CARRERA DE MARKETING EXAMEN FINAL

TEMA CURSO PROFESOR ALUMNO FECHA : : : : : Oportunidades de Mercado Anlisis de Mercado Ing. Antonio Muller Soln Mathieu Eric Medina Esparza 02.12.10

INSTRUCCIONES:

El examen es individual Devolver va aula virtual en el mismo formato Word, del presente examen que se est enviando, a ms tardar el jueves 9 de diciembre del 2010 a las 13:00 horas. Para la exposicin debern preparar sus diapositivas. La recepcin tarde del examen resuelto restar 2 puntos por cada hora adicional de retraso Sea concreto.

1.

Investigue sobre la ropa inteligente (Smart Clothes). Describa y determine los productos que pueden ofertarse en el mercado peruano. Sustente su respuesta. 2. En relacin con la pregunta anterior. Seleccione un producto y estime el tamao de su mercado potencial a nivel del pas en relacin con los estilos de vida en el Per (Rolando Arellano). 3. Analice el mercado internacional de alimentos orgnicos y determine la oportunidad de productos de exportacin para el mercado peruano. 4. Investigue sobre: food ceuticals, Etiquetas de radiofrecuencia (RFID) y Retail Store Assistant (RSA). Describa el producto y analice el mercado por cada uno de ellos. 1. Investigue sobre la ropa inteligente (Smart Clothes). Describa y determine los productos que pueden ofertarse en el mercado peruano. Sustente su respuesta.

En ingls las llaman smart clothes porque deben ofrecer algn servicio o un valor agregado. La ropa y los gneros no brindan solamente abrigo, confort o la posibilidad de volvernos ms o menos atractivos o elegantes. El desafo es transformarlos tambin en elementos tiles, funcionales. A eso se refieren las fibras y los textiles inteligentes. Zenhausern, especialista en nanotecnologa, explic que los estudios sobre ropa inteligente, aunque ya estn muy avanzados en Estados Unidos y otros pases de Europa, an no estn totalmente maduros y los modelos que se han creado son todava prototipos de lo que ser la futura ropa inteligente y que poco apoco cambiar el concepto del vestuario que hoy tenemos El mundo de la ciencia y la moda trabajan conjuntamente para lograr crear telas que ya tengan incorporados micro sensores sensibles a las necesidades del usuario. "La ropa inteligente en algunos casos combina la ingeniera de tejidos con la microelectrnica, con la incorporacin de sensores que cumplen distintas

funciones (telefona, control remoto, alarma de seguridad, diversin, etctera) y tienen la posibilidad de que la ropa se pueda lavar, ya sea a mano o a mquina", explica la ingeniera textil Patricia Marino del sector de Investigacin de Textiles del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI). "Los nuevos desarrollos pueden incorporarse desde la fibra; en ese caso se realizan producciones a muy gran escala y hace falta un mercado muy global para absorberlo. Tambin es posible innovar en el tejido a partir de las terminaciones en la fase final del proceso textil, un emprendimiento ms accesible para nuestra economa." Empresas estadunidenses estn avanzando en el desarrollo de textiles inteligentes con aplicaciones en los campos de la salud y de la industria militar, pero empresarios de la moda han tomado ventaja de estas nuevas tecnologas. El primer desfile de "ropa inteligente" que se celebr en Espaa exhibi prendas creadas con textiles con proteccin solar integrada, chalecos para jinetes o motoristas con sistemas de airbag incorporado para evitar lesiones en caso de cadas, y chaquetas con calefaccin o sistemas de navegacin para mensajeros. La ciencia ha llegado a las pasarelas, sin duda, antes que a los hospitales o centros de salud, con prendas que adems de vestir tienen otra funcin aadida que est ntimamente relacionada con la tecnologa. La moda ya no es slo esttica, sino que tambin es inteligente. Ahora, pueden encontrarse todo tipo de prendas, desde las que levantan el nimo o calman el estrs, hasta las que mantienen la temperatura corporal, o incluso, repelen los mosquitos. Es el nuevo concepto de ropa inteligente, una forma de vestirse que ana diseo y tecnologa para vivir mejor. Est nervioso, respire ms hondo y clmese, son palabras que dentro de poco tal vez no sern pronunciadas por los mdicos, sino por nuestra propia ropa. Varios sensores incorporados en la vestimenta mantienen bajo su control todos los parmetros del organismo, sometido a un estrs nervioso, que son: temperatura, pulso cardaco y respiracin. Mediante el contacto con Internet, los dispositivos incorporados registran los resultados obtenidos, los cotejan con el banco de datos y despus de analizarlos ofrecen al titular de la ropa palabras, imgenes y msica que corresponde a su estado de nimo. Estos datos palabras imgenes y msica se proyectan automticamente a un monitor y ofrecen al paciente consejos prcticos y apoyo moral. Se supone que el propietario de la ropa inteligente programe de manera personal la base de datos on-line que servir para consolarle y calmar su nerviosismo. Tambin existen formas de fabricacin que les otorgan prestaciones adicionales a las fibras: pueden ser antimicrobianas, para evitar la aparicin de las bacterias que causan olor a transpiracin; de proteccin a los rayos UV o de cermica, que acumulan calor durante el da y lo van liberando de

