Ingeniera de Mercado

Las Tecnologas de la Informacin y la Cadena de Valor desde la ptica de las Pequeas Empresas de Distribucin
Autora: Doctora Mara Teresa Ordua Domingo Universidad de Santiago de Compostela. Departamento de Organizacin de Empresas y Comercializacin e Investigacin de Mercados. Campus Sur, Avda de Juan XXII S/N.-Santiago de Compostela-Espaa. 100137.727@COMPUSERVE.COM nas de influencia, no relacionada principalmente con el territorio, si no a la informacin del mercado obtenida a travs de listados de direcciones, o por ocupar un lugar en las autopistas de la informacin. Se trata pues, de una tipologa de forma comercial de amplio e impredecible desarrollo en el futuro, que incluso est llamado a sustituir formas comerciales hoy vigentes, y consideradas innovadoras.

PALABRAS CLAVE: Localizacin y Deslocalizacin Minorista, Retail Gravity Model

Introduccin
Las ventas a distancia constituyen un conglomerado de formas comerciales de perfil heterogneo que actualmente pugnan por introducirse o intentan ampliar su cuota de mercado, en el panorama actual de la distribucin, alguna de ellas con un alto componente futurista -las ventas por Internet es un ejemplo- mientras que otras suponen el resurgimiento de antiguas maneras de ejercicio de la actividad comercial. Introdu-

cen a sta, un factor muy importante de renovacin, con respecto a las formas tradicionales, como es el concepto de la deslocalizacin de su mercado potencial: hasta ahora, todo punto de venta, grande o pequeo, sea cual fuere la forma comercial, era usufructuaria de una zona de influencia comercial fsica, fijada a un territorio determinado y a una demanda dentro de l asociada. La venta por correspondencia, a travs de Internet, los clubes de compras, etc., fija nuevos conceptos de zo-

La nueva tecnologa y su tratamiento terico en la macroeconoma

Cuando hablamos de nueva tecnologa, unos prefieren definir las mejoras tcnicas como el resultado de introducir nuevas relaciones de entradas y salidas en el

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proceso productivo, que inducen a mejores y ms eficientes productos finales. Otros, consideran innovacin, a la invencin propiamente dicha, considerando a sta nueva tecnologa, y a lo dems, formas evolucionadas de otra ya existente, que solamente introduce eficiencia al sistema. La creacin de nuevos productos -tanto si son contemplados desde el punto de vista del que es finalmente adquirido por el consumidor, o del modo en que se accede a l- es hoy un objetivo prioritario de los gobiernos de la Unin Europea, y de los pases que se encuentran en el contexto del primer mundo. La investigacin dirigida a la empresa, as como aquellos aspectos de aplicabilidad ms inmediata, con la consecuente introduccin masiva de la misma en el proceso de produccin a travs de los programas de I+D, recibe un fuerte impulso de los gobiernos europeos que persiguen cotas ms altas de competitividad frente a la globalizacin. Se acostumbra, pues a distinguir as, entre dos clases de progresos tcnico: el que se encuentra incorporado al producto, y el que no estndolo, es mejorado en su eficiencia desde el entorno, ideando nuevos procesos de produccin, presentacin o acceso al mercado. Se encuentra el primero relacionado con las mejoras conseguidas en la calidad de los inputs, como sera la tecnologa de los nuevos equipos, o en el segundo de los casos, la mejor utilizacin de esos inputs. Para seguir estableciendo los fundamentos bsicos de esta nueva tecnologa, convie-

