communication. Ce contrôle lui permettra de décider de la
suite à donner à ce message.
cherchaient donc le Sac à Sapin® mais ne le trouvaient pas car il était peu Dans un même ordre
d’idée, mesurer les contaminations avant et après la visible dans les magasins.
mise en place de la Stéribox® permet d’évaluer l’efficacité de l’action de Suite à ces constats,
Handicap International a décidé de collaborer avec l’association, toutes choses étant égales par
ailleurs.
l’agence Optimus1 pour revoir complètement le packaging et la présentation du produit, avec

pour objectif de le rendre très visible, si possible ori-Il devrait en être de même pour toute action
marketing.
ginal et très repérable dans les magasins. Après ces études et recherches, un nouveau concept
d’emballage a donc été mis au point, associé à un présentoir dédié qui mettait en avant le produit
dans les endroits les plus opportuns. L’ensemble utilisait des codes couleurs très festifs à
dominante Les idées reçues et critiques
rouge et or. Ce travail de refonte du packaging du Sac à Sapin® (un élé-à l’encontre du
marketing
ment des actions marketing) a permis d’assurer son succès.
La formation au marketing des acteurs et dirigeants associatifs se heurte, La Stéribox®
nous l’avons constaté, à des résistances parfois vives et souvent infon-Au début des années 1990,
Act Up Paris a décidé de travailler sur la dées à l’encontre de cette discipline.
prévention du sida auprès des usagers de drogue. L’association a alors fait pression sur les
pouvoirs publics pour que le prix des seringues diminue afin que les personnes dépendantes
puissent en acheter plus
« Le marketing est budgétivore »
facilement. La Stéribox® (boîte contenant tout le matériel de shoot : deux Le marketing est
souvent synonyme d’études des publics, de campagnes seringues, deux ampoules d’eau stériles,
deux tampons imbibés d’alcool, de communication onéreuses, de packagings coûteux ou encore
de
un préservatif et une brochure d’information sur la prévention) a ainsi vu consultants à salaires
élevés. Pourtant, le fait de ne pas utiliser ces tech-le jour en France en 1994. Vendue dans toutes
les pharmacies au prix de niques peut faire perdre encore plus d’argent et d’énergie à
5 francs (1 euro aujourd’hui), la Stéribox® a permis de décroître le nombre l’association.
de contaminations chez les victimes de la drogue de manière significative.
Le marketing a donc joué un rôle stratégique au travers du lobbying, du Par ailleurs, certaines
actions marketing ne coûtent pratiquement
prix du produit, de sa distribution (présence dans toutes les pharmacies), rien : distribuer ou
envoyer par Internet un questionnaire d’évaluation de sa définition (contenu de la Stéribox®) et
de la communication auprès après un événement permet d’identifier les choses à changer pour la
des usagers de drogues.
prochaine fois ; demander à un petit groupe d’individus bien choisi de s’exprimer sur plusieurs
projets d’affiches permet d’éviter des incompréhensions de la part du grand public qui n’a pas la
culture des respon-
Étape 4 : contrôler l’efficacité des actions
sables de l’association. De plus, bien souvent, les associations peuvent trouver des aides gratuites
auprès des partenaires privés dans leurs diffé-Une fois que l’association a mis en œuvre des
actions sur ses publics rentes actions. Le budget n’est donc pas un obstacle insurmontable à la
cibles, la quatrième étape vise à contrôler leur efficacité afin de tirer des pratique du marketing.
leçons de cette expérience.
1. En 2020, cette agence s’appelle Hopening.
12
Si une association sportive a diffusé des brochures pour recruter de nouveaux adhérents, elle a
ensuite tout intérêt à demander aux nouveaux inscrits comment ils ont connu l’association afin de
vérifier l’efficacité de cette action de communication. Ce contrôle lui permettra de décider de la
suite à donner à ce message.
Dans un même ordre d’idée, mesurer les contaminations avant et après la mise en place de la
Stéribox® permet d’évaluer l’efficacité de l’action de l’association, toutes choses étant égales
par ailleurs.
Il devrait en être de même pour toute action marketing.
Les idées reçues et critiques
à l’encontre du marketing
La formation au marketing des acteurs et dirigeants associatifs se heurte, nous l’avons constaté, à
des résistances parfois vives et souvent infondées à l’encontre de cette discipline.
« Le marketing est budgétivore »
Le marketing est souvent synonyme d’études des publics, de campagnes de communication

onéreuses, de packagings coûteux ou encore de
consultants à salaires élevés. Pourtant, le fait de ne pas utiliser ces techniques peut faire perdre
encore plus d’argent et d’énergie à
l’association.
Par ailleurs, certaines actions marketing ne coûtent pratiquement
rien : distribuer ou envoyer par Internet un questionnaire d’évaluation après un événement

permet d’identifier les choses à changer pour la prochaine fois ; demander à un petit groupe
d’individus bien choisi de s’exprimer sur plusieurs projets d’affiches permet d’éviter des
incompréhensions de la part du grand public qui n’a pas la culture des responsables de
l’association. De plus, bien souvent, les associations peuvent trouver des aides gratuites auprès
des partenaires privés dans leurs différentes actions. Le budget n’est donc pas un obstacle
insurmontable à la pratique du marketing.
© Dunod - T
13
proche de la « pureté » associative. On est ici devant un vrai problème
« Le marketing est intrusif »
de management des ressources humaines. Si les professionnels se consiOn reproche aussi au

marketing d’être intrusif en posant des questions dèrent en terrain conquis, s’ils assènent un
vocabulaire étranger à la destinées à cerner les motivations et attentes des individus.
culture de l’association, s’ils omettent de questionner les bénévoles et En fait, si une association
n’est pas capable de comprendre les besoins les salariés en place sur leurs propres expériences,
des drames sont fort de ses bénéficiaires, elle faillit à l’un de ses rôles essentiels. En principe,
possibles. L’adoption d’une démarche de communication interne est
les salariés et bénévoles des ONG peuvent être des « agents marketing »
donc nécessaire avant toute utilisation d’outils marketing.
de bien meilleur niveau que ceux des entreprises car ils sont plus proches de leurs bénéficiaires.
S’interdire de consulter ces derniers, c’est s’expo-
« Le marketing bouleverse les valeurs associatives »
ser à l’échec. Croire également qu’on les connaît bien parce qu’on les fréquente tous les jours est
très risqué si on ne sait pas les écouter.
Les managers des associations sont là pour défendre le projet de leurs structures et pour exprimer
cette position par des gestes forts. Les méthodes marketing ne doivent jamais empiéter sur ces
valeurs associa-
« Le marketing est manipulateur et peu éthique »
tives. S’il y a conflit entre l’intérêt des bénéficiaires et celui de parte-Rapprocher marketing et
manipulation est une grande tentation. Il est naires ou de donateurs, il faut toujours favoriser ce
qui convient aux vrai que selon la définition donnée plus haut, celui-ci vise à « connaître
bénéficiaires.
ses publics pour mieux s’y adapter et savoir comment les influencer ».
Par conséquent, il est évident que le marketing vise à l’adoption d’atti-
« Nous sommes trop petits pour faire du marketing »
tudes et de comportements souhaités par l’association.
À notre sens, il appartient à chaque organisation de se fixer ses propres Bien souvent, les petites
associations pensent que, du fait de leur taille, limites. Ainsi, lorsqu’une ONG présente ses
actions auprès des enfants une démarche marketing n’est pas envisageable pour elles. C’est une
dans un mailing de collecte de dons alors que moins de 5 % de son acti-erreur. Comme le dit
Kevin Roberts, président d’une des plus grandes vité leur est consacrée et que l’argent ainsi
collecté sera utilisé pour agences de publicité mondiales : « Si vous pensez que vous êtes trop
d’autres publics, on peut penser qu’il y a manipulation du donateur et petit pour avoir un impact,
endormez-vous avec un moustique. »
tricherie. Si certains donateurs réalisent qu’il y a un déséquilibre entre Toutes les associations de
forte notoriété ont commencé par être des le discours et l’activité réelle de l’association, cette
dernière court le structures de petite taille. Mais à force de travail, d’ambition et de choix risque
d’une perte de fidélité et peut aller vers une crise grave. Le marke-stratégiques pertinents, elles se
sont donné les moyens de leurs ambiting n’est pas « non éthique » en lui-même, c’est
l’utilisation qu’en fait tions et sont devenues incontournables. Elles n’ont pas craint de mon-
l’organisation qui peut l’être (pour le lecteur intéressé, voir le livre blanc ter des projets
ambitieux, d’interpeller les médias, les pouvoirs publics, téléchargeable gratuitement sur le site
de l’Association Française du de leur fournir des témoignages, des images et de développer des
outils Marketing intitulé Le rôle du marketing sociétal).
pour servir leur cause.

« L’intrusion des professionnels est néfaste »
Le recours à des professionnels du marketing peut changer le climat d’une association et créer
des rejets par rapport aux nouvelles tech-Notre ouvrage a pour ambition d’aider les associations à
s’approprier niques utilisées.
cet outil de gestion qu’est le marketing.
Les bénévoles, en particulier, peuvent avoir le sentiment que leur
Plus précisément, il propose des éléments de réponse aux questions
heure est passée et qu’il leur faut trouver une autre organisation plus suivantes : comment faire
pour recruter et travailler avec des bénévoles 14
proche de la « pureté » associative. On est ici devant un vrai problème de management des
ressources humaines. Si les professionnels se considèrent en terrain conquis, s’ils assènent un
vocabulaire étranger à la culture de l’association, s’ils omettent de questionner les bénévoles et
les salariés en place sur leurs propres expériences, des drames sont fort possibles. L’adoption
d’une démarche de communication interne est
donc nécessaire avant toute utilisation d’outils marketing.
« Le marketing bouleverse les valeurs associatives »
Les managers des associations sont là pour défendre le projet de leurs structures et pour exprimer
cette position par des gestes forts. Les méthodes marketing ne doivent jamais empiéter sur ces
valeurs associatives. S’il y a conflit entre l’intérêt des bénéficiaires et celui de partenaires ou de
donateurs, il faut toujours favoriser ce qui convient aux bénéficiaires.
« Nous sommes trop petits pour faire du marketing »
Bien souvent, les petites associations pensent que, du fait de leur taille, une démarche marketing
n’est pas envisageable pour elles. C’est une erreur. Comme le dit Kevin Roberts, président d’une
des plus grandes agences de publicité mondiales : « Si vous pensez que vous êtes trop petit pour
avoir un impact, endormez-vous avec un moustique. »
Toutes les associations de forte notoriété ont commencé par être des structures de petite taille.
Mais à force de travail, d’ambition et de choix stratégiques pertinents, elles se sont donné les
moyens de leurs ambi-tions et sont devenues incontournables. Elles n’ont pas craint de monter
des projets ambitieux, d’interpeller les médias, les pouvoirs publics, de leur fournir des
témoignages, des images et de développer des outils pour servir leur cause.

Notre ouvrage a pour ambition d’aider les associations à s’approprier cet outil de gestion qu’est
le marketing.
Plus précisément, il propose des éléments de réponse aux questions
suivantes : comment faire pour recruter et travailler avec des bénévoles 15
motivés et efficaces (chapitre 1) ? Comment se faire connaître et apprécier de ses différents

interlocuteurs (chapitre 2) ? Comment disposer de suffi-Chapitre 1
samment de fonds et développer des partenariats pour remplir sa mission dans de bonnes
conditions (chapitres 3 et 4) ? Comment faire évoluer les comportements des individus dans le
sens souhaité par l’association (chapitre 5) ? Comment utiliser efficacement les outils
numériques dispo-Comment recruter,
nibles pour communiquer et lever des fonds (chapitre 6) ?
Paru pour sa 1re édition en 2007, une 2e édition de cet ouvrage est intégrer et fidéliser
sortie en 2013. Aujourd’hui, en 2020, notre éditeur nous donne une
nouvelle occasion d’actualiser ce livre. Nous sommes donc très heureux les bénévoles ?
d’offrir au lecteur cette 3e édition, enrichie des chiffres les plus récents, de nouveaux exemples,
de résultats de recherche, d’une section sur le marketing social (chapitre 5) et d’un nouveau
chapitre sur la communi-Par Pierre Birambeau
cation et la collecte de fonds digitales (chapitre 6). Aujourd’hui, Inter-et Fabrice Larceneux
net et les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les
associations, d’où la nécessité de proposer un chapitre dédié à ce thème.
Executive summary
Qu’ont en commun les Petits Frères des Pauvres, les Jeunesses
Musicales de France, ou l’association sportive de quartier ? Leur
existence dépend pour chacun de la présence, de l’implication,
du savoir-faire de bénévoles.
En 2019, on estime que 23,7 % des Français sont bénévoles
actifs dans des associations, soit plus de 12,5 millions de

personnes. Grâce à eux, l’association peut remplir ses missions
essentielles, bénéficier de nouveaux réseaux et partenaires, etc.
L’objectif de ce chapitre est de comprendre comment recruter,
intégrer et fidéliser ces bénévoles indispensables à la vie des
associations.
16
Chapitre 1
Comment recruter,
intégrer et fidéliser
les bénévoles ?
et Fabrice Larceneux
Executive summary
Qu’ont en commun les Petits Frères des Pauvres, les Jeunesses
Musicales de France, ou l’association sportive de quartier ? Leur
existence dépend pour chacun de la présence, de l’implication,
du savoir-faire de bénévoles.
En 2019, on estime que 23,7 % des Français sont bénévoles
actifs dans des associations, soit plus de 12,5 millions de
personnes. Grâce à eux, l’association peut remplir ses missions
essentielles, bénéficier de nouveaux réseaux et partenaires, etc.
L’objectif de ce chapitre est de comprendre comment recruter,
intégrer et fidéliser ces bénévoles indispensables à la vie des
associations.

© Dunod - T
17
Si les formes de bénévolat connaissent des évolutions, si les bénévoles d’aujourd’hui se

différencient de ceux d’hier, le bénévolat reste toujours lié à la notion de don de soi et de gratuité
: « est bénévole toute personne qui s’engage librement pour mener une action non salariée en
direction d’autrui, en dehors de son temps professionnel et familial »
(avis du Conseil économique et social du 24 février 1993).
Le bénévole, volunteer en anglais, est un homme ou une femme libre qui se donne des
obligations envers la personne aidée. Dans une perspective qui tend à s’éloigner des obligations
d’inspiration religieuse, les bénévoles actuels recherchent avant tout la satisfaction personnelle et
le plaisir dans le don (Godbout, 1996). Les bénévoles sont donc tout sauf des « salariés non
payés » et il faut se garder de les considérer comme de la main-d’œuvre non rémunérée,
corvéable à merci. Les associations doivent gérer les ressources bénévoles avec leur
enthousiasme mais aussi avec la rigueur et l’efficacité que l’on peut trouver dans certaines
entreprises. Cette gestion des ressources bénévoles est d’autant plus importante qu’elle s’inscrit
dans un climat de concurrence entre les causes et entre les occasions de faire don de soi en
général (rendre service à un voisin, prendre en charge ses petits-enfants, s’investir dans une
association, etc.).
Encore aujourd’hui, beaucoup de Français ne sont pas bénévoles
(3 sur 4) ou peuvent renoncer très vite à leur engagement car ils sont libres et maîtres des
obligations qu’ils s’imposent. Il convient donc de bien connaître les motivations et freins de ces
bénévoles.
Les principales motivations au bénévolat
Il subsiste un bénévolat empreint de culture religieuse, qu’il soit basé sur le registre de la
culpabilisation ou sur la volonté de rendre à la société ce qu’elle nous a apporté. Parallèlement
existent deux types de bénévolat : un bénévolat d’inspiration laïque tel qu’on le rencontre
aujourd’hui au sein du Secours Populaire et un militantisme revendicatif qu’incarne par exemple
l’association les Enfants de Don Quichotte.
Au-delà de cette ligne de partage séparant religieux et laïque, le développement des motivations
individuelles est un fait essentiel. Les
bénévoles seront d’autant plus « efficaces » que leurs missions sont vécues comme une source de
plaisir. De plus, animés par le souci
18
Comment recruter, intégrer et fidéliser les bénévoles ?
d’améliorer leur estime de soi, les bénévoles utilisent les valeurs de l’association pour se réaliser
au sein de la société. Être bénévole devient alors un moyen de s’épanouir et de donner du sens à
sa vie. Plus encore, dans un contexte d’affaiblissement des instances sociales structurantes
(organisations religieuses, syndicats, etc.), les individus utilisent l’action bénévole comme un
support d’investissement personnel qui leur
permet de recréer du lien social au sein d’activités non marchandes.
Les motivations générales
Un sondage réalisé en 2019 (Bazin et Malet, page 32) indique que les raisons de l’engagement
bénévole des personnes interrogées sont les suivantes :
• aider / être avec les autres :
– pour être utile à la société et agir pour les autres (85 %) ;
– pour la cause défendue (48 %) ;
– pour appartenir à une équipe (32 %) ;
• pour soi :
– l’épanouissement personnel (52 %) ;
– l’acquisition d’une compétence (27 %) ;
– le désir d’exercer une responsabilité (15 %) ;
– la reconnaissance sociale (11 %).
Une étude (Associathèque, 2018) a également montré l’importance
de l’ancrage territorial et les avantages suivants au bénévolat :
• défendre des valeurs de solidarité (68 %) ;
• s’impliquer dans la vie locale (66 %) ;
• recréer du lien social (54 %) ;
• développer l’économie au niveau local (12 %).
Cette étude montre que 50 % des bénévoles se sont engagés suite
à une discussion avec une personne de l’association, ce qui soulève le rôle important des
bénévoles en tant qu’ambassadeur et force de
recrutement.
Au-delà de ces axes, il existe des spécificités selon le profil des bénévoles :
• les étudiants se réfèrent à leur expérience bénévole pour renforcer leurs connaissances. Ils
préfèrent en général avoir une activité bénévole oute reproduction non autorisée est un délit.
continue et ils utilisent largement les réseaux sociaux pour s’impliquer dans une cause ;
© Dunod - T
19
• les actifs bénévoles cherchent généralement à pallier des insatisfactions rencontrées dans leur
vie professionnelle et considèrent que leur bénévolat exerce une influence positive sur leurs
objectifs professionnels (capacité de prendre du recul par rapport aux objectifs professionnels,
meilleure organisation dans le travail en équipe, etc.) ;
• les retraités trouvent dans le bénévolat des occasions de rencontrer des personnes intéressantes
et d’horizons divers, la possibilité de se sentir utile, et la faculté de conserver une vie sociale. Ils
ont également à cœur de transmettre leur savoir-faire à des jeunes bénévoles.
Toutes les raisons de s’investir sont respectables. Il ne faut pas opposer, et encore moins
hiérarchiser les différentes origines et les motivations qui mènent à l’engagement bénévole. De
même, il faut respecter la liberté de chacun de s’engager dans un bénévolat plus ou moins
régulier ou occasionnel. En reprenant la formule de Mauss (1923), on arrive à l’équilibre entre le
don et le contre-don dans une alliance subtile entre la triple recherche de sens, d’utilité et de
plaisir. Il n’y a donc pas oppo-sition entre don pour les autres et don pour soi. Il semble
aujourd’hui moins tabou et plus légitime de trouver une gratification pour soi-même dans
l’engagement associatif.
Les raisons du non-engagement
Entre 2016 et 2019, la proportion des Français qui donnent du temps gratuitement au sein des
associations a légèrement baissé (de 25 % à 24 %).
Autrement dit, ces chiffres reflètent que 3 personnes sur 4 ne s’engagent pas dans le secteur
associatif. Comprendre les raisons de ce non-engagement doit donc être une préoccupation
essentielle des responsables
associatifs.
Il existe des disparités sectorielles au temps donné aux associations : en 2019, les secteurs qui
séduisent le plus sont les actions sociales et caritatives (7,2 % des Français y sont bénévoles,
chiffre en baisse par rapport à 2016), les loisirs (5,4 %), le sport (5 %, en baisse depuis 2016), la
culture (4,4 %) puis les actions jeunesse éducation populaire (4 %) (Bazin et Malet, 2019).
Selon ce même sondage et des enquêtes plus anciennes, ne pas ou ne
plus être bénévole peut s’expliquer par plusieurs raisons :
• les freins dus aux individus eux-mêmes : il s’agit le plus souvent d’un manque de temps,
d’un changement professionnel ou personnel,
20
d’un problème de santé, de la crainte de ne pas avoir les qualités
requises, du fait que les individus ne se sentent pas concernés, etc. ;
• les freins dus à l’environnement et au contexte familial : certains ne font pas ou plus de
bénévolat car ils souhaitent se consacrer à
leur famille ou tout simplement parce que l’occasion ne s’est jamais présentée ;
• les freins dus aux contextes politiques et idéologiques : pour certains, les missions remplies
par les associations devraient être le rôle de l’État garant du bien-être collectif (ainsi, s’investir
auprès des associations serait un soutien au modèle « néo-libéral »). De plus, le bénévolat ferait
concurrence au travail rémunéré ;
• les freins dus aux associations elles-mêmes : les associations souffrent parfois d’un manque
de visibilité qui nuit à leur capacité à attirer des bénévoles. Par ailleurs, certains se disent déçus
par le manque de professionnalisme et d’organisation de certaines structures et les résultats
obtenus jugés insuffisants ;
• les freins psychologiques dus à l’image des bénévoles : leur image est pour beaucoup très
stéréotypée. On évoque encore tour à tour la dame patronnesse en mal de pouvoir, le brave
homme manipulé d’autant
moins reconnu qu’on ne le paye pas, les inadaptés du monde mar-
chand ou les avides de socialisation. Bénévolat est souvent synonyme d’amateurisme, limité aux
rencontres de retraités ou de bourgeois oisifs.
Il est important d’avoir en tête que pour certains non-bénévoles, la raison de ce non-engagement
est simplement liée au fait qu’on ne lui a jamais demandé ! L’association ne doit donc pas
baisser les bras mais au contraire améliorer sa communication, définir les aspects attractifs de ses
projets et en informer les bénévoles potentiels. En effet, les bénévoles d’aujourd’hui se
comportent comme des professionnels, des
« entrepreneurs sociaux » plus attachés à la notion de projet qu’à celle de don infini en temps
disponible.
La fragilité et la volatilité du bénévolat

On estime à 1,3 million le nombre d’associations en France en 2018, employant environ 13
millions de bénévoles. En moyenne, 70 000 nouvelles associations sont créées par an (Bazin et
al., 2018).
Étant donné ce nombre conséquent d’associations consommatrices
de bénévoles, ce « marché » se fragmente. Cette situation oblige les
© Dunod - T
21
associations à une gestion plus rigoureuse d’un bénévolat aujourd’hui 3. le bénévole n’a pu
bénéficier d’une formation adaptée, ni d’une incertain et fragile ( cf. témoignage ci-dessous).
évaluation permettant de contrôler son apport, ce dont il avait
coutume en entreprise ;
Témoignage d’une militante associative
4. le bénévole s’est senti déclassé par rapport aux salariés de l’association ;
« Le bénévolat est fragile. On trouve certes dans les associations des 5. des demandes
excessives de disponibilité ont été exercées alors hommes et des femmes qui allient compétence
et dévouement mais
que les choses étaient censées être claires dès le départ ;
souvent, l’individu (et c’est son droit) recherche une satisfaction per-6. le bénévole n’a pas
éprouvé un sentiment d’accomplissement sonnelle. Si son intérêt fléchit ou qu’il éprouve
quelque lassitude ou personnel conforme à ses aspirations.
quelque contrariété, il quitte l’association. Il est vrai que contrairement au militant, il n’est pas
obligé d’avoir des convictions solides ou Connaissant les principales raisons des
désengagements, les responde s’impliquer durablement.
sables doivent mener un vrai travail d’anticipation et de prospective La vie associative peut
parfois péricliter parce que l’association a grandi pour y faire face.
trop vite. Les adhérents n’y retrouvent plus leur liberté de dialogue, la chaleur humaine, la
convivialité qu’ils étaient venus chercher. Il est bon que chaque adhérent se sente à l’aise et
puisse exprimer son point de vue Qui faut-il recruter ?
même s’il n’a ni facilité de parole ni maîtrise de la langue.

Le culte du bénévolat peut inciter les responsables associatifs à recruter Souvent, celui qui n’a
pas pu donner son opinion dans une A.G. ver-systématiquement un bénévole plutôt qu’un
salarié. Or, un permanent rouillée en ressent une frustration. Aujourd’hui, on ne parle plus du
salarié peut rendre plus efficace le travail des bénévoles en contribuant à bénévolat en termes de
liberté, mais de contrainte, l’altruisme est parles coordonner et en apportant un soutien
constant. Bien entendu, c’est fois une recherche de gratification, la confiance est remplacée par
la une décision qui dépend des possibilités et des choix budgétaires, mais responsabilisation et
la bonne volonté par la professionnalisation. Une qui ne doit pas être évincée a priori. Un
équilibre doit donc être trouvé gestion trop utilitaire du bénévolat exclut une partie de la
population entre ces deux profils.
et fait perdre le sens critique et politique de l’engagement associatif. »
Concernant le recrutement des bénévoles en particulier, l’association doit se poser la question

du type de bénévoles souhaités : réguliers ou Une expérience malheureuse peut détourner à
jamais du monde
occasionnels, jeunes ou plutôt retraités, experts techniques ou en convi-associatif. Si un bénévole

occupe durablement une place pour laquelle vialité, « webbénévoles ».
il n’est pas fait, il est inefficace, malheureux, et au lieu d’aider à développer l’engagement
bénévole, il le déprécie partout où il en parle. Pour diminuer ce genre de risque, un engagement
progressif est à privilégier.
Des bénévoles réguliers ou occasionnels ?
Trop d’associations voient partir leurs bénévoles sans se poser de ques-La distinction entre
bénévolat régulier et bénévolat occasionnel est par-tions pouvant les inciter à revoir leurs
pratiques. En fait, six raisons ticulièrement délicate à opérer. Pour donner un point de repère, la
durée majeures peuvent être mentionnées pour expliquer le désengagement
moyenne annuelle d’une participation bénévole régulière en France est des bénévoles
(Andreasen et Kotler, 2008) :
de 122 à 131 heures (Prouteau, 2017, page 19). Un bénévole occasion-1. l’individu a trop
attendu du bénévolat, soit parce qu’il s’est monté nel se manifeste de façon ponctuelle, en
donnant un coup de main, en la tête, soit parce que l’association a survalorisé les tâches qu’elle
lui a particulier lors d’un événement marquant (l’animation d’une fête par présentées ;
exemple). La durée moyenne d’une participation occasionnelle est de 2. le travail accompli n’a
pas été considéré à sa juste valeur 18 à 23 heures par an. Les réguliers ont souvent plus de 65
ans, et les par les bénéficiaires de ce travail et par les collègues. La soif de occasionnels sont
plutôt des femmes de moins de 35 ans.
reconnaissance est une réalité avec laquelle il faut compter ;
22
3. le bénévole n’a pu bénéficier d’une formation adaptée, ni d’une évaluation permettant de

contrôler son apport, ce dont il avait
coutume en entreprise ;
4. le bénévole s’est senti déclassé par rapport aux salariés de l’association ; 5. des demandes
excessives de disponibilité ont été exercées alors que les choses étaient censées être claires dès
le départ ;
6. le bénévole n’a pas éprouvé un sentiment d’accomplissement personnel conforme à ses

aspirations.
Connaissant les principales raisons des désengagements, les respon-
sables doivent mener un vrai travail d’anticipation et de prospective pour y faire face.
Le culte du bénévolat peut inciter les responsables associatifs à recruter systématiquement un

bénévole plutôt qu’un salarié. Or, un permanent salarié peut rendre plus efficace le travail des
bénévoles en contribuant à les coordonner et en apportant un soutien constant. Bien entendu,
c’est une décision qui dépend des possibilités et des choix budgétaires, mais qui ne doit pas être
évincée a priori. Un équilibre doit donc être trouvé entre ces deux profils.
Concernant le recrutement des bénévoles en particulier, l’association doit se poser la question

du type de bénévoles souhaités : réguliers ou occasionnels, jeunes ou plutôt retraités, experts
techniques ou en convivialité, « webbénévoles ».
Des bénévoles réguliers ou occasionnels ?
La distinction entre bénévolat régulier et bénévolat occasionnel est particulièrement délicate à

opérer. Pour donner un point de repère, la durée moyenne annuelle d’une participation bénévole
régulière en France est de 122 à 131 heures (Prouteau, 2017, page 19). Un bénévole
occasionnel se manifeste de façon ponctuelle, en donnant un coup de main, en particulier lors
d’un événement marquant (l’animation d’une fête par oute reproduction non autorisée est un
délit.
exemple). La durée moyenne d’une participation occasionnelle est de 18 à 23 heures par an. Les
réguliers ont souvent plus de 65 ans, et les
© Dunod - T
occasionnels sont plutôt des femmes de moins de 35 ans.
23

Les Petits Frères des Pauvres rappellent ainsi sur leur site Internet qu’ils ont besoin de
bénévoles réguliers (à l’année) pour le soutien à domicile et en hébergement collectif des
personnes âgées, pour l’accompagnement des personnes en situation de précarité, pour l’accom-
pagnement des personnes malades, pour le soutien téléphonique et
qu’ils ont besoin de bénévoles ponctuels pour les réveillons de Noël et
les séjours d’été (de juin à septembre) (www.petitsfreresdespauvres.fr/
nos-missions-de-benevolat).
Des bénévoles jeunes ou seniors ?
Les seniors ont plus de temps disponible et se révèlent des bénévoles plus réguliers mais les
jeunes sont une ressource fondamentale des associations. Un étudiant pourra partager son
enthousiasme avec ses
groupes d’amis et ses réseaux, renforçant ainsi la masse des jeunes soutenant l’association. De
plus, il représente un investissement sur le long terme : un jeune qui a goûté au bénévolat peut
plus facilement que les autres redevenir bénévole à tout âge de sa vie. Enfin, c’est une
opportunité pour lui d’améliorer son CV et d’appliquer concrètement ses
connaissances.
Le problème est que les jeunes, et en particulier les étudiants, font preuve d’une extrême mobilité
qui limite les possibilités de bénévolat régulier. De plus, ils ont parfois des projets d’une
ambition démesurée par rapport aux forces et aux ressources que l’association peut mobiliser.
Les pics d’enthousiasme initiaux peuvent être suivis d’une forte déception et d’un
désinvestissement. Par ailleurs, les jeunes sont souvent vulnérables, assez imprévisibles et leur
situation économique les rend sensibles aux propositions concurrentes de petits boulots
rémunérateurs.
Une association a malgré tout intérêt, le plus souvent, à constituer un groupe significatif de
jeunes qui lui donnera un tonus important, favo-risera les innovations et facilitera les
transmissions. C’est donc un véritable effort de communication ciblée qu’il faut mettre en œuvre,
faute de quoi l’association risque de vieillir doucement avec ses fondateurs et de s’éteindre.
Pour les seniors, accéder à la retraite peut constituer un moment critique car le retraité perd
l’identité liée à son travail. Il recherchera naturellement à élaborer un projet de vie appuyé sur
des activités physiques et de loisir, à reconquérir un statut social qualifiant, et à avoir un rôle où
24
peuvent s’exprimer son talent, ses compétences et ses valeurs. Être bénévole au sein d’une
association lui permettra d’acquérir et/ou transmettre des savoirs et savoir-faire, de développer
son réseau relationnel, et d’avoir le sentiment d’être encore utile.
Engager des seniors permet de compter sur des individus qui ont du
temps disponible de manière plus régulière que les jeunes. Mais attention : l’association a
parfois tendance à abuser de ces personnes et de leur disponibilité. Elle doit préserver un «
temps social » qui leur permet de vivre autre chose et leur évite de devenir dépendants de
l’association.
En revanche, les seniors ont parfois la tentation de se cantonner à une gestion de routine quand
la fatigue et la crainte du changement les oppressent. Beaucoup se plaignent d’une absence de
successeur et, en même temps, redoutant de ne plus être indispensables, vont parfois
jusqu’à pratiquer la rétention de connaissances.
Si les seniors représentent une ressource bénévole régulière et très disponible, il ne faut toutefois
pas se bercer d’illusions : on ne devient pas bénévole sur le tard ou très difficilement. Comme le
note Dominique Thierry, président d’honneur de France Bénévolat : « Nous ne
baignons pas dans une culture de bénévolat et ce n’est pas à plus de soixante ans que l’on est
prêt à démarrer une première expérience. Il ne faut donc pas attendre, en matière de
développement du bénévolat, de miracle lié aux nouveaux seniors à part une plus grande
disponibilité en temps. »
Des bénévoles « experts techniques » ou « experts
convivialité » ?
Le recrutement de bénévoles experts permet de placer l’association sur le registre de la

compétence et pas seulement sur celui de la revendication ou de la bonne volonté. Les experts
techniques apportent une
réelle plus-value dans les domaines tels que l’informatique, Internet, la communication, la
recherche scientifique, etc.
Il n’en reste pas moins qu’une force d’appoint essentielle est constituée « d’experts en
convivialité » apportant leur bonne volonté. Cette oute reproduction non autorisée est un délit.
force assure une ressource essentielle au bon fonctionnement des associations en portant leurs
valeurs fondamentales.
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25
Recruter des « webbénévoles » ?
Avec le développement d’Internet, on constate un morcellement accru des types de bénévolat. Le

web offre ainsi l’occasion de devenir « webbénévole » et d’agir ainsi essentiellement sur
Internet. Par exemple, des sites associatifs incitent des internautes bénévoles à fournir des
informations utiles à une communauté ( cf. cas ci-dessous).
Cas d’association
L’association Jaccede
Jaccede est une plateforme collaborative (site Internet www.jaccede.com
et application mobile) qui a été conçue pour faciliter l’accessibilité des personnes à mobilité
réduite. Pour ce faire, elle réunit les informations des internautes bénévoles (également appelés
les « jaccedeurs.es ») sur les lieux accessibles (des milliers de lieux recensés en France et dans
le monde).
On se trouve ici en face de bénévoles partageurs d’informations, pour une cause qui concerne
plus de 2 millions de personnes à mobilité réduite en France.
Recruter des « webbénévoles » peut aider l’association à sensibiliser les internautes et les
motiver à agir, à relayer les appels au don, à diffuser des bannières et vidéos de la cause sur des
blogs, sites Internet, etc.
Comment recruter et intégrer
les bénévoles de terrain ?
La ressource en bénévoles est, avec la situation financière, le principal sujet d’inquiétude des
responsables associatifs (Bazin et al., 2018, page 36). Il est essentiel de rationaliser et
d’optimiser le recrutement de ces profils pour surmonter une concurrence évoquée
précédemment,
concurrence en amont (autres activités n’ayant rien à voir avec l’engagement associatif : travail
salarié, garder ses petits-enfants pour les retraités, etc.) et concurrence associative puisque les
1,3 million d’associations doivent se partager le marché des bénévoles en France.
Ainsi, il est nécessaire de réfléchir à la définition et à la communication des besoins en

bénévoles, à leur recrutement, intégration, gestion et fidélisation au sein de l’association.
26
Identifier les besoins de l’association et les faire
connaître
n■ Définir les besoins de recrutement
Les besoins exprimés doivent être reliés aux « fondamentaux » de l’association : projet
associatif, intérêt des bénéficiaires, résultats, stratégie.
Il faut être précis, considérer les besoins dans leur globalité mais aussi savoir les analyser en
détail ( cf. cas de l’AFM : Association Française contre les Myopathies).
Cas d’association
Les besoins de l’AFM en matière de bénévolat
1. Besoin d’experts scientifiques : les experts bénévoles du Conseil Scientifique de l’AFM se

répartissent en commissions et groupes dont les fonctions et dénominations évoluent à mesure
que les traitements thérapeutiques se rapprochent. Le Conseil scientifique de l’AFM s’ouvre aux
scientifiques internationaux, aux vétérinaires et à de nouvelles spécialités utiles à la conduite des
essais chez l’homme et à la mise au point des traitements (toxicologie, affaires
réglementaires…).
2. Besoin de soutien aux malades et d’actions de revendication : les délégués départementaux

de l’AFM et leurs équipes, en lien avec
les salariés spécialisés, aident les malades à travers une convivialité contribuant à repousser la
maladie et à faire face à ses évolutions. D’autres responsables bénévoles animent des groupes
de malades concernés par les différentes maladies neuromusculaires. Les délégués et militants
de l’association déclinent localement les campagnes de revendication.
3. Besoin en gestion : un groupe d’experts bénévoles compose le Comité Financier qui propose
au Conseil d’Administration une politique de
gestion de trésorerie et veille à l’équilibre financier entre ressources et emplois. L’engagement

bénévole avec ses exigences de compétence
est particulièrement intense pour les membres du Bureau du Conseil
d’Administration qui se réunissent très régulièrement en Bureau et font presque tous partie de
diverses commissions dans lesquelles peuvent cohabiter bénévoles élus et non élus et salariés.
4. Besoin de bénévoles terrain : il y a un besoin considérable de bénévoles sur le terrain pour

coordonner et encadrer les manifestations lors du oute reproduction non autorisée est un délit.
Téléthon.
© Dunod - T
27
Bien définir les besoins en bénévoles permet de gagner en qualité, en temps et en énergie. En
effet, un besoin bien identifié, bien délimité, l’identification de tâches précises à réaliser
(éventuellement difficiles), contribue à élever le niveau général du recrutement et à adapter
exacte-ment les dons et les talents à une tâche précise.
Il est préférable de regrouper les besoins issus des différents services et secteurs de l’association
plutôt que de travailler de façon décousue dans une optique du chacun pour soi. Des réunions
régulières peuvent être l’occasion de synthèse sur ce sujet.
n■ Répondre aux attentes des bénévoles du terrain
S’il est logique de partir des besoins de l’association pour recruter, il faut également prendre en
compte les personnalités variées des bénévoles potentiels, leurs attentes et leurs réserves pour
préparer la communication sur les besoins. Il faut se préparer à répondre aux questions que se
pose n’importe quel bénévole désireux de s’engager : « Quelle association puis-je choisir ? quel
type d’action puis-je faire ? serai-je réellement utile ? suis-je dans la cible de ce que cette
association recherche ? quand a-t-elle besoin de moi ? serai-je lié pour longtemps ? que se
passe-t-il si je ne peux pas venir une ou deux fois ? »
Il faut notamment désamorcer les craintes quant à la disponibilité
demandée, cette dernière étant souvent affaire d’organisation et de renoncement à certains

choix. Dans son « offre », exprimée à partir des besoins, l’association a tout intérêt à garder une
certaine souplesse pour répondre aux aspirations et aux inquiétudes et pour ne pas manquer des
occasions non prévues de bénévoles au profil spécifique. Par exemple, face à un jeune étudiant
en sociologie qui est prêt à donner 4 heures par semaine, il faut s’interroger en profondeur pour
savoir s’il n’y a pas des missions répondant aux aspirations du candidat. « On en vient à offrir
la possibilité aux bénévoles potentiels de négocier avec l’association leur forme d’implication »,
remarque Vincent Blyweert du Secours Catholique.
n■ Faire connaître les besoins de recrutement pour trouver
les publics correspondants
• Informer en interne
Le besoin en bénévoles doit être avant tout communiqué en interne : conseil d’administration,
affichages, journaux internes, réunions,
intranet, etc.
28
Il en va de même pour l’appel aux réseaux, en commençant par celui
des bénévoles déjà en place. Pour augmenter leur impact, les bénévoles peuvent en effet se
montrer des recruteurs (ils sont nombreux à faire du bénévolat en famille) et tisser des liens vers
des réseaux extérieurs. Les nouveaux venus sont souvent plus à même de participer au
recrutement à partir de nouvelles filières que les anciens qui ont parfois épuisé leur potentiel de
relations. Dans un cas de figure idéal, les bénévoles cherchent, trouvent et forment leurs
successeurs, après s’être assuré qu’ils conviennent aux responsables salariés et bénévoles en
place.
• Mettre en œuvre une stratégie de communication externe
Une utilisation du site Internet et des réseaux sociaux de l’association puis des sites qui
rapprochent les bénévoles des associations ( cf. cas ci-dessous) : www.francebenevolat.org,
www.passerellesetcompetences.org ;
www.tousbenevoles.org, etc., est aujourd’hui incontournable.
Cas d’association
La mission de Passerelles et Compétences
− Promouvoir le bénévolat de compétences, c’est-à-dire un apport gracieux de ses

compétences professionnelles à un projet de solidarité au cours d’une mission.
− Identifier des bénévoles ayant les compétences recherchées pour des missions ponctuelles
compatibles avec une activité professionnelle à temps plein.
− Proposer l’expertise de professionnels bénévoles aux associations de solidarité et

environnementales pour les aider à améliorer leur développement, tout en maîtrisant leurs frais
de fonctionnement.
− Optimiser la mise en relation entre bénévoles et associations pour favoriser une

compréhension.
Source : www.passerellesetcompetences.org
Le développement des relations avec la presse locale, essentielle pour une meilleure
connaissance du tissu associatif et des besoins en bénévoles, est également très important.
Par ailleurs, un travail en concertation avec les mairies ou les collectivités publiques pour être
présent dans leurs publications très lues oute reproduction non autorisée est un délit.
(« feuilles de chou » locales, bulletins municipaux, etc.) est recommandé.
Il ne faut pas négliger les petites annonces sur des supports variés,
© Dunod - T
depuis la presse gratuite jusqu’à certains hebdomadaires, voire dans les 29
cas extrêmes, annonces radio et affichage dont le prix peut se négocier avec certains médias.
Il faut aussi aller vers des « niches » inexplorées, des populations non représentées mais qui
peuvent apporter une richesse spécifique. Une association peut avoir l’idée d’interpeller les
responsables d’une entreprise pour y déclencher un recrutement de bénévoles. Dans le meilleur
des cas, l’entreprise acceptera de mettre sur pied un « mécénat de compétences » qui permet aux
salariés de pratiquer leur bénévolat pendant tout ou partie des heures de travail. Parfois, elle
contribuera à encourager leurs salariés à donner de leur temps en dehors des heures de travail.
Ces deux solutions peuvent être mixées.
Finalement, il ne faut pas renoncer à innover : lancer une « journée des bénévoles »,
indépendante ou accrochée à un autre événement créé par l’association, permet de donner une
vue globale des opportunités de bénévolat. C’est le moment d’offrir un premier lien concret par
exemple en proposant des stages de formation à des dates précises (Morgan et Stevens, 2005).
Sur le plan pratique, il faut penser à la façon dont le candidat, séduit par la proposition, va
prendre contact avec l’association. Il faut clairement indiquer un numéro de téléphone à
appeler, une adresse e-mail
où envoyer une lettre de motivation, les horaires et la date d’une réunion d’information, etc.
Recruter les candidats
Une fois les besoins déterminés et affichés, les cibles potentielles aler-tées, un certain nombre de
candidats peuvent se manifester par contact direct. On se trouve devant l’opportunité de
sélectionner les candidats au bénévolat.
n■ L’entretien individuel
Un ou plusieurs entretiens individuels sont l’occasion, pour le candidat, de s’exprimer sur sa

motivation et son apport de compétences. On peut, en approfondissant la discussion, déceler ce
qui est volonté de rattrapage social grâce au prestige du bénévolat ou, au contraire, sincé-rité
de l’engagement. « Pourquoi choisir notre association ? quelles en sont les valeurs ? que savez-
vous de la mission proposée ? » sont des 30
questions qui peuvent paraître évidentes mais qui sont parfois omises, alors qu’elles contribuent
à jauger l’implication du candidat pressenti.
Il faut éviter à tout prix d’étouffer le candidat sous les informations et l’apologie continuelle de
l’association, mais tout faire pour qu’il s’exprime sur ce qui l’attire et ce qui l’inquiète.
Il est souvent souhaitable de faire rencontrer le candidat par plusieurs personnes, les unes
préoccupées avant tout de respecter l’esprit du projet associatif, les autres davantage soucieuses
de sa mise en application concrète.
n■ Accueil et qualités humaines
Pour de nombreux professionnels, c’est la chaleur de l’accueil, l’attention aux qualités

humaines, qui pourront marquer pour longtemps un
bénévole potentiel. Aux Restos du Cœur, l’entretien de recrutement a toujours lieu devant une
tasse de café et quelques douceurs ( cf. cas ci-dessous).
Cas d’association
Le recrutement des bénévoles aux Restos du Cœur
1. Les qualités prérequises : accepter l’autre, partager les idées fondatrices des Restos, aimer le
travail d’équipe, vouloir être utile.
2. Les besoins spécifiques du centre : ils s’expriment en jours, en types de profil, et en

adéquation des nouveaux arrivés à l’équipe existante.
3. Le processus de recrutement en trois étapes :
− laisser le candidat s’exprimer sur ce qu’il cherche : travailler en équipe, aider, être utile,
utiliser ses aptitudes, son expérience ou son domaine de compétence, etc. ;
− se présenter et présenter les Restos : historique, projet associatif, organisation, particularités

locales de ce Resto ;
− valider l’adéquation entre les souhaits et besoins du Restos et ceux du candidat.
4. La finalité de l’entretien : obtenir un engagement sur les points essentiels (par exemple :
présence régulière, validation du type d’action choisie, présence aux formations, présence aux
réunions, adhésion à la charte des Restos).
Source : Marie Augereau, ex-Responsable d’un Resto du Cœur
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31
Ces principes d’action et ces processus de recrutement impliquent de plus en plus le

développement d’un certain formalisme qui aide à définir les missions, choisir les candidats et
officialiser par écrit les tâches qui lui sont confiées.
La formalisation du recrutement
Une lettre de motivation (ou parfois les réponses à un questionnaire) est souvent demandée au
candidat pressenti, ce qui lui permet de tester son propre degré d’intérêt et d’engagement et
d’approfondir ses motivations. Cet exercice donne des éléments précieux quant au rôle qu’il peut
jouer dans l’association.
Une description de poste, plus fouillée que l’expression des besoins, permet au postulant de
connaître sa mission, les résultats que l’on attend de lui, sa place dans l’organisation
hiérarchique, etc. Il est nécessaire de faire une révision périodique des descriptions de poste et
de mesurer les évolutions.
Le processus très rigoureux mis en place dans le cas ci-dessous exprime des exigences
conformes à l’objet de l’association et à la gravité des situations auxquelles les bénévoles
peuvent être amenés à faire face.
Cas d’association
Le recrutement de bénévoles dans une association
de soutien psychologique
1re étape : lettre de motivation et de présentation écrite par le candidat (à la suite d’une
annonce de l’association dans une revue du type Télérama).
Très forte sélection à la lecture de cette lettre.
2e étape : premier entretien de présentation avec un membre du bureau de l’association pour

expliquer les objectifs de l’association et faire prendre conscience des contraintes de formation :
46 vacations de 4 heures
d’écoute durant l’année, groupe de partage tous les 15 jours, une journée de formation par
trimestre. La durée minimum de l’engagement (2 ans) est précisée dès ce premier entretien.
3e étape : deuxième entretien de recrutement avec une autre personne du bureau. Cet entretien
est centré sur les motivations, l’histoire et le parcours du candidat, les difficultés qu’il pourrait
rencontrer dans l’activité d’écoute.
...
32
... 4e étape : décision du bureau quant à la candidature : 10 % des candidats sont retenus.
5e étape : début de la formation. Elle dure trois mois et comporte douze séances de quatre
heures chacune. Un parrain ou une marraine sont alors les interlocuteurs privilégiés. Le
candidat se contente d’abord d’écouter le bénévole chevronné qui travaille en binôme avec lui,
puis il prend lui-même certains appels qui seront suivis d’un travail de débriefing. La douzième
séance d’écoute a lieu avec le parrain ou la marraine qui fait le point avec le candidat. Pour
soutenir le futur recruté, il est également prévu, peu après, une formation théorique durant un
week-end avec un psychologue et un groupe de partage. Bien entendu cette énumération n’est
pas exhaustive.
Après délibération du bureau, le candidat est intégré ou non à l’association et on lui remet,
symbole de la fin du parcours initiatique, la clé du local d’écoute.
Source : Joëlle Froidure, psychologue
Une charte du bénévolat définissant, dans leur généralité, les droits et les devoirs qui lient les
bénévoles et leur association est vivement conseillée (un modèle est disponible sur le site
www.francebenevolat.org).
Une convention d’engagements réciproques fixe les responsabilités du bénévole, la durée de

son engagement et indique les conditions matérielles dans lesquelles se déroule l’activité
(remboursement des frais, assurance, etc.). L’existence de la convention aide bénévoles et
associations à se séparer à l’amiable. Son renouvellement permet au bénévole de faire part de
remarques ou de critiques pouvant donner lieu à des modifications dans la mission qui lui est
confiée.
Tout ce qui précède peut sembler bien administratif, mais l’expé-
rience montre que rigueur du processus et formalisation limitent les dérapages ultérieurs.
Un excellent recrutement, donnant lieu à la possibilité de choisir un candidat, est en soi une
performance puisque dans bien des cas, l’association est trop contente de « prendre ce qui vient
».
Ayant franchi cette étape difficile d’un recrutement sélectif, savoir garder les bénévoles et les
aider à développer leurs compétences tant pour le moral de l’association que pour des raisons
financières, est la oute reproduction non autorisée est un délit.
phase suivante. Un turn-over important désorganise l’association,
démoralise les bénévoles, les salariés, voire les bénéficiaires des services
© Dunod - T
de l’association et coûte cher. Les bénévoles coûtent, en effet, en 33

investissements et en temps pour leur recrutement, leur encadrement, en occupation de locaux,

en formation, en frais de mission, etc. En attirant leurs semblables, certains bénévoles apportent
eux-mêmes des
solutions pour faire baisser ces coûts et rendre moins difficile leur relève.
Mais on ne peut se limiter à favoriser ce genre d’éventualité : il faut fidéliser et on ne peut

fidéliser sans intégrer.
Comment intégrer, gérer et fidéliser les bénévoles ?
« Je pense que mon travail consiste à impliquer les bénévoles aussi efficacement que possible
dans leur soutien à la mission de mon organisation. Si cette dernière se trouve être d’obliger les
compagnies pharmaceutiques à trouver des médicaments à bas prix contre le sida dans les pays
du tiers-monde (…), un tel engagement représente le meilleur
moyen de faire face à des problèmes sociaux et nos bénévoles sont armés pour faire entendre ce
que signifient leurs démarches », déclare Jayne Cravens, de l’organisation United Nations
Volunteers.
Pour disposer de bénévoles performants et fidèles, il importe de mettre en place une véritable
politique globale de gestion des bénévoles qui prend en compte le ressenti des bénévoles, positif
comme négatif. Par exemple, ces derniers peuvent regretter de ne pas assez rencontrer les autres
bénévoles, de ne pas être suffisamment considérés par les anciens ou les réguliers, de ne pas
avoir de retours sur leurs actions ou d’informations sur la stratégie de l’association : « mise à
l’écart », « bouche-trou »,
« pas légitime » sont des exemples de ressentis négatifs. La stratégie d’inclusion des bénévoles
est fondamentale et passe par 6 points clés présentés dans la figure ci-dessous.
Figure 1.1 – Les six points clés de la gestion des bénévoles
Fixer des
Accueillir
Accompagner
Former
Valoriser
Fidéliser
objectifs
34
n■ Le processus de gestion des bénévoles : les 6 étapes clés
• Accueillir le bénévole
La façon d’accueillir un nouveau bénévole peut le marquer à jamais. Quand ce dernier vient
d’arriver, il a besoin de se sentir vite intégré, de ne pas faire de faux pas et de pouvoir
éventuellement faire marche arrière. L’immersion progressive est donc souvent recommandée.
Pour joindre efficacité et information graduée, certaines associations telles que les Petits Frères
des Pauvres organisent des réunions avec une vingtaine de « prospects bénévoles ». Ainsi ils ne
se sentent pas en situation brutale d’avoir à s’engager ou non, comme cela peut se produire à
l’issue d’un face-à-face.
• Fixer des objectifs ambitieux mais respectant les aspirations des bénévoles
Il faut, dès le recrutement, ou après une période d’intégration, déterminer avec le bénévole les
objectifs qu’il va contribuer à atteindre. En même temps, il faut bien veiller à ce que la
crispation sur ces objectifs ne finisse pas par détruire les relations humaines et affecter la
sensibilité et l’engagement des bénévoles qui ne veulent pas retrouver ce qu’ils ont connu en
entreprise.
• Accompagner les bénévoles
Plongé dans un bain associatif, le bénévole a besoin de repères pour s’y sentir à l’aise. Tous les
responsables de l’association doivent s’efforcer de faciliter l’intégration : le rôle de
l’accompagnateur est d’autant plus important et complexe que le bénévole est encore néophyte
et que les plus anciens manifestent de la lassitude.
Pour Peter Drucker (1992), un bon accompagnateur associatif doit
être un mentor pour guider le bénévole ; un professeur pour développer ses qualités ; un juge
pour évaluer ses progrès ; un coach pour l’encourager. Ce dernier rôle est presque le plus
important car le nouveau bénévole fait des erreurs mais a besoin de garder confiance.
Autrement dit, on ne fait pas que recruter un bénévole. On veille, en particulier dans la phase
initiale, à l’intégrer de mieux en mieux et à prendre en compte aussi bien ses forces que ses
fragilités en développant les liens humains appropriés.
• Programmer des formations
Pour mener à bien ses missions, le bénévole doit suivre des formations adaptées. Celles-ci
agissent aussi sur les motivations. En règle générale, la formation se décompose en deux temps :
© Dunod - T
35
• un retour sur le projet associatif et les valeurs générales de l’association ;
• un renforcement des connaissances et des techniques.
C’est souvent un élu qui est en charge de la partie consacrée à la politique générale tandis
qu’un salarié explique la mise en application des missions confiées aux bénévoles, le
recrutement et la conduite d’une équipe.
Il est pourtant souhaitable que la formation ne soit pas exclusive-
ment interne, avec le risque de se limiter à des séances de motivation, voire d’endoctrinement,
ou de se concentrer sur une technique, telle que l’écoute, même si elle est indispensable à la
maîtrise du projet associatif. Avoir recours à un animateur extérieur contribue à redonner la soif
d’apprendre et d’appliquer ce que l’on a appris.
Enfin, les formations peuvent favoriser le climat relationnel, la cohésion entre les différents
services et diminuer le turn-over. À l’issue de certaines formations et de l’accomplissement
réussi des missions qui lui sont confiées, la personne bénévole présente un potentiel accru,
pouvant même la préparer à des responsabilités au conseil d’administration. Il s’agit de ne pas
la décevoir.
• Valoriser le travail des bénévoles
Remercier. On a coutume de dire que le salaire des bénévoles se trouve dans la façon dont on
sait les remercier pour leur apport désintéressé. C’est à nuancer. Si tout le monde a besoin de
compliments et de remerciements, ceux-ci doivent s’inscrire dans un contexte général
favorable à la réussite de la mission du bénévole. Un compliment bâclé et mal adapté fait plus de
tort que de bien et le destinataire n’est pas dupe. Souvent, le meilleur des remerciements, c’est
de présenter aux bénévoles les résultats obtenus grâce, en particulier, à leur engagement.
Les bénévoles doivent se sentir acteurs d’une aventure étonnante.
Il faut trouver le ton naturel qui amène le bénévole à sentir qu’il compte, qu’il est apprécié et
respecté. Certains transfuges d’entreprise en sont absolument incapables, gardent le style qu’ils
avaient avec leurs équipes de commerciaux par exemple, et courent à l’échec. Certaines
associations se permettent avec leurs bénévoles une attitude choquante.
Il est inconcevable de faire attendre des bénévoles une heure dans un couloir alors qu’ils se sont
spécialement déplacés : règles de politesse et d’efficacité vont souvent de pair. « Préparez les
réunions en envoyant à l’avance aux intervenants les points qui seront abordés, démarrez et
terminez à l’heure prévue, répondez rapidement aux messages et aux
e-mails » sont les conseils des routiers du bénévolat qui ont souvent, 36

pour leur propre compte, mal vécu une absence de correction à leur
égard (Morgan et Stevens, 2005).
Donner des titres aux bénévoles est un moyen de reconnaître leur travail en interne et de leur
conférer de la crédibilité en externe. Il convient bien sûr de rester prudent et de faire en sorte
que le titre stimule sans monter à la tête et corresponde à une réalité. Par exemple, le titre de
délégué régional appliqué aux bénévoles ayant la responsabilité d’un territoire illustre la variété
des tâches qui leur sont confiées.
Communiquer en interne et en externe. La communication interne doit rappeler l’action des

bénévoles à travers le journal de l’association, l’intranet, la plaquette de communication, etc.
Des associations américaines mettent en valeur « le bénévole du mois » ou multiplient diplômes
et médailles. Même dans notre pays, un bénévole peut se montrer très fier d’un diplôme
rappelant son engagement. La communication
externe ne doit pas se limiter aux seules périodes de recrutement mais tirer parti de toute
opportunité. Par exemple, à l’occasion d’événements entrepris par l’association ou de
récompenses qu’elle a obtenues, on doit rappeler le rôle des bénévoles en utilisant, le cas
échéant, les médias tels que la presse ou la radio.
• Fidéliser : anticiper les cycles du bénévolat et gérer la carrière des bénévoles
On peut relever dans nombre de cas un cycle d’efficacité optimum des bénévoles avec un point
culminant par exemple au bout de cinq ans
(cumul de fraîcheur et d’expérience) puis déclin (usure). Offrir à temps des responsabilités au
bénévole l’aide à se régénérer et à éviter que la lassitude ou la perte de confiance ne l’emporte.
Il peut s’agir de rester dans la même équipe et d’en devenir responsable, ou au contraire de
trouver des tâches très différentes, reliées à d’autres responsables. Dans ce cadre, il faut
prendre en considération le fait que le bénévolat peut être tremplin de l’emploi. Les demandeurs
d’emploi peuvent être bénévoles, et ce bénévolat peut favoriser la conquête ou la reconquête
d’un emploi. Ainsi, France Bénévolat milite pour que le dispositif de Validation des acquis de
l’expérience (VAE) soit appliqué de façon claire aux bénévoles via le Passeport Bénévole®
(soutenu par le Haut-Commissariat à la Jeunesse et par la Caisse des dépôts et consignations)
qui retrace et valorise le parcours de chacun1.
1. www.francebenevolat.org/actions-et-programmes/valorisation-de-l-experience-
© Dunod - T
benevole/passeport-et-benevoles
37

n■ Les valeurs fondamentales à respecter
• Préserver l’esprit militant
On parle volontiers de la disparition des militants qui ont du mal à intégrer la

professionnalisation des associations au profit de bénévoles plus ou moins volatiles. Pourtant, ce
sont les militants qui sont au plus près du projet associatif, ce sont eux qui savent imposer, voire
provoquer, pour que ce projet se réalise plus rapidement. Il est souvent plus aisé de former un
militant à la gestion que de chercher à donner un profil de militant à des bénévoles.
• Développer la convivialité
Même si certains bénévoles s’en défendent, le développement des
liens sociaux a pour la plupart d’entre eux une importance majeure.
À l’occasion d’événements (repas conviviaux, fêtes, réunions de travail, etc.), les liens se tissent,
se renforcent et des rencontres qui brisent le quotidien deviennent possibles.
La convivialité se trouve aussi confortée par le côté transgressif que doit avoir l’association, la
volonté de briser les routines, d’exister à travers des actes forts qui ravivent la flamme et
rassemblent les acteurs. Au moment de l’assemblée générale de la structure par exemple, il est
important de mettre en valeur les bénévoles et de les faire parler dans le cadre d’une création
d’événement, document audiovisuel à l’appui. On change alors un passage obligé rébarbatif en
un programme qui stimule l’engagement.
• Optimiser les relations entre salariés et bénévoles
Comment gérer la coexistence de salariés et de bénévoles ? Dans une large majorité de cas, les
associations ne travaillent qu’avec des bénévoles (cela concerne environ 1,3 million
d’associations sur les 1,5 recensées par l’Institut national de la jeunesse et de l’éducation
populaire en 2017).
Elles n’embauchent pas de salariés soit pour des raisons budgétaires, soit par principe.
Cependant, avec le développement de l’association, les besoins en secrétariat, en coordination
ou en gestion des plannings se révèlent récurrents et lourds à gérer. Dès lors, la question du
recrutement d’un salarié se pose (cela concerne environ 159 000 structures). Lorsque la
décision est prise, la logique de développement est à l’œuvre : le permanent doit s’entourer de
collègues et les salariés constituent un groupe important à prendre en considération. Les
associations doivent alors être en mesure de gérer la coexistence de salariés et de bénévoles. En
règle générale, une hiérarchie entre salariés côtoie une hiérarchie entre bénévoles, mais il
n’existe pas de contrainte de subordinations entre ces deux 38
profils. Les structures hiérarchiques des bénévoles sont importantes à mettre en œuvre pour
permettre un meilleur fonctionnement et une
optimisation de l’organisation des réseaux.
Les conflits potentiels. Tout ne se passe pas toujours bien entre les salariés d’associations qui
peuvent avoir des préjugés et des rancœurs face à ces bénévoles qui « en savent moins qu’eux »,
ne subissent pas la pression des salaires ni de la carrière, et constituent une communauté à part
au sein de l’organisation (Duboscq, 2018). La crainte de perdre son salaire à cause des
bénévoles est, en outre, très souvent latente chez les salariés des associations. De leur côté, les
bénévoles peuvent être prompts à critiquer les salariés. Beaucoup d’entre eux pensent que les
salariés ne font pas un travail plus difficile que le leur mais qu’ils se limitent aux heures légales
et sont rémunérés, eux, pour leur action. Ils ne supportent pas tout ce qui peut leur apparaître
comme un manque
de respect de la part des salariés. En règle générale, la compétence des bénévoles fait taire les
appréhensions ( cf. le témoignage ci-dessous).
Témoignage : ces bénévoles aux compétences uniques
Directeur scientifique de l’Association Française de Myopathie (AFM), Robert, ancien

chercheur, a assumé pendant sept ans ses responsabilités en sachant stimuler les chercheurs de
culture académique, jeter des ponts vers les entreprises de bio technologie et les laboratoires
pharmaceutiques, informer les malades en vulgarisant les textes scientifiques les plus arides.
Puis il a dû laisser sa place, atteignant les soixante-dix ans. On a fêté son départ avec beaucoup
d’émotion et un peu de champagne.
Son cadeau d’adieu était une mallette contenant un petit bijou : un superbe ordinateur avec
toutes les capacités possibles « pour continuer de nous aider à analyser les données scientifiques
» a déclaré le président de l’association de l’époque.
De fait, tout au long des douze années qui lui restaient à vivre, Robert s’est constitué une solide
base de données ouverte à tous et s’est livré à des échanges quotidiens par mail avec les
chercheurs du monde entier.
Quand il le jugeait nécessaire, il assistait à des réunions à l’AFM et y apportait des informations
fiables. Il tenait le rôle d’un « vieux sage »
affranchi de la course aux honneurs et sa disponibilité de bénévole en a fait l’homme le plus

précieux de l’association, reconnu par les dirigeants élus, les bénévoles et les salariés.
Source : Pierre Birambeau,
ex-directeur du développement de l’AFM
© Dunod - T
39
Bien qu’il n’existe pas de contrat de subordination, les éventuels salariés se doivent de « gérer »
les bénévoles. Cette gestion, qui consiste à les former, les encourager, les coordonner, ne peut
absorber trop de ressources salariées et ne doit pas se transformer en relation de dépendance
hiérarchique. Parfois un bénévole est plus apte à coordonner d’autres bénévoles qui peuvent se
sentir plus proches de lui que des salariés. L’objectif est de réussir une coopération dans les
relations salariés-bénévoles même si, dans les faits, les conflits entre bénévoles, et plus encore
entre bénévoles et salariés, ne sont pas rares et peuvent décimer une équipe, voire une
association.
Les règles pour gérer les conflits. La première règle est de faire de la prévention, d’être attentif
aux signes de détérioration de l’ambiance et d’intervenir aussi tôt que possible. Mais ce n’est
pas toujours possible. En revanche, quelques principes de base sont souvent applicables. Il
s’agit de :
• confronter les antagonistes, les laisser s’exprimer, stopper le non-dit. Rappeler à cette
occasion les bases de l’engagement associatif.
Faire référence aux documents signés de part et d’autre ;
• « profiter » du conflit pour aménager des fonctions, opérer en concertation des mutations et
mieux exploiter certaines compétences ;
• recourir à de nouvelles formations ;
• faire appel à un tiers « médiateur ».
Si ces mesures ne sont pas suffisantes et si on n’en voit pas d’autres qui émergent à l’occasion
de ces remises en question, le plus sage est alors de demander au bénévole ou au salarié de
renoncer à ses fonctions.
Les conflits les plus sévères et dont la portée est la plus importante se situent souvent « en haut
de l’échelle », par exemple entre président du conseil d’administration et directeur général. Une
crise peut alors gagner l’association tout entière. C’est pourquoi il faut attacher une importance
toute particulière aux bénévoles élus que sont les administrateurs de l’association et leur
président.
Comment identifier et intégrer
les bénévoles administrateurs ?
Le rôle des administrateurs est déterminant. En règle générale, le conseil d’administration d’une
association élit le président, a la charge de l’élaboration des stratégies, en contrôle l’application
et représente
40
l’organisation. De l’efficacité du conseil d’administration vont donc dépendre les résultats et

l’évolution de l’association.
Ce conseil n’est pas remplaçable par un groupe de dirigeants salariés. Il est parfois l’unique
sauvegarde de la place du bénévolat, la « poche de résistance bénévole » garante des valeurs de
l’association. Les administrateurs ont plus de légitimité que les salariés et les bénévoles de
terrain à représenter l’association. On assiste depuis quelques années à une véritable crise de
recrutement des administrateurs du fait, en particulier, de la peur des responsabilités, de la
crainte de se faire prendre dans l’engrenage de l’association, de la volonté des responsables en
place de garder le pouvoir, ou des doutes des administrateurs pressentis quant à leurs
compétences.
Au lieu de bâcler les recrutements la veille d’une assemblée générale qui verra le
renouvellement d’un certain nombre d’administrateurs, il faut prendre le temps d’utiliser les
méthodes les plus fiables.
Comment identifier les futurs administrateurs ?
Il est recommandé de s’adresser en priorité aux adhérents bénévoles actifs de l’association du

fait de leur expérience, surtout s’ils ont assuré des tâches variées (cette notion d’expérience
couplée avec celle de la disponibilité explique qu’une large partie des dirigeants associatifs sont
des retraités).
Il ne faut pas hésiter à utiliser un réseau de proximité : les gens apprécient en général de se
retrouver avec leurs semblables. Mais la richesse associative est aussi faite de différences en âge
et en talents, faute de quoi certains conseils sont abandonnés à un groupe de retraités issus de la
même zone géographique ou, par excès inverse, sont pris d’assaut par des néophytes dépourvus
des repères historiques de l’association.
Les candidats doivent refléter la variété des tâches et des expériences : connaissance des
bénéficiaires et du terrain, maîtrise de la communication ou des analyses financières, réseau
relationnel, etc. Il faut également réfléchir à certaines catégories de personnes qui pourraient
beaucoup apporter si elles étaient invitées. Par exemple, si les femmes sont assez
majoritairement représentées aux postes salariés dans les associations, elles demeurent
minoritaires dans les conseils d’administration
(Duboscq, 2019). De la même façon, si ce sont les jeunes qui tirent la progression de
l’engagement associatif ces dernières années en France, c’est
© Dunod - T
encore loin d’être le groupe dominant (France bénévolat, 2018).
41
Tous ces impératifs doivent conduire à choisir avec soin les responsables du recrutement des
administrateurs. Un comité de recrutement est souvent prévu pour la bonne gouvernance des
entreprises mais,
pour une association, un tel comité est rarissime, surtout en France.
Il est pourtant prudent de prévoir un processus de recrutement partagé entre plusieurs membres
du conseil d’administration.
Certaines associations offrent la possibilité d’accéder temporaire-
ment aux séances du conseil d’administration avant d’être nommé
administrateur. « L’auditeur libre » n’a pas de droit de vote pendant cette période mais, une fois
nommé administrateur, il aura moins de difficultés à appréhender ses missions. Cette phase lui
permet aussi de mieux estimer s’il se sent en mesure d’assumer le rôle d’administrateur.
En effet, bon nombre d’erreurs conduisent à de mauvais recrutements qui peuvent menacer à
terme la survie de l’association.
FOCUS 1.3 n Les erreurs de base à éviter pour recruter
des administrateurs
• Ne pas exposer les responsabilités, les droits et les devoirs des administrateurs ou les
présenter de façon très édulcorée aux candidats pressentis.
Le cas est fréquent, par peur d’effrayer ou par inconscience, alors qu’à terme, rien ne vaut la
franchise.
• Recruter sur un mode affectif, à l’intuition, pour faire plaisir et au dernier moment, selon un
processus à l’opposé de la méthodologie rigoureuse nécessaire.
• Se laisser dominer par les facteurs de personnalité : certains risques sont bien réels
(séduction, aversion, influence réciproque, jeux de pouvoir ou recommandations « appuyées »).
• Récompenser les dociles et les amis par des titres d’administrateurs.
Comment intégrer les administrateurs
n■ La notion d’échange, préalable à l’intégration, est essentielle L’administrateur apporte son

temps, sa compétence, son engagement et il reçoit des informations, la satisfaction d’être acteur
essentiel d’un projet qui lui tient à cœur, l’opportunité de développer ses compétences, 42
des contacts sociaux qui peuvent être de qualité. Dans de trop nombreux cas, le conseil
d’administration est fantomatique : les administrateurs n’apportent rien et ne reçoivent rien en
échange et les salariés sont presque contraints de prendre le pouvoir.
n■ L’intégration se crée à partir de multiples initiatives
• Aider en particulier les nouveaux arrivés
Les « premiers pas » sont souvent déterminants. Il faut très rapidement aider les nouveaux
administrateurs à se débarrasser du sentiment qu’ils n’arriveront jamais à être aussi
opérationnels que leurs prédécesseurs.
Il leur est conseillé d’intégrer des commissions mixtes regroupant administrateurs et salariés sur
certains sujets sensibles. Il y a un devoir de pédagogie réciproque entre administrateurs et
salariés et, en commission ou hors commission, des équipes mixtes sont souvent sources d’un
travail fructueux.
• Former
Les actions de formation peuvent impliquer de jeunes administra-
teurs, en tant qu’auditeurs et des administrateurs plus mûrs qui contri-bueront à rappeler, quelle
que soit la difficulté technique du sujet abordé, ce qui relie ce sujet aux « fondamentaux » de
l’association : la mission, les bénéficiaires, le plan stratégique. Les administrateurs doivent être
en mesure de prendre en compte les principales composantes du management associatif, depuis
la stratégie jusqu’au développement des ressources (levées de fonds, subventions, partenariats,
etc.), en passant par les diverses techniques de communication.
• Recentrer sur les données fondamentales
Le prestige du titre de président ou d’administrateur peut donner à l’intéressé l’illusion de tout

savoir ou, au contraire, accroître la peur de paraître incompétent. Dans les deux cas, cela
engendre des prises
de position sans nuance, précipitées, ne reposant pas sur un vrai
travail de fond. Certains administrateurs peuvent aussi être tentés par des initiatives découlant
éventuellement de la mission de l’association, mais pouvant la mettre en danger si les moyens ne
suivent pas.
Le président doit intervenir pour expliquer, inlassablement, le projet associatif quand il y a

danger de dispersion ou manque de réalisme et oute reproduction non autorisée est un délit.
rappeler les règles du jeu en matière de responsabilités. Il lui faut donc éviter de faire se
prononcer le conseil d’administration sur trop de
© Dunod - T
thèmes hétéroclites avec le risque de dérapage sur des sujets hors
43
champ. Le bureau du conseil, émanation restreinte de ce dernier,
mais qui se réunit plus souvent, doit l’aider à cette décantation.
• Organiser un séminaire pour les administrateurs
Il est souhaitable d’organiser de temps en temps un séminaire de
quelques jours avec les administrateurs, afin de faire le point sur l’évolution en interne, sur les
changements dans l’environnement et d’évaluer les résultats obtenus. Cela peut être l’occasion
de faire un bilan des forces et des faiblesses de la structure ainsi que des opportunités et des
menaces de son environnement pour réfléchir aux stratégies futures. La mission de l’association
peut être revisitée à ce moment en fonction des nouvelles tendances identifiées. Ce genre de
rencontre, où le long terme est privilégié, est en même temps un moyen de créer du lien en
interne et de faire baisser certaines tensions. Un intervenant extérieur – modérateur ou
animateur – peut contribuer à améliorer le climat habituel du conseil d’administration en
accompagnant les participants dans leur réflexion.
Quelquefois, un appel aux anciens peut également être judicieux. Selon les cas de figure, un ou
plusieurs salariés peuvent être invités.
• Veiller à un fonctionnement fluide du conseil d’administration Une bonne intégration se

travaille aussi en respectant certaines formalités. Les délais de convocation aux réunions
doivent être tenus, l’ordre du jour travaillé, les comptes rendus du dernier conseil rédigés avec
dis-cernement (ils sont consultables par les organismes de contrôle) et dans le souci de
constituer des références exploitables. Les séances « marathon » sont à proscrire car, au-delà de
six heures de réunion, l’attention est relâchée, les crispations s’accentuent, les risques de clash
s’intensifient. Pour les éviter, on peut décongestionner le conseil d’administration en recourant
au travail et aux avis du bureau du conseil ou des comités spécialisés. Pendant le conseil, il faut
s’assurer que chacun peut s’exprimer et respecter les règles démocratiques. Un administrateur
peut, en tant que modérateur de la séance, aider le président à obtenir du conseil qu’il ne
s’écarte pas de l’ordre du jour.
• Prendre en compte les anciens responsables
Laisser froidement tomber d’anciens militants, comme s’ils avaient
travaillé dans une entreprise obsédée par son profit au détriment de toute gestion humaine, est
aussi regrettable que maladroit.
Il est alors important de réfléchir aux types de relation à entretenir avec les anciens
responsables : si certains d’entre eux souhaitent ou disent souhaiter couper les ponts, d’autres
ne le veulent pas ou ne savent 44
pas se résoudre à abandonner toutes leurs responsabilités. Il est, de fait, difficile de quitter un
conseil d’administration dans lequel on a investi du temps, de l’énergie, des convictions, sa
propre personne. Ce départ, s’il est mal géré, est ressenti comme une perte de statut social. Il
faut insister sur le soin à apporter pour que ce départ se fasse dans la dignité et, si possible, à
l’occasion d’un événement permettant de rappeler ce que l’on doit à la personne qui part (c’est
bien entendu vrai également pour les bénévoles de terrain et les salariés). Certaines associations
prévoient pour les anciens administrateurs un statut sur mesure en créant par exemple un genre
de conseil des sages ayant un rôle consultatif.
Des titres peuvent être proposés : « président d’honneur » ou, pour les Lions clubs, « past
governors ». Les « anciens » peuvent être cités dans l’historique de l’association (documents,
site web, etc.), et on peut leur confier des missions spéciales.
L’essentiel
La France tient une place honorable en matière de
bénévolat mais ne peut se satisfaire de la situation actuelle
marquée par des difficultés sur le terrain et une crise dans
le recrutement des élus bénévoles. Nous ne sommes pas au
Canada où, par exemple, tout est fait pour promouvoir le
bénévolat, depuis l’enfance jusqu’à la retraite, dans les écoles
comme dans les entreprises.
Malgré les difficultés de recrutement, le bénévolat ne doit
pas être ramené à une foire d’empoigne entre associations
luttant pour avoir le plus grand nombre de bénévoles
compétents. Il faut au contraire le considérer de façon
globale. En particulier, il doit être plus valorisé dans notre
société afin de motiver les citoyens à s’engager davantage.
Cet engagement doit concerner différents publics :
demandeurs d’emploi (pour valoriser leurs compétences),

jeunes des quartiers difficiles (pour créer des liens sociaux,
favoriser l’inclusion sociale), femmes (peu représentées dans
les conseils d’administration), salariés des entreprises, etc.
L’évolution de ces dernières vers plus de responsabilité sociétale
devrait inciter les salariés, avec l’appui de leur employeur,
© Dunod - T
à s’engager plus largement vers le bénévolat.
45
Côté associations, l’enjeu, pour bien accueillir ces bénévoles,
sera de les former, de les comprendre et de favoriser leur
Chapitre 2
collaboration avec les salariés éventuels de la structure.
Comment se faire
connaître et gérer
son image ?
Par Karine Gallopel-Morvan
Executive summary
Quels sont les outils de communication déployés par les
associations qui jouissent d’une forte notoriété sur un plan local, national ou international ?
Comment ont-elles réussi à se doter
d’une image positive ?
L’objectif de ce chapitre est de présenter la stratégie,
l’importance de s’appuyer sur un logo puis les différents outils
de communication1 qu’une association dotée de faibles moyens

peut mobiliser pour augmenter sa notoriété et améliorer son
image.
1. La communication digitale est abordée dans le chapitre 6.
46
Chapitre 2
Comment se faire
connaître et gérer
son image ?
Executive summary
Quels sont les outils de communication déployés par les
associations qui jouissent d’une forte notoriété sur un plan local, national ou international ?
Comment ont-elles réussi à se doter
d’une image positive ?
L’objectif de ce chapitre est de présenter la stratégie,
l’importance de s’appuyer sur un logo puis les différents outils
de communication1 qu’une association dotée de faibles moyens
peut mobiliser pour augmenter sa notoriété et améliorer son
image.
© Dunod - T
1. La communication digitale est abordée dans le chapitre 6.
47
L’encadré suivant présente les différents objectifs et outils de communication mobilisés par des
associations de tailles variées qui œuvrent dans le domaine sportif, de la santé et des loisirs.
Cas d’associations
Les outils de communication utilisés par Jeune
France Cholet, l’Association nationale de prévention
en alcoologie et addictologie (ANPAA) et Laval
Poker Club
La Jeune France Cholet est une association dont la mission est la formation, l’éducation, le
développement, l’épanouissement des jeunes et des adultes, notamment par la pratique des
sports et des loisirs. Elle existe depuis 1903, compte aujourd’hui 3 600 adhérents dans la région
de Cholet, 200
bénévoles permanents et propose une quarantaine d’activités (sports de compétition, sports de

loisirs, bien-être et santé, activités culturelles, sports et loisirs éducatifs). Sa forte notoriété
locale et sa renommée ne s’expliquent pas seulement par son ancienneté. En effet, pour ne pas se
faire oublier, cette association utilise :
− des brochures de présentation des activités proposées ;
− des affiches ;
− un site Internet général et des sites Internet par activité
(www.jfcholet.com) ;
− des événements dont deux internationaux en basketball et tennis ;
− des mailings envoyés régulièrement aux adhérents ;
− une newsletter ;
− une présence sur les réseaux sociaux.
Elle soigne également ses relations avec les journalistes locaux, ce qui se concrétise par des
article(s) fréquents dans des journaux tels que Ouest-France ou Le Courrier de l’Ouest. De plus,
des rencontres régulières sont organisées avec les institutionnels et les politiques de la région
pour rappeler l’existence de l’association, sa mission éducative et obtenir leur soutien sur un
certain nombre de projets.
Interview de Françoise Cholet, Directrice de l’association Jeune France Cholet L’ANPAA