noche; La tecnologa Dry Fit, que enva rpidamente la humedad de la transpiracin hacia el exterior y mantiene seca a la persona. Tambin se habla de la creacin de otras prendas de vestir que podran hacer ms fcil la vida a personas con discapacidades fsicas, por ejemplo, colocar un chip en el cuello de una camisa para abrir y cerrar puertas. Con el traje biomtrico se demuestra cmo la electrnica y los fludicos pueden incorporarse en la vestimenta para realizar una gran cantidad de tareas, desde funciones como administrar medicamentos por ejemplo insulina para alguien diabtico, detectar patgenos, hasta proveer informacin sobre el medio ambiente para la seguridad y proteccin de la persona. En la parte esttica, los cientficos creen que tendr mucho xito la ropa que cambia de colores o exhibe dibujos que se bajan del Internet para cambiar el estilo y diseo de la prenda. Esto ser lo normal en el futuro, se usarn los sistemas interactivos de comunicacin personal al nivel que hoy se usa una computadora en el hogar o el trabajo. Pero no slo la tecnologa est a disposicin de las prendas exteriores, tambin la lencera es un buen campo de cultivo. Actualmente hay empresas en Espaa que trabajan con medias y con ropa interior que tienen micros cpsulas que dosifican cosmticos o medicamentos contra las vrices o la celulitis. Hoy existen ya prendas de vestir confeccionadas con telas que no slo son capaces de registrar las seales del cuerpo (latidos del corazn, temperatura, ritmo respiratorio), sino tambin de alertar a los servicios de urgencia en caso de problema. As, la ropa inteligente permite al personal mdico supervisar datos vitales del paciente y sus niveles de actividad, como por ejemplo cundo se levanta, cundo camina, cundo desayuna, almuerza o cena, y cundo duerme. Pero adems, y esto es ms importante an, el personal sanitario puede determinar si el sujeto se salta comidas, se cae o deja de moverse. La tecnologa puede distinguir entre los acontecimientos normales y los anormales, y alertar a familiares, cuidadores o servicios de emergencia. Cientficos y especialistas de la industria de la ropa coinciden en que en un futuro prximo los tejidos tcnicos, las prendas y telas inteligentes, o la electrnica que se puede llevar puesta, jugarn un papel importante. En Nueva York, la empresa Sensatex disea y fabrica una prenda que permite conocer online el estado de la persona. No se diferencia, aparentemente, de una camiseta o remera convencionales. Pero ocultos tras sus fibras hay diminutos sensores que monitorean funciones orgnicas y envan los datos obtenidos a travs de fibras pticas y transistores a una computadora inalmbrica. Puede ser usada para fines deportivos o mdicos. Pero tambin podra adaptarse a usos militares, si se la equipa con sensores que informen sobre ubicacin o movimientos de soldados. Los investigadores de ASU han nombrado su vestuario "Scentsory Chameleon Bodysuit" (Traje Camalen Sensorial) que funciona como una "segunda piel inteligente" a travs de la integracin de circuitos optoelectrnicos orgnicos impresos y la integracin de dispositivos nanogenticos flexibles en los textiles. Una de las grandes utilidades de esta vestimenta sensorial es que incorpora diversos medios tecnolgicos que