ne comenzar citando a un terico fundamental en estas cuestiones antecedente primero- dentro del inters mostrado por estas cuestiones en la Macroeconoma: Schumpeter. Distingue tres elementos profundamente ligados entre s, cuando habla de su teora del empresario innovador: invencin, innovacin, y difusin. El modo y la intensidad con la que se produce el elemento innovador que se aade al proceso, o con que se evoluciona, son factores que hay que contemplar, no slo si se trata de actividades empresariales, sino tambien en las teoras de desarrollo econmico. a) La invencin consiste primordialmente, en la aportacin de nuevas ideas para la concepcin de un nuevo producto, que satisface nuevas necesidades, o lo hace de modo diferente a las ya utilizadas por el mercado. Tambin, el concepto se aplica a un nuevo proceso que resulta ser de inmediata utilizacin por la industria o los servicios. La produccin de nueva informacin, sin que sea necesario aplicar nuevos descubrimientos cientficos, asociada con el trmino de nuevos diseos, o nuevas ideas, es considerada tambin como invencin. Varios enfoques tratan de dar explicacin a la aparicin de nuevos conocimientos, de modo que consideran que los inventos surgen de manera aleatoria, como resultado de la inspiracin de verdaderas guas. Otros autores consideran, que es ms bien el resultado de buscar soluciones o productos, que traten de paliar carencias ya existentes en el mercado. Final-

mente, otros estudiosos consideran que ambas circunstancias se anan, sintetizando ambas posturas, y considerando que cada vez ms, los hallazgos se producen como consecuencia del trabajo de uno o varios equipos, muchas veces multidisciplinarios, que reducen los costes generados por la incertidumbre, en la investigacin. En este sentido, cabe destacar, la internacionalizacin de estos procesos, cada vez ms acusada. b) Por innovacin se entiende la generacin de nuevas ideas mediante las que se pueden crear productos, servicios o procesos nuevos. Exige una combinacin de los procesos de investigacin y desarrollo y de la tradicional funcin empresarial de asumir los riesgos que supone el lanzamiento al mercado de las novedades aludidas. En el caso de innovacin de proceso nos encontramos ante mejoras tcnicas que permiten producir el mismo producto con menos inputs o bien con los mismos inputs producir mayor cantidad de ouputs. En el caso de la innovacin de productos nos referimos a las mejoras que hacen posible la produccin de nuevos productos.1 Se distinguen distintos grados en la evaluacin de las innovaciones: Las radicales o revolucionarias y las incrementales, secundarias o evolucionadas. Las primeras implican avances sustanciales, casi cientficos, que aseguran a las empresas una posicin monopolstica en el merca-

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do, en su condicin de innovadoras, y como lderes en el mismo, son usurfructuarias de un mayor beneficio que han de compensarles en los gastos asumidos en el perodo de investigacin previo y ensayos de produccin. Las segundas introducen cambios en los procesos, sin variar sustancialmente su composicin proporcional preexistente.Esta distincin tiene importancia, cuando menos, desde el punto de vista organizativo, pues puede asociarse a los repartos de las actividades de I+D en los diversos cientos de empresas de implantacin multinacional y acostumbra a presentar la dificultad de encontrar un modelo nico de regulacin de estas actividades2. Los factores de proteccin legales de la propiedad de la innovacin adquieren aqu importancia fundamental, para evitar la imitacin tanto en el contenido como en el continente del nuevo producto as como las prcticas de emulacin e imitacin del producto o proceso, que desde el punto de vista comercial y de la actividad publicitaria y promocional, se considera capital. La legislacin en materia de patentes y marcas, se extiende al modo de gestin, o savoir faire -know how- de modo que en distribucin incluso da lugar a la vertebracin de sistemas de organizacin empresarial, cuasi integrados, como es el sistema de redes comerciales franquiciadas, protegidos bajo la legislacin que ampara el uso de la marca. c) Por ltimo, la difusin, tiene como objetivo la extensin y aplicacin masiva de estos conoci-

mientos adquiridos mediante la investigacin, teniendo repercusiones amplias en distintos mbitos -legales, sociales, etc.- como consecuencia de esta generalizacin. La cuantificacin de la difusin de la innovacin en los procesos, siempre ser ms dificultosa que la introducida en los productos, de ms fcil deteccin y cuantificacin.