(Association nationale de prévention en alcoologie et
addictologie) est une association reconnue d’utilité publique et agréée d’éducation populaire
dont le but est d’améliorer la santé en agissant sur
...
48
Comment se faire connaître et gérer son image ?
... les addictions et leurs conséquences. Cela passe par l’accompagnement des personnes en
difficulté avec des conduites addictives, la mise en œuvre d’actions de prévention et de
formation, et la promotion d’une politique ambitieuse sur les conduites addictives. L’association
compte plus de 1 500
salariés et près de 900 bénévoles. Elle accompagne chaque année 82 000
personnes au sein de ses établissements de proximité situés dans toute la France. Au siège de
l’association, un pôle dédié définit et met en œuvre la stratégie de communication, soutient,
conseille et accompagne les acteurs de l’ANPAA au niveau régional et local. Plusieurs outils et
médias sont mobilisés pour toucher différentes cibles et remplir ses objectifs :
− un site Internet sur lequel on retrouve la carte des établissements sur le territoire, l’actualité
de l’association, les communiqués de presse, les publications (www.anpaa.asso.fr) ;
− des relations presse : communiqués de presse envoyés aux élus et journalistes pour partager
les positions de l’association sur des sujets d’actualité ; gestion des relations presse au niveau
national, régional et local pour valoriser les activités de l’association (identification des porte-
parole, briefing, interview, plateaux TV, etc.) ;
− des réseaux sociaux ayant chacun un usage déterminé : un compte Twitter pour réagir à
l’actualité, porter des positions de plaidoyer et faire du lien avec les partenaires, homologues et
journalistes ; une page Facebook pour valoriser les actions de prévention, d’accompagnement et
de soins menées sur le terrain ; une page LinkedIn pour partager des actualités sur les conduites
addictives en milieu professionnel et publier les offres d’emploi, etc.
− des supports papier : une plaquette générique pour présenter l’association, ses missions et
son organisation (déclinée en version régionale) ; des plaquettes spécifiques (cibles
actifs/jeunes) pour informer sur les risques et dommages liés à la consommation de produits
(alcool, tabac, cannabis) ; des dossiers «Décryptages» de vulgarisation sur des problématiques
liées aux conduites addictives et aux stratégies de lobbying des industriels ; une collection de
guides et fiches Repères à destination des professionnels de santé ; un rapport d’activité annuel ;
− des campagnes de communication : depuis quatre ans, des ambassadeurs ANPAA déploient
la campagne Moi(s) Sans Tabac pilotée par Santé publique France sur l’ensemble du territoire.
Pour ce faire, ils déclinent les outils de communication de cette campagne de marketing social
( cf. chapitre 5) en local via des évènements, des « fanzones », etc.
Interview de Cécile Joyeux, chargée de mission de communication à l’ANPAA Laval Poker Club
est une association Loi 1901 dont les buts sont de faire oute reproduction non autorisée est un
délit.
découvrir et de promouvoir le poker HOLDEM et HORSE, de mettre en avant les valeurs de
compétition et de convivialité de ce jeu, d’initier et de former
© Dunod - T
...
49
...
Dans les lignes qui suivent, nous allons montrer comment, dans un
de nouveaux joueurs et d’offrir un espace de rencontre. La particularité de contexte parfois

difficile (budget limité, concurrence vive entre associal’association est que tout jeu d’argent,
encouragement ou incitation à jouer tions, manque de connaissance des outils publicitaires), il
est malgré de l’argent est totalement prohibé. Sa philosophie est de se rencontrer tout possible
de se faire entendre et apprécier par ses publics cibles.
pour jouer entre adultes, dans la bonne humeur et la convivialité.
Environ 50 adhérents viennent jouer toute l’année, tous les mercredis et lors d’évènements
organisés, et 10 personnes font partie du conseil d’administration.
Préalable : pourquoi et vers qui
Les objectifs des outils de communication déployés par Laval Poker Club, grâce à la bonne
volonté des bénévoles et avec un budget faible (environ communiquer ?
600 euros par an), sont d’augmenter la notoriété de l’association (pour Concevoir une
communication efficace ne s’improvise pas et suppose de attirer de nouveaux adhérents) et de
faire parler de l’événement phare qu’elle organise tous les ans : un tournoi de poker. Par
exemple, en 2019, se poser un certain nombre de questions. Il est ainsi recommandé de le
tournoi « La joute : all in piques game » a eu lieu les 16 et 17 mars à Laval.
mener une réflexion en termes d’objectifs et de cibles à atteindre (jeunes, Les principaux outils
de communication utilisés pour atteindre ces objectifs grand public, entreprises, homosexuels,
etc.). Ces éléments constituent ce sont les suivants :
que l’on appelle la stratégie de communication. Mener une réflexion en
− un site Internet et une page Facebook (www.lavalpokerclub.fr;
amont sur ces différents points est nécessaire car cela augmente l’efficacité
https://www.facebook.com/LavalPokerClub53/) ; des messages diffusés. Par ailleurs, cela

permet aux personnes qui tra-
− une brochure de présentation de l’association ;
vaillent sur la campagne de communication (salariés, bénévoles, agences des affiches (pour
promouvoir le tournoi annuel) ;
− la participation à des forums des associations (pour attirer des adhérents) ; de publicité) de
partir d’éléments précis, ce qui est rassurant et motivant.
− les relations presse (articles dans Ouest-France par exemple, relayés sur le site Internet de
l’association) ;
− la diffusion d’informations par mail via la base de données des adhérents.
Les objectifs de communication
Interview de Bruno Touboul, Président de Laval Poker Club
La communication peut être utilisée par les associations pour atteindre de multiples objectifs :
Ces associations, a priori très différentes en termes de taille et de mis-
• améliorer la notoriété de l’association pour augmenter le nombre sion, ont pourtant des
points communs sur le plan de leur communica-d’adhérents, collecter des fonds auprès des
particuliers et des entre-tion. En effet, elles doivent toutes se faire connaître et apprécier auprès
prises, améliorer la notoriété de son activité (festivals, activités phy-d’un public varié :
siques), se faire connaître, se faire entendre, etc. ;
• diffuser des informations : programme d’un festival de musique,
• le grand public pour attirer des adhérents, des membres, des béné-activités proposées par une
associative sportive ou culturelle, méfaits voles et/ou des donateurs ;
d’un comportement (campagne de prévention), etc. ;
• les journalistes pour obtenir des articles et reportages dans les médias ;
• faire aimer une association, lui donner une image positive
• les politiques et les élus pour faire évoluer les lois, obtenir des sub-
(humaine, proche des gens), redresser l’image d’une association qui ventions ou des lieux pour
exercer l’activité de l’association ;
a subi une crise (argent des donateurs mal utilisé, détournement de
• les partenaires de l’association (entreprises donatrices, médias, etc.).

fonds par un salarié), améliorer l’image des personnes handicapées, séropositives, donner une
identité positive à un festival (convivia-En résumé, on peut dire que la communication est, pour
ces associa-
lité, partage, plaisir), rajeunir l’image d’une activité (bridge), etc. ; tions, un outil indispensable
et essentiel pour mener à bien et dévelop-
• inciter les individus à agir dans le sens souhaité par l’association : per leurs différentes
missions. Ce point de vue est partagé par de
mobiliser de nouveaux bénévoles, adhérents et donateurs, faire signer nombreuses ONG, d’où
l’intérêt de ce chapitre.
50
Dans les lignes qui suivent, nous allons montrer comment, dans un
contexte parfois difficile (budget limité, concurrence vive entre associations, manque de
connaissance des outils publicitaires), il est malgré tout possible de se faire entendre et
apprécier par ses publics cibles.
Préalable : pourquoi et vers qui
communiquer ?
Concevoir une communication efficace ne s’improvise pas et suppose de se poser un certain

nombre de questions. Il est ainsi recommandé de mener une réflexion en termes d’objectifs et de
cibles à atteindre (jeunes, grand public, entreprises, homosexuels, etc.). Ces éléments constituent
ce que l’on appelle la stratégie de communication. Mener une réflexion en amont sur ces
différents points est nécessaire car cela augmente l’efficacité des messages diffusés. Par ailleurs,
cela permet aux personnes qui travaillent sur la campagne de communication (salariés,
bénévoles, agences de publicité) de partir d’éléments précis, ce qui est rassurant et motivant.
Les objectifs de communication
La communication peut être utilisée par les associations pour atteindre de multiples objectifs :
• améliorer la notoriété de l’association pour augmenter le nombre d’adhérents, collecter des

fonds auprès des particuliers et des entreprises, améliorer la notoriété de son activité (festivals,
activités physiques), se faire connaître, se faire entendre, etc. ;
• diffuser des informations : programme d’un festival de musique, activités proposées par une
associative sportive ou culturelle, méfaits d’un comportement (campagne de prévention), etc. ;
• faire aimer une association, lui donner une image positive (humaine, proche des gens),
redresser l’image d’une association qui a subi une crise (argent des donateurs mal utilisé,
détournement de fonds par un salarié), améliorer l’image des personnes handicapées,
séropositives, donner une identité positive à un festival (convivialité, partage, plaisir), rajeunir
l’image d’une activité (bridge), etc. ; oute reproduction non autorisée est un délit.
• inciter les individus à agir dans le sens souhaité par l’association : mobiliser de nouveaux
bénévoles, adhérents et donateurs, faire signer
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51
une pétition, inciter à changer un comportement (boire moins,
conduire moins vite, faire plus de sport, donner plus de sang, etc.), à participer à un événement
(pièce de théâtre, festival de musique…), etc.
Pour évaluer ultérieurement l’efficacité d’une publicité, il est utile de détailler et de préciser ses
objectifs ( cf. fiche pratique).
FICHE PRATIQUE
FIxER DES OBJECTIFS SMART
Les objectifs de communication doivent être SMART, c’est-à-dire : Spécifiques ( specific) ;

Mesurables ( measurable) : qui pourront être évalués avec un seuil à attendre et des
changements attendus ; Acceptables
( acceptable) pour l’équipe en charge de leur mise en place (motivant, adhésion) ; Réalistes (
realistic) et réalisables avec les moyens dont on dispose ; Temporellement définis ( time-bound) :
à atteindre en 3 mois, 1 an, etc.
Voici quelques exemples d’objectifs de communication fixés en s’ap-
puyant sur le principe SMART :
• faire venir 30 adhérents supplémentaires sur les 6 premiers mois de 2020 ;
• attirer 900 participants au lieu des 800 habituels sur un événement annuel ;
• augmenter les ventes de préservatifs de 10 % en 1 an sur les jeunes ;
augmenter de 5 % le nombre de bénévoles dans l’association
en 2020 ;
• accroître de 20 % les dons récoltés en 2 ans.
Fixer avec précision les objectifs à atteindre est d’autant plus utile que cela aide l’association à
fixer les moyens financiers et humains à mettre en œuvre pour les atteindre.
Les différentes cibles
Il s’agit ici de déterminer l’ensemble des personnes visées par les objectifs à atteindre par la
publicité (la cible).
Pour améliorer l’efficacité d’une communication, il est recommandé
de s’adresser à des cibles prioritaires et secondaires directement concernées par l’objectif du

message ainsi qu’aux cibles d’influence (prescripteurs, leaders d’opinion).
52
Les cibles prioritaire et secondaire se composent des individus à qui on demande une adhésion
ou une inscription dans l’association, une modification de comportement, vers qui on
communique pour augmenter la
notoriété d’une association, pour changer son image, etc. Il est conseillé de choisir une cible
prioritaire (on parle de cœur de cible), c’est-à-dire un sous-ensemble d’individus à toucher en
priorité, et une cible secondaire.
Le choix de la cible prioritaire repose en général sur la pertinence et l’importance de certaines

catégories d’individus au regard de la mission de l’association.
Dans le domaine de la santé publique, le cœur de cible est généralement constitué d’une
population particulièrement à risque par rapport au problème. Par exemple, la Prévention
Routière accorde une attention particulière aux jeunes car ce sont les plus touchés par les
accidents de la route et la conduite en état d’ébriété.
Le critère qui est souvent retenu pour choisir une cible secondaire est le potentiel de certaines
catégories d’individus. Ainsi, afin de conserver dans le futur les donateurs et adhérents et de
faire évoluer les mentalités de la société, certaines associations mènent des actions de
communication spécifiques auprès des jeunes.
L’association Surfrider dévouée à la protection et la mise en valeur de l’océan, des vagues et du

littoral mène des actions de sensibilisation auprès des jeunes qui sont les acteurs et décideurs de
demain. Il est donc important qu’ils comprennent les enjeux de la protection de l’océan. Pour
ce faire, un site spécifique a été conçu pour s’adresser à ce public (https://
fr.oceancampus.eu/). Il présente des quizz, des jeux, des informations sur
les gestes simples et astuces pour protéger l’environnement et la possibilité de participer à des
visioconférences.
Pour améliorer l’efficacité d’une publicité, il est recommandé de
prendre en compte les cibles d’influence : entourage familial, relais et leaders d’opinion.
Étant donné que les enfants ont de plus en plus d’influence sur leurs oute reproduction non
parents, certaines associations s’y intéressent particulièrement. C’est le cas de Handicap

International qui a conçu pendant plusieurs années des affiches, des T-shirts et autres outils de
communication à l’effigie de Titeuf.
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53
Toujours dans les cibles d’influence, les leaders et relais d’opinions tels que les journalistes
(voir plus loin les relations presse), les célébrités de la chanson, du cinéma, du sport sont parfois
interpellés par des associations qui espèrent de cette manière porter leur message dans les
médias. Ces leaders d’opinion sont des référents et des modèles qui touchent le grand public.
Avant de communiquer : se doter
d’un logo
Un logo représente l’identité de l’association. Il permet une reconnaissance de la structure,

l’affirmation de ses valeurs et de sa personnalité par l’intermédiaire de ses formes, de ses
couleurs et de ses symboles.
Il doit, si possible, être évocateur de l’activité de la structure et se démarquer de l’identité
visuelle des associations « concurrentes ».
Le tableau 2.1. présente quelques logos associatifs.
Tableau 2.1 – Des exemples de logos d’association
Produit en Bretagne : le logo de
l’association est bleu et jaune, couleurs
qui rappellent la mer et le faisceau
lumineux des phares bretons. Ce logo a
été modifié en 2007 pour une meilleure
lisibilité et une carte de Bretagne plus
explicite. Au final, le logo apparaît
plus dynamique sans avoir perdu pour
autant les codes forts qui assurent sa
reconnaissance.
Association Laval poker club : à travers
son logo simple et son nom, l’association
précise clairement son activité et sa
localisation géographique.
Différents éléments composent un logo : nom de l’association, cou-
leurs, symbole (élément graphique) et typographie. Ils doivent être choisis avec soin pour aller
dans le sens de ce que l’association souhaite faire passer comme message (voir Focus suivant).
54
FOCUS 2.1 n Le symbolisme des couleurs et des formes
Les couleurs et les formes du logo véhiculent des messages qui peuvent avoir un impact sur
l’image de l’association.
En effet, les couleurs sont associées dans notre culture à différentes évoca-tions, tantôt
négatives, tantôt positives :
• bleu : spiritualité, conservatisme, justice, tranquillité, propreté, fraîcheur/
mélancolie, découragement, dépression, froideur ;
• blanc : pureté, repos, fraîcheur, sagesse, vérité/fantôme, vide, mutisme ;
• vert : nature, fertilité, jeunesse, vie, prospérité, sécurité, espoir/déclin, envie, désagrégation,
folie ;
gris : autonomie, neutralité, élégance/indécision, peur, monotonie, dépression, vieillesse ;
• rouge : joie, passion, force, optimisme, chaleur/mort, guerre, danger, feu, agressivité ;
• orange : communication, mariage, joie, générosité, réceptivité, abondance/malveillance,

danger ;
• jaune : gaîté, éclaircissement, soleil, lumière, jeunesse, maturité, action/
lâcheté, traîtrise.
De même, les formes évoquent des significations particulières :
• cercle : évolution, mouvement, rondeur, tranquillité, féminité ;
• carré : rationalité, solidité, durabilité ;
• triangle : spiritualité, finesse, intelligence, esprit, divinité.
Source : Adary, Mas et Westphalen (2018), p. 217-218.
Au-delà de l’image et de la personnalité générées par le logo, ce dernier est également utile
pour la cohérence et l’homogénéité de l’ensemble des supports de communication utilisés par
l’association. On constate parfois que les brochures n’ont rien en commun avec les
affiches ou le site Internet de la structure, or cela nuit à la notoriété et à l’identité de

l’association. Un moyen de pallier cette lacune est de partir des éléments du logo (couleur,
charte graphique, style) qui seront repris oute reproduction non autorisée est un délit.
sur tous les supports (site Internet, réseaux sociaux, prospectus, newsletter, cartes de visite,
cartes de vœux, rapport d’activité, etc.) pour assurer l’homogénéité des outils de
communication.
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55
Un logo peut être amené à évoluer dans le temps si on constate un
vieillissement de l’image de l’association, un manque de modernité du visuel ou du slogan. C’est

ce qui a conduit le Comité National Contre le Tabagisme à refaire son logo avant de revoir
l’ensemble de ses outils de communication (site Internet, brochure de l’association, etc.).
Cas d’association
Changer un logo
En 2010, le Comité National Contre le Tabagisme a modernisé son logo.
L’ancien était jugé par les membres du conseil d’administration et les salariés obsolète, effacé et
vieillot.
Brochures, plaquettes de présentation, journaux, rapports d’activité sont des documents

nécessaires pour les associations qui souhaitent se faire connaître auprès des entreprises
potentiellement partenaires, des pouvoirs publics, des donateurs, des adhérents, des bénévoles
ou des journa-
Ancien logo, jugé effacé et vieillot
listes. Ils reflètent l’image de l’association, d’où l’intérêt de les soigner.
Le logo actuel, conçu gracieusement par une agence de publicité (à
l’époque Euro RSCG 360), a été élaboré selon une démarche rigoureuse.
Le dépliant et la brochure d’informations
Tout d’abord, à partir d’une « plateforme de marque » proposée par

l’agence, l’association devait répondre à ces questions :
Document concis, le dépliant d’informations a des objectifs et des cibles
− Insight de l’association : ce à quoi elle répond, pourquoi elle existe (1 phrase) ; variés. Les
associations peuvent diffuser des prospectus pour recruter
− Concurrence de l’association sur le même champ d’action ;
des adhérents et des bénévoles, pour présenter les legs et les donations,
− Cibles prioritaires et secondaires de la structure ;
pour informer sur l’association et sur la cause qu’elle porte, pour dénon-
− Support de promesse : preuve de la vocation de l’association, compé-cer certaines pratiques

particulières qu’elle dénonce (combat contre la tences ;
corrida, maltraitance des animaux, etc.).
− Raisons d’y croire : opportunité(s) par rapport au marché ;
− Discriminants : ce que l’association est la seule à faire (et elle le revenCes dépliants sont
généralement déposés sur les stands des salons,
dique) ;
envoyés aux entreprises partenaires, déposés dans des magasins, ajou-
− Personnalité de l’association : 3 adjectifs, valeurs propres à la différencia-tés aux courriers

de prospection et/ou intégrés en format numérique sur tion (exemple : avant-gardiste, engagée,
sérieuse) ;
le site Internet de l’association.
− Signes distinctifs de l’association (couleur, signe, typographie, etc.).
L’agence de publicité a travaillé à partir de cette plateforme de marque et a fait plusieurs

propositions de logo à l’association. Les membres du n■ Quel contenu ?
bureau et les salariés ont été consultés et le logo qui était le plus apprécié Le tableau 2.2 met en
évidence les principales rubriques à renseigner en majorité a été retenu.
...
pour rédiger une brochure.
56
... Le bleu a été conservé pour assurer, auprès des cibles de la structure, la reconnaissance de
l’association.
Logo actuel, plus affirmé et moderne
Brochures, plaquettes de présentation, journaux, rapports d’activité sont des documents

nécessaires pour les associations qui souhaitent se faire connaître auprès des entreprises
potentiellement partenaires, des pouvoirs publics, des donateurs, des adhérents, des bénévoles
ou des journalistes. Ils reflètent l’image de l’association, d’où l’intérêt de les soigner.
Le dépliant et la brochure d’informations
Document concis, le dépliant d’informations a des objectifs et des cibles variés. Les associations
peuvent diffuser des prospectus pour recruter des adhérents et des bénévoles, pour présenter les
legs et les donations, pour informer sur l’association et sur la cause qu’elle porte, pour
dénoncer certaines pratiques particulières qu’elle dénonce (combat contre la corrida,
maltraitance des animaux, etc.).
Ces dépliants sont généralement déposés sur les stands des salons,
envoyés aux entreprises partenaires, déposés dans des magasins, ajoutés aux courriers de
prospection et/ou intégrés en format numérique sur le site Internet de l’association.
Quel contenu ?
n■
Le tableau 2.2 met en évidence les principales rubriques à renseigner

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pour rédiger une brochure.
57
Tableau 2.2 – Les différentes rubriques d’une brochure associative Mission et valeurs de
l’association
Historique, légitimité, moyens de la structure
Activités, réussites, chiffres et faits significatifs
Coordonnées, site web, réseaux sociaux, logo de l’association
Feuille à détacher (si l’objectif est le recrutement d’adhérents, de bénévoles, de donateurs)
La principale difficulté de ce type de document est de développer un argumentaire qui convainc

le lecteur de la légitimité et de la crédibilité de l’association, et ce sur un espace réduit.
n■ Quelle forme ?
La brochure d’informations doit être conçue selon le mode de lecture des individus :
• l’œil se déplace de gauche à droite et a tendance à délaisser la partie inférieure gauche qui
est moins lue. Les pages de droite attirent plus l’attention que les pages de gauche. Les première
et dernière pages d’une brochure sont les plus lues. En conséquence, les informations
essentielles doivent se trouver là : missions, réussites, moyens de l’association, etc. ;
• la lecture d’un prospectus se faisant rapidement, l’essentiel doit sauter aux yeux. Sur la
première page, on devra comprendre rapidement
l’objet du dépliant et la mission de l’association. On utilisera des titres et des sous-titres en gras,
des couleurs, des phrases d’accroche, des majuscules. On évitera de changer plusieurs fois de
polices de
caractères pour éviter une impression de fouillis. Les phrases seront courtes, directes, le
discours simple et non technique ;
• enfin, une brochure doit donner envie d’être lue, il est donc préférable d’éviter les pavés de
textes écrits trop petits. Au contraire, on peut alterner les formats : visuels, témoignages,
photographies, informations, tableaux, encadrés questions/réponses, interviews.
Il est utile de tester l’efficacité d’un dépliant avant de le diffuser largement (vérifier qu’il est
compris, agréable à regarder).
58
n■ Quel format, quel papier, quel coût ?
Le format le plus utilisé est un format A4 plié en trois. Il faut compter environ 40 centimes
d’euro pour un prospectus de ce type (création
graphique et impression), coût qui peut baisser avec un tirage important. Pour attirer
l’attention, un format plus petit ou plus grand est pertinent. Lorsque l’information est
particulièrement détaillée, on choisira une plaquette de plusieurs pages, qui sera plus onéreuse
(environ 3 euros pour la création graphique et l’impression d’une brochure de 8 pages en
couleur sur du papier de qualité). Le papier choisi doit, si possible, être d’une qualité correcte et
agréable à toucher sans faire trop luxueux car cela peut donner l’impression que l’argent a été
dépensé inutilement.
Les supports audiovisuels, les magazines, journaux
et newsletters
Les images sont plus efficaces que les mots pour montrer, prouver et susciter des émotions. C’est
pourquoi certaines associations utilisent des vidéos sur leurs sites ou leurs réseaux sociaux pour
présenter leurs missions. Les caméras numériques vendues dans le commerce sont
accessibles, faciles d’utilisation et permettent de réaliser soi-même des films de qualité

acceptable. Par ailleurs, il est possible de réaliser facilement des assemblages de photos et/ou de
vidéos et/ou de musiques avec des logiciels disponibles gratuitement sur Internet.
Pour rester en contact, informer et fidéliser les bénévoles, salariés, adhérents de l’association,
partenaires et tout autre public, de nombreuses associations diffusent également en format
numérique et/ou
papier une revue, un magazine ou un journal. Le contenu est souvent articulé autour des points
suivants : éditorial du président, sommaire, courrier des lecteurs, actualités, vie de l’association,
témoignages, dossiers sur des thèmes précis, etc. Ces rubriques s’agrémentent de photos,
d’illustrations, de tableaux et d’encadrés pour une lecture plus agréable.
Si l’association n’a pas de moyens financiers pour payer les frais d’impression, le magazine peut
être uniquement diffusé sur Internet ou
financé par des partenariats avec des imprimeurs ou des entreprises.
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59

Lorsque l’association diffuse dans le public une revue imprimée et
périodique, les démarches suivantes sont à effectuer1 :
• dépôt du titre à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) ;
• désignation d’un directeur de publication ;
• déclaration du titre auprès du procureur de la République ;
• dépôt légal à la Bibliothèque nationale de France, au ministère de l’Intérieur (Paris) ou en

préfecture (province) ;
• dépôt administratif auprès du service juridique et technique de l’information (Paris) ou en

préfecture (province), etc.
Pour se faire connaître et véhiculer une image, certaines associations diffusent des publicités
dans les médias2. Comme nous le verrons dans les lignes qui suivent, même les associations qui
disposent de budgets très faibles peuvent accéder à ce dispositif.
Les médias et supports disponibles
Les médias dits « de masse » sont au nombre de six : radio, télévision, presse, affichage, cinéma
et l’Internet. Le tableau 2.3 recense les supports pertinents pour des associations qui
communiquent sur le plan national ou international et dont l’objectif est d’améliorer leur
notoriété, leur image et de se démarquer des associations concurrentes.
Communiquer dans les médias nationaux est possible si l’association délivre des messages
publicitaires de qualité et qui se remarquent. En effet, les différents supports décrits sont très
encombrés et, sans une création originale conçue de préférence par une agence de publicité, la
communication de l’association risque d’être noyée parmi les autres messages commerciaux.
1. Détails sur le site www.associations.gouv.fr.
2. Remarque : si la gestion de l’association n’est pas désintéressée, si l’association entre en

concurrence avec le secteur commercial et si elle utilise des outils de gestion similaires à celles
des entreprises (les 4 P du marketing, dont la publicité), l’association peut alors être soumise
aux impôts commerciaux de droit commun (voir le Bulletin Officiel des impôts 4H-5-06, n˚208
du 15 décembre 2006).
60
Pour les associations de taille plus modeste qui souhaitent communiquer dans une ville ou dans
une région, les médias et supports pertinents sont décrits dans le tableau 2.4.
Tableau 2.3 – Les médias et supports des associations nationales médias
supports
remarques
• Magazines ( TV magazine, Géo, • Magazines : bonne image, L’Express, Notre Temps, etc.)
possibilité de ciblage de
• Presse quotidienne nationale
l’audience, implication forte
( L’Équipe, Le Monde, Libération,
de la part du lecteur, taux de
etc.)
reprise en main élevé (assure
Presse
• Presse gratuite ( 20 Minutes,
une répétition du message).
Métro, etc.)
Certains titres proposent
• Presse quotidienne régionale
une diffusion de la publicité
(de nombreux titres)
à l’international ( Géo,
Cosmopolitan, etc.)
• Stations généralistes (RTL,
• Support pertinent pour susciter
Europe 1, France Inter, etc.)
un comportement (participer à
• Stations musicales nationales
une manifestation, donner de
(NRJ, Nostalgie, RTL2, le
l’argent pendant une collecte
Radio
Mouv’, etc.)
de fonds, etc.)
• Ciblage possible en fonction
des stations et des émissions
• Rapidité et simplicité de la
création du message
• Format usuel : 4 mètres sur 3
• La création publicitaire doit
(le « 4 par 3 »)
être de très bonne qualité
• Panneaux disposés sur les
pour attirer l’attention
Affichage
trottoirs, sur les bus, dans le
• Média urbain (limité dans les
métro, les gares, aéroports, sur
zones rurales)
les vitrines de magasins, etc.
• Différentes chaînes sur la TNT
• Média qui reste encore

• Plus de 100 chaînes par
puissant en termes d’audience
Télévision
satellite ou en numérique
• Les spots doivent être de
qualité pour se démarquer
• Salles de cinéma en centre-ville • Capacité de communication ou multiplexes
exceptionnelle (mémorisation,
image)
• Essentiel de concevoir des
Cinéma
spots de qualité
• Fréquenté majoritairement par
des jeunes urbains, catégories
socioprofessionnelles
moyennes et supérieures ...
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61
... médias
supports
remarques
• Achat de mots-clefs sur des
• Objectif : générer des taux de

moteurs de recherche pour
clics (utile en collecte de fonds
améliorer le référencement de
et pour des pétitions)
l’association
• Peu d’espace pour la créativité
• Différents formats insérés sur
• Publicité jugée intrusive et
des sites Internet et sur des
agaçante par les internautes
réseaux sociaux : bannière
• Coût financier moins élevé
Internet
(format le plus classique,
que les autres médias de
bandeau positionné en haut
masse
de page), skyscraper (bannière
verticale), « pop up » (fenêtre
qui s’ouvre spontanément),
interstitiel (publicité qui
s’affiche en plein écran et
recouvre la page visitée)
Tableau 2.4 – Les médias et supports des associations locales
médias
supports
remarques
• Presse quotidienne ou
hebdomadaire régionale
( L’Alsace, Sud-Ouest, Var Matin,
La Montagne, Le Télégramme, La
République de Seine-et-Marne, Les • La cible de la presse Affiches de Grenoble, Le Journal de
quotidienne régionale est
l’île de la Réunion, etc.)
fidèle et âgée de 35-65 ans
• Journaux édités par les mairies,
Presse
et plus
les conseils généraux.
• Possibilité de réaliser soi-
• Magazines qui offrent une
même l’encart ou l’annonce
diffusion sur une zone
publicitaire
géographique restreinte ( Loisirs
et Sports en Charente-Maritime,
À nous Paris, À nous Lille, À nous
Lyon, Grenoble & moi, Antidot,
MAGMA Bourgogne, etc.)
• Stations locales (Wit FM

Bordeaux, Alouette FM, Hit
Ouest, Radio PLUS FM, Sud
• Support pertinent pour
Radio, etc.)
susciter un comportement
Radio
• Stations nationales qui
(inciter à participer à un
proposent des décrochages
concert, une rencontre
publicitaires locaux (Europe 2,
sportive, une quête, etc.)
RTL 2, etc.)
...
62
... médias
supports
remarques
• Panneaux d’affichage gratuits à
la disposition des associations :
• Disposition parfois anarchique
« Affichage d’opinion et des
des panneaux sur les espaces
associations sans but lucratif »,
gratuits
dispositif réglementé1
Affichage
• Possibilité de réaliser soi-
(informations dans les mairies)
même son affiche (voir la fiche

• Demander une autorisation aux
pratique pour les règles de
entreprises, écoles, universités
conception)
ou restaurants pour y apposer
gratuitement son affiche
• Chaînes locales (Télé Lyon
• Attention à la qualité du spot
métropole, Télé Toulouse,
(un spot conçu de manière
Les objectifs de communication doivent être SMART, c’est-à-dire : Spé-
Télévision
TV7 Bordeaux, décrochages
artisanale donne une mauvaise
cifiques ( specific) ; Measurables ( measurable) : qui pourront être évalués régionaux de France
3, etc.)
image)
avec un seuil à attendre et des changements attendus ; Acceptables
Format identique au national mais publicités insérées sur des sites ( acceptable) pour l’équipe
en charge de leur mise en place (motivant,
Internet
Internet et sur des réseaux sociaux à audience locale
adhésion) ; Réalistes ( realistic) et réalisables avec les moyens dont on dispose ; Temporellement
définis ( time-bound) : à atteindre en 3 mois, 1 an, etc.

FICHE PRATIQUE
• faire venir 30 adhérents supplémentaires sur les 6 premiers mois RÉALISER SOI-MÊME
UNE AFFICHE PUBLICITAIRE
de 2020 ;
• attirer 900 participants au lieu des 800 habituels sur un événement Une affiche doit attirer
rapidement l’attention car les gens passent vite annuel ;
devant. Pour atteindre ce résultat, il faut réfléchir en premier lieu au visuel
• augmenter les ventes de préservatifs de 10 % en 1 an sur les jeunes : car l’œil a naturellement
tendance à se focaliser d’abord sur les images.
• augmenter de 5 % le nombre de bénévoles dans l’association
Il doit être évocateur du message à faire passer. Après le choix du visuel, en 2020 ;
les éléments verbaux sont intégrés (le moins possible, car les textes sont
peu lus). Ils sont clairs, informatifs si besoin, attirants (accroche, slogan) et visibles. Enfin, il ne
faut pas oublier le nom, le logo, le site web, les réseaux sociaux, l’adresse et le téléphone de
l’association.
En sus de ces médias classiques, il existe une multitude de supports pour diffuser un message
publicitaire :
• les salons destinés à promouvoir les associations d’une ville (ils sont souvent organisés à la
rentrée scolaire, au moment des inscriptions annuelles) ;
• les « goodies » : cadeaux (casquettes, stylos, T-shirts, etc.) à l’effigie du logo de l’association
;
• etc.
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1. Loi n° 79-1150 du 29 décembre 1979, décret d’application n° 82-220 du 25 février 1982.
63
Le coût des médias et supports disponibles
Les associations qui font appel à la générosité du public sont parmi celles qui communiquent le
plus dans les médias de masse car il est nécessaire pour elles de se faire connaître auprès des
particuliers pour récolter des fonds. Comment font-elles, étant donné les tarifs prohibitifs de
l’espace publicitaire ?
La diffusion d’une publicité sur une demi-page du support presse
« 20 minutes Bordeaux Aquitaine » coûte 3 500 euros, la diffusion d’un spot pendant 30
secondes sur RTL à 7 heures du matin coûte 16 000 euros et entre 60 000 et 120 000 euros sur
TF1 (tarifs bruts).
La plupart des régies qui vendent de l’espace publicitaire proposent aux associations la
possibilité de communiquer à des tarifs réduits, moins 40-50 % par rapport aux tarifs bruts,
parfois plus.
FICHE PRATIQUE
OBTENIR DE L’ESPACE PUBLICITAIRE POUR UN COÛT
RÉDUIT OU GRATUITEMENT
Certains supports offrent aux associations la possibilité de diffuser gratuitement ou à coût très
réduit leurs publicités. Cette générosité s’explique entre autres par la bonne image que les
médias souhaitent se donner.
De plus, les supports audiovisuels sont obligés d’offrir annuellement de l’espace publicitaire
pour une Grande cause nationale désignée par le Premier Ministre (parution au Journal
Officiel)1.
L’obtention d’espaces publicitaires gracieux se fait auprès des régies des différents médias et
supports souhaités. En ce qui concerne la télévision, le Syndicat National de la Publicité
Télévisée (SNPTV) propose aux associations d’intérêt général qui recherchent de l’espace
gratuit d’envoyer un dossier avec le spot réalisé, la période de diffusion souhaitée, l’avis
favorable de diffusion du spot de la part de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la
Publicité (ARPP), etc.2 La demande est envoyée aux différentes régies télévisées qui choisissent
ou non de diffuser le spot publicitaire.
Les inconvénients des publicités diffusées gratuitement sont nombreux.
Tout d’abord, l’espace publicitaire gratuit est essentiellement accessible aux associations
humanitaires, sociales et de santé. Ensuite, la recherche d’espaces gracieux prend du temps sans
garantie de résultats. Enfin, l’association n’a aucune maîtrise des jours de diffusion, des
horaires ou du nombre de passages de la publicité. En particulier, les heures où l’audience est
forte sont rarement obtenues.
1. En 2019, le Premier Ministre Édouard Philippe a choisi d’attribuer ce label « Grande cause
Nationale » au collectif « Prévenir & Protéger », réunion d’associations qui œuvrent à la
défense des droits des femmes et des enfants.
2. Pour plus de détails, voir le site https://www.snptv.org/boite-a-outils/demande-espaces-
gracieux/
64
Le choix des médias, des supports et du calendrier
de diffusion de la campagne
Les médias et supports retenus pour diffuser une publicité sont choisis en fonction :
• De l’affinité : capacité à transmettre la publicité auprès de la cible visée.
Insérer une publicité sur une radio musicale rock techno est pertinent pour toucher des jeunes,
alors que France Bleu est plus appropriée pour une cible de seniors.
• Du coût pour toucher mille individus de la cible visée (CPM). Il doit être le plus faible
possible.
Si un espace publicitaire coûte 10 000 euros pour une audience de
100 000, le CPM est égal à 100 euros.
• De la répétition possible du message. Si la cible visée est exposée une seule fois au message,
cela suffit pour passer de l’ignorance à la connaissance, mais pas pour générer des préférences
ou inciter des
comportements.
• De la qualité des supports : possibilité de montrer, d’utiliser des couleurs, d’insérer des
informations détaillées, image et crédibilité du support ( Le Monde a une meilleure image que
des journaux gratuits).
Les régies et agences médias qui vendent l’espace publicitaire fournissent toutes ces
informations. Cependant, comme les associations
s’orientent souvent vers des supports gratuits pour des raisons budgétaires, il est rarement
possible de sélectionner les supports idéaux répondant à ces critères.
Les campagnes de communication sont généralement plurimédias,
c’est-à-dire qu’elles combinent plusieurs supports : des canaux de communication dits de masse
(à large diffusion), d’autres plus ciblés, et des relations publiques.
La campagne « Repères alcool » lancée en 2019 par Santé publique
France, dont l’objectif était d’augmenter la connaissance des risques liés à l’alcool et des
niveaux de consommation recommandés auprès du grand public et des professionnels de santé, a
combiné plusieurs médias. Pour le
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grand public, les médias retenus étaient la télévision, la radio, la presse, 65
la publicité digitale programmatique, le référencement sur les moteurs de recherche, etc. Pour
les professionnels de santé, des affiches à installer dans leur salle d’attente ainsi qu’une
publicité digitale et dans la presse professionnelle étaient proposées. La campagne a par ailleurs
été relayée vers les journalistes par le biais d’un communiqué.
Quels moments choisir pour diffuser la campagne publicitaire ?
– Si le thème du message est la collecte de fonds, la période des fêtes de fin d’année est propice
aux gestes de générosité.
– Les journées mondiales, ou toute autre actualité particulière, optimisent l’impact des
campagnes publicitaires qui attirent alors l’attention des journalistes.
– La rentrée solaire pour les associations culturelles et de loisir (période des inscriptions).
– L’été si l’association souhaite diffuser sa publicité gratuitement. En effet, les annonces

commerciales sont généralement moins nombreuses et les régies sont alors plus généreuses.
L’association Les Vieilles Charrues (Carhaix, Bretagne) soigne particulièrement les relations
qu’elle entretient avec les journalistes, car au-delà de la qualité de la programmation du célèbre
festival de musique, le nombre de participants dépend des articles obtenus et de leur contenu.
À l’instar de cette association, il est nécessaire de soigner ses relations avec les médias car cela
constitue une forme de communication « gratuite ». En conséquence, il est primordial de
consacrer du temps aux relations presse, c’est-à-dire les relations que l’association entretient
avec les journalistes et les médias.
Quels sont les objectifs des relations presse ?
Les relations presse répondent à des objectifs variés :
• faire connaître la mission et les activités d’une association ;
• réagir à l’actualité ;
• faire pression sur les politiques ;
• répondre à une attaque en situation de crise ;
66
• améliorer l’image de l’association ;
• renforcer l’impact d’une campagne de communication ;
• motiver les salariés et bénévoles en interne (il est flatteur de voir que l’on parle de son
association dans les médias).
L’intérêt de cette forme de communication, outre son coût modeste
comparé à celui d’une campagne de publicité, est qu’elle est plus crédible qu’un encart
publicitaire.
Comment contacter les journalistes ?
La première chose à faire avant de prendre contact avec des journalistes est de recenser les
médias et supports qui intéressent l’association.
La presse quotidienne régionale, la presse gratuite, les revues éditées par les mairies ou conseils
régionaux, les radios et télévisions locales sont importants pour faire connaître une association
locale.
Ensuite, il faut repérer le nom des journalistes qui écrivent des articles ou réalisent des
reportages dans ces supports. Une association sportive sera ainsi attentive au nom des
journalistes qui s’occupent de la rubrique sport d’un journal.
L’association doit disposer d’un fichier presse composé du nom des
journalistes mais aussi de leur numéro de téléphone, de leur e-mail, de leur spécialité et du nom
du support pour lequel ils travaillent. Ce fichier sera régulièrement mis à jour.
Une prise de contact téléphonique avec ces journalistes est alors souhaitable pour leur proposer
un rendez-vous et leur présenter les activités de l’association. Une telle rencontre en face-à-face
contribue à créer une relation personnalisée qui facilitera les rapports ultérieurs avec les
médias.
La rencontre avec les journalistes se prépare. L’association doit toujours avoir en tête que les
informations qui intéressent les médias sont :
• Des informations qui collent à l’actualité. Il faut profiter des journées mondiales (femmes,
enfance, sida, lutte contre le tabac, etc.) et
des événements particuliers (année de la Chine, projet de loi, etc.) oute reproduction non
pour aller vers les journalistes. Si le propos de l’association n’est pas d’actualité, on peut créer
un événement, par exemple interpeller
© Dunod - T
67
publiquement le président de la République ou organiser une mani-
festation dans la rue. Les associations locales de loisir et culturelles ont tout intérêt à profiter du
mois de septembre pour contacter les journalistes et leur présenter les activités proposées.
• Des informations originales, nouvelles et exclusives. La nouveauté augmente l’audience des

médias.
• Des informations qui impliquent l’audience, qui la touchent. Il est conseillé de s’appuyer sur
des témoignages et de donner une vision locale de
l’information diffusée pour que l’audience se sente concernée.
• Des informations faciles à transcrire. Pour faciliter le travail du journaliste, il faut diffuser
des informations précises, objectives, argu-mentées (chiffres, statistiques, législation, etc.),
concises et faciles à illustrer (prévoir des photos, des images, des reportages). Les
controverses, débats d’idées et informations frappantes sont par-
ticulièrement efficaces. Ainsi, il est préférable de dire que le tabac tue « l’équivalent d’un crash
d’avion de ligne chaque jour avec 200
passagers à bord » (propos tenu par l’ancienne ministre de la Santé Marisol Touraine en 2016),
plutôt que de présenter les chiffres de
mortalité annuelle (75 000 décès en France).
Comment diffuser l’information vers les journalistes ?
n■ Le communiqué de presse
C’est le support classique des relations presse. Il est envoyé par e-mail à une liste de
journalistes préalablement sélectionnés en fonction de leurs centres d’intérêt et aux agences de
presse (Agence France Presse, Reuters, etc.).
Un communiqué doit être concis : une page dans l’idéal. Son élaboration implique de se poser
les questions suivantes :
• qui communique ?
• quoi (activité, point de vue, manifestation) ?
• vers qui ?
• où ?
• quand ?
• comment (prix, calendriers d’inscription, etc.) ?
• pourquoi ?
Il suit également des règles de mise en forme particulières, détaillées dans l’encadré suivant.
68
FICHE PRATIQUE
COMMENT RÉDIGER UN COMMUNIQUÉ DE PRESSE ?
Le titre du
campagne de prévention des sauveteurs en
communiqué attire
mer du 29 juiLLet au 9 août sur Les pLages
l’attention et résume
françaises1
l’information du
message
Entre le 1er juin et le 30 septembre 2018, 600
noyades accidentelles ont été recensées chez les
moins de 13 ans selon l’étude NOYADES 2018*.
Les objectifs de communication doivent être SMART, c’est-à-dire : Spé-
Le premier
Un chiffre alarmant qui a presque doublé depuis
paragraphe reprend
cifiques ( specific) ; Measurables ( measurable) : qui pourront être évalués la dernière étude
NOYADES de 2015. Au total en
toute l’information
avec un seuil à attendre et des changements attendus ; Acceptables
France, on compte près de 1 650 cas de noyades
à diffuser sous une
( acceptable) pour l’équipe en charge de leur mise en place (motivant, accidentelles, dont 412
ont entraîné la mort.
forme condensée qui Conscients de l’exposition soutenue des enfants adhésion) ; Réalistes (
realistic) et réalisables avec les moyens dont on
pourra être utilisée de 7 à 12 ans aux risques en bord de mer et dispose ; Temporellement
définis ( time-bound) : à atteindre en 3 mois,
telle quelle par le
aux accidents de la vie courante, la SNSM en
1 an, etc.
journaliste.
partenariat avec le groupe Macif mène cet été
une grande campagne de sensibilisation avec les
nageurs sauveteurs.
• faire venir 30 adhérents supplémentaires sur les 6 premiers mois Cette opération a pour
objectif de donner un
de 2020 ;
premier niveau de connaissance en matière de
• attirer 900 participants au lieu des 800 habituels sur un événement secourisme aux enfants au
travers d’animations
annuel ;
ludiques et éducatives et sensibiliser également les
parents.
• augmenter les ventes de préservatifs de 10 % en 1 an sur les jeunes : Du 29 juillet au 9 août

de 14 h 30 à 17 h 30, la
• augmenter de 5 % le nombre de bénévoles dans l’association
Les autres
SNSM donne rendez-vous aux familles, et plus
en 2020 ;
paragraphes
particulièrement aux 7-12 ans, sur les plages de la
donnent des détails côte ouest française afin de participer gratuitement à
sur le contexte,
des animations dédiées aux premiers secours.

l’action menée, les Au programme : identification des risques en bord de mer (se perdre, se
noyer, se blesser), initiation
partenaires, etc.
aux gestes qui sauvent, apprentissage des
numéros d’urgence, utilisation du défibrillateur
semi-automatique, utilisation du matériel de
secours, disposition d’une victime en position
latérale de sécurité ou encore apprentissage des
réflexes en cas d’accidents (protéger, alerter,
secourir).
1. Communiqué de presse disponible sur le site https://www.snsm.org/campagne-
de-prevention-des-sauveteurs-en-mer-du-29-juillet-au-9-aout-sur-les-plages-
francaises, consulté le 12 février 2020.
© Dunod - T
69
Découvrir le nom des plages sur lesquelles auront
lieu les opérations mini-sauveteurs :
Il est conseillé de
[Carte des plages présentée ici]
fournir des supports À l’issue de chaque Atelier de prévention, les “Mini
visuels (photos,
sauveteurs” repartiront avec un kit pédagogique
vidéos) que les
et utile tant sur le bord de mer que dans la vie
journalistes pourront courante avec un diplôme de mini-sauveteur, une
reprendre pour
trousse de secours complète pour être toujours prêt

illustrer leur article en cas de bobos, des bracelets de plages pour être
ou reportage.
facilement retrouvé si l’on s’égare et un quiz sur la
protection des océans.
[Photo du kit présentée ici]
À propos de la SNSM
La Société Nationale de Sauvetage en Mer (SNSM)
est une association à but non lucratif – reconnue
d’utilité publique et Grande cause nationale
Ne pas oublier
2017. Elle a pour mission le sauvetage en mer et
de présenter
la surveillance des plages. Elle s’appuie sur 8 000
l’association…
bénévoles qui œuvrent à partir de 214 stations de
et de mentionner
sauvetage sur tout le territoire français (métropole
les contacts presse et outre-mer) et de 32 centres de formation et
si les journalistes
d’intervention. Elle est financée à 80 % par des
souhaitent plus
ressources privées, essentiellement issues de la
d’informations.
générosité du public et des entreprises. En 2018,
les Sauveteurs en Mer ont porté secours à 30 000

personnes dont plus de 10 000 en mer.
Contact presse :
Nom prénom, e-mail, numéro de téléphone
En plus de ces différents éléments et afin de faciliter le travail des journalistes, il est également
recommandé d’intégrer un témoignage d’un expert du sujet ou/et du président de l’association
qui pourra facilement être repris dans l’article rédigé.
n■ Le dossier de presse
Il est souvent réalisé conjointement au communiqué de presse. Il fournit des explications et des
détails supplémentaires.
Le dossier de presse produit par la Société Nationale de Sauvetage en Mer pour présenter le
programme « Nouvelle Flotte » propose sur 16 pages de dérouler les éléments suivants1 :
Introduction : le programme et ses 1. Disponible sur https://www.snsm.org/presentation-du-
programme-nouvelle-flotte
70
acteurs ; I- Innovations dans la conduite du programme « Nouvelle
Flotte » ; II- Technologies et sauvetage ; III- Les phasages du programme ; IV- Les navires de
sauvetage ; V- L’organisation industrielle. Ce document intègre également 2 annexes.
n■ La conférence de presse
Autre solution pour diffuser des informations auprès des journalistes : la conférence de presse
ou petits-déjeuners de presse.
Ils durent généralement entre 30 minutes et une heure et se déroulent en deux temps : un temps
pour la présentation des informations à faire passer, et un temps pour la réponse aux questions.
Cette formule a l’avantage de créer un contact direct et personnalisé avec les journalistes.
Toutefois, elle nécessite un temps de préparation non négligeable : il faut trouver un lieu
convivial, de taille suffisante et peu onéreux à la location, penser au cocktail, à une collation,
prévoir des micros, lancer des invitations, faire des relances téléphoniques, assurer un bon
accueil, trouver les personnes qui vont représenter l’association, préparer un discours bref et
pertinent, illustrer ses propos, se préparer pour répondre aux questions des journalistes,
distribuer les brochures de l’association et dossiers de presse aux présents et les envoyer aux
absents. Au final, le risque est que les journalistes, tribu-taires du reste de l’actualité, ne
répondent pas forcément présent.
Comment répondre quand les journalistes contactent

l’association ?
L’association doit aller vers les journalistes, mais dans certains cas, ce sont les journalistes qui
viennent vers l’association pour une interview.
Répondre à leur demande est une opportunité qu’il ne faut pas rater.
Voici quelques conseils pour se préparer au mieux.
n■ Choix d’un porte-parole
Il faut une personne experte et crédible dans le domaine qui intéresse les journalistes. En effet,
les questions posées sont parfois précises, pointues et délicates. Souvent, les porte-parole des
associations sont le(a) oute reproduction non autorisée est un délit.
président(e), le(a) directeur(/rice) ou des bénévoles spécialisés sur un sujet. Plus efficace pour
obtenir des retombées supplémentaires : les porte-parole vedettes.
© Dunod - T
71
Par ailleurs, il est important d’analyser le contenu des articles parus sur l’association : étaient-
ils positifs, négatifs ou neutres à l’égard de L’association L214 a travaillé en 2019 avec Nagui
(animateur célèbre) qui a accepté de commenter une vidéo tournée dans un centre de recherches
cette dernière ? De cette manière, on mesure l’image que les médias en nutrition animale. Il
dénonçait dans ce spot la méthode les « vaches à donnent de l’association et de sa mission.
hublot » (à des fins de recherche, un trou est percé dans l’estomac de ces Les économies
budgétaires réalisées grâce aux relations presse sont animaux pour visualiser et accéder à son
contenu). Cette vidéo a été très reprise par les journalistes et a fait le buzz sur Internet.
également évaluées. Certaines associations transforment ainsi l’espace occupé par les articles
dans les médias par le prix qu’il aurait fallu payer Cette stratégie peut parfois être risquée car
l’association n’a pas de pour y insérer une publicité.
contrôle sur le discours diffusé par les célébrités dans les médias.
Lorsque le journaliste demande une interview radiophonique ou
Les limites des relations presse
télévisée, il faut choisir un porte-parole qui ne se laisse pas facilement intimider, qui a du tact,
qui parle en public avec aisance et qui bénéficie Les relations presse représentent pour les
associations une véritable d’un physique passant bien (en télévision).
opportunité pour asseoir leur crédibilité, leur légitimité et accroître leur notoriété. Toutefois, il
ne faut pas occulter certaines limites :
n■ Réflexion sur le message à faire passer :
• les relations avec les journalistes prennent du temps et doivent faire quoi dire et comment le
dire ?
l’objet d’un effort continu ;
• l’association ne maîtrise pas les informations diffusées par les Il faut aller très vite à
l’essentiel car les journalistes sont souvent pressés.
médias ;
Cela nécessite une réflexion en amont sur deux ou trois arguments clefs
• la programmation prévue pour un reportage peut être annulée au
à diffuser absolument qui doivent être convaincants, objectifs et per-dernier moment si un fait
d’actualité plus important se produit ;
suasifs. Il convient d’être prudent sur tout ce qui est dit au journaliste,
• certains journalistes sont prêts à tout pour augmenter l’audience de même « hors micro », car
cela peut être repris dans les médias.
leur support : déformation du discours de l’association, atteinte à la Le porte-parole de

l’association veillera à parler clairement, pas trop dignité de certaines personnes, etc. À noter
que ce genre de danger vite, sans jargon ni sigle. Il faut, en règle générale, éviter les
déclarations est plus fréquent quand le contact n’est que téléphonique. Un face-militantes,
provocatrices et excessives qui passent mal dans les médias.
à-face est à privilégier chaque fois que possible.
Au contraire, on s’appliquera à donner l’image d’une association
sérieuse, professionnelle, sympathique et conviviale. De temps en
temps, un « coup de gueule » peut réveiller les consciences, mais tout le L’organisation
d’événements
monde n’a pas l’impact de l’Abbé Pierre. À la fin de l’interview, on demandera au journaliste
s’il a besoin d’informations supplémentaires et de manifestations
et, le cas échéant, on les lui transmettra rapidement.
Quelques exemples d’événements
Comment évaluer l’efficacité des relations presse ?

Les événements et manifestations sont des outils de communication
L’efficacité des relations presse est évaluée par le recensement des articles très utilisés par les
associations pour se faire connaître, collecter des ou reportages qui parlent de l’association. Ce
travail de comptage peut fonds, mobiliser les citoyens, réveiller les consciences et/ou remplir
leur être réalisé par un salarié, un bénévole, un adhérent de l’association ou mission. Ils
prennent des formes variées (tableau 2.5).
encore des sociétés spécialisées (Argus de la presse, Press index, etc.).
72
Par ailleurs, il est important d’analyser le contenu des articles parus sur l’association : étaient-
ils positifs, négatifs ou neutres à l’égard de cette dernière ? De cette manière, on mesure l’image
que les médias donnent de l’association et de sa mission.
Les économies budgétaires réalisées grâce aux relations presse sont également évaluées.
Certaines associations transforment ainsi l’espace occupé par les articles dans les médias par le
prix qu’il aurait fallu payer pour y insérer une publicité.
Les limites des relations presse
Les relations presse représentent pour les associations une véritable opportunité pour asseoir
leur crédibilité, leur légitimité et accroître leur notoriété. Toutefois, il ne faut pas occulter
certaines limites :
• les relations avec les journalistes prennent du temps et doivent faire l’objet d’un effort continu
;
• l’association ne maîtrise pas les informations diffusées par les médias ;
• la programmation prévue pour un reportage peut être annulée au
dernier moment si un fait d’actualité plus important se produit ;
• certains journalistes sont prêts à tout pour augmenter l’audience de leur support :
déformation du discours de l’association, atteinte à la dignité de certaines personnes, etc. À
noter que ce genre de danger est plus fréquent quand le contact n’est que téléphonique. Un face-
à-face est à privilégier chaque fois que possible.
L’organisation d’événements
et de manifestations
Quelques exemples d’événements
Les événements et manifestations sont des outils de communication

très utilisés par les associations pour se faire connaître, collecter des fonds, mobiliser les
citoyens, réveiller les consciences et/ou remplir leur oute reproduction non autorisée est un délit.
mission. Ils prennent des formes variées (tableau 2.5).
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73
Tableau 2.5 – La diversité des événements organisés par les associations o
bjectifs
ssociations
événements organisés
et pubLics visés
• Informer et mobiliser
le grand public
Les pyramides de chaussures : créées
(pétitions signées
il y a plusieurs années. Une fois par an
tous les ans, à travers
dans des dizaines de villes françaises,
la réalité virtuelle :
Handicap
les gens déposent leurs chaussures
démonstrations de
International pour protester contre les mines et les déminage, parcours de
bombes à sous-munitions.
victimes, etc.) ;
La 25e édition a eu lieu le 28
• interpeller les pouvoirs
septembre 2019.
publics ;
• attirer les médias.
La quinzaine du commerce équitable
• Faire connaître, rappeler
organisée tous les ans en mai depuis
le commerce équitable
2001. En 2019 (11 au 26 mai) :
au grand public ;
animations dans des magasins,
Max Havelaar
• attirer les journalistes ;
« Village de l’Équitable » au parc
• augmenter les ventes
de la Villette à Paris (activités ludo-
des produits du
pédagogiques et animations pour
commerce équitable.
toute la famille), etc.
Jaccede a pour mission de promouvoir
l’accès aux personnes à mobilité
• Recenser des lieux
réduite. Depuis plusieurs années,

de sortie (pour mise
l’association organise au printemps
à jour sur le site de
(avec le partenariat de la mairie de
l’association) ;
Paris) la « nuit de l’accessibilité ».
• sensibiliser les acteurs
L’association invite à (re)découvrir
de la vie nocturne
Jaccede
l’accessibilité universelle dans
parisienne aux bienfaits
différents lieux. Différentes animations
de l’accessibilité pour
sont organisées pour l’occasion :
tous ;
customisations éphémères de
• partagez un moment
prothèses et de fauteuils roulant par
dans une ambiance
des artistes, conseil en coiffure et
conviviale et festive.
maquillage, etc.
Le samedi 8 juin 2019, une marche
pour la fermeture des abattoirs était

• Lutter contre
organisée par cette association.
l’indifférence de la
Différentes animations
cause défendue ;
accompagnaient cette journée :
• informer et mobiliser
L214
dégustation de gaufres vegan,
le grand public ;
récolte de fonds pour un concert de
• interpeller les
métal pour la cause animale, stands
politiques ;
d’informations d’autres associations
• attirer les médias.
(Sea Shepherd, 269 Life France, etc.).
...
74
...
bjectifs
ssociations
événements organisés
et pubLics visés
Rennes sur roulettes, 25-26 mai
2019 : fête du roller pour petits et
grands, débutants ou confirmés. De
Cercle Paul
nombreux participants, 300 bénévoles • Inciter le grand public à
Bert (sport,
encadrants et des activités variées :
faire du sport ;
culture, loisirs, randonnée, course de vitesse, course • attirer les médias.
événement)
jeune, marathon seniors, village
freestyle, démonstration avec les plus
grandes stars du roller.
La mise en place d’un événement
Les événements représentent une réelle opportunité pour atteindre des objectifs variés et toucher
un large public. Toutefois, il ne faut pas négliger l’énergie et le temps qu’ils mobilisent. De plus,
le succès de cette forme de communication est fragile : un événement a lieu une seule
fois, on ne peut donc pas commettre de grosses erreurs.
Pour limiter au maximum les problèmes et optimiser l’impact de la
manifestation, il est conseillé de se référer à une check-list de points à questionner.
• Quel est l’objectif principal de la manifestation ? Faire connaître une association et sa

mission, attirer l’attention, susciter de l’intérêt, sensibiliser le grand public et les politiques,
diffuser des informations, renforcer la cohésion des salariés, bénévoles et adhérents de
l’association, donner une image conviviale, dynamique et humaine,
collecter des fonds, inciter à adopter un comportement, initier un

dialogue, faire parler de l’association dans les médias, etc.
• Quelle est la cible visée ? Souvent, elles sont multiples (adhérents, grand public, journalistes,
politiques, bénévoles, etc.).
• Quels sont les moyens dont dispose l’association ? Si les moyens financiers et humains sont
faibles, il faut engager une recherche de sponsors (entreprises, pouvoirs publics) et mobiliser les
bénévoles de
l’association. Il est impératif de constituer une liste des personnes qui aideront à la mise en
place de l’événement et de désigner un
coordinateur de l’équipe, fixer des dates de réunion, des échéances.

L’encadré ci-dessous montre comment l’Association Française de
Myopathie, avec la « force T » (comme Terrain) organise chaque
© Dunod - T
année l’événement le Téléthon.
75
• Organiser la venue des participants et des artistes : réserver leur trans-Cas d’association
port, leur logement, leur diffuser des informations sur le lieu de la conférence, le programme,
prévoir des cavaliers avec leurs noms,
L’organisation de la « Force T » du Téléthon
une liste des intervenants, un cadeau de remerciement.
• Les formalités administratives : si la manifestation se déroule sur la voie L’organisation des

20 000 manifestations de soutien au Téléthon nécessite environ :
publique ou si on prévoit une buvette, une tombola, des haut-parleurs,
• 14 salariés pour optimiser l’engagement bénévole du terrain et appuyer une compétition

sportive, la diffusion de musique ou une billetterie, notamment les nouveaux responsables
bénévoles ;
des précautions sont à prendre en termes de sécurité, d’assurance,
• 150 « coordinateurs » directeurs bénévoles d’équipes départementales, d’autorisations à

obtenir et de déclarations à faire auprès des services dont le choix est confirmé par le conseil
d’administration de l’AFM et qui concernés1. Pour plus d’informations, une prise de contact
avec la
créent une « hiérarchie bénévole » avec :
mairie, la préfecture ou sous-préfecture, la gendarmerie, le commissa-
− 1 900 équipiers d’équipes départementales ;
− 22 000 responsables de manifestations de terrain ;
riat, les services fiscaux, la Sacem (pour la diffusion de musique) ou la
− 100 000 équipiers de manifestations de terrain ;

fédération sportive concernée est nécessaire.
− et 5 millions de Français qui participent à ces manifestations ou y assistent.
Pendant et après l’événement
Sources : Jean-Louis Da Costa,
ex-directeur de développement et des réseaux AFM-Téléthon et www.afm-telethon.fr
Pendant l’événement, il ne faut pas oublier de filmer et de prendre des photos qui seront ensuite
intégrées sur le site Internet, le blog et/ou les
• Quel type de manifestation ? La forme de l’événement sera choisie en pages Facebook de

l’association, dans le dossier de presse envoyé aux fonction des objectifs à atteindre, des cibles
visées et des moyens journalistes et dans le compte rendu diffusé aux participants et aux dont
dispose l’association. Défilé, jeux, exposition, jeux concours, membres du conseil
d’administration. Si c’est possible, il est utile de spectacle, gala, symposium, concert, festival,
course, vente aux
demander aux participants de remplir un questionnaire de satisfaction.
enchères, dîner, kermesse, débat, colloque, participation à un salon, Le plus vite possible après
l’événement, on pensera à faire un débrie-etc., les choix sont multiples.
fing bien organisé qui permettra aux personnes de l’association de s’ex-
• Quelle date choisir ? Toutes les occasions sont bonnes pour lancer un primer sur ses
satisfactions et frustrations. Ce bilan sera d’autant plus événement : fêter les dix ans de
l’association, inaugurer des nou-utile que l’événement est reconduit ou élargi à de nouveaux
territoires.
veaux locaux ou accueillir un nouveau président. On peut aussi
Enfin, il faut bien sûr remercier les intervenants, les bénévoles, sala-profiter des journées
mondiales (sida, bénévolat, enfant).
riés ou adhérents qui ont participé.
• Comment faire connaître la manifestation ? L’événement sera annoncé sur des supports
variés : première page du site Internet de l’association, voire site spécialement conçu pour
l’occasion (exemple : le Téléthon), réseaux sociaux, affiches et tracts publicitaires, courriers Le
lobbying ou les relations
d’invitation, communiqué de presse et invitations pour les journa-
avec les institutionnels
listes et les pouvoirs publics.