permiten la revisin de la salud y anlisis mdico en tiempo real y a larga distancia. Una gran novedad en este campo ha sido el "Mamagoose", un pijama para bebs desarrollado por la firma belga Verhaert y la Universidad de Bruselas, que permite prevenir el sndrome de la muerte sbita del lactante gracias a unos chips situados en la tela en el nivel del pecho y del estmago del nio. La diseadora Laura Morata, con la firma Madre Ma del Amor, ha conseguido fusionar la tecnologa con el diseo, con el fin de crear prendas que faciliten la vida a la mujer. Utilizo vainilla y jazmn en trajes de novia, ya que calman los nervios y relajan, lo que permite disfrutar de ese da tan especial. "Son prendas con tecnologa que permiten personalizar la ropa, preservar el medioambiente y encontrar el bienestar", dice la diseadora. As, basndose en la aromaterapia y en el sentido del olfato que llega directo al cerebro, la diseadora ha creado prendas en las que incluye microcpsulas con esencias naturales que, en el momento de vestirlas, despliegan todos sus beneficios. Con el PCM (Phase Change Material), tambin microencapsulado en abrigos y chaquetas, esta joven catalana ha conseguido coser prendas que mantienen la temperatura corporal tanto en verano como en invierno, en las condiciones climticas ms adversas. Utilizando la tecnologa del plasma y mediante un proceso absolutamente ecolgico, la firma Madre Ma del Amor Hermoso ha creado prendas antimanchas que repelen la lluvia y cualquier lquido, bien sea vino, cava o sopa. "Son prendas que, al mismo tiempo que dan seguridad, evitan que se laven continuamente, proceso que contamina los ros", asegura. Un cuarto invento de esta firma son las prendas antimosquitos, que a travs de un producto repelente encapsulado en las tramas del tejido, consiguen desviar los picotazos de este impertinente insecto. Adidas, por ejemplo, lleva mucho tiempo dndole vueltas a un sistema que mide el rendimiento de un corredor o de un aficionado al deporte. Los tops y sujetadores del proyecto Fusion llevan integrados en su interior sensores de tela que, en contacto con la piel, captan las seales del ritmo cardiaco. Estos sensores actan en colaboracin con un transmisor que se sujeta en la prenda y enva los registros del entrenamiento a un dispositivo. Nike tambin participa en esta carrera, sus prendas permiten colocar el iPod Nano en bolsillos integrados sin costuras, impermeables, con los botones de control dispuestos como unas esferas en relieve. El conjunto, bautizado como Nike +, incluye unas zapatillas especiales de la marca, un iPod Nano y el kit sport que contiene el sensor y el receptor. El sensor se introduce en un bolsillo debajo de la plantilla izquierda de la zapatilla. El deportista conecta luego el receptor en el iPod y selecciona una frmula de entrenamiento: abierto, por tiempo, distancia o caloras. Todos los datos de la marcha se almacenan en el receptor, y el iPod proporciona informacin en tiempo real a travs de los auriculares. Al final de la carrera aparece un resumen del rendimiento en la pantalla del reproductor, aunque luego pueden colgarse esos datos en una pgina web. Hemos podido constatar a travs de esta investigacin que el mercado de la ropa inteligente va desarrollndose en todo el mundo sobre todo en los