Invencin, innovacin, e investigacin

La tecnologa es hoy una variable estratgica de la empresa de vital importancia. Y como tal, a partir de ahora, se le va a dar un enfoque microeconmico al tema propuesto. La evolucin sufrida por el concepto dado a la tecnologa hace algunos aos -conjunto de herramientas o mquinas que se emplean en la produccin- hasta la versin actual -variable estratgica de la empresa, que la puede dotar de ventajas competitivas, frente a otras peor posicionadas en el mercado- resulta plenamente clarificada. Es la empresa poseedora de nueva tecnologa, la que tiene garantizada la inmunidad en su supervivencia a medio y largo plazo, frente amenazas provenientes de nuevos procesos de produccin, o nuevos productos competitivos o sustitutivos de los ya producidos. Modifica, la nueva tecnologa, los ciclos de vida de la empresa, acortndolos para s o para los clientes, a travs de la obsolescencia a veces planificada, dando lugar a nuevas actividades o productos, modificaciones de los mismos, o en muchos caso hasta la misma extin-

cin. Como variable estratgica, ha de analizarse en su doble vertiente: externa, en la medida en la que el entorno la impone muchas veces, obligndola a adoptarla para ser competitiva, y desde el punto de vista de la poltica interna de la empresa, que ve en la nueva tecnologa, un modo de posicionarse en un puesto de liderazgo en el mercado. Desde este punto de vista queda claro que la tecnologa y sus alteraciones pueden provocar cambios en las fuerzas competitivas del mercado, modificando las barreras existentes. As, fue el estudio del impacto asumido por la empresa, a la hora de estudiar una posicin competitiva recin obtenida con la introduccin de una innovacin, la que mayor desarrollo adquiri tras los estudios de Porter y de su cadena de valor. Esta cadena de valor, contempla mltiples tareas previas y de apoyo, que todo empresario debe llevar a la prctica si quiere introducir con xito un producto tangible o intangible en el mercado. Todas estas actividades, onerosas para la empresa, darn como resultado la obtencin de un beneficio, siempre que este coste sea inferior a los ingresos obtenidos por el precio que los compradores estn dispuestos a satisfacer. Segn Menguzzato3, a estas cadenas de valor, pueden asocirseles tecnologas -transporte, embalaje, comunicaciones, etc.- menos llamativas quizs que las de produccin, pero ms eficaces a la hora de rebajar los costes, en muchas ocasiones. Pueden incluso, ser tiles en la segmentacin de los

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Las tecnologas de la informacin y la empresa comercial

Actividades del soporte Infraestructura de la empresa Gestin de Recursos Humanos Desarrollo de la Tecnologa Aprovisionamiento Inputs o logstica interna Operaciones Ouputs o logstica externa Actividades primarias
Fuente: Menguzzato, M.; Renau, J.J. (1991) y elaboracin propia.

Marketing

Servicio

mercados, cooperando en la creacin de nuevos productos a partir de la incorporacin de elementos diferenciadores o marginales, a un producto ya existente, que de este modo aparece innovado. La rapidez con la que evoluciona la tecnologa, hace que en ocasiones se produzcan cambios sustanciales en los procesos de fabricacin y distribucin, ante los cuales la empresa ha de reaccionar, si no se quiere ver abocada a la obsolescencia primero, y a la disolucin en ltimo trmino. Un cambio tecnolgico recoge todo el conjunto de elementos a los que aludimos hasta aqu, cuando involucran de forma importante por las consecuencias que soportan, a tres grandes grupos: el medio ambiente, que soporta el impacto de la aplicacin de las nuevas tecnologas, los grupos sociales, y las organizaciones que las estructuran. Por eso conviene ahora introducir a este tema, un breve comentario sobre el modo en el que la empresa de distribucin ha de estructurar su proceso

de investigacin, para afrontar exitosamente el impacto tecnolgico. Para Galbraith la tecnologa sera la aplicacin sistemtica del saber cientfico y otros saberes organizados en las tareas prcticas. La investigacin ser, pues, un conjunto de actividades orientadas hacia la bsqueda de determinados descubrimientos o procesos. Con el fin de merecer este calificativo, deber ser realizada de modo sistematizado, utilizando para ello un mtodo apropiado y tcnicas especficas de los cuales resulte un conocimiento que se refiera a la realidad emprica. Los resultados as obtenidos, debern entonces ser presentados de manera peculiar. No se olvidar, pues, que en definitiva, la investigacin cientfica se distingue de cualquier otra modalidad de investigacin, por el mtodo, por las tcnicas, por estar orientada a la realidad emprica y por la manera de comunicar el conocimiento cientfico. El punto de vista expresado en estos textos, que asume la autora,

