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Estrategias de marketing digital para pymes

Estrategias de marketing digital para pymes

anetcom

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Edita: Anetcom Creacin de contenidos: Ideas y Proyectos de consultora GPR Coordinacin: Jos Luis colve Revisin: Inmaculada elum mayte Pascual Diseo editorial: Filmac centre S.L. Imagen de portada, maquetacin y composicin: Integral comunicacin

ndice

1. Introduccin 2. Internet y la nueva era del marketing digital 2.1. cmo ha cambiado Internet nuestras vidas? 2.2. cmo est cambiando tambin el marketing?: Los nuevos paradigmas del marketing 2.3. La web 2.0 en las empresas Qu es y para qu sirve? 2.4. el marketing digital en la era de la Web 2.0 2.5. Herramientas de marketing digital para las pymes Por dnde empezar? 2.6. Herramientas de marketing digital para las pymes Hacia dnde vamos? el Plan de marketing Digital 3. Las TIC, claves para la gestin del marketing en las pymes 3.1. Por qu debemos utilizar las tIc en la gestin del marketing? 3.2. cmo ha cambiado la gestin del marketing con las tIc? 3.3. nuevas aplicaciones de las tIc para el marketing 4. Estar en la Red a travs de un sitio web interactivo 4.1. cules pueden ser los objetivos de nuestra Web 2.0? 4.2. Cmotenerunawebeficazyaccesible?: la usabilidad y la ergonoma 4.3. cules son las claves de una web atractiva? 4.4. Las claves de una buena presencia online: reglas para crear sitios web de xito 5. Dar un paso adelante: vender tambin online 5.1. Identificaranuestroclienteonline 5.2. Vender online: convertir usuarios en clientes 5.3. Offlinefrenteaonline:Clavesdelxitodelasventasonline

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6. Tener un blog para hablar de nosotros y conversar con los clientes 6.1. Qu caractersticas tiene un blog? 6.2. Qu aporta un blog a una pyme? 6.3. Recomendaciones antes de lanzarse a la blogosfera 7. La bsqueda de un posicionamiento en la Red: gestionar nuestra visibilidad y nuestra reputacin online 7.1. tener una estrategia de diferenciacin y posicionamiento en la Red 7.2. es importante estar en buscadores? 7.3. marketing de buscadores: posicionamiento Seo 7.4. cules son las claves para lograr un buen posicionamiento Seo en buscadores? 7.5. marketing de buscadores: posicionamiento Sem 7.6. Preguntando a Google sobre nuestro posicionamiento 7.7. Factores internos (on page) y factores externos (off page) de un buen posicionamiento 7.8. Gestionar la reputacin online (oRm) 7.9. Marketingenbuscadores:3definiciones,3mitosy3realidades 8. Email marketing vs spam: con permiso del usuario 8.1. cmo podemos conseguir el permiso de nuestros usuarios-destinatarios? 8.2. Las reglas de oro para que sus e-mails lleguen a su destino 8.3. cmo disear una buena campaa de e-mail marketing? 8.4. Cmomedirlaeficaciadeunacampaadee-mails? 9. Hacer publicidad online: Por qu invertir en medios digitales? 9.1. cambios en los usos sociales de los medios de comunicacin 9.2. Del banner esttico a las nuevas formas de publicidad dinmica online 9.3. cmo puede una pyme contratar una campaa de publicidad online y medir su efectividad? 9.4. Por qu invertir en medios digitales? 9.5. Qu pasos debe seguir una pyme para hacer una campaa de publicidad online efectiva? 10. El marketing mvil: los dispositivos mviles como soportes de marketing directo y relacional

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10.1. Qu es el marketing mvil? 10.2. el marketing de proximidad basado en el bluetooth 10.3. cmo aplicar el marketing mvil en las pymes?: ventajas e inconvenientes 10.4. Herramientas y aplicaciones para el marketing mvil en las pymes: Qu son y en qu consisten? 10.5. tendencias en el marketing mvil 11. Marketing viral 11.1. Qu es el marketing viral? 11.2. claves para el xito de una campaa de marketing viral 11.3. tipos de campaas de marketing viral y mtodos de transmisin 12. Nuevas aplicaciones multimedia para marketing digital 12.1. Podcast 12.2. Vdeo online 12.3. Widgets 13. Elmarketingdeinfluenciasocial:estarpresenteenlasredessociales 13.1. Qu son las redes sociales? 13.2. La decisin de estar en una red social: para qu sirven las redes sociales a una empresa? 13.3. Por qu hacer marketing de redes sociales? 13.4. Crearunperfilpropiodeempresaomarcaenredessociales 13.5. crear una comunidad virtual y convertirnos en community manager 13.6. crear una red social propia 13.7. Redes sociales. twitter 14. Crear una comunidad online para investigar el mercado 14.1. Puede una pyme crear una comunidad online? 15. Gestin avanzada de clientes (CRM) 15.1. Qu es el cRm y para qu sirve? 15.2. Aplicaciones de un cRm 16. Quetusclientesnoteolviden:fidelizacindeclientesonline