Le lobbying consiste à « procéder à des interventions destinées à influencer
• Où va se dérouler la manifestation ? L’association réservera le lieu où se directement ou

indirectement l’élaboration, l’application ou l’interpréta-déroulera l’événement le plus tôt
possible. Elle contactera si besoin un tion de mesures législatives, normes, règlements et plus
généralement, traiteur (repas, cocktail dînatoire), pensera à la décoration des lieux (fleurs,
affiches), réservera le matériel nécessaire (vidéoprojecteur, 1. Informations détaillées sur les
sites www.associations.gouv.fr/713-formalites.html et
télévision, micros), fléchera la direction des salles.
http://vosdroits.service-public.fr/associations/F21899.xhtml
76
• Organiser la venue des participants et des artistes : réserver leur trans-port, leur logement,
leur diffuser des informations sur le lieu de la conférence, le programme, prévoir des cavaliers
avec leurs noms,
une liste des intervenants, un cadeau de remerciement.
• Les formalités administratives : si la manifestation se déroule sur la voie publique ou si on

prévoit une buvette, une tombola, des haut-parleurs, une compétition sportive, la diffusion de
musique ou une billetterie, des précautions sont à prendre en termes de sécurité, d’assurance,
d’autorisations à obtenir et de déclarations à faire auprès des services concernés1. Pour plus
d’informations, une prise de contact avec la
mairie, la préfecture ou sous-préfecture, la gendarmerie, le commissariat, les services fiscaux, la

Sacem (pour la diffusion de musique) ou la fédération sportive concernée est nécessaire.
Pendant et après l’événement
Pendant l’événement, il ne faut pas oublier de filmer et de prendre des photos qui seront ensuite
intégrées sur le site Internet, le blog et/ou les pages Facebook de l’association, dans le dossier
de presse envoyé aux journalistes et dans le compte rendu diffusé aux participants et aux
membres du conseil d’administration. Si c’est possible, il est utile de demander aux participants
de remplir un questionnaire de satisfaction.
Le plus vite possible après l’événement, on pensera à faire un débriefing bien organisé qui
permettra aux personnes de l’association de s’exprimer sur ses satisfactions et frustrations. Ce
bilan sera d’autant plus utile que l’événement est reconduit ou élargi à de nouveaux territoires.
Enfin, il faut bien sûr remercier les intervenants, les bénévoles, salariés ou adhérents qui ont
participé.
Le lobbying ou les relations
avec les institutionnels
Le lobbying consiste à « procéder à des interventions destinées à influencer directement ou

indirectement l’élaboration, l’application ou l’interpréta-tion de mesures législatives, normes,
règlements et plus généralement, 1. Informations détaillées sur les sites
www.associations.gouv.fr/713-formalites.html et
http://vosdroits.service-public.fr/associations/F21899.xhtml
77
toute intervention ou décision des pouvoirs publics » (Farnel, 1994). Les termes de plaidoyer,
relations publiques, relations d’affaires, relations extérieures sont également utilisés pour
qualifier ces interventions.
Il est fréquent pour les associations de s’engager dans de telles activités, et ce pour des raisons
variées : utiliser gratuitement les équipements sportifs d’une municipalité, changer/faire avancer
la législation sur une cause (handicap, tabac, alcool, etc.), obtenir des subventions publiques.
Comment contacter les pouvoirs publics ?
n■ Règle n˚1 : repérer les « bons » services et les « bonnes »
personnes
Selon la mission de l’association, les services de l’État ou des collectivités locales à qui
s’adresser varient. Ils sont la plupart du temps variés, et on ne peut pas se contenter de
s’adresser à un seul service.
Dans le cas d’une association qui défend les Droits de l’Homme (type Amnesty International),
les différents services publics concernés par cette cause sont le ministère des Affaires étrangères,
la cellule diplomatique de l’Élysée, le ministère de l’Intérieur (pour la coopération judiciaire), le
ministère de la Justice (prison et droits de l’Homme), le ministère de la Défense (armement), le
ministère de l’Économie et des Finances et le ministère de l’Éducation nationale.
Après le repérage des services pertinents, il faut entrer en contact avec les personnes
susceptibles d’influencer la décision politique : députés, sénateurs, attachés parlementaires,
ministres et leurs collaborateurs et élus locaux. Les relations avec les élus locaux sont cruciales
pour les associations locales qui recherchent des subventions mais aussi pour celles dont
l’objectif est d’agir sur le gouvernement. En effet, les maires, conseillers généraux ou régionaux
connaissent souvent des députés ou des sénateurs (ou le sont eux-mêmes), ils peuvent donc
inciter ces derniers à intervenir auprès des ministres. De même, des prises de contact avec des
élus européens ou des organismes internationaux sont bien
souvent nécessaires pour faire avancer des dossiers.
78
Il peut être utile de contacter les fonctionnaires, si toutefois ils disposent d’un pouvoir
prescriptif. C’est le cas des fonctionnaires territoriaux qui sont souvent en charge du suivi des
associations sur le plan local (secrétaires généraux, directeurs financiers et contrôleurs de
gestion, responsables des sports, de la culture, ou de la politique de la ville).
En résumé, l’idéal est de multiplier les canaux de communication et de toucher le plus de

personnes d’influence possible.
Pour un premier contact avec les pouvoirs publics, l’envoi d’un courrier postal officiel est de
rigueur. Un appel téléphonique sera ensuite passé pour obtenir un rendez-vous en face-à-face
afin d’exposer les demandes de l’association.
n■ Règle n˚2 : élaborer un argumentaire efficace
Pour défendre au mieux ses intérêts auprès des politiques, il faut élaborer un argumentaire clair,
précis, concis, crédible, factuel, sérieux et sans jargon. Des informations qui prouvent que les
politiques ont tout intérêt à prendre en considération le problème de l’association doivent être
mises en exergue :
• montrer l’utilité du projet associatif pour la collectivité et l’intérêt général ;
• préciser les enjeux économiques. On peut détailler le nombre de
salariés employés par l’association ou mettre en lumière le coût d’un problème pour la
collectivité ;
• prouver que la prise de position en faveur d’une cause ou d’un projet associatif aidera le
politique à être réélu. Pour ce faire, les associations peuvent réaliser des sondages ;
• conférer une dimension humaine à chaque cause. Partir de l’hu-
main, de l’émotion et d’un cas individuel touche souvent plus que
les arguments rationnels ou les seules statistiques ;
• si l’association s’oppose à des adversaires, il est important de connaître leurs arguments afin
de les contrer.
La présentation des arguments de lobbying se fait de préférence oralement lors d’un rendez-
vous. Le porte-parole choisi par l’association ne sera pas menaçant ni trop militant car ce type
de comportement
effraie l’administration. Un document écrit intégrant une note de syn-oute reproduction non
thèse des informations présentées, une brochure de l’association, un rapport d’activité, des
témoignages de victimes, etc., sera laissé à la per-
© Dunod - T
sonne rencontrée.
79
n■ Règle n˚3 : nouer des partenariats
L’union fait la force devant les politiques. Ainsi, dans les moments forts et importants, il n’est
pas rare de voir des associations se regrouper en collectif pour faire pression auprès des
pouvoirs publics.
n■ Règle n˚4 : entretenir des relations régulières avec les politiques Si une association est
connue et appréciée des pouvoirs publics, elle aura d’autant plus de chances d’obtenir leur
soutien. Il est donc essentiel d’entretenir des contacts réguliers avec les politiques : les intégrer
au conseil d’administration si son indépendance ne s’en trouve pas mena-cée, les inviter à des
manifestations (colloques, inauguration de locaux, assemblée générale), mettre en place un
calendrier de travail avec eux, leur envoyer des informations sur l’activité de l’association sont
autant d’occasions de tisser des relations de confiance avec les pouvoirs publics.
Avis d’experts
L’IMPORTANCE DU PLAIDOYER DANS LA LUTTE CONTRE LE TABAGISME
EmmanuELLE Béguinot Et YvEs martinEt, Directrice
et Président du Comité national contre le tabagisme (CNCT)
Pouvez-vous préciser les missions
à la base de nos argumentaires
de votre association ?
avec un état des lieux et des
Les missions du CNCT sont 1/
recommandations concrètes à
de faire avancer et respecter les

l’attention des décideurs. Nous
législations et réglementations
proposons des mesures anti tabac
en matière de prévention du
bénéficiant du soutien de l’opinion
tabagisme ; 2/ de mener des actions publique mais pour lesquelles
de prévention en informant et
nous devons identifier les bons
sensibilisant le grand public sur les
interlocuteurs qui vont se saisir du
méfaits causés par le tabagisme actif sujet et le porter politiquement. Nous et passif.
avons plusieurs interlocuteurs au-delà
Concrètement, quels sont les
des politiques : les autres acteurs de
outils que vous utilisez dans le
santé et nous travaillons étroitement
cadre de vos actions de lobbying ?
avec les journalistes pour expliquer
Notre approche est fondée sur des
les enjeux des mesures proposées
données scientifiques. Celles-ci sont
pour réduire le tabagisme.
...
80

... Est-ce que vous avez des
et de le rendre ainsi moins attractif,
compétences particulières en
en particulier pour les jeunes. Il
matière de lobbying ou est-ce
contribue ainsi à prévenir l’entrée
que vous vous êtes formés sur le
dans le tabagisme. Par ailleurs, le
terrain ?
paquet neutre renforce l’efficacité
Oui et non. Oui dans la mesure où
des avertissements sanitaires,
le fonctionnement des institutions et davantage visibles et lisibles. D’une les mécanismes de prise
de décision
manière générale, les paquets
doivent être connus. Cependant,
neutres permettent d’éviter les
l’expérience joue un rôle essentiel
pratiques des industriels du tabac
car elle permet d’ajuster les
qui essaient de faire croire que leurs
démarches de plaidoyer en fonction
produits seraient moins toxiques en
des interlocuteurs, des contextes
utilisant le conditionnement.
mais aussi des échecs.

Qui étaient vos opposants et quels
Si on prend l’exemple de la mise
étaient leurs arguments pour
en place du paquet de cigarettes
contrer le paquet neutre ?
neutre en France (1er janvier
Nos opposants étaient
2017), est-ce que cela a été une
naturellement les fabricants
bataille de lobbying pour le faire
de tabac, très actifs dans les
adopter ?
démarches auprès des responsables
L’adoption du paquet neutre
politiques, mais ils n’étaient pas
en France a été une véritable
particulièrement visibles car
bataille. La France était le 3e pays
leur image est mauvaise dans
au monde à s’engager dans cette
l’opinion publique. Ils utilisent
voie. L’industrie du tabac voulait
donc des agences de lobbying et
absolument empêcher l’adoption
des tiers pour faire passer leurs

de cette disposition car elle avait
messages. Nous avons donc été
compris que cela aurait un effet
essentiellement confrontés aux
domino et d’entraînement pour les
buralistes, à leur confédération, avec
autres pays. Or le paquet neutre est
lesquels les fabricants entretiennent
particulièrement efficace et donc
des relations étroites, en particulier
redoutable pour les fabricants de
financières. Les arguments opposés
tabac. Il porte atteinte à la valeur
sont quasiment toujours les mêmes
même de leurs marques.
quels que soient les sujets. Ils
Pouvez-vous préciser les
affirmaient que les paquets neutres
arguments que vous avez utilisés
n’étaient pas une mesure efficace,
pour défendre le paquet neutre ?
qu’elle induisait le développement
Les arguments ont été ceux des
de la contrebande et une baisse des
études scientifiques. Le paquet

taxes, qu’elle allait être dramatique
neutre permet de casser la
pour les buralistes et que la France
dimension publicitaire du packaging serait condamnée pour violation oute reproduction non
...
© Dunod - T
81
... de ses engagements en matière de soulevées à l’encontre de celle-ci droit des marques et de la
propriété
afin d’y répondre précisément.
intellectuelle et que des mesures
Parler d’une seule voix parmi les
de rétorsion seraient prises par les
acteurs de santé est indispensable
pays à l’encontre de nos produits
mais il faut aussi identifier ce
(vins, fromages etc.). Aucune de ces
que nos collègues anglo-saxons
allégations n’était fondée et ne s’est
appellent des « champions », c’est-
réalisée.
à-dire des personnalités politiques
Quels conseils donneriez-vous à
qui vont porter la mesure. Une

des associations pour mener des
bonne connaissance des processus
actions de plaidoyer efficaces ?
parlementaires et plus globalement
Il est important d’avoir un objectif
de décision est indispensable.
clair et un argumentaire solide en
Enfin, une communication en
appui de la mesure proposée. En
continu, en appui de la mesure,
corollaire, il convient d’anticiper
permet d’expliquer les enjeux et de
toutes les objections pouvant être
souligner l’appui de la population.
Interpeller l’opinion publique
En complément des relations directes avec les politiques, il est parfois nécessaire de faire
pression sur les élus de manière indirecte en passant par les médias et l’opinion publique. Pour
ce faire, plusieurs outils sont à la disposition des associations : les relations presse, les pétitions,
les manifestations et actions « coup de poing », les outils que le grand public peut s’approprier
(e-cards, autocollants, pins, banderoles, etc.), les ouvrages, les films ou les reportages qui
dénoncent, les campagnes de communication dans les médias, la mobilisation de leaders
d’opinion connus.
Ce lobbying indirect peut avoir un impact fort en local. En effet, les fonctionnaires territoriaux
et les élus locaux ont peur de la mise en avant dans les médias des défaillances publiques,
surtout si le projet associatif est apprécié par les électeurs potentiels.
En résumé sur le lobbying ou le plaidoyer, il est souvent nécessaire pour défendre la cause des
associations que ce soit sur le plan financier et/ou juridique. Il n’est pas toujours aisé de
disposer en interne d’experts sur ces techniques dont le déploiement ne s’improvise pas. C’est
pourquoi il peut être nécessaire et pertinent de se former et/ou d’embaucher des experts.
82
L’essentiel
Il apparaît évident aujourd’hui qu’une association qui
néglige sa communication ou communique très peu ou mal
prend plus de risques qu’une association qui a compris que
communiquer à bon escient favorise son projet et sa mission.
Dans ce chapitre, nous avons détaillé les outils dont dispose
une association pour se faire connaître et véhiculer son image
auprès de ses différents publics. Se pose alors la question du
coût financier de leur mise en place.
Le budget global alloué par les associations à la
communication dépend de leur taille, de la cible à atteindre
et du territoire géographique à couvrir. Pour des associations
qui déploient leur activité à l’international et sur le territoire
français, le budget est souvent compris entre 500 000 et
2 millions d’euros. Pour des associations de taille moyenne
qui agissent au niveau d’un département ou d’une région, les
budgets sont de l’ordre de 2 000 à 15 000 euros. Pour les très
petites associations, le montant alloué à la communication
dépasse rarement quelques centaines d’euros.
Ces montants représentent mal la réalité des actions menées
par les associations pour se faire connaître. En effet, les tarifs
réduits, le gracieux proposé par les médias ou les partenariats
noués avec les entreprises ont pour avantage de faire baisser
les sommes investies dans la communication.

© Dunod - T
83
Chapitre 3
Comment collecter
des fonds auprès
des particuliers ?
Par Sophie Rieunier
Executive summary
En règle générale, la collecte de fonds auprès des particuliers
n’est pas une préoccupation majeure des associations qui
viennent d’être créées. Elles arrivent à lancer leur activité à partir de fonds propres issus du
patrimoine de leurs fondateurs ou
de leurs proches. Puis, lorsque l’association prend de l’ampleur
et se donne des objectifs plus ambitieux, se pose la question
du financement de son action. Collecter des fonds au-delà des
cotisations devient alors central pour la survie de l’organisation.
Ce chapitre présentera de manière successive les deux sources
de financement émanant des particuliers : les cotisations et les
dons. Le mécénat sera traité dans le chapitre 4, consacré aux
partenariats entreprises.
Chapitre 3
Comment collecter
des fonds auprès
des particuliers ?
Par Sophie Rieunier

Executive summary
En règle générale, la collecte de fonds auprès des particuliers
n’est pas une préoccupation majeure des associations qui
viennent d’être créées. Elles arrivent à lancer leur activité à partir de fonds propres issus du
patrimoine de leurs fondateurs ou
de leurs proches. Puis, lorsque l’association prend de l’ampleur
et se donne des objectifs plus ambitieux, se pose la question
du financement de son action. Collecter des fonds au-delà des
cotisations devient alors central pour la survie de l’organisation.
Ce chapitre présentera de manière successive les deux sources
de financement émanant des particuliers : les cotisations et les
dons. Le mécénat sera traité dans le chapitre 4, consacré aux
partenariats entreprises.
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85
Bon nombre de petites associations vivent des cotisations de leurs adhérents. La fixation du tarif
des cotisations doit faire l’objet d’une réflexion stratégique intégrant trois contraintes : les coûts
liés à l’activité, le prix
« psychologique » et les tarifs proposés par la « concurrence ».
Tenir compte des coûts
La méthode comptable consiste à calculer le coût minimal auquel l’association ne fait pas de
perte. Elle fixe le tarif sur la base du calcul suivant : Tarif adhésion = coûts fixes + coûts
variables + marges éventuelles Les coûts fixes recouvrent tous les frais qui ne varient pas en
fonction du niveau d’activité (ex : loyer, salaires, électricité, etc.) alors que les coûts variables
sont fonction de ce niveau (ex : matières premières, car-burant, frais postaux, etc.). Une marge,
exprimée en % du coût de
revient, pourra éventuellement être rajoutée si l’association souhaite faire des provisions pour
charges ultérieures.
Définir le prix psychologique
Le tarif proposé doit être acceptable par l’adhérent, tout en reflétant un bon niveau de qualité. Si
la cotisation est faible, elle peut connoter une faible qualité de service. Si l’association est
largement subventionnée et offre des prix bas, elle devra donc communiquer sur ses
financements pour expliquer ce tarif peu élevé et éviter une inférence négative sur la perception
de la qualité du service. À l’inverse, certaines associations fixent un tarif d’adhésion élevé pour
connoter un haut niveau de qualité et éliminer les indésirables.
Pour fixer le prix psychologique, l’association se doit d’interroger les individus en leur posant
deux questions :
• « En dessous de quel tarif vous n’adhéreriez pas à cette association parce que vous estimeriez
que la qualité du service est insuffisante ? »
• « Au-dessus de quel tarif vous n’adhéreriez pas à cette association parce que vous estimez que
ce tarif est excessif ? »
En posant cette question à un grand nombre de personnes apparte-
nant à la cible de l’association, on obtient le tableau 3.1, qui permet de déterminer le prix
optimal.
86
Comment collecter des fonds auprès des particuliers ?
Tableau 3.1 – Exemple de fixation d’un prix psychologique
pour une cotisation à une association de ciné-club
de
de personnes
de
personnes pour
t
trouvant que
arif
personnes
LesqueLLes
montant
c’est trop bon
de La
trouvant
Le prix est
coLLecté
marché pour
cotisation
que c’est
acceptabLe
potentieL pour
refLéter une
proposé
trop cher
(100 –
100 adhérents1
bonne quaLité
coLonne 1)
coLonne 1 –
coLonne 2)
coLonne 2)
30 euros
10 %
80 %
10 %
300 euros
50 euros
15 %
70 %
15 %
750 euros
70 euros
25 %
40 %
35 %
2 450 euros
90 euros
40 %
15 %
45 %
4 050 euros
110 euros
55 %
5%
40 %
4 400 euros
130 euros
85 %
0%
15 %
1 950 euros
Le tableau 3.1 montre qu’en fonction des objectifs de l’organisa-
tion, le prix psychologique fixé ne sera pas le même. En effet, si l’objectif est de maximiser le
nombre de cotisations, c’est le tarif de 90 euros qui attirera le plus de personnes, si l’objectif est
de maximiser le montant collecté, ce sera le prix de 110 euros.
L’association qui n’a pas les moyens de réaliser ce type d’étude à l’aide d’un questionnaire peut
toutefois réfléchir selon cette logique sur la base de son expérience. Elle doit savoir,
globalement, quels sont les tarifs qui lui permettent d’augmenter le nombre de ses adhésions et
quel est le seuil psychologique à ne pas dépasser pour ne pas exclure trop d’adhérents. Elle peut
aussi tester le prix en réel : en augmentant légèrement ses tarifs, elle peut voir si le nombre
d’adhérents reste identique ou s’il décroît dangereusement.
Lorsque la cotisation annuelle est assez élevée, l’association peut réduire le frein lié au prix
psychologique en faisant payer la cotisation de manière semestrielle ou trimestrielle. Ceci est
souvent appliqué par les associations sportives ou culturelles.
1. Les chiffres de cette colonne se calculent en multipliant le tarif de la cotisation par le

pourcentage de personnes pour lesquelles le prix est acceptable (colonne 3) et par 100.
© Dunod - T
Par exemple, pour la première case, 10 % × 30 euros × 100 personnes = 300 euros.
87
Tenir compte du tarif proposé par les associations
concurrentes
L’Association française du marketing est une association regroupant la grande partie de la

communauté des chercheurs français en marketing.
L’approche par la « concurrence » consiste à analyser le tarif proposé Forte de plus de 600
adhésions annuelles, son objectif est de promouvoir par les associations « concurrentes » et à se
positionner par rapport à ces et diffuser la connaissance scientifique au travers, notamment, de
l’organisation d’un congrès annuel du marketing ainsi que ses deux revues acadé-dernières. On
se place alors dans la logique de l’adhérent qui va adopter miques. L’Association française du
marketing s’auto-finance au travers de ses une démarche comparative. Dès lors, il faut que
l’association sache si adhésions et de l’élaboration d’un tarif d’entrée à son congrès annuel.
Afin elle souhaite se positionner de manière plus accessible ou plus haut de de permettre aux
jeunes chercheurs d’intégrer l’association, le tarif de base gamme que ses « concurrentes ».
de l’adhésion pour les étudiants en thèse est de 75 euros contre 225 euros pour les chercheurs
confirmés et 280 euros pour les professionnels travaillant en entreprise. Il en est de même pour
certaines associations sportives à
Faire converger les trois contraintes
destination des familles qui fixent leur prix en fonction du quotient familial déterminé par la
CAF. Ainsi, les enfants issus de milieux modestes peuvent L’idéal est de trouver un tarif qui : 1)
couvre les coûts de l’association, accéder au sport à moindre coût. On peut également moduler
la cotisation 2) soit acceptable pour l’adhérent et 3) permette de rester concurrentiel.
en fonction du nombre de personnes de la même famille qui adhèrent sans prendre en compte le
niveau de revenu de la famille.
Si les trois contraintes ne peuvent pas être observées au travers du même tarif, il faut alors
prendre une décision stratégique :
• Moduler le tarif pour proposer des statuts d’exception. Il s’agit ici de pro-
• baisser ses coûts (en diminuant ses coûts fixes par exemple, ou en poser le statut de membre
honorifique à certaines personnes choisies cherchant des sponsors) ;
par l’association. Ces membres peuvent alors payer une adhésion
• augmenter le prix de la cotisation (quitte à perdre certains adhérents) ;
« membre bienfaiteur » ou « membre mécène » supérieure aux autres
• se différencier fortement de la concurrence pour que l’association membres pouvant leur

donner droit à certaines distinctions.
cesse d’être comparée aux autres ;
Lorsque le paiement des cotisations ne suffit pas au financement de
• faire payer un droit d’entrée dans l’association permettant d’amortir l’association, cette
dernière peut alors susciter des dons.
des investissements réalisés (le droit d’entrée se distingue de la cotisation par son caractère
unique : on ne le paye qu’une fois) ;
• demander aux adhérents de payer une « rémunération de service »
Collecter des dons : le comportement
en fonction du degré d’utilisation des infrastructures. Par exemple, pour une association
sportive, l’adhérent qui suit trois cours par
des donateurs
semaine paiera sa cotisation annuelle, puis un forfait par séance.
L’appel à dons auprès des particuliers est très intéressant pour une association, car il lui permet
d’avoir une forte indépendance financière. En France,
Proposer des tarifs différents selon le statut
le « marché du don » s’élève à 6,6 milliards pour l’année 2017 (Bazin, Duros
des membres
et Malet, 2018, Bruneau et al. , 2018) qui se répartissent ainsi :
• 2,6 milliards pour le don individuel déclarés aux impôts (mais
La spécificité associative permet de proposer des tarifs différents selon le 3,7 milliards constatés
dans les comptes « emplois – ressources » des statut des adhérents. On peut distinguer deux
stratégies d’adaptation associations) ;
du tarif :
• 1 milliard pour la collecte de legs ;
• Moduler le tarif pour favoriser l’accès aux services. Souvent, afin d’atti-
• 1,9 milliard de partenariats entreprises.
rer les moins fortunés, l’association peut proposer un tarif inférieur Globalement, la collecte
auprès des particuliers est en croissance
au coût de revient, et faire payer le différentiel par des membres plus depuis 20 ans ; de l’ordre
de 600 millions d’euros en 1991, elle s’élève fortunés.
88
L’Association française du marketing est une association regroupant la grande partie de la

communauté des chercheurs français en marketing.
Forte de plus de 600 adhésions annuelles, son objectif est de promouvoir et diffuser la
connaissance scientifique au travers, notamment, de l’organisation d’un congrès annuel du
marketing ainsi que ses deux revues académiques. L’Association française du marketing s’auto-
finance au travers de ses adhésions et de l’élaboration d’un tarif d’entrée à son congrès annuel.
Afin de permettre aux jeunes chercheurs d’intégrer l’association, le tarif de base de l’adhésion
pour les étudiants en thèse est de 75 euros contre 225 euros pour les chercheurs confirmés et
280 euros pour les professionnels travaillant en entreprise. Il en est de même pour certaines
associations sportives à destination des familles qui fixent leur prix en fonction du quotient
familial déterminé par la CAF. Ainsi, les enfants issus de milieux modestes peuvent accéder au
sport à moindre coût. On peut également moduler la cotisation en fonction du nombre de
personnes de la même famille qui adhèrent sans prendre en compte le niveau de revenu de la
famille.
• Moduler le tarif pour proposer des statuts d’exception. Il s’agit ici de proposer le statut de
membre honorifique à certaines personnes choisies par l’association. Ces membres peuvent
alors payer une adhésion
« membre bienfaiteur » ou « membre mécène » supérieure aux autres
membres pouvant leur donner droit à certaines distinctions.
Lorsque le paiement des cotisations ne suffit pas au financement de l’association, cette dernière
peut alors susciter des dons.
Collecter des dons : le comportement
des donateurs
L’appel à dons auprès des particuliers est très intéressant pour une association, car il lui permet
d’avoir une forte indépendance financière. En France, le « marché du don » s’élève à 6,6
milliards pour l’année 2017 (Bazin, Duros et Malet, 2018, Bruneau et al. , 2018) qui se
répartissent ainsi :
• 2,6 milliards pour le don individuel déclarés aux impôts (mais
3,7 milliards constatés dans les comptes « emplois – ressources » des associations) ;
• 1 milliard pour la collecte de legs ;
• 1,9 milliard de partenariats entreprises.

Globalement, la collecte auprès des particuliers est en croissance
© Dunod - T
depuis 20 ans ; de l’ordre de 600 millions d’euros en 1991, elle s’élève 89
en 2017 à 6,6 milliards. Cependant, notons qu’en 2018, plusieurs associations ont tiré la
sonnette d’alarme pour dénoncer l’impact de la suppression de l’ISF sur les dons : le syndicat
de la générosité (France Générosité) a ainsi affirmé qu’il avait constaté une baisse des dons de
l’ordre de 4,8 % en 2018 sur ses 100 adhérents (soit les 100 associations qui collectent le plus
de dons en France). De fait, selon le « panorama national des générosités » en 2016, près de 50
000 foyers ont déclaré des dons dans le cadre de l’ISF et ces dons sont en moyenne de 5 500
euros annuels (ceci représente donc 275 millions d’euros de dons issus de l’ISF, soit presque 10
% du « marché du don individuel monétaire »).
Au final, en 2018, deux autres facteurs ont également affecté la
générosité des français : 1) l’augmentation de la CSG pour les retraités (certains ont ainsi écrit
aux associations pour dire qu’ils ne pourraient plus faire de dons), 2) le mouvement des gilets
jaunes, initié en
novembre 2018 qui est de nature à plonger les Français dans l’angoisse et l’incertitude sur
l’issue du mouvement. Il sera intéressant de voir si 2019 et 2020 vont suivre la même tendance
ou si le « marché du don »
va revenir à sa croissance historique.
Certaines associations travaillent à plus de 50 % sur la base de dons de particuliers. C’est le cas
de l’Association Française contre les Myopathies, de Médecins du Monde, de Médecins Sans
Frontières, de Green-
peace, de la Fondation Abbé Pierre, des Petits Frères des Pauvres, de la SPA, de la Ligue
Nationale Contre le Cancer ou encore, du Comité
Catholique Contre la Faim.
Cette source de financement est importante pour des programmes
que les partenaires publics ne peuvent pas soutenir, comme quand il s’est agi d’initier les
premiers programmes de recherches sur la myopathie, maladie trop rare pour que l’État
investisse dessus. Sans la création du Téléthon, la maladie aurait suscité beaucoup moins de
recherches médicales. La collecte de dons permet aussi de faire face à l’urgence : les fonds
arrivent beaucoup plus vite que les subventions publiques ou que les ressources en provenance
des entreprises.
La législation de la collecte de dons

Contrairement à une idée reçue, il n’y a pas que les grosses associations qui collectent des dons
auprès des particuliers : les associations de petites et moyennes tailles utilisent également ce
moyen de financement. Selon 90
l’article 200 du code général des impôts, les associations pouvant émettre des reçus fiscaux sont
: « les œuvres ou organismes d’intérêt général qui représentent un caractère : philanthropique,
éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en
valeur du patrimoine artistique, environnemental, qui ne fonctionnent pas au profit d’un cercle
restreint de personnes, n’exercent pas d’activité lucrative et ont une gestion désintéressée. »
Beaucoup d’associations peuvent donc entrer dans cette collecte de
fonds, mais elles doivent respecter les contraintes légales liées à cette activité. Ainsi, pour
émettre des reçus fiscaux, il faut faire une demande préalable écrite à l’administration fiscale
contenant :
• le nom de l’organisme, son adresse et l’identité du signataire ;
• une présentation précise et complète de l’activité exercée ;
• les objectifs poursuivis par l’appel à la générosité ;
• le programme annuel de la collecte de fonds ;
• toutes les informations nécessaires pour permettre à l’administration d’apprécier si le

programme de collecte relève de l’une des catégories mentionnées aux articles 200 et 238bis du
code général des
impôts.
Cette demande doit être envoyée à la direction des services fiscaux du siège de l’organisme par
pli recommandé avec accusé de réception.
L’administration fiscale a alors six mois à compter de la réception de la demande pour y

répondre. Au-delà, l’association peut considérer qu’elle est en droit d’émettre des reçus
fiscaux1. L’association doit également avertir la préfecture du département où se trouve son
siège qu’elle lance un projet de collecte de fonds auprès des particuliers.
Une fois l’autorisation obtenue, l’association collectrice doit tenir à jour un compte d’emplois –
ressources des fonds ainsi collectés. Par ailleurs, l’émission des reçus fiscaux oblige à constituer
un fichier informatique. Il ne faut pas oublier que toute utilisation de fichier nominatif doit faire
l’objet d’une déclaration à la Cnil2 et que les personnes fichées doivent être informées de leurs
droits : libre accès aux informations les concernant, possibilité de demander la modification ou
la suppression de ces informations (voir www.cnil.fr).

1. Pour plus d’informations, voir le texte officiel du décret n˚2004-692 du 12 juillet 2004.
© Dunod - T
2. Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés.
91
Le profil des donateurs
Avant de définir une stratégie de collecte de fonds, il est utile de connaître le profil type des
donateurs en France. En effet, seuls 23 % des Français déclarent donner des sommes
relativement conséquentes à des associations au moins une fois par an (données issues des
déclarations d’impôts ; Bazin, Duros et Malet, 2018). S’il est vrai que beaucoup de Français
estiment contribuer au bien collectif au travers de leurs impôts et refusent de ce fait de faire des
dons d’argent, il n’en reste pas moins que la nature humaine semble fondamentalement
généreuse. C’est ce qu’a montré
Jacques Lecomte, psychologue, dans un ouvrage publié en 2014. Ce chercheur a en effet

répertorié une multitude d’études qui prouvent que la générosité est innée. Il détaille à titre
d’illustration des recherches où de très jeunes enfants (moins de 3 ans) placés en situation de
jeux s’arrêtent spontanément de jouer pour aider des adultes en difficulté (par exemple, l’adulte
fait tomber par terre une boîte vide et l’enfant l’aide spontanément à la ramasser). Dans un
même ordre d’idée, toutes les expériences de cafés suspendus, baguettes suspendues ou autres
concerts suspendus montrent une vraie générosité chez certains individus. Le principe est qu’un
consommateur décide d’offrir un café à un inconnu, qu’il ne verra pas, en payant deux cafés au
lieu d’un. Le cafetier « suspend » alors ce café sur une ardoise en indiquant qu’il y a un café «
suspendu ». Ainsi n’importe quelle personne peut rentrer, dire qu’elle ne peut pas se payer un
café, et demander à en consommer un sans payer puisqu’il a déjà été réglé par un autre
consommateur. Il en est de même dans les boulangeries où on peut payer deux baguettes au lieu
d’une, etc. Selon nous, cet exemple témoigne d’une vraie générosité puisqu’on donne à des
personnes qu’on ne connaît pas et qu’on ne verra jamais.
Il y a donc un réel potentiel de générosité en France qui pourrait permettre de dépasser les 23 %
de Français qui donnent de l’argent
annuellement.
Les associations doivent s’interroger sur le profil des donateurs pour mieux les connaître et
pouvoir ainsi les cibler. La Fondation de France, le CerPhi (Centre d’études et de Recherches
sur la Philanthropie), le syndicat France Générosité et l’association « Recherches et Solidarités
»
ont réalisé de multiples études qui permettent de définir ce profil (voir fiche pratique).
92
FICHE PRATIQUE
L’ASSOCIATION « RECHERCHES ET SOLIDARITÉS »,
FRANCE GÉNÉROSITÉ, LA FONDATION DE FRANCE,
LE CERPHI : QUATRE ACTEURS INCONTOURNABLES
DANS LA GÉNÉROSITÉ DES FRANçAIS

La générosité des Français est observée et analysée par différents organismes complémentaires.
Ainsi l’association Recherches & Solidarités est à l’origine d’un document annuel intitulé « La
Générosité des Français » dans lequel elle traite des données du don déclaré à Bercy et de
l’observation des pratiques de bon nombre d’associations. Cette association est aussi très active
sur les études qui concernent le bénévolat. De son côté, la Fondation de France a créé en 1997
un « observatoire de la philanthropie » où elle a traité différents thèmes comme : « le panorama
de la générosité », « la philanthropie dans les territoires » ou encore « la philanthropie à la
française ».
Le CerPhi (Centre d’études et de recherches sur la philanthropie) a été créé afin d’explorer la
problématique du don des Français en termes d’argent, de sang, d’organe et de temps.
Organisme privé, il réalise également des études payantes pour des problématiques spécifiques à
certaines associations. Quelques exemples d’études réalisées par le CerPhi : « Grands
philanthropes : la philanthropie d’aujourd’hui vue par ses acteurs », « Étude sur les
financements innovants : état des lieux et perspectives » ou encore : « La générosité en temps de
crise ».
Enfin, France Générosité est un syndicat qui regroupe 100 grandes associations et fondations
collectrices de don et qui réalise des études pour ses membres (citons notamment le baromètre
de la notoriété et de l’image des associations), et des études publiques sur la générosité.
Beaucoup d’études sont disponibles gratuitement sur les sites Internet de ces organisations :
• www.recherches-solidarites.org
• www.francegenerosites.org
• www.fondationdefrance.org/fr/etudes-de-lobservatoire
• www.cerphi.org
Les associations ont coutume de dire que le donateur type est une
retraitée, issue de catégorie socioprofessionnelle supérieure, ayant une pratique religieuse et

n’ayant plus d’enfants à charge.
L’un des facteurs les plus explicatifs du don semble effectivement être l’âge de l’individu : plus
on vieillit, plus on donne, sans doute pour les raisons suivantes :
• plus on gagne bien sa vie ;
• moins on a de charges pour le foyer (les enfants ne sont plus à charge, oute reproduction non
la maison est payée…), donc, plus on a un « reste à vivre » important ;
• plus on est en contact avec la maladie et donc, sensible à ses causes ;

© Dunod - T
• plus on a été élevé dans le respect du don inculqué par la religion.
93
Les jeunes ont toutefois une certaine forme de générosité et représentent une cible importante si
l’association veut renouveler à terme ses donateurs.
S’ils donnent peu d’argent, les jeunes font plus de dons de sang et de la main à la main que les
personnes plus âgées (Malet, 2003 ; Rieunier, Che-dotal et Boulbry, 2004). Ils répondent par
ailleurs de manière très positive aux démarches de proximité. Ainsi, le don de sang se fait parce
que de multiples opérations ont lieu directement sur les campus, et le don de la main à la main
repose aussi sur une sollicitation directe. Ceci est d’ailleurs confirmé par les résultats obtenus
par les associations qui collectent dans la
rue (voir plus loin la section sur le street marketing).
Le tableau ci-dessous permet de quantifier la répartition des donateurs en termes d’âges pour
ceux qui déclarent leurs dons dans leurs impôts. Rappe-lons qu’en France, seuls 45 % des foyers
sont imposables (Bazin, Duros et Malet, 2018). Il est possible que les jeunes, souvent non
imposables en début de carrière ne déclarent donc pas leurs dons aux impôts puisqu’ils savent
qu’ils n’en paieront pas. Néanmoins, ce tableau est tout de même instructif sur la relation entre
les dons monétaires et l’âge (tableau 3.2).
Tableau 3.2 – Répartition des donateurs selon les tranches d’âge t
revenu
ventiLation
ranche
ventiLation
effort
moyen
des
densité1
don
d’âge
des montants
moyen (b)
(b/a)
décLaré (a)
donateurs
Moins de
30 ans2
14 116
3,6 %
2,4 %
3,3 %
341
2,4 %
30-39 ans
24 512
10,1 %
8,0 %
8,5 %
397
1,6 %
40-49 ans
31 106
14,9 %
12,7 %
12,2 %
428
1,4 %
50-59 ans
32 656
17,7 %
18,3 %
14,7 %
519
1,6 %
60-69 ans
30 209
21,3 %
21,6 %
19,9 %
509
1,7 %
Plus de
24 156
32,3 %
36,8 %
22,6 %
573
70 ans
2,4 %
Total
26 222
100,0 %
100,0 %
13,9 %
502
1,9 %
Source : Bazin, Duros et Malet (2018).
Données de la Direction générale des finances publiques
(foyers fiscaux imposés et non imposés) traitées par Recherches & Solidarités.
1. La densité des donateurs est mesurée en rapportant leur nombre au total des foyers fiscaux
correspondant à la tranche d’âge concernée.
2. Lecture des lignes : les donateurs de moins de 30 ans représentent 3,6 % du total des
donateurs et déclarent ensemble 2,4 % des dons. Parmi les foyers fiscaux de moins de 30 ans,
3,3 % déclarent un don, et le don moyen annuel correspondant est de 341 euros.
Si l’on rapporte le montant moyen de ce don au revenu moyen annuel de l’ensemble des
contribuables de cette tranche d’âge, on obtient un résultat de 2,4 %.
94
La catégorie socioprofessionnelle et le revenu sont également des facteurs explicatifs du don. Le

tableau 3.3 ci-dessous montre le lien entre la tranche de revenu net imposable et le nombre de
donateurs aux associations. Il faut souligner que les foyers les plus modestes sont ceux qui
donnent le plus relativement à leurs revenus (Bazin, Duros et
Malet, 2018). Le tableau 3.2. ci-avant le montre sur sa dernière colonne nommée « effort ».
Tableau 3.3 – Répartition des donateurs selon les tranches de revenus imposables
tranche de
revenu net
2013
2014
2015
2016
2017
imposabLe
en euros
Moins de 19 000
4,8 %
3,5 %
3,0 %
2,7 %
2,6 %
19 001 à 23 000
4,8 %
4,4 %
4,3 %
4,2 %
4,3 %
23 001 à 31 000
12,0 %
9,9 %
9,4 %
9,4 %
9,1 %
31 001 à 39 000
12,2 %
11,7 %
11,2 %
11,1 %
10,8 %
sous-totaL
inférieur à
33,8 %
29,4 %
27,9 %
27,3 %
26,8 %
39 000
39 001 à 78 000
38,1 %
39,9 %
40,1 %
40,5 %
39,8 %
Plus de 78 000
28,2 %
30,5 %
31,9 %
32,2 %
33,4 %
sous-totaL
supérieur à
66,2 %
70,4 %
72,1 %
72,7 %
73,2 %
39 000
Total
100,0 %
100,0 %
100,0 %
100,0 %
100,0 %
Source : Bazin, Duros et Malet (2018).
Données de la Direction générale des finances publiques
(foyers fiscaux imposés et non imposés) traitées par Recherches & Solidarités.
La pratique religieuse est également liée au don, puisque ce dernier correspond à une des
obligations des pratiquants. Ainsi un sondage
effectué en 2013 par France Générosité a posé la question suivante à un échantillon

représentatif de Français : « Vous-même, vous arrive-t-il de oute reproduction non autorisée est
un délit.
donner de l’argent à des associations faisant appel à la générosité du public ? » Les catholiques
pratiquants ont répondu « oui » à 73 %, 56 %
© Dunod - T
pour les autres religions et 52 % pour les « sans religion ».
95

Beaucoup de professionnels affirment que les femmes sont plus généreuses que les hommes.
Cependant, les résultats d’études et de recherches sont partagés sur le sujet et le lien entre le
sexe et le don n’est pas toujours significatif (Van Slyke et Brooks, 2005). En 2012, un numéro
spécial de la revue du MAUSS a été consacré à la générosité féminine (collectif, 2012).
Les réflexions de dizaines de chercheurs en sciences humaines, consignées dans ces 572 pages
sur le sujet, montrent que ce qui distingue les hommes des femmes en termes de générosité est la
question du care. Bon nombre d’auteurs affirment que les femmes sont plus généreuses que les
hommes puisque « donner la vie » inclut un don de soi obligatoire qui se poursuit ensuite par la
nécessité d’élever l’enfant et de l’entourer de bienveillance.
Certains auteurs défendent donc l’idée que les femmes sont naturellement plus généreuses que
les hommes de par leur différence biologique.
Le rôle traditionnel des hommes étant plus dans la défense contre les agresseurs, la force
physique et la protection de sa famille du point de vue sécuritaire. De fait, « le don de la vie »
fait par les femmes inclut trois temps de don pour ces dernières : l’« avant » grossesse au travers
du don de leur beauté, du don de leur corps à l’homme, le « pendant » où elles doivent accepter
toutes les contraintes liées à la transformation de ce corps et à l’accueil du fœtus, puis « l’après
» où elles se doivent de donner leur lait, leur tendresse et les soins au nouvel enfant. Ces trois
temps sont donc ponctués de trois formes de don qui s’imposent aux femmes : « Il y a là
l’expérience d’une altérité, d’un autre en soi, dont les hommes ne feront jamais l’expérience. »
Elles doivent par ailleurs se résoudre ultérieurement à donner l’enfant au reste du monde
lorsqu’il aura grandi. Des facteurs culturels expliquent également le don des femmes qui sont
souvent élevées et valorisées dans le rôle de celles qui doivent s’occuper de la famille, des aînés
et veiller au bien-être affectif de la famille.
Enfin, les différences hommes – femmes face au don sont certainement à contextualiser en
fonction de la cause. Ainsi, Bennett a montré au travers d’une expérimentation que les profils de
donateurs varient selon le type de causes (Bennett, 2003). Il a ainsi interrogé 250 personnes
dans la rue en leur donnant de l’argent et en leur proposant de choisir l’association à laquelle
ils voulaient donner cet argent : Mac Millan Cancer Relief Organization (cancer), Royal Society
for the Prevention of Cruelty to Animals (défense des animaux) ou Amnesty International (droits
de
l’Homme). Les résultats de cette recherche montrent que les hommes ont plus tendance à choisir
les droits de l’Homme alors que les femmes se tournent plus volontiers vers la cause du cancer.
Pour la cause animale, le sexe n’est pas un facteur explicatif.
96
La région d’habitation est une variable explicative du don. En effet, la carte de France de la
générosité (voir ci-dessous) et le tableau 3.4 montrent des disparités importantes de générosité
entre départements.
Moins de 21 %
De 21 % à 22,9 %
De 23 % à 24,9 %
25 % et plus
Moyenne nationale : 23 %
Source : Direction générale des finances publiques,
Bazin, Duros et Malet, 2018.
Carte réalisée avec le logiciel QGIS avec l’appui de l’association CartONG
Comme l’explique Jacques Malet, président de l’association
Recherches & Solidarités : « Globalement, il existe une diagonale de la générosité partant du

Pays Basque pour aller rejoindre l’Alsace. Cette disparité de générosité selon la région
s’explique par plusieurs facteurs : la proximité avec des personnes dans le besoin, la forte
présence de personnes âgées, une identité régionale marquée (qui reflète des sentiments
d’appartenance et de solidarité fortes à des groupes locaux) et un taux de chômage plus faible
que dans d’autres régions. »
© Dunod - T
97
Tableau 3.4 – Don moyen constaté en euros et densité des donateurs selon les régions
régions
densité des donateurs
don moyen en euros
Auvergne-Rhône-Alpes
24,7 %
545
Bourgogne-Franche-Comté
23,3 %
155
Bretagne
25,6 %
175
Centre-Val de Loire
20,7 %
135
Corse
16,4 %
10
Grand-Est
25,9 %
441
Hauts-de-France
20,5 %
399
Île-de-France
23,9 %
776
Normandie
21,4 %
371
Nouvelle-Aquitaine
22,8 %
416
Occitanie
23,5 %
438
Pays de la Loire
23,0 %
402
Provence-Alpes-Côte d’Azur
20,6 %
559
Source : Bazin, Duros et Malet, 2018.
Les facteurs de personnalité de l’individu expliquent aussi le comportement de don. Eveland et

Crutchfield (2004) ont ainsi montré que les personnes empathiques1 sont nettement plus
donatrices que les
autres. Mais comment repérer les personnes empathiques ? Ces auteurs suggèrent de cibler en
priorité des bénévoles puisqu’ils ont déjà manifesté leur tendance à l’empathie par leur don de
temps.
Une autre variable de personnalité permet également d’expliquer l’acte de don : « le lieu de
contrôle ». Cette variable représente le fait d’avoir le sentiment qu’on a une prise sur les
événements de sa vie (« lieu de contrôle » interne) ou que c’est plutôt le destin qui en décide («
lieu de contrôle » externe). Plusieurs recherches ont ainsi montré que les donateurs ont souvent
un « lieu de contrôle » interne qui les poussent à penser qu’ils peuvent agir de manière efficace
sur la société alors que les individus ayant un « lieu de contrôle » externe pensent que leur don
ne sera pas efficace car ils ont peu d’emprise sur le monde.
1. L’empathie peut se définir comme la capacité de comprendre, de ressentir les émotions d’une
autre personne ou plus généralement la capacité de se mettre à sa place. On parle ici du trait
stable de l’empathie et non de l’empathie situationnelle, qui correspond au fait de ressentir de la
compassion de manière très ponctuelle pour un individu.
98
Les freins et les motivations au don
Au-delà des caractéristiques socio-démographiques et psychologiques des individus, les

associations doivent également avoir conscience des freins et des motivations au comportement
de don, pour mieux y répondre.
Il existe globalement deux grandes motivations au don. D’une part,
une volonté de réciprocité par rapport à l’association qui a aidé le donateur à un moment donné
de sa vie. D’autre part, une réaction à une émotion forte. La plupart du temps, les associations
de solidarité suscitent du don au travers d’émotions négatives alors que d’autres secteurs,
comme le sport ou la culture, ciblent des émotions positives (voir
section suivante sur le lien entre émotions et don et le chapitre 5 sur la
communication).
D’autres motivations plus cachées peuvent également exister.
1. Le don permet d’augmenter son image de soi, à la fois à cause du geste sans contrepartie et
du fait qu’il montre qu’on n’a pas fondamentalement besoin de cet argent.
2. L’acte de don est source de plaisir. On parle en anglais de « warm-glow giving » : la « lueur
chaude » que l’on ressent lorsqu’on fait un acte de don… une sensation de bien-être liée
certainement au
renforcement de son estime de soi et à la sensation d’avoir été
utile à quelqu’un. D’ailleurs, des études ont montré une activité
neuronale plus intense lorsqu’une personne fait un don d’argent en
comparaison avec un individu qui ne donne pas (Gautier, 2017).
3. Certains donnent également pour avoir la sensation d’appartenir à un groupe. Ainsi, les
personnes qui donnent à une association comme Greenpeace, Act Up, L214 ou les Restos du
Cœur le font souvent par
motif communautaire. Il en va de même pour la culture. Le sociologue Anthony Pecqueux a ainsi

montré que le château de Luneville, victime d’un incendie, a été reconstruit grâce à la bonté
d’une multitude
d’amoureux du patrimoine (Pecqueux, 2009). L’incendie ayant été
fortement médiatisé à la télévision, où des images montraient le
maire de la ville en pleurs devant le château en flamme, beaucoup
de téléspectateurs ont eu la volonté d’appartenir à la grande famille des bâtisseurs de châteaux

et d’aider à sa reconstruction. Dès lors, il oute reproduction non autorisée est un délit.
est important pour une association d’insister sur son histoire, sur ses valeurs et d’accueillir le
nouveau donateur comme un adhérent de
© Dunod - T
l’association à part entière.
99
4. Dire en société ou afficher publiquement que l’on donne à telle ou telle association est aussi
une motivation pour certains.
5. Acquérir un avantage en devenant donateur peut motiver certains.
Ainsi, Orpheopolis (Orphelinat Mutualiste de la Police Nationale)
envoie en remerciement des dons un autocollant témoignant de
l’aide apportée par l’individu à leur cause en recommandant :
« Nous vous invitons à apposer cet autocollant sur la lunette arrière de votre voiture : vous nous
aiderez ainsi à faire connaître la cause de nos enfants auprès du large public. » Bon nombre de
particuliers collent cet autocollant dans le but de s’attirer la clémence des
autorités policières pour éviter les contraventions, même s’il figure la mention suivante sur
l’autocollant : « Cet autocollant est un signe de reconnaissance des amis d’Orphéopolis
(OMPN-a). Son usage ne
saurait entraîner une quelconque indulgence en cas d’infraction au
Code de la route. » D’autres font des dons à un hôpital ou à une
maison de retraite, dans l’espoir d’y être bien traité le jour où ils en auront besoin (Grande et
Vavra, 1999).
6. Certains donnent pour se prouver qu’il n’existe pas qu’un monde capitaliste reposant sur
l’échange économique.
7. En 2018, Arthur Gautier, directeur exécutif de la Chaire sur la Philanthropie de l’ESSEC a

établi une liste des motivations au
don issue d’une synthèse de la littérature (Gautier, 2018). En plus des motivations identifiées ci-
dessus, il souligne également la
motivation d’efficacité et d’impact. Cette dimension recouvre l’envie du donateur (notamment

des grands donateurs, très
fortunés) d’avoir un impact social mesurable au travers du don.
Ainsi les grands philanthropes d’aujourd’hui investissent sur des

causes comme ils investiraient en Bourse : il leur faut un rendement, quantifiable, de leur
investissement. Pour ces donateurs, il peut
alors être tentant d’aider en priorité des causes où l’impact social est évident et peut s’évaluer à
court terme (exemple : la reconstruction en 5 ans de Notre-Dame de Paris suite à l’incendie qui
a eu lieu en avril 2019). Dès lors, lutter contre la faim dans le monde ou contre le réchauffement
climatique attirerait moins ces donateurs car leur impact social et leur « efficacité » à court
terme sont plus difficiles à évaluer.
100
Les freins au don reposent essentiellement sur le manque d’argent du donateur et de confiance
dans l’organisation qui sollicite le don. Il est donc nécessaire avant tout de rassurer le donateur
à la fois sur le sérieux de l’association et sur l’utilisation des fonds. À ce titre, les associations
peuvent travailler sur la réassurance de trois manières :
• par le lien social : les rencontres avec les donateurs potentiels (ou actifs) au travers de la
création d’événements (concerts, spectacles, rencontres sportives au profit de l’association,
animations en entreprise, portes ouvertes de l’association, etc.) permettent de créer de la
confiance et de répondre en direct aux questions sur la bonne utilisation des fonds ;
• par la publication des comptes de l’association dans le journal de l’association (newsletter) et

son site Internet ;
• par l’envoi de comptes rendus sur l’utilisation des fonds aux donateurs via des mailings
papiers ou un courrier électronique.
L’impact des émotions négatives dans les appels au don
n■ Les émotions négatives
Que ce soit au travers des images télévisées de personnes dans la détresse (de type tsunami,
Téléthon, appels de la Fondation Abbé Pierre, incendie de Notre-Dame de Paris, etc.) ou au
travers de moyens de collecte hors-média (mailing, Internet, téléphone, collecte de rue), le
donateur potentiel est presque toujours exposé à des messages d’appels aux dons générant des
émotions négatives de peur, tristesse, pitié, compassion et/ou culpabilité. De nombreux
chercheurs ont travaillé sur l’influence des réactions affectives négatives dans les
communications sociales
(voir le chapitre 5) et sur le don en particulier. Ces recherches montrent que l’utilisation des
émotions négatives est efficace pour déclencher le comportement de don lorsque les éléments
suivants sont présents
(Lindsey, 2005 ; Richardson et Chapman, 2005 ; Basil, Ridgway et Basil, 2008, pour la
culpabilité ; Erlandsson, Nilsson et Västfjäll, 2018
pour la comparaison entre des émotions négatives et positives) :
• présence d’une cause ayant une portée importante ;
• présentation de solutions efficaces ;
• sensation que le donateur potentiel peut agir sur la cause au travers de son don.
© Dunod - T
101
Concernant la culpabilité en particulier, ce procédé est d’autant plus n■ Les émotions négatives
efficace pour susciter des dons que :
Si les grandes causes sociales mobilisent le plus souvent les émotions
• le message culpabilisant est jugé crédible (Cotte, Coulter et
négatives dans les appels au don, les associations culturelles et de loisirs Moore, 2005) ;
utilisent un tout autre registre : les émotions positives. Les institutions
• le message insiste sur la responsabilité sociale du futur donateur culturelles utilisent surtout
la communication sur la fierté d’appartenir (Basil, Ridgway et Basil, 2006) ;
à la communauté des donateurs de telle ou telle institution, le challenge
• le montant du don demandé est faible : plus on demande au dona-
d’arriver à faire quelque chose pour l’institution, le plaisir de participer à teur potentiel de faire
un faible effort monétaire, plus il se sent cou-un événement, les émotions éprouvées face à la
beauté des œuvres, etc.
pable de ne pas le faire, et plus il accepte de donner (Basil, Ridgway Certaines associations qui
œuvrent dans le domaine social mobi-et Basil, 2008) ;
lisent parfois les émotions positives. Citons le cas de la Croix Rouge qui
• les individus n’ont pas le sentiment qu’on tente de les manipuler a longtemps utilisé l’humour
pour sa collecte nationale dans la rue.
au travers de l’utilisation de la culpabilité (Richardson et Chap-

Ainsi au travers de l’image d’Adriana Karembeu, de sa chevelure blonde man, 2005). Ainsi la
culpabilité est utile sur des populations peu et du slogan « Si Adriana n’est pas là, c’est là, c’est
Robert qui s’en char-critiques vis-à-vis des outils de collecte de fonds.
gera », la Croix Rouge a tourné plusieurs clips humoristiques sur la mise en scène des deux
personnages. Il s’avère que les bénévoles se sont Cependant, il est recommandé de ne pas aller
trop loin dans le choc ensuite approprié la chevelure d’Adriana (en portant une perruque)
ou dans la stratégie de culpabilisation, sous peine de perdre un grand pour collecter dans la rue
et attirer les passants au travers de l’humour.
nombre de personnes, trop sensibles, qui se couperont du message
(Coulter et Pinto, 1995 ; Chédotal, 2011). Ces stratégies de défense ne sont pas toujours
conscientes, mais elles se manifestent par différentes Les outils de la collecte de don1
réactions :
Pour l’association qui désire collecter des dons, plusieurs outils s’offrent
• se couper du message (exemple : en évitant d’ouvrir une enveloppe à elle en fonction de son
budget, et en fonction des cibles qu’elle sou-sur laquelle figure une photo trop choc, en
détournant la tête de
haite atteindre (voir figure 3.1). On fera attention à distinguer les l’image). Dans un contexte de
dons de vêtements, il apparaît que
méthodes de collecte d’argent « marchandes » de celles « non mar-certains donateurs ne

souhaitaient pas entrer en contact avec les
chandes ». Les premières ne sont pas du don et ne donnent donc pas
bénéficiaires du don, de peur d’être trop émus par le contact avec la lieu à une déduction fiscale.
Il s’agit d’un achat : j’achète ma place au pauvreté : ces donateurs préfèrent donner à des
salariés ou bénévoles cinéma pour une opération de collecte organisée par les Restos du Cœur
de l’association, qui se font le relais de leur don (Bergadaà, 2006) ; en septembre 2019, je fais
un geste de solidarité (1 euro pour toute place
• relativiser la portée du message (exemple : en se disant que ce n’est de cinéma achetée

pendant une semaine dans les salles participant à pas si grave, que la cause touche une minorité
de personnes, que son l’opération), mais ce n’est pas du don. Nous allons dans les lignes sui-don
ne pourra rien pour une cause si importante etc.) ;
vantes détailler toutes les méthodes de collecte de don qui s’offrent à
• remettre en cause la crédibilité de la source (exemple : cette associal’association désireuse de

faire du fundraising (partie droite sur la figure tion est peu connue, je ne lui fais pas confiance) ;
ci-après).
• diminuer la culpabilité ressentie en se disant qu’on a déjà donné au travers des impôts ou par
un autre moyen ;
• échanger avec son entourage pour qu’il renforce l’individu dans sa décision de ne pas donner
(Duhachek, 2005).
1. La partie sur la collecte de fonds digitale est présentée dans le chapitre 6.
102
n■ Les émotions négatives
Si les grandes causes sociales mobilisent le plus souvent les émotions négatives dans les appels
au don, les associations culturelles et de loisirs utilisent un tout autre registre : les émotions
positives. Les institutions culturelles utilisent surtout la communication sur la fierté d’appartenir
à la communauté des donateurs de telle ou telle institution, le challenge d’arriver à faire quelque
chose pour l’institution, le plaisir de participer à un événement, les émotions éprouvées face à la
beauté des œuvres, etc.
Certaines associations qui œuvrent dans le domaine social mobi-
lisent parfois les émotions positives. Citons le cas de la Croix Rouge qui a longtemps utilisé
l’humour pour sa collecte nationale dans la rue.
Ainsi au travers de l’image d’Adriana Karembeu, de sa chevelure blonde et du slogan « Si

Adriana n’est pas là, c’est là, c’est Robert qui s’en char-gera », la Croix Rouge a tourné
plusieurs clips humoristiques sur la mise en scène des deux personnages. Il s’avère que les
bénévoles se sont ensuite approprié la chevelure d’Adriana (en portant une perruque)
pour collecter dans la rue et attirer les passants au travers de l’humour.
Les outils de la collecte de don1
Pour l’association qui désire collecter des dons, plusieurs outils s’offrent à elle en fonction de
son budget, et en fonction des cibles qu’elle souhaite atteindre (voir figure 3.1). On fera
attention à distinguer les méthodes de collecte d’argent « marchandes » de celles « non
marchandes ». Les premières ne sont pas du don et ne donnent donc pas
lieu à une déduction fiscale. Il s’agit d’un achat : j’achète ma place au cinéma pour une
opération de collecte organisée par les Restos du Cœur en septembre 2019, je fais un geste de
solidarité (1 euro pour toute place de cinéma achetée pendant une semaine dans les salles
participant à l’opération), mais ce n’est pas du don. Nous allons dans les lignes suivantes
détailler toutes les méthodes de collecte de don qui s’offrent à l’association désireuse de faire du
fundraising (partie droite sur la figure ci-après).
© Dunod - T
1. La partie sur la collecte de fonds digitale est présentée dans le chapitre 6.
103
Figure 3.1 – Panorama des outils de collecte d’argent pour les associations : les méthodes
marchandes et non marchandes
2 méthodes
Marchande
Non marchande = don pur
Méthodes anciennes
Vente produits / services
Mailing papier
( cf. chapitre 4)
Téléphone
Publicité TV, presse, affichage
CD, T-shirts, albums,
Col ecte nationale / rue
produits partages,
Émission TV
concerts, événements
Col ecte de rue avec RIB
soirées de gala,
Col ecte de legs
ventes aux enchères
Méthodes récentes
Site Internet, réseaux sociaux, e-mailing
et SMS ( cf. chapitre 6)
Micro don
L’outil roi : le courrier (mailing)
Étant donné que ce sont encore les personnes les plus âgées en France qui donnent le plus en
valeur absolue aux associations ( cf. section précédente), l’outil de collecte qui leur correspond
le mieux est l’écrit : un courrier personnalisé avec un appel à dons à faire par retour de chèque.
Le courrier (ou mailing) est donc aujourd’hui le moyen de collecte le plus important : en
moyenne, 70 % des dons proviennent de cette sollicitation. Chaque élément du mailing mérite
qu’on s’y arrête car il obéit à des règles précises.
n■ L’enveloppe
L’enveloppe du mailing est utilisée pour attirer l’attention de l’individu et l’inciter à lire le
message. Elle est donc souvent illustrée de photos, de fenêtres transparentes montrant
l’existence d’un gadget offert ou de textes chocs. Certaines associations personnalisent le
message apposé sur l’enveloppe en interpellant le donateur par son prénom et son nom.
104
n■ Le gadget
Le courrier contient souvent un gadget :
• cartes de vœux pour l’association Partage ;
• carte du monde à afficher chez soi pour l’Unicef ;

• stylo utilisé par Amnesty International pour inciter à signer une pétition ;
• étiquettes autocollantes personnalisées ;
• agenda personnalisé au nom du futur donateur pour les Apprentis
d’Auteuil ;
• morceau de carton pour symboliser le logement des déshérités pendant l’hiver pour la
Fondation Abbé Pierre.
Ce gadget a un double objectif : susciter la curiosité de l’individu pour le pousser à ouvrir

l’enveloppe et déclencher un comportement de « don contre don » de sa part. On sait en effet
que l’individu à qui l’on donne quelque chose a tendance à se sentir redevable, et à vouloir
donner en retour (voir l’avis de l’experte Ann Avril – Unicef dans ce chapitre).
En général, l’association collectera plus si elle insère un gadget dans l’enveloppe. Selon Gautier
(2017) : « Une étude expérimentale basée sur 10 000 courriers de sollicitations a montré que la
présence d’un petit cadeau dans l’enveloppe augmentait de 17 % la probabilité de don et même
de 75 %
en cas de cadeaux plus importants. » Cependant, il faut faire attention à ne pas aller chercher
des donateurs uniquement pour « le cadeau » proposé car le risque est que les personnes ne
donnent plus en l’absence de cadeau.
n■ La lettre explicative
La lettre répond elle aussi à des règles bien précises en termes de contenu rédactionnel,
résumées ci-après et dans la figure 3.2.
FICHE PRATIQUE
LE CONTENU DE LA LETTRE ExPLICATIVE
« Il est nécessaire de raconter une vraie histoire au donateur dans laquelle il y a toujours la
même structure. Tout d’abord, il y a le mal, la cause pour laquelle on veut collecter. Ensuite, il y
a toujours une victime, qu’on va présenter, mettre en avant. Ça peut être un enfant, une femme,
un homme, mais il faut qu’elle soit personnalisée. Ensuite, il y a un héros, bien entendu, il s’agit
du donateur. Il faut que le héros perçoive qu’il peut faire quelque oute reproduction non
chose à son petit niveau et que c’est lui qu’on attend pour restaurer le bien.
Il faut donc toujours que le prospect passe par ces quatre moments. »
Source : Antoine Vaccaro, président du CerPhi
© Dunod - T
105
Figure 3.2 – La rhétorique du don (auteur : Antoine Vaccaro)
Le Mal
La Victime
Le Héros
Le Bien
De plus, pour Antoine Vaccaro, la cause sur laquelle on sensibilise le lecteur doit avoir un
certain nombre de caractéristiques pour susciter le don :
• elle doit concerner personnellement le lecteur (et non partir sur un discours sur le « genre
humain ») ;
• elle doit montrer que la cause est une question de vie ou de mort, ou en tout cas très grave (et
non une cause de « confort ») ;
• elle doit rassurer le donateur sur le fait que son don va être réellement utile et va permettre
d’améliorer la situation.
Bien entendu, une association de quartier qui souhaite collecter des fonds pour le club de rugby
local n’a pas de « victimes » à mettre en avant.
Ceci dit, elle pourra mettre en scène l’histoire vraie d’un enfant du quartier qui, par le rugby,
occupe sainement ses mercredis après-midi,
découvre la solidarité, le goût de l’effort, du challenge, l’amitié, etc.
Ces recommandations de professionnels vont dans le même sens que
certaines recherches réalisées sur le message le plus propice à la collecte de fonds. Ainsi
Eveland et Crutchfield (2004) ont montré que plus les individus éprouvent une émotion
d’empathie lorsqu’ils lisent un appel au don, plus ils donnent. Il est donc nécessaire de créer de
l’émotion, mais également de souligner la proximité entre la « victime » et le donateur potentiel.
Une autre recherche a montré que les donateurs ont tendance à aider les ONG qui offrent une
représentation « acceptable » des bénéficiaires : la photo d’un enfant extrêmement handicapé
donne
moins de résultats qu’un enfant qui l’est moins car dans le premier cas, les individus ont
l’impression que leur don sera inefficace dans une telle situation (Eayrs et Ellis, 1990).
Même si ces résultats sont assez cyniques, ils n’en demeurent pas
moins très importants pour les associations collectrices. Ainsi un acteur du terrain nous a un
jour dit avoir abandonné des campagnes d’appel aux dons réalisées sur le thème du parrainage
d’enfants handicapés car 106
inconsciemment, peu de monde souhaite contribuer à cette cause : « On préfère aider un enfant
en parfaite santé au travers du parrainage. »
Le sexe et l’âge de la personne représentée sur la photo ont également une influence sur la
collecte : les enfants sont ceux qui génèrent le plus d’envies de donner, suivis par les femmes,
puis les hommes (Sargeant, 1999). Mais ce n’est pas pour cette raison qu’il faut mettre
uniquement des enfants en photo dans les mailings, en particulier si la cause de l’association ne
concerne pas ou peu ce public. Ainsi Mylène Broussous, ancienne collectrice de fonds à l’Institut
Curie, nous avait confié que l’Institut avait pour politique interne d’avoir une rotation des
thèmes de collecte. Même si elle savait que le cancer chez les enfants permettait plus de levée de
fonds que d’autres thèmes, elle s’obligeait à changer de thème par souci éthique car le cancer de
l’enfant, très rare, ne monopo-lise pas beaucoup de ressources de l’Institut Curie.
Enfin, une recherche a montré qu’il est plus efficace pour lever des fonds de demander d’abord
du temps à l’individu, puis de l’argent (en comparaison avec une demande uniquement
financière). Les auteurs
s’appuient sur la théorie du « time ask effect » pour expliquer ce résultat.
Cette théorie repose sur le fait que la demande de temps génère des pensées positives (partage,
joie d’appartenir à une communauté, etc.) qui vont favoriser un don d’argent supérieur proposé
dans un second temps (Liu et Aaker, 2008).
Au niveau de la forme, la lettre répond également à des règles particulières (voir l’avis d’expert
ci-dessous).
Avis d’expert
SIx CONSEILS DE L’AGENCE MINT POUR ÉCRIRE UN MAILING CLAIR
Christophe Herlédan de l’agence mint (www.mint.fr), spécialisée dans la conception de

messages de fundraising
Il rappelle quelques règles pour
trois-là doivent toujours rester
écrire un mailing clair :
ensemble. J’obtiens l’action de la
1. mes phrases font moins de

phrase ;
25 mots. Elles doivent comporter
3. j’ajoute les autres compléments
une seule idée ;
« où, quand, avec qui, etc. ».
2. j’écris d’abord « qui fait quoi »
Je les pose en début ou en
pour chaque phrase (sujet, verbe,
fin de phrase. On a alors les
complément d’objet direct). Ces
circonstances de la phrase ;
© Dunod - T
...
107
... 4. si je veux informer ou rester 6. je « fais le ménage » : je relis neutre, j’utilise « le, la, les,
un,
le document comme si je le
une, des, etc. ». Si je veux faire
recevais. Je supprime ce qui
agir ou impliquer, j’utilise « je,
n’est pas vraiment indispensable
nous, vous, il, elle, etc. » ;
(certains adverbes, négations et
5. j’ajoute les mots de liaison

formules impersonnelles).
nécessaires à la fluidité du texte ;
Contact : cherledan@mint.fr.
Beaucoup de lecteurs seniors ayant du mal à lire de trop petits caractères, il est préférable
d’utiliser une police de taille suffisante.
Par ailleurs, la lettre comporte toujours un post-scriptum dans lequel l’association va présenter
une information importante. En effet, le PS
est toujours lu dans une lettre car il ressort du texte.
Au sein de la lettre, toute nouvelle idée est testée par les associations professionnelles. Par
exemple, si le rédacteur teste une nouvelle anec-dote ou un PS différent, il va réaliser un mailing
sur un certain nombre d’adresses de donateurs et ensuite comparer ce courrier à l’ancien en
termes d’efficacité. Bien entendu, il devra faire attention à envoyer ces deux mailings à des
adresses « similaires », c’est-à-dire, à des donateurs ou prospects qui ont le même profil. Ainsi,
rien ne sera laissé au hasard.
n■ Le bulletin de don
Le bulletin de don contient différents éléments :
• un rappel des avantages fiscaux liés au don ;
• les montants de don proposés sous forme d’échelle (15 euros –
30 euros – 50 euros – 100 euros – plus de 100 euros, etc.). Si l’association laisse le montant
libre, le donateur est perdu et a tendance à mettre un montant moins conséquent que ce qui lui
est suggéré par
le système de « l’échelle de montants ». En prospection, il est nécessaire de débuter l’échelle par

une petite valeur pour ne pas frustrer le donateur potentiel. Souvent, l’échelle commencera par
un montant
proche de 15 euros qui correspond au seuil en dessous duquel l’association va perdre de

l’argent si la personne ne renouvelle pas son
don dans l’année. Un budget de 15 euros est en effet nécessaire pour traiter le courrier et
entretenir la relation avec le donateur pendant un an. Par la suite, l’échelle de dons est souvent
adaptée au montant déjà donné par l’individu : s’il a donné 50 euros, l’échelle démarrera 108
à 40 pour le pousser à donner un peu plus (60 euros). Le donateur a tendance à cocher la case
du milieu de l’échelle. Par conséquent, les associations proposent des échelles de dons où le
milieu correspond à ce qu’elles espèrent réellement obtenir ;
• les donateurs apprécient particulièrement que le bulletin de don précise à quoi correspond
concrètement chaque somme versée.
Curieusement, il n’est pas très utile d’interroger les donateurs potentiels sur leur perception du
mailing. On remarque en effet que ces derniers verbalisent et anticipent très difficilement leur
comportement par rapport aux différents éléments du courrier, et que les techniques qui
fonctionnent le mieux sur le terrain sont celles qui sont parfois les plus critiquées dans les études
(Evans et al., 2001) (voir le focus ci-dessous pour une étude faite sur des Français). C’est donc
par une méthode
expérimentale « en réel » qu’il faut tester l’efficacité de tel ou tel changement de contenu ou de
forme dans un mailing d’appel aux dons.
FOCUS 3.1 n Quand le donateur ne fait pas ce qu’il dit
Des étudiants du master Marketing et pratiques commerciales de l’IAE de Paris (université

Paris Sorbonne) ont effectué plus de 80 entretiens semi-directifs centrés sur le thème du don
auprès de donateurs potentiels. L’objectif de ces entretiens était double : mieux comprendre le
comportement de don de la part des différentes générations, et enregistrer les réactions des
donateurs potentiels face à un mailing de collecte. L’association AIDES
avait fourni un mailing qui était présenté en fin d’entretien à l’interviewé avec la consigne
suivante : « Vous recevez ça dans votre boîte aux lettres, qu’est-ce que vous faites ? »
Les résultats obtenus furent surprenants. En effet, les personnes interrogées ont été très critiques
par rapport à plusieurs éléments :
• la photo d’un enfant atteint du sida : « C’est toujours larmoyant, on joue sur la culpabilité,
c’est intolérable. » Pourtant, l’association a testé le mailing avec et sans photo, et collecte
beaucoup plus avec. Ici, les stratégies de défense face à une culpabilité ressentie trop forte
poussent certainement le donateur à critiquer cette stratégie, même si elle s’avère efficace ;
• l’échelle suggérant des montants de dons attendus. Pourtant, l’association a testé sans échelle
et sait également qu’elle ne peut pas laisser de oute reproduction non autorisée est un délit.
montant libre pour cause de faible montant indiqué par le donateur en absence de cadre de
référence ;
© Dunod - T
109
• le gimmick (un pin’s symbolisant la lutte contre le sida). Les individus jugent ce gimmick «
ringard », « coûteux », et sont très embarrassés : que faire de ce pin’s ? S’ils ne donnent pas à
l’association, ils sont gênés de le garder, mais ont aussi une appréhension à le mettre à la
poubelle. Pourtant, le pin’s permet d’inciter à ouvrir la lettre, car l’individu est curieux de
savoir ce qu’il y a à l’intérieur de l’enveloppe ;
• la présence d’étiquettes avec l’adresse de l’individu pour le remercier de son don. Même si
AIDES ne pratique pas cette technique, plusieurs personnes l’ont critiquée alors que les
associations qui l’utilisent savent, après des tests quantitatifs, qu’elle fonctionne très bien.
Interrogés sur les techniques de collecte de fonds et sur leur efficacité auprès d’eux, les individus
interrogés ont également été très critiques par rapport au street marketing alors même que
l’association enregistrait en comportement réel de très bons retours sur cette technique !
Des entretiens réalisés avec une dizaine de collecteurs de fonds « terrain »
ont confirmé qu’il existe un grand écart entre les critiques adressées aux techniques de collecte
de fonds et le comportement réel de l’individu. En conclusion, il ne faut pas hésiter à tester en
réel la présence de tel ou tel élément critiqué lors des entretiens.
n■ L’enveloppe de retour
Pour faciliter la prise de décision rapide et éviter les erreurs dans la copie de l’adresse où
renvoyer le chèque, chaque mailing s’accompagne d’une enveloppe retour timbrée ou sous
forme « T ». Daniel Bruneau, ancien responsable de la collecte à l’association les Petits Frères
des Pauvres a testé les deux formules pour identifier celle qui est la plus efficace : l’enveloppe
retour « prêt à poster » (timbre imprimé sur l’enveloppe) a 20 %
de remontées de plus que l’enveloppe « T ». Ceci s’explique par le fait que les individus ont plus
de réticences à jeter un timbre qu’une enveloppe « T ». Certes, le « prêt à poster » coûte un peu
plus cher, mais au final, c’est la solution qui est la plus rentable financièrement.
n■ L’adaptation du mailing selon le contexte de collecte
Les éléments du mailing dépendent du contexte de la collecte. S’il s’agit d’un mailing d’urgence,
il sera souvent plus léger et plus concis qu’un mailing de collecte en prospection classique.
Ainsi, on a coutume de distinguer trois types de mailings humanitaires :
• l’urgence : message court, avec peu d’éléments, imprimé en bichromie ; 110
• le mailing de fidélisation, un peu plus conséquent en nombre d’éléments et comportant un

dépliant de meilleure qualité ;
• le mailing de prospection qui doit présenter l’association et être très pédagogue, il

comportera éventuellement une plaquette ou un journal, des gadgets, et sera plus soigné que les
autres.
n■ La période d’envoi du mailing
La question de la saisonnalité du don est importante pour solliciter les donateurs au bon
moment. En dehors de l’urgence, on remarque que
les donateurs sont les plus sensibles au don sur deux périodes :
• les deux mois avant Noël : la culpabilité est assez forte, le froid très présent, et le donateur a
un budget disponible pour les fêtes de Noël, voire un treizième mois. Ainsi, novembre et
décembre concentrent
un tiers des fonds collectés dans l’année par les associations (Bazin, Duros et Malet, 2018) ;
• avant l’été : l’individu a du temps, culpabilise un peu de partir en vacances et n’a pas encore
tout dépensé pour ses loisirs estivaux. La période des fêtes de Pâques est également propice au
don chez les
catholiques.
n■ La gestion du fichier d’adresses
L’association qui débute dans la collecte de fonds pourra commencer par envoyer des courriers
d’appel aux dons aux proches de l’association : familles, amis, collègues, etc. Ensuite, si la
structure veut développer sa collecte, il est souvent nécessaire de louer des adresses auprès de
sociétés spécialisées.
Certaines associations louent par exemple les fichiers d’abonnés de la presse comme Le Monde,
La Croix, La Vie, Notre temps, L’Express ou autres.
Le but est de trouver la base de données qui va correspondre aux personnes susceptibles d’être
intéressées par la cause et d’être donatrices. En conséquence, les bases de données de la presse
qui cible des seniors, des croyants et des personnes argentées vont être louées en priorité. On
peut trouver ce type de bases dans d’autres lieux : par exemple, les abonnés à l’Opéra, ou à des
concerts de musique classique correspondent souvent aux critères cités ci-dessus.
Les associations les plus professionnelles peuvent également passer par les services de
prestataires spécialisés dans l’analyse des fichiers
© Dunod - T
111
d’adresses en adéquation avec leur cible de donateurs. Ces sociétés peuvent ainsi calculer des «
scores » pour chaque individu des bases de données. Le travail de Daniel Bruneau, ancien
directeur de la collecte et de la communication aux Petits Frères des Pauvres et de Christine
Filbien, responsable de la gestion de la base de données « donateurs » aux Petits Frères des
Pauvres est à ce titre, exemplaire (voir leur avis d’experts ci-dessous).
Avis d’experts
LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES DONATEURS
Daniel Bruneau, ancien directeur de la recherche de fonds
et de la communication
Christine Filbien, responsable de la gestion de la base
de données « donateurs » aux Petits Frères des Pauvres
Que doit contenir la base
reçus fiscaux émis, promesses de
de données donateurs de
don faites par téléphone), sur les
l’association ?
échanges avec le donateur (scan des
Véritable mémoire de la relation
lettres envoyées par le donateur, des
entre le donateur et les Petits Frères
chèques etc.), sur les campagnes
des Pauvres, la base de données
qu’il a reçues et leurs coûts, sur les
se doit d’être particulièrement
événements auxquels il a participé,
complète. Sa gestion est externalisée sur les achats qu’il a fait dans notre et s’appuie sur un
logiciel spécifique
boutique solidaire. Par ailleurs, on note
(Alisé développé par Everial).
à chaque fois également le nom de
Christine Filbien, responsable de

la personne qui est intervenue sur la
la gestion de la base : « En plus
fiche donateur pour pouvoir identifier
des données classiques relatives au
si certaines erreurs ont été commises
donateur (nom, prénom, adresse
ou mieux comprendre certaines
postale, adresse mail, téléphone, date
modifications. La base contenait,
de naissance, numéro de RIB s’il est en
en 2012, 700 000 donateurs dont
prélèvement…), et aux intentions qu’il
250 000 actifs (les actifs sont ceux qui
a pu exprimer dans sa relation avec
ont donné les deux dernières années).
l’association (un seul reçu fiscal annuel, Elle nous permet par la suite de calculer pas de
relances téléphoniques…),
les taux de rendement, de couverture,
la base de données inclue toutes les
et le montant moyen des dons pour
données sur les dons (le code origine
chaque campagne de marketing direct.
et le montant de chaque don, date,
Elle nous aide également à répondre
moyen de paiement, numéros des
très rapidement aux requêtes des ...