es lo que la buena metodologa de investigacin aplicada a la distribucin en particular debe reflejar, y los pasos ah contenidos servirn como guas de proceso, en el desarrollo y en la ejecucin de las investigaciones cientficas y aplicadas a los programas de I+D. En cuanto a la aplicacin de sus resultados, son diversos los caminos adoptados: A) Trasmisin del savoir faire a travs de los distintos agentes econmicos. B) Venta de bienes, en los que la tecnologa va incorporada, acompaada de elementos marginales que se incorporan al producto, como pueda ser la asistencia tecnica, o el servicio de mantenimiento. C) Formacin del capital humano, dando lugar en ocasiones a las denominadas transferencias inversas, de recursos humanos. D) A la implantacin, a travs de un canal propio -sucursalismo- o bien ajeno -semi-inte-

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Tecnologas de la informacin aplicadas a la empresa de distribucin

Infraestructura de empresa Gestin de recursos humanos Desarrollo tecnolgico Tecnologa Sistemas de informacin Tecnologa planificacin Tecnologa Sistemas de informacin Investigacin de motivaciones Tecnologa de productos CAD-CAM Tecnologa DE PROCESO Tecnologa Sistemas de informacin Aprovisionamiento Tecnologa Sistemas de transporte Tecnologa Sistemas de informacin Tecnologa de materiales Tecnologa de almacenamiento Tecnologa de transporte Logstica inputs Tecnologa de proceso Diseo Tecnologa de materiales Tecnologa de manejo de materiales Tecnologa de transporte Tecnologa de embalaje Logstica ouputs G R A M

Tecnologa Tecnologa de medios de diagnstico E Tecnologa y pruebas de sistemas N de comunicacin Marketing y ventas Servicio

Operaciones

Fuente: Menguzzato, M.; Renau, J.J. (1991) y elaboracin propia.

grado, como la franquicia u otra forma de comercio asociado- de una red de establecimientos transnacionales, que permiten una ms rpida difusin de los conocimientos adquiridos, a ms bajos costes.

Mercado de consumo y empresas

En los casos de tratarse de medidas de servicios de comunicacin comercial -comunisuasin-, de penetracin y mejora de la accin del marketing, las iniciativas tomadas pueden ayudar a la indus-

tria de productos tangibles y de servicios en sus objetivos de competitividad. Desde el punto de vista logstico y de canales de comercializacin, estas empresas deben considerar las ventajas y los inconvenientes que les puede reportar las nuevas tecnologas. Aqu se van a apuntar algunas de ellas. Las ventas a travs de Internet, como modalidad de venta a distancia y deslocalizada, dada su repercusin en el comercio internacional, precisa de un tratamiento individualizado, resaltando que esta nueva tipologa comercial aporta al proceso distributivo las varia-

bles incrementales de valor que muestra el cuadro de la pgina 41. Por ello, las tecnologas de la informacin y de las comunicaciones (TIC) son fundamentales para la competitividad de todas las industrias, el comercio y los servicios. Las PYME se erigen en una fuente de difusin de la innovacin -smosis tecnolgica adoptando la terminologa de Paul Krugman4- muy importante, dada su creciente presencia en el tejido industrial y comercial europeo. El Libro Verde sobre innovacin, ha puesto de manifiesto que existe un desfase entre el poten-

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La venta a travs de Internet

