Internationalisation : les clés du succès

Royal Air Maroc a organisé un séminaire sur le thème «Stratégie d’internationalisation des
entreprises ou comment réussir son internationalisation». L’objectif du débat fut de formuler
une idée claire sur les expériences de certaines grandes entreprises, notamment celles opérant
dans le secteur aérien. La première compagnie aérienne du Royaume a déjà exporté son
savoir-faire au Sénégal et en Mauritanie. Mais pour réussir son internationalisation sans
incidents, la RAM a besoin, en premier lieu, d’identifier ses points forts. Les deux
intervenants qui ont animé le débat, Stefano Rivera et Frédéric Vaulpré, consultants et
associés au sein de VRA Consulting, ont exposé la méthodologie que doit adopter une
entreprise afin de réussir son implantation sous différents cieux. Cette formule « magique »
est constituée de 5 étapes-clés. Il s’agit de l’approche stratégique, l’approche business, la
définition du service, le management et l’organisation du projet. Selon les deux consultants,
pour chacune de ces étapes, le top management doit se poser les questions cruciales suivantes:
quels sont les facteurs-clés du succès ? Quel est le besoin en capital ? Quel profil pour
l’équipe de top management?... L’identification des « compétences-clés » constitue le point
crucial dans l’analyse de l’entreprise. Elle permet également de bien comprendre quel est
l’avantage concurrentiel de l’entreprise et les expériences d’autrui... Stefano Rivera et
Frédéric Vaulpré ont exposé l’expérience de quatre entreprises : Télé 2 et Canal + (sociétés de
services), et Lufthansa et Jet Blue (compagnies aériennes). Selon Frédéric Vaulpré, si Canal +
a échoué dans certains pays (Italie, Maghreb) c’est parce que le top management a commis
quelques erreurs relatives à la gestion. Il y a eu un transfert tardif du savoir-faire, et le top
management, franco-français, n’a pas pris en compte les aspects régionaux dans sa stratégie
globale. D’un autre côté, le succès de la compagnie aérienne américaine, Jet Blue, qui réalise
un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars, est dû essentiellement à sa stratégie de
développement. Une stratégie qui met le point sur le besoin en capital, le choix d’un
partenaire stratégique et le ciblage du marché. Pour Lufthansa et avant d’identifier ses
compétences-clés, elle a tout d’abord réussi son plan de restructuration démarré au milieu des
années 90. Les responsables de la compagnie allemande ont tenu à impliquer l’ensemble du
personnel dans ce processus de mise à niveau tout en capitalisant sur les ressources déjà
existantes du groupe. Le Comité exécutif de Lufthansa a réorganisé ses différents métiers.
Chaque métier ou «Business unit» possède son propre pouvoir. Le Comité a également investi
dans la formation des cadres en créant la «Lufthansa School of Business». Le réseau de ces
unités pédagogiques existe aujourd’hui dans plusieurs pays. La démarche adoptée par
Lufthansa lui a permis de bien cadrer son internationalisation. Les étapes exposées par Rivera
et Vaulpré constituent un cheminement logique qui permet de couvrir les différents enjeux,
des plus stratégiques aux plus opérationnels.... Les quatre acteurs analysés lors de cette
conférence (Canal +, Télé 2, Lufthansa, Jet Blue) ont permis aux participants à la conférence,
notamment les managers de la RAM, de mieux mettre en perspective les différentes étapes
d’une internationalisation. La méthodologie présentée par Stefano Rivera et Frédéric Vaulpré
n’est pas forcément indispensable, mais elle peut aider les entreprises qui cherchent à réussir
leur expansion hors frontières. Elle constitue une trame nécessaire pour construire avec
consistance le développement de l’entreprise. Avec l’ouverture des frontières et la
libéralisation des cieux, la première compagnie aérienne du Royaume pourrait se trouver face
à un tel choix, celui de développer ses activités ailleurs. Dans ce cas, les exemples cités lors
de la conférence sur « la stratégie d’internationalisation des entreprises », peuvent servir de
référence pour la compagnie.