112
... donateurs qui téléphonent pour avoir revenus. Ensuite, nous faisons des telle ou telle
information sur leur don. »
actions de communication en fonction
Au-delà des indicateurs classiques
de ces scores. Par exemple, sur le
d’efficacité des mailings, comment revenu, on va extrapoler le potentiel travaillez-vous pour

cibler plus
de don « grandes fortunes » à partir
particulièrement les donateurs
des montants annuels donnés par les
potentiels ?
donateurs de notre base, leur adresse
Avec une telle base de données,
postale, le fait qu’ils aient la même
l’association les Petits Frères des
adresse depuis plus de 10 ans (ce qui
Pauvres peut réaliser des scores pour peut signifier qu’ils sont propriétaires) maximiser la
portée de ses mailings
et quelques autres indicateurs. On
et communications.
va alors leur envoyer un mailing axé
Daniel Bruneau nous décrit le
sur le don et la défiscalisation des
travail de la société Oktos sur la

grandes fortunes. Le score de montant
base de données : « Sans compter
potentiel est calculé avec des variables
l’approche RFM 1 , nous travaillons
sociodémographiques traditionnelles
avec plusieurs scores : la traditionnelle et des variables comportementales LTV (life time value)
, un score sur
déterminées par mimétisme entre
le montant potentiel de don futur
notre base et les fichiers loués. Le
de chaque donateur, un score sur sa
scoring est vraiment très proche de ce
probabilité d’accepter du prélèvement
qu’on constate ensuite dans la réalité
automatique, un score sur le potentiel
du don. Ce score va nous permettre
de legs, un score sur le potentiel
de louer les adresses de certaines
des prospects à répondre, et enfin,
bases et de commencer la grille du
un dernier score sur le potentiel de
don contenue dans le mailing à un
montant supérieur à la grille standard
puisque certains individus ont un
1. RFM : Récence du don, Fréquence et
Montant (voir explication en page sui-

potentiel de montant de don assez
vante).
élevé. »
Le collecteur de fonds doit constamment remettre à jour sa base,
puisqu’on estime que chaque année, 10 à 20 % des adresses sont périmées (déménagements,
décès, etc.). De plus, il devra évaluer à partir de combien d’années de « non-don », il doit
éliminer une personne de son fichier. Par exemple, l’Institut Curie a calculé qu’au-delà de neuf
ans, il ne faut plus utiliser une adresse de non-donateur.
Lorsque l’association sous-traite l’envoi de ses mailings de collecte à oute reproduction non
des sociétés spécialisées, il est conseillé de mettre quelques adresses
« pièges ». Elles correspondent à des adresses de collègues ou d’amis
© Dunod - T
avec une faute d’orthographe dans leur nom. Tout autre mailing
113
arrivant avec cette même faute provient de la location ou de la vente du fichier de l’association
par le prestataire. De plus, ceci permet de vérifier que la société spécialisée a bien envoyé le
mailing à l’ensemble de la base en temps et en heure.
Certaines organisations sont tentées d’échanger leurs fichiers avec d’autres associations pour
prospecter sur une cible déjà donatrice. Cette technique s’avère souvent plus payante que la
location d’adresses non renseignées sur le don antérieur. Pourtant, selon nous, cette pratique est
dangereuse sur le long terme car elle aboutit à la sur-sollicitation de certains donateurs.
D’ailleurs, l’AFM-Téléthon, les Restos du Cœur, l’association AIDES ou encore les Petits
Frères des Pauvres n’échangent jamais leurs fichiers.
n■ Les opérations post-mailing : enrichir la base données donateurs Après un premier envoi,
l’ensemble du comportement du donateur est
enregistré dans une base de données très complète qui permet de garder en mémoire tout
l’historique de la relation donateur (voir les avis d’experts pages précédentes).
Avec ces données, on va pouvoir réaliser des segments de donateurs.
Ces derniers reposent souvent sur le calcul du score « RFM ». Ce score, très utilisé dans la
gestion de la relation client en marketing marchand (Jallat, Stevens et Volle, 2009), se calcule en
multipliant la Récence du don, par la Fréquence et le Montant. Concrètement, la formule
suivante sera appliquée :
RFM = (7301 – le nombre de jours écoulés depuis le dernier don) ×
(nombre de fois où la personne a donné en deux ans) × (montant total des dons versés par la
personne depuis deux ans).
Certaines associations pondèrent les critères en fonction de leur
importance dans la stratégie de l’association. La récence ou le montant sera alors affecté(e) de

coefficients dans la formule. D’autres utilisent la logique du score RFM, mais en affectant un
certain nombre de points au donateur sur les trois critères. Quelle que soit la formule adoptée,
ce score permet de trier les très bonnes adresses des moins bonnes. L’intérêt de cet indicateur
est qu’il permet de prendre en compte les trois critères dans la segmentation du fichier et de ne
pas travailler uniquement sur le montant donné.
1. « 730 » correspond à deux années, exprimées en nombre de jours.
114
D’autres segmentations peuvent être opérées à partir des caractéristiques sociodémographiques

des individus. Les associations réalisent des opérations de scoring prénoms qui permettent
d’évaluer l’âge de chaque donateur et de cibler ainsi les différentes tranches d’âge avec des
messages adaptés à chacune. Ces opérations de scoring utilisent les tables de l’Insee pour
définir l’âge moyen des personnes portant tel ou tel prénom. Par exemple, les « Catherine » ont
en moyenne 58 ans, les « Pau-lettes » ont en moyenne 83 ans, et les « Sophie » 48 ans.
n■ Calculer l’efficacité de chaque mailing
Trois indicateurs sont calculés pour évaluer l’efficacité d’une opération de mailing :
• le taux de rendement (ou taux de retour) = nombre de messages
émis/nombre de dons reçus ;
• le taux de couverture = total des recettes/coûts de la collecte ;
• le montant moyen du don.
Ces indicateurs seront très différents selon l’objectif du mailing : prospection ou fidélisation
(voir l’avis de l’experte Ann Avril - Unicef).
Avis d’expert
ann avril, Directrice générale adjointe, transformation

digitale et collecte - Unicef France
L’UNICEF France a collecté 72 millions d’euros en 2018 sur les particuliers (y compris les
legs). Hors legs, sa collecte s’élève à 54,5 millions d’euros.
Ann Avril nous explique la manière dont collecte l’UNICEF en France.
Quels sont vos outils de collecte
il a pris le relais du mailing et
et leur répartition dans vos
représente 10 % de la collecte
ressources ?
auprès des particuliers. Mais il va
En quelques années, la collecte a
se développer. Le prélèvement
beaucoup évolué. En 2012, nous
automatique est devenu très
avions 35 % de la collecte qui
important chez nous en quelques
passait par le mailing. Aujourd’hui
années. Nous avons aujourd’hui
en 2018, nous en sommes à 22 %.
68 % de nos dons de particuliers
Le digital monte en puissance
qui viennent de là.
et il faut s’adapter à ce nouveau
Il faut noter qu’il est parfois difficile
canal de don. Pour le moment,

de retracer le parcours du donateur
...
© Dunod - T
115
... et de réaliser la bonne attribution Sur combien d’adresses faites-vous en termes de don.
Ainsi, il peut
les tests lorsque vous souhaitez
recevoir un mailing et aller donner
évaluer les performances d’un
sur Internet, et on ne sait pas alors
nouveau mailing ?
que c’est le mailing qui a déclenché
Les tests commencent à être fiables
le don.
sur 50 000 envois. En fait, on ne
Quels sont les indicateurs que
descend pas en dessous de 20 000
vous utilisez pour mesurer
adresses et on ne monte jamais
l’efficacité des mailings ?
en test sur plus de 100 000, car le
Les indicateurs que nous utilisons
risque est trop important. Après, tout
sont assez « classiques » : le taux
dépend du taux de précision qu’on

de retour, le don moyen et le taux
souhaite. Car lorsque l’on adresse
de couverture. Ces indicateurs
un message à 50 000 personnes, si
d’efficacité sont bien entendu
le taux de retour est de 2 %, cela
différents selon que l’on sollicite des
fait 1 000 donateurs. On va donc
personnes déjà ou non donatrices
tester par exemple une nouvelle
à l’association (fidélisation ou
idée de mailing sur 50 000 adresses
prospection). Sur les taux de retour, contre 50 000 autres adresses avec on a en moyenne près
de 6 % en
notre mailing « étalon » (mailing de
fidélisation et 0,8 % en prospection
l’association qui a les meilleurs scores
mais on peut être à 12 % sur des
de rentabilité parmi tous les mailings
mailings d’urgence. Le don moyen
déjà testés). Ces tests se font surtout
s’élève à 53 euros pour les donateurs
en prospection.
fidèles et à environ 30 euros en
prospection. Le taux de couverture
Quelle est la valeur ajoutée des

varie de 0,8 à 6 selon les mailings.
gimmicks et autres gadgets ?
On est plutôt à 3,9 en moyenne.
On utilise les gimmicks
On a un mailing qui a un taux de
essentiellement en prospection.
couverture de 12 sur des donateurs à C’est ce que l’on appelle des openers plus fort potentiel
(ceux qui donnent
(incitateurs à l’ouverture), c’est-à-dire
plus de 150 euros par an).
que le relief qu’il donne au mailing
On utilise donc ces indicateurs,
incite à ouvrir l’enveloppe, donc la
notamment pour tester la pertinence probabilité d’être lu est amplifiée. Là de certains mailings
ou encore
aussi, ils font l’objet de tests précis
certains fichiers que l’on utilise en
et nous recherchons sans arrêt de
prospection. Ensuite, après avoir
nouvelles idées mais dans la limite du
recruté de nouveaux donateurs,
coût et de la symbolique de l’objet.
il faut peu à peu consolider leur
Par exemple, dans notre mailing
relation avec notre association, c’est-
« étalon », nous « offrons » à la fois

à-dire déclencher un deuxième don.
une carte du monde à afficher chez
On sait qu’en moyenne, la moitié
soi et un stylo. Sans les stylos, les
des nouveaux donateurs ne nous
résultats sont très significativement
referont jamais de deuxième don.
inférieurs (près de deux fois moins).
...
116
... En fidélisation, on les utilise beaucoup page de l’Unicef France. C’est très moins.
efficace mais en revanche, on a du
Vous avez beaucoup de donateurs
mal à savoir ensuite qui a donné car
en prélèvement automatique :
les coordonnées du donateur restent
comment en sont-ils arrivés à signer la propriété de Facebook.
des autorisations de prélèvements ?
Sur le digital, le donateur est plus
Nous avons beaucoup investi sur la
généreux : le don moyen est de
collecte dans la rue, et récemment
100 euros, alors qu’en mailing, on est
nous avons créé une filiale pour ça.

à 53 euros pour les donateurs fidèles
Cette entreprise recrute et forme
et 30 euros en prospection. Je pense
des recruteurs de donateurs qui
que le donateur sur Internet est en
démarchent les personnes et leur
moyenne plus à l’aise financièrement
demandent de souscrire à un don
que le donateur moyen en mailing.
régulier. Nous utilisons aussi les
Ceci expliquerait la différence du
services de trois autres sociétés. En
montant du don. Mais le don
plus du street marketing, nous faisons
« Internet » se démocratise car il y
aussi du porte-à-porte et de la collecte a quelques années, nous avions un sur sites privés (c’est-
à-dire dans les
don moyen de 115 euros. C’est aussi
grands magasins, en hypermarchés,
un donateur assez cultivé, un peu
dans des entreprises etc.). Chaque
plus jeune que celui qui donne par
réseau de collecte représente à
mailing.
peu près un tiers de la collecte en
Enfin, selon vous, quel est l’avenir

prélèvement (le street, le porte-à-
de la collecte ?
porte et la collecte sur sites privés).
Pour la première fois en France, on est
Il faut tout le temps démarcher les
sur une année (2018) où la générosité
donateurs car on constate que sur le
a reculé. Pour moi, on est arrivé sur
street, pas mal de personnes résilient
un « plateau » de la générosité et il
leur prélèvement au bout d’une
faut arriver à convaincre les jeunes
année.
générations de donner pour pouvoir
Quelles sont les caractéristiques du
passer ce plateau. En fait, on a deux
donateur en digital ?
cibles : les jeunes, qui sont plus
Sur le digital, les gens qui font des
exigeants en termes de contre-don,
dons ne sont pas forcément dans nos
et les moins jeunes (50 à 75 ans)
fichiers (40 % des donateurs digitaux
qui ont du pouvoir d’achat, mais
sont de nouveaux donateurs). Les

qui sont quelque part moins riches
donateurs donnent sur Internet car
que les générations précédentes.
on fait référence au site dans notre
Ces personnes héritent plus tard,
publicité TV, on achète des mots-
elles accèdent à la propriété plus
clés sur les moteurs de recherche,
tard, ont moins de pouvoir d’achat,
et on est très présents sur certains
elles ont donc moins d’argent à
réseaux sociaux. Sur Facebook, on
donner. Par ailleurs, concernant les
utilise le bouton « donate » sur la
populations les plus riches, il y a
© Dunod - T
...
117
... moins d’éducation sur le don, on a arriver à créer une vraie relation, et à raté quelque chose
là-dessus. Il faut
le suivre sur son parcours de don.
qu’on arrive à développer la collecte
Et puis, on a de plus en plus de
en digital, notamment sur les réseaux

« concurrence » avec les cagnottes
sociaux. Aujourd’hui, on a une grosse
et tous les systèmes qui permettent
facilement de collecter des fonds via
problématique sur les coordonnées
Internet. Il faut aujourd’hui qu’on
des donateurs, lorsqu’ils donnent sur
s’adapte à ceci et qu’on arrive à
Internet, on ne sait pas forcément qui
une hyper-segmentation que nous
ils sont… Il faut donc accepter ceci et
permet le numérique. Il y a donc
accepter d’avoir l’argent, mais sans le
un changement de culture à opérer
contact donateur. Ensuite, pour ceux
dans les années à venir, et c’est
dont on a les coordonnées, il faut
évidemment passionnant.
En fin d’année, la collecte de fonds pourra également calculer deux autres indicateurs :
• le taux d’attrition = perte de donateurs entre l’année n et l’année n−1/
nombre total de donateurs ;
• le taux de fidélité = nombre de donateurs en n et n−1/nombre total de donateurs.
Les autres outils de collecte de dons
n■ Le téléphone
Le téléphone est difficile à utiliser dans la collecte de fonds auprès des particuliers pour trois
raisons principales. D’une part, il est nécessaire que l’association dispose d’une notoriété
suffisante pour susciter la confiance dès les premières secondes de l’appel. D’autre part, en
prospection, beaucoup d’associations ayant essayé cette technique ont
conclu qu’elle était peu rentable. Enfin, il existe un risque important lié aux démarcheurs
téléphoniques : ces derniers connaissent mal l’association et la cause car ils ne sont pas
militants. Dès lors, qu’arrive-t-il si leur interlocuteur leur pose des questions très précises sur
l’organisation ?
Lorsque la personne est déjà donatrice mais qu’elle n’a pas donné
depuis longtemps, le téléphone s’avère en revanche efficace. L’appel sert alors à mieux
comprendre les raisons de non-don et attire l’attention du donateur sur les besoins toujours
actuels de l’association.
118
n■ La collecte dans la rue par les quêtes
Une autre technique de collecte de dons repose sur la collecte dans la rue au moyen de quêtes.
Cette technique est réglementée et l’association doit faire une demande spécifique pour pouvoir
la mettre en place.
Par ailleurs, elle est limitée dans le temps et l’organisme ne peut la pratiquer que quelques fois
dans l’année.
Au total en 2015, 9 millions d’euros ont été collectés par ce biais par différentes associations, et
35 millions pour le compte du Téléthon (Bruneau et al. , 2018). Il faut rappeler que le Téléthon a
une force de frappe sur le terrain énorme car il dispose de milliers de bénévoles capables
d’animer 20 000 évènements sur le terrain lors du week-end du Téléthon. Ceci explique donc son
succès sur la collecte de rues. La Croix Rouge, avec sa quête nationale, est également un très
bon exemple de l’efficacité potentielle de cette technique. En 2017, l’association a mobilisé 58
000 bénévoles sur sa collecte nationale dans la rue.
Il existe aussi des quêtes organisées dans des cadres privés (entreprises, événements, etc.) qui
représentent 3,35 millions d’euros collectés en 2015 (Bruneau et al. , 2018).
Au total, ce sont donc 47,5 millions d’euros qui sont collectés annuellement par ce biais, ce qui
n’est pas négligeable (Bruneau et al. , 2018).
n■ Le street marketing
La technique du street marketing consiste à collecter dans la rue, non pas des pièces ou des
billets, mais des autorisations de prélèvement automatique mensuelles au moyen d’un RIB. Cette
technique est particulièrement utile pour les associations de notoriété suffisante et plutôt
militantes.
Introduit par Greenpeace en France en 1997, le street marketing consiste à recruter des
donateurs parmi les passants en employant des collecteurs payés à l’heure. Ces derniers sont
généralement formés pendant deux jours par l’association : une journée sur les missions/valeurs
de l’association, une journée sur les techniques de collecte de fonds dans la rue. Collecter dans
la rue est particulièrement difficile car le collecteur passe son temps à essuyer des refus plus ou
moins agressifs : sur oute reproduction non autorisée est un délit.
100 personnes abordées, 15 s’arrêteront, 5 seront intéressées et 1 signera une autorisation de

prélèvement automatique.
© Dunod - T
119
Le lieu idéal de recrutement de donateurs est un endroit où il passe beaucoup de monde, piéton
et si possible, très commercial. On remarque en effet que plus les individus sont abordés dans un
contexte marchand, plus ils sont enclins à signer une autorisation de prélèvement. Comme s’ils
voulaient donner un peu plus de sens à leurs dépenses ou amoindrir la culpabilité liée au fait
d’avoir dépensé beaucoup pour consommer. Ils ont également plus le temps de s’arrêter que
lorsqu’ils sont dans un environnement de travail.
Le collecteur doit aborder tous les passants sans distinction, leur présenter l’association, puis
ses besoins de financement. L’entretien se conclut par la proposition d’un geste citoyen reposant
sur la signature d’une autorisation de prélèvement automatique d’un montant minimal de 6
euros généralement. La consigne donnée aux collecteurs est de ne pas forcer la main ; il ne sert
à rien de faire signer le passant s’il résilie son prélèvement rapidement. Pour ce faire, les
enquêteurs sont payés à l’heure, et non au nombre de prélèvements. Ils ont une obligation de
moyens : montrer qu’ils font de leur mieux pour contacter le plus de personnes possible.
L’expérience montre qu’il faut 5 minutes en
moyenne pour convaincre la personne de donner. Pourquoi si peu de
temps ? Parce que la personne qui accepte de s’arrêter est déjà ouverte au don ou intéressée par
l’objet social de l’association et sait que le collecteur est là pour lui proposer d’offrir son
soutien financier.
La grande majorité des associations ayant testé la collecte de fonds de rue en sont satisfaites :
• les individus sont assez réceptifs, et signent souvent pour un montant nettement supérieur à 5
euros (9 à 12 euros en moyenne selon
les associations que nous avons interrogées) ;
• selon Jean-Paul Kogan-Recoing, président de la société ONG Conseil :
« Les associations récupèrent généralement leur investissement 2 à 3

fois en 5 ans » lorsqu’elles ont recours à cette technique ;
• le prélèvement automatique permet de compter sur des finance-
ments stables et durables (pour Ann Avril, directrice de la collecte de fonds à l’UNICEF, on
perd 40 % des donateurs en prélèvement la
première année, puis l’attrition est de plus en plus faible) ;
• il n’y a plus à relancer le donateur par courrier, et ce dernier est plus tranquille. On garde
néanmoins un contact avec lui au travers de
l’envoi d’une lettre d’information sur les activités de l’association en format papier ou mail ;
120
• cette technique permet de toucher une cible difficile à convaincre avec les mailings : les
jeunes de 18 à 35 ans. Ces derniers étant déjà dans une logique de prélèvement automatique
avec leurs abonnements au
téléphone portable, à Internet, à leur club de sport, etc., ils ne sont pas choqués par un
engagement stable auprès d’une association.
Cette technique comporte néanmoins 3 limites importantes :
• il faut que l’association ait une notoriété suffisante et/ou un potentiel de confiance très fort,
sinon le recruteur de donateurs va passer beaucoup de temps à obtenir la confiance de la
personne abordée ;
• les passants qui ne s’arrêtent pas ont une image assez négative des collecteurs de rue : ils leur
rappellent qu’ils ne donnent pas aux associations, et la culpabilité peut naître dès qu’ils les
aperçoivent. Ils peuvent donc parfois avoir la sensation d’être harcelés, piégés par l’association
présente dans la rue. Ceci peut se répercuter négative-ment sur l’image de la structure. Dans un
même ordre d’idée, cer-
tains passants peuvent remarquer que la personne qui collecte un
certain jour pour l’association X collecte le lendemain pour l’association Y. Ils se posent alors
des questions sur le statut de cette personne : militant ou commercial ? ;
• la question de l’occupation de l’espace public par les sociétés qui collectent dans la rue est
actuellement source d’un grand débat. Ainsi selon France Générosités, il est nécessaire de
réguler la présence des enquêteurs dans les différents quartiers pour éviter une « sur-
sollicitation » des passants. À l’inverse, la société ONG Conseil, leader sur cette technique de
collecte, plaide pour une liberté de collecte en argumentant que la France est bien loin d’avoir
saturé les donateurs en termes de sollicitation dans la rue.
Pour compléter ces différentes informations sur le street marketing, nous avons rencontré
l’entreprise ONG Conseil, acteur leader sur ce
« marché » (voir l’avis d’expert ci-après).
© Dunod - T
121
Avis d’expert
ONG CONSEIL :
UN ACTEUR INCONTOURNABLE DE LA COLLECTE EN FACE-à-FACE
Fort de son expérience chez Greenpeace, Jean-Paul Kogan-Recoing a
créé en 2004 une agence pour aider les associations dans leur démarche de collecte de fonds en
face-à-face : ONG Conseil. Cette société a pour objet de produire des programmes de collecte
de fonds en face-à-face pour associations : du recrutement des collecteurs salariés (« recruteurs
de donateurs »), en passant par leur formation et leur encadrement sur le terrain. En 2018, ONG
Conseil a atteint un chiffre d’affaires en France de 18,3 millions d’euros. Nous l’avons
rencontré pour avoir son regard sur l’état actuel de cette technique de collecte en France.
Où en est aujourd’hui le street
À l’inverse, ONG Conseil (entreprise
marketing ? Est-ce une technique
pionnière sur ce marché dont elle
qui est arrivée à maturité ?
représente environ 60 %, ce qui
La collecte face à face continue
en fait le seul acteur disposant de
de progresser. Elle s’est étendue
statistiques sérieuses : plus de 40
car les associations sont de plus

associations, 400 villes de France,
en plus nombreuses à y avoir
1 500 000 donateurs recrutés
recours. Même des associations
depuis 15 ans de cette façon pour
de « petites notoriétés » y ont
une collecte d’environ 800 millions
recours avec succès. Nous
d’euros) et l’AMRAC (Autorité
collectons par exemple pour « le
Mixte de Régulation des Acteurs
Refuge » ou pour « Bibliothèques
de la Collecte de fonds en face-
sans frontières ». Il faut livrer une
à-face : www.amrac.fr) estiment
information souvent plus complète
qu’il appartient aux acteurs du
lors de la rencontre avec le
marché de « s’autoréguler ».
donateur, c’est tout.
Cela pourrait se faire par le biais
Le recours au canal face à face est
d’une autorité mixte dotée d’un
sous exploité aujourd’hui en France
Conseil d’Administration réunissant

par rapport à nombre d’autres pays
deux collèges (associations et
en Europe et au-delà. Le problème
opérateurs de levée de fonds en
est qu’un syndicat d’associations,
face-à-face) et basée sur un code de
France Générosités entend
bonnes pratiques permettant une
régenter ce canal de collecte et
régulation qualitative et non des
met jusqu’ici un frein sérieux
restrictions arbitraires quantitatives.
à son déploiement en limitant
C’est précisément ce modèle
artificiellement le nombre de
qui s’est développé sur d’autres
créneaux disponibles sur un espace
marchés matures de collecte face
public ne lui appartenant pas.
à face, tels que le Royaume-Uni, ...
122
... l’Allemagne, l’Autriche, l’Australie, base de donateurs. La collecte face la Nouvelle-Zélande,

les États-Unis,
à face répond parfaitement à ce
etc. Pourquoi la France devrait-elle

besoin.
faire exception ?
Sur 100 personnes abordées,
Comment les enquêteurs sont-ils
combien vont donner ?
rémunérés ?
On n’a pas de chiffres précis mais je
Les recruteurs de donateurs sont
pense que c’est de l’ordre de 1 %.
payés jusqu’ici de façon fixe, d’une
Ceci dit, quelle que soit cette
part parce qu’une rémunération
proportion, il faut avoir en tête
exclusivement basée sur leurs
qu’aujourd’hui, en valeur absolue,
résultats les précariserait, d’autre
ce sont 1,5 million de donateurs qui
part pour prévenir ce qui, faute
ont été recrutés depuis le début de
de contrôle qualité strict, pourrait
notre activité par les équipes d’ONG
générer des phénomènes de vente
conseil.
agressive.
Quel est l’avenir de la collecte en

Ils doivent aller à la rencontre des
France ?
passants pour trouver ceux qui ont
La collecte est très intéressante
déjà une propension à donner.
car elle change tout le temps. La
La plupart des gens qui signent
collecte en face-à-face a beaucoup
dans la rue sont déjà sensibles à
évolué. La relation face à face est
une ou plusieurs causes et étaient
très intéressante pour créer une
déjà prêts à donner. Nous, on est
vraie relation humaine. La collecte
là pour les faire passer à l’acte,
de rue incarne la relation entre les
pour transformer une propension
associations et leurs donateurs.
à donner et une sensibilité en acte
C’est très important aujourd’hui.
effectif de don.
Il est certain que le courrier postal
va disparaître progressivement et
Est-ce qu’il y a un profil type du
que la collecte digitale va prendre

donateur en street marketing ?
le dessus. Mais quoique j’entende
Malgré la baisse des dons en
chaque année la fin annoncée de
France en 2018, la collecte de
la collecte face à face, force est de
fonds en face-à-face résiste et
constater qu’elle est extrêmement
nos donateurs ont en moyenne
résiliente. Peut-être est-ce parce que
30 ans. Ils sont assez éloignés
dans un monde de réseaux sociaux,
des questions de défiscalisation
elle reste l’instrument de collecte
par rapport aux seniors dont
entre deux êtres bien réels et que
les dons ont été impactés par la
cette humanisation de la relation de
réforme de l’ISF. Aujourd’hui, l’âge
don reste un besoin fondamental
moyen des donateurs des grandes
d’une grande partie des donateurs ?
associations est très élevé. De fait,
Il est possible aussi qu’à l’avenir,

il est absolument nécessaire pour
la collecte soit plus libre, dans un
les associations de renouveler leur
monde où les causes se seront
© Dunod - T
...
123
... émancipées des grosses « marques fois qu’on a donné à une structure associatives ». On voit
sur Internet
« peu connue », continue-t-on de
des collectes qui sont portées par
lui donner en l’absence de marque
des acteurs peu connus, notamment forte ? Je crois que c’est possible, au travers des cagnottes
ou de
l’avenir nous le dira. La collecte en
collectes originales. C’est très
face-à-face le dit déjà !
intéressant et ça pose la question de
Pour en savoir plus :
la suite du don dans le temps : une
www.ongconseil.com
n■ Les manifestations télévisées
En 1970, une émission de télévision animée par le présentateur Pierre Bellemare au profit de la
Fondation pour la Recherche Médicale marque le début des manifestations télévisées de
collecte. À l’époque, le comp-teur de l’émission est alimenté en demandant aux personnes qui
sou-
haitent faire un don de 10 francs d’éteindre leurs récepteurs pendant une minute. EDF pouvait
ainsi, à partir des baisses de tension, évaluer le montant des promesses de dons (Vaccaro, 1996).
L’opération est un
succès : elle rapporte 20 millions de francs !
La télévision offre une forte visibilité à l’association qui peut y accéder et elle permet de
travailler sur les deux ressorts du don de manière exceptionnelle : créer des émotions avec
l’image et des témoignages puis générer de la confiance au travers de la caution de la chaîne. Si
les grandes chaînes sont très peu ouvertes à la création de nouvelles manifestations,
l’association désireuse de passer par ce canal peut démarcher la multitude des chaînes du câble
ou du satellite. Moins importantes mais plus regardées au niveau local, elles peuvent être de très
bons supports pour ce type d’événements. L’émission peut reposer sur une demande de dons en
direct, comme pour le Téléthon ou le Sidaction, ou juste sur une sensibilisation à la cause,
comme au travers de l’émission Sol en Si, pré-enregistrée.
n■ Le micro-don
Le micro-don consiste à demander aux individus d’effectuer des dons de petites sommes
(quelques centimes, quelques euros) de manière
« embarquée », c’est-à-dire lorsqu’ils passent à la caisse d’un magasin ou lorsqu’ils font des
achats sur Internet. Ce don, indolore, est assez récent alors qu’il est pratiqué depuis de
nombreuses années en Grande-Bretagne. En France, l’entreprise solidaire d’utilité sociale
MicroDON
124
vient de fêter ses 10 ans. Sur l’année 2015, le montant qu’elle a collecté s’élève à 996 000 euros
(Bruneau et al. , 2018). En 2017, cette même société affiche une croissance remarquable
puisqu’elle a levé
2 454 389 euros (Bruneau et al. , 2018). Nous sommes donc face à une technique de collecte qui
séduit de plus en plus de Français. Une autre société œuvre pour l’arrondi : la société Ivoire qui
est un éditeur de cata-logue de vente par correspondance et de sites Internet au profit
d’associations. Cette entreprise, de son côté, affirme avoir collecté en 2015 la somme de 2 700
000 euros (Bruneau et al. , 2018).
Autre technique de micro-don : le « payroll giving » qui consiste à accepter un arrondi de sa

feuille de paye en supprimant des centimes ou des euros pour arriver à un chiffre rond. La
société MicroDON offre également cette possibilité à de nombreuses entreprises et cite le chiffre
de 467 000 euros collectés en 2016 pour 102 600 salariés qui ont accepté cette offre. En
Grande-Bretagne, c’est 139 millions d’euros qui ont ainsi été collectés en 2016 (Bruneau et al. ,
2018). Gageons que la technique va se développer dans les prochaines années en France. Reste
à savoir si ces petits dons se substituent à un comportement de don monétaire
plus important ou s’il se rajoute à la générosité des cibles. À notre connaissance, aucune étude
ne permet de le dire aujourd’hui.
n■ Les courses solidaires
De plus en plus de Français sont adeptes de la course à pied. Les associations proposent donc
depuis plusieurs années de courir de manière solidaire en achetant un dossard au profit de
l’association. La personne qui court paye elle-même son dossard ou le sponsorise par son cercle
familial et amical. Par exemple, la course « enfants sans cancer » organisée par Imagine for
Margo est une course solidaire où chaque participant s’engage à collecter un minimum de 200
euros pour la recherche contre le cancer des enfants via un partage de collecte personnelle. Cet
événement sportif a permis à l’association de collecter 1,6 million d’euros lors de sa 6e édition
en 2017. Un autre exemple est la course des Héros, qui aurait permis de collecter jusqu’à
présent 13 millions d’euros au profit de plus de 200 causes depuis sa création (Bruneau et al. ,
2018, page 38).
© Dunod - T
125
L’après-don
Une fois la collecte de fonds réalisée, il est nécessaire que l’association élabore une stratégie
visant à créer un lien privilégié avec le donateur.
Encore aujourd’hui, trop d’organisations mettent deux ou trois mois avant de remercier le
donateur, le laissant ainsi avec le sentiment que son don n’est pas très important pour
l’association. Le donateur comprend d’autant moins ce silence qu’il a fait son don par le biais
d’Internet : habitué à recevoir immédiatement une confirmation de toute
transaction monétaire lorsqu’il achète sur le web, il reste dans l’expectative lorsqu’il n’a pas de
confirmation par e-mail.
Pour la plupart des associations, « l’après don » consiste à envoyer au donateur :
• un kit de bienvenue pour le remercier ;
• le journal trimestriel de l’association ;
• son reçu fiscal.
D’autres associations vont plus loin et envoient leur rapport annuel, une invitation à des
événements, à des manifestations, ou des pétitions à signer.
Elles peuvent aussi appeler le donateur pour le remercier et engager un dialogue sur
l’association. Les plus innovantes réservent à leurs donateurs un espace de dialogue sur Internet
avec un espace qui leur est dédié.
Une recherche réalisée sur la perception de la qualité de la relation établie entre le donateur et
l’association montre que la publicité et les événements organisés par cette dernière influencent
de manière très positive la qualité perçue de la relation, alors que le mailing a une influence
moindre (Bennett et Barkensjo, 2005). Les associations ont donc tout intérêt à communiquer plus
au travers des médias et à créer des événements pour enrichir la relation au donateur. Le
mailing seul a un impact, mais reste faible pour créer une véritable relation.
Quand on sait que 50 % des donateurs sont à renouveler tous les
5 ans, il est donc crucial de travailler sur la fidélité de ces derniers.
Un marketing de collecte spécifique : le legs
Les legs aux associations, fondations et congrégations1 représentent aujourd’hui en France

environ 1 milliard d’euros et leur potentiel est 1. Léguer après sa mort à une association tout ou
partie de son patrimoine est différent de la donation qui a lieu du vivant du donateur. Le legs
doit donc être anticipé et couché sur le testament de l’individu.
126
évalué à 9 milliards. Il y a donc une marge de développement impor-
tante pour cette forme de collecte.
Cependant, beaucoup d’associations ont une certaine pudeur à évoquer la mort avec leurs
donateurs et à investir dans un service spécifique pour développer et gérer les legs. Pourtant, les
individus âgés n’ont pas d’appréhension à parler de ce sujet. Les études montrent en effet que
c’est vers 75 ans en moyenne que le premier testament est rédigé, et que l’individu est alors prêt
à parler de sa succession avec les associations (Dutertre et Rubio, 2005). De plus, les
associations ne sont pas toujours réactives face à une demande de renseignements sur le legs (
cf. Focus ci-dessous).
FOCUS 3.2 n La donatrice mystère souhaite faire
un legs…
En 2005, l’Association Française des Fundraisers (AFF) a fait une étude
« donatrice mystère » : elle a envoyé à 40 associations habilitées à recevoir des legs une lettre
d’une personne de 79 ans, sans héritiers, ayant perdu son mari depuis un an, et souhaitant avoir
plus d’informations sur l’association pour lui faire un legs. Sur les 40 associations, seules 9 ont
répondu dans les 15 jours et… 14 n’avaient toujours pas donné suite après deux mois ! 5
associations ont proposé un rendez-vous téléphonique, une seule lui a présenté ses condoléances
pour le décès de son mari, et 11 ont envoyé une lettre personnalisée. Par ailleurs, après deux
mois, seules 6 associations ont manifesté à nouveau leur intérêt en suscitant un rendez-vous pour
discuter de sa réflexion sur son legs.
En 2012, l’AFF a renouvelé son test en envoyant le même courrier à
178 organisations habilitées à recevoir des legs. Les résultats sont un peu supérieurs mais
pourraient être bien meilleurs : 29 % des associations n’ont pas répondu ! Deux structures ont
même répondu qu’elles ne pouvaient pas recevoir de legs. Pour celles qui ont réagi, le temps
était très variable : entre 3 et 54 jours, avec une moyenne de 28 jours. Si on se met à la place de
cette donatrice mystère, on peut se poser la question suivante : est-ce un signe de bonne gestion
qu’une organisation à qui on souhaite confier son argent après sa mort ne nous recontacte
qu’un mois plus tard ? Par ailleurs, seuls 15 % des courriers renvoyés par les organisations
étaient personnalisés et seulement 22 % proposaient de rencontrer la donatrice.
Il y a donc encore un long chemin vers la professionnalisation de la collecte de legs. Ce constat

peut peut-être s’expliquer par le fait que dans certaines
© Dunod - T
127
associations, les legs sont traités par le service juridique, ce qui est une grave erreur : comme
nous venons de le montrer, c’est au service de la collecte de travailler sur ce sujet en mettant en
place un réel relationnel avec le testateur.
Source : « La Donatrice Mystère veut faire un legs »,
Fundraizine, n° 32, p. 20-21, octobre 2012.
n■ Les freins et les motivations au legs
En 2013, une recherche s’est intéressée aux freins et motivations des testateurs (donateurs après
leur mort) par rapport au legs (Rieunier et Michel, 2013). La revue de la littérature réalisée a
fait émerger sept grands facteurs explicatifs au legs :
• le fait de ne pas avoir d’enfant à qui transmettre son patrimoine (en effet, 9 testateurs sur 10
sont sans enfant) ;
• la générativité qui peut se définir comme le désir de vouloir assurer une transmission pour les
générations futures. Ce concept, mis en évidence par Erik Erikson en 1963, recouvre trois
dimensions : l’immortalité symbolique de son nom, l’immortalité symbolique de son
histoire personnelle, l’envie de transmettre aux générations futures pour se sentir utile. Les
testateurs n’ayant pas d’enfant vont souvent vouloir exprimer leur désir d’être utiles via un legs
;
• le fait de vouloir exprimer son identité au travers du choix de l’organisation à qui on lègue.
On va ainsi exprimer ses centres d’intérêt avec le choix des bénéficiaires de son legs : intérêt
pour une maladie qui a marqué sa famille, intérêt pour les animaux qui permettent de mieux
supporter sa solitude, intérêt pour son université ou son école, etc. ;
• le bénéfice des réductions fiscales. Dans le cas de la nomination d’une association comme «
légataire universel », la fiscalité est alors très favorable pour les personnes qui vont hériter (voir
des sites spécialisés pour plus de détails juridiques et d’informations) ;
• le prestige de faire un legs à une ONG connue ;
• la réciprocité. Évoquée précédemment dans ce chapitre ( cf. la section « Motivations à faire

un don »), la réciprocité représente l’envie du testateur de « rendre ce qu’il a reçu » d’une
association. Par exemple, l’UNICEF reçoit des legs d’orphelins de guerre qui ont été pris en
charge par l’UNICEF lorsqu’ils étaient enfants ;
128
• la volonté de limiter l’héritage familial. En France, il est illégal de déshériter ses enfants.
Cependant, tout individu dispose d’une
quotité disponible qu’il peut affecter à qui bon lui semble, personne physique ou association. Il
n’est donc pas rare de voir que certaines personnes lèguent cette quotité à une association pour
régler leurs comptes avec leurs enfants au moment de leur succession. Il en va
de même pour les personnes sans enfant qui ne veulent pas que
leurs neveux héritent alors même qu’ils ne portent aucune attention au testateur ;
• l’analyse du positionnement des plus gros collecteurs de legs sur les trois dernières années
fait émerger une huitième motivation : la quête d’immortalité spirituelle. Le legs est alors le «
don ultime »
fait à une organisation religieuse.
Ces huit motivations semblent être de différents niveaux et certaines motivations en précèdent
d’autres. Par exemple, le fait de ne pas avoir d’enfant explique par la suite la motivation à
l’immortalité symbolique.
La figure 3.3 structure ces différentes motivations.
Figure 3.3 – Les freins et les motivations au legs et le choix du bénéficiaire Ne pas avoir
d’enfants et/ou
volonté de limiter
l’héritage familial
Freins aux legs
- Coût du notaire
Motivations
au legs
Générativité
- « Une petite
= désir de faire le
Immortalité
fortune ne peut
bien pour les
spirituel e
pas intéresser
générations futures
= dernier acte
les ONG »
+ désir
sacré
d’immortalité
symbolique
Critères de
Choix en fonction du
choix du
Choix identitaire et
professionnalisme
de réciprocité
- Considération envers
bénéficiaire
- Identité individuel e
le testateur
du legs
- Identité communautaire
- Prise en compte des
- Identité familiale
dernières volontés
- Rencontre
© Dunod - T
129
n■ Comment susciter des legs ?
Une fois que le donateur a pris sa décision de faire un legs pour une organisation extérieure à sa
famille, il lui reste à choisir le bénéficiaire de son legs. Par exemple, s’il décide de léguer pour
la recherche sur le cancer, vers quelle association va-t-il se tourner ? La Ligue contre le Cancer,
l’ARC, l’Institut Curie, la Fondation pour la Recherche Médicale, l’Institut Gustave Roussy et de
multiples autres structures vont entrer en concurrence pour être bénéficiaire du legs.
Deux grands critères vont orienter le choix du testateur : des critères identitaires (détaillés plus
haut) et des critères liés au professionnalisme perçu de l’association. Ce professionnalisme est
évalué autour de deux dimensions : (1) la légitimité pour répondre au besoin d’immortalité
symbolique et spirituelle vu plus haut, (2) la capacité à créer un lien relationnel fort avec le
testateur. À ce titre, avoir des salariés dédiés à la relation legs capables d’écouter les angoisses
et les confidences du testateur, d’assurer le respect de ses dernières volontés, de garantir
l’immortalité de son nom au travers d’un « mur » des testateurs, de recevoir son histoire
personnelle, d’en être le dépositaire et surtout d’entretenir la relation à long terme avec ce
dernier est fondamental pour l’organisation collectrice. La relation au testateur doit donc être
particulièrement soignée pour développer un attachement émotionnel et une confiance
spécifiques envers l’association.
Mais avoir un service testateur digne de ce nom ne fait pas tout. Il est également nécessaire que
le service communication de l’organisation sache comment parler de legs à ses donateurs sans
les choquer. Le journal de l’association est alors très efficace puisqu’il les touche tout en ne les
désignant pas spécifiquement comme étant de futurs testateurs. Il permet de mettre en avant la
possibilité de faire un legs et de commander la brochure dédiée à cette démarche.
Au final, les spécificités de la collecte de legs en termes d’offre, de communication et de relation

supposent un investissement financier
important pour l’association, investissement qui se chiffre en plusieurs centaines de milliers

d’euros annuels. Il faut savoir que l’organisation ne récoltera le fruit de ces dépenses qu’au bout
de 5 ou 7 ans, durée après laquelle elle commencera à percevoir ses premiers legs. Cependant,
de l’avis des collecteurs que nous avons rencontrés, la collecte de legs est un outil bien plus
rentable que le mailing.
130
Pour les personnes intéressées par les outils et les tendances de la collecte de fonds qui
souhaiteraient aller plus loin, une association
regroupe l’ensemble des collecteurs de fonds français et offre un lieu d’échange et de formation
autour de ce thème (voir encadré ci-dessous).
On peut également leur conseiller de suivre le Mooc réalisé par la chaire dédiée à la
Philanthropie hébergée à l’ESSEC 1.
FOCUS 3.3 n L’Association Française des Fundraisers,
LE lieu d’échange sur la collecte de fonds
La collecte de fonds est une pratique de plus en plus professionnalisée.
Ainsi en France, une association a vu le jour pour aider les personnes en charge du
développement des associations ou autres organisations dans cette tâche : l’AFF (Association
Française des Fundraisers). Cette association propose de former les salariés et des bénévoles
d’associations aux techniques de collecte de fonds et de favoriser le partage d’expériences en la
matière. Elle organise ainsi de multiples petits-déjeuners et journées de formation, un séminaire
annuel de trois jours sur la collecte de fonds, un séminaire annuel de trois jours focalisé sur la
collecte dans la culture, un autre consacré à la collecte dans l’éducation, les établissements de
santé, ainsi qu’une formation à la collecte en partenariat avec l’ESSEC. Très ouverte sur
l’international, elle se fait également l’écho de nouvelles techniques et opérations fructueuses à
l’étranger. Pour les adhérents, l’association met en ligne une base documentaire très importante
sur la collecte de fonds.
Depuis 2014, on peut également commander en ligne des ouvrages sur le fundraising qui sont
édités par l’association, très accessibles en termes de prix, ils sont des repères précieux pour les
fundraisers.
Pour plus d’informations : www.fundraisers.fr
© Dunod - T
1. www.coursera.org : « La philanthropie : comprendre et agir ».
131
L’essentiel
Chapitre 4
En France, seul un quart des Français donnent annuellement
de l’argent de manière un peu conséquente (plus de
20 euros) à des associations. Il existe donc un potentiel élevé
de dons dans notre territoire.
Comment conclure
Pour toucher les donateurs, les techniques de collecte
de fonds évoluent. Ces quinze dernières années ont vu
des partenariats avec
l’émergence de la collecte par SMS, du street marketing,
de la collecte digitale, et du micro-don que nous détaillerons
dans le chapitre 6. La collecte par les réseaux sociaux
les entreprises ?
comme Instagram ou YouTube permet aujourd’hui de
diffuser un message de collecte à des centaines de milliers

d’internautes en peu de temps, ce qui permet de collecter
beaucoup dans l’urgence. L’avenir de la collecte repose
certainement sur la maîtrise de ces techniques digitales et
même vocales (Amazon propose cette possibilité depuis peu
grâce à son assistant vocal Alexa). Reste à savoir comment
les utiliser dans la durée, sur ces causes importantes mais
« non urgentes ».
Executive summary
Gageons que l’avenir de la levée de fonds va également
passer par deux problématiques importantes pour les
associations : comment solliciter des legs ? Comment
Contexte fiscal favorable, évolution des entreprises vers
fidéliser le donateur ? Ainsi le legs est encore « sous
la responsabilité sociétale des entreprises et intensification
développé » en France puisqu’il existe un potentiel
de la concurrence dans la recherche de fonds entre associations
de 9 milliards d’euros de collecte annuels pour 1 seul
poussent ces dernières à rechercher des partenariats avec
milliard actuellement levé. Par ailleurs, l’avenir du don
les entreprises.
reposera certainement sur la mise en place de stratégies
Pour ce faire, il importe de bien appréhender les motivations
de fidélisation poussées permettant aux associations de

réelles de ces acteurs du monde « marchand » et les différents
retenir leurs donateurs et de créer un lien privilégié avec
types de partenariats possibles.
ces derniers. Il est trop onéreux de ne faire que de la
Ensuite, il faut être vigilant sur les risques encourus, tant par
conquête de donateurs. Les associations doivent de ce fait
les entreprises que par les associations.
réussir à entrer dans une logique de fidélisation forte. Un
dialogue entre l’association et le donateur va devoir s’établir
Enfin, la mise en œuvre d’un véritable plan stratégique
rapidement au travers du téléphone, des mails ou d’un
de recherche et de suivi du partenariat peut alors être lancée.
espace personnalisé sur les sites Internet des associations.
132
Chapitre 4
Comment conclure
des partenariats avec
les entreprises ?
Executive summary
Contexte fiscal favorable, évolution des entreprises vers
la responsabilité sociétale des entreprises et intensification
de la concurrence dans la recherche de fonds entre associations
poussent ces dernières à rechercher des partenariats avec

les entreprises.
Pour ce faire, il importe de bien appréhender les motivations
réelles de ces acteurs du monde « marchand » et les différents
types de partenariats possibles.
Ensuite, il faut être vigilant sur les risques encourus, tant par
les entreprises que par les associations.
Enfin, la mise en œuvre d’un véritable plan stratégique
de recherche et de suivi du partenariat peut alors être lancée.
© Dunod - T
133
Associations et entreprises ont longtemps entretenu une méfiance réci-Avantages financiers,
proque. Pour les associations, une organisation axée sur le profit est souvent perçue comme
infréquentable, car trop éloignée des probléma-fiscaux et réglementation des partenariats
tiques altruistes. Pour les entreprises, le milieu associatif apparaît Les possibilités de
partenariats sont multiples : de l’opération commer-comme dangereusement idéaliste et peu
fiable, incapable de conduire ciale ponctuelle à la coopération poussée. D’un point de vue
juridique, sérieusement un projet. Cette méfiance mutuelle pousse ainsi de nom-il peut s’agir de
partenariats de type a priori non commercial (mécénat) breuses associations à rechercher, en
premier lieu, des subventions ou de partenariats de type commercial (sponsoring/parrainage).
Les
publiques. Or, dans la dynamique du modèle économique anglo-saxon,
avantages fiscaux dépendent des formes de partenariats mises en place.
l’État se positionne aujourd’hui en organisme « facilitateur » des partenariats avec les

entreprises et délaisse lentement les habits de « subven-
Le mécénat
tionneur » unique. C’est la logique du « faire faire » plutôt que celle du
« faire » qui prévaut. Les associations se trouvent alors encouragées à Depuis l’arrêté du 6
janvier 1989, le mécénat consiste en un « soutien chercher des fonds en complément ou à la
place des subventions. Les matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire,
à entreprises, quant à elles, sont incitées à s’engager et à soutenir des asso-une œuvre ou à une
personne pour l’exercice d’activité présentant un ciations, via notamment l’outil fiscal.
intérêt général ». Les entreprises qui soutiennent des associations bénéficient d’un avantage
fiscal qui n’existe pas dans le cadre du parrainage.
C’est dans ce contexte que s’impose la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et ses
déclinaisons (ISR pour investissement respon-n■ Trois types de mécénat
sable ; ESG pour Environment Social Gourvenance, etc.). Ces logiques d’analyse extra-
financière ont pour objectif d’allier performance écono-
• Mécénat financier
mique, progrès social (emploi, conditions de travail, etc.) et engage-C’est une forme
traditionnelle de partenariat. Il est pratiqué en France ment sociétal (développement durable,
droits de l’Homme, etc.).
par 92 % des entreprises mécènes (Admical, 2018), et consiste en un Il s’agit d’une tendance
lourde, de mieux en mieux intégrée par les diri-versement d’argent directement à l’association.
Ce versement peut être geants d’entreprise et les parties prenantes (pouvoirs publics, agence de
forfaitaire ou, plus rarement, proportionnel aux ventes. Ces aides sont notations, etc.).
souvent étalées sur des projets d’environ trois ans, et parfois renouve-Ces partenariats
représentent de véritables opportunités pour les
lables. S’il est le plus courant, ce type de mécénat, autrement qualifié de deux parties.
Accompagnant le développement de la RSE, l’entreprise
« mécénat de guichet », semble moins prisé qu’auparavant par les
cherche à ancrer ses valeurs et son action dans un projet engagé. Cette entreprises.
orientation, valorisée dans ses communications interne et externe,
• Mécénat de compétences
peut être porteuse de compétitivité pour l’entreprise. De son côté, l’as-L’entreprise aide
directement l’association en mettant à sa disposition sociation doit être en mesure de proposer
des axes et des supports de des savoir-faire de salariés au service du projet pendant tout ou
partie communication innovants en apportant son expertise et en partici-des heures de travail.
pant à l’évaluation de la qualité sociétale des actions de l’entreprise.
Ces partenariats sont aujourd’hui largement acceptés par les Français qui sont 84 % à avoir
une bonne image des entreprises mécènes
(Kantar, 2017).
Accenture soutient Initiative France, le premier réseau associatif français pour développer
l’entreprenariat dans les quartiers prioritaires. Pendant 1 an, des consultants sont mobilisés
(équivalent à 350 journées de travail) pour réaliser des audits afin de faciliter le travail des
accompagnateurs Initiatives France en adaptant leur process et outils au contexte local.
134
Comment conclure des partenariats avec les entreprises ?
Avantages financiers,
fiscaux et réglementation des partenariats
Les possibilités de partenariats sont multiples : de l’opération commerciale ponctuelle à la

coopération poussée. D’un point de vue juridique, il peut s’agir de partenariats de type a priori
non commercial (mécénat) ou de partenariats de type commercial (sponsoring/parrainage). Les
avantages fiscaux dépendent des formes de partenariats mises en place.
Le mécénat
Depuis l’arrêté du 6 janvier 1989, le mécénat consiste en un « soutien matériel apporté sans
contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice
d’activité présentant un intérêt général ». Les entreprises qui soutiennent des associations
bénéficient d’un avantage fiscal qui n’existe pas dans le cadre du parrainage.
n■ Trois types de mécénat
• Mécénat financier
C’est une forme traditionnelle de partenariat. Il est pratiqué en France par 92 % des entreprises
mécènes (Admical, 2018), et consiste en un versement d’argent directement à l’association. Ce
versement peut être forfaitaire ou, plus rarement, proportionnel aux ventes. Ces aides sont
souvent étalées sur des projets d’environ trois ans, et parfois renouvelables. S’il est le plus
courant, ce type de mécénat, autrement qualifié de
« mécénat de guichet », semble moins prisé qu’auparavant par les
entreprises.
• Mécénat de compétences
L’entreprise aide directement l’association en mettant à sa disposition des savoir-faire de

salariés au service du projet pendant tout ou partie des heures de travail.
Accenture soutient Initiative France, le premier réseau associatif français pour développer
l’entreprenariat dans les quartiers prioritaires. Pendant oute reproduction non autorisée est un
délit.
1 an, des consultants sont mobilisés (équivalent à 350 journées de travail) pour réaliser des
audits afin de faciliter le travail des accompagnateurs
© Dunod - T
Initiatives France en adaptant leur process et outils au contexte local.
135
Ce type de mécénat est pratiqué par 39 % des entreprises mécènes
selon Admical (2018). Toutes formes de compétences peuvent être envisagées, des prestations de
base jusqu’à l’expertise technique pointue.
• Mécénat en nature
Il est moins connu, pratiqué par 20 % des entreprises mécènes et consiste à apporter un soutien
direct et concret à l’association via l’utilisation gratuite de produits, de services ou de structures
logistiques. Intermar-ché par exemple redistribue les produits à date de limitation de courte
durée à Caritas. Afin de faciliter la rencontre entre l’offre et la demande, des plateformes
numériques se créent.
Cas d’association
Plateformes numériques pour le bénévolat
Synapsae.org est une plateforme créée en 2018 en Aquitaine qui vise à faciliter et sécuriser les
relations de mécénat en nature pour les entreprises et les opérateurs professionnels de la
culture. Elle intervient tout au long de la mise en relation et des échanges : publication d’offres
ou de demandes de don ou de mise à disposition de matériaux, matériel, technologie, locaux ou
compétences, mise à disposition d’une convention tripartite, etc.
n■ Évolution des formes de mécénats
Le mécénat s’étend à tout type d’entreprises et à des projets variés liés à l’humanitaire, au sport,
à l’insertion ou à l’environnement. Le budget du mécénat d’entreprise s’établirait à environ 3,5
milliards d’euros et concernerait près de 10 % des entreprises françaises1.
Les budgets les plus importants sont le fait des actions sociales (28 % du budget total de
mécénat en France) et de la culture et du patrimoine (25 %).
À noter que si ces deux domaines phares sont en croissance depuis 2015, le soutien à la
recherche baisse de façon drastique, passant de 11 % à 1 %
en 2018, notamment du fait du retrait des grandes entreprises.