sectores de la salud, del deporte y de la moda. Es un concepto muy interesante por el valor agregado que da a las prendas. En el Per, existen ya algunos emprendedores que aprovechan de esta nueva oportunidad. Por ejemplo, Roberto Kobaleff con su empresa de ropa deportiva, Innovaidea Per. Los tres aos de arduo trabajo, le han permitido alcanzar ventas anuales de aproximadamente S/. 60 mil soles, gracias a los pedidos que recibe tanto a nivel nacional como internacional. Desarrollamos en principio una lnea de productos a pedido y sacamos diseos que nosotros nos parecieran atractivos y los empezamos a vender en nuestros amigos, y ante la llegada que tuvimos empezamos tomar en serio este proyecto. Roberto afirma que uno de los atractivos de su empresa es que los clientes les dan la idea de lo que buscan y nosotros la podemos mejorar y sobrepasar sus expectativas en cuanto a la calidad del producto. Importan telas de distintas variedades entre ellas las denominadas telas inteligentes que cuentan con tecnologa hidroflica. Por ejemplo, algunas no dejan pasar el agua y a la vez dejan salir el calor del cuerpo. Es de acuerdo a la necesidad del deportista, refiere. La demanda de telas inteligentes en el sector deportivo del Per est presente y podra abrir el mercado a marcas como Nike o Adidas con sus productos Nike + y Fusion. Pero el crecimiento del pas en los sectores de la salud y de la moda podr tambin provocar la entrada de productos como los vestidos de la diseadora Laura Morata ya que se dirigen a un pblico femenino de nivel socio econmico A y AB que tiene una presencia no despreciable en el Per.

2. En relacin con la pregunta anterior. Seleccione un producto y estime el tamao de su mercado potencial a nivel del pas en relacin con los estilos de vida en el Per (Rolando Arellano).

Nike tambin participa en esta carrera, sus prendas permiten colocar el iPod Nano en bolsillos integrados sin costuras, impermeables, con los botones de control dispuestos como unas esferas en relieve. El conjunto, bautizado como Nike +, incluye unas zapatillas especiales de la marca, un iPod Nano y el kit sport que contiene el sensor y el receptor. El sensor se introduce en un bolsillo debajo de la plantilla izquierda de la zapatilla. El deportista conecta luego el receptor en el iPod y selecciona una frmula de entrenamiento: abierto, por tiempo, distancia o caloras. Todos los datos de la marcha se almacenan en el receptor, y el iPod proporciona informacin en tiempo real a travs de los auriculares. Al final de la carrera aparece un resumen del rendimiento en la pantalla del reproductor, aunque luego pueden colgarse esos datos en una pgina web. Mercado Potencial Segmentacin geogrfica: Todo el Per Sexo: Hombres y mujeres Porque ahora tanto los hombres como las mujeres realizan actividades deportivas para cuidar su imagen y su salud. Edad: de 25 a 44 aos

De 25 aos por la tecnologa que da este producto hasta 44 aos por las atributos saludables. Estilos de vida segn Rolando Arellano: - Afortunados 6% - Progresistas 23% - Modernas 23% Porque son las personas que buscan mas la calidad y la modernidad, y que teman menos de comprar un producto nuevo. NSE: A, B

90%

10% 10%

Ao 2007 2008 2009 2010

Poblacin de 25 a 44 aos 7,880,467 8,014,435 8,150,680 8,289,242

Tasa de crecimiento: 1.70% Fuente: INEI

NSE A, B Afortunad os Progresist as Modernas 497,355 1,906,526 1,906,526 Total 447,619 190,653 190,653 828,924

El mercado potencial del producto Nike + en el Per es de 828,924 personas.

3. Analice el mercado internacional de alimentos orgnicos y determine la oportunidad de productos de exportacin para el mercado peruano.