1. La telemtica combina la informtica y los medios de comunicacin a distancia. 2. El comercio electrnico es una modalidad de marketing directo, dirigido a un pblico objetivo que demanda en la actualidad productos de nichos especializados, aprovechndose del actual bajo coste de las comunicaciones. 3. Mejora la competitividad, sobre todo de la PYME comercial, dndole imagen de modernidad, adems de personalizar los mensajes. 4. Estratgicamente, combina canales tradicionales de distribucin, reduciendo la dependencia tradicional de otros intermediarios, permitiendo la conexin con el pblico objetivo con una mayor efectividad, velocidad, selectividad, y a un menor coste. 5. Para el consumidor, la mejor ventaja reside, adems de una disponibilidad horaria sin lmite, en que la iniciativa siempre la toma el cliente, y en que el carcter de la comunicacin es interactivo, y no unidireccional como en los tradicionales sistemas de venta a distancia. 6. Sobre todo es un medio eficaz de acceso a mercados internacionales, aunque en ocasiones se creen barreras de entrada al catalogarse en la Red como publicidad, siendo vetada.
Fuente: Elaboracin propia.

los EEUU, en cooperacin con el Grupo de Trabajo del Comercio Electrnico, emiti el primer informe comprensivo sobre el impacto econmico de las industrias de tecnologa de la informacin (TI) y el comercio electrnico en las PYMES. El trabajo futuro, en su opinin, se centrar en desarrollar cinco nuevos temas que han emergido en el ltimo ao, y que favorecern de manera sustancial la competitividad de las empresas de reducida dimensin: El incremento de capacidad de la amplitud de banda y acceso a Internet en los Estados Unidos; El asegurar proteccin efectiva al consumidor en el entorno de la lnea; La expansin de la capacidad de Internet y el uso del comercio electrnico en el desarrollo de los pases; La mejor comprensin de los impactos econmicos de Internet y el comercio electrnico; y La facilitacin a los pequeos negocios del uso de Internet y el comercio electrnico.

cial cientfico y tecnolgico de Europa y sus logros en materia de innovacin. Por otro lado, las PYMES son importantes para el desarrollo y la diversidad del nuevo mercado de contenidos multimedia. Este mercado tiene necesidad de flexibilidad y de proximidad cultural para ofrecer servicios de informacin a medida, y est dominado por PYMES recientemente creadas. Por ello, los pases industrializados deben crear un entorno conveniente para permitir prosperar a estas PYMES; en particular, deben realizar considerables esfuerzos para mejorar la comprensin sobre las necesidades, las prioridades y la carga bu-

rocrtica que obstaculizan la creacin y la gestin de las PYMES y la utilizacin de las TIC por parte de stas.Para que el mercado se desarrolle con coherencia y rapidez, cada vez ganan ms en importancia las denominadas normas de hecho y las especificaciones de acceso pblico (PAS), que emanan de grupos activos en el mercado. Las consecuencias son importantes: ser necesario evitar las posiciones dominantes o los monopolios, garantizar el inters pblico y definir normas en el mbito de la licitacin. 5. Por otro lado, en Abril de 1998, el Departamento de Comercio de

Las Nuevas Estructuras del Mercado y la Accin del Marketing en Transacciones Deslocalizadas
El importante nmero de fusiones, adquisiciones y alianzas6 est motivado por varios factores estratgicos y comerciales. Uno de ellos, y de los importantes, sera la tendencia hacia la convergen-

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Fig.4: Situacin de los agentes principales en la cadena del valor y relaciones entre ellos

Fuente: Squires, Sanders Dempsey LLP and Analysys Ltd.

cia. Hay quien considera que las nuevas estructuras de los mercados delatan una transformacin sustancial de la cadena del valor, en virtud de la cual sta pasa de la mera entrega a la produccin y acondicionamiento de contenidos o a la oferta de servicios y de transacciones en lnea. La liberalizacin y la competencia, unidas a la digitalizacin y a un importante aumento de la capacidad de las redes de radiodifusin y telecomunicaciones, estn convirtiendo en un artculo de consumo a la transmisin y entrega de servicios, que se convierten en un negocio de volmenes elevados y mrgenes estrechos. Las empresas que operan actualmente en la parte ms baja de la cadena del valor tratan, por consiguiente, de