Dans les faits, les différents registres d’intervention sont souvent complémentaires. Des actions
dites de « mécénat croisé » mobilisent différents champs : environnement et recherche, sport et
solidarité, etc.
1. Les chiffres détaillés dans cette section sont issus de l’enquête Admical-CSA, 2018.
136
Une tendance notable côté entreprises concerne le mécénat collectif, qui consiste à créer des
clubs, fondations ou fonds de dotation qui réunissent de petits mécènes souhaitant s’investir à
plusieurs sur des projets communs sur un territoire spécifique (exemples : Prisme Mécènes
Reims, Bordeaux Mécènes Solidaires, Mécèn’élite Anjou, etc.). En 2017, 14 % des entreprises
mécènes montrent un intérêt réel pour ce type de mécénat, intérêt qui va croissant avec la taille
de l’entreprise (1 grande entreprise sur 2 est intéressée). La volonté ici est celle d’un ancrage
territorial qui devient alors un vecteur de cohésion et facilitateur d’action collective.
Accompagnant ces évolutions, les spécificités fiscales du mécénat ont été assouplies. Avec la loi
du 1er août 2003, on s’éloigne du don « pur » et on autorise les entreprises à demander des
contreparties à leurs soutiens.
FOCUS 4.1 n Mécénat : que peuvent exiger les entreprises ?
La loi du 1er août 2003 relative au mécénat permet aux entreprises de déduire fiscalement 60 %
de la somme versée, dans une limite de 0,5 %
du chiffre d’affaires hors taxe (et plafonnée à 10 000 euros). En retour, la loi stipule que les
organismes bénéficiaires des dons peuvent associer le nom de l’entreprise versante aux
opérations réalisées. En effet, les entreprises peuvent bénéficier de contreparties, s’il existe,
selon les termes de la loi, une « disproportion marquée » entre le montant du don et la
valorisation de la prestation rendue. Pratiquement, les entreprises peuvent recevoir des
contreparties dans la limite de 25 % du montant versé. Par exemple, une entreprise qui donne 2
000 euros à une association artistique peut en théorie recevoir « gracieusement » 20 places à 25
euros pour assister à des représentations. Dans le cadre d’un mécénat de compétences, le don
sera évalué à partir du prix de revient de la prestation proposée. Dans le cadre d’un mécénat en
nature, le montant des dons est évalué sur la base de la valeur en stock des biens.
La valeur de ces contreparties n’est pas toujours évidente à estimer de manière monétaire : s’il
peut être facile de calculer le nombre de billets d’un spectacle, il est plus délicat d’évaluer des
éléments intangibles, tels que la valeur de la diffusion d’un logo au travers des différentes
campagnes de communication. C’est là qu’entre en jeu l’appréciation subjective de la notion de
« disproportion marquée ».
© Dunod - T
137
En pratique, pour obtenir un reçu fiscal, l’association doit démontrer qu’elle est d’intérêt
général, que son action n’est pas réservée à ses membres, que la gestion est désintéressée sans
aucune distribution
directe ou indirecte des bénéfices ou attribution d’actifs, qu’elle ne concurrence pas une
entreprise et qu’elle n’a pas de relation privilégiée avec une entreprise. Puis le formulaire
modèle fourni par les impôts (Cerfa 1580-01) doit être adapté. L’ensemble est ensuite soumis à
l’accord de la cellule « association » des impôts.
Parallèlement à l’assouplissement des contreparties, le législateur a augmenté le nombre de

structures juridiques qui peuvent bénéficier de mécénat (voir Focus suivant), devenant alors des
concurrents potentiels dans le partage des ressources que peuvent proposer les entreprises.
FOCUS 4.2 n Qui peut bénéficier des avantages
fiscaux ?
La réduction d’impôt pour les entreprises assujetties à l’impôt sur les sociétés ou sur le revenu
est possible lorsque les dons sont réalisés au profit :
• d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif,

scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du
patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de
la langue et des connaissances scientifiques françaises ;
• de fondations ou d’associations reconnues d’utilité publique ou d’associations culturelles ou

de bienfaisance qui sont autorisées à recevoir des dons et legs ;
• d’établissements d’enseignement supérieur ou d’enseignement artistique, publics ou privés, à

but non lucratif ;
• de sociétés ou organismes publics ou privés de recherche scientifique et technique ;
• d’organismes publics ou privés de gestion désintéressée et qui ont pour activité principale la
présentation au public d’œuvres dramatiques, lyriques, musicales, chorégraphiques,
cinématographiques et de cirque, à condition que les versements soient affectés à cette activité ;
• d’établissements de santé dont les ressources peuvent comprendre les libéralités, dons, legs et
leurs revenus.
138
Plus de 73 000 entreprises ont déclaré des dons (soit 4 % des entreprises françaises) avec un
don moyen de 23 000 euros (Admical, 2018).
Ces moyennes recouvrent des réalités très différentes selon la taille de l’entreprise : 81,4 % des
grandes entreprises déclarent des dons en moyenne d’environ 4 millions d’euros (contre 20 %
des PME qui
déclarent en moyenne 11 000 euros).
Le mécénat de proximité est privilégié, avec 90 % des entreprises
engagées au niveau local. Pourtant, on constate un développement très inégal selon les
territoires et cela constitue un frein structurel important : les 2/3 des dépenses s’effectuent en
Île-de-France et Rhône-Alpes.
Mais le niveau d’engagement politique local dans la défense d’une politique de mécénat crée
aussi de fortes inégalités. La Bretagne, la Bourgogne ou la Corse sont ainsi parmi les territoires
les plus dynamiques avec près de quatre fois plus de mécènes en 5 ans. Les fondations
territoriales semblent jouer un rôle déterminant. La fondation de Lille, par exemple, soutient les
associations en se présentant comme un « trait d’union » entre donateurs, collectivités et
associations locales pour financer des actions de solidarité en région Hauts-de-France. De
même, Bordeaux Mécènes Solidaires identifie les besoins et accompagne plus de 25 projets par
an.
L’augmentation du nombre des fondations d’entreprises témoigne
de l’engouement croissant pour le mécénat : l’observatoire de la Fondation de France recensait

2 487 fondations et autant de fonds de dotation en 2017, ce qui constitue un poids économique
conséquent de 27 milliards d’euros d’actifs et de 10 milliards de dépenses annuelles, en forte
croissance de +36 % depuis 2016, principalement orientés vers l’action sociale et les jeunes.
On serait tenté de penser que les assouplissements fiscaux successifs expliquent en partie le
développement du mécénat. Pourtant, une partie significative des entreprises qui pratiquent le
mécénat n’en retire aucun avantage financier et seules 50 % des entreprises ont déclaré leurs
dons à l’administration fiscale en 2017. Il peut s’agir d’entreprises défi-citaires, pour lesquelles
l’argument fiscal n’est pas incitatif. Le rapprochement entre une entreprise et une association
provient donc de
motivations autres que financières, et l’argument fiscal n’est qu’un oute reproduction non
moyen de faciliter la conclusion d’un contrat de partenariat.
© Dunod - T
139

Le parrainage
Malgré l’essor du mécénat, des formes alternatives de partenariats de type plus commercial se
sont développées. En effet, beaucoup d’entreprises cherchent aujourd’hui à différencier leurs
actions de communication et/ou à utiliser tous les moyens pour conquérir et fidéliser les
consommateurs.
À l’inverse du mécénat, le parrainage est défini comme « le soutien matériel apporté à une
manifestation ou à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un
bénéfice direct ». Le parrainage est traditionnellement plutôt orienté vers le domaine sportif,
susceptible d’être largement médiatisé (par exemple : une entreprise qui sponsorise un bateau et
affiche sa marque sur les voiles et la coque). D’autres exemples de parrainage associations –
entreprises sont les produits partages ou les produits dédiés (décrit dans les sections suivantes).
Dans le cas du sponsoring, le parrain attend de fortes retombées,
bénéfiques pour son image de marque.
Comme pour le mécénat, le parrainage semble aujourd’hui s’orienter
davantage vers le soutien au sport et au domaine social, via par exemple des actions croisées
telles que l’intégration des jeunes avec le sport (voir par exemple l’association Fête le Mur). De
fait, la frontière entre mécénat et parrainage tend à devenir de plus en plus floue et ténue à
mesure qu’ils deviennent multisectoriels.
Réglementation spécifique des associations
de professionnels de santé
Les professionnels de santé (médecins, pharmaciens, infirmiers, étudiants se destinant à

l’exercice de l’une de ces professions, etc.) se regroupent fréquemment en associations afin de
promouvoir leur formation, de diffuser des informations, et/ou de soutenir des programmes pour
des malades et la recherche biomédicale. Leurs actions se concrétisent par exemple par des
réunions scientifiques, de la formation continue, des interventions publiques, etc. Dans un tel
contexte, les relations avec les entreprises pharmaceutiques sont régies depuis 1993 par une loi
inscrite dans le Code de Santé Publique appelée « loi DMOS »
(Diverses mesures d’ordre social) régulièrement mise à jour. Cette loi organise les relations
entre 4 parties : (1) les professionnels de santé, (2) les malades à qui sont prescrits des produits
de santé (médicaments 140
et/ou dispositifs médicaux) vendus par (3) l’industrie pharmaceutique et (4) l’État qui
réglemente ces transactions (autorisations d’exercice, de mise sur le marché, de remboursement
et réglementations des relations entre les différentes parties).
L’État craint que le rapprochement fournisseurs/prescripteurs favo-

rise les alliances de gré à gré. Ainsi les industriels, par le biais de
« cadeaux » (des stylos, carnets, etc., jusqu’aux voyages lors des colloques internationaux)
pourraient influencer l’acte de prescription.
Pour limiter de tels dérapages, la loi encourage fortement les associations de professionnels de
la santé et les industriels pharmaceutiques à établir des rapports clairs concernant les
contreparties (d’une valeur au moins égale à 10 euros) par l’établissement de conventions
rendues
publiques (via le site www.transparence.gouv.fr).
De plus, alors que les associations de professionnels de santé vivaient précédemment de dons de
la part des industriels « remerciés » par l’affichage de leur logo, elles doivent désormais
développer de nouvelles formes de partenariats en proposant des contreparties jugées «
équitables » par les instances de contrôle (Conseil National de l’Ordre des Médecins, Agence
Nationale de Sécurité du Médicament, juge civil,
etc.). Les bénéfices financiers perçus par l’association doivent
aujourd’hui être proportionnés aux contreparties fournies à l’industriel : la « simple »

amélioration de la visibilité de l’image de l’industriel n’est plus une contrepartie jugée
suffisante.
Cas d’association
Le Club des Jeunes Néphrologues face à la loi Bertrand
Depuis près de 20 ans, le Club des Jeunes Néphrologues (CJN) regroupe les jeunes médecins
spécialisés dans la prise en charge de patients souffrant de
maladies rénales (www.cjnephro.com). Cette association a pour vocation
d’intensifier leurs échanges en améliorant la formation continue au travers de colloques et de

réunions scientifiques. Cette association a aussi pour vocation de communiquer auprès du grand
public et de favoriser la
recherche. Anticipant l’évolution de la loi DMOS, le CJN a joué la carte de la transparence et

de la proportionnalité des contreparties, tout en oute reproduction non autorisée est un délit.
augmentant son autonomie et sa pérennité : les prestations proposées aux industriels (visibilité
du logo des partenaires, expertise dans les documents
...
© Dunod - T
141
... présentés par l’industriel, formations à destination des représentants de l’industriel, etc.) ont
été structurées en fonction du montant de l’investissement. Depuis 2012, c’est une vingtaine de
partenaires industriels qui soutiennent chaque année l’association dans un climat serein de
transparence. C’est ainsi que le CJN a pu développer des projets de recherche innovants, à
l’image de l’étude AlcalUN (mesure de l’impact du
bicarbonate sur l’hypertension, www.alcalun.org), soutenus par l’ensemble
de ses partenaires. Désormais, le CJN peut valoriser ce cercle vertueux et se prévaloir d’être
non seulement un leader dans le domaine de la néphrologie française mais aussi un exemple de
structuration de la jeune génération de médecins.
Jean-Philippe Bertocchio,
ex-Président et membre d’honneur du Club des Jeunes Néphrologues L’évolution de la loi

DMOS oblige la professionnalisation des associations des acteurs de la santé concernant les
partenariats (proposition de contreparties concrètes : infolettre, actions d’expertise, de
formation, etc.), ce qui demande du temps et des compétences. Devant l’activité chronophage
que représentent la recherche de fonds et l’organisation de ces actions, les petites associations
sont alors amenées à s’associer à d’autres sous la forme de fondations ou de fonds de dotations.
Certaines associations réorientent ainsi la recherche de fonds :
• vers les dons de particuliers : ce type de levée de fonds est moins soumise à réglementation et
a une moins mauvaise image ;
• vers des industriels non pharmaceutiques : par exemple les industriels des soins de beauté
pour des associations en dermatologie, des industriels de diététique pour les associations de
gastro-entérologie, etc. ;
• vers des industriels du domaine de la santé ne commercialisant pas de produits (groupe de

cliniques privées, mutuelles et complémentaires santé, etc.).
Qu’attendent associations et entreprises
d’un partenariat ?
Par essence, une entreprise a comme objectif final la maximisation de son profit. Ses logiques
d’existence et d’actions sont donc a priori en totale contradiction avec celles d’une association à
but non lucratif. Pour trouver un terrain d’entente avec une entreprise, l’association doit donc
faire l’effort d’aller au-delà de ses motivations propres pour rencontrer celles de l’entreprise.
142
Les motivations des associations

Conclure un partenariat consiste essentiellement à rechercher des fonds, des produits et services
gratuits ou des compétences ( cf. figure 4.1).
Figure 4.1 – Objectifs des associations
Recherche
de fonds
Recherche
soutiens
Recherche de
produits et
Recherche de
services gratuits
compétences
Il est aussi possible de trouver au sein des entreprises l’occasion de mobiliser des bénévoles
et/ou de multiplier ses donateurs potentiels.
n■ La recherche de fonds
C’est évidemment ce qui intéresse en premier lieu une association. En effet, les fonds versés par
les entreprises peuvent permettre de compenser des baisses éventuelles de subventions ou de
dons émanant des particuliers. Il peut s’agir de fonds pour retrouver un équilibre général de
trésorerie ou de la nécessité de financer un nouveau projet pour que ce dernier puisse voir le
jour. Il sera plus facile de mobilier des soutiens dans ce deux ième cas.
Même si l’association recherche en priorité des ressources financières directes, un accord

focalisé sur le montant d’un chèque est aujourd’hui de moins en moins pertinent et accepté. Mais
l’association n’a pas à avoir honte de considérer qu’un versement de fonds doit faire partie de
l’accord. Si ce versement est le résultat d’une manifestation visant une collecte ou d’un
pourcentage sur la vente d’un produit, elle doit se sentir libre de demander un montant minimum
garanti.
Une variante de la recherche de fonds passe par la recherche de donateurs issus des rangs de
l’entreprise partenaire. Les salariés de l’entre-
© Dunod - T
prise, faisant partie d’un réseau de proximité, seront beaucoup plus à 143
même de devenir donateurs que les prospects sollicités à partir de
fichiers de donateurs cent fois échangés et cent fois sollicités. Dans certaines entreprises, surtout
d’origine anglo-saxonne, il y a abondement par l’entreprise des dons versés par les salariés.
n■ La recherche de produits et services gratuits
Cette recherche correspond à deux objectifs distincts : l’un est tourné vers la minimisation des
dépenses et l’autre vers la maximisation des recettes.
Ne pas dépenser est parfois une posture obsessionnelle dans certaines associations. S’engage
alors une recherche de soutiens en ce sens : remboursement de frais, prêt de matériel
informatique, structures logistiques à disposition, gratuité de supports de communication ( cf.
chapitre 2), etc.
La vente de produits de l’entreprise partenaire peut fournir des
recettes intéressantes aux associations. Dans ce cas, tout ou partie des bénéfices est reversé à
une association (on parle de produits partages).
n■ La recherche de compétences
L’entreprise apporte des ressources en compétences, c’est-à-dire des salariés dont l’activité
sera, tout ou partie, dévolue à l’association partenaire (mécénat de compétences). Les bénévoles
venant de l’entreprise peuvent soutenir des événements organisés conjointement par la firme et
l’association. Ce bénévolat occasionnel peut se muer en bénévolat régulier si, séduits par
l’association, les salariés de l’entreprise en viennent ensuite à une démarche personnelle.
Les motivations des entreprises
Développer des formes d’actions centrées sur la responsabilité citoyenne et sociétale constitue
l’une des motivations fondamentales des partenariats entre des associations et certaines
entreprises. Dès lors, les objectifs du partenariat pour les entreprises consistent à mettre en
scène leurs valeurs dans une perspective plutôt à long terme. L’association fournit alors
l’opportunité de les incarner, voire d’accompagner l’entreprise sur des nouveaux champs
d’exploration.
Avant tout contact avec une entreprise, les associations doivent donc s’informer sur ses valeurs,
souvent reprises sur les sites Internet et dans 144
les programmes de RSE. Il s’agit par exemple de concepts tels que
l’éthique, le progrès, la responsabilité et la solidarité chez Carrefour ou l’ambition, la créativité,

la réactivité, et l’engagement pour BNP Paribas, etc. Ces valeurs étant amenées à s’incarner
dans des actions
concrètes de partenariats, l’association doit les connaître.
Au-delà de cet intérêt général autour des valeurs, les motivations plus précises des entreprises à
faire du mécénat sont décrites ci-dessous.
FOCUS 4.3 n Motivations des entreprises à s’engager
dans le mécénat
L’enquête Admical (2018) met en exergue les principales motivations des entreprises françaises
à faire du mécénat :
1. contribuer à l’intérêt général ;
2. exprimer et incarner les valeurs de l’entreprise ;
3. construire des relations avec les acteurs du territoire ; 4. valoriser l’image et la réputation de
l’entreprise ;
5. développer de nouvelles relations avec des partenaires.
Source : http://admical.org/sites/default/files/uploads/etude_
mecenat_dentreprise_en_france_-_2018_vf_.pdf
La figure 4.2 résume les principaux thèmes de rencontre possibles
entre les associations et les entreprises.
Figure 4.2 – Principaux objectifs des entreprises
Communiquer
différemment
Mettre en scène
les valeurs
de l’entreprise
Mobiliser
Faciliter les relations

© Dunod - T
les salariés
avec les acteurs locaux
145
Communiquer différemment
S’associer avec une association peut s’intégrer dans une stratégie de communication
institutionnelle et/ou commerciale de l’entreprise. De ce fait, les entreprises assument de plus en
plus l’idée d’un partenariat non totalement désintéressé, dont les retours se font par la
promotion de l’image institutionnelle de l’entreprise ou par un gain commercial direct.
n■ Améliorer les ventes d’un produit et se différencier
des concurrents
Les partenariats commerciaux de courte durée offrent une forte visibilité de l’association sur les
produits de l’entreprise. La perspective gagnant/
gagnant est assez évidente pour les deux parties si les objectifs de communication sont
clairement affichés. La coopération donne alors lieu à la création de produits « portés » par
l’image de l’association.
Dans le cadre de la mise en place d’un cause related marketing, il peut s’agir de produits
partages (un pourcentage du prix de vente d’un produit « classique » est reversé à une
association), opération facilement et rapidement mise en place et bénéfique pour les deux
parties, ou de produits dédiés (un produit spécial est créé et vendu) dont tout ou partie de la
vente est ensuite reversé à l’association.
d’un produit partage
American Express est une des entreprises pionnière de cette stratégie en ayant proposé en 1983
une campagne de restauration de la statue de la liberté qui a permis non seulement de récolter
1,7 million de dollars pour cette cause. American Express proposait de reverser 1 penny chaque
fois qu’une carte était débitée et 1 $ pour chaque nouvelle carte. Le nombre de titulaires a
augmenté de 45 % et l’utilisation de cartes de 28 %. Ce soutien a en outre engagé American
Express dans une cause plus générale de soutien aux grands monuments mondiaux.
Ces partenariats sont souvent des opérations ponctuelles qui permettent à l’association de
bénéficier d’une rentrée d’argent et peuvent être considérés comme un premier pas vers un
partenariat plus intégré.
n■ Rechercher de nouveaux clients

Soutenir une cause particulière permet à l’entreprise de toucher des individus qui peuvent
représenter, dans un autre contexte, une cible 146
spécifique. Par exemple, certaines banques sont sponsors des associations nationales et
régionales de bridge, et ainsi communiquent différemment à un certain profil de clientèle.
n■ Remercier et fidéliser les clients
L’organisation d’événementiels permet de mobiliser les clients autour d’activités annexes :

l’entreprise peut inviter ses meilleurs clients à des opérations menées conjointement avec les
associations, à des soirées ou dîners qui sont l’occasion de remercier et de présenter un aspect
original du partenariat.
Cas d’association
Le cercle des mécènes de l’Opéra National de Paris
Devenir membre du cercle des entreprises mécènes de l’Opéra National de Paris, c’est
contribuer au développement de son activité, notamment par une aide financière annuelle d’un
montant minimum de 200 000 euros
(soit 80 000 après réduction d’impôts). De ce fait, l’entreprise participe à la vie culturelle et aux
rencontres régulières du cercle. Organisées en présence du directeur de l’opéra et d’artistes, ces
rencontres ont pour objectif d’informer les membres de la politique artistique et budgétaire de
l’institution et de favoriser les échanges avec les entreprises mécènes.
n■ Assurer la communication institutionnelle
Image de l’oxymoron du don non totalement désintéressé, les retom-
bées des actions de mécénat sont souvent attendues en termes de visibilité dans les médias. Cette
manière de parler différemment aux clients de l’entreprise enrichit l’image de marque de
l’entreprise, tant pour elle-même que par rapport à ses concurrents.
L’encadré ci-dessous montre que certaines entreprises s’attendent à ce que l’association les aide
à construire leur stratégie d’image et de différenciation.
© Dunod - T
147
Une entreprise de cosmétiques recherchait aux États-Unis un projet de mécénat dédié aux
enfants. Ce projet devait lui permettre de se différencier de toute entreprise du secteur sur le
continent américain et de soutenir son image de marque. Un partenariat a été signé avec une
fondation médicale américaine spécialisée dans l’aide aux enfants souffrant de déformations
faciales. Une crème labiale a ainsi été développée au profit la fondation et une campagne de
promotion spécifique conçue sur le site Internet a été soutenue par plus de vingt-cinq stars telles
que Jennifer Aniston ou Gwyneth Paltrow. Plus de 200 000 tubes de crèmes ont été
commercialisés, permettant une levée de fonds de plus de 1 million de dollars pour la fondation
et d’aider 400 000 enfants dans le monde. La couverture presse a généré plus de 58 millions de
citations pour les seuls dix premiers mois suivant l’opération.
Source : www.artsandbusinesspartners.com
Faciliter les relations avec les acteurs locaux
n■ Rencontres avec les décideurs locaux
Les associations peuvent donner l’occasion à certaines entreprises de tisser d’étroites relations
avec les collectivités territoriales. Cette stratégie est ren-forcée par la décentralisation aux
collectivités territoriales des compétences portant notamment sur le développement économique,
l’aménagement
du territoire ou la formation. Les entreprises ont alors intérêt à s’impliquer davantage dans des
réseaux d’acteurs locaux (collectivités, société civile, etc.) et d’instances locales (conseils de
développement, pôles d’excellence, etc.). Le cofinancement avec d’autres partenaires publics ou
privés offre par exemple l’occasion de rencontres avec les décideurs.
Via ce type d’engagements, l’entreprise préserve son « influence » sur son environnement socio-
économique immédiat. Cela se traduit par un renforcement du mécénat de proximité : plus de 90
% des entreprises agissent en 2018 à l’échelle locale contre 65 % en 2008 (Admical, 2018).
Provoquer des rencontres avec des décideurs et parties prenantes via ses partenariats prend
différentes formes. Il peut s’agir par exemple :
• d’événementiels permettant à l’entreprise de focaliser son attention et celle de ses partenaires

sur un événement qu’elle soutient. Le soutien culturel fournit par exemple l’occasion de réunir
les différentes parties prenantes de l’entreprise lors d’une première d’une pièce de théâtre, d’un
vernissage ou d’un concert ;
• de la création de prix et de récompenses. Un grand nombre d’entreprises propose des prix et

des récompenses à certaines associations et/ou 148
artistes. On peut citer par exemple citer le prix Clio pour l’archéologie.
Ces remises de prix sont l’occasion d’inviter les différents partenaires.
n■ Occasions de sensibiliser les acteurs en lien avec l’entreprise Outre les événementiels, le
partenariat avec une association fournit l’opportunité à une entreprise d’être originale et
créative en dynami-sant ses relations « administratives » avec ses partenaires (fournisseurs,
clients, prospects, etc.).
La carte de vœux et les colis accompagnés en sont des exemples. Il est par exemple possible pour
l’entreprise d’acheter des cartes de vœux au profit de l’association qu’elle parraine. Ces cartes
de vœux peuvent même être considérées comme un produit partage, réel ou virtuel. On peut
penser aussi aux colis accompagnés d’une plaquette de l’association lors des transactions entre
l’entreprise et ses partenaires (courriers, colis, etc.). C’est par exemple ce que propose
l’association Aide et Action à ses partenaires.
• Mobiliser les salariés
Mettre en scène les valeurs de l’entreprise est aussi une probléma-
tique de ressources humaines, c’est-à-dire d’intégration, de motivation et de fidélisation des

salariés.
L’entreprise souhaite que ses collaborateurs se sentent mobilisés au sein d’une activité porteuse
de sens.
Cas d’association
Fondation Club Méditerranée,
les partenariats salariés-associations
L’objectif de la Fondation est de favoriser le bénévolat et le mécénat de compétence de ses

salariés pour des missions solidaires et de recycler tout matériel du Club utile aux associations.
L’implication des salariés est donc à la base de la Fondation qui mêle bénévolat, volontariat et
mécénat de compétences. De manière générale, ce sont plus de 2 200 bénévoles qui œuvrent et
soutiennent l’enfance, l’action sociale, l’éducation et l’insertion par le sport, autour des Villages
Club Méditerranée ou à proximité des bureaux. Les associations partenaires sont choisies par
les salariés eux-mêmes. Pour les jeunes, c’est une occasion de s’intégrer à des équipes de
salariés et pour les retraités de l’entreprise, c’est une manière de garder le contact voire de
parrainer ces jeunes.
Source : Constance Nora, directrice du mécénat,
déléguée générale Fondation Club Méditerranée
© Dunod - T
149
L’association se doit alors de réfléchir à la mise en œuvre de projets propres aux entreprises
cibles et d’y associer activement différents salariés de l’entreprise.
Cette dimension de ressources humaines amène à composer au sein
de l’entreprise tant avec les scepticismes latents – ou avérés – de la hiérarchie qu’avec ceux des
syndicats. Ce type de stratégie est cependant valorisé par les salariés qui y voient une manière
supplémentaire de s’impliquer dans les orientations de l’entreprise.
La mobilisation des salariés peut être dynamisée si l’entreprise abonde les fonds qui sont versés
par les salariés à l’association. Par exemple, le groupe Distriborg apporte son soutien aux
projets de l’Association Aide et Action au Bénin en reversant 1 % de son résultat et en
s’engageant à abonder le versement volontaire de ses salariés.
• À qui s’adresser au sein de l’entreprise ?
Les trois grandes approches du partenariat avec les associations (communiquer différemment,
faciliter les relations extérieures, mobiliser les salariés) renvoient souvent à des pôles
spécifiques dans l’entreprise, et donc à des interlocuteurs différents d’une entreprise à l’autre.
Lorsqu’il s’agit de mettre en application les valeurs de l’entreprise ou de l’inscrire dans le tissu
socio-économique, la direction générale est souvent compétente. Si l’entreprise veut
communiquer différemment
aux clients, on a affaire généralement à la direction de la communication ou du marketing. Si

elle veut concrétiser ses valeurs pour les salariés, on se tourne davantage vers la direction des
ressources humaines.
Un même projet devra donc être positionné différemment par l’association selon l’interlocuteur
qui est visé.
Que peuvent craindre les associations
et les entreprises ?
Culture d’entreprise et culture d’association apparaissent antino-
miques. Pour ces deux partenaires potentiels, il est donc important faut anticiper les écueils
possibles des partenariats afin de mesurer avec jus-tesse les craintes réelles ou supposées.
150
Quels sont les risques pour l’association ?
n■ Le risque de perte de ressources
La recherche de partenaires est une démarche longue et difficile. Elle prend du temps, d’autant
plus que certaines grandes entreprises ou fondations très visibles croulent sous les demandes de
partenariat. Les associations doivent éviter des mailings non ciblés, coûteux et démoralisants.
Souvent, elles oublient de travailler en priorité leur réseau direct.
Il leur faut enfin veiller à ne pas dépenser trop d’énergie sur quelques contacts mineurs.
• Les travers de la gratuité sont souvent sous-estimés

La gratuité est souvent une obsession pour les associations. Pourtant, les risques qu’elle
engendre, parfois insidieux et peu perçus, instaurent deux types de dépendance :
Le don est à l’appréciation de celui qui le fait : le partenaire n’y met pas toujours toute son
énergie et ses ressources. Par exemple, l’agence de publicité qui propose gratuitement une
campagne ne met pas forcément les moyens qu’elle aurait utilisés pour une autre campagne. De
même, on n’attend pas que le fabricant de produits de luxe propose, pour une vente aux enchères
au bénéfice d’une association, les articles les plus prisés de la marque.
Le don endette celui qui le reçoit : dans la logique du schéma de don/
contre-don symbolique, l’association peut difficilement être en position demandeuse et cadrer

avec exigence les travaux réalisés. Les associations, sachant qu’une prestation est gratuite, ont
souvent des
scrupules à pousser le partenaire entreprise dans ses retranchements. Il leur faut donc
s’habituer à se débarrasser du complexe de demandeur et se présenter en tant que porteur d’une
offre de valeur, qui respecte les intérêts de chaque partie.
• La perte éventuelle des autres moyens de financement
Cette perte doit être prise en compte. Il peut s’agir d’une baisse des dons directs. Par exemple,
dans le cas d’un produit partage, l’association bénéficiaire doit, dans ses calculs de rentabilité
de l’opération, prendre en compte le fait que certains consommateurs du produit sont des
donateurs qui peuvent se trouver ainsi affranchis de leur acte de don. Dans ce cas, il peut y avoir
remplacement d’un don de vingt euros par un pourcentage sur un produit qui donne un résultat
net souvent inférieur à un oute reproduction non autorisée est un délit.
euro. Pour éviter ce problème, une documentation appropriée – même
très peu volumineuse – mise dans l’emballage du produit partage peut
© Dunod - T
favoriser les dons directs ultérieurs.
151
Plus généralement, on constate parfois que certains donateurs apprécient assez peu que les
entreprises soient partenaires des associations.
Ainsi, des responsables d’ONG reconnaissent que les dons ont tendance à diminuer lorsqu’ils
affichent et promeuvent ce type de partenariats.
D’autres sources de financement, telles que les subventions, peuvent également se tarir. Il faut
alors se demander si le partenariat avec des entreprises privées est un avantage ou un
inconvénient pour la reconduction de financements publics de la même association. Il est
prudent de se protéger en s’assurant qu’un tel partenariat est destiné à financer des projets bien
distincts de ceux que la subvention soutient. Dans certains cas, on le verra, le recours à des
partenariats privés témoigne au contraire du dynamisme de l’association et de son attention à ne
pas dépasser un certain seuil de financements publics.
n■ Les risques d’atteinte aux valeurs
• Le risque d’atteinte à l’éthique
Dans leurs réflexions stratégiques, certaines entreprises espèrent compenser une atteinte à leur
image grâce au partenariat avec des associations bien ciblées. Ce type d’alliance pose question
: une association qui milite pour la paix peut difficilement avoir comme partenaire une
entreprise ayant des liens avec un fabricant d’armes. Ce type de
contrainte peut aboutir à un blocage presque total de tout partenariat.
Mais la tentation reste grande et certaines associations se positionnent clairement en faveur de

soutiens provenant de tout type d’entreprises.
L’Institut du Cerveau et de la Moelle Epinière (ICM) (Hôpital Pitié Salpê-trière, Paris) a pour
objectif la mise au point de traitements pour les lésions du système nerveux. Parmi les mécènes
de cette fondation reconnue d’utilité publique, on trouve la compagnie de tabac Philip Morris
International et Louis Camilleri, ex-président du conseil de cette entreprise. Des recherches
réalisées sur le mécénat des industriels du tabac ont mis en évidence que ces actions s’inscrivent
dans un vaste programme de relations publiques et de lobbying dont l’objectif est l’amélioration
de l’image de l’industrie du tabac, des parts de marché et le recul des lois anti-tabac.
Certaines associations ont heureusement tendance à adopter des
chartes de comportement particulièrement strictes concernant les partenaires potentiels et, à

l’image de Médecins du Monde, les partenariats font l’objet de réels débats.
152
Cas d’association
Les questions d’ordre éthique
chez Médecins du Monde
Médecins du Monde a choisi d’appliquer une charte rigoureuse sur l’utilisation du logo et de la
marque de l’association, afin d’éviter une utilisation qui pourrait soulever des problèmes
d’ordre éthique. La notoriété et la confiance auprès des 500 000 donateurs réguliers acquises
grâce à la qualité des interventions constituent un capital qu’il convient de gérer avec une
grande précaution. Ainsi l’utilisation commerciale du logo et de la marque, au travers
notamment des produits dérivés, est a priori proscrite et la réalisation de produits partages est
clairement conditionnée à la cohérence qui pourrait exister entre l’activité de l’entreprise et
celle de l’association (eau minérale permettant de contribuer au financement d’une mission
auprès de populations touchées par les conséquences de la sécheresse par exemple).
Les questionnements, particulièrement délicats et complexes, sur l’aspect éthique d’un

partenariat, pourraient être résumés par les deux exemples suivants :
− s’il est bien sûr inenvisageable que l’association accepte de se voir reverser une partie du
prix de la vente d’une boisson alcoolisée, doit-elle pour autant refuser d’être bénéficiaire d’une
vente « de charité » comme la vente des Hospices de Beaune ?
− l’association, qui dénonce et combat l’attitude de certaines compagnies pétrolières en

matière de droits de l’Homme et de droit du travail, peut-elle accepter de mettre en place un
partenariat avec l’une d’entre elles ? Doit-elle le refuser systématiquement ? Ne peut-elle pas,
ne doit-elle pas au contraire utiliser ce moyen pour pousser l’entreprise à modifier ses pratiques
?
Un groupe de réflexion ad hoc a été créé afin de proposer un cadre et des modes d’intervention
précis en termes de partenariats avec les entreprises, et d’ajuster la diversification des
ressources aux valeurs de l’association.
Source : Elisabeth Ilinski,
ancienne responsable partenariat de Médecins du Monde, BPS Conseil.
• Le risque d’intrusion
Une entreprise peut être tentée de demander – implicitement ou non –
en échange de son partenariat, une affectation de son soutien au projet de son choix.
Il peut, de ce fait, y avoir un risque de déséquilibre dans le portefeuille de projets de

l’association : certains projets, plus séduisants que d’autres,
© Dunod - T
bénéficient d’effets de médiatisation et risquent d’être surfinancés au 153
détriment de projets moins visibles. L’association concède dès lors une forme de délégation de
tout ou partie de sa stratégie. La frontière entre implication et intrusion devient très floue et
c’est à l’association de définir a priori des règles claires quant au degré d’intervention de
l’entreprise.
n■ Le risque de dépendance
L’association doit avoir pour objectif l’optimisation de son porte feuille de ressources (dons,
subventions, ressources propres, etc.). La diversité des ressources est le meilleur garant de son
indépendance.
Avec l’État ou les collectivités publiques, ou même avec certaines
organisations internationales du type ONU, il est particulièrement difficile d’obtenir des

subventions, vitales pour la pérennité de l’association, tout en préservant une position
d’indépendance. C’est pourquoi les associations doivent maintenir un équilibre des ressources.
De manière générale, une bonne façon de limiter les risques est de ne pas donner trop de
puissance à un tout petit nombre de partenaires
vitaux dont le retrait mettrait en danger des programmes et des emplois.
De même, il convient de ne pas concentrer toutes les démarches de
financement sur les seuls partenariats, mais de mutualiser les risques dans un équilibre subtil
entre donateurs particuliers, organismes publics et entreprises.
Quels sont les risques pour les entreprises ?
Pour convaincre l’entreprise, l’association doit être en mesure d’anticiper les craintes et
réticences des entreprises afin de les rassurer sur les interrogations, légitimes, qui peuvent se
poser.
n■ Les risques de perte de ressources financières et humaines
• Le gaspillage financier
Les parties prenantes (salariés, actionnaires, syndicats, partenaires bancaires, etc.) peuvent voir
avec inquiétude des ressources financières allouées au soutien d’associations, sans justification
réelle. C’est notamment le cas pour les associations opérant dans des domaines très éloignés de
l’entreprise. Ce risque est bien sûr décuplé quand l’entreprise se trouve en mauvaise santé
financière. L’association doit aider à justifier le partenariat en faisant valoir sa crédibilité et la
pertinence, pour l’entreprise, du projet soutenu.
154
• L’incapacité de l’association à honorer un engagement
Cela peut causer un tort considérable à l’entreprise. L’association doit porter une grande
attention aux différents signaux et à l’image qu’elle renvoie. Pour une entreprise habituée à la
rigueur, tout est susceptible d’être interprété : rendez-vous non respectés, pas de tenue à jour du
site Internet, changement d’interlocuteur, faible transparence des comptes, manque de stratégie
et de persévérance dans son application, etc.
• La durée de l’engagement
Cela peut constituer un frein lorsque des portes de sortie potentielles ne sont pas évidentes.
L’entreprise doit avoir la sensation qu’elle ne sera pas liée pendant des années et qu’elle ne
conditionne pas l’existence de l’association. Certaines fondations vont rarement au-delà de trois
ans dans leur soutien aux projets associatifs, au moins pour les premiers projets. L’idée est donc
de considérer des projets renouvelables qui intègrent au fur et à mesure une action plus
collective de l’entreprise.
Cette vision a priori court terme n’empêche pas de construire un type de partenariat qui se
révèle finalement être de long terme. C’est par exemple le cas du partenariat construit entre la
banque BNP Paribas et la fédération française de tennis qui existe depuis 1973.
• Le risque d’un engagement humain excessif ou sous-dimensionné Certains dirigeants

peuvent s’engager dans un combat pour une cause en y consacrant un temps de travail très
important, négligeant ainsi leur activité professionnelle. C’est surtout vrai pour les PME dont le
patron est directement concerné et met en danger sa propre entreprise.
Le devoir de l’association est aussi de bien cadrer les rôles, engagements et missions de chacun.
À l’inverse, de grandes entreprises françaises ont encore aujourd’hui un service

partenariat/mécénat embryonnaire, obligeant les responsables de ce service à survoler les
dossiers.
n■ Les risques médiatiques
Les retours médiatiques des partenariats sont souvent jugés insuffisants par l’entreprise. En
France, en règle générale, les journalistes voient avec beaucoup de suspicion des associations se
rapprocher d’eux pour demander que leurs actions de partenariat soient citées. Ils ont tendance
à oute reproduction non autorisée est un délit.
considérer que l’association a été instrumentalisée et ne veulent pas cau-tionner la stratégie de «

vampirisation » de l’entreprise. S’il s’agit d’un
© Dunod - T
155
retour télévision, en général très prisé, il n’existe pas de risque zéro sur-Tableau 4.1 – Posture
de l’association face à l’entreprise
tout quand on rencontre « les aléas du direct ». Ainsi, l’association ne À FairE
À EvitEr
doit pas laisser penser à l’entreprise qu’elle bénéficiera de nombreux Je viens, j’écoute et je
propose.
J’attends et j’impose.
retours médias grâce à son concours direct. Il est sain de répartir les rôles à ce niveau et de
développer une concertation très poussée entre les res-Identifier et mettre en avant les valeurs
Considérer que l’entreprise a une
de l’entreprise.
obligation morale de soutenir
ponsables des deux parties.
Proposer des axes de communication
l’association.
Les retours médiatiques d’impact négatif peuvent toucher certaines différenciés.
Raconter pendant des heures ses projets
à des personnes non décisionnaires.
entreprises.
Viser un partenariat global (fonds,
Considérer l’entreprise comme un
compétences, logistiques, etc.).
guichet.
Ne pas dépendre financièrement d’un
Ne jamais quitter son bureau et se
seul partenaire.
contenter d’accumuler des informations.
Crédit Agricole, comme d’autres entreprises, a été mis en cause dans Être créatif sur les
événements à
Ne pas impliquer l’entreprise dans les

un sujet du greenbanking diffusé dans l’émission Cash Investigation sur proposer (remise de
prix, soirée de levée événementiels associatifs.
France 2. Ce média dénonçait un partenariat de 400 000 euros par an de fonds, spectacles, etc.).
au profit du WWF malgré des activités d’investissement dans les énergies fossiles telles que les
plateformes pétrolières au Groenland ou des Inciter les collaborateurs de l’entreprise à
Considérer les salariés de l’entreprise usines utilisant les sables bitumineux. L’impact
médiatique s’apparenta à s’impliquer (dons, bénévolat).
comme des « esclaves potentiels ».
Inciter l’entreprise à accompagner la
Considérer les salariés de l’entreprise
un scandale mais le tribunal saisit par le Crédit Agricole a donné raison à démarche
(abondement, mécénat de
comme incompétents.
la banque en juillet 2012.
compétence, etc.).
Ce type de méfiance journalistique est assez habituel. Il n’est pas Rassurer l’entreprise sur la
bonne gestion Ne pas être à l’heure, ne pas avoir des fonds.
préparé un ordre du jour, ne pas s’en
facile pour une entreprise de se départir de l’image de chercheur de pro-Fournir au partenaire

des arguments
tenir à l’ordre du jour, ne pas faire de
fits qui tente de se déculpabiliser en soutenant le secteur associatif.
pour convaincre les parties prenantes.
synthèse et de bilan concret sur les
engagements des deux partenaires, etc.
Le risque d’atteinte à l’éthique peut être réel, en particulier quand Ne pas communiquer sur les
chiffres
l’action commune est directement profitable aux ventes de l’entreprise.
clés (pourcentage des frais de

fonctionnement, part des salaires, etc.).
Par exemple, le rapprochement entre la photo d’un enfant en difficulté et le logo d’une
entreprise peut se retourner contre l’entreprise, dans la Proposer un plan commun de
Laisser espérer de très forts retours
médiatisation des projets.
médiatiques.
mesure où celle-ci peut donner la sensation de saisir une opportunité de Entretenir des relations
régulières avec
Ne pas utiliser le service communication
présence médiatique. Dans cette optique, l’entreprise se doit de mesurer les médias.
du partenaire.
le risque de conflits d’image.
Finalement, les associations doivent être conscientes de l’émergence d’un nouveau paradigme
au sein de certaines entreprises qui com-La recherche et la mise en œuvre
mencent à développer des actions d’engagement en interne : certaines de partenariats
fondations ont aujourd’hui acquis une réelle expérience du monde
associatif, ce qui les amène à se doter de leurs propres structures de com-Parvenir à une
démarche de recherche et mise en œuvre de partenariats pétences. En miroir, les associations
doivent afficher leur professionna-ne se résume pas à quelques opportunités relationnelles. Cela
exige de lisme pour rester une alternative crédible dans les stratégies de RSE. Le bien préparer,
ordonner et structurer différentes étapes. La figure 4.3
tableau 4.1 propose une synthèse des recommandations de base pour
présente les étapes à suivre dans la feuille de route que doivent suivre les approcher le monde de
l’entreprise.
associations.
156
Tableau 4.1 – Posture de l’association face à l’entreprise
À FairE
À EvitEr
Je viens, j’écoute et je propose.
J’attends et j’impose.
Identifier et mettre en avant les valeurs
Considérer que l’entreprise a une
de l’entreprise.
obligation morale de soutenir
Proposer des axes de communication
l’association.
différenciés.
Raconter pendant des heures ses projets
à des personnes non décisionnaires.
Viser un partenariat global (fonds,
Considérer l’entreprise comme un
compétences, logistiques, etc.).
guichet.
Ne pas dépendre financièrement d’un
Ne jamais quitter son bureau et se
seul partenaire.
contenter d’accumuler des informations.
Être créatif sur les événements à
Ne pas impliquer l’entreprise dans les
proposer (remise de prix, soirée de levée événementiels associatifs.
de fonds, spectacles, etc.).
Inciter les collaborateurs de l’entreprise à Considérer les salariés de l’entreprise s’impliquer

(dons, bénévolat).
comme des « esclaves potentiels ».
Inciter l’entreprise à accompagner la
Considérer les salariés de l’entreprise
démarche (abondement, mécénat de
comme incompétents.
compétence, etc.).
Rassurer l’entreprise sur la bonne gestion Ne pas être à l’heure, ne pas avoir des fonds.
préparé un ordre du jour, ne pas s’en
Fournir au partenaire des arguments
tenir à l’ordre du jour, ne pas faire de
pour convaincre les parties prenantes.
synthèse et de bilan concret sur les
engagements des deux partenaires, etc.
Ne pas communiquer sur les chiffres
clés (pourcentage des frais de
fonctionnement, part des salaires, etc.).
Proposer un plan commun de
Laisser espérer de très forts retours
médiatisation des projets.
médiatiques.
Entretenir des relations régulières avec
Ne pas utiliser le service communication
les médias.
du partenaire.
La recherche et la mise en œuvre

de partenariats
Parvenir à une démarche de recherche et mise en œuvre de partenariats ne se résume pas à

quelques opportunités relationnelles. Cela exige de bien préparer, ordonner et structurer
différentes étapes. La figure 4.3
présente les étapes à suivre dans la feuille de route que doivent suivre les associations.
157
Figure 4.3 – Les étapes clés du partenariat
Avant le partenariat
n■ Créer des conditions favorables à la stratégie de partenariat On ne peut aborder le

partenariat ex nihilo, à partir de bribes d’accords ou de façon impulsive. Il faut faire l’état des
lieux et s’assurer d’une réelle volonté politique au sein de l’association. Puis, il convient de
développer un projet, de s’assurer d’une communication pertinente et de s’appuyer sur un
réseau existant.
• Évaluer l’état des lieux et les actions potentielles avec les entreprises
Une association fait souvent du partenariat sans en avoir vraiment
conscience : une ventilation insuffisante des ressources dans la comptabilité escamote parfois la
réalité. Au sein des donateurs, certains sont en réalité des entreprises ou correspondent au
regroupement sur un individu des dons de plusieurs salariés. Il convient de se rapprocher de ces
« grands donateurs » et de transformer éventuellement une action de don en un partenariat
appelé à croître et à impliquer la totalité de l’entreprise.
Il peut être utile de connaître la situation professionnelle des donateurs et leur capacité à être
prescripteur de partenariat au sein de leur entreprise.
Une insuffisance de dialogue entre le siège de l’association et ses délégations gâche des
opportunités. D’une part, les délégations devraient, bien souvent, se rapprocher des filiales
locales de l’entreprise ou de ses franchisés. C’est d’ailleurs parfois stipulé dans l’accord
national. D’autre part, la réussite locale d’un partenariat peut parfois être étendue au plan
national, à condition bien sûr que le responsable du partenariat national de l’entreprise et celui
de l’association prennent en charge ce développement.
Il n’y a pas de réseau parfait ni du côté association ni du côté entreprise, mais une réussite
d’abord partielle peut avoir un puissant effet 158
d’entraînement. Bien entendu, de telles démarches demandent patience et pédagogie. Le

responsable partenariat du siège associatif est souvent bien placé pour contribuer à développer
les rapports entre les délégations de l’association et les filiales de l’entreprise.
• S’assurer d’une réelle volonté politique
Développer une stratégie de partenariat relève du conseil d’administration : le vrai partenariat

met en effet en jeu l’image et la crédibilité de l’association. Le conseil d’administration doit
s’exprimer sur les raisons profondes qui le conduisent à préconiser de développer tel ou tel
mode de partenariat avec les entreprises.
En dehors d’un apport en financement ou en services, le partenariat peut ouvrir l’association

sur une autre culture, des savoir-faire, un élar-gissement du réseau, un supplément de notoriété.
S’il veut bien s’orienter et bien négocier, le responsable du partenariat doit être conscient de ce
qui motive l’accord de principe du conseil. Et il doit rendre compte.
La réciproque est tout aussi vraie.
• Développer un projet
Il n’y a pas partenariat s’il n’y a pas, au départ, un projet prometteur.
En premier lieu, le projet présenté doit être séduisant et apprécié par l’entreprise. Il doit donner
envie de s’investir. Le fait que le projet plaise et réponde à un enjeu, côté entreprise, pour les
responsables du partenariat, les salariés et les managers est un élément crucial.
En second lieu, les entreprises souhaitent que le projet présenté par l’association soit réaliste,
utile, faisable et crédible. Il doit comporter un minimum de plans de financement et de budgets
prévisionnels ainsi qu’un calendrier des actions et des cibles visées. L’idée sous-jacente est que
l’association doit être en mesure de démontrer une forme « d’efficacité » de l’utilisation des
fonds donnés, d’évaluer les retombées en termes d’image, voire de quantifier les résultats de
l’action menée.
En troisième lieu, le projet doit montrer dans la mesure du possible son caractère innovant et
original, et en quoi il correspond à un besoin non pris en charge par les pouvoirs publics. Le
projet de l’association doit être exemplaire et ambitieux. Par exemple, la fondation BNP Paribas
valorise des projets ayant une grande capacité de rayonnement avec possibilités
d’essaimage dans d’autres régions, et à l’international (https://group.

bnpparibas/decouvrez-le-groupe/fondation-bnp-paribas).
En quatrième lieu, le projet est à réaliser en commun. Le partenariat est un échange

respectueux et un acte d’engagement qui implique
© Dunod - T
159
fortement au moins deux acteurs. Chacun doit prendre en compte les
caractéristiques de l’autre, manifester une forme d’empathie. Il
convient de mettre en avant les valeurs communes et tenir compte
des sensibilités mutuelles.
En cinquième lieu, les salariés de l’entreprise partenaire doivent pouvoir s’approprier le projet
qui doit, dans la mesure du possible, favoriser la cohésion sociale et l’animation de réseaux.
Enfin, dans certains cas (par exemple dans le cas de contacts de fondations telles que la
fondation Crédit Mutuel ou Carrefour), le projet suppose d’impliquer plusieurs partenaires non
concurrents tels qu’une banque, une entreprise de distribution et une collectivité locale. Cette
démarche exige de vrais efforts et du temps pour l’association.
• Créer une communication efficace et ciblée
Une association entre plus facilement en contact avec l’entreprise visée quand elle pratique une
communication de qualité, en particulier sur l’aspect financier (détails des comptes et budgets
prévisionnels), pris très au sérieux par l’entreprise. Son site Internet doit rappeler aux
partenaires prospectés ses valeurs et la pertinence de ses projets.
Il doit interpeller les entreprises en expliquant les mille-et-une opportunités de devenir

partenaire.
Cas d’association
La valorisation des partenariats entrepris
par Aide et Action
Le site d’Aide et Action présente un argumentaire et des informations intéressantes sur les
partenariats acquis et à venir.
Trois raisons de devenir partenaire :

1. Agir concrètement en faveur de l’éducation avec une association experte pour un résultat
visible et pérenne sur les populations
2. Mobiliser vos salariés, prestataires et clients : impliquer, sensibiliser, fédérer 3. Bénéficier de

60 % de déduction fiscale (dans la limite de 0,5 % de votre CA HT)
...
160
... Notre démarche : construisons ensemble notre partenariat
[…] Entreprises, Fondations, VOUS êtes sans conteste aujourd’hui des acteurs clefs du
développement, tant par votre pouvoir d’action que par votre souci de responsabilité sociétale et
environnementale. Être NOTRE
partenaire vous garantit d’agir concrètement pour un monde plus juste et solidaire, de mettre en
valeur votre engagement responsable, de fédérer vos salariés et de sensibiliser vos clients autour
d’un projet commun, tout en bénéficiant de notre expertise et de notre savoir-faire. Ensemble
nous pouvons changer le monde grâce à l’éducation.
Source : https://france.aide-et-action.org/agir/les-
partenariats-entreprises-et-fondations-2/
Une entreprise prospectée est curieuse de voir le traitement des partenaires déjà acquis et la
façon dont est fait appel à d’autres partenariats.
On est souvent étonné de la médiocrité du traitement des partenaires sur certains sites
associatifs.
n■ Déterminer la stratégie de conquête des entreprises cibles
L’association doit partir de ses valeurs et de ses objectifs pour définir ses projets et ses besoins,
mobiliser une équipe compétente et se positionner comme force de proposition.
Selon l’entreprise qu’elle cible, l’association doit adapter sa démarche de prospection. On ne

s’adresse pas de la même manière à une entreprise du CAC 40 et à une PME portée par le
charisme de son fondateur, à une entreprise de distribution et à une compagnie d’extraction de
minerais, etc. Nombre d’associations pensent encore que puisqu’elles accomplissent un travail
méritoire pour une cause de grande urgence, les financements des sociétés privées suivront
quelles que soient la nature de ces sociétés et la méthode pour les approcher. Refuser de les
aider serait « un acte d’égoïsme barbare ». C’est ainsi que quantité de mailings non ciblés
conçus dans l’enthousiasme coûtent cher et ne
donnent aucune suite. Pour l’association, ce n’est pas facile d’identifier les entreprises qui sont
les plus aptes à la soutenir.
Les études montrent que le soutien aux associations est d’autant plus oute reproduction non
important que l’entreprise évolue dans un secteur très concurrentiel et engage de lourdes
dépenses publicitaires : plus les entreprises ont des
© Dunod - T
concurrents directs, plus celles-ci sont susceptibles de vouloir se 161
démarquer via une communication sur les partenariats avec des asso-
ciations. Plus encore, les entreprises qui ont de nombreux contacts avec le public (grande
distribution, banque ou assurance, etc.) seraient plus enclines à soutenir les projets que les
entreprises qui ont un faible contact (Useem, 1988). Les chiffres du mécénat français reflètent
cette tendance. Ainsi dans le quator de tête des secteurs mécènes, on trouve les entreprises du
commerce (42 % du montant total des dons déclarés en France), l’industrie manufacturière (16
%), les activités financières et d’assurances (14 %) puis les entreprises de l’information et de la
communication (8 %) (Admical, 2018).
Les soutiens aux associations sont également directement fonction
du chiffre d’affaires des entreprises et varieraient parallèlement à leurs cycles de croissance

(Useem, 1988). Les associations en recherche de partenaires ont donc plutôt intérêt à cibler les
secteurs concurrentiels, en contact avec le public et les entreprises en croissance.
Les petites et les très grandes entreprises ont des raisons propres de soutenir les associations.
Aujourd’hui, les très petites entreprises (TPE) et les petites et moyennes entreprises (PME) sont
de plus en plus présentes et dynamiques dans le mécénat français (20 % des PME ont
déclaré un don selon Admical, 2018). Ces entreprises cherchent à ce que leurs actions soient
significatives par rapport aux sommes investies.
Elles choisissent souvent de soutenir de relativement petites associations. C’est le cas classique
du soutien à l’équipe de football d’une ville moyenne. Les TPE et PME sont intéressantes pour
les associations
locales car elles sont généralement moins sollicitées, d’un abord plus facile et plus direct. De
plus, elles prennent des décisions plus rapidement et sont sensibles à des retours en termes de
visibilité locale. A contrario, les grandes entreprises sont a priori davantage tentées par des
partenaires à leur mesure, susceptibles de leur apporter un fort bénéfice de marque au niveau
national ou international.
Au-delà des indicateurs économiques et stratégiques, la perception

du charisme du chef d’entreprise peut peser en faveur de l’association et contribue à pousser le
projet dans l’entreprise et auprès des médias.
• Comment mobiliser ses réseaux pour prospecter les entreprises cibles ?
Il faut d’abord identifier les réseaux potentiels au sein de l’association et sensibiliser les
administrateurs. Il ne s’agit pas de les transformer en collecteurs de fonds (encore que…) et
encore moins en mécènes (pratique courante aux États-Unis), mais d’utiliser leur réseau de
relations pour des mises en contact.
162
Il est recommandé de constituer un comité de soutien totalement ou
partiellement distinct du conseil d’administration, avec un président disposé à s’impliquer. Un

comité de ce genre est moins difficile à constituer qu’il n’y paraît. Les membres sont choisis
pour leur facilité à développer des liens relationnels utiles à la cause. Il ne faut pas négliger de
donner des titres : être « président du comité de soutien » engage encore davantage, même si le
ralliement à l’association est, sur le principe, désintéressé. Une variante du système est le
recours à un parrain ou à une personne connue qui peut regrouper des amis et relations autour
de lui.
Avec ou sans comité, il faut travailler à renforcer le réseau relationnel de l’association,

impliquer les bénévoles et leurs contacts, ainsi que les entreprises déjà partenaires. L’exemple
du Téléthon (voir cas suivant) montre que l’on est parfois surpris du potentiel des réseaux
existants.
Les premiers partenaires du Téléthon ont été trouvés à partir du réseau que s’est créé
l’Association Française contre les Myopathies alors que l’association n’avait pas, au départ, un
gros carnet de relations. Ils ont apporté les uns des dons, les autres des services ou des
prestations gratuites, souvent aussi un savoir-faire qui les rendait techniquement
incontournables.
Cas d’association
Les réseaux directs et indirects mobilisés
lors du premier Téléthon français (1987)
1. Partenaires réseaux directs
– Les relations des membres du conseil d’administration : France 2 a été approchée en

particulier via le président de la Ligue de Football, très sensibilisé à la cause et ami du président
de l’AFM.
− Les relations des salariés et bénévoles :

o le directeur du développement de l’AFM, ex-responsable de PME, a fait un mailing ciblé sur
certains de ses anciens clients avec un bon retour, de l’ordre de 50 % ;
o un directeur régional de France Télécom, parrain d’un jeune malade, a obtenu le mécénat de
son entreprise ;
o le conseil d’administration des anciens de l’École Supérieure de Commerce de Paris et son

bureau des élèves ont demandé aux parties pre-oute reproduction non autorisée est un délit.
nantes de l’école et à tous les anciens de soutenir l’un des leurs dont le fils était atteint par une
forme grave de myopathie.
...
© Dunod - T
163
... 2. Partenaires hors réseaux directs
− Les apports des partenaires : Radio France est venue à la demande de France 2, de même
que la SNCF.
– La démarche classique de recherche de partenaires : Publicis a été conquis grâce à un brief

(cahier des charges) rédigé par un bénévole compétent.
• Optimiser la prise de contact avec les entreprises
Téléphoner est le plus efficace. Téléphoner « de la part de » quelqu’un d’influent est bien sûr
idéal.
Quand le prospect est sollicité ou relancé par téléphone, il faut trouver les mots pour accéder au
responsable qui est visé. Il faut être concis, convaincu, convaincant et habile. Demander un
premier rendez-vous
téléphonique est parfois le seul moyen d’obtenir un rendez-vous, en face-à-face celui-là. Pour
cibler les meilleurs interlocuteurs, l’idéal est de connaître quelqu’un du sérail, convaincu par le
projet de l’association, qui peut conseiller utilement sur les personnes à voir ou au moins
à informer. Il pourra même recommander un itinéraire des contacts à prendre pour optimiser les
chances.
Le premier rendez-vous décroché, il faut se rappeler que pour l’entreprise, ce n’est pas une
personne mais tout un groupe qui prend une
décision : il ne faut négliger aucun interlocuteur influent.

n■ La mise en œuvre du partenariat
• Identifier le ou les responsable(s) du partenariat dans l’association Nombre d’associations

n’ont pas les responsables qualifiés pour développer les partenariats avec les entreprises.
Souvent, un bénévole retraité prend cette responsabilité mais la tâche se révèle très compliquée,
consommatrice de temps, et son réseau personnel de relations n’est
plus aussi performant qu’auparavant. Ce type de poste nécessite des compétences très variées.
164
FICHE PRATIQUE
LES 7 QUALITÉS REQUISES DU RESPONSABLE
PARTENARIAT
Un bon responsable des partenariats doit, outre ses talents de négocia-teur :
1. être convaincu, enthousiaste ;
2. être au fait du monde de l’entreprise ;
3. communiquer avec les autres services de l’association ;
4. être tenace et savoir encaisser les coups durs ;
5. tirer le meilleur parti du comité de soutien de l’association ; 6. savoir gérer un « club des
partenaires » ;
7. s’entourer de personnes aux talents complémentaires du sien.

On peut envisager la formation d’une véritable cellule consacrée au partenariat se réunissant
régulièrement. Cette cellule, comité de pilo-tage opérationnel, sera composée du responsable et
de son référent, de toute personne compétente en interne et en externe. Des stagiaires
peuvent éventuellement y être associés.
Toutes les parties prenantes de l’association doivent être informées, voire associées à la
démarche de partenariat : le responsable ne doit pas être perçu comme un « mercenaire » un
peu à part par les autres membres de l’association.
• Conduire l’entretien avec l’entreprise
Il est recommandé de se présenter en « binôme » avec par exemple un administrateur qui

présente la cause, l’association et le projet, et à ses côtés le responsable du partenariat. Ce
dernier devra veiller à ce que la présentation débouche sur un accord réaliste et assurera le
suivi.
Un dossier présenté en trois volets sera remis aux partenaires : une première partie présente
rapidement l’association. La deuxième est
consacrée au projet et à son plan de financement, et la troisième aux raisons qui l’amènent à
rencontrer le partenaire. L’association doit être en mesure de percevoir rapidement s’il faut
renoncer au partenariat.
© Dunod - T
165
FOCUS 4.4 n Les feux rouges du partenariat
L’association doit repenser immédiatement le partenariat lorsque :
• la relation ne permet pas de dégager clairement une situation gagnant-gagnant ;
• l’association se rend compte qu’elle sort de son éthique générale ;
• l’un des partenaires ne s’avère pas réellement impliqué ;
• les personnes qui portent le projet de partenariat changent (un partenariat dépend beaucoup
de la personnalité des acteurs en place).
Source : Nicolas Hamel, Directeur des partenariats, Paris, ADIE
Chaque démarchage doit être abordé de manière positive, c’est de

toute façon une occasion d’apprendre sur l’entreprise et de repositionner le discours. Quand
l’entretien se déroule bien, on le conclut en prenant accord pour l’étape suivante. Une courte
lettre de confirmation permettra ensuite d’en faire la synthèse, de remercier pour les
informations recueillies, de confirmer les nouvelles étapes proposées. Avant de clore l’entretien,
il faut demander quels autres contacts l’interlocuteur conseille d’aborder et s’il accepte que
l’association se recommande de lui.
• Négocier et aboutir à un accord de qualité
La tentation est grande de se limiter à une demande de financement car une trésorerie tendue
traumatise les associations fragiles. Mais derrière la demande pressante de nouvelles ressources
financières se cachent souvent d’autres problèmes : manque de réflexion sur les choix
stratégiques, communication négligée ou travail insuffisant pour pérenniser et développer les
ressources déjà acquises. L’entreprise veut sentir en face d’elle des individus qui ont une
véritable politique et la capacité de s’ajuster et de travailler dans la durée.
Si les intérêts réciproques sont bien définis, un accord global peut être conclu. Il ne faut pas
faire de l’argent une priorité, mais on ne doit pas s’interdire de demander des financements
directs. Il faut alors s’efforcer d’obtenir une ligne de financements et faire grossir cette ligne au
fil du temps et du développement de la confiance.
Le « retour » promis à l’entreprise est un point essentiel. L’association doit prendre en compte
le fait que la communication autour du partenariat a un coût pour l’entreprise. L’entreprise doit
en effet calculer au-delà de ce que lui coûte le partenariat. Elle a besoin d’un budget propre
pour 166
mettre en valeur son action par rapport à son partenaire. Ce budget peut être conséquent et
contribuer à la notoriété du partenaire associatif.
• Mettre en œuvre les partenariats (formaliser l’accord)
L’accord peut se matérialiser par différents documents complémentaires1 :
• une charte du partenariat qui expose les principes et valeurs auxquels adhère l’association et
que partage l’entreprise dans le cadre de l’accord conclu ;
• un contrat qui détermine avec précision l’objet du partenariat, les forces en présence puis qui
met l’accent sur plusieurs points clés : Du côté de l’entreprise :
– ses apports en services, produits, apports de compétence, financement et les modalités de

financement (par exemple, seuil minimum en
cas de financement proportionnel à une vente) ;
– le respect de la charte graphique et les conditions d’utilisation du logo de l’association ;

– éventuellement des transmissions de fichiers sur les correspondants régionaux de l’entreprise
partenaire pourront être mentionnées (en
respect avec la loi informatique et liberté).
Du côté de l’association :
– les retours, en faveur de l’entreprise, sur lesquels l’association s’est engagée (dossiers de
presse précisant le rôle et l’effort du partenaire et de ses salariés par exemple) ;
– en cas de création d’événement, ce qu’elle s’engage à apporter
elle-même en termes de moyens humains, de logistique, de
communication, etc. ;
– éventuellement des transmissions de fichiers sur les correspondants régionaux de l’association

pourront être mentionnées.
Le contrat précise aussi :
– l’information sur l’avancée du projet, son déroulement, ses résultats (reporting, bilan, étude
d’impact, enquête…) et les suites éventuelles ;
– la durée de la convention, modalités de reconductions, cas de
résiliation du contrat, procédures à respecter.
La fiche pratique suivante présente un exemple de convention de
mécénat qu’il est possible d’adapter à différentes formes de partenariat.
1. Des conseils et un exemple de convention de partenariat sont disponibles sur le site
© Dunod - T
https://www.associatheque.fr/fr/partenariat-mecenat/index.html?amcpage=14
167
FICHE PRATIQUE
ExEMPLE D’UNE CONVENTION DE PARTENARIAT
Entre les soussignés
X Nom et coordonnées (n° Siret, adresse, etc.) de l’organisme bénéficiaire des ressources
versées au titre de mécénat
Nom de la personne représentant l’organisme
D’une part
Et
Y Nom et coordonnées de l’entreprise ou organisme mécène

D’autre part
Il est arrêté ce qui suit :
Article 1 : l’entreprise apporte son soutien en 200X à… détail des actions bénéficiant des dons.
Article 2 : l’entreprise mettra à la disposition de X des ressources établies comme suit (montant
des sommes, descriptifs des compétences,
etc.) conformément à l’article 1. Le versement aura lieu selon l’échéancier suivant : indiquer le
calendrier des versements.
Article 3 : l’organisme bénéficiaire émettra un reçu fiscal au titre du présent don.
Article 4 : contreparties de l’acte de mécénat.
Dans la limite de 25 % des sommes versées, les contreparties se répartissent comme suit :
diffusion du logo et du nom de l’entreprise sur différents supports tels que le site Internet, les
programmes, etc. ; accès privilégiés sous les formes suivantes… : mises à disposition d’espaces,
d’œuvres, etc.
Article 5 : les assurances nécessaires seront payées par X.
Article 6 : la convention de mécénat prend effet à la date de la signature et jusqu’à… préciser la

date.
Fait en deux exemplaires à
le
Signature
Signature
Il est préférable, en termes de rapport de forces, que ce soit l’association qui prenne l’initiative
de rédiger le contrat d’origine en s’entourant éventuellement d’experts juridiques. L’association
a tout intérêt également à garder autant que possible l’initiative dans le suivi du partenariat.
• Les partenariats hors entreprises
D’autres partenaires font partie des réseaux et peuvent être mobilisés : un syndicat
professionnel qui veut revaloriser l’image de sa profession, une école qui apporte
l’enthousiasme de ses élèves et l’appui de certains professeurs à un projet visant les jeunes, une
mairie qui peut fournir les infrastructures nécessaires à la création d’un spectacle, etc., sans
parler des possibilités de s’allier à d’autres associations ( cf. cas suivant).
168
Cas d’association
Exemple de synergie : l’association Jaccede
L’association Jaccede a pour mission le recensement des lieux accessibles pour les personnes à
mobilité réduite. Un accord avec l’association Uni-Cité lui a permis de demander aux centaines
de volontaires travaillant dans cette association de faire, dans plusieurs villes, le recensement de
ces lieux.
Le succès de l’opération et la communication suscitée ont permis à Jaccede d’augmenter les

visites sur son site, de demander le concours des mairies et de renforcer la confiance et
l’implication de ses autres partenaires, collectivités publiques ou fondations d’entreprises. Cet
accord a également permis d’être mieux armé pour prospecter d’autres partenaires.
Source : Damien Birambeau, fondateur de Jaccede
Ces autres partenariats ont de nombreuses vertus :
• ils donnent une première expérience et une confiance qui se révéle-ront utiles ;
• ils contribuent à faire connaître l’association ;
• ils peuvent susciter des opportunités de prise de contacts.
Suivi du partenariat
n■ Fidéliser les partenaires
C’est une démarche qu’il faut anticiper dès les premiers entretiens. C’est une posture
fondamentale pour les associations car cela :
• coûte moins cher que de trouver de nouveaux partenaires ;
• permet de se développer dans le temps et de changer d’échelle ;
• facilite l’engagement des salariés de l’entreprise ;
• contribue à pérenniser les ressources.
Il y a plusieurs règles à respecter pour fidéliser un partenaire.
n■ Rester proche du partenaire et entretenir avec lui une relation honnête et attentive.