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17. Bibliografa esencial (en castellano) 18. Pginas web / Blogs consultados 19. Glosario bsico de trminos 20. ndice de cuadros

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1. Introduccin
Tenemos que comprender que el poder est en el consumidor Philip Kotler Marketing 2.0? o Clientes 2.0? Marcos Alonso1 Lodigitalloestcambiandotodo2 Pablo Muoz Internetestcambiandonuestrasmentes Nicholas Carr el marketing ha evolucionado tan rpidamente como lo ha hecho la sociedad o las empresas. El marketing es tanto una filosofa como una tcnica. Como filosofaesunaactitudyunaformadeconcebirlarelacindeintercambiode lasempresasconsuentornoy,especialmente,conlosconsumidores.Estarelacindeintercambiodeterminalarazndeseryestardeunaempresaenel mercado. Ninguna empresa puede mantenerse en el mercado sin satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor.Comotcnica,elmarketingesla forma en que se realiza diariamente esta relacin de intercambio de la empresa consumercadoyconsisteenidentificar,crear,desarrollaryservirlademanda generando valor y satisfaccin al consumidor3. Elmarketing,portanto,actasobrelademanda.Lademandasegeneraapartirdenecesidadesydeseosdelosconsumidoresyelmarketinglaidentificaa travs de la investigacin de mercados; la crea o la desarrolla, a travs de la comunicacin; la satisface dando respuestas en forma de productos o servicios

1 marcosalonso.blogspot.com 2 abloMuoz,DirectorGeneraldeDraftfcbenelprlogoallibrodeMartParreo,J.(2010):Funny P Marketing. Consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Wolters Kluwer. espaa. 3 antesmasesMestre,Miguel(2009):Marketing:conceptosyestrategias.EditorialPirmide.Madrid. S

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queseintercambianporunprecio;yfinalmenteesosproductososerviciosse ponen a disposicin del consumidor a travs de los canales de comercializacin que cada empresa ha elegido. estos fundamentos del marketing se han mantenido a lo largo del tiempo. Sin embargo,elmarketingevoluciona.Sehandiversificadosusenfoquesylastcnicasempleadas,sehaampliadotambinelcampodeaccindelmarketing,por ejemplo han emergido con fuerza: el marketing aplicado a organizaciones no lucrativasoalsectorpblico;elmarketingpolticoopersonal;elcity marketing omarketingdelugares,etc.Perosobretodo,lasempresasdisponendemsy mejores herramientas para hacer marketing. muchas de estas nuevas herramientaslasproporcionanlasnuevastecnologasdelainformacin,delagestinyde la comunicacin. el marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte indisoluble de su ADn como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer valor a sus clientes. La funcin del marketing se ha extendido a todas las organizacionesyempresas,grandes,medianasopequeas.Casitodaslasempresashacenmarketingaunqueenocasionesnolosepanolohagandeforma inconsciente o rudimentaria. Pero las reglas de juego del mercado cambian rpidamente y lo digital lo est cambiando todo4.Yanosetrataslodelatecnologa,sinotambinysobre todo de los cambios en la actitud y en el comportamiento de los consumidores que el uso de esas nuevas tecnologas est provocando. El universo digital se extiende en la sociedad y genera nuevos estilos de vida y nuevos hbitos de consumo. Losexpertosygursdelmanagementydelmarketingserefierenauncambio de paradigma. Ya no se trata de diferenciar entre el marketing tradicional o convencional y el nuevo marketing o marketing digital como si se tratase de una dicotomairreconciliableentrelodigitalyloanalgico,entrelovirtualyloreal, sinoqueestamosinmersosenunanuevasociedadenlaquelorealylovirtual, lo analgico y lo digital conviven y se mezclan generando una nueva realidad: lovirtualesrealylorealestambinvirtual.

4 Pablo muoz

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el principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en todo momento y en cualquier lugar. Y en ese nuevo mundo emerge y se desarrollaimparablementeelllamadomarketingdigital. Un reflejo de que el marketing ya no es lo que era es la selva de nuevos conceptos,trminosyherramientasquesehanintroducidoenellenguajedel marketingdigital:comunicacin2.0,redessociales,engagement marketing, prosumidores, branded communities, advertainment, blogvertising, posicionamientoSEOySEM,widgets, podcasting,websemntica,marketingviral,marketing mvil, comercializacin e-social, etc. La lista es interminable y estos son slo algunosdelosnuevostrminos,peroelinventariocrecesindescansogenerando ansiedad y desazn ante una nueva realidad que parece que se nos escapa o que slo es comprensible para los muy expertos. Intentemos adentrarnos en la selva del marketing digital o marketing 2.0. en esta gua que hemos titulado como Estrategias de marketing digital para pymes repasaremos algunos de los conceptos y de las herramientas que ya son imprescindibles para que las pymes puedan actuar proactivamente en un nuevo mundo digital. Pretendemos que las pymes aprovechen los beneficios y ventajas que proporciona la incorporacin a su estrategia de una nueva forma de enfocar los mercados y su relacin con los clientes basada en el marketing digital. Le recomendamos al lector que preste tambin atencin a nuestras dos guas que completan este recorrido. Herramientas online para el cambio de modelo productivo y Ecosistema digital para promocionar las PYME valencianas. Oportunidades de un mercado global. Redes sociales,ambaslasencontrar en nuestra coleccin5.