incrementar los volmenes en su actividad bsica a travs de alianzas horizontales o de un crecimiento orgnico en nuevos mercados geogrficos. Al mismo tiempo, se desplazan hacia la parte alta de la cadena del valor, hacia actividades de mrgenes ms elevados, a travs de la concentracin vertical. La Fig. 4 resume estas estrategias por tipo de agente del mercado y por elemento de la cadena del valor que entra en juego. Indica tambin los tipos de relacin comercial entre agentes que estn apareciendo. Conviene sealar, no obstante, que se trata de un esquema y que a veces no es fcil trazar una distincin clara entre creacin de contenidos, acondicionamiento y prestacin de servicios. La situacin se ve

consolidada por la aparicin de nuevas industrias que rellenan el espacio existente entre sectores adyacentes; algunas de las empresas pioneras en el sector de los servicios de redes informticas en lnea de hace una dcada se han convertido hoy en grupos que mueven miles de millones de dlares. Por otro lado, el mercado meta no permanece inmutable. Es probable que los consumidores slo utilicen los nuevos productos y servicios resultantes en la medida en que le resulten tiles. Por consiguiente, la asimilacin de los nuevos servicios no puede impulsarla solamente la oferta, sino que es preciso tener en cuenta la demanda y, en particular, el punto de

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vista del consumidor. Esto se refleja en las tendencias de consumo en las que empiezan a notarse los primeros signos de evolucin tecnolgica en el hogar. La introduccin de nuevas tecnologas de uso habitual, en el consumo de ocio, cultura, servicios, productos, etc. puede verse en el cuadro adjunto. Un factor clave en el despegue de los nuevos servicios ser la pene-

tracin de los PC en el hogar, y en particular de los PC con capacidades multimedia y de conexin a Internet. Pues aunque la penetracin del PC se acerca fcilmente al 30% en la mayor parte de los Estados miembros de la U.E, la de los PC multimedia es considerablemente inferior, y el uso de Internet desde el hogar aumenta de forma constante, como ya se ha dicho, pero partiendo de un ni-

vel bajo. Por otro lado, la vida media actual de un PC es de 3 aos, por lo que el parque actual de PC se renovar pronto con capacidades multimedia, mientras que la familiaridad creciente con estas tecnologas conseguida en la escuela y el trabajo contribuir a potenciar el mercado domstico. Uno de los cambios ms importantes que se ha producido en el hogar ha sido la transicin de la

Hacia un hogar interactivo. Implantacin de conceptos de la Sociedad de la Informacin

Cambio Sistema de Comportamiento Trabajar Aprender Ensear Comunicar Anunciar Publicar Comercializar Vender Comprar Desarrollo del Software Tecnologa Realizable Semiconductores Comunicaciones Almacenamiento I/O Interfaz Estndares Concepto Interfaz: humana e inteligencia Tiempo Interfaz: Perifricos, redes, bases de datos Operacin: recuperar, trasmitir. Copiar: almacenar Informar Aconsejar Informar Entretener Medir Gobernar Medir Apostar Proteger Penetracin masiva de mercado

Fuente: J.B. Bird: Interactive Services in the Home: A near Term View, 8 Jornadas Internacionales del IDATE, noviembre de 1986. Montpellier.

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contemplacin colectiva, en familia, de dos o tres canales de televisin generalistas a la contemplacin individual de uno de los canales del abanico, mucho ms amplio, que se ofrece actualmente. Esta multiplicidad de canales tiene que competir, adems, con otros medios como aparatos de video o consolas de videojuegos. Y el conjunto de todas estas opciones tendr que competir cada vez en mayor medida con el ordenador, en especial con su utiliza-

cin en lnea. Conscientes de la transformacin de las pautas de consumo, las industrias de la televisin y la informtica rivalizan por el inters de los espectadores. Las entidades de radiodifusin y los fabricantes de televisin estn potenciando la interactividad de sus servicios y equipos. Los adaptadores (STB) de televisin digital ya existentes combinan funciones propias de la televisin y las telecomunicacio-

nes. Los televisores pueden convertirse en monitores si se conectan a mquinas de Internet de bajo coste. En la industria de electrnica de consumo, muchos predicen que el televisor con capacidad PC incorporada, incluido acceso a Internet, se convertir en un pilar del mercado de consumo a plazo no muy largo. Desde el otro lado del espectro, la industria informtica ofrece ya PCs multimedia que permiten la contemplacin de canales de televi-

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Les Futurs des Services aux Particuliers, FAST II (1984-1987). Bruxelles, julio de 1987.