Segn Promper, las ventas mundiales de los productos orgnicos han registrado un crecimiento sostenido en los ltimos aos, lo que demuestra que es una gran oportunidad de negocio para las muchas empresas que en el Per se dedican a esos cultivos. En el 2009, habran ascendido a US$ 53,000 millones, 12.7% ms que en el 2008, cuando el monto fue de 47,000 millones. El mercado de productos obtenidos mediante la agricultura orgnica crece cada ao en unos US$5.000 millones, inform Organic Monitor, una publicacin de Internet sobre este tipo de productos. La oferta actual de productos orgnicos an no cubre una demanda creciente a pesar de los 27 millones de hectreas certificadas a nivel mundial. La demanda se expande a mayor ritmo que la oferta porque cada vez hay ms consumidores con capacidad de compra y que a su vez exigen productos inocuos y de calidad, tambin porque muchos consumidores identifican que la agricultura orgnica respeta el ambiente y los recursos naturales, y est asociada a la salud humana. Los lderes en el consumo de productos de tipo orgnico de la Unin Europea son: Alemania, Reino Unido y Francia; entre otros pases que se estn convirtiendo en grandes compradores (Repblica Checa, donde el consumo ha crecido 70%; en Dinamarca, 34%; en Suecia, 26% y en Noruega, 24 por ciento). Se estima que el mercado mundial en el 2010 crecer hasta alcanzar 100,000 millones de dlares. Para los prximos tres aos la FAO proyecta un crecimiento de la demanda de productos orgnicos en los pases desarrollados de entre 5 y 10 por ciento. Segn Carla Vaca, sectorista de la Gerencia de Agro del gremio exportador, la produccin orgnica es el tercer rubro de la canasta agroexportadora del Per, la Gerencia de Agro de ADEX detalla que entre los productos orgnicos certificados en el Per se encuentran el caf, el banano, el sacha inchi, pecanas, maca, organo, algunas hortalizas y hierbas aromticas, mango, ajonjol, kiwicha, algodn, quinua, cacao, tomate, cebollas y ctricos. Ms an, el Per es el segundo productor a nivel mundial de cacao orgnico y el primer productor de caf orgnico. Segn estadsticas de 2009, en Per existen unos 50 mil agricultores (en su mayora pequeos) dedicados a la produccin orgnica. La superficie dedicada a este tipo de cultivos es de 390 mil Has especialmente en Hunuco, Puno, Piura, Cusco, Loreto y Madre de Dios. Segn Carlos Lozada, presidente de la Comisin de Agro y Vicepresidente de la Asociacin de Exportadores (ADEX) seal que su gremio estima que este ao la produccin de alimentos orgnicos en Per crecer un 15%, alentada por un mayor consumo mundial de alimentos saludables, que benefician econmicamente a los productores y al medio ambiente. En el 2008 las exportaciones peruanas de productos orgnicos estuvieron alrededor de los US$ 195 millones y segn Promper, en el 2009, export esos productos por US$ 225 millones con una tasa anual promedio de

crecimiento de alrededor del 44% anual. Lo que nos puede dejar esperar que para el 2010 estas exportaciones alcancen los US$ 324 millones. Uno de los mercados para los productos orgnicos es sin lugar a dudas Francia con 64 millones de consumidores. El ao pasado sigui con una tendencia de crecimiento, aun cuando el mundo enfrentaba una crisis econmica.
4. Investigue sobre: food ceuticals, Etiquetas de radiofrecuencia (RFID) y Retail Store Assistant (RSA). Describa el producto y analice el mercado por cada uno de ellos.