L’association ne doit pas se contenter d’appels à l’aide vis-à-vis de l’entreprise. Prévenir quinze
jours avant un congrès qu’il manque une partie du financement trahit le manque de
professionnalisme en matière
© Dunod - T
169
d’organisation et même un manque de considération pour le partenaire entreprise. La mention

de l’entreprise dans le journal de l’association prouve que celle-ci revendique le partenariat
auprès de ses membres, y compris de ses militants.
n■ Informer constamment l’entreprise partenaire
En cas de coup dur ou de polémique, l’association doit informer les partenaires avant qu’ils ne
soient mis au courant par les médias ! Il faut développer une relation de réelle proximité et par
exemple inviter les partenaires aux grands rendez-vous de l’association (colloques,
anniversaires, conférences de presse, AG, etc.) pour annoncer un résultat important ou dénoncer
l’aggravation d’une situation. Inversement, l’association doit répondre favorablement aux
ouvertures de l’entreprise et par exemple venir expliquer son projet devant différents publics :
réseaux de commerciaux, rassemblement de filiales, conférence au siège, etc.
n■ Traiter collectivement les partenaires
S’il faut savoir diversifier les partenaires, le traitement collectif de l’ensemble doit être pensé.
Par exemple, on peut constituer un club d’entreprises avec des réunions générales ou
thématisées regroupant les partenaires et certains responsables de l’association. Chaque séance
donne lieu aux dernières informations sur l’association. Les partenaires apprécient les contacts
ainsi noués entre eux et des synergies bénéfiques se créent.
FOCUS 4.5 n Le club d’entreprises : un moyen
d’impliquer et de fidéliser les partenaires
Une vingtaine des plus importantes sociétés de la région de Mulhouse sont réunies au sein du
club des entreprises partenaires qui soutiennent depuis 1993 la Filature, une scène nationale
artistique. Il s’agit d’une association autonome qui souhaite s’impliquer avec des chefs
d’entreprise, souvent curieux et désireux d’être partenaires. La cotisation des entreprises permet
de soutenir la création mais aussi de favoriser l’accès à la culture aux personnes en difficulté.
Ainsi, ce sont près de 2 000 personnes handicapées ou en situation de grande précarité qui ont
assisté aux spectacles grâce au dispositif « atout Filature » qu’elles financent. La cotisation
annuelle est de 5 000 euros, et chaque entreprise achète environ 1 000 places, dont 500
pour les salariés. Appartenir à ce club constitue une réelle carte de visite 170

pour les entreprises qui bénéficient d’un lieu de rencontre, notamment avec les acteurs
politiques régionaux. Elles y organisent aussi des soirées spéciales, adressées à leurs
fournisseurs par exemple, ou des visites destinées aux journées commerciales ou aux relations
publiques. Le club participe activement à la vie culturelle du lieu, et l’implication y est souvent
supérieure à 4 ans, voire 9 ans pour six entreprises.
Source : http://www.lafilature.org/kernel/wp-content/uploads/
2016/02/Club-partenaires-La-Filature-saison-17-18-web.pdf
n■ Évaluer les partenariats obtenus
Côté association, il est nécessaire de se fixer des objectifs en termes de communication, de

financements, de nombre de partenaires, de durée et
d’évolution des partenariats, ainsi qu’en budget pour promouvoir ses partenariats. L’efficience
(le rapport valorisation du temps consommé et autres frais sur le retour en produits, services,
notoriété et financements) se calcule assez aisément. Cette évaluation est une opportunité pour
l’association de resserrer les liens avec son partenaire dans un échange construc-tif tout au long
du projet et de favoriser le renouvellement des soutiens.
De la même façon que les associations, les entreprises contrôlent et évaluent de plus en plus
l’utilisation des fonds versés par les associations.
FOCUS 4.6 n Évaluation des projets financés par
les Caisses d’Épargne
Les Caisses d’Épargne soutiennent chaque année des projets associatifs. Ces derniers font
l’objet d’une étude minutieuse, suivie généralement d’une rencontre avec l’association. Ces
échanges peuvent se traduire par l’amende-ment du projet initial. Pour être éligible à un
financement, le projet doit s’inscrire dans un cadre très précis, avant d’être soumis à un comité
de sélection composé généralement d’administrateurs représentant les sociétaires de la Caisse
d’Épargne. Les projets financés font l’objet, à leur terme, d’une évaluation souvent conduite par
un binôme d’administrateurs qui suivent une méthode minutieusement élaborée et à laquelle ils
ont été préalablement formés. Ce processus permet aux Caisses d’Épargne de mieux connaître
les milieux associatifs pour, d’une part, adapter leur offre bancaire et, d’autre oute reproduction
non autorisée est un délit.
part, gagner en compétences et soutenir les projets les plus pertinents.
Source : René Didi, ex-directeur du développement,
Fédération Nationale des Caisses d’Épargne
© Dunod - T
171
L’essentiel
Chapitre 5
Se lancer dans le partenariat demande envie, pugnacité,
méthode et énergie. C’est un vrai investissement humain
et financier. Il faut « y aller », sans préjugés ni naïveté.
Il faut croire aux projets que l’on présente et savoir les
Comment réaliser
rendre séduisants en en variant la présentation en fonction
d’interlocuteurs choisis avec soin. Pour sortir de l’anonymat,
une communication
il faut proposer des solutions, inspirées des caractéristiques de
l’entreprise visée, et éviter des sollicitations d’ordre général.
Dans tous les cas de figure, la personne en charge du
efficace pour changer
partenariat dans l’association doit intégrer son action à la
stratégie et aux valeurs de l’association et se faire une place
les comportements ?
en interne pour que ses collègues deviennent des soutiens et
non des détracteurs du principe de partenariat. De même,
le réseau de délégations local doit être mobilisé, informé et
écouté.
Tout est possible en matière de partenariat. À l’heure de la
Responsabilité sociétale des entreprises (RSE), les associations

doivent proposer des partenariats innovants. Ces alliances
donnent à l’association les moyens de développer son
expertise et de faire bouger les causes auxquelles elle est
Executive summary
attachée, en allant bien au-delà d’un simple transfert de
financements. Pour arriver à ce niveau d’accord, l’association
Malgré un budget limité, un environnement publicitaire
doit avoir l’âme chevillée à son projet, démontrer un vrai
saturé, des individus parfois hostiles aux messages diffusés,
professionnalisme intégrant idéalisme et rigueur. C’est à ces
certaines associations réussissent le challenge de réaliser
conditions qu’elle pourra affirmer ses exigences et refuser la
des communications persuasives, qui se remarquent et qui
situation de dépendance qui la liait jadis aux entreprises.
influencent les comportements.
L’objectif de ce chapitre est de détailler les principes de
la persuasion publicitaire et les outils du marketing social,
connaissances et techniques qui peuvent être utiles pour réaliser
des campagnes efficaces.
172
Chapitre 5
Comment réaliser
une communication
efficace pour changer
les comportements ?
Executive summary
Malgré un budget limité, un environnement publicitaire
saturé, des individus parfois hostiles aux messages diffusés,
certaines associations réussissent le challenge de réaliser
des communications persuasives, qui se remarquent et qui
influencent les comportements.
L’objectif de ce chapitre est de détailler les principes de
la persuasion publicitaire et les outils du marketing social,
connaissances et techniques qui peuvent être utiles pour réaliser
des campagnes efficaces.
© Dunod - T
173
On estime aujourd’hui qu’un individu est soumis à environ 1 500-2 000
stimuli publicitaires par jour. Les messages émis par les associations souffrent de cet
environnement saturé, d’autant plus qu’elles sont de plus en plus nombreuses à communiquer.
Dans un tel contexte et avec un budget de communication très limité, les associations peuvent-
elles réaliser une communication efficace, c’est-à-dire un message qui va attirer l’attention, être
mémorisé, faire évoluer les croyances et les comportements du public ciblé ? Oui, mais à
condition de connaître certains mécanismes de la persuasion et des changements de
comportements.
Les messages informatifs : possibles mais risqués
Certaines associations font le choix de diffuser des messages informatifs et éducatifs : elles
expliquent aux gens pourquoi il ne faut pas fumer, pourquoi il est important de mettre sa
ceinture de sécurité, pourquoi il faut faire du sport, bien se nourrir, adhérer à telle ou telle
association, etc.
Ces publicités s’appuient généralement sur des chiffres, des informations factuelles, objectives,
diffusées sur un ton informatif ou neutre. Ces communications s’adressent à la dimension
raisonnable et rationnelle des individus. Le mode de persuasion sous-jacent, connu sous le nom
de
modèle de hiérarchie des effets, est alors celui-ci : on cherche tout d’abord à modifier les
croyances du spectateur en diffusant des informations (Ladvige et Steiner, 1961). En partant de
ces informations, les individus se forgent une attitude favorable ou défavorable par rapport à
l’objet de la communication, attitude qui orientera ensuite leurs choix de comportement. On
parle ici de hiérarchie des effets car ce modèle implique en premier lieu une connaissance qui
engendre ensuite une attitude et enfin un comportement.
Ce schéma de persuasion est valable dans certains contextes. Ainsi, on sait bien que si les gens
ne sont pas informés sur les méfaits ou bienfaits d’un comportement, de l’existence d’un
problème, il y a peu de chances pour qu’ils modifient leur manière d’agir. Par ailleurs, le
modèle de hiérarchie des effets est également pertinent lorsque la personne à qui s’adresse la
publicité est impliquée, c’est-à-dire qu’elle a envie de recevoir, de lire et de s’arrêter sur le
message publicitaire (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983).
174
Comment réaliser une communication efficace ?
C’est le cas des bénévoles et salariés de l’association, de certains donateurs sensibles à la

mission de l’association, des entreprises partenaires de l’association, des gens concernés par le
contenu du discours diffusé (par exemple, les seniors sont très sensibles aux informations sur les
cancers du sein, de l’intestin et de la prostate car ils se sentent concernés). Dans le même ordre
d’idée, des passionnés de musique seront motivés pour lire en détail le programme proposé par
une association qui organise des concerts.
En résumé, les individus impliqués s’informent, recherchent des informations et sont plus enclins
que les autres à lire le contenu d’un message publicitaire (on parle ici de persuasion par la
route centrale). Ils reçoivent la communication activement et non passivement et attendent un
contenu précis, pertinent, crédible, sérieux, détaillé. Ils apprécient particulièrement les supports
publicitaires qui apportent cette précision (brochure, site web, message informatif inséré dans la
presse, etc.).
Si le modèle de la hiérarchie des effets est valable dans certains
contextes, il souffre toutefois de nombreuses limites qui ont été mises en évidence dans les
recherches en communication.
En premier lieu, les individus sont le plus souvent peu impliqués : ils sont peu intéressés par le
contenu de la publicité, ils font autre chose au moment où ils reçoivent le message, ils ne se
sentent pas concernés.
Ces personnes sont en revanche touchées par les éléments du « décor »

publicitaire : musique, image, couleur, présence d’une célébrité, etc. On parle ici de persuasion
périphérique (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983).
Dans ce contexte, un message purement informatif est alors inefficace.
En second lieu, les individus sont influencés par leurs émotions.
Les gens savent que boire trop, fumer, conduire trop vite, ne pas recycler les déchets, être trop
sédentaire, etc., n’est pas bon pour eux. Pourtant, ils ne modifient pas pour autant leur
comportement. Comment
expliquer cela ? Outre la pression du groupe, des travaux scientifiques ont mis en évidence
l’impact considérable des émotions sur nos comportements. La persuasion publicitaire
n’échappe pas à cette règle
(Chaudhuri, 2006 ; Burke et Edell, 1989).
En troisième lieu, dans un environnement publicitaire très
encombré, les messages informatifs passent souvent inaperçus.
C’est ce qu’ont montré de nombreuses études : les messages émotion-
nels attirent plus l’attention que les publicités informatives. Les pre-
© Dunod - T
miers sont donc mieux mémorisés et plus efficaces.
175
Enfin, les individus ne sont pas si rationnels que cela. L’économie comportementale l’a bien
mis en évidence. C’est une discipline qui s’est beaucoup développée depuis une vingtaine
d’années sous l’impulsion, entre autres, de Kahneman et Smith qui ont reçu en 2002 le prix
Nobel d’économie. Un des objectifs est d’expliquer pourquoi, dans certains cas, les êtres
humains adoptent un comportement paradoxal et ne
traitent pas l’information de manière optimale et rationnelle. Pour étudier cela, l’économie
comportementale s’appuie sur les études en laboratoires (les expérimentations), sur l’imagerie
cérébrale et fait appel à des
disciplines connexes telles que la psychologie individuelle ou encore la
psychologie sociale pour mieux cerner et appréhender les facteurs explicatifs des
comportements. Le constat est que la prise de décision est affectée par des mécanismes
psychologiques et émotionnels (dissonance cognitive, biais d’attention, pensée magique, peur,
orgueil, tendance au conformisme, mimétisme, etc.) qui l’éloignent de la rationalité de
l’Homo œconomicus.
À titre d’illustration, un fumeur qui connaît les dégâts liés au comportement tabagique devrait
en toute logique arrêter de fumer. Or, face à une campagne de prévention, ce public est
susceptible, à l’inverse, de développer des mécanismes de défense dont l’objectif va être de
réduire la dissonance (le déséquilibre psychologique) entre leur comportement (fumer) et les
informations préventives reçues qui le contredisent. Ces mécanismes de défense sont de
plusieurs natures : déni (le risque présenté est perçu comme exagéré), minimisation du risque,
biais d’optimisme (« ça arrivera aux autres mais pas à moi »), rationalisation (« il faut bien
mourir de quelque chose »), mise à l’écart du risque (« ce sera dans 20 ans, je ne me sens pas
concerné »), ou évitement (refus de regarder un message préventif, zapping). Au final, le fumeur
va s’appuyer inconsciemment sur ces mécanismes psychologiques et continuer à fumer.
Autre exemple : les automobilistes qui ne mettent pas leur ceinture de sécurité. Cela peut
s’expliquer par le fait qu’ils sont « surconfiants » dans leurs capacités de conducteurs à éviter
des accidents liés à la vitesse.
Ces différents constats incitent à réfléchir à de nouvelles approches pour changer les
comportements des individus. Ainsi, certains chercheurs proposent d’aider les individus en
organisant une architecture des choix et en leur offrant par défaut la « meilleure » solution.
L’exemple le plus connu est l’acceptation du don d’organes en tant que dispositif par défaut
dans certains pays. Cette solution amène à un fort
176
pourcentage de la population acceptant a priori le don d’organes. À l’inverse, dans d’autres

pays, il faut faire l’effort de se déclarer donneur, et un tel dispositif entraîne un plus faible
pourcentage de donneurs. C’est le principe du nudging, très à la mode dans les pays anglo-
saxons (Thaler et Sunstein, 2010).
De la même façon et afin de pallier les limites des communications
classiques qui peinent parfois à changer les comportements, des chercheurs ont montré qu’il
était pertinent d’engager les individus à s’inscrire dans une « petite » action pour qu’ils
adoptent plus sûrement le comportement proposé par l’émetteur du message. C’est le principe de
la communication engageante.
Avis d’expert
Fabien girandola, Professeur des Universités en psychologie
sociale à l’Université Aix-Marseille et spécialiste de la com-

munication engageante
Est-ce que les campagnes de
des individus (47 %) ayant l’intention,
communication fondées sur
par exemple, d’utiliser un préservatif,
l’information vers le grand public
de passer un test de dépistage ou
sont efficaces pour changer les
de pratiquer un sport, ne le font
comportements ?
pas. Les recherches sur la prédiction
Les campagnes d’information
des comportements sous-estiment
classiques vers le grand public, si
l’influence des comportements
elles peuvent changer les opinions,
quotidiens et des habitudes sur les
éventuellement les intentions, ne
comportements à venir. L’information
changent que très rarement le
et l’argumentation seules ne sont
comportement. Dans le cadre de la
donc pas, en tant que telles,
psychologie sociale et des sciences du
suffisantes.
comportement, nous savons que le
Depuis quand sait-on que de telles
changement d’intention ne produit
campagnes ont des limites ?
pas systématiquement le changement
Les travaux de Kurt Lewin (1947)
de comportement. Par exemple,
ont montré, dès les années 1940,
Webb et Sheeran (2006) signalent,
les limites de la communication
après une analyse de la littérature,
persuasive et des campagnes
un écart important entre intention et
d’information basées strictement
comportement. Dans le domaine de
sur de l’information. Informer
la prévention, il ressort d’une étude de et convaincre ne suffisent pas, Sheeran (2002) que près
de la moitié
car les « bonnes idées » ne
© Dunod - T
...
177
... débouchent pas mécaniquement appropriés ? ». Mais il s’en rajoute sur les « bons
comportements, les
une autre, permettant les effets
bonnes pratiques ». Par la suite, de
comportementaux : « quels sont les
nombreuses recherches, réalisées
actes préparatoires à obtenir ? »
en psychologie sociale et dans le
3/ les techniques relevant des
cadre de la communication, si elles
nudges s’appuient sur l’agencement
parviennent à identifier les principales
de l’environnement afin de favoriser,
variables permettant de convaincre,
sans contraindre, les comportements
montrent leurs limites en termes de
désirés. Des dizaines de nudges
changement.
sont aujourd’hui utilisés comme,
Quelles solutions peuvent être
par exemple : changer l’ordre de
adoptées pour améliorer l’impact
l’information, sa saillance, s’appuyer
des campagnes pour changer les
sur le levier des normes sociales (« la
comportements ?
plupart des Français consomment

Deux questions se posent : Comment 5 fruits et légumes par jour »), les amener autrui à modifier
ses idées ?
options par défaut (cocher d’office la
Comment amener autrui à
case selon laquelle on est volontaire
modifier ses comportements ? La
pour être donneur d’organes).
psychologie sociale et les sciences
Concrètement, pouvez-vous
du comportement proposent un
décrire une campagne qui s’est
ensemble de techniques susceptibles
appuyée sur la communication
de faciliter le passage de l’intention
engageante et qui a permis de
à l’action et, par conséquent,
changer les comportements ?
de modifier efficacement les
Dans le cadre de la lutte contre les
comportements :
infections associées aux soins, la
1/ les techniques basées sur la théorie communication engageante a permis de l’engagement

permettant de
d’agir durablement sur l’utilisation,
conduire les individus à réaliser les
par le personnel soignant, de

comportements souhaités en toute
précautions permettant d’éviter ces
liberté. Le pied-dans-la-porte, par
infections. Le programme StopRisk
exemple, consiste à obtenir un acte
Plus mobilisait 538 établissements
préparatoire (obtenir peu) pour
avec plus de 20 000 professionnels
obtenir plus dans un second temps :
et 4 000 usagers sensibilisés. Sur le
2/ la communication engageante :
plan pratique, la communication
on a plus de chance d’obtenir les
engageante proposait des éléments
changements comportementaux
permettant d’optimiser la réception
lorsque les informations que l’on
d’un message basé sur les risques :
diffuse ont été précédées d’un
engagement par les actes,
acte préparatoire. Les questions à
conception d’un message efficace par
traiter sont classiquement « quelles
les voies classiques (affiches, radio,
sont les bonnes informations à

presse) et les nouvelles technologies
transmettre ? », « quels sont les
(SMS) ou encore par les réseaux
canaux, outils, médias les plus
sociaux (Twitter, Facebook, médias
...
178
... sociaux en gestion des urgences) et simple avec des mises en situation leur suivi. StopRisk
Plus proposait
dans des contextes différents,
aussi des outils pédagogiques
en s’appuyant sur la théorie de
répondant aux recommandations en
l’engagement afin de modifier
vigueur en les présentant de façon
durablement les pratiques.
En résumé, penser qu’un message informatif et éducatif suffit pour
faire changer les comportements et assurer l’efficacité d’une campagne est un leurre. La clef du
succès des messages publicitaires repose sur des créations originales, étonnantes, qui suscitent
des émotions et qui mobilisent des techniques issues de la psychologie.
Concevoir des communications qui attirent l’attention
Sans attention, un message ne sera jamais compris (car il ne sera pas décodé), ni accepté ni
mémorisé et il n’aura évidemment aucun impact sur les comportements des individus. Dans les
lignes suivantes, des techniques créatives efficaces pour attirer l’attention sont présentées.
n■ Le teasing
Le teasing est une technique qui permet d’améliorer la réceptivité d’un message publicitaire.
Elle consiste à décomposer celui-ci en deux étapes de diffusion ou plus. La première étape a
pour fonction d’attiser la curiosité des récepteurs grâce à une intrigue, une question, et la
seconde révèle l’intrigue.
Un exemple de teasing intéressant est la campagne lancée en 2019 par une ONG
luxembourgeoise, SOS Faim, pour une campagne d’appel aux
dons. Des affiches et flyers dépourvus de signature et de logo qui présentait des photos de
personnes africaines (mères, pères et enfants) avec le message « Qu’ils se débrouillent ! » ont
été diffusés dans un premier temps.
Ces messages ont suscité une vague d’indignation sur les réseaux sociaux.
Dans un deuxième temps, des affiches et un communiqué de presse révé-lait l’explication du

message : le slogan « Qu’ils se débrouillent ! » a été complété par le nom de l’association et le
message « C’est notre objectif ».
Le but de cette campagne était d’attirer l’attention du grand public sur le oute reproduction non
fait qu’il y a toujours beaucoup de personnes en Afrique (et dans d’autres parties du monde) qui
n’arrivent pas à se débrouiller, faute de moyens, et
© Dunod - T
qu’il est nécessaire de réagir pour les aider.
179
n■ Les messages ambigus
Une autre méthode utilisée pour attirer l’attention du public est le sti-mulus publicitaire ambigu.
Il s’agit d’un message dont le contenu n’est pas reconnu ou compris immédiatement par le
récepteur.
Citons, par exemple, la campagne 2019 de Santé publique France « La meilleure protection,
c’est la vaccination ». L’objectif était de réaffirmer les bénéfices de la vaccination pour faire
évoluer la manière dont elle est perçue aujourd’hui. Ce message s’exprime métaphoriquement
dans
un spot télévisé où l’on voit des enfants en sortie scolaire qui visitent un musée d’œuvres d’art.
Ils sont vêtus d’une combinaison intégrale orange qui attire l’attention et qui s’explique par la
nécessité de se protéger des bactéries et des virus car ils ne sont pas vaccinés. La deuxième
partie du spot révèle qu’en réalité, cette tenue est inutile lorsque ces enfants le sont.
Le risque principal de ces messages ambigus est leur mauvaise interprétation et compréhension
si toutefois les individus ne voient pas le deuxième niveau de lecture.
n■ Les tabous, la provocation
Certaines associations n’hésitent pas à utiliser des tabous (mort, sexe, religion, etc.) pour se
faire voir et provoquer des retombées dans les médias.
En 2018, l’association humanitaire SOLIDARITÉS INTERNATIONAL a lancé une campagne «

choc » pour lutter contre les propos haineux déversés sur les réseaux sociaux à propos des
réfugiés de différents pays qui arrivent en France. L’association a récupéré des vrais
commentaires déposés sur Internet et les a présentés tel quel sur des affiches, des annonces
presse et dans un spot TV : « quill crève, rien a foutre de tes putins de réfugier ; j’en ai rien à
foutre ! Qu’ils crèvent tous dans leur merde ! ; J’espère qu’ils vont vite fait crever de faim et
qu’on arrêteras de nous emmerder avec des pubs de merde1 ». L’objectif de cette campagne
était de dénoncer ces messages racistes, certes minimes, mais très visibles sur les réseaux
sociaux, et de réaffirmer la mission de l’association pour aider les personnes les plus faibles :
« La première réponse à la souffrance humaine doit être la solidarité. »
1. Visuels visibles sur le site www.solidarites.org/fr/repondons-solidarite (accès le 23 février

2020).
180
Utiliser le tabou, le choc ou la provocation est une stratégie utile pour dénoncer et attirer
l’attention, mais qui peut dans certains cas être risquée pour l’image de l’association.
n■ Faire appel à des stars
Il n’est pas rare de voir apparaître des leaders d’opinion (chanteurs, mannequins, acteurs,
sportifs) dans les communications des associations. L’efficacité de cette technique, qualifiée
d’endossement, a été étudiée par des chercheurs dans un contexte de communication commer-
ciale (Erdogan, 1999 ; Ford, 2018). L’endossement se définit par la mise à contribution d’une
star au service d’une marque (ou d’une association dans le cas présent). Les objectifs attendus
sont multiples : attirer l’attention, se démarquer des autres publicités, améliorer la
mémorisation du message, susciter de la sympathie, crédibiliser le message, attirer l’attention
des journalistes sur la communication, inciter la cible visée à agir comme la star qu’elle
apprécie et à qui elle souhaite ressembler.
Depuis 2011, le cuisinier Grégory Cuilleron qui est handicapé (il n’a pas d’avant-bras gauche)
est l’ambassadeur de l’Agefiph (Fonds pour l’insertion professionnelle des personnes
handicapées). L’objectif de ce « partenariat »
est d’encourager les entreprises à embaucher des personnes handicapées.
Le collectif « On est prêt » a mobilisé plus de 400 personnalités connues (Norman, Natoo, Mc
Fly et Carlito, Enjoy Phoenix, El Hadj, Akim Omiri, Aude GG, Axolot, Baptiste Lorber, Cyril
Superkonar, Dirty Biology, Doc Seven, Eleonore Costes, Marion Cotillard, Juliette Binoche,
Charlotte Gains-bourg, etc.) pour inciter les gens à changer leur comportement afin de
préserver la planète. Par exemple, en 2018, 62 youtubeurs célèbres ont mobilisé pendant 30
jours leurs millions d’abonnés pour qu’ils s’engagent dans des défis simples et pragmatiques
pour sauver la planète (ne pas manger de viande pendant minimum un mois, développer le zéro
déchet, etc.).
Dans un contexte de communication associative, la crédibilité, l’hon-nêteté et l’implication de la

star ou des stars par rapport à la cause défendue est essentielle.
Susciter des émotions
« Faites appel plutôt au cœur qu’à la raison et touchez les gens par l’émotion » (Bill Bernbach,
fondateur de l’agence de publicité DDB). Ce
© Dunod - T
point de vue est partagé par les chercheurs en marketing et en psychologie 181
qui ont mis en évidence l’impact significatif des émotions sur le comportement des
consommateurs. La plupart des responsables de communica-
tion associative que nous avons interrogés ont la même opinion.
n■ Les émotions positives (humour, plaisir, etc.)
Les messages qui déclenchent des émotions positives (amour, joie,
paix, optimisme, convivialité, excitation, plaisir, envie, compassion) prennent des formes variées
: témoignages positifs, messages d’encouragement, visuels ou films publicitaires agréables à
regarder, musique plaisante, entraînante, couleurs chaudes dans les visuels, etc. Certaines
associations utilisent le registre des émotions positives dans leur publicité, soit parce que ce
registre correspond à leur mission (sport, culture, loisir, festival), soit parce qu’elles estiment
qu’une campagne positive est plus pertinente qu’une publicité négative pour motiver les gens.
L’association Les Vieilles Charrues utilise des communications positives pour promouvoir son
festival. Les visuels, le logo et les affiches de ce festival annuel de musique ont pour objectif de
renforcer l’identité de la manifestation
annuelle : fête, convivialité, rigolade,
plaisir, passer un bon moment, décon-
traction, insouciance, échange entre
les générations, communauté, etc.
( cf. visuels ci-dessous).
De telles publicités émotionnelles positives sont-elles efficaces ? Des recherches réalisées sur ce
sujet incitent à répondre par l’affirmative.
Ainsi, les publicités qui génèrent des émotions agréables se révèlent souvent plus efficaces que
les messages neutres et informatifs (Maibach et Parrott, 1995) :
182
• elles attirent l’attention et facilitent la mémorisation du message.
Dans un contexte de communication sociale, c’est vrai lorsque le
public cible est peu impliqué ou se sent peu concerné par le thème
de la publicité ;
• elles génèrent une émotion positive qui facilite l’adhésion au message. Celui-ci est alors
moins rejeté, moins évité et moins ignoré ;
• elles sont efficaces pour modifier les intentions comportementales lorsque la cible visée a une
attitude a priori positive à l’égard du message diffusé.
Comment peut-on expliquer de tels résultats ?
Le modèle expérientiel. La mise en scène d’émotions positives dans les communications se révèle
très pertinente dans certains contextes associatifs tels que les loisirs, le sport, la musique et les
distractions en général. En effet, les motivations pour s’inscrire à un cours de théâtre, de danse,
de football ou pour acheter un billet pour un festival rock sont bien souvent affectives : l’individu
va choisir ses activités en fonction des émotions qu’il espère ressentir (hédonisme, fantaisie,
stimulation, amusement, excitation, joie). Le principe du plaisir et l’expérience sont ici
primordiaux dans la satisfaction retirée de l’expérience vécue. Ce constat a amené les
chercheurs en marketing à proposer le modèle dit expérientiel qui est particulièrement pertinent
pour comprendre les comportements des individus dans le domaine des arts, des loisirs et des
distractions (Holbrook et Hirschmann, 1982). En conséquence, les communications des
associations qui œuvrent dans ces contextes seront
d’autant plus efficaces qu’elles mettront en scène les émotions positives générées par l’adoption
du comportement proposé.
Le transfert de l’appréciation à l’égard de la publicité sur son objet. De nombreuses études

scientifiques ont montré que l’insertion d’une musique appréciée, de couleurs agréables ou de
beaux visuels dans une publicité place les individus dans une humeur agréable, ce qui améliore
finalement l’efficacité de la communication. Ce processus persuasif périphérique est en
particulier observé lorsque les individus sont faiblement impliqués par le message diffusé (Petty,
Cacioppo et Schumann, 1983).
Le cas échéant, le simple fait d’apprécier les images, le scénario ou la musique d’une publicité
suffit pour faire aimer ou adhérer au contenu du message. En d’autres termes, l’appréciation de
la communication se oute reproduction non autorisée est un délit.
reporte sur son objet (Burke et Edell, 1989).
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183
• L’humour
Les messages humoristiques peuvent prendre des formes variées : jeux de mots, décalages
visuels, trucages, gags, scénarii incongrus, humour noir, ironie, personnages amusants, humour
décalé, etc.
En 2014, l’association belge de don d’organes Re-born to be alive (Re-né pour être vivant) a
lancé une campagne humoristique pour rappeler l’importance de s’inscrire en tant que donneur
d’organes1. Des photos ou vidéos authen-tiques trouvées sur Internet et qui montraient des
personnes qui se mettaient en danger (un homme qui faisait tournoyer un coupe-haie au-dessus
de sa tête, des jeunes dans une piscine qui touchaient une prise électrique, etc.) étaient
accompagnées du slogan « 8 de ses organes peuvent être donnés, heureusement pour nous son
cerveau n’en fait pas parti ». Cette campagne a remporté un prix belge pour sa créativité, le «
Standaard Solidariteitsprijs ».
L’utilisation de l’humour en publicité a été étudiée par les chercheurs mais plutôt dans un
contexte commercial (Eisend, 2009 ; Hartnett et al. , 2016). Ces messages sont plutôt efficaces
pour attirer l’attention, améliorer la mémorisation, générer un capital sympathie autour du
message diffusé et créer une connivence et une complicité avec le spectateur.
Toutefois, il existe des limites à leur utilisation. Tout d’abord, il n’a jamais été prouvé qu’ils ont
un impact sur les intentions comportementales.
Ensuite, l’humour agace dès lors qu’il y a répétition. De plus, si la dose d’humour est trop forte
ou si cela rend la publicité difficile à comprendre, il y a un risque de vampirisme de la création
(le spectateur se concentre sur la forme ludique de la communication et en oublie le message
central). Une autre contrainte liée à l’humour est que la compréhension et l’appréciation de ce
type de publicités varient en fonction de l’âge (les jeunes les apprécient plus que les seniors), du
sexe, de la catégorie socioprofessionnelle, de la culture (les Britanniques et les Français sont
plus sensibles à des publicités ludiques que les Allemands) et du contexte.
n■ Les émotions négatives (peur, honte, etc.)
Certaines campagnes de communication sont conçues pour être cho-
quantes, menaçantes, stressantes et générer des émotions négatives, à l’instar des messages
insérés sur les paquets de cigarettes en France2 ( cf. visuels ci-après).
1. https://reborntobealive.be/wie-wat-hoe/reclame-campagnes/ (consulté le 23 février 2020) 2.

Source : https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/PDF/?uri=CELEX:32014L0109
&from=EN
184
L’utilisation de ces messages négatifs se justifie de plusieurs manières selon les professionnels
qui y ont recours :
• la mission de l’association : les communications ne sont que le reflet de la cause défendue qui
est intrinsèquement horrible, dou-loureuse ou violente ;
• le budget limité de la structure : les campagnes de communication sont diffusées sur une
période courte et sont peu répétées. Dans un contexte publicitaire par ailleurs très encombré, les
campagnes
chocs ont pour avantage de se faire remarquer ;
• l’efficacité : certaines associations voient l’impact de leur message augmenter de manière

significative lorsque des émotions négatives
sont activées.
Ces publicités « chocs » suscitent de vives controverses en France. Certains professionnels y

sont particulièrement hostiles car, d’après eux, éveiller des émotions négatives ne fonctionne pas
dans un contexte culturel français et cela pose des questionnements éthiques. A contrario,
d’autres considèrent que choquer est nécessaire pour améliorer l’efficacité des campagnes.
Quel est l’impact réel de telles communications ? Une majorité des
quelque cent travaux scientifiques menés depuis plus de 60 ans sur la question met en lumière
une relation positive entre émotions négatives ressenties (la peur, en particulier, a été beaucoup
étudiée), capacité à attirer l’attention et amélioration de la mémorisation du message à faire
passer (Witte et Allen, 200 ; Gallopel-Morvan, 2006 ; Tannenbaum et al. , 2015). Par ailleurs,
plus l’intensité des émotions ressenties est élevée, plus l’attitude, les intentions et les
changements de comportement des individus vont dans le sens souhaité par l’émetteur de la
publicité.
Les chercheurs expliquent cet impact positif des émotions négatives sur la persuasion par la
motivation qu’elles déclenchent. Ainsi, lorsque des individus sont exposés à une publicité « choc
», ils ressentent une oute reproduction non autorisée est un délit.
émotion désagréable dont ils cherchent à se débarrasser afin de rétablir leur équilibre
psychologique. Un moyen d’y parvenir est d’adopter le
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comportement préconisé dans le message.
185
Par exemple, si une publicité engendre un sentiment de culpabilité
(impression de ne pas être juste par rapport aux autres, par rapport à soi), un processus de
réajustement se met en place : les individus vont avoir tendance à adopter des comportements
susceptibles de réparer le dommage causé aux autres ou à soi (donner plus d’argent à une œuvre
caritative, arrêter de conduire ivre ou vite avec des passagers). Il est important de souligner que
les messages culpabilisants ne sont pas efficaces lorsqu’ils sont perçus comme peu crédibles ou
manipulateurs.
Autre exemple d’affect négatif : la honte (sentiment d’infériorité, d’abaissement par rapport aux
autres). Une personne qui la ressent face à une publicité va chercher à s’en débarrasser en
adoptant des comportements qui n’obligent plus à se cacher des autres (ne pas boire
excessivement pour éviter de paraître ridicule aux yeux des amis, adopter une attitude
écologique pour améliorer l’environnement). La honte motive donc pour « être à la hauteur ».
Quant à l’émotion de peur, elle est ressentie face à un danger physique ou social (cancers liés à
la cigarette, risques d’accidents mortels au volant, risque d’ostracisme social lié à une mauvaise
haleine quand on fume). Son rôle est d’avertir l’organisme et de le mobiliser pour la fuite, la
défense et la protection (augmentation de la tension nerveuse, accélération des batte-ments du
cœur). Pour échapper au danger présenté dans une campagne de prévention, une réaction de
protection est alors enclenchée qui peut se traduire par l’intention d’arrêter de fumer, de
conduire moins vite, etc.
Si on constate dans une majorité des cas un impact positif des émo-
tions négatives sur la persuasion, il existe toutefois des limites à leur utilisation.
En premier lieu, il est parfois observé des réactions inverses à celles attendues. Ainsi plutôt que
d’adopter le comportement préconisé par l’émetteur d’un message, les individus développent
une stratégie de défense ou de rejet qui se traduit par une atténuation du contenu de la publicité,
une mise en doute de sa crédibilité, une sous-estimation des risques présentés, un évitement, un
déni. Dans le pire des cas, un effet
« boomerang » se produit : le comportement incriminé est renforcé au lieu d’être diminué ou

arrêté. Une telle situation s’observe lorsque les personnes ciblées ne se sentent pas capables de
mettre en place le comportement préconisé (on parle d’auto-efficacité personnelle perçue faible
–
self-efficacy en anglais). Le cas échéant, il est recommandé d’accompagner le message négatif

d’informations et de conseils pour aider les individus à adopter plus facilement le comportement
souhaité (numéro de téléphone pour se faire aider, informations sur la manière d’utiliser un
préservatif).
186
C’est ce que préconisent les chercheurs Rogers (1983) et Witte (1998) dans le modèle de la
motivation à se protéger et le modèle étendu des processus parallèles qui recensent les règles
d’élaboration d’un message de prévention choc efficace, c’est-à-dire qui motive les individus à
modifier leur comportement dans le sens souhaité. Par ailleurs, Rogers et Witte
conseillent également de mettre l’accent sur l’efficacité de la solution proposée ( efficacy en

anglais) pour échapper au danger (exemple : arrêter de fumer pour diminuer significativement
le risque de cancer, attacher sa ceinture de sécurité pour éviter la mort, recycler ses ordures
ménagères pour sauver des forêts).
La fiche pratique ci-dessous présente les différentes règles à suivre pour concevoir un message
négatif efficace pour changer les comportements.
FICHE PRATIQUE
COMMENT CONCEVOIR UN MESSAGE QUI FAIT PEUR ?
Présenter un risque ou un danger en utilisant des mots (exemple : fumer tue) n’est pas la
meilleure manière d’éveiller une émotion de peur. Des chercheurs ont mis en évidence les
conditions nécessaires pour élaborer un message publicitaire qui engendre cet affect négatif :
• la première condition est de présenter visuellement les dangers graves et sérieux auxquels le
spectateur s’expose s’il continue à adopter le comportement incriminé (fumer, boire, ne pas
mettre de préservatif, jeter ses déchets dans la nature). Pour accentuer la perception du risque,
on peut accompagner le message visuel d’informations précises émanant de sources officielles
crédibles (nombre de morts, de blessés) ;
• la deuxième condition est de faire en sorte que les personnes exposées à la publicité se
sentent concernées par le danger. On peut faire témoigner des gens touchés par le problème et
qui ressemblent aux
individus ciblés par la campagne (témoignage d’un fumeur qui souffre d’un cancer à cause de la
cigarette). Pour créer une proximité avec la cible, on peut également faire référence à des
situations empruntées du quotidien, personnaliser le message (utilisez le tu, le vous) ou montrer
que beaucoup de gens sont concernés par le problème.
Pour améliorer l’efficacité d’un message publicitaire qui fait peur, il faut aussi que :
• le comportement préconisé soit perçu comme efficace pour éliminer ou limiter le danger ;
• l’individu se sente capable de l’adopter (auto-efficacité personnelle perçue).
© Dunod - T
187
C’est sur ces règles de création que se sont appuyés les concepteurs de la campagne anti-tabac
australienne « Every cigarette is doing you damage »
(chaque cigarette fumée vous cause des dégâts). Six spots télévisés intitulés « Artère, Poumon,
Goudron, Yeux, Tumeur, Accident cardio-vasculaire » montrent les dommages causés par le
tabac à l’intérieur du corps des fumeurs. Les messages commencent par montrer des gens
ordinaires dans des situations quotidiennes (un homme qui allume une cigarette dans sa voiture,
une fille qui sort sur le balcon pour fumer ou une autre qui cherche son paquet de cigarettes
dans son sac, etc.). Lorsque les acteurs allument leur cigarette, la caméra s’engouffre dans leur
corps avec la fumée du tabac. On voit alors concrètement les méfaits de la cigarette fumée sur
l’organisme : dépôt de substances toxiques dans les artères, dans le cerveau, sur les poumons,
éclatement de vaisseaux sanguins, etc.
Pour aider les fumeurs à arrêter de fumer et les rassurer sur ce point, le numéro d’un service de
téléphonie sociale et l’adresse d’un site Internet sont signalés à la fin de tous les messages de
prévention chocs diffusés.
Cette campagne a été très efficace et est jugée par les experts de la lutte contre le tabac comme
une référence en la matière.
En second lieu, une autre limite à l’utilisation des campagnes « chocs »
est liée à des différences de sensibilité individuelle. Par exemple, les adolescents qui se sentent
immortels ne sont pas forcément touchés par des publicités qui montrent la mort et la maladie.
Ils sont certainement plus stressés par la mise en exergue d’une menace sociale (risque
d’exclusion de la part des pairs). Dans le même ordre d’idée, des individus qui recherchent des
sensations fortes sont généralement peu sensibles à des communications qui suscitent de la peur.
Enfin, signalons pour terminer que les campagnes publicitaires cho-
quantes peuvent heurter des populations sensibles (enfants, personnes fragiles). Si tel est le cas,
l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) peut émettre un avis défavorable
qui se traduit la plupart du temps par une non-diffusion de la campagne dans les médias.
Évaluer l’efficacité d’une campagne de communication
Le tableau 5.1 suivant (inspiré de Villemus, 2003) peut être utile aux associations pour apprécier
et évaluer la qualité stratégique et persuasive d’une communication publicitaire et repérer
facilement les éventuelles erreurs.
188

Tableau 5.1 – Les critères d’évaluation stratégiques et persuasifs d’une communication
Les questions à se poser
oui
non
Est-ce que la publicité est conforme à la stratégie publicitaire de l’association ?
• est-ce qu’elle s’adresse bien à la/aux cible(s) visée(s) ?
• est-ce qu’elle répond à l’objectif assigné à la campagne ?
• est-ce qu’elle reprend le thème central souhaité ?
• est-ce qu’elle est compatible avec le budget de la structure ?
Est-ce que la publicité est persuasive ?
• est-ce qu’elle attire l’attention ?
• est-ce qu’elle n’attire pas trop l’attention sur ce qui n’est pas essentiel ?
• est-ce qu’elle est claire, facile à comprendre ?
• est-ce qu’elle est convaincante ?
• est-ce qu’elle est originale ?
• est-ce qu’elle suscite des émotions ?
• est-ce qu’elle est crédible ?
• est-ce qu’elle est déclinable sur d’autres supports médias ?
• est-ce qu’elle est résistante à l’usure ?
Autres questions à se poser :
• est-ce que c’est faisable sur le plan technique (trucage, délais de production) ?
• est-ce qu’il y a un risque d’avis défavorable de la part de l’ARPP ?
• est-ce ce que c’est compatible avec la loi ?
• est-ce que c’est compatible avec la culture de l’association ?
• est-ce que c’est compatible avec l’éthique de l’association ?

Se baser sur ces critères pour évaluer une communication évite de
commettre une erreur souvent constatée qui est celle du choix subjectif (j’aime / je n’aime pas)
alors qu’on ne fait pas forcément partie de la cible visée par la publicité. Cette grille est
également intéressante car elle permet de justifier de manière objective un choix devant un
conseil d’administration ou devant une commission.
Une autre manière d’évaluer l’efficacité d’une campagne de commu-
nication est de réaliser un pré-test qui consiste à sonder l’opinion d’un groupe de personnes
appartenant à la cible face au message. Cette précaution permet de départager plusieurs projets
de créations, d’identifier des problèmes de compréhension ou des sources de rejet. Les méthodes
utilisées dans le cadre des pré-tests sont la plupart du temps les études oute reproduction non
qualitatives (entretiens de groupe ou entretiens individuels).
© Dunod - T
189
Au-delà de la communication :
le marketing social
Aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Canada, en Australie, etc., il est fréquent de s’appuyer

sur la démarche et les principes du marketing social pour élaborer des campagnes plus efficaces
pour changer les comportements des individus. En France, il est plus rare de s’appuyer sur cette
technique pour élaborer des programmes. Les raisons de cette attitude de défiance sont variées.
Quand on parle de marketing social, certains pensent manipulation, problèmes éthiques,
campagnes onéreuses dans les médias, incompatibilité avec l’éducation pour la santé ou la
promotion de la santé, etc. Toutefois, les mentalités évoluent et les acteurs du monde associatif
sont de plus en plus nombreux à s’y intéresser, à l’instar de l’association COREADD ( cf. avis
d’expert ci-après).
Avis d’expert
Philippe Castera, coordinateur général de la Coordination
Régionale Addictions de Nouvelle-Aquitaine (COREADD)
(ex-AGIR 33)
Pouvez-vous présenter brièvement sur sa démarche). Dans le cadre les missions de

l’association
de nos missions, nous devons

COREADD ?
mobiliser les usagers autant que
Nos missions sont de faciliter
les professionnels de la santé et du
l’entrée dans le soin des personnes
social, et nous sommes amenés
souffrant d’addictions et de faciliter
à utiliser les réseaux sociaux. Les
leur accompagnement en soins
interactions avec les médias sont
primaires et les articulations avec les
de plus en plus fréquentes. Étant
soins secondaires.
donné les financements limités, nous
Vous avez récemment décidé
sommes contraints d’optimiser nos
de mobiliser les techniques du
investissements, de mieux segmenter
marketing social dans votre
nos cibles, et de mieux penser notre
association. Pourquoi ?
communication. Cela explique
Comme ambassadeur du
pourquoi nous avons souhaité utiliser
#MoisSansTabac pour la Nouvelle-

le marketing social. Pour ce faire,
Aquitaine, nous avons découvert les
nous avons formé tous les salariés de
principes et l’intérêt du marketing
la structure à cette technique, sur 4
social (car cette campagne s’appuie
journées.
...
190
... Sur quelles actions en particulier Partir des besoins et attentes de nos avez-vous déployé le
marketing
cibles (en réalisant par exemple des
social ?
études qualitatives) est important
La formation s’est focalisée sur
car cela aide à adapter nos
un nouveau projet financé dans
messages et notre offre aux publics
le cadre du « fonds tabac 2018-
auxquels on s’adresse. Adopter
2020 » (programme national
une démarche de marketing social
de financement des actions de
impacte également les relations
prévention) : le projet de Lieux

avec nos nombreux partenaires.
d’Accompagnement à la Santé sans
Le seul inconvénient concerne la
Tabac (L.A.S.T). Il s’agit de mobiliser communication, car le coût de la tous les professionnels
de santé sur
médiatisation augmente une fois
les territoires, afin de rapprocher les
qu’elle se professionnalise.
aides des fumeurs tentant d’arrêter.
Avez-vous ressenti des réticences
Nous avons ainsi déployé une
en interne à la mobilisation de
campagne de marketing social, en
cette démarche assez innovante
proximité, sur le bassin d’Arcachon,
en France ?
à titre expérimental. Nous
Certains professionnels de santé
développons également des actions
peuvent considérer que cet
de marketing social dans le cadre
investissement, éloigné du soin,
du Centre Ressources Addictions
serait mieux consacré à développer
et Grossesse, afin de faire passer
des consultations. Mais ceci

des informations importantes aux
demeure cependant très marginal
femmes en désir de grossesse.
vu l’impact bénéfique et aujourd’hui
Quels sont les principaux
de mieux en mieux mesuré, auprès
avantages / inconvénients que
des usagers. Nous sommes attentifs
vous percevez à l’utilisation
à mettre en avant la pertinence et
du marketing social dans une
les résultats de cette démarche.
association comme la vôtre ?
Il nous reste encore beaucoup à
Il s’agit de penser les choses
apprendre et à réaliser, mais nous
différemment et de se méfier
ne pourrions plus faire aujourd’hui
de nos intuitions qui reposent sur
sans le marketing social.
des représentations souvent fausses.
Dans les lignes suivantes, les contours et le contenu du marketing
social seront détaillés, puis des exemples de campagnes réelles qui ont mobilisé cette technique
seront présentés.
Le marketing social : définition et démarche

Le marketing social est né en 1971 avec Kotler et Zaltman qui proposent
© Dunod - T
de s’inspirer du marketing mobilisé par les entreprises pour mettre en 191
place des programmes sociaux et de santé plus efficaces. Il consiste à utiliser les techniques du
marketing commercial dans l’objectif d’encourager les comportements favorables au bien-être
et/ou à la santé des individus. Ces techniques reposent sur la connaissance des publics, la
segmentation, le ciblage, la mise en place d’actions sur le terrain en lien avec des partenaires
(services, accès, réduction des freins, communication) et l’évaluation du programme (Gallopel-
Morvan et al. , 2019).
Des études ont montré qu’une majorité des interventions élaborées
selon les principes du marketing social sont efficaces pour faire évoluer les croyances, les
attitudes et les comportements des individus dans un sens favorable à leur santé (synthèses
réalisées par Gordon et al. , 2006
puis Stead et al. , 2007). Les programmes analysés par ces chercheurs se déroulaient dans des
contextes et des milieux variés (lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme, les drogues illicites,
promotion de l’activité physique et nutrition ; à l’école, en entreprise, etc.) et sur des cibles
différentes (population défavorisée, adolescents, professionnels de santé, grand public, etc.).
Ces conclusions positives ont conduit des acteurs de la santé publique à se prononcer en faveur
du marketing social. Ainsi en 2004, le département de la santé britannique recommandait de
s’appuyer sur cette
démarche pour améliorer l’efficacité des programmes de prévention et créait en 2006 le Centre
National de Marketing Social ( National Social Marketing Center). En France, François
Bourdillon a impulsé cette technique au sein de l’agence nationale Santé publique France qu’il a
dirigée entre 2016 et 2019 : « Notre pays franchit une étape, celle de l’intégration pleine et
entière du marketing social dans les outils de la santé publique.
Longtemps ce terme n’était pas admis dans ce milieu […]. Pourtant, le marketing est un outil
puissant pour favoriser l’adoption d’habitudes de vie et des environnements favorables à la
santé », (Gallopel- Morvan et al. , 2019, p. 9).
Le marketing social recouvre différentes étapes et va bien au-delà des campagnes publicitaires
détaillées dans la section précédente.
L’essence de cette technique est de bien comprendre et connaître les publics auxquels on
s’adresse afin d’adapter ses actions. Pour ce faire, les perceptions et freins liés au changement
de comportement proposé sont explorés en utilisant des études de marché (entretiens individuels
ou en groupe, enquêtes quantitatives par questionnaire).
Il est également essentiel de cerner l’environnement, en particulier ce qui peut entrer en «
concurrence » avec le comportement recommandé
par l’association. Ainsi, si ce dernier consiste à s’engager dans une activité 192
physique au moins 30 minutes par jour, son « concurrent » est la séden-tarité et les écrans. Dans
certains contextes, les entreprises peuvent exercer une influence qui va à l’encontre des
comportements proposés dans le programme de marketing social. Ainsi, dans le domaine de la
sécurité routière ou de la santé, il est nécessaire de prendre en compte les activités marketing
des industries qui peuvent encourager l’excès de vitesse (les constructeurs automobiles) ou la
consommation de produits à risque
pour la santé (tabac, alcool, aliments gras et sucrés). Ces entreprises peuvent être des
concurrents féroces à l’adoption de comportements plus sains car elles proposent souvent des
produits aux avantages tangibles et au plaisir immédiat (déguster des barres chocolatées, fumer
une cigarette pour épater ses copains, etc.).
Il faut ensuite tenir compte du fait que l’on ne peut pas s’adresser à tout le monde de la même
manière. Il s’agit de segmenter la population visée selon des critères choisis (fiche pratique). Le
principe est de proposer un pro gramme spécifique pour chaque cible en s’adressant aux gens
avec leurs propres termes, en fonction de leurs pratiques, de leurs croyances, etc.
FICHE PRATIQUE
LES PRINCIPAUx CRITÈRES DE SEGMENTATION
UTILISÉS EN MARKETING SOCIAL
• L’âge, le sexe, le revenu, la culture, la classe sociale, le niveau d’instruction ou encore

l’appartenance religieuse sont des critères souvent utilisés par les associations pour segmenter.
Les critères de segmentation sociodémographiques, géographiques ou
économiques sont pertinents pour expliquer les différences de comportement, de sensibilité,

d’attitude ou d’intérêt des individus dans des contextes sociaux, culturels, sportifs ou encore de
loisirs. Par ailleurs, les informations sociodémographiques sur la cible visée sont faciles à
obtenir (passation d’un questionnaire, rapports, ouvrages, données INSEE, etc.). De plus, on
sait bien comment atteindre et toucher de tels profils d’individus car les régies des médias
connaissent l’audience de leur support en termes de sexe, d’âge, de zone d’habitat, de catégorie
socioprofessionnelle, etc.
• On peut également segmenter la population selon le comportement, ce qui revient par

exemple à prendre en considération le statut des adhérents (actifs ou non), le statut des
donateurs (réguliers/non
réguliers/non donateurs), le type de comportement adopté (fumeurs
ou non, sportifs ou non, donneurs de sang ou non, pratique assi-
due ou en loisir d’une activité, sportive, culturelle).
© Dunod - T
193
L’étape suivante consiste à créer une marque, ce que font systématiquement les entreprises. Il
est plus facile pour des individus de s’approprier une marque qui correspond à leurs attentes et
besoins, plutôt qu’un comportement qui, en soi, n’est pas toujours stimulant. Celle-ci appa raît
sur tous les supports du programme, se décline sous forme de nom, avec un logo, un slogan et
des cou leurs spécifiques, à l’instar de la campagne Truth (vérité), élaborée par l’American
Legacy Fondation dans les années 2000, qui avait pour objectif d’inciter les adolescents (12-17
ans) à ne pas commencer à fumer ou à arrêter (Farrelly et al. , 2005).
Le but de ce programme était de s’appuyer sur une marque, Truth, créée pour l’occasion, dont le
but était de dénoncer les stratégies marketing des cigarettiers pour pousser les adolescents à
fumer. Le principe était de les inciter à s’emparer et à adopter Truth en dénonçant les
manipulations des firmes du tabac. De cette façon et par cet engagement, ils étaient plus enclins
à ne pas commencer à fumer ou à arrêter car ils étaient avertis des pièges des industriels et de la
perte de liberté associée (la nicotine étant une drogue très forte). Sur un ton ironique, des
publicités, des vidéos, des événements auxquels des adolescents participaient, des produits
dérivés (porte-clés, T-shirts…) ont été conçus aux couleurs de Truth (nom sty-lisé, logo, couleur
spécifique). Afin de vérifier l’impact de la marque, une enquête a été réalisée auprès des jeunes.
Elle a montré que Truth était perçue comme une marque de qualité, qu’elle était connue,
générait de la satisfaction et de la fidélité, était populaire, donnait une personnalité intéressante
à ceux qui l’adoptaient (être rebelle contre la manipulation, par exemple), informait sur la
manipulation des cigarettiers et cassait l’image du tabagisme.
Puis un programme spécifique est conçu pour chaque cible visée, en
s’adossant à des objectifs à atteindre en termes de changement de comportement, et en

déployant sur le terrain le principe des « 5C » : Collaborateurs, Comportement, Coûts,
Capacité d’accès, Communication.
• Travailler avec des Collaborateurs est fondamental pour diffuser le message du programme
de prévention sur le lieu de vie des publics ciblés.
Différents partenaires peuvent être envisagés : le secteur commercial (agences de publicité,

agences médias, entreprises), les institutions publiques, les bénévoles, les organisations
caritatives, les médecins, les hôpitaux, etc. Leur rôle varie selon le type de collaboration
souhaité : aider à la diffusion de l’information (médias, professionnels de santé), mieux
connaître la cible visée (sociétés d’études), favoriser l’accès à 194
l’offre proposée (pour distribuer des préservatifs ou des moustiquaires, les partenaires peuvent
être des universités, des coiffeurs, des magasins, des bars, etc.), concevoir des communications
(agences de publicité), aider à organiser un événement (bénévoles d’associations). Par exemple,
un hypermarché peut devenir partenaire d’une campagne de
lutte contre l’obésité en affichant régulièrement des prix attractifs sur les fruits et légumes. Ou
bien encore des clubs spor tifs peuvent proposer des séances d’essai gratuites et adaptées aux
personnes obèses.
Dans le monde associatif, il est courant de nouer des partenariats avec des agences de publicité
dont le travail consiste à transformer le contenu d’un message publicitaire souhaité en une idée
créative. On recense de plus en plus d’agences qui acceptent de travailler gratuitement pour les
associations, c’est donc là une opportunité à saisir1. Les raisons de cette générosité sont
multiples. Tout d’abord, le responsable de l’agence et les créatifs peuvent être sensibles à la
cause et à la mission de l’association. Ensuite, l’engagement des publicitaires dans une cause
améliore l’image et la renommée de leur agence de publicité, pour peu que l’information sur la
gratuité de la campagne soit relayée dans les médias.
Par ailleurs, travailler pour des associations est un excellent outil de motivation en interne.
C’est une opportunité, pour les créatifs, de s’impliquer sur un sujet qui les motive et de laisser
aller leur talent créatif (plus difficile avec un client qui paie le plein tarif et qui peut alors
imposer ses vues). De ce fait, ils ont plus de chances de décrocher des prix de la création
publicitaire (récompense très prisée dans le milieu). Enfin, certains messages portés par les
associations abordent les thèmes de la mort, la maladie, du sexe, de la faim dans le monde,
thèmes sur lesquels les publicitaires aiment travailler car cela suscite leur imaginaire.
Pour les associations, il est intéressant de faire appel à ces experts en communication pour
plusieurs raisons :
1/ parce que les agences de publicité ont un réel savoir-faire en
termes de créativité et que le message conçu a alors plus de chances d’être efficace. Elles
disposent de moyens humains et techniques qui leur permettent de réaliser des publicités qui ont
de l’allure ;
2/ parce que les agences peuvent se permettre de travailler gratui-
tement pour les associations (car elles dégagent de la marge sur des oute reproduction non
1. Concernant la gratuité, il faut tout de même signaler qu’elle est relative. En effet, si le travail
de création est offert par l’agence, la réalisation d’un message publicitaire engendre aussi des
frais de production (prise de vue, tournage du spot, rémunération des acteurs, des
© Dunod - T
photographes…) qui, la plupart du temps, restent à la charge de l’association.
195
gros clients), ce qui n’est pas le cas des personnes indépendantes ou en free lance (graphistes,
etc.) ;
3/ parce qu’elles travaillent vite, souvent plus vite que les militants et bénévoles de l’association
qui ont des activités parallèles ;
4/ parce que les agences ont des contacts et des réseaux dans les
médias, ce qui peut être utile pour trouver des espaces gracieux de diffusion du message.
À côté de ces avantages, il existe aussi des inconvénients. Ainsi, si la motivation principale de
l’agence est de gagner un prix de créativité, il y a un risque qu’elle passe à côté des contraintes
stratégiques de l’association en termes d’objectif de communication,
de contenu souhaité, de cible visée, etc. Par ailleurs, lorsque
l’agence réalise gratuitement une création, l’association peut
alors se sentir « obligée » d’accepter la proposition alors qu’elle ne la trouve pas adaptée à son
problème de communication.
Afin de faciliter le travail de l’agence de publicité, il est conseillé de rédiger en amont un brief
de communication (cahier des charges), document important qui aide les publicitaires à mieux
comprendre
le problème et les attentes de l’association ( cf. fiche pratique). Un tel document est essentiel
quelles que soient l’ampleur et la dimension de la campagne prévue (campagne internationale
ou nationale
ou locale).
FICHE PRATIQUE
RÉDIGER UN BRIEF DE COMMUNICATION
• Quel est le contexte ? Présentation de l’association, de l’environnement (lois, culture…), des

acteurs impliqués dans le problème
(concurrents et alliés), des actions de communication passées, etc.
• Pourquoi l’association réalise-t-elle une communication ? Quels sont les objectifs attendus de
cette communication ?
• Sur quoi porte la communication ? Quels sont les thèmes qui doivent être abordés ?
• À qui s’adresse cette communication ? Quelle est la cible visée par le message ?
• Sous quelle forme l’association souhaite-t-elle faire passer le message (médias) ?
• Quelles sont les contraintes en termes de calendrier, de durée, de budget ?
• Quelles sont les limites à ne pas dépasser (mettre en scène des malades, faire peur,
stigmatiser par exemple les séropositifs ou les fumeurs) ?
196
• Sous quelle forme l’association souhaite-t-elle faire passer le message (médias) ?
• Quelles sont les contraintes en termes de calendrier, de durée, de budget ?
• Quelles sont les limites à ne pas dépasser (mettre en scène des malades, faire peur,
stigmatiser par exemple les séropositifs ou les fumeurs) ?
Le brief doit être concis (seules les informations pertinentes pour la communication doivent y
être intégrées), clair (éviter le jargon trop technique, le document doit être compris par l’agence
de publicité) et il doit donner envie à l’agence de publicité de s’investir dans la communication
et la mission de l’association et stimuler l’enthousiasme des créatifs.
Il est important de rappeler que s’engager dans une démarche de partenariat demande du temps,
de la rigueur et du professionnalisme ( cf.
chapitre 4).
• Le deuxième C du marketing social consiste à préconiser et faciliter l’adoption d’un

Comportement. Par exemple, on encourage
les fumeurs à arrêter de fumer et pour les aider, on leur propose différents services : site
Internet, applications, consultations avec des tabacologues, etc.
• Le troisième C se réfère au Coût (ou les freins) du comportement à adopter. La notion de «

coût » (ou de « prix ») est large en marketing social. En effet, si certains programmes entraînent,
à l’instar du marketing marchand, un coût financier pour les individus (par
exemple l’achat de préservatifs), la plupart du temps, ce sont des
coûts psychologiques qui freinent l’adoption du comportement pro-
posé : temps, embarras, efforts, inertie, souffrance, impression de stigmatisation sociale, etc.
Il est important de comprendre ces réti cences et de chercher à les réduire car l’adoption d’un
comportement résulte d’une comparaison des coûts et des bénéfices qu’il engendre. Par
exemple, les gens adhèrent à une association sportive s’ils estiment que le coût financier de
l’inscription (disons 150 euros annuels) et les efforts à fournir sont inférieurs aux bénéfices que
va leur procurer la pratique régulière d’un sport (épanouissement physique, mental, rencontre
avec
les gens, perte de poids).
Dans un contexte humanitaire, les donateurs estiment que quelques
euros (le coût) ne représentent pas un grand sacrifice compte tenu
© Dunod - T
197
des personnes que cet argent permet de sauver (le bénéfice).
En résumé, lorsque les bénéfices associés à un comportement sont
supérieurs aux coûts perçus, celui-ci a des chances d’être adopté. Ce principe est connu en
marketing sous le nom de la théorie de
l’échange (Bagozzi, 1974).
• Il faut ensuite faciliter la Capacité d’accès au comportement proposé et aux aides associées.
Ces derniers doivent être facilement
accessibles pour la cible visée. Dans l’idéal, l’offre de marketing social doit être proposée sur
les lieux de vie des individus, dans
les endroits où ils habitent, où ils travaillent, où ils passent le plus de temps. Par exemple, il doit
être facile de trouver un préservatif dans les magasins ou autres lieux fréquentés par le public
cible. De même, pour favoriser le don de sang, il faut proposer des horaires
d’ouverture larges et des lieux faciles d’accès pour les donneurs.
• Enfin, le comportement proposé doit être promu avec les outils classiques de la
Communication : médias, réseaux so ciaux, Internet, événements. Le ton, le contenu et les
moyens et lieux de dif fusion du message tiendront compte de la cible, de ses habitudes de
consommation des médias, de ses styles de vie ( cf. chapitre 2 et section pré-
cédente). La com munication est parfois confondue avec le marketing social, dont elle fait partie,
mais elle n’est pas suffisante en soi.
• Pour finir, il est important d’évaluer la campagne de marketing social et de vérifier que les
objectifs souhaités ont bien été atteints.
Sur le terrain, on peut être amené à mo biliser partiellement ou totalement ces différentes étapes,
en fonction du budget dont on dispose et de la nature du pro gramme lancé par l’association.
Exemples de campagnes conçues selon les principes
du marketing social
Les lignes suivantes présentent des campagnes menées en France et aux États-Unis pour inciter
à l’activité physique ( Verb et Bouge avec moi) et à arrêter de fumer ( Moi(s) sans tabac). Ces
programmes se sont appuyés sur la démarche du marketing social.
n■ La campagne VERB
VERB™ est un programme de lutte contre l’obésité mené aux États-Unis dans les années 2000
pour inciter les adolescents à augmenter leur 198
activité physique (Asbury et al. , 2008). Le tableau 5.2 présente les différentes étapes du
marketing social déployées dans le cadre de cette
campagne.
Tableau 5.2 : le marketing social appliqué à VERB™
étapes
La campagne verb™
du marketing sociaL
Des interviews menées sur des adolescents ont permis

de recenser les bénéfices perçus à l’activité physique
1. Interroger la cible visée (s’amuser, partager, vivre des aventures) et les freins
pour la comprendre
associés (ne pas se sentir capable, pas assez d’endroits
pour faire de l’activité physique).
L’activité physique rentre en « concurrence » avec des
activités sédentaires telles que regarder la télévision
2. Tenir compte de
ou les jeux vidéo. Pour concurrencer ces activités,
la concurrence du
la marque VERB™ et un programme attractif ont
comportement préconisé
été conçus en lien avec les bénéfices liés à l’activité
physique recensés dans les interviews (s’amuser, etc.).
3. Segmenter et cibler la VERB™ a été décliné selon les profils des publics :
population visée
hispaniques, asiatiques, etc.
La marque VERB™ et son slogan « It’s what you do »
(« C’est ce que tu fais ») ont été conçus. Ils proposaient
4. Réfléchir à une marque différents « verbes » pour inciter les jeunes à bouger : sauter, jouer,
nager, danser, etc.
Les objectifs de VERB™ étaient de :
5. Fixer des objectifs
• faire connaître la marque VERB™ et donner envie de
réalistes en lien avec le
l’adopter ;
• augmenter l’activité physique des adolescents ;
• augmenter la confiance en soi.
• Comportement préconisé et aides proposées : faire
plus d’activités physiques avec les ballons, T shirts,
casquettes VERB™ ;
• Capacité d’accès au comportement : une caravane se
déplaçait dans les villes et proposait des événements
gratuits autour de l’activité physique. Les enseignants
6. Mettre en place un
étaient invites à déployer VERB™ dans leur classe ;
programme d’actions
• Réduction du Coût d’adoption du comportement :
pour aider à l’adoption du
les événements et activités proposés étaient gratuits
et montraient que l’activité physique était faisable
(les 5C)
pour tous ;
• Communication : campagnes nationale et locale
lancées. Guides conçus pour aider les instituteurs à
organiser des événements dans les écoles ;
• Collaborateurs : instituteurs, parents, journalistes,
entreprises appréciées par les adolescents (Disney,

© Dunod - T
etc.).
...
199
...
étapes
La campagne verb™
du marketing sociaL
Enquêtes menées pendant et après le programme
VERB™.
Résultats atteints quant à la mémorisation de VERB™,
7. Évaluer le programme
aux bénéfices perçus de l’activité physique, à l’efficacité
personnelle ressentie (se sentir capable de…) et à
l’activité physique des 9-13 ans.
n■ La campagne Moi(s) sans tabac
La campagne Moi(s) sans tabac (MOIST), adaptation française de Stoptober mise en place en
Grande-Bretagne depuis 2012 par Public Health England (Djian et al. , 2019), a été lancée en
France en 2016 par Santé publique France et s’est déroulée en novembre 2016, 2017, 2018 et
2019. Elle repose sur le défi collectif d’arrêter de fumer du tabac pendant 30 jours (car si un
fumeur s’abstient de fumer 30 jours, il multiplie par cinq ses chances de parvenir à un sevrage
définitif). Cette campagne s’intègre dans le premier Programme national de réduction
du tabagisme proposé par le gouvernement français en 2014 afin de
réduire le pourcentage élevé de fumeurs dans notre pays, devenu Programme national de lutte
contre le tabac en 2018. Les lignes suivantes passent en revue les composantes du marketing
social appliquées à
MOIST 1.
1. Interroger la cible visée pour la comprendre
Une bonne connaissance des acteurs en santé par Santé publique
France, de la cible finale (les fumeurs français), des études documentaires pour affiner les
argumentaires à destination des partenaires moins connus (entreprises) et les réunions qui ont
eu lieu avec les principaux relais locaux (agences régionales de santé) ont permis de connaître
les opinions à l’égard de MOIST (généralement très positives) et les principaux freins à sa mise
en place en local (manque de moyens). Pour des raisons de calendrier (manque de temps), il n’a
pas été possible de tester le concept de la campagne.
1. Source : interviews réalisées auprès de l’équipe de la campagne MOIST : Olivier Smadja,

Justine Avenel-Roux, Félicie David, Anna Mercier, Jennifer Davies, Romain Guignard, Pierre
Arwidson, Viêt Nguyen Thanh de Santé publique France.
200
2. Tenir compte de la « concurrence » du comportement préconisé

Il existe deux formes de « concurrence » à la campagne MOIST : 1/ l’industrie du tabac qui
déploie un lobbying intense et un marketing ciblé qui contrecarrent les actions de prévention en
général et les mesures lancées pour réduire la prévalence tabagique ; 2/ les fumeurs qui, du fait
de leur dissonance cognitive ressentie en face de messages de prévention qui vont à l’encontre
de leur comportement tabagique, peuvent
parfois développer des réactions de rejet, d’évitement et de déni face à des campagnes anti-
tabac. Pour éviter de telles réactions négatives, MOIST a été pensée comme une campagne
joyeuse, collective, de proximité, d’aide et de soutien à l’arrêt du tabac pérenne (elle a lieu tous
les ans en novembre).
3. Segmenter et cibler la population visée
La cible principale de MOIST est constituée des fumeurs âgés de 18 à 49 ans. Cette tranche
d’âge a été retenue car la prévalence tabagique y est élevée. Le cœur de cible se compose des
personnes socio-économiquement défavorisées, plus concernées en France par le tabac et ses
impacts. Le soutien des non-fumeurs à la campagne a également été
recherché pour inciter et soutenir les personnes dans leur démarche.
4. Réfléchir à une marque
Le socle de la campagne est la marque MOIST imaginée par Santé publique France. Elle évoque
le challenge de l’arrêt du tabac sur un « mois » et la projection des individus vers la réussite et
vers une vie meilleure sans tabac (« moi »). Les promesses (I) rationnelle « 30 jours : 5 fois plus
de chance d’arrêter définitivement », (II) émotionnelle « ce sera mieux ensemble, l’engouement
collectif démultiplicateur de la volonté individuelle » et calendaire (III) « on remet souvent au
lendemain l’arrêt du tabac, arrêtons une date ». Son ton est positif, chaleureux, populaire,
joyeux, collectif et son logo / slogan est un jeu de mots (mois / moi sans tabac), l’identité visuelle
« V de la victoire », des couleurs chaudes (jaune, orange) ( cf. visuel ci-après).
© Dunod - T
201
5. Fixer des objectifs réalistes en lien avec le comportement
préconisé
Concernant la cible prioritaire de MOIST, les fumeurs, les objectifs sont de les inciter et de les
aider à arrêter de fumer en novembre (et au-delà), d’inciter les non-fumeurs à les encourager à
arrêter, de leur rappeler ou de leur faire connaître l’aide existante pour arrêter (appli, ligne
téléphonique 39 89, site Internet tabac-info-service, etc.), de les inciter à recourir à ces aides à
l’arrêt proposées, à se procurer le kit d’aide à l’arrêt MOIST, de les inciter à s’inscrire à cet
événement pour recevoir
des conseils (site Internet https://mois-sans-tabac.tabac-info-service.fr/,
réseaux sociaux, etc.), de les inciter à prendre un rendez-vous avec un professionnel de santé
pour se faire aider (médecin). À moyen et long terme, l’objectif de cette campagne est de réduire
le nombre de fumeurs en France et les problèmes associés (morts, maladies).
6. Mettre en place un programme d’actions pour aider à l’adoption du comportement

préconisé (les 5C)
• Collaborateurs :
Pour toucher les fumeurs sur leur lieu de vie, la mobilisation d’acteurs de terrain et de
partenaires variés, « relais » de MOIST est nécessaire. Pour les approcher et les convaincre de
s’engager, un socle d’arguments communs est utilisé : (i) l’ancrage de MOIST dans un
programme national gouvernemental ; (ii) une campagne fondée sur des arguments scientifiques
(28 jours d’arrêt augmentent les chances de réussir). Une approche personnalisée a par ailleurs
été réfléchie selon les partenaires approchés.
Les partenaires clefs de la campagne sont :
1/ l’Assurance maladie, signataire de la campagne avec Santé publique France et le ministère

chargé de la Santé, mobilisé pour toucher les professionnels de santé et tous les assurés fumeurs
;
2/ les agences régionales de santé, dont le rôle est de déployer le dispositif en favorisant la
mobilisation des acteurs de terrain et en complé-tant le plan média national en région. Un
budget a été alloué pour
recruter sur plusieurs mois des ambassadeurs locaux pour promouvoir MOIST, assurer un
conseil méthodologique et la formation des acteurs du terrain et réaliser un partage
d’information avec les acteurs nationaux et régionaux (reporting) ;
3/ les professionnels de santé : médecins généralistes et spécialistes, pharmaciens, dentistes,

sages-femmes, infirmiers, etc. Leur implication dans MOIST est importante car ils sont
prescripteurs des comportements de santé auprès de la population.
202
Pour la première fois, Santé publique France s’est appuyée sur un réseau d’entreprises et
d’organismes privés et publics afin d’accroître la notoriété et l’impact de cette opération. L’idée
était, via ces partenaires, d’amplifier l’exposition des fumeurs au message de la campagne, et de
toucher les fumeurs sur leur lieu de travail. Les arguments d’image, de responsabilité sociale
(aider les employés à améliorer leur santé en leur proposant de l’aide pour arrêter de fumer),
d’opération non intrusive (proposer de l’aide aux fumeurs sans imposer), d’afficher son
partenariat avec Santé publique France (logo du partenaire sur les affiches), etc., ont convaincu
de nombreuses entreprises.
En 2019, 9 200 partenaires se sont associés à la campagne MOIST.
• Comportement préconisé et aides proposées :
Pour aider les fumeurs à arrêter en novembre (et au-delà), des aides et services sont proposés
pour faciliter la mise en place du comportement recommandé. La plupart des services existaient
déjà avant 2016, certains ont été améliorés afin d’aider les fumeurs à arrêter : le site Tabac info
service (bénéfice de l’arrêt, conseils, etc.), une application mobile Tabac info service (e-
coaching personnalisé, astuces, vidéos de soutien, etc.), un numéro de téléphone pour être
accompagné dans son arrêt par un tabacologue (39 89). Un kit pour arrêter « en autonomie » a
également été réalisé avec l’aide d’un partenaire associatif (la Ligue Nationale Contre le
Cancer). Il se compose entre autres d’un guide (« Je me prépare »), d’un agenda (« 30 jours
pour arrêter de fumer » avec des encouragements, conseils et activités pour tenir bon) et d’une
roue pour calculer les économies d’argent réalisées.
• Capacité d’accès au comportement :
L’objectif des partenariats et des relais locaux de MOIST est de rendre accessible le
comportement préconisé et les aides et services proposés pour arrêter dans les lieux de vie des
personnes. Par exemple, les pharmacies partenaires distribuent aux fumeurs qui le souhaitent
des kits MOIST
sur l’ensemble du territoire (une affiche est apposée sur leur vitrine). Ce kit est également
disponible sur le site Internet tabac-info-service.fr.
• Réduction du Coût d’adoption du comportement :
L’accent est mis sur les bénéfices liés à l’arrêt du tabac, sur l’engouement collectif, et sur les
aides et services disponibles qui facilitent le passage à l’acte et le maintien dans l’arrêt.
L’objectif de ces messages positifs est de réduire les coûts perçus par les fumeurs à arrêter. Les
aides sont dispo-oute reproduction non autorisée est un délit.
nibles gratuitement (application mobile, kit MOIST, etc.) ou pour un coût très faible pour la
ligne d’aide à l’arrêt 39 89 (coût d’un appel téléphonique, conseil gratuit).
© Dunod - T
203
• Campagne de Communication :
Une campagne de communication nationale (portée par Santé publique

France, le ministère chargé de la Santé et l’Assurance maladie) et locale (portée par les agences
régionales de santé) est lancée chaque année pour promouvoir MOIST. Elle se déroule en
plusieurs étapes : 1/ lancement de la campagne auprès des professionnels de santé (médecins,
soignants, etc.) ; 2/ communication grand public avant novembre pour informer de l’événement
et « recruter » des participants fumeurs et non-fumeurs ; 3/ messages diffusés en novembre vers
le grand public pour soutenir les fumeurs participants dans leur arrêt du tabac.
Différents médias sont utilisés pour diffuser les messages de MOIST en national : télévision,
affichage dans la rue, bannières sur des sites Internet, réseaux sociaux, recours à des
influenceurs sur Internet, relations presse, etc.
En local, les ambassadeurs et partenaires sont invités à mettre en place des événements
(conférences, stands d’information, défis, etc.) et à communiquer dans les médias pour informer
de la campagne, inviter le grand public à participer, à s’inscrire, à soutenir des proches et à se
préparer à arrêter de fumer.
7. Évaluer le programme
Diverses études et indicateurs sont mobilisés pour évaluer l’impact de la campagne : activités
aux niveaux régional et national (nombre d’inscriptions sur le site web de MOIST, services
d’aide à l’arrêt utilisés), post-test quantitatif auprès de la population générale, post-test
qualitatif auprès de fumeurs, post-test qualitatif auprès de médecins généralistes, études
d’efficacité des services d’aide à l’arrêt proposés, estimation du nombre de tentatives d’arrêt du
tabac liées à MOIST, statut tabagique à un an des fumeurs ayant fait une tentative d’arrêt en lien
avec la
campagne.
Les résultats de ces évaluations permettent d’identifier des pistes d’optimisation pour la
campagne MOIST de l’année suivante, dont la
préparation commence dès la fin de la précédente.
n■ La campagne Bouge avec moi
Bouge avec moi est une campagne réalisée par l’Agence régionale de santé (ARS) des Hauts-de-
France. Son but est d’inciter les habitants de cette région à bouger au quotidien ( cf. visuels ci-
dessous). Hinde Tizaghti, Référente nutrition, activité physique et troubles nutritionnels à l’ARS
et responsable de cette campagne en présente les spécificités.
204
Page Facebook Bouge Avec Moi
Story Bouge Avec Moi diffusée en mars 2020 sur Instagram
pour faire connaître les activités du weekend
© Dunod - T
205
Avis d’expert
Hinde tizaghti, chargée de mission nutrition et obésité
à l’ARS des Hauts-de-France
Depuis quand la campagne Bouge
communauté et ses ambassadrices
avec moi existe-t-elle ? Pouvez-
fières d’en faire partie.
vous présenter brièvement ses
Quelles sont les aides que
objectifs et la cible visée ?
vous proposez à la cible visée
Nous avons lancé la campagne en
pour favoriser l’adoption du
septembre 2017 avec un objectif :
comportement préconisé ?
accroître l’activité physique chez les
À travers nos contenus, nous
femmes des Hauts-de-France. Nos
proposons un panel de leviers
trois partis pris : bouger pour le lien
motivationnels, que cela passe par
social, pour se faire plaisir, et bouger des astuces pour bouger plus au
« à petits pas » à travers les gestes

du quotidien.
quotidien, des prises de paroles
de membres de la communauté,
Pourquoi avoir choisi de déployer
des relais d’influenceuses. Et ceci
cette campagne en mobilisant la
sur un ton positif, dynamique, non
démarche du marketing social ?
culpabilisant ni moralisateur.
Nous avons étudié ce que font nos
voisins européens. Les bilans de
Comment faites-vous pour faciliter
campagne « traditionnels » basés
« l’accès » au comportement
sur l’apport de connaissances se
proposé sur le lieu de vie de la cible
soldent souvent d’un échec, il nous
visée ?
a paru évident qu’il fallait mobiliser
Les leviers motivationnels font
une stratégie de marketing social.
référence à la vie au quotidien
Ce qui fait aussi la particularité de
des personnes ciblées, à travers le
Bouge avec moi c’est sa mise en

contenu digital.
œuvre 100 % digitale à travers
Quels sont les médias mobilisés
une plateforme numérique, des
pour faire connaître Bouge avec
communautés dynamiques sur les
moi ?
réseaux sociaux, ou encore des
Nous sommes présents sur les
événements avec des influenceurs.
réseaux sociaux Facebook et
Êtes-vous d’accord pour dire que
Instagram, avec pour chaque
Bouge avec moi est une marque ?
réseau un contenu adapté à ses
Oui, Bouge avec moi a une identité
particularités. Nos contenus sont
propre, elle véhicule des valeurs
aussi disponibles sur la plateforme
propres, elle possède un univers
www.bougeavecmoi.com et sur
graphique identifiable et une
YouTube.
...
206
Travaillez-vous avec des
difficile d’évaluer l’impact sur les
partenaires / collaborateurs ?
femmes de la région. Mais nous
Oui, ils sont précieux car ils
avons évalué cette campagne à
s’approprient nos messages pour
travers des éléments quantitatifs et
mieux parler à leurs communautés.
qualitatifs (focus groups). De plus, le
Nous travaillons avec une agence
digital nous permet de recueillir de
de communication et une agence
nombreux indicateurs intermédiaires
d’influence digitale.
de moyens et de résultats. Ces
Avez-vous évalué l’impact de Bouge éléments nous ont permis d’en tirer
avec moi, et si oui comment ?
un bilan positif et de poursuivre
cette campagne depuis 2017.
Compte tenu de la typologie
digitale de cette campagne, il est
L’essentiel
Terminons ce chapitre par le tableau 5.3 qui résume les

idées reçues de certaines associations puis la réalité de la
communication et du marketing mobilisés dans un contexte
non marchand.
Tableau 5.3 – Les réflexes à adopter pour réaliser des campagnes publicitaires et de marketing
social efficaces
Les idées reçues
La réaLité
La communication, c’est de Dès qu’une association décide de lancer une l’art, ça s’improvise,
tout le campagne publicitaire, elle doit prendre le temps monde peut s’y mettre.
de se poser différentes questions (objectifs, cibles,
etc.) pour optimiser l’efficacité des messages. Tout
le monde n’est pas capable de réaliser ce travail.
La communication n’est
La communication joue un rôle essentiel pour
pas utile, elle ne sert à rien
améliorer la notoriété de l’association, augmenter le
et entraîne des dépenses
nombre d’adhérents, faire évoluer les mentalités du
inutiles.
public et leurs comportements.
Étant donné
De nombreuses associations se font remarquer en
l’environnement
diffusant des publicités émotionnelles et/ou qui
publicitaire très
jouent sur la rupture, le teasing, etc.

encombré et le budget
Par ailleurs, le statut associatif offre des opportunités
de communication faible,
pour trouver des partenaires qui acceptent de
une association ne peut
travailler gratuitement pour les associations.
pas lancer une campagne
publicitaire efficace.
© Dunod - T
...
207
... Les idées reçues
La réaLité
Chapitre 6
Les gens sont toujours
Des milliers de messages publicitaires sont reçus par
intéressés par un message
les individus quotidiennement. Même lorsque leur
diffusé par les associations
contenu est « pour la bonne cause », les gens ne
car leur cause est « noble ».
vont pas forcément y prêter attention.
Comment
Les individus sont
C’est vrai dans une minorité de cas. La plupart
rationnels. En
du temps, les émotions, la pression du groupe,
conséquence, la publicité
la norme, sont des éléments importants pour
communiquer
doit être informative pour
expliquer les comportements des individus. En
être persuasive.
conséquence, les modes de persuasion les plus
efficaces sont affectifs (modèle expérientiel,
et collecter des fonds
transfert de l’appréciation de la publicité sur
son objet, peur, etc.).
Le contenu de la publicité
Réfléchir à la forme du message est indispensable
sur Internet ?
est plus important que sa
pour se démarquer dans un environnement
forme.
publicitaire très encombré. Par ailleurs, les individus
peu impliqués sont plus sensibles à la forme du
message.