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sin. Existen adaptadores hbridos WebTV que combinan la recepcin de televisin digital y de Internet y hacen posible el almacenamiento y manipulacin de contenidos de video, por lo que resultan posibles aplicaciones tan diversas como la telecarga de pelculas y el envo de videoclips por correo electrnico. Por el momento, no est claro si se impondr el PC/TV o la TV/PC, pero lo que s es indudable es que la plataforma del hogar de los consumidores experimentar importantes mutaciones en los prximos aos. Sin embargo, al mismo tiempo y en paralelo, la demanda y la necesidad que tiene el consumidor de un mejor acceso a la informacin harn posible la convergencia de los productos y servicios de telecomunicaciones, medios de comunicacin y tecnologa de la informacin utilizables en mbitos de inters pblico tales como la educacin, la salud, el medio ambiente y el transporte.

de consumo, haciendo que el punto de venta se ubique en sus hogares para cierto grupo de gasto, y no en los establecimientos comerciales, como vena ocurriendo hasta la fecha. 3. La funcin de intermediacin, ha dejado paso a nuevos operadores -la banca a travs de los medios de pago electrnicos, y los operadores logsticos, para asistir a la funcin de deslocalizacin- vaciando de contenido la funcin de distribucin que tradicionalmente era ejercida por mayoristas y minoristas. 4. Estos cambios habrn de incrementarse en el tiempo, por lo que las rentas de situacin, activo que vena tradicionalmente disfrutando el pequeo comercio, como ventaja adicional que le permita competir con las Grandes Superficies, ir perdiendo importancia paulatinamente, con grave deterioro de las ventajas competitivas de las que dispona el pequeo comercio.

noma, vol 2 , pp 67-82.3 Menguzzato, M.; Renau, J.J. (1991). La direccin estratgica de la empresa: un enfoque innovador del management. Barcelona: Ariel.4 Krugman, P.(1996), La Organizacin espontnea de la Economa. Barcelona, Antoni Bosch Editor, traduccin Mnica Martn.5 Tomado de Comunicacin al Consejo, Parlamento Europeo, Comit Econmico y Social y Comit de las Regiones sobre las implicaciones de la sociedad de la informacin en las polticas de la Unin Europea Preparacin de las prximas etapas 6 Libro Verde sobre la Convergencia de los Sectores de Telecomunicaciones, Medios de Comunicacin y Tecnologas de la Informacin y sobre sus consecuencias para la reglamentacin en la perspectiva de la sociedad de la informacin Comisin Europea Bruselas, 3 de diciembre de 1997

Conclusiones
1. La PYME Comercial se enfrenta a un nuevo reto, en su ya difcil andadura, que le va a obligar a adaptarse de nuevo a un mercado altamente gil desde el punto de vista tecnolgico. Las nuevas generaciones han adecuado sus pautas de consumo a la nueva sociedad de la informacin, con todo lo que ello conlleva. 2. Como consecuencia de ello, paulatinamente ha de ocurrir un procedimiento de clara deslocalizacin en las decisiones

Referencias
1 Daz Mier, M., (1993), Os procesos de Transferencia de Tecnoloxia e o GAAT. El original en gallego, traducccin libre de la autora. Revista Galega de Economa, vol 2 , pp 6782.2 Obra citada. Daz Mier, M., (1993), Os procesos de Transferencia de Tecnoloxia e o GAAT. El original en gallego, traducccin libre de la autora. Revista Galega de Eco-

Bibliografa
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