En la actualidad, florecen en las grandes ciudades, tiendas especializadas en la venta de productos naturales, complementos alimenticios, vitaminas, minerales y los productos nutracuticos o productos funcionales. La palabra Nutracutico esta derivada de nutricin y farmacutico, hace referencia a todos aquellos alimentos que se proclaman como poseedores de un efecto beneficioso sobre la salud humana. Ejemplos de alimentos a los que se les atribuyen propiedades nutracuticas son, la uva roja que contiene el resveratrol como antioxidante, los productos solubles de fibra, tales como la cscara de la semilla del plantago para reducir la hipercolesterolemia, el brcoli como preventivo del cncer, la soja o trbol (isoflavonoide) para mejorar la salud arterial, el vino tinto, la fruta, la leche de cabra, etc. As, muchos extractos botnicos y herbales tales como el ginseng, aceite de ajo, etc. se han desarrollado como nutraceuticos. Son de uso frecuente en mezclas nutricionales o sistemas de nutrientes para la industria alimentaria y farmacutica. Cuando hablamos de nutraceuticos, nos referimos a una medicina biolgica y de una categora muy amplia de productos que deben cumplir los siguientes criterios:

Food Ceuticals

Ser productos de origen natural Que aporten estabilidad temporal Que aporten efectos beneficiosos para la salud, como son: mejora de una o ms funciones fisiolgicas, accin preventiva y/o curativa y mejora de la calidad de vida Que aporten reproducibilidad, calidad, seguridad y eficacia Estudios reproducibles de sus propiedades bioactivas

Se han identificado efectos globales patentes en el hombre, tanto en trminos de confort digestivo (reduccin de la intolerancia a la lactosa), como de defensa (reduccin de la diarrea), de hipertensin, de clculos renales, cncer al colon, regula la movilidad intestinal, etc. Consideramos que este producto es para un tipo de negocio B to C porque tambin existe la posibilidad de actuar como B to B.

El estilo de vida de las personas actualmente se orienta cada vez ms a los productos naturales y saludables. Cuidan su imagen e identifican valores en sus compras. Publico objetivo: hombres y mujeres entre 26 y 52 aos viviendo en la capital o las principales provincias, de estrato social alto, medio alto con estilo de vida afortunado, progresista o moderna. A quien les atrae los productos novedosos, cuidan mucho el aspecto fsico y les gustan socializar. Las etiquetas de RadioFrecuencia son microchips que contienen una serie de dgitos de identificacin (similares a un cdigo de barras). Cuando una etiqueta entra en el radio de accin de un lector (un transceptor), este ltimo detecta y lee la informacin que contiene mediante el uso de radio frecuencia. Las etiquetas RF suelen ser pasivas (o sea, no funcionen con pilas ni transmiten seal alguna). En su lugar el lector detecta y lee la seal que refleja la etiqueta. La tecnologa RF es ms rpida y fiable que la de cdigo de barras, ya que a diferencia de los cdigos de barras no requiere de un campo visual directo entre la etiqueta RF y el lector. Por ejemplo es posible rastrear automticamente el contenido de un pal en una fraccin del tiempo que hara falta para realizar manualmente el mismo trabajo con un lector de cdigos de barras. En un futuro prximo pagar por la compra en un supermercado ser mucho ms rpido: la cesta de la compra se rastrear instantneamente mediante un lector RFID. El lector RFID de tu coche captar la informacin de la etiqueta RF que llevas en el bolsillo y, acto seguido, quitar el cierre de la puerta, posicionar los asientos y espejos e incluso arrancar el coche a medida que te acerques a l. Cuando llegues a casa, la puerta se abrir automticamente, las luces que hayas preprogramado se encendern, y la msica que hayas elegido con antelacin sonar. La tecnologa RFID ofrece un sinfn de posibilidades. Desde la aparicin de los centros comerciales y supermercados como Plaza Vea, Mall Aventura, Sodimac existe una real oportunidad de implantacin para las RFID. Estamos hablando de un tipo de negocio B to B. En efecto el crecimiento del retailing en el Per es una nueva tendencia que todava no ha acabado de subir. Y el sistema de las etiquetas RFID solo puede aportar aspectos positivos a esas grandes cadenas de distribucin.
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