Les messages qui génèrent
La majorité des recherches réalisées sur ce thème
et Sophie Rieunier
des émotions négatives
ont montré l’inverse mais sous certaines conditions :
(peur, culpabilité, etc.) sont la solution (comportement) proposée pour rejetés et donc
inefficaces.
échapper au danger doit être jugée efficace et
possible à adopter par la cible visée.
Les gens sont capables
Même lorsque des comportements sont a priori
d’adopter facilement le
simples à mettre en place, il ne faut pas oublier
comportement proposé
de proposer des aides à l’adoption de nouvelles
par une association.
pratiques.
Executive summary
Tout le monde réagit
Segmenter une campagne de marketing social
de la même manière en
en fonction de critères sociodémographiques,
Le web offre de nombreuses opportunités pour toucher un
face d’un programme de
comportementaux et/ou attitudinaux permet
public large. Outre l’engouement des Français à son égard,

marketing social.
d’améliorer son impact sur les comportements.
Internet présente différents avantages : permettre un dialogue et
La communication peut
La communication à elle seule n’est pas suffisante
un échange entre l’association et ses membres, adhérents et/ou
tout régler.
pour faire changer les comportements. Il ne faut
pas oublier les 4 autres « C » du marketing social
bénévoles, faire circuler un message via les internautes, recruter nécessaire pour faire évoluer
les pratiques.
et valoriser les bénévoles, informer rapidement, recueillir les
Une seule campagne
La communication et le marketing sont des
opinions des internautes à propos d’une action de l’association
publicitaire / un seul
investissements à moyen et long terme. C’est
ou d’un point d’actualité, mobiliser, avoir une relation plus
programme de marketing
un travail de longue haleine dont les fruits ne se
personnalisée avec ses membres, collecter des fonds, etc.
social suffit.
récoltent pas en quelques semaines.
Dans ce chapitre, les différents outils de la communication et
de la collecte de fonds digitales déployés par les associations sont détaillés.
208
Chapitre 6
Comment
communiquer
et collecter des fonds
sur Internet ?
et Sophie Rieunier
Executive summary
Le web offre de nombreuses opportunités pour toucher un
public large. Outre l’engouement des Français à son égard,
Internet présente différents avantages : permettre un dialogue et
un échange entre l’association et ses membres, adhérents et/ou
bénévoles, faire circuler un message via les internautes, recruter et valoriser les bénévoles,
informer rapidement, recueillir les
opinions des internautes à propos d’une action de l’association
ou d’un point d’actualité, mobiliser, avoir une relation plus
personnalisée avec ses membres, collecter des fonds, etc.
Dans ce chapitre, les différents outils de la communication et
de la collecte de fonds digitales déployés par les associations sont détaillés.
© Dunod - T
209
Ces chiffres mettent en exergue qu’Internet est aujourd’hui un média Internet, un media
incontournable
que les associations doivent mobiliser pour communiquer auprès de

En 2019, selon Médiamétrie, le nombre d’internautes en France est
leurs publics. C’est encore plus vrai si l’on s’adresse aux jeunes qui en estimé à 53,1 millions
d’individus (Focus 6.1).
ont fait leur média de prédilection. Une étude réalisée par Satista 2020
sur des jeunes âgés de 1 à 19 ans montre que leur usage d’Internet a considérablement
augmenté entre 2012 et 2017, quel que soit leur âge : FOCUS 6.1 n Internet en France en 2019
: chiffres clefs
• en 2017, les 1-6 ans passent en moyenne 4,37 heures par semaine
sur Internet, contre 2,1 heures en 2012 ;
Nombre
• les 7-12 ans passaient 4,5 heures par semaine sur Internet en 2012
• 53,1 millions d’internautes mensuels.
contre 6,1 heures en 2017 ;
• 92 % des foyers sont connectés.
• le temps passé sur Internet pour les 13-19 ans a augmenté d’environ
• 7 Français sur 10 se connectent quotidiennement.
3 heures sur cette période (12,2 heures en 2012 ; 15,11 en 2017).
Temps passé
• Les Français passent en moyenne 2,12 heures par jour sur Internet.
• Les plus connectés y passent 6,53 heures par jour (7,6 millions de per-Les associations et le
numérique :
sonnes), les plus modérés 1,10 heure (25,4 millions de personnes).
panorama des pratiques
• Les jeunes de 15 à 34 ans se connectent plus de 3 heures par jour.
Au vu de l’engouement des Français pour Internet, les associations
• Les pics d’audience ont lieu à 21 h 07 (9 millions de personnes sont intègrent de plus en plus
les supports digitaux pour communiquer vers connectées à ce moment).
leur public. C’est ce que montre le rapport publié en 2019 par Recherches Augmentation des
connexions via les mobiles
et Solidarité, fruit d’un sondage réalisé auprès de 2 500 responsables
• Le mobile est le premier écran utilisé par les Français pour se connecter associatifs français
(Bazin et al. , 2019). Les outils mobilisés servent à des (devant l’ordinateur et la tablette).
fins de communication externe, d’organisation interne, d’animation
• 4 internautes sur 10 utilisent exclusivement leur téléphone pour surfer.
du réseau des associations et de recherche de ressources. Le tableau 6.1
• 37,7 millions des internautes sont des « mobinautes » quotidiens (7 mil-détaille les différents
supports utilisés.
lions de plus qu’il y a 2 ans).
Usages
Tableau 6.1 – Outils numériques utilisés par les associations
• L’usage principal concerne les réseaux sociaux et les messageries.
(Bazin et al. , 2019)
• La vidéo est également très utilisée (télévision, vidéo à la demande, strea-communication

externe
ming, plateformes de streaming : YouTube, Netflix, Twitch, etc. ; séries, Site Internet
71 %
films, jeux vidéo, vidéos humoristiques, d’actualité et clips musicaux).
Réseaux sociaux
67 %
• 4 Français sur 10 regardent chaque jour une vidéo sur Internet.
• 38 % des vidéos sur Internet sont vues par des 15-24 ans.
Conception graphique (Canva, GIMP, Inkscape, etc.)
45 %
Source : L’Année Internet 2019 - Entre surconsommation et tri sélectif, Envoi de newsletter
34 %
www.mediametrie.fr/fr/lannee-internet-2019.
Outil de montage vidéo
22 %
Blog
18 %
...
210
Comment communiquer et collecter des fonds sur Internet ?
Ces chiffres mettent en exergue qu’Internet est aujourd’hui un média que les associations
doivent mobiliser pour communiquer auprès de
leurs publics. C’est encore plus vrai si l’on s’adresse aux jeunes qui en ont fait leur média de
prédilection. Une étude réalisée par Satista 2020
sur des jeunes âgés de 1 à 19 ans montre que leur usage d’Internet a considérablement
augmenté entre 2012 et 2017, quel que soit leur âge :
• en 2017, les 1-6 ans passent en moyenne 4,37 heures par semaine
sur Internet, contre 2,1 heures en 2012 ;
• les 7-12 ans passaient 4,5 heures par semaine sur Internet en 2012
contre 6,1 heures en 2017 ;
• le temps passé sur Internet pour les 13-19 ans a augmenté d’environ 3 heures sur cette
période (12,2 heures en 2012 ; 15,11 en 2017).
Les associations et le numérique :
panorama des pratiques
Au vu de l’engouement des Français pour Internet, les associations
intègrent de plus en plus les supports digitaux pour communiquer vers leur public. C’est ce que
montre le rapport publié en 2019 par Recherches et Solidarité, fruit d’un sondage réalisé auprès
de 2 500 responsables associatifs français (Bazin et al. , 2019). Les outils mobilisés servent à des
fins de communication externe, d’organisation interne, d’animation
du réseau des associations et de recherche de ressources. Le tableau 6.1
détaille les différents supports utilisés.
Tableau 6.1 – Outils numériques utilisés par les associations
(Bazin et al. , 2019)
communication externe
Site Internet
71 %
Réseaux sociaux
67 %
Conception graphique (Canva, GIMP, Inkscape, etc.)
45 %
Envoi de newsletter
34 %
Outil de montage vidéo
22 %
Blog
18 %
...
© Dunod - T
211
organisation interne
Outil de comptabilité
48 %
Outil de gestion
31 %
Stockage des données
36 %
Gestion de la sécurité
32 %
Paiement en ligne
20 %
outiLs d’animation du réseau
Outils collaboratifs (Google Drive, Dropbox, Doodle,
36 %
Framateam, Whatsapp, Loomio, etc.)
Applications Smartphone
11 %
Formations à distance
9%
outiLs de recherche de ressources
Don en ligne
18 %
Plateformes bénévoles
6%
Sans surprise, les supports numériques les plus courants pour la communication externe sont les
sites Internet et les réseaux sociaux.
Entre 2013 et 2019, les enquêtes de Recherches et Solidarités révèlent que l’usage des réseaux
sociaux par les associations a augmenté alors que le développement des sites Internet s’est
stabilisé.
En 2019, les structures qui utilisent le plus un site Internet sont de grande taille (plus de 50
salariés) et œuvrent dans le domaine de la santé, de l’environnement et du sport. Celles qui
mobilisent le plus les réseaux sociaux ont entre 6 et 9 salariés et sont plutôt dans l’éducation
populaire, alors que celles qui animent un blog sont essentiellement des associations de loisirs
de plus de 50 salariés.
Les responsables associatifs interrogés estiment que la mobilisation des outils numériques leur a
permis d’atteindre les objectifs suivants :
• gérer plus efficacement les activités de l’association (79 %) ;
• améliorer l’animation du réseau (75 %) ;
• mieux faire connaître l’association et ses actions (74 %) ;
• travailler plus facilement ensemble (54 %) ;
• développer de nouveaux services pour les adhérents ou les bénéficiaires (50 %) ;
• rechercher des financements, collecter des dons (39 %) ;
• mobiliser de nouveaux bénévoles (38 %).
212
En termes de « maturité numérique » (habitude, aisance à utiliser les outils digitaux), 55 % des
responsables interrogés considèrent que leur association est en progrès, 21 % qu’elle est
expérimentée et 21 % peu initiée.
Pour 35 % des structures consultées, ce sont des individus initiés qui s’impliquent dans le
déploiement des outils numériques, et 25 % d’entre elles ont un référent interne dédié à cela. Les
difficultés rencontrées pour développer des outils numériques se situent à différents niveaux :
• humain pour 57 % des associations : manque de compétences, de
temps, difficultés à lever les appréhensions ;
• financier pour 41 % : manque de moyens pour s’équiper, pour for-
mer les personnes, pour faire appel à un prestataire ;
• technique pour 34 % : lié au changement régulier des outils, à la difficulté d’avoir une bonne
connexion, à trouver les bons outils ;
• stratégique pour 19 % : difficulté à choisir les outils adaptés, à évaluer leur pertinence, tout
en ne perdant pas de vue le cœur de métier de l’association.
Enfin, concernant la satisfaction exprimée, respectivement 30 % et 45 %
des répondants sont « tout à fait d’accord » et « d’accord » pour dire que le numérique a fait
évoluer positivement la pratique et les modes de fonctionnement de leur association. Les raisons
évoquées sont multiples : être plus proche des adhérents, diffuser des informations plus
accessibles et plus transparentes, gagner du temps, générer plus de participation et plus de
liberté de parole.
À noter que pour aider les associations à développer des outils digitaux, un programme
d’accompagnement au numérique (PANA : Points
d’Appui au Numérique Associatif)1 dédié au secteur associatif a été mis en place partout en
France. Il a pour objectif d’aider les structures qui soutiennent les associations et qui sont en
contact direct avec elles (maisons d’associations, fédérations sportives, etc.) à monter en
compétence sur le numérique et à leur fournir un maximum de ressources pédagogiques
gratuites sur le sujet.
Dans le même but, le « portail de la transformation numérique des
entreprises » du gouvernement2 propose gratuitement de nombreuses
fiches pratiques et conseils pour aider les associations : guide des outils oute reproduction non
1. https://www.helloasso.com/pana/ ; https://associations.gouv.fr/programme-pana.html
(consultés le 25 février 2020).
2. https://www.francenum.gouv.fr/comprendre-le-numerique/associations-comment-
© Dunod - T
passer-au-numerique (consulté le 25 février 2020).
213
numériques, communication sur Internet, aide à la réalisation d’un diagnostic numérique,

collaboration grâce aux outils numériques, étapes pour intégrer un outil numérique dans son
association, communication sur les réseaux sociaux, diversification des sources de financement
avec le numérique, utilisation du numérique pour booster la participation sur un événement,
comptabilité en ligne pour les associations, etc.
En résumé, Internet offre de nombreuses possibilités pour améliorer la gestion et la

communication des associations. Les sections suivantes détaillent les spécificités et les supports
numériques dont elles disposent pour 1/ communiquer vers leurs différents publics (site Internet,
réseaux sociaux, achat d’espace publicitaire, influenceurs) et 2/ augmenter leurs ressources
avec la collecte de fonds (tendances, outils : site Internet, réseaux sociaux, crowdfunding, e-
mailings).
La communication digitale offre aux associations une palette d’outils plus ou moins onéreux et
plus ou moins consommateurs de temps :
sites web, réseaux sociaux, achat d’espaces publicitaires, recours à des influenceurs ou encore
référencement sur les moteurs de recherche.
Le(s) site(s) web de l’association
n■ Créer un site web : pour quoi faire ?
Les objectifs assignés à un site Internet sont variés.
• L’objectif classique est de créer un site « vitrine » de l’association pour informer les
donateurs, les adhérents, les journalistes, les entreprises partenaires, les pouvoirs publics ou les
simples curieux qui veulent se renseigner sur l’association, ses activités, ses événements, ses
missions, l’utilisation de ses ressources financières, ses membres et ses résultats.
• Un site web est porteur de l’image de la structure, il est donc important de soigner sa
présentation et son contenu.
• Une majorité d’associations utilise un site web pour collecter des fonds ( cf. partie suivante de
ce chapitre).
214
• Le site de l’association est un moyen de créer du lien, des échanges, de susciter des débats et
des questions entre les internautes, les adhérents, bénévoles et salariés (partages d’information,
de photos, de conseils, forums, chats). Un espace interactif est donc le bienvenu.
• C’est également un bon moyen pour collecter des adresses et alimen -
ter la base de données de l’association ( cf. partie suivante de ce chapitre).
• Un site web permet de réaliser des économies. Le don en ligne épargne, entre autres, les frais
de port du mailing classique et des reçus fiscaux qui peuvent être envoyés par e-mail. De plus,
les frais d’impression des mensuels et des newsletters sont diminués dès lors que les adhérents
acceptent de les recevoir par courrier électronique.
• Un site est un moyen pour recruter des bénévoles, des stagiaires, des salariés et des adhérents
qui peuvent s’inscrire en ligne ou déposer leur CV et lettre de motivation sur un espace dédié.
• De plus en plus d’associations utilisent leur site comme un levier de mobilisation des
internautes (en lien avec les réseaux sociaux).
Il est par exemple proposé aux internautes de signer des pétitions, de s’inscrire sur les réseaux
sociaux de la structure, de récupérer des bannières publicitaires pour les placer sur d’autres
sites ou blogs et porter ainsi la cause défendue.
Certaines associations créent plusieurs sites Internet qui ont différents objectifs : un site
institutionnel pour présenter l’association, ses missions et ses actions ; un site événementiel,
limité dans le temps, pour inciter un passage à l’acte (don, pétition, participation événement) ;
un site dédié à une thématique importante pour l’association.
• La Fondation ARC dispose d’un site institutionnel (www.fondation-arc.
org) puis d’un site dédié à un événement qu’elle organise : le Triathlon des Roses au profit de la
recherche sur le cancer du sein (www.triathlondesroses.
fr/wp/).
• Greenpeace a un site associatif classique (www.greenpeace.fr) puis des
sites dédiés à des pétitions (protection des océans, l’Affaire du Siècle) et/ou à des thématiques
spécifiques (militer pour manger moins de viande dans les cantines : www.cantineverte.fr).
© Dunod - T
215
n■ Quel contenu ?
Lorsqu’il arrive sur un site, un internaute doit voir très rapidement à qui il a affaire. Ainsi les
informations suivantes doivent être très faciles à trouver :
• quelles sont les missions et la raison d’être de l’association ?
• quelles sont ses activités ?
• qui est-elle (bureau, bénévoles, président, membres) ?
• où se situe-t-elle sur le plan géographique ?
• comment la contacter (par e-mail, téléphone ou autre) ?
• comment devenir adhérent, bénévole, s’inscrire aux activités proposées ?

Une mise à jour régulière est conseillée dès la page d’accueil pour signifier que le site est actif
(dans une rubrique « actualités » par exemple).
Ne pas le mettre à jour régulièrement et/ou ne pas répondre rapidement aux e-mails envoyés par
les internautes, c’est donner une image figée de l’association et donc courir le risque qu’ils ne
reviennent pas.
Le contenu du site doit être pensé en lien avec les internautes qui viendront le consulter.
Des conseils sont donnés en ce sens sur www.associatheque.fr : « Pre-nons l’exemple d’une
association sportive, vos 2 publics cibles principaux seront : les futurs adhérents et les adhérents
actuels. Les adhérents potentiels doivent trouver le descriptif de votre activité sportive et des
informations sur le pedigree de vos enseignants, les horaires et lieux des cours, les tarifs, les
modalités d’adhésion et la possibilité de vous contacter facilement, voire la possibilité d’adhérer
en ligne. Vos adhérents actuels viendront chercher des actualités : stages, cours annulés,
conseils pour une meilleure pratique, etc.1 »
Les menus, disposés horizontalement et/ou verticalement sur la page d’accueil et les autres
pages du site, doivent être évocateurs de leur contenu et des objectifs : informer, sensibiliser,
collecter des dons, envoyer des informations aux personnes intéressées par la cause de
l’association, faire connaître le site, etc. Par ailleurs, les cibles de communication visées par
l’association doivent se reconnaître facilement à travers les menus : presse (journalistes),
adhérents, entreprises, donateurs, bénévoles, grand public, etc.
1. https://www.associatheque.fr/fr/association-et-communication/index.html?amcpage=9
(consulté le 25 février 2020).
216
Il est important d’avoir en tête que le contenu et les titres des menus
doivent être pensés en lien avec le référencement naturel du site sur les moteurs de recherche (
cf. page 248).
On pourra prévoir un menu Foire Aux Questions (FAQ) si des questions récurrentes sont posées
par les internautes.
Une traduction du site sera proposée si l’association intervient dans plusieurs pays et si la cible
visée est internationale.
Enfin, il ne faut pas oublier d’insérer les mentions légales qui doivent apparaître sur un site
Internet (identité de l’association, moyens proposés à l’internaute pour la contacter, information
sur la politique de collecte et de traitement des données personnelles, etc.)1.
n■ L’ergonomie du site
Un certain nombre de règles sont à adopter pour simplifier la navigation de l’internaute et
faciliter l’accès à l’information. On parle de l’« utilisabilité » d’un site web.
• Le site Internet, comme tous les outils de communication, doit être conçu en lien avec
l’identité visuelle de l’association, sa charte graphique et son logo.
• Il est conseillé d’avoir un site simple, sobre, agréable à regarder et facile à lire afin d’éviter
de perdre les personnes qui le consultent.
• L’information recherchée doit être accessible de n’importe quelle page en trois clics
maximum grâce à des menus aux titres explicites, un plan du site et un moteur de recherche.
• Étant donné que les internautes se connectent de plus en plus sur Internet via leur téléphone,
les sites doivent être lisibles sur différents supports (on parle de sites « responsive design ») :
ordinateurs, tablettes, téléphones.
• Il est important de mettre en avant les éléments vers lesquels on souhaite attirer l’attention de
l’internaute. Des boutons dits « call to action »
doivent être visibles dès la page d’accueil avec le texte suivant : « j’agis, je deviens bénévole, je
m’inscris, je fais un don, je participe, etc. ».
• Des titres, sous-titres et liens hypertextes sont intégrés à bon escient sur les pages du site.
• Les mots utilisés sont clairs, les phrases sont courtes et simples (il faut éviter le jargon de
l’association).
1. Pour plus de détails, voir le site https://www.legalplace.fr/guides/mentions-legales-site-
© Dunod - T
Internet-dune-association/ (consulté le 25 février 2020).
217
• Le texte est écrit sur de larges colonnes, ce qui réduit le nombre de retour à la ligne et facilite
la lecture.
• Il faut prévoir sur l’ensemble du site différents boutons bien visibles qui renvoient vers les
réseaux sociaux de l’association, bouton « donnez » pour la collecte de fonds et « retour à la
page d’accueil » au cas où l’internaute est perdu.
• Des visuels et des vidéos sont intégrés pour faciliter la lecture, la compréhension et améliorer
la convivialité du site. Attention toutefois car trop de vidéos, d’images animées ou de couleurs
peuvent
perturber les capacités des individus à se concentrer sur le texte. Il faut donc les utiliser avec
parcimonie et donner la possibilité aux internautes de les éviter (« passer l’introduction », par
exemple, pour accéder plus vite à la page d’accueil).
• Les pages du site et les polices de caractères sont homogènes, le contraste fond/texte est
soutenu.
• Le site doit être lisible pour des personnes handicapées (possibilité d’agrandir la taille du
texte).
n■ Les aspects techniques
Si l’association ne dispose pas de compétences en interne pour réaliser son site web (ce qui est
de plus en plus rare), elle peut sous-traiter cette tâche à un prestataire spécialisé, ce qui coûtera
entre 1 500 et plusieurs milliers d’euros en fonction du type de site et des fonctionnalités
souhaitées.
Il existe toutefois aujourd’hui des offres « Content Management System » qui proposent des
solutions faciles, rapides et gratuites ou peu onéreuses pour réaliser soi-même un site associatif
simple (ou un blog) (Jardin, 2017) : WordPress, Wix, site123, Simplepress, Weebly,
AssoConnect, Google sites, Joomla!, etc.
WordPress est l’offre la plus connue et semble une solution intéressante (Jardin, 2017 ; PANA
lui accorde la note de 5/5) et complète (logiciel de création, hébergement, domaine) pour se
lancer dans la conception d’un site Internet vitrine pour des personnes peu expérimentées (guide
pour débutants disponible gratuitement1). De nombreux thèmes personnalisés sont proposés
(plus de 4 000 habillages) ainsi que différentes 1. https://wpfr.net/guide-demarrage-debutants/
https://wpmarmite.com/hebergement-WordPress/ (consultés le 25 février 2020).
218
formules : payantes si on ne veut pas de publicité sur son site et selon les fonctionnalités
souhaitées (personnel, premium, etc.), gratuites pour des solutions basiques avec publicités. En
2020, WoldPress faisait tourner 35 % des sites dans le monde avec un fort rythme de croissance.
Ce système est utilisé par plusieurs associations, parmi lesquelles l’Institut Jane Goodall, Team
Rubicon, CURE International, Save African History.
À noter que de nombreux tutoriels et guides pratiques sont dispo-
nibles sur Internet pour aider les débutants à concevoir un site
Internet1.
Avant de se lancer dans la réalisation de son site et/ou de prendre contact avec des prestataires
de services, il est conseillé de rédiger un cahier des charges pour savoir où on va (voir Fiche
pratique suivante).
FICHE PRATIQUE
LE CAHIER DES CHARGES D’UN SITE INTERNET
• Objectifs du site web : dire quoi, à qui et comment ;
• Tonalité du site : officielle, ludique, etc. ;
• Contenu de la page d’accueil et des pages internes du site ;
• Arborescence du site : présentation des menus et sous menus souhaités et des liens qui les
relient, façon dont les pages sont organisées ;
• Expressions/mots souhaités pour les menus et sous menus : ils doivent être pensés en lien avec
les mots-clefs utilisés par les internautes dans les moteurs de recherche (si les mots-clefs les plus
recherchés correspondent aux menus du site, cela améliore son référencement) ;
• Contraintes à respecter : charte graphique, mots de passe, paiement sécurisé, interactivité

demandée (inscription newsletter, liens vers réseaux sociaux, dons) ;
• Délais et budget de l’association ;
• Fonctionnement futur du site : moyens financiers, webmaster pour faire vivre le site,
évolutions à prévoir pour le site, etc.
Par ailleurs, avant la mise en service du site web, il faut penser à :
• tester le projet sur des utilisateurs potentiels afin de repérer les éventuels problèmes de
navigation ou de contenu ;
1. Voir par exemple : Guides gratuits assoconnect « La communication digitale des associations
» et « Guide pour (re)créer un site Internet pour son association » :
https://info.assoconnect.com, https://www.associatheque.fr/fr/association-et-communication,
© Dunod - T
https://support.alternaweb.org/ (consultés le 25 février 2020).
219
• tester le site sur différents supports (ordinateurs, smartphones, tablettes) pour vérifier que la
présentation est correcte ;
• choisir un nom de domaine (l’adresse du site Internet) du type
« www.nom.terminaison » (avoir un nom de domaine propre coûte
quelques dizaines d’euros par an). Il doit être court, facilement
mémorisable et évocateur de l’activité de l’association. Différentes terminaisons sont possibles :

« .org » qui désigne des organisations non lucratives, « .fr » ou « .com » dédié en général aux
structures marchandes. Le nom de domaine de l’association doit être stocké
chez un hébergeur, c’est-à-dire un serveur connecté en permanence
pour que le site soit toujours accessible. Pour réserver un nom de
domaine et le faire héberger, il existe des prestataires spécialisés (par exemple Gandi, OVH) ;
• protéger des éléments du site (logo, etc.) en les déposant à l’Institut National de la Propriété
Industrielle (INPI).
n■ Faire connaître le site de l’association
Il est inutile d’avoir un site exemplaire s’il n’est ni connu ni consulté.
Un site web peut se faire connaître par différents moyens.

• Le plus important est le référencement sur les moteurs de
recherche. Il existe deux types de référencements : le « naturel » qui est gratuit, et le payant qui
consiste à acheter des mots-clefs sur les moteurs de recherche (on parle de SEA : Search Engine
Advertising).
Concernant le référencement naturel, plus pertinent pour les asso-
ciations dotées d’un budget limité, il permet au site Internet d’être affiché dans les résultats
proposés par les moteurs de recherche en réponse à la requête d’un internaute. L’enjeu de ce
référencement
gratuit est d’une part d’être indexé et d’autre part de figurer en
bonne position dans les résultats ( cf. page 248).
• Pour faire connaître le site de l’association, on pensera également à faire le lien sur les
réseaux sociaux et à inscrire son adresse sur tous les supports de communication de la structure
: brochures, cartes de visite, papiers à en-tête, affiches, bordereaux de fax, signatures de mail,
etc.
• Une campagne publicitaire peut également être lancée pour faire
connaître son existence.
• Par ailleurs, il peut être proposé, sur le site de l’association, de
« recommander » le site à l’entourage des internautes en leur proposant de télécharger

gratuitement des bannières pour les insérer sur d’autres sites, des blogs ou des pages
personnelles.
220
n■ Évaluer la fréquentation du site de l’association
Pour vérifier si le site Internet a atteint son but en termes d’audience, différents indicateurs sont
utilisés : nombre de visiteurs fidèles ou uniques, nombre de pages vues par visite, taux de rebond
(pourcentage de visites où l’internaute ne voit qu’une page), temps passé par page et sur le site,
sources du trafic (comment les internautes arrivent-ils sur le site ?), etc.
Il existe des outils gratuits ou peu onéreux pour obtenir ces indicateurs. Un des plus connus est
Google Analytics. Il est gratuit, simple, utilisable pour les petits et les gros sites web1. Les
indicateurs sont présentés dans des tableaux faciles à comprendre. Pour l’utiliser, il faut ouvrir
un compte et coller les codes des pages web du site que l’on souhaite analyser. Google Search
Console est un autre outil intéressant pour évaluer l’état de santé d’un site, repérer les erreurs
du type « erreur 404 », analyser le temps de chargement des pages et le trafic pour améliorer le
référencement. De nombreux autres outils d’évaluation des sites sont disponibles sur Internet
(Browserstack, Hotjar…).
Les réseaux sociaux
n■ Pour quoi faire ?
Selon Baynast, Lendrevie et Lévy (2017, page 554), les réseaux sociaux désignent « les sites
Internet et applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de se constituer un réseau d’amis
ou de relations, et qui favorisent les interactions sociales entre individus, groupes d’individus ou
organisations ».
Cette définition souligne l’intérêt, pour les associations, de mobiliser ces outils pour consolider
et développer leurs relations avec des communautés d’individus qui ont des centres d’intérêt, des
besoins ou des points de vue proches de la cause défendue. Les réseaux sociaux présentent de
nombreux avantages pour le secteur associatif :
• faire connaître l’association et ses actions auprès d’un large public et de nouvelles cibles ;
• partager des informations sur son activité, l’actualité ;
• créer de la proximité et faciliter les échanges avec ses publics ; oute reproduction non
1. Un tutoriel simple est disponible sur Internet : https://www.youtube.com/
© Dunod - T
watch?v=b4gEFcI8Uj4 (consulté le 25 février 2020).
221
• rajeunir l’image de l’association ;
• communiquer gratuitement (hormis le temps passé pour les animer, ils nécessitent seulement
la création d’un compte) ;
• trouver et recruter des bénévoles ;
• fédérer et mobiliser une communauté ;
• favoriser l’interactivité et le dialogue avec les internautes ;
• favoriser l’engagement dans la cause défendue par l’association ;
• collecter des fonds ;

• diffuser son message auprès et par des relais et des internautes influents ;
• augmenter la « puissance de frappe » de l’association : si elle a de nombreux abonnés à ses

réseaux sociaux, cela augmente son efficacité en plaidoyer dans le cadre de négociations avec
ses parties prenantes.
Quelques chiffres
L’usage principal d’Internet aujourd’hui concerne les réseaux sociaux et les messageries. Le
Focus 6.2 présente quelques chiffres sur l’ampleur du phénomène.
FOCUS 6.2 n Les réseaux sociaux : quelques chiffres
Dans le monde :
• Le nombre d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux dans le monde est de 3,7 milliards, soit 48
% de la population mondiale.
• Le temps moyen passé sur les réseaux sociaux est de 1,57 heure par jour en Europe et 1,56 en
Amérique du Nord.
• 3,6 milliards d’internautes se connectent sur les médias sociaux depuis un mobile.
• Les réseaux sociaux les plus consultés dans le monde sont Face-
book (2,45 milliards d’internautes par jour), YouTube (plus de 2 milliards), WhatsApp (plus de 2
milliards), Instagram (1 milliard), TikTok (625 millions), Twitter (330 millions), Reddit (330
millions), Pinterest (322 millions), LinkedIn (310 millions), Snapchat (210 millions).
En France :
• 6 Français sur 10 se connectent chaque jour sur les réseaux sociaux et les messageries.
• Ils y consacrent 1/3 du temps passé sur Internet.
222
• 38 millions de Français sont des utilisateurs actifs des réseaux sociaux.
• 58 % des Français utilisent les réseaux sociaux.
• Ils y passent en moyenne 1,17 heure par jour.
• Le taux de pénétration des réseaux sociaux est de 67 % (part d’utilisateurs mensuels actifs de
réseaux sociaux parmi la population).
• 31 millions de Français utilisent les réseaux sociaux sur leurs téléphones mobiles.
Sources : Médiamétrie, 2019 ; PANA, 2019.
(Fiche pratique « Communiquer sur les réseaux sociaux ») ;
https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
(consulté le 3 mars 2020).
n■ Réseaux sociaux : de quoi parle-t-on ?
Différentes formes de réseaux sociaux sont à la disposition des associations. Pour s’y retrouver,
le tableau suivant synthétise des informations sur les caractéristiques, les profils et le nombre
d’utilisateurs actifs sur les principaux supports disponibles en 2020.
Tableau 6.2 – Caractéristiques et utilisateurs des principaux réseaux sociaux n
ombre
ombre
om du caractéristiques
profiL des
d’utiLisateurs d’utiLisateurs
réseau
et objectifs
utiLisateurs
actifs dans
actifs
sociaL
principaux
en france
Le monde
en france
• Le plus utilisé
• 2 milliards
• 37 millions
• Public large
• Objectifs
• 24 millions
• 55 % de
variés : informer,
se connectent femmes
mobiliser, soutenir,
tous les jours
• Moyenne
Facebook organiser un
d’âge : 40 ans
événement, etc.
• Un peu
délaissé par les
plus jeunes
• Utilisé pour
• 1 milliard
• 26 millions
• 64 % entre
YouTube héberger des
• 4 millions
15-34 ans
(acheté
vidéos et comme
de visiteurs
• 48 % entre
par Google un réseau social
uniques par
25-49 ans
en 2006)
jour
• 54 %
d’hommes ...
© Dunod - T
223
...
ombre
ombre
profiL des
réseau
et objectifs
utiLisateurs
actifs dans
actifs
sociaL
principaux
en france
Le monde
en france
• Publication de
• 330 millions • 14,1 millions • Public large
messages courts
• Influenceurs
(280 caractères
très présents
maximum)
(journalistes,
• Formats variés
etc.)
Twitter
(texte, vidéos,
• 58 % entre
photos)
15-34 ans
• Informatif
• 51 % entre
25-44 ans
• 54 %
d’hommes
• Réseaux sociaux • 600 millions • 12 millions
• Jeunes
de l’image (photos
adultes :
et vidéos)
– 77 % entre
Instagram • Messages
15-34 ans
(acheté par instantanés et
– 35 % entre
Facebook éphémères (ils
25 et 34 ans
en 2012) peuvent disparaître
• 63 % de
au bout de
femmes
quelques heures)
• Supports
ludiques
• 150 millions • 9,8 millions
• Plus jeunes
• Utiles pour
qu’Instagram
• 71 % entre
Snapshat moderniser l’image
de l’association
15-24 ans
• 58 % de
femmes
• Réseau de
• 106 millions • 10 millions
• Professionnels
professionnels
d’actifs
qualifiés,
• Utile pour
• (433 millions
diplômés, CSP+
recruter des
d’inscrits)
• Moyenne
bénévoles, trouver
d’âge : 44 ans
LinkedIn
des mécènes,
• 52 % entre
collecter des fonds,
25-49 ans
se faire connaître
• 62 %
sur des profils
d’hommes
d’actifs
...
224
...
ombre
ombre
profiL des
réseau
et objectifs
utiLisateurs
actifs dans
actifs
sociaL
principaux
en france
Le monde
en france
• Messagerie
• 1 milliard
• 9 millions
• Très utilisé
instantanée sur
de visiteurs
par les jeunes
mobile (disponible
uniques en
(18-34 ans
également depuis
France
surreprésentés)
un ordinateur)
• Possibilité
de diffuser des
WhatsApp messages (texte,
photos, vidéos)
à un groupe
de discussion
(256 personnes)
• Numéros de
mobile nécessaires
• Réseau social de • 150 millions • 6,7 millions
• 54 % entre
l’image
25-49 ans
• Diffusion de
• 77 % de
visuels avec
femmes
« épinglage »
sur un tableau
Pinterest
virtuel évoquant
un thème, une
ambiance
• Possibilité de
commenter et de
diffuser ces visuels
Sources : Jardin (2017), assoconnect 2018 (Guide de la communication digitale), PANA, 2019
(Fiche pratique Communiquer sur les réseaux sociaux), www.journaldunet.com.
• Facebook
Signifiant « trombinoscope » en anglais, il est à ce jour le réseau social le plus utilisé. Il est
pertinent pour toucher des internautes d’âge et de profils variés.
Via un compte privé, une page associative ou/et un groupe commu-
nautaire, ce support permet de diffuser des supports variés (photos, photos à 360°, vidéos, textes
sans limite de taille, liens), d’échanger des messages avec les bénévoles, adhérents, donateurs de
l’association, d’informer sur la vie de la structure, de créer des animations et des évé-oute
reproduction non autorisée est un délit.
nements virtuels ( cf. visuel page 205 et visuel ci-après).
© Dunod - T
225
Page Facebook de l’association Surfrider Foundation Europe

De nombreuses structures associatives disposent d’une page Face-
book à laquelle des internautes peuvent s’abonner. Certaines pages
sont suivies par un nombre important de followers (abonnés).
Concernant des associations déployées nationalement, Action contre la faim France est suivie
par 276 400 abonnés ; La Fondation Abbé Pierre : 285 570 ; Les Restos du Cœur : 531 800 ;
L214 : 809 574 ; Greenpeace France : 816 096 ; WWF : 849 149 (chiffres au 18 mars 2020).
Outre l’intérêt d’accroître le nombre d’abonnés à la page Facebook de l’association, l’idéal est
de conquérir des followers actifs, c’est-à-dire qui porteront et diffuseront vers leurs réseaux les
messages de la structure.
En général, on estime qu’il y a seulement 5 à 16 % des abonnés qui
voient les publications postées car ils ne se connectent pas souvent (Jardin, 2017). Pour arriver
à intéresser, à attirer l’attention et à engager les internautes (interagir par des « like », des
partages de contenu, etc.) différentes techniques sont préconisées (Assoconnect, 2018 ; guide
PANA 2019 « Communiquer sur les réseaux sociaux ») :
• poster des contenus susceptibles d’attirer l’attention et de faire réagir les internautes (photos
originales, sujets d’actualité, vidéos « en direct » avec les bénévoles, poser des questions, etc.) ;
• être clair et bref dans les messages diffusés (textes et vidéos courtes) ;
• se démarquer des associations « concurrentes » dans les posts
proposés ;
• rythmer et diversifier les publications ;
226
Sur la page de l’association L214 Éthique et Animaux, différentes informations aux formats
variés sont diffusées : l’effet (positif) du Covid-19 sur la fermeture anticipée de la saison de
chasse à courre, l’interpellation à propos de la différence de conditions de vie entre les chiens et
les ânes (à l’aide d’une vidéo amusante où les deux animaux jouent ensemble avec un ballon),
une annonce de recrutement pour l’association de chargé.e.s de gestion administrative, une
invitation à participer à la marche pour préserver la planète et tous ses êtres sensibles le 13
mars 2020, un lien vers le site « Veganpratique » de l’association, une invitation à voter une
pétition contre le projet d’ouverture d’une serre tropicale remplie d’animaux exotiques dans le
nord de la France, etc.
• donner des rendez-vous aux abonnés ;
• « taguer » avec le signe @ les personnes citées dans les messages diffusés pour qu’elles
reçoivent une notification et relaient éventuellement le post ;
• utiliser des émojis (pictogrammes utilisés dans les messages électroniques : smileys, animaux,
etc.).
Outre une page dédiée à l’association, Facebook permet également de créer des groupes de
discussions et d’échanges entre personnes qui ont des centres d’intérêt communs ou rencontrent
des problèmes similaires liés à une maladie par exemple. L’encadré suivant illustre comment
certaines associations utilisent ce support pour soutenir et inciter les membres d’une
communauté de fumeurs à arrêter de fumer.
Avis d’expert
Françoise gaudel, Directrice générale de l’association Je ne
fume plus ! (JNFP)
valérie guitet, Chargée de mission Prévention addictions à
l’ANPAA Pays de Loire (ANPAAPdL)1
Pouvez-vous présenter brièvement réseaux de santé et des pouvoirs les missions de votre
association ?
publics, pour co-construire des
JNPF : Je ne fume plus ! a pour
parcours aidants pour les personnes,
but de représenter la voix des
détecter et former des « patients-
« défumeurs » (personnes en
experts » et enfin essaimer la
sevrage tabagique) auprès des
méthodologie d’animation d’un
1. https://www.facebook.com/groups/PaydelaLoireMoisSansTabac/
et https://www.facebook.com/groups/jenefumeplus/ (consultés le 5 mars 2020).

© Dunod - T
...
227
... groupe d’aide au sevrage tabagique collective et individualisée. C’est en ligne. Notre
association met aussi un espace d’apprentissage, avec en œuvre des projets et participe
accès à de l’information « juste à
à de très nombreux échanges au
temps », quand elle fait sens dans
niveau régional et national.
le parcours d’une personne. Il
ANPAAPdL : L’ANPAA des Pays
apprend à dédramatiser la rechute,
de la Loire gère un établissement
reprendre confiance en soi, et dire
médico-social en Vendée pour
les difficultés du chemin du sevrage
accueillir les usagers en difficulté
pour se faire aider.
avec les addictions et mène des
ANPAAPdL : La communication
actions de prévention sur toute la
virale est un axe majeur du Moi(s)
région auprès des publics prioritaires sans tabac. Sur ce groupe, les comme les jeunes. Elle
accompagne
fumeurs/fumeuses partagent des

également les entreprises
informations et se soutiennent
lorsqu’elles construisent un projet
pendant leur arrêt du tabac collectif.
durable en lien avec la santé.
Ils/elles échangent des trucs et
astuces, valorisent leurs tentatives et
Dans quel cadre avez-vous créé un se motivent ensemble.
groupe d’aide à l’arrêt du tabac
pour les fumeurs sur Facebook ?
Combien avez-vous d’abonnés à
JNPF : Nous animions un forum et un
votre page en 2020 ?
site Internet. Nous avons, en 2014,
JNPF : 17 400 utilisateurs, près de
décidé d’être là où les gens sont :
40 000 personnes sont passées par
et ils sont sur les réseaux sociaux
le groupe.
(Facebook compte environ 37 millions ANPAAPdL : Plus de 1 260
d’utilisateurs en France, de tous âges,
personnes étaient inscrites au
catégories sociales, etc.).
plus fort de la campagne en
ANPAAPdL : Les groupes régionaux

novembre 2019 et le plus marquant,
sur Facebook sont nés en 2017 lors
c’est qu’en février 2020 ils sont
de la deuxième édition du Moi(s)
toujours 1 245 membres.
sans tabac. En tant que structure
Comment faites-vous pour faire
ambassadrice régionale, l’ANPAA
connaître ce groupe et augmenter
des Pays de la Loire administre le
le nombre d’abonnés ?
groupe local selon les directives de
JNPF : Pas grand-chose : les membres
Santé publique France.
en parlent à leurs proches ou amis,
Quel est l’objectif de ce groupe
ou dans d’autres groupes (aux sujets
Facebook ?
très divers). Facebook peut aussi
JNPF : Je ne fume plus ! est un
proposer le groupe à des personnes.
groupe auto-support entre pairs
Nous faisons par contre, dès que
et d’information. C’est un espace
nous le pouvons, connaître le groupe

de parole libre protégée par un
aux professionnels de prévention et
groupe fermé qui vise à développer
de soin : il s’agit d’offrir un espace
le lien social, l’échange, l’entraide
sécurisant entre les consultations, et
...
228
... pour nous d’accompagner certaines nécessaires à différents moments de personnes vers des
centres de
la journée, le soir et le week-end.
tabacologie. D’ailleurs, de nombreux
Concrètement, en quoi consiste
professionnels sont aussi sur notre
l’animation de ce groupe ?
groupe.
JNPF : Le groupe fonctionne
ANPAAPdL : Différents moyens sont
7 jours sur 7, 24 heures sur 24.
déployés : en national la page Tabac Je ne fume plus ! , c’est 200 000 à info service du
#moissanstabac,
300 000 interactions par mois,
suivie par 128 000 personnes et le
2 000 à 3 000 commentaires par
site Internet de l’opération mettent

jour, 6 000 personnes suivies au
en avant ces initiatives régionales
jour le jour. Nous avons toute une
et ces groupes d’auto-support.
organisation basée sur le bénévolat
Localement, tous nos supports
(80 personnes donnent un peu
de communication mettent en
de leur temps) permettant une
avant ce nouveau dispositif. Nos
vingtaine de rendez-vous quotidiens,
partenaires diffusent également des
la valorisation des parcours, une
informations sur l’existence de ce
information correspondant aux
groupe (par exemple l’association
questions posées quotidiennement
Je ne fume plus avec laquelle l’ANPAA sur le groupe. Toute personne Pays de la Loire est
associé pour
qui poste reçoit des réponses, des
former les acteurs de l’addictologie
conseils, des encouragements et des
au coaching en ligne).
informations utiles. Nous formons
Toutefois, il faut préciser que le but
aussi nos animateurs bénévoles.

de notre groupe est d’apporter un
ANPAAPdL : Il s’agit d’accepter
soutien social aux membres mais
plusieurs dizaines de demandes par
pas forcément d’augmenter leur
jour, de veiller au bon déroulement
nombre. Ainsi, il est fermé, il faut
des échanges et de partager les
une approbation avant d’y entrer,
publications de la page Tabac info
et il est nécessaire de signer une
service. Au total, 200 publications,
charte éthique pour les nouveaux
1 600 commentaires, 4 200
abonnés. Ces précautions assurent
réactions ont été enregistrées en
la qualité des échanges.
novembre, pendant le mois du défi.
Combien de temps passez-vous
Quels sont les messages qui font
en moyenne par semaine pour
le plus réagir les membres ?
animer votre page Facebook ?
JNPF : Deux types de messages :
JNPF : Énormément. Tout mon

les témoignages qui font écho à
temps libre, au moins 4 à 6 heures
notre propre expérience, et notre
par jour et souvent plus. Y compris
« question du jour » qui incite à
les week-ends.
parler de son vécu. Et puis les posts
ANPAAPdL : L’animation du groupe
d’information qui apportent un
Facebook réclame présence et
savoir et permettent de faire des
attention. Plusieurs heures sont
liens et de « se sentir avancer ».
© Dunod - T
...
229
... ANPAAPdL : Le vapotage est un Par rapport aux autres outils de des thèmes les plus
polémiques.
communication que vous déployez
Le « craquage » (quand un membre
dans votre association, quel est le
recommence à fumer) et les difficultés
rôle spécifique de ce groupe ?
vécues sont les sujets qui font le plus

JNPF : Notre association est au
réagir. Le cas échéant l’entraide des
service de notre groupe. Et de la
autres membres est alors très forte.
fonction auto-support en général.
Il a donc un rôle plus que central.
Quelles sont les principales
Pour exemple, nous réalisons chaque
difficultés que vous rencontrez
jour une revue de presse partagée
dans l’animation de cette
largement, mais autour de l’arrêt du
communauté ?
tabac : articles que nous résumons,
JNPF : La plus grande contrainte
explicitons pour nos membres.
pour nous est de filtrer les entrées.
ANPAAPdL : Le groupe est une mise
Nous avons toute une procédure
en relation directe avec le public
pour accepter les personnes qui
engagé dans un arrêt du tabac. C’est
souhaitent rejoindre le groupe.
un formidable outil pour connaître
Il s’agit pour nous d’éloigner

les freins et leviers des changements
a priori les vendeurs, faux comptes,
de comportements des fumeurs.
etc. Un groupe auto-support ne
ses. C’est un endroit d’expression
fonctionne pas tout seul : il faut
qui a toute sa place dans une
organiser l’animation mais aussi la
démarche d’accompagnement de ce
modération, de façon à ne pas avoir
changement.
de débordements : une personne
Auriez-vous des conseils à donner
en sevrage s’énerve vite parfois.
à des associations qui souhaitent
C’est donc avant tout une difficulté
se lancer dans l’animation d’une
de temps à trouver pour le faire,
communauté sur les réseaux
l’ensemble étant bénévole.
sociaux ?
ANPAAPdL : Certains membres
JNPF : Participer à un ou des
ne respectent pas la charte qu‘ils
groupes déjà bien installés. Anticiper

signent au départ. Cela se traduit
le côté très chronophage de cette
par la diffusion de messages
animation, se doter d’outils et
commerciaux (tentatives de ventes
de méthodes qui donnent de la
de produits en lien avec l’arrêt du
cohérence et facilitent le quotidien.
tabac) ou de violence verbale. En
ANPAAPdL : Les administrateurs et
cas de problème, les discussions
modérateurs doivent se former à
avec ces personnes sont basculées
l’écoute relationnelle. La bienveillance
sur Messenger pour échanger des
se ressent et donne un ton ouvert et
messages privés afin de trouver
empathique. L’information diffusée
une solution. En cas de désaccord,
doit être claire et sourcée. Enfin, il
l’administrateur prend la décision de faut être capable de prendre des supprimer la personne du
groupe
décisions rapides et toujours au
pour protéger les autres.
bénéfice du collectif.
230
• Twitter
Ce service de microblogging a vu son nombre de followers croître
fortement en France. Des profils variés le fréquentent régulièrement : jeunes, grand public,
entreprises et leaders d’opinion (91 % des journalistes français sont sur Twitter ; Jardin, 2017).
Les jeunes semblent délaisser Facebook pour Twitter, plus direct, dont les messages ressemblent
aux SMS prisés par cette population.
Le principe de ce réseau social est de diffuser des messages courts, les
« tweets », qui permettent d’aller à l’essentiel ( cf. visuel ci-dessous). Il est très utilisé par les
associations pour :
• diffuser des informations sur l’actualité et les tendances ;
• échanger et discuter en direct avec les adhérents et donateurs ;
• mobiliser rapidement les abonnés ;
• commenter en direct un événement suivi ;

• augmenter la notoriété de la structure auprès des mécènes entreprises ;
• solliciter des influenceurs connus (journalistes, blogueurs, experts, youtubeurs, etc.) pour
qu’ils « retweetent » le message vers leur propre réseau.
Compte Twitter de l’association Surfrider Europe
© Dunod - T
231
Différentes astuces existent pour accroître la viralité d’un tweet. On peut par exemple recourir
aux hashtags (#) pour augmenter le levier de visibilité des messages postés (pas plus de 1 ou 2
par tweet). Ce signe est également utilisable sur Facebook et Instagram. Cela consiste à insérer
un « # » (sans espace) devant le nom d’une association, d’un thème ou d’un événement cité dans
un tweet (par exemple : #MoisSansTabac,
#climat, etc.). Ainsi, lorsque les internautes font une recherche sur ce thème, le tweet qui le
mentionne apparaît dans les résultats. Comme sur Facebook, on peut également « taguer » une
personne citée avec le signe @ pour l’interpeller. Il est également possible d’épingler le tweet
qui est apparu le plus viral pour qu’il figure en haut dans la chronologie des messages. Enfin,
les textes associés à des images ont des retweets et des taux de clics très largement supérieurs
aux textes seuls.
Il est important de signaler que plus l’engagement envers les tweets d’une association est fort,
mieux ils seront classés dans les fils d’actualité des abonnés.
• Instagram
C’est le réseau social idéal pour montrer la réalité des associations puisque le principe est de
diffuser des photos et des vidéos avec des textes courts qui engagent (questions, sondages, etc.),
pour toucher des jeunes et pour rajeunir l’image de l’association.
Les internautes qui s’abonnent à la page d’une structure sur Instagram reçoivent sur leur fil
d’actualité des visuels qu’ils peuvent « liker » et commenter ( cf. visuels ci-dessous). Il est
également possible de créer des chats d’échanges. À l’instar des autres réseaux sociaux,
l’utilisation des signes # et @ sont les bienvenus.
232
Page Instagram de l’association Surfrider Europe
Les spécificités d’Instagram sont la possibilité de poster des stories, fonctionnalité qui permet de
poster sur un temps court des photos et/
ou des vidéos superposées à la suite des autres qui apparaissent en haut des fils d’actualité des
abonnés ( cf. la story Instagram Bouge Avec Moi page 205). C’est l’outil le plus utilisé sur ce
réseau social. Une autre caractéristique est la diffusion d’IGTV (Instagram TV), vidéos
verticales et rectangulaires adaptées au format des téléphones mobiles, qui
peuvent parfois durer 1 heure. Cette option a été conçue par Instagram pour concurrencer
YouTube.
Réussir à s’implanter sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas.
À chaque association, selon son projet, de choisir le support qui semble le plus approprié pour
développer son réseau et communiquer sur ses actions. La fiche pratique ci-dessous recense les
questions à se poser pour optimiser sa présence sur ces nouveaux espaces.
© Dunod - T
233
FICHE PRATIQUE
OPTIMISER LA PRÉSENCE DES ASSOCIATIONS SUR
LES RÉSEAUx SOCIAUx : LES QUESTIONS à SE POSER
Quel(s) réseau(x) social(aux) choisir et combien ?
Il faut choisir le(s) plus pertinent(s) par rapport :
1. aux objectifs de l’association (échanger avec les membres, soutenir une communauté,
améliorer son image, diffuser des informations,
informer sur des événements, recruter des bénévoles, collecter plus de dons, etc.). Par exemple,
YouTube est intéressant à des fins pédagogiques et d’image, Facebook est plus adapté pour
échanger et
soutenir une communauté d’internautes alors que LinkedIn est per-
tinent pour recruter des bénévoles et susciter des dons parmi des
personnes actives ;
2. au profil des publics des associations. Il ne faut pas hésiter à faire un sondage auprès des
adhérents pour connaître le réseau social qu’ils utilisent le plus ;
3. à la capacité de l’association à produire des contenus pertinents (inutile d’aller sur Instagram
ou YouTube si le temps manque pour réaliser des vidéos de qualité) ;
4. à la présence ou non des associations concurrentes.
Décider d’aller sur un ou plusieurs réseau(x) social(ux) dépend du temps que l’on peut y
consacrer.
Qui s’en occupe ?
Il faut réfléchir aux compétences internes, au temps dont dispose l’association et aux moyens
financiers disponibles. Il est important de désigner la ou les personne(s) qui sera(ont) chargée(s)
d’animer les réseaux sociaux. Si l’association décide de s’y implanter durablement, il faudra
recruter un community manager.
Quel contenu et format pour les messages diffusés ?
Un document écrit précisant la ligne éditoriale et le contenu des messages qui seront par
exemple postés dans les 15 prochains jours sont les bienvenus : que poste-t-on, quand, sur quel
réseau social, sous quel format, quel ton ? Les visuels doivent être privilégiés car ils attirent
l’attention et favorisent les réactions des internautes. Les messages postés doivent être variés,
complémentaires et cohérents avec les autres outils de communication (charte graphique, type
de contenu, forme des messages). Enfin, la présentation des pages doit être soignée.
234
Quelle fréquence pour poster des messages ?
Il faut publier très régulièrement : au minimum 2 messages par semaine pour des petites ou
moyennes associations. Une page peu mise à jour laisse penser que la structure n’a plus
d’actualité ou est en train de mourir.
Il est également important d’être réactif en répondant rapidement aux messages et commentaires
des internautes.
Comment augmenter l’engagement des abonnés ?
Certains contenus peuvent favoriser cela : signer une pétition, répondre à un sondage,
enclencher un débat, remercier ses bénévoles, etc.
Comment évaluer l’impact de sa présence sur les réseaux sociaux ?
Il est conseillé d’analyser sa performance à partir de l’onglet « statistiques » disponibles sur sa

page. Selon les réseaux sociaux, différents indicateurs sont disponibles : nombre et profils des
abonnés (âge, localisation), nombre de personnes qui ont vu une publication (portée ou reach),
qui ont cliqué dessus, viralité des posts (nombre de personnes qui ont aimé, qui ont laissé un
commentaire, qui ont partagé ou recommandé le message), etc. Il est également recommandé de
suivre les
pages des associations concurrentes.
Sources : assoconnect 2018 (Guide de la communication digitale), PANA, 2019.
(Fiche pratique Communiquer sur les réseaux sociaux)
L’interview ci-dessous avec Rémi Touja de Surfrider Foundation
Europe, association présente depuis la fin des années 2000 sur les réseaux sociaux, illustre à
quel point la mise en place d’une véritable stratégie est nécessaire pour percer sur ces supports
de communication.
Avis d’expert
rémi touja, webmarketing manager, Surfrider Foundation
Europe
Surfrider Foundation Europe est
en valeur et la gestion durable de
une association à but non lucratif
l’océan, du littoral, des vagues et
(loi 1901) ayant pour but la
de la population qui en jouit. Elle
défense, la sauvegarde, la mise
s’adresse à toutes les personnes qui
...
© Dunod - T
235
... aiment la mer et veulent la protéger visuel page 226). L’association a créé
(et non pas, comme son nom
sa page en 2009 et y a développé
peut le laisser supposer, aux seuls
une stratégie grand public à partir
surfeurs).
de 2010. Elle est suivie en mars 2020
L’association a décidé de renforcer
par 82 050 fans en Europe

sa présence sur Internet et les
(dont 59 % de francophones).
réseaux sociaux vers la fin des
Des messages sont postés très
années 2000. Cela s’est traduit par
régulièrement pour faire vivre
la mise en place d’une stratégie
la page. Les contenus proposés
globale de communication
alternent entre curation, c’est-
institutionnelle qui se décline sur
à-dire des contenus d’autres médias
chaque support retenu.
qui traitent des sujets proches
Chaque canal de communication
de ceux abordés par Surfrider,
a ses spécificités, ses codes et
et contenus propres aux actions
des cibles distinctes (qui peuvent
de l’association. Depuis 2 ans, la
se recroiser dans les autres
baisse du reach naturel ( Organic)
canaux). Pour chaque action de
liée en partie au changement
communication, il est important de

d’algorithme de Facebook a motivé
définir quel est l’objectif (engager,
l’utilisation des contenus sponsorisés
faire donner, mobiliser, informer) et
ou boostés ( Paid). Facebook est
à qui on s’adresse pour produire un
également utilisé pour la promotion
message efficient.
des événements de l’association,
Ainsi, le site Internet a pour
notamment les conférences, les
objectif principal d’informer les
expositions ou les mobilisations
personnes qui connaissent peu ou
terrains (Marche pour l’océan, Rame
pas l’association sur ses missions
pour ta planète). L’utilisation de
et ses objectifs (www.surfrider.eu).
Facebook par Surfrider a évolué avec
Il permet aussi de relayer les
les usages des membres du réseau
actualités et le positionnement de
social.
l’organisation via son blog.
Concernant Twitter (14 000

Les campagnes d’e-mailings (l’e-
followers en mars 2020, twitter.
mail reste le canal avec le meilleur
com/surfridereurope, cf. visuel ROI – retour sur investissement –)
page 231), il s’adresse à des
sont utilisées pour faire passer à
cibles moins « grand public »
l’action (participer à des collectes
que Facebook. Il est plus utilisé
de déchets, aux événements locaux,
pour des contenus de lobbying,
signer une pétition, etc.), inciter
majoritairement écrits en
au don, mais aussi informer via la
anglais. Comme pour Facebook,
newsletter.
l’association alterne entre les
Facebook, qui est le premier réseau
contenus propres à ses actions et
social où Surfrider a été présent,
à une curation de tweets d’autres
est utilisé pour informer (www.
ONG ou organisations. C’est
facebook.com/surfridereurope, cf.
aussi sur Twitter que l’association ...

236
... valorise ses ambassadeurs et leur L’utilisation de ces différents supports engagement à ses
côtés en leur
repose sur une véritable stratégie : à
souhaitant joyeux anniversaire.
chaque support son/ses objectif(s),
L’association est également
son/ses cible(s) et son contenu.
présente sur YouTube (www.
La multiplication des canaux et
youtube.com/user/surfridereurope).
l’importance d’assurer une présence
Le but est ici d’augmenter les
digitale nécessitent une organisation
retombées et l’impact des actions
plus poussée. Pour cela, un outil de
éducatives et des campagnes de
planification à l’année a été mis en
communication et de recruter
place par l’association pour gérer
ainsi de nouveaux abonnés. Des
l’ensemble de ses réseaux sociaux et
contenus pédagogiques sont mis
l’organisation dédie une personne
salariée à temps plein pour leur

à la disposition des internautes :
animation. Cela porte ses fruits
campagnes, vidéos éducatives,
puisque depuis 2010, l’acquisition
films sur des événements, etc.
de nouveaux abonnés sur les réseaux
Depuis environ 4 ans, l’association
est constante et ne ralentit pas.
a diversifié ses contenus en
proposant notamment des
En termes de conseils pour d’autres
vidéos pédagogiques créées
associations, les conditions requises
pour sa plateforme d’éducation à
pour optimiser sa présence sur les
l’environnement Ocean Campus
réseaux sociaux sont : bien connaître
(www.oceancampus.eu). Elle diffuse
sa communauté d’internautes
également ses conférences en live
(pour diffuser des informations
streaming pour offrir la possibilité
susceptibles de les intéresser et de
les faire réagir), avoir une stratégie
à sa communauté d’interagir
d’ensemble et sur chaque support,
avec des experts des questions
répondre rapidement et sans
environnementales.
mépris aux internautes, diffuser
Depuis 2016, Surfrider a intégré
des messages simples et faciles à
Instagram dans sa stratégie de
comprendre, varier les messages
communication (www.instagram.
et le ton (différents thèmes,
com/surfrider/?hl=fr, cf. visuels informations sérieuses et plus
pages 232-233). Basé sur l’image
divertissantes). Ce qu’il convient
(photos, vidéos), l’association a choisi d’éviter en revanche : sous-traiter ce réseau social pour
travailler son
sa stratégie sur les réseaux sociaux,
image de marque et son identité
renchérir dans la provocation et
auprès de sa communauté. Les
la polémique créées par certains
contenus sont essentiellement utilisés
internautes, réguler les réactions
pour mettre en avant les valeurs
des internautes (en général, des
de l’organisation et les personnes

réactions fortes ou négatives par
qui la composent (staff, bénévoles,
rapport à l’association sont régulées
activistes, ambassadeurs…).
par d’autres internautes).
© Dunod - T
237
Autre manière de communiquer online : le marketing d’influence
Les autres formes de communications digitales
qui consiste à rémunérer un influenceur à forte notoriété afin qu’il parle Il existe d’autres
manières de communiquer sur Internet.
à son audience d’une association, d’un événement, d’un comporte-
On peut par exemple acheter des mots-clefs sur les moteurs de
ment à adopter ou d’un don à réaliser.
recherche ( Search Engine Advertising : cf. page 248) et de l’espace publici-
taire pour diffuser des messages (bannières, skyscrapers, publicités interstitielles, vidéo, etc.) sur
des sites sélectionnés selon leur audience et les cibles à atteindre. Par exemple, avant ou
pendant une vidéo lancée En 2018, Santé publique France a utilisé cette technique pour parler
des sur Internet, un message commercial apparaît, spot qu’il n’est possible risques liés à
l’ivresse aux 15-24 ans. Le message était porté par les you-de passer qu’après un délai de
quelques secondes. On parle ici de
tubeurs McFly & Carlito, appréciés et très connus des jeunes et donc publicité display, qui
possède les caractéristiques d’un média de masse prescripteurs en termes de comportements.
Ces célébrités ont créé pour (capacité à atteindre une large cible) tout en permettant d’affiner
les l’occasion une vidéo reposant sur le concept du « capitaine de soirée » qui campagnes grâce
au programmatique. Celui-ci permet d’automatiser,
a atteint 4,8 millions de vues sur YouTube en un mois.
d’ajuster et d’adapter une publicité selon les comportements en temps À noter que ces différentes
formes de communication numériques
réel des internautes. Ainsi, lorsqu’un message est diffusé, des algo-
(publicités payantes, recours à des influenceurs) ne sont pas adaptées rithmes analysent les
interactions des individus avec lui. Selon les résul-aux associations dont le budget est limité car
leur coût peut être élevé tats obtenus, la campagne est reprogrammée si besoin pour optimiser
(sauf si les influenceurs et les plateformes acceptent de diffuser gratuite-l’audience, les prix et le
contexte de diffusion. Le programmatique per-ment le message de la structure « pour la bonne
cause »).
met au final de diffuser la publicité sur les sites et les réseaux sociaux les plus performants et de
toucher la cible visée au bon moment et au bon endroit.
Particulièrement performante, la native advertising s’intègre et La collecte de fonds en digital
s’adapte à l’ergonomie, au contenu et au design du site d’accueil pour paraître moins «

commerciale » et de ce fait moins rebuter les inter-
Une collecte en pleine croissance
nautes. Les formats sont de types articles ou vidéos informationnels par exemple. Ces publicités
soulèvent des questions éthiques car il est diffi-La collecte sur Internet ne représentait en 2012
que 3 % de l’ensemble des cile de déceler que c’est un message commercial payé.
dons (Daubas et Edin, 2012). En 2018, elle atteignait 8 % à 10 % des mon-Sur les réseaux
sociaux, les messages publicitaires proposés par les pla-tants collectés en France (Aferiat,
Daubas et Wiroth, 2018). On assiste donc teformes de social ads (Facebook Ads, Twitter Ads,
LinkedIn Ads, etc.) à une montée en puissance de la collecte digitale. Elle peut d’ailleurs sont de
différents formats. Ils peuvent apparaître dans le fil d’actualités atteindre 60 % des dons dans
les cas d’urgence (Daubas et Edin, 2012) et des internautes sous formes de publications dites «
sponsorisées » (textes, représente en 2018 le quart des sommes collectées par les « Restos du
cœur »
photos, vidéos) et s’insèrent entre les messages de leurs amis, les photos qui, du fait de leur
notoriété hors du commun, attirent des dons spontanés et les comptes suivis. Ils peuvent
également s’immiscer dans les stories sur leur site Internet.
des utilisateurs : lorsque des vidéos ou photos de story personnelle sont Comme nous allons le
voir dans les entretiens réalisés auprès d’ex-postées, leurs amis qui les visionnent voient
apparaître une vidéo sup-perts, le don moyen sur Internet est nettement supérieur à celui réalisé
plémentaire qui peut, par exemple, être un message d’une association suite à un mailing
(courrier envoyé par la poste), ce qui le rend très qui collecte des dons.
attractif pour les associations.
La publicité sur les réseaux sociaux présente des avantages parmi lesquels Certains directeurs
de collecte, à l’instar de Christophe Leroux de la un ciblage très précis selon différents critères
(sociodémographiques, Ligue Contre le Cancer, pensent même que le don en ligne va finir par
centres d’intérêt, etc.), diversité des formats et des emplacements possibles.
238
Autre manière de communiquer online : le marketing d’influence qui consiste à rémunérer un

influenceur à forte notoriété afin qu’il parle à son audience d’une association, d’un événement,
d’un comportement à adopter ou d’un don à réaliser.
En 2018, Santé publique France a utilisé cette technique pour parler des risques liés à l’ivresse
aux 15-24 ans. Le message était porté par les youtubeurs McFly & Carlito, appréciés et très
connus des jeunes et donc prescripteurs en termes de comportements. Ces célébrités ont créé
pour l’occasion une vidéo reposant sur le concept du « capitaine de soirée » qui a atteint 4,8
millions de vues sur YouTube en un mois.
À noter que ces différentes formes de communication numériques
(publicités payantes, recours à des influenceurs) ne sont pas adaptées aux associations dont le
budget est limité car leur coût peut être élevé (sauf si les influenceurs et les plateformes
acceptent de diffuser gratuitement le message de la structure « pour la bonne cause »).
Une collecte en pleine croissance
La collecte sur Internet ne représentait en 2012 que 3 % de l’ensemble des dons (Daubas et
Edin, 2012). En 2018, elle atteignait 8 % à 10 % des montants collectés en France (Aferiat,
Daubas et Wiroth, 2018). On assiste donc à une montée en puissance de la collecte digitale. Elle
peut d’ailleurs atteindre 60 % des dons dans les cas d’urgence (Daubas et Edin, 2012) et
représente en 2018 le quart des sommes collectées par les « Restos du cœur »
qui, du fait de leur notoriété hors du commun, attirent des dons spontanés sur leur site Internet.
Comme nous allons le voir dans les entretiens réalisés auprès d’ex-
perts, le don moyen sur Internet est nettement supérieur à celui réalisé suite à un mailing
(courrier envoyé par la poste), ce qui le rend très attractif pour les associations.
Certains directeurs de collecte, à l’instar de Christophe Leroux de la Ligue Contre le Cancer,

pensent même que le don en ligne va finir par
© Dunod - T
239
dépasser le mailing. Dans un même ordre d’idée, Daniel Bruneau, expert en la matière, cite la
digitalisation de la collecte comme une des trois tendances fortes du « marché de la collecte de
fonds » de ces dernières années (voir son avis ci-dessous).
Avis d’expert
Daniel Bruneau
Daniel Bruneau est un des experts nationaux les plus connus sur le secteur de la collecte de
fonds. Ancien collecteur pour plusieurs associations dont l’APF
(Association des Paralysés de France-France Handicap) et les Petits Frères des Pauvres, il est
co-auteur du « Panorama National des Générosités » publié en 2018. Nous l’avons rencontré
pour avoir son avis éclairé sur les tendances de la collecte de fonds en France.
Quelles évolutions voyez-vous
collectivités locales. Les dons aux
sur le marché du don en France
associations stagnent peut-être,
depuis ces dernières années ?
mais la générosité se développe
Il y a plusieurs évolutions.
ailleurs. Ceci est une première
J’ai confiance dans le fait que
tendance.
la générosité des Français va
Une deuxième tendance concerne le
continuer à progresser. Tout
legs. Les associations et fondations
d’abord, on peut observer depuis
deviennent très agressives et

quelques années une diversification
communiquent beaucoup sur le legs
des collecteurs de fonds. Je veux
à la radio, à la TV et dans la presse.
dire par là qu’aujourd’hui, on a
Ceci devrait porter ses fruits dans
beaucoup d’organisations qui
quelques années.
collectent : les associations, les
Une troisième tendance est la
fondations, les organismes non
digitalisation. Il faut être vigilant
lucratifs ou organismes publics, le
sur le fait que cela peut entraîner
une « ubérisation » de la collecte.
domaine culturel, le domaine de la
Il y a un risque de dépossession
santé, l’enseignement supérieur et
de l’association. Si on regarde les
la recherche. Même des collectivités
réseaux sociaux, Facebook aux
locales s’y mettent. Quand on va sur États-Unis permet à beaucoup
les plateformes de crowdfunding1,
d’associations de collecter sur
c’est surprenant de voir toutes les

son réseau social. En France, il
commence depuis quelque temps.
1. Le crowdfunding est le « financement par
Ceci n’est pas neutre. Il y a un lien
la foule » autorisé par l’utilisation de plate-
formes sur Internet. Nous détaillerons son fort qui existe en général entre fonctionnement dans
ce chapitre.
une association et son donateur. ...
240
... Un lien affectif. Là, il faut se
téléphone mobile va se développer
demander ce que devient ce lien
à grande vitesse. Comment
s’il y a un intermédiaire. Et au-delà
les collecteurs et les donateurs
de la relation au donateur, il faut
s’approprieront-ils ce moyen ?
s‘interroger sur la propriété de
Par ailleurs, aujourd’hui le « big
l’ensemble des données recueillies
data » joue un rôle encore modeste
par le réseau social. Comment ce
à travers les scorings 1. Demain,
dernier va-il exploiter ces données ?
nous aurons certainement de

C’est « l’ubérisation » par les
nouvelles opportunités à saisir dans
plateformes. Sur l’urgence, je suis
ce domaine tout en respectant les
sûr que la collecte via les réseaux
droits des donateurs.
sociaux fonctionne. Les personnes
Quelle est l’évolution du
veulent donner vite, si c’est la facilité comportement des donateurs en de donner via Facebook,
elles le
termes de comportement ?
feront d’autant que peu échappent
On parle beaucoup du crowdfunding
aux griffes des plateformes.
mais pour l’instant, les montants
Quelles sont les évolutions en
sont assez faibles. En fait, on a
termes d’outils de collecte ?
découvert qu’il y a 80 % des gens
Le mailing n’est pas mort ! Mais il
qui donnent en crowdfunding qui
est certain qu’il y a de plus en plus
sont déjà dans les fichiers des
de digital et qu’il faut le prendre
associations. Pour moi, les questions
en compte. Dans les tendances,

à se poser maintenant, c’est :
il y a aussi l’évolution des modes
« Comment construit-on le lien avec
de paiements. En France, il y avait
les donateurs ? Comment travaille-
une grande facilité à collecter par
t-on l’expérience de marque de
mailing grâce aux chèques. Je pense l’association ? » Les attentes par que les modes de collecte
vont
rapport aux associations n’ont pas
évoluer parallèlement aux moyens
vraiment changé pour moi. Mais
de paiement. On va avoir beaucoup
peut-être faudrait-il dépasser la
plus de paiements par cartes
seule transparence financière pour
bancaires, moins d’espèces, ceci va
aller vers plus de transparence
poser des problèmes. Par exemple,
sur l’action elle-même et sur son
l’Église de France commence
impact, sans pour autant faire naître
à tester les lecteurs de cartes
une forme de voyeurisme dans l’aide
bancaires, le don par application ou
aux personnes.
d’autres systèmes pendant la quête
et, en Suède, ils ont supprimé les
espèces. Les personnes sans-abri
1. Le « scoring » repose sur le fait d’éta-
blir des scores sur chaque donateur à
ont des flash codes, et collectent
partir de la base de données de ses dons,
avec. Donc, on va assister à la
de ses « réactions aux appels à dons » et
perte des espèces pour les quêtes.
de ses données sociodémographiques.
Le paiement sans contact par
Ensuite, une segmentation est faite à par-
tir de ces scores.
© Dunod - T
241
De fait, ces dernières années ont été le théâtre de quelques belles innovations sur la toile dont
nous allons nous faire le reflet.
Qui donne quoi sur Internet ?
Aujourd’hui, 92 % des foyers français sont connectés à Internet. Il est donc faut de penser que
seuls les jeunes achètent sur Internet ou ont un smartphone. En réalité, tout le monde peut
donner de l’argent via Internet, comme le révèle une étude de l’agence Limite et l’IFOP (2016) :
• 26 % des Français se déclarent être « e-donateurs » ;
• 20 % des e-donateurs ont moins de 35 ans ;

• 20 % ont entre 35 et 49 ans ;
• 22 % ont entre 50 et 64 ans ;
• 38 % ont plus de 65 ans.
L’avantage d’Internet est de permettre aux associations et aux agences de communication

d’analyser le comportement des donateurs au moyen
des cookies et du croisement des bases de données. Ainsi, l’agence Adfinitas Paris a mis en place
l’outil « Prometteur » qui permet de réaliser un ciblage très fin des donateurs potentiels sur
Internet à partir de variables sociodémographiques et de la mesure de l’engagement de
l’internaute par rapport à l’association (voir l’avis d’expert ci-dessous).
Avis d’expert
alexis vandevivère et Joyce Eavans
Alexis Vandevivère dirige l’agence Adfinitas Paris, Joyce Eavans est directrice de clientèle de la
même agence. Ils ont croisé leur regard sur les spécificités du digital.
Comment se caractérise
progression. On ne se pose plus
aujourd’hui la collecte en digital ?
la question du « faut-il aller sur le
Sur le chiffre d’affaires de l’agence,
digital ? » car aujourd’hui, toutes les
on constate que le basculement du
stratégies efficaces ont un volet digital.
marketing traditionnel vers le digital
Une des grandes différences est
est vraiment lancé : alors que celui
aussi ce que nous cherchons
du marketing direct (essentiellement
à obtenir. Avec le marketing

du mailing papier) est en légère
direct classique, nous cherchions
récession, celui du digital est en forte
des dons alors qu’avec l’outil
...
242
... digital, le processus est différent : un programme où on collecte la nous recherchons d’abord
de
« data » des personnes qui ont visité
l’engagement, que nous travaillons
les pages « legs » d’un site. Ensuite,
dans le temps pour aller vers le don.
à partir des cookies et en analysant
On est sur une phase intéressante
le parcours d’un internaute afin
car dans l’agence, nous nous
de valider son réel intérêt pour le
donnons les moyens d’innover
legs grâce à un score d’appétence,
constamment. Le digital impacte
nous pourrons tenter de qualifier
aussi le marketing direct traditionnel. ce contact pour retrouver ses Par exemple, l’outil
téléphone entre
coordonnées. Nous pourrons
lui aussi dans une nouvelle ère, car il

ensuite le contacter par téléphone
s’avère efficace sur les leads digitaux.
pour l’informer sur le legs. L’idéal est
Nous sommes dans un univers
de retrouver le numéro téléphone et
mouvant où l’innovation est quasi
l’adresse postale de la personne qui
quotidienne. Récemment nous
a visité le site. Le digital est encore
avons réalisé une campagne de
plus puissant si on le couple avec
dons via Facebook pour la SPA à
l’appel téléphonique. On peut alors
travers les « collectes personnelles
vendre des « leads 1 » ultra-qualifiés.
anniversaire de Facebook ». On a
Sur l’achat de « leads », nous avons
conquis grâce à cette opération
créé une nouvelle offre qui s’appelle
25 000 nouveaux donateurs, ce
Adfinitas leads. Via la création de
qui est impressionnant et qui était
pétitions ou d’enquête diffusées sur
inenvisageable il y a encore 2 ans !
différentes sources de partenaires,

Est-ce que ces donateurs ont
nous pouvons recruter des leads à la
donné une deuxième fois suite à
performance (1 lead recruté = 1 lead
cette opération « anniversaire » ?
payé) qui sont ensuite intégrés
Sur le digital, on peut tracker
à notre outil « Prometer ». Cet
facilement les comportements avec
outil est relié en temps réel à des
les cookies. Par contre, certains
prestataires de data tierce, ce qui
outils ne permettent pas de recueillir nous permet de prédire le potentiel immédiatement les
coordonnées
du lead recruté. Ces prestataires
personnelles. Sur Facebook, on ne
de data tierce2 nous permettent de
récupère pas leurs coordonnées.
Donc la stratégie digitale s’appuie
1. Les leads sont des contacts qu’on
autant sur la collecte de cookies
obtient en observant le comportement
que la collecte des coordonnées des
des internautes : par exemple, une per-
personnes qui se mobilisent.
sonne qui laisse son adresse mail pour

s’abonner à la newsletter devient un
En dehors de Facebook, que
« lead » qu’on va ensuite pouvoir qualifier
proposez-vous à vos clients sur le
en fonction du comportement de l’inter-
naute analysé sur la base des cookies.
digital ?
2. Cette notion de data tierce sera abor-
On propose beaucoup de choses.
dée à la fin du chapitre, dans la section
Par exemple, sur les legs, on a tout
sur le « e-mailing », elle fait référence au
© Dunod - T
243
... récupérer les données déterministes En fidélisation avec les clients, nous suivantes : âge et
revenu.
nous appuyons sur des personas
L’intérêt est fort car cela permet de
générationnels pour identifier les
tester des partenariats média : par
enjeux des différentes cibles par
exemple, si on cherche à recruter
rapport à leur âge.
des CSP ++ ou certaines générations

Nous pouvons également construire
de donateurs. L’objectif est de
des personas propres au profil
tester plusieurs partenaires sur un
des donateurs d’une association.
petit volume de leads, d’analyser le
Pour cela, on appelle un certain
potentiel des leads recrutés et de
nombre de leurs donateurs, on
définir une stratégie de recrutement
discute avec eux de leurs passions,
sur un volume de leads plus
de ce qu’ils aiment et de ce qu’ils
important.
attendent pour construire les
On travaille aussi beaucoup le
personas. Il s’agit d’une mini-étude
référencement naturel pour nos
qualitative. Ensuite, une fois qu’on
clients sous Google. Beaucoup
a les personas, on fait travailler les
d’associations ne travaillent pas, ou
salariés de l’association en co-
mal, leur référencement naturel. Or
construction avec l’agence pour

un très bon référencement naturel
élaborer le discours et les parcours
augmente le trafic et, de façon
des donateurs de l’association.
mécanique, le volume de don.
Pour finir, on déroule le programme.
Comment faites-vous plus
Au sein d’une même génération,
précisément pour segmenter les
il peut y avoir deux profils différents.
donateurs online ?
Quand on signe une pétition, il
Chaque génération a des attentes
se passe quoi en rapport avec la
différentes. On personnalise
collecte de dons ?
le message en fonction des
On rentre dans la base « prospects »
générations, nous appelons ça le
de l’association et on va recevoir
marketing générationnel. On fait
le « welcome pack ». Le prospect
des campagnes CRM ( Customer
rentre ensuite dans le programme de
Relationship Management)
fidélisation et recevra les newsletters
en fonction des générations.
puis les emails de « sollicitation au
Les boomers, la génération X,
don » prévus dans l’année.
les moins de 35 ans… Le discours va
En fonction de la localisation de
être très différent : les boomers :
la pétition, on ne va pas avoir les
la défiscalisation ; la génération X :
mêmes retombées. Ainsi on fait des
les projets, etc.
tests sur 2 000 à 10 000 leads et on
analyse les retombées en fonction de
plan médias différents (on teste donc
des régies différentes), on compare
fait d’acheter des données à un prestataire
externe à l’association, pour enrichir la les gens testés en fonction de leur base de données de
l’association.
CSP, de leur âge, etc. Cela permet ...
244
... à nos clients associatifs de prendre base donateur pour savoir si c’est la moins de risques.
même personne.
En fait, les différents canaux sont
Quel est le profil type du donateur complémentaires et s’enrichissent.

en digital ?
On croit au couple « digital
Ils donnent en moyenne 100 à
+ téléphone ». Ainsi on appelle les
120 euros, ce qui correspond à
personnes qui ont laissé leur numéro
presque trois fois plus que sur le
lors d’un don fait à l’association sur
mailing. Ceux qui donnent sur
Internet, et on lui propose de passer
Internet ont un profil différent de
en prélèvement automatique. On
ceux qui font un chèque. On sait
identifie aussi les donateurs à fort
qu’on a des purs « digitaux » mais
potentiel (ceux qui restent X minutes
on sait aussi que certains donateurs
sur le site, ceux qui ont beaucoup
utilisent les deux canaux. Souvent,
ouvert les mails de l’association,
si on est rentré en digital, c’est
ceux qui recommandent
que c’est le canal préféré et on va
l’association à leur entourage) et on
redonner en digital. Parfois aussi,

les appelle derrière. Mais Internet
en prospection, quand on ne sait
reste le royaume du test : souvent
pas si la personne est vraiment
ça fonctionne. Parfois, il faut avoir
nouvelle, on fait une extraction
l’humilité d’accepter qu’on n’a pas
sur le digital pour croiser avec l’autre eu la bonne idée.
Les outils de collecte « online »
La collecte sur le web peut se faire selon quatre démarches différentes :
• sur le site web de l’association ;
• au moyen d’un site dédié à une campagne ;
• par des plateformes de collecte « multi marques » encore appelées crowdfunding ;
• au moyen de boutons spéciaux développés sur les réseaux sociaux.
Le don par SMS ne sera pas traité ici car il reste très marginal en termes de montants collectés.
Légalement, on ne peut pas faire de don par SMS
de plus de 10 euros, et certains opérateurs ne veulent pas rentrer dans cette technique de
collecte, c’est le cas de Free par exemple ou de tous les forfaits bloqués, puisque le don s’ajoute
alors à la facture (Jardin, 2017).
Nous allons aborder chaque technique dans les lignes qui suivent
mais avant toutes choses, il est important de comprendre que ces quatre oute reproduction non
outils se répondent et sont en interaction pour converger vers le don et l’entrée dans la base de
données « donateurs » ou « prospects » de l’asso-
© Dunod - T
ciation (voir la figure 6.1).
245
Figure 6.1 - La collecte sur Internet : une imbrication de faisceaux convergents vers le site de
collecte
Plateforme de col ecte en ligne
( crowdfunding)
Don en ligne
Recherche par mots
= entrée dans la base « donateurs»
clés sur les moteurs
Site Internet de l’association
Don en ligne
et / ou
Réception
Inscription à la newsletter
d’un mail
et / ou
Signature d’une pétition
et / ou
Buzz provenant
Offre de « gratuits » (rapports, applications, etc.)
des réseaux sociaux
= entrée dans la base « donateurs ou prospects »
(ex: YouTube,
Facebook)
Site Internet dédié à une campagne
de col ecte spécifique
Don en ligne
Buzz provenant
= entrée dans la base « donateurs »
d’autres sites
Internet
Réseaux sociaux de l’association
Don en ligne
= pas d’entrée dans la base « donateurs » s’il n’y
a pas de demande de reçu fiscal
À l’instar de la collecte par mailing papier, la base de données des donateurs avec des adresses
à jour est « le nerf de la guerre » de la collecte sur Internet : on ne peut rien faire sur le long
terme sans ce fichier et sans adresses e-mail à jour ( cf. fiche pratique suivante).
FICHE PRATIQUE
LA CONSTITUTION DE LA BDD D’E-MAILINGS
Il est essentiel que l’association ait le réflexe de collecter les adresses e-mail de prospects
intéressés par la cause.
Cette collecte peut notamment passer par l’inscription gratuite à la newsletter sur le site de
l’association, la signature de pétitions en ligne, des commandes sur le site ou encore le fait de
diffuser des documents
« gratuits » aux internautes en échange de leur adresse e-mail (guides, études en ligne, livres
blancs, etc.).
Il faut également avoir le réflexe de demander aux personnes qui participent à un événement
physique de noter leur e-mail sur un registre.
246
On peut enrichir la base de données avec des fichiers extérieurs. Aferiat, Daubas et Wyroth
(2018) rappellent ainsi : « On distingue trois types de données :
1. les « first party data » : collectées en propre via les formulaires, les cookies, les outils de web
analyse de l’association ;
2. les « second party data » : reçues de sites partenaires pour enrichir les données propriétaires
;
3. les « third party data » obtenues auprès d’acteurs spécialisés pour augmenter l’audience de la
structure et mieux cibler les contacts ».
Il faut aussi veiller à faire converger toutes les bases de données de l’association pour bien
identifier que Monsieur Dupont qui a fait un don en ligne en décembre depuis son ordinateur, a
aussi fait un don en chèque suite à un mailing papier, et qu’il est également le même à avoir
signé une pétition en ligne depuis son smartphone. Ceci semble évident a priori, mais c’est en
réalité un véritable « casse-tête » d’un point de vue technique. On parle de « donor journey »
pour désigner le parcours du donateur entre le online et le offline. Ce suivi est essentiel car plus
l’association montre au donateur qu’elle le connaît et qu’elle le comprend, moins elle commet
d’erreurs susceptibles de l’agacer. Par exemple, il serait maladroit de relancer un donateur par
mailing papier alors que celui-ci fait des dons en ligne tous les trois mois.
De manière générale, il faut être « obsédé » par la collecte d’e-mails dès qu’on le peut afin
d’alimenter la base de données de l’association.
Il faut rappeler que ces démarches de constitution de base de données doivent être conformes au
règlement européen pour la protection des données (RGPD) entré en vigueur le 25 mai 20181.
Il est très rare qu’un internaute se lève un matin et décide spontanément de faire un don en ligne
pour une association. Il est donc nécessaire de le solliciter de différentes manières : par du trafic
sur le site, par l’achat de mots-clés sur des moteurs de recherche via du buzz provenant de sites
partenaires ou des réseaux sociaux, grâce à des plateformes de crowfunding créées pour lever
des fonds, par l’envoi d’emailings ciblés.
Ces différentes techniques de collecte en ligne sont détaillées dans les lignes suivantes.
1. Voir le site https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-sur-la-protection-des-donnees-ce-
© Dunod - T
qui-change-pour-les-professionnels pour le détail de ce règlement.
247
n■ Collecter sur le site de l’association et favoriser le trafic par la recherche de mots-clés
Le site de l’association doit permettre de collecter les dons spontanés en toute sécurité. La
grande majorité des structures faisant appel à la générosité du public proposent ainsi, dès la
première page de leur site, un onglet « donner » pour inciter au don. Selon Jardin (2017), 85 %
des ONG américaines ont un bouton de collecte de don en ligne contre
61 % des ONG françaises. En 2016, les sites des associations représentaient 70 % des montants
collectés via le digital (Saint-Michel, 2016).
C’est donc l’outil numéro 1 de la collecte pour les associations.
Au-delà du site Internet de l’association, il faut que cette dernière travaille son référencement
sur les moteurs de recherche pour apparaître, si possible, sur la première page des résultats de
la recherche lancée par l’internaute.
Aujourd’hui, même si d’autres moteurs de recherche existent, Google est totalement

incontournable dans la recherche sur le web. En effet, en 2019, ce moteur de recherche
rassemblait plus de 90 % des recherches de mots-clés sur Internet en France1. Cette situation
monopolistique n’est pas sans poser des questions politiques et éthiques. L’algorithme de
Google pour définir l’ordre des sites qui apparaissent suite à la recherche d’un mot-clé demeure
secret pour le moment et change régulièrement. Néanmoins, on sait que ce classement résulte de
plus de 200
critères dont la lisibilité du site par les robots et la pertinence du contenu du site par rapport au
mot-clé cherché. La conception du site Internet doit être réfléchie en fonction de l’algorithme de
Google et avoir notamment les caractéristiques suivantes :
• un temps de téléchargement rapide ;
• des connexions régulières et nombreuses, une sélection fréquente par les internautes dans les
résultats de leur recherche ;
• une mise à jour régulière ;
• des titres de pages explicites qui ne mentent pas sur le contenu ;
• des images nommées explicitement pour pouvoir être référencées
par Google. Ainsi, on mettra par exemple « femme atteinte du can-
cer du sein » plutôt que « image 12 » pour décrire une image ;
1. https://www.webrankinfo.com/dossiers/etudes/parts-marche-moteurs (consulté le 14 mars

2020).
248
• des liens vers d’autres sites (dont les pages des réseaux sociaux de l’association), notamment
si ces sites sont « sérieux » comme des sites d’université, Google valorise ces liens ;
• l’activité et l’efficacité de l’association sur les réseaux sociaux (nombre de tweets, de
retweets, nombre de « likes », etc.) ;
• un design « responsive » qui permet de naviguer autant depuis un ordinateur qu’un

smartphone. Comme mentionné précédemment,
de nombreuses connexions sur Internet se font aujourd’hui depuis
un téléphone. On sait que 91,5 % des internautes ne vont pas plus
loin que la première page de résultats de leur recherche obtenue
sur Google (Assoconnect, 2018). Selon cette même source (page 35),
« au moins 1 internaute sur 3 clique sur les 4 premiers résultats
d’une recherche effectuée sur Google ». Il est donc très important de travailler son site de
manière optimale pour Google.
Réaliser un site Internet qui permette à Google de bien comprendre le positionnement de

l’association permet de remonter dans les classements en « référencement naturel » (ceci
s’appelle aussi du référencement gratuit, du SEO ( Search Engine Optimization) ou encore du
référencement organique). En plus du SEO, on peut également travailler en SEA ( Search Engine
Advertising). Ceci revient à acheter des mots-clés pour être vite repéré lorsque l’internaute
cherche des informations sur la cause de l’association. L’achat de mots-clés se fait sur la
plateforme Google Adwords. Des tutoriels existent pour savoir comment elle fonctionne. Nous
conseillons au lecteur de les regarder car les modalités d’achat changent souvent. Globalement,
une campagne de ce type
repose sur une bonne définition des mots-clés achetés qui doivent refléter la mission de
l’association et les ressources proposées sur son site.
Ensuite, on va faire des enchères sur ces mots-clés et définir le maximum d’euros qu’on est prêts
à payer pour pouvoir remonter dans les
classements sur tel ou tel mot-clé, et le montant maximum qu’on est prêt à dépenser par
campagne. Ainsi, si on ne souhaite pas dépenser plus de 500 euros par semaine, on peut le
mentionner sur Google
Adwords pour ne pas dépasser ce montant. À chaque fois qu’un inter-
naute sélectionne l’annonce, l’association paye les enchères qu’elle s’est engagée à payer. On
paye donc au « clic ». Le coût du clic est très oute reproduction non autorisée est un délit.
variable selon que le mot veut être acquis par beaucoup d’associations ou non. Un texte
d’annonce est associé à l’achat de mots-clés comme le montre la figure 6.2 ci-après.
© Dunod - T
249
Figure 6.2 – Exemple d’annonce rédigée pour La Ligue contre le Cancer sur Google en 2019
En général, on définit plusieurs campagnes qui visent chacune un
objectif précis. Ainsi on pourra avoir deux campagnes distinctes d’achat de mots-clés : une pour
déclencher des dons et une pour capter du legs.
Bien entendu, on n’achètera pas les mêmes mots-clés et l’annonce
publiée sur Google sera différente.
Pour finir, l’achat de mot-clé sur Google n’entraîne pas automatiquement un référencement sur
la première page tant convoitée des résultats. En effet, si d’autres associations sont plus
légitimes, Google les favorise et les positionne au début de la liste. Par exemple, si un acteur de
petite taille dans le paysage des associations sur le cancer achète le mot « cancer », il
apparaîtra toujours après les associations de tailles importantes reconnues dans cette cause. En
revanche, si une association est spécialisée sur le cancer du pancréas et qu’elle achète ces mots-
clés, Google la classera bien car ses robots identifieront que le site est spécialisé sur ce type de
cancer.
n■ Créer du buzz et collecter au moyen des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont de très bons relais d’appel à dons. Que ce soit pour un individu lambda
qui décide par exemple d’aider une ONG au
travers de la course des héros1, ou pour une association de taille conséquente qui diffuse son
appel à dons auprès de ses suiveurs, les amis des amis font rapidement boule de neige.
Dès 2010, une opération menée avec des stars sur les réseaux sociaux avait permis de collecter
plusieurs millions de dollars pour le sida aux États-Unis en organisant la mort numérique de ces
dernières. La
1. http://www.coursedesheros.com
250
campagne « buy my life back » consistait à faire dire aux vingt stars partenaires qu’elles ne
posteraient plus rien sur Internet tant que leurs fans ne mobiliseraient pas pour la lutte contre le
sida. Lady Gaga a permis de collecter 1 million de dollars en 6 jours de cette façon.
Un autre exemple est le challenge « Ice bucket » lancé en 2014 via
Facebook au profit de la maladie de Charcot et qui a permis de récolter 100 millions de dollars
en quelques jours. Le buzz déclenché par cette opération originale a extrêmement bien
fonctionné : il était demandé aux internautes de se lancer un seau d’eau sur la tête, de se filmer,
de poster leur vidéo sur Facebook, et de donner 10 dollars à l’association.
Ils devaient alors désigner trois personnes de leur réseau qui devaient réaliser le même
challenge. Si ces dernières ne le faisaient pas, elles devaient donner 100 dollars à l’ONG. Tout
ceci était bien entendu virtuel et personne n’était obligé de donner. Cette opération a été un
succès, en particulier car des stars ont participé à ce challenge et ont diffusé leur vidéo sur les
réseaux sociaux.
Plus proche de nous, en 2017, en France, l’acteur Omar Sy s’est fait le porte-parole de la
campagne « Love army » de récolte de fonds pour les réfugiés Rohingyas en Birmanie. Il a ainsi
pu collecter 1 million de dollars en 48 heures. Cette opération a bénéficié à la fois de la
notoriété et de la popularité de l’acteur, mais également de celle de Jérôme Jarre, célèbre
youtubeur aux 1,6 million d’abonnés sur Twitter.
Des opérations de cette envergure sont assez rares et exceptionnelles.
Sans organiser des campagnes d’une telle ampleur, il est tout à fait possible et conseillé pour
une association d’animer son réseau social en diffusant des informations pertinentes sur sa
cause et en réalisant des appels à dons. Une étude menée par Harris Interactive pour
Communication sans frontières (2017) a en effet montré que « 27 % des internautes français
déclarent suivre les publications ou actualités d’au moins une ONG ou association humanitaire
sur les réseaux sociaux, et 35 % des internautes qui suivent une ONG déclarent avoir déjà
réalisé un don suite à une action de communication de l’association sur sa
page » (Aferiat, Daubas et Wiroth, 2018). Dans un même ordre d’idée, de plus en plus
d’associations collectent via le bouton « don » de Facebook avec satisfaction, notamment en
lançant des collectes affinitaires.
L’exemple de la Ligue contre le Cancer est à ce titre très intéressant ( cf. avis d’expert ci-après).
© Dunod - T
251
Avis d’expert
Christophe Leroux, directeur du développement
et de la communication de la Ligue contre le Cancer
Afin de mieux comprendre les stratégies de collecte en ligne des
associations, nous avons rencontré Christophe Leroux pour l’interroger sur les méthodes qu’il
utilise pour son association la Ligue qui, en 2019, représente 780 000 donateurs, 13 000
bénévoles et 450 salariés.
Comment se porte le don à la
Sur le crowdfunding, nous sommes
Ligue pour l’année 2018 ? Avez-
réservés car tout dépend de l’équipe
vous été impacté par la baisse des
qui est à l’origine de la collecte.
dons ?
Il faut vraiment que la personne
Oui, nous avons été impactés et
à l’origine de la campagne ait un
nous avons tiré la sonnette d’alarme
réseau à solliciter et qu’elle en fasse
en fin d’année quand nous avons
une cause personnelle.
constaté qu’on risquait de collecter
En revanche, les collectes
8 millions de moins que l’année
« affinitaires propres » fonctionnent

précédente. Nous avons mobilisé
bien : « je me marie, je demande
les médias pour expliquer cette
qu’on donne à l’association », « je
chute et appeler à la générosité
décide de courir une course » etc.
notamment sur les réseaux sociaux.
Encore une fois, c’est la personne
Ceci a finalement fonctionné, on a
qui est à l’origine qui embarque
pu revenir à l’équilibre.
son réseau. Ceci nous permet de
Comment peut-on qualifier la
récupérer des donateurs. À notre
collecte en digital de la Ligue ?
charge de les convaincre ensuite de
Nous renforçons la collecte par
devenir adhérents à la Ligue pour
les réseaux sociaux car nous y
8 euros. Les donateurs ne sont pas
sommes présents depuis longtemps. obligés de dire « oui », mais s’ils sont Sur Facebook, la
collecte est
vraiment impliqués dans la cause, ça
prometteuse. C’est un outil
les intéresse de marquer leur soutien
vraiment efficace. 800 000 euros

avec une adhésion. La difficulté
ont été versés cette année avec
ici est de transformer un donateur
le bouton « don » de Facebook.
initial en donateur pérenne.
Mais les gens, sur ces sites, ont
On collecte aussi efficacement via le
un comportement différent des
site internet de la Ligue. Mais il faut
donateurs « traditionnels », ils
se demander d’où vient le donateur
peuvent ne donner qu’une fois. Il y
et pourquoi il décide de donner via
a différentes expressions de fidélité.
le site.
...
252
... Quel est le poids du digital dans Peut-être qu’il a reçu un courrier la collecte de dons à la
Ligue ?
papier, mais qu’en même temps,
Comment ceci va-t-il évoluer ?
il a fait un micro don chez Leclerc,
Aujourd’hui, on a encore 75 % des
qu’il a vu un de nos messages sur
dons qui viennent des mailings

Facebook, et qu’il a participé à un
papiers, et le reste vient du street
événement physique pour la Ligue.
marketing, du digital et des
On ne sait donc pas forcément ce qui
manifestations. Mais le mailing
aura déclenché son don, et à quoi
papier est appelé à laisser la place
il a été exposé. On ne peut plus le
au digital. On a de plus en plus
compartimenter. Un des enjeux sera
de personnes âgées qui sont sur
d’affiner la segmentation, y compris
Internet, le chèque va petit à petit
saisonnière et comportementale, du
disparaître. Donc il est certain qu’on parcours du donateur.
va basculer vers davantage de
Qui donne sur Internet ?
digital. Et parallèlement, le mailing
C’est sur le site de la Ligue
en prospection devient de moins
qu’on collecte le plus en digital.
en moins rentable. En fidélisation, il
L’avantage du numérique est
fonctionne toujours bien, mais il faut qu’on peut connaître le profil du se poser des questions sur
les outils
donateur. Chez nous, les donateurs
de collecte qui seront efficaces dans
digitaux font des dons 4 fois
5 ou 10 ans.
supérieurs au don moyen. Ils sont
Ceci interroge aussi sur les
généralement actifs, plus jeunes que
« ambassadeurs » de la Ligue qui
les donateurs par mailing. Mais il
lancent eux-mêmes des collectes.
faut voir aussi comment les autres
Ils sont très importants sur Internet.
outils digitaux vont se développer.
Mais comment arriver à répondre
Pour le moment, on ne peut pas
à leurs attentes ? Ils se sentent
donner par Instagram, mais ça va
« copropriétaires » de la marque,
arriver. Les outils vont se simplifier
comment les faire participer pour
et se fluidifier. À terme, une fois
que ça continue ? Comment les
qu’on aura atteint la saturation
aider ? C’est une question affinitaire
sur les réseaux sociaux et les

et elle est nouvelle pour nous. C’est
dispositifs alternatifs, on va revenir
plus que de l’attachement, les
peut-être, en partie, aux outils
attentes sont très fortes, le donateur
plus institutionnels tels qu’un site
devient certainement plus exigeant
principal qui reste le vaisseau amiral
avec Internet car il peut comparer
d’une communication digitale
les sites, chercher des informations
institutionnelle. On doit pouvoir
plus vite, etc.
faire un don en toute discrétion,
Qu’est-ce qui a changé ces
sans en référer nécessairement à sa
dernières années sur la collecte ?
communauté et ceci est possible via,
Aujourd’hui, ce qui est compliqué,
justement, un site institutionnel.
c’est le parcours du donateur.
© Dunod - T
253

Comme le souligne Christophe Leroux dans l’interview ci-dessus, le
processus de don n’est pas le même sur les réseaux sociaux en comparaison avec un don réalisé
en toute discrétion via un chèque ou via un don en ligne sur le site de l’association. Sur les
réseaux sociaux, une forme de
« pression sociale » se crée puisque le don est incarné par des « amis » qui demandent de
réaliser un don qui sera ensuite visible sur le profil des internautes. Des recherches ont montré
que cette pression sociale joue certainement un rôle positif sur le montant collecté par
l’association sur Facebook (Saxton et Wang, 2014).
n■ Collecter en mobilisant la « foule » : le crowdfunding
Le crowdfunding (« financement par la foule ») a émergé en France en 2013. Il s’agit pour

l’association de travailler sur ses réseaux d’amis, d’adhérents, ou d’inconnus sympathisants
pour collecter des fonds via Internet. L’idée est que « les petits ruisseaux font les grandes
rivières » et donc, si beaucoup de personnes donnent un peu, on peut arriver à un montant
intéressant.
Si cette méthode fait aujourd’hui beaucoup parler d’elle, il faut garder en tête qu’elle est
minoritaire dans le paysage des outils de collecte de fonds. Ainsi, en France, 1,3 % des dons
faits aux associations passent par le crowdfunding (Bruneau et al. , 2018). Le « Panorama
national des générosités » rappelle : « En 2015, le crowdfunding a permis de collecter 50,2
millions d’euros correspondant à 8,3 millions d’euros en dons sans contrepartie et 41,9 millions
d’euros en dons avec contreparties1. » Ce même Panorama souligne que cette technique capte
particulièrement
les jeunes puisqu’en 2015, 66 % des donateurs ayant déclaré aux impôts avoir fait un don de
cette façon avaient moins de 49 ans.
Deux méthodes existent pour l’association désireuse de collecter par le crowdfunding :
• créer un site dédié à sa campagne. L’association va alors créer un site spécifique et le gérer
elle-même ;
• passer par les services d’une plateforme de crowd.
1. Les contreparties correspondent au fait qu’on a, en échange de sa participation, une

contrepartie matérielle (ex : un T-shirt, une place de concert, des cartes postales, etc.). La loi
stipule qu’on ne peut pas donner en contrepartie un objet ou un service qui coûte plus de 25 %
du don. Si j’offre un T-shirt pour tout don d’au moins 100 euros et que ce T-shirt coûte à mon
association 10 euros, on peut parler de « contrepartie » du don car on est dans un rapport
inférieur à 25 %. Mais si le T-shirt coûtait 50 euros, on serait alors dans de l’achat et non « du
don ».
254

Quelle que soit la méthode utilisée, la collecte en crowdfunding est réalisée par le biais de ce
qu’on appelle « une campagne » qui repose sur trois éléments :
• un objectif précis, bien identifié ;
• délimité dans le temps ;
• qui donne à chacun le sentiment qu’il peut contribuer à l’atteinte de l’objectif par son don.
Si l’association collectrice est connue, les médias font le reste en par-lant de l’opération.
La technique du crowdfunding existe depuis longtemps aux États-Unis dans l’enseignement

supérieur et la culture, mais elle est plus récente en France. La campagne du musée du Louvre
en novembre 2010 fait partie des premières lancées dans notre pays (voir cas ci-dessous).
Cas d’association
Acquérir 1 million d’euros en 35 jours pour acheter
Les trois Grâces de Cranach : une campagne réussie
En 2010, le Louvre s’est interrogé sur le potentiel de collecte auprès des particuliers. En effet,
autant le musée était très professionnel en mécénat d’entreprises, autant il n’avait jamais lancé
de campagne de collecte auprès des « petits donateurs ».
Après avoir réalisé plusieurs études qualitatives auprès de personnes familières du musée du
Louvre, ce dernier a lancé, en novembre 2010, une campagne visant à recueillir 1 million
d’euros pour acquérir le tableau des trois Grâces de Cranach. La campagne a essentiellement
eu pour support un site Internet dédié où le conservateur du musée présentait l’opération.
Lancé le 13 novembre 2010, l’appel à dons s’est interrompu le 17 décembre 2010 puisque 7 200
donateurs avaient déjà permis au Louvre d’atteindre son objectif de collecte. En échange de son
don, chaque donateur a eu son nom affiché à proximité du tableau et a reçu une invitation à la
voir exposé.
Les donateurs de plus de 200 euros ont été invités à une visite privée et les donateurs de plus de
500 euros à une soirée privée permettant de découvrir le tableau en avant-première.
Cette campagne a été une « première » dans l’univers culturel en France.
Son succès laissait présager un potentiel de collecte élevé pour ce type d’institutions. De fait,
depuis 2010, le Louvre réalise une campagne annuelle oute reproduction non autorisée est un
délit.
par an qui se solde chaque année par une collecte allant de 500 000 euros à 1 million d’euros
selon l’objectif du projet.
© Dunod - T
255
Au-delà d’un site dédié, l’utilisation d’une plateforme de crowdfunding est une autre manière de
collecter. De multiples projets se retrouvent ainsi sur des plateformes qui offrent une interface «
clé en main » à l’association. L’internaute désireux de financer un projet spécifique peut
consulter chaque « offre » avant de choisir celle à laquelle il veut contribuer. Les plateformes ne
collectent pas que du don, mais permettent également à l’internaute de devenir un véritable «
producteur »
d’un artiste musical ou autre. En retour, si l’artiste a du succès, l’internaute récupérera un

pourcentage des ventes.
Pour les associations, le crowdfunding est très intéressant puisqu’il permet de collecter, en
dehors de leur propre site Internet, des petites sommes sur des projets précis, et d’enrichir en
plus leur base de données
« donateurs ».
Pour les associations désireuses de se lancer, elles doivent rentrer dans une logique de «
campagne » précisée plus haut : quel projet précis, quelle limite dans le temps, comment faire
pour que chacun ait l’impression qu’il peut contribuer efficacement au projet ? La somme totale
demandée ne doit pas être trop importante sinon l’internaute risque de se décourager et de ne
pas donner. On constate d’ailleurs que les projets sont d’autant plus vite financés qu’ils passent
rapidement la barre des 30 % de la somme à collecter (Fundraizine 2013 b).
Par ailleurs, contrairement au don traditionnel, la collecte par le crowdfunding impose souvent
un « contre don » assez fort pour le donateur : promesse de recevoir un certificat de don, d’avoir
son nom quelque part, de pouvoir visiter en avant-première le bâtiment rénové, etc. Lorsque le
donateur est fier de son don, il n’hésitera pas à relayer l’information sur les réseaux sociaux, ce
qui entretiendra le flux vers la campagne.
n■ Collecter par des e-mailings auprès des sympathisants
et donateurs
Il existe encore une vraie pudeur de la part des associations à solliciter leurs donateurs via un e-
mail, de peur de les ennuyer. Cette réticence est assez curieuse puisque dans le même temps,
certaines ONG n’hésitent pas à envoyer jusqu’à 12 courriers papier par an à leurs donateurs !
Des exemples aux États-Unis montrent que la collecte via e-mail peut être tout à fait
rémunératrice. Ainsi la campagne de Barack Obama lors de son élection en 2012 a permis de
lever 2 milliards de dollars par ce biais.
256
Tous les jours, les sympathisants de ce candidat à la présidentielle recevaient un mail court basé
sur le storytelling1. Les moindres événements de la vie d’Obama étaient ainsi utilisés pour
susciter de l’émotion et du don. Tous les dons étaient acceptés à partir de trois dollars pour que
tout le monde appartienne à la communauté des donateurs. Un tirage au sort était également
organisé tous les mois pour inviter un donateur, tous frais payés, à partager un moment fort avec
le candidat (Fundraizine, 2012).
En France, on estime que 18 % des dons sont incités en premier lieu par un e-mailing
(Assoconnect, 2018). Comme pour le mailing papier, une base de données à jour de personnes
en affinité avec l’association est un « trésor de guerre » à développer et à garder précieusement.
La fiche pratique ci-dessous présente concrètement la façon dont une campagne d’e-mailing doit
être mise en place.
FICHE PRATIQUE
LES OPÉRATIONS à MENER LORS D’UNE CAMPAGNE
D’E-MAILING
La base d’e-mailings doit faire l’objet d’un vrai « entretien », il faut régulièrement retirer les
adresses qui n’existent plus (ceci s’appelle le « hard bounce ») et celles des personnes qui ne
souhaitent plus en faire partie.
Ensuite, l’utilité des e-mailings est de pouvoir comprendre le comportement des prospects et de
le préciser sur la base de données : qui a ouvert l’e-mailing (calcul du taux d’ouverture) ? Qui a
cliqué sur le lien (calcul du taux de clics) ? Qui est passé à l’action demandée (ex : faire un don,
signer une pétition, lire un texte, voir une vidéo, « liker » sur un réseau social, etc.) ? Quels sont
les messages qui ont été les plus performants ?
Selon Assoconnect (2018), une étude américaine a montré que les associations ont en général les
taux suivants : taux de hard-bounce de 3 %
maximum, taux d’ouverture des e-mailings de 26 % (vs. 6 % pour les
entreprises), taux de clic de 3 %.
L’idéal est de pouvoir qualifier le fichier des e-mailings en le croisant avec le fichier adhérents,
le fichier bénévoles et le fichier des donateurs.
1. Le storytelling peut se définir comme « une technique qui consiste à propager l’histoire ou les
histoires, vraies ou vraisemblables, des personnes morales ou physiques. Au sein des oute
entreprises, il privilégie une complicité émotionnelle tant avec les consommateurs qu’avec les
autres parties prenantes, contrairement à l’approche publicitaire classique. Après l’âge du
produit et celui de la marque, il constitue la nouvelle frontière de la stratégie marketing
© Dunod - T
et communication » (Durand, 2011).
257
À partir de la base de données de l’association, on peut segmenter les envois d’e-mailings en

fonction des régions de résidence des personnes.
C’est utile si on souhaite promouvoir une vente aux enchères réalisée dans un lieu spécifique par
exemple. On peut aussi segmenter les envois d’e-mailings selon les profils des donateurs : «
grands donateurs »,
« petits donateurs », etc., avec des messages différents associés.
Dans le cadre de campagnes d’e-mailings, l’avantage est de pouvoir
réaliser des tests en « A-B testing » à moindre coût. Cela signifie que si on hésite entre deux
titres d’e-mailings, on peut lancer un envoi sur 20 000 adresses avec le titre A, et 20 000 autres
envois avec le titre B, puis calculer les performances de chacun des messages.
Enfin, il ne faut pas oublier que 53 % des e-mailings sont ouverts sur un appareil mobile, il faut
donc qu’il soit lisible sur un petit format (Assoconnect, 2018).
n■ Les futurs outils de collecte online
À titre de conclusion sur ces outils de collecte digitale, nous pouvons mentionner des
expériences plus futuristes menées par certaines associations. Par exemple, « Unicef Nouvelle-
Zélande a reconstitué un camp de réfugiés syriens en réalité virtuelle. Lors de ses campagnes de
collecte, les passants sont invités à poser le casque sur leur tête et à vivre un moment
d’immersion, en partageant la tente de réfugiés. Les Néo-Zélandais sont à des milliers de
kilomètres de cette zone de guerre. Difficile de les sensibiliser, expliquent les membres locaux
d’Unicef. Grâce à cette expérience immersive, le public ressent mieux la détresse des réfugiés.
Résultat : une personne sur six a donné au bout de l’immersion, soit deux fois plus
qu’habituellement1 » (Jardin, 2017).
Cette démarche de réalité virtuelle a également été utilisée par les Nations Unies, Global Citizen
et Amnesty International. Une recherche récente a comparé l’apport de la présentation d’appels
à dons via un système 3D vs. en vidéo « classique ». Les résultats sont sans appel : les personnes
exposées à la 3D ressentent plus d’empathie, plus de culpabilité, se sentent plus responsables de
la cause et ont plus l’intention de donner de leur temps et de l’argent à la cause (Kandaurova et
Lee, 2019).
Les associations pourraient s’intéresser également au monde du
gaming et aux partenariats possibles. En octobre 2019, « Z Event »2 a 1. Vidéo consultable sur
https://www.youtube.com/watch?v=rFiPGSZnFD8 (consultée le
15 mars 2020).
2. Projet caritatif spécialisé dans la conception de jeux vidéo en streaming sur Internet pour
encourager les spectateurs à donner et à se mobiliser autour d’une cause.
258
collecté pour l’institut Pasteur la somme de 3 509 000 euros en organisant un événement de
retransmission de plus de 50 heures d’un jeu
vidéo en ligne, tout en appelant au don. L’événement mise sur le sentiment d’appartenance à la
communauté des gamers et sur le fait que cette communauté doit « prouver » au monde qu’elle
est très généreuse. Les montants liés à « Z Event » ont été multipliés par trois et demi en une
seule année (2019), preuve que les jeunes peuvent donner et que l’innovation est importante
pour les inciter à le faire.
n■ Les opérations « post don » en ligne : remerciements
et questions de l’attribution
Une fois le don en ligne effectué, l’association ne doit pas oublier de mettre en pratique ce
qu’elle a promis aux internautes et de les informer rapidement de l’atteinte des objectifs de la
campagne. Le fait d’avoir des nouvelles, de recevoir son reçu fiscal rapidement et/ou d’être
éventuellement invité à une soirée d’inauguration renforcera la confiance du donateur envers la
structure collectrice.
Il ne faut pas non plus hésiter à impliquer au maximum le donateur dans la vie de l’association
pour qu’il devienne un donateur fidèle. Pour ce faire, on le tiendra informé via les newsletters,
les réseaux sociaux et en lui demandant de passer à l’action pour augmenter son investissement
: signer des pétitions, « liker » des posts, relayer de l’information, participer aux événements,
etc. On peut d’ailleurs calculer un score individuel pour chaque internaute de « net promoter
score (NSP) ». Ce score reflètera l’implication de chaque personne selon son comportement.
Par exemple, une personne qui « like » beaucoup les posts de
l’association, les relaie, signe les pétitions et lit la newsletter aura un score très élevé et sera
considérée comme un « ambassadeur » de
l’association.
Se pose également la question de la capitalisation de l’expérience
« online » et de l’efficacité de chaque action pour aboutir aux dons. Si par exemple une
association est présente sur les réseaux sociaux, réalise de l’achat de mots-clés sur Google,
achète aussi des bandeaux publicitaires et réalise des campagnes de e-mailings, il est utile de
s’interroger sur les outils marketing qui ont été les plus efficaces pour conduire l’in-oute
ternaute au don. Ceci pose alors la question de l’attribution. À quel outil va-t-on attribuer le
don ? Certaines associations vont prendre le
© Dunod - T
259
parti d’attribuer le don « au dernier clic ». Ainsi, si le don a été fait suite à un clic sur un
bandeau, on va attribuer le don au bandeau. Mais ceci Conclusion
est critiquable car peut-être que la personne a également reçu au préalable la newsletter de
l’association, l’a lue, et finalement, s’est décidée suite à la piqûre de rappel du bandeau… Par
conséquent, d’autres associations vont rentrer dans des calculs plus savants et attribuer un cer-
Réaliser un
tain pourcentage au bandeau, et le complément au e-mailing. Pour
réaliser ces calculs, il faut disposer de compétences en gestion de big autodiagnostic de sa
datas et pour lancer des modélisations parfois complexes que savent notamment réaliser des
prestataires de services spécialisés dans le digital.
démarche marketing
Par Sophie Rieunier
L’essentiel
et Karine Gallopel-Morvan
Internet est aujourd’hui devenu incontournable pour
améliorer l’impact de la communication et augmenter la
collecte de fonds des associations. Pour conclure, l’avantage
de ces supports online est leur coût souvent plus faible que les messages diffusés dans les médias
traditionnels et la possibilité
d’un ciblage précis.
Par ailleurs, les campagnes digitales sont plus faciles
Nous terminons cet ouvrage par une grille utile pour les associations qui à évaluer, plus flexibles
et permettent une interactivité,
souhaitent réaliser un autodiagnostic de leur démarche marketing telle une participation et un

lien avec les différents publics de
que nous l’avons décrite dans cet ouvrage.
l’association (adhérents, bénévoles, sympathisants).
Toutefois, les outils digitaux ne sont pas des solutions
miracles. Ils doivent être pensés en lien avec la stratégie
La mission de L’association et ses pubLics
globale de l’association pour être pleinement efficaces.
n cours de
ans
ui
non
voir introduction)
réaLisation
objet
De plus, l’animation peut être très chronophage et requiert
des compétences que les associations n’ont pas toujours en
Est-ce que l’association est capable de définir
interne.
clairement sa mission, ses valeurs et son
identité ?
Enfin, le digital évolue très rapidement, ce qui exige de
L’association a-t-elle une idée précise de

s’adapter en permanence pour pouvoir profiter de ces
l’ensemble de ses publics ?
supports de façon efficace et efficiente.
L’association est-elle facilement accessible à
ses publics (permanence téléphonique, e-mail,
etc.) ?
...
260
Conclusion
Réaliser un
autodiagnostic de sa
démarche marketing
Par Sophie Rieunier
et Karine Gallopel-Morvan
Nous terminons cet ouvrage par une grille utile pour les associations qui souhaitent réaliser un
autodiagnostic de leur démarche marketing telle que nous l’avons décrite dans cet ouvrage.
La mission de L’association et ses pubLics
n cours de
ans
ui
non
voir introduction)
réaLisation
objet
Est-ce que l’association est capable de définir
clairement sa mission, ses valeurs et son
identité ?
L’association a-t-elle une idée précise de
l’ensemble de ses publics ?
L’association est-elle facilement accessible à
ses publics (permanence téléphonique, e-mail,
etc.) ?
...
© Dunod - T
261
... L’association a-t-elle réalisé des études
qualitatives et/ou quantitatives sur ses publics
prioritaires pour connaître leurs besoins et
attentes ?
L’association a-t-elle mis en place une
démarche pour évaluer l’efficacité de ses
différentes actions marketing ?
• études de satisfaction de ses différents
publics ;
• augmentation ou baisse du nombre

d’adhérents, de bénévoles, de
sympathisants ;
• notoriété et image de l’association ;
• impact des outils de communication (presse,
affichage, relation presse, brochures, site
web, réseaux sociaux, etc.) ;
• plaidoyer pour faire avancer sa cause ;
• impact des outils de collecte de fonds ;
• partenariats avec les entreprises.
L’association qui propose des produits /
services dérivés a-t-elle réfléchi aux éléments
du marketing qui améliorent l’efficacité des
ventes ?
• le prix est-il acceptable ?
• le réseau de distribution est-il en adéquation
avec la cible ?
• le produit / service fait-il l’objet d’une bonne
communication auprès de la cible ?
• le produit / service est-il défini en cohérence
avec les besoins de la cible ?
Les bénévoLes de L’association
n cours de
ans
ui
non
voir chapitre 1)
réaLisation
objet
L’association a-t-elle identifié ses besoins
en bénévoles (terrain et administrateurs) :
nombre et expertise recherchée ?
L’association communique-t-elle sur ses
besoins en bénévoles pour en trouver plus
facilement (en interne, sur Internet, etc.) ?
L’association a-t-elle mis en place une
procédure de recrutement des bénévoles
(entretien de recrutement, réception lettre de
motivation et CV, fiche de poste, charte du
bénévole, etc.) ?
...
262
Réaliser un autodiagnostic de sa démarche marketing
... L’association a-t-elle structuré son réseau de
bénévoles pour que les salariés n’aient pas
à gérer directement un grand nombre de
bénévoles ?
L’association fait-elle des efforts pour fidéliser
ses bénévoles ?
• accompagnement ;
• formation ;
• prévention et gestion des conflits ;
• convivialité ;
• remerciements.
Les outiLs utiLisés pour se faire connaître
n cours de
ans
ui
non
et améLiorer son image (voir chapitre 2)
réaLisation
objet
L’association communique-t-elle pour se faire
connaître et améliorer son image auprès de ses
publics cibles ?
Les campagnes de communication sont-elles
expliquées en interne avant diffusion (salariés,
bénévoles) ?
L’association a-t-elle identifié ses différentes

cibles de communication et précisé ses
objectifs ?
L’association dispose-t-elle d’un logo repris
sur tous ses supports de communication et
reflétant son identité et ses valeurs ?
L’association dispose-t-elle d’une brochure /
d’une vidéo courte pour se présenter ?
L’association diffuse-t-elle une newsletter à
ses publics (adhérents, bénévoles, partenaires,
etc.) ?
L’association entretient-elle des relations
régulières avec les pouvoirs publics
(plaidoyer) ?
L’association a-t-elle réfléchi à des arguments
efficaces pour toucher les politiques (intérêt
sociétal et économique de sa mission) ?
L’association entretient-elle des relations
régulières avec les médias et les journalistes
(rencontre en face-à-face, communiqué de
presse, etc.) ?
...
© Dunod - T
263

... L’association a-t-elle réfléchi à des arguments
efficaces pour toucher les journalistes (en lien
avec l’actualité, qui suscitent un débat, qui ont
une dimension locale, etc.) ?
L’association organise-t-elle des événements
ou des manifestations pour :
• se faire connaître ?
• se faire entendre ?
• récolter des fonds ?
• créer des échanges et un esprit de groupe
au sein de ses membres ?
• renforcer la cohésion des bénévoles et des
salariés ?
L’association diffuse-t-elle des publicités
dans les médias locaux ou nationaux (presse,
télévision, radio, affichage, cinéma, Internet) ?
L’association a-t-elle engagé des négociations
avec les médias pour diffuser ses publicités
gratuitement ?
Le prix des cotisations
en cours de sans
pour Les adhérents
oui non
réaLisation
objet
voir chapitre 3)
Le prix de la cotisation a-t-il fait l’objet d’une
étude sur son acceptabilité par le public (pas
trop élevé, pas trop faible) ?
Le prix de la cotisation tient-il compte des frais
de fonctionnement de l’association ?
Le prix de la cotisation tient-il compte
des tarifs proposés par les associations
« concurrentes » ?
La coLLecte de fonds
en cours de sans
auprès des particuLiers
oui non
réaLisation
objet
voir chapitre 3)
Les outils utilisés par l’association pour
collecter des fonds sont-ils adaptés à la cible
(mailing, street marketing, legs, Internet, SMS,
réseaux sociaux, etc.) ?
L’association connaît-elle le profil socio-
démographique de ses donateurs ?
L’association fait-elle des études pour

connaître les freins et les motivations au don
par rapport à son association ?
...
264
... L’association fait-elle des études sur la
satisfaction de ses donateurs ?
L’association a-t-elle un service « donateurs »
pour répondre rapidement à leurs questions ?
Existe-t-il un signe de reconnaissance de
l’association vers le donateur (remerciement,
journal, etc.) ?
Les mailings utilisés pour la collecte de fonds
sont-ils présentés et expliqués en amont aux
personnes travaillant pour l’association ?
L’association utilise-t-elle les services d’une
agence spécialisée pour rédiger ses mailings ?
Le partenariat avec des entreprises
n cours de
ans
ui
non
voir chapitre 4)
réaLisation
objet
L’association a-t-elle des contacts avec des
entreprises ?
L’association a-t-elle défini les besoins
financiers, logistiques ou humains qu’une
entreprise peut lui apporter ?
L’association connaît-elle les motivations
des entreprises à devenir partenaire d’une
association (image, avantages fiscaux, etc.) ?
L’association connaît-elle les différentes
modalités de partenariats possibles (mécénat,
sponsoring, etc.) ?
L’association a-t-elle les compétences en
interne pour porter des projets de partenariats
(démarche, signature, suivi) ?
L’association a-t-elle la volonté en interne de
se lancer dans la recherche de partenaires ?
L’association a-t-elle réfléchi aux différents
risques encourus dans un partenariat avec des
entreprises (tant de son côté que du côté de
l’entreprise) ?
L’association diffuse-t-elle des informations

pour rassurer ses partenaires (communication
financière, notoriété de l’association, etc.) ?
...
© Dunod - T
265
... L’association a-t-elle une démarche ordonnée
et rigoureuse de recherche de partenaires
entreprises (mobilisations des réseaux,
optimisation des contacts avec les entreprises,
présentations de dossiers convaincants, etc.) ?
L’association assure-t-elle un suivi pertinent de
ses relations avec ses partenaires entreprises
(information, invitation, création d’un club des
entreprises partenaires, etc.) ?
La communication pour changer
n cours de
ans
ui
non
Les comportements (voir chapitre 5)

réaLisation
objet
L’association réalise-t-elle des messages originaux
et qui se démarquent pour attirer l’attention ?
L’association utilise-t-elle la communication
engageante et/ou les nudges pour mieux
toucher les comportements ?
L’association prend-elle en compte les
émotions des individus pour concevoir des
publicités plus efficaces et plus persuasives ?
Si l’association utilise des messages qui
suscitent des émotions négatives (peur,
culpabilité, etc.), s’accompagnent-ils
d’éléments rassurants et positifs pour éviter
des réactions de rejet ?
L’association évalue-t-elle la qualité stratégique
et persuasive de ses messages ?
L’association travaille-t-elle en partenariat
avec une agence de communication (parfois
mécénat) ?
L’association utilise-t-elle la démarche du
marketing social pour augmenter l’impact de
ses campagnes sur les comportements ?
• connaître ses publics ;
• cerner la « concurrence » ;
• segmenter le public ;
• réfléchir à une « marque » ;
• mobiliser les 5C ;
• évaluer la campagne.
...
266
...
La communication et La coLLecte
n cours de
ans
ui
non
de fonds digitaLes (voir chapitre 6)
réaLisation
objet
L’association a-t-elle un site Internet de qualité
(facilité de navigation, facilité pour trouver
des informations, mise à jour régulière,
chargement rapide, interactivité, responsive
design, etc.) ?
Est-ce que sur la 1re page du site on trouve

les menus : qui sommes-nous ? / comment
adhérer ? / devenir bénévole / faire un don /
adhérer / s’inscrire à la newsletter / télécharger
des ressources / nous contacter, moteur de
recherche du site, boutons « call to action »,
etc. ?
Le site propose-t-il du contenu original
et qui peut avoir de la valeur pour les
différents internautes qui le consultent
(adhérents, donateurs, journalistes, bénévoles,
entreprises) ?
Est-ce que le taux de rebond du site est
inférieur à 60 % ?1
L’association fait-elle bien connaître son site
Internet (autres supports de communication,
affiliation avec d’autres sites, etc.) ?
Le site est-il réfléchi pour améliorer son
référencement naturel (apparaître sur la 1re
page du moteur de recherche Google) : pages
avec titre, photos légendées, contenu réfléchi
par rapport aux mots-clefs utilisés par les
internautes, etc. ?
Est-ce que l’association est présente sur les
principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter,
Instagram, etc.) et anime ses pages très

régulièrement ?
Des vidéos / messages sont-ils régulièrement
produits pour diffusion sur le site, les réseaux
sociaux de l’association ?
...
1. Selon le guide d’Assoconnect (2018), il est nécessaire d’avoir un taux de rebond infé-oute
rieur à 60 %. Si ce taux est par exemple de 55 %, ceci signifie que 55 % des visiteurs du site ne
vont pas au-delà de la première page du site : ils rebondissent à l’extérieur du site…
certainement car ils n’ont pas trouvé l’information recherchée sur le site ou ne l’ont pas
© Dunod - T
trouvé attractif.
267
...
n cours de
ans
ui
non
Références
réaLisation
objet
L’association est-elle capable de répondre

bibliographiques
rapidement aux messages / e-mails qui sont
envoyés sur son site ou ses réseaux sociaux ?
Est-ce que l’association évalue l’efficacité de
sa communication numérique (avec Google
analytics ou autre logiciel d’évaluation) ?
L’association a-t-elle déployé une collecte de
fonds digitale ?
Utilise-t-elle les outils disponibles pour
cette collecte (site Internet, crowdfunding,
référencement, boutons spécifiques, etc.) ?
Est-ce que l’association a mis en place une
Introduction
gestion optimale de sa base de données d’e-
ADETEM et AFM, Le rôle du marketing sociétal, téléchargeable sur le site de l’Association

mailings ?
Française du Marketing, Paris, 38 pages, 2015.
Est-ce que des outils de post-dons ont été
Duchêne J. et Marcoux J.-S., Le marketing du don charitable : analyse critique et adoptés par
l’association (remerciements,
réflexive, in « Don et Pratiques caritatives », Bergadàa M., Le Gall-Ely M. et Urien B.
attribution) ?
(coordinateurs), De Boeck (ed.), 99-112, 2011.
L’association a-t-elle une stratégie (objectifs,
Gallopel-Morvan K., Nguyen Thanh V., Arwidson P., Hastings G., Marketing social. De cibles)
pour optimiser sa présence sur
la compréhension des publics au changement de comportement, Presses de l’École des Internet ?
Hautes Études en Santé Publique, 2019.
Une/des personne(s) est/sont-elle(s) dédiée(s)
Giannelloni JL. et Vernette E., Études de marché, 5e édition, Vuibert, 2019.
à la stratégie online de l’association ?
Lestrade D., Act Up, une histoire, Denoël, 2000.
Chapitre 1 : Comment recruter, intégrer et fidéliser les bénévoles ?
Andreasen A.R. et Kotler P.R., Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, Prentice Hall,
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https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux
www.journaldunet.com
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Présentation des auteurs
Remerciements
Sommaire
Introduction : Pourquoi intégrer une démarche marketing dans les associations ?
Les idées reçues et critiques à l’encontre du marketing
Comment recruter et intégrer les bénévoles de terrain ?
Comment identifier et intégrer les bénévoles administrateurs ?
Chapitre 2 : Comment se faire connaître et gérer son image ?
Préalable : pourquoi et vers qui communiquer ?
Avant de communiquer : se doter d’un logo
L’organisation d’événements et de manifestations
Le lobbying ou les relations avec les institutionnels
Chapitre 3 : Comment collecter des fonds auprès des particuliers ?
Collecter des dons : le comportement des donateurs
Les outils de la collecte de don
Chapitre 4 : Comment conclure des partenariats avec les entreprises ?
Avantages financiers, fiscaux et réglementation des partenariats
Qu’attendent associations et entreprises d’un partenariat ?
Que peuvent craindre les associations et les entreprises ?
La recherche et la mise en oeuvre de partenariats
Chapitre 5 : Comment réaliser une communication efficace pour changer les
comportements ?
Au-delà de la communication : le marketing social
Chapitre 6 : Comment communiquer et collecter des fonds sur Internet ?
Internet, un media incontournable
Les associations et le numérique : panorama des pratiques
Conclusion : Réaliser un autodiagnostic de sa démarche marketing

Marketing - Communcation Des Associations Karine GALLOPEL MORVAN - 3ème Édition

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marketing / communication

Suivi éditorial : Chloé Schiltz et Yaël Bourcet

Fabrication : Martine Pierron

Mise en pages : Belle Page

Crédit photo de couverture : © Arthimedes / Shutterstock

© Dunod, Paris, 2021

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

Ce livre est dédié à la mémoire de Damien Birambeau, Fondateur de Jaccede.

Karine Gallopel-Morvan (coordinatrice)

régulièrement avec des associations (Comité National Contre le Tabagisme, Association

Cofondateur du Téléthon en France, Pierre Birambeau a été administrateur et vice-président de

particulièrement engagé dans l’enseignement de la stratégie, la gestion des bénévoles, la création

Marketing & CoMMuniCation des assoCiations

Chercheur CNRS au centre de recherche DRM (Dauphine Recherche

en Management), agrégé d’économie et de gestion, Fabrice Larceneux

Marie Augereau (ex-responsable d’un Resto du cœur)

Justine Avenel-Roux (chargée de marketing social, unité Addictions, Direction de la

Vincent Blyweert (Coordinateur d’Animation chez Secours Catholique-Caritas France)

Vital Bottura (directeur général, Pansac France)

Daniel Bruneau (ex-directeur de la collecte de fonds, Petits Frères des Pauvres)

Philippe Castera (coordinateur général de la Coordination Régionale Addictions de Nouvelle

Félicie David (chargée de marketing social, unité Addictions, Direction de la prévention-

Marketing & CoMMuniCation des assoCiations

Jennifer Davies (chargée de plaidoyer, unité Addictions, Direction de la prévention-promotion

Christine Filbien (responsable de la gestion de la base de données

« donateur » aux Petits Frères des Pauvres)

Frédéric Fournier (partenaire de l’European network of Fundraising Agencies) Joëlle Froidure

Françoise Gaudel (directrice générale de l’association Je ne fume plus !) Fabien Girandola

Romain Guignard (chargé d’expertise scientifique, unité Addictions, Direction de la

Nicolas Hamel (responsable des partenariats entreprises, ADIE) Christophe Herlédan

Elisabeth Ilinski (ex-responsable partenariat, Médecins du Monde, BPS

Cécile Joyeux (chargée de mission de communication à l’Association Nationale de Prévention

Christine Jumel (coach à son compte)

Jean-Paul Kogan-Recoing (co-gérant, ONG - Conseil)

Christophe Leroux (directeur communication et développement, Ligue Nationale Contre le

Claire Malard (chargée de communication, les Vieilles Charrues) VIII

Jacques Malet (président, association Recherches et Solidarités) Yves Martinet (président,

Viêt Nguyen Thanh (responsable de l’unité Addictions, Direction de la prévention-promotion

Constance Nora (directrice du mécénat, déléguée générale, Fondation Club Méditerranée)

Hinde Tizaghti (chargée de mission nutrition et obésité à l’ARS des Hauts-de-France)

Bruno Touboul (président de Laval Poker Club)

Rémi Touja (webmarketing manager, Surfrider Foundation Europe) Antoine Vaccaro

Alexis Vandevivère (directeur agence Adfinitas Paris)

constant : Alice, Claude, Colette, Emma, Kemo, Stéphane, Rémy, Jean-Philippe.

Présentation des auteurs

Introduction n Pourquoi intégrer une démarche marketing

dans les associations ?

Les idées reçues et critiques à l’encontre du marketing

Objectifs de cet ouvrage

Chapitre 1 n Comment recruter, intégrer et fidéliser les bénévoles ? 17

Que cherchent les bénévoles ?

Qui faut-il recruter ?

Comment recruter et intégrer les bénévoles de terrain ?

Comment identifier et intégrer les bénévoles administrateurs ?

Chapitre 2 n Comment se faire connaître et gérer son image ?

Exemples de communication d’associations

Préalable : pourquoi et vers qui communiquer ?

Avant de communiquer : se doter d’un logo