5 http://www.anetcom.es/

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2. Internet y la nueva era del marketing digital

2.1. Cmo ha cambiado Internet nuestras vidas?

La revolucin digital crece sin parar en el mundo global. La tercera parte de la poblacinmundialesyainternautaconmsde2.000millonesdepersonas conectadas a la Red. en el 2010 se lleg a los 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo6. Facebook,laredsocialdemsxitodelmundo,conecta ya a cerca de 600 millones de internautas en el mundo7. twitter procesa ya 60 millones de mensajes o tuits8 diarios y cada da incorpora a 300.000 nuevos adeptos a los ms de 110 millones de seguidores9. en la Red hay 120 millones de blogs abiertos y se crean ms de 100.000 al da. A diario se descargan ms de 1.900 millones de vdeos en Youtube.Leemoslibros,vemospelculas,escuchamosmsica,compramos,hacemosnegociosyconectamosconotrosprofesionales o amigos desde la Red y nos hemos habituado a ello. el 2010 fue el ao de los tablets,yentreelloseliPaddeApplesehaconvertido en un nuevo icono. Los nuevos dispositivos mviles causan furor en un mercado que devora las novedades a una velocidad de vrtigo. en espaa hace ya cuatro aos haba ms telfonos mviles que personas y para 2011 se estima que llegaremosalamediadetresmvilesporpersona.SegncomScore10,lderen medicindelmundodigital,afinalesde2010enEspaayasesuperlacifrade 23 millones de usuarios de Internet de ms de 6 aos y ms del 90% acceda ya aredessociales,aunquesegnotrasfuentescomolaFundacinTelefnicala cifra estara cercana a los 27 millones.

6 http://www.comscore.com 7ExistendiversasestimacionessobreelnmerodeusuariosdeRedesSociales 8 ntuit(Tweet,eningls)escadaunadelasentradasdelareddemicrobloogingTwitter.Cadatuit U tiene un mximo de 140 caracteres. 9 cifras procedentes de diversas fuentes y referidas a 2010 y que slo son indicativas. 10 http://www.comscore.com. op. cit.

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el informe de la Fundacin telefnica: La Sociedad de la Informacin en Espaa 201011confirmaqueEspaaesunaSociedadenRed,aunquelaadopcinde las tIc (tecnologas de la Informacin y de las comunicaciones) por parte de la sociedad y de la economa sigue siendo un reto. LosnuevosproductosyserviciosTICfacilitannuevosmodelosdenegocio,multiplican la productividad e impulsan el crecimiento en las empresas. Su adopcinenlavidacotidianaaportavaloraldaadayaldesarrollodemltiplesactividades. La mayor parte de esos nuevos productos y servicios utilizan la Red. Internet se ha instalado en nuestras vidas y ha llegado para quedarse. La Red ha cambiado nuestros hbitos y comportamientos pero sobre todo est cambiandonuestrasmentes12.Lodigitalsehaconvertidoenlaformahabitualde tratar la informacin por parte de los usuarios e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar informacin, ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarseconotros,entretenerseotrabajar.1314151617181920212223

11 Fundacin telefnica (2011): La Sociedad de la Informacin en espaa 2010. Ariel. madrid. 12 uedeverseelltimolibrodeNicholasCarr(2011):Superficiales. Qu est haciendo Internet con P nuestras mentes?Taurus.Madrid.YtambinelltimoinformedelaFundacinTelefnica(2011):La Sociedad de la Informacin en Espaa 2010. Ariel. Barcelona. http://www.fundacion.telefonica.com. op. cit. Ibdem. 13 Fundacin telefnica (2011): La Sociedad de la Informacin en espaa 2010. editorial Ariel. Barcelona. http://www.fundacion.telefonica.com. op. cit. 14 Un netbook es un ordenador porttil de bajo coste que permite mayor movilidad y autonoma debido a su pequeo tamao. 15 egndatosdelONTSIdenoviembrede2010.ComScore,lderenmedicindelmundodigital,sosS tiene que en septiembre de 2010 en espaa se super la cifra de 23 millones de usuarios de Internet de ms de 6 aos y ms del 90 por ciento acceda ya a redes sociales. 16 egndatosdeTelefnica. S 17 egndatosdeunestudioenjvenesespaolesde12a17aosInformeGeneracin2.0.2010 S sobre hbitos de los adolescentes en el uso de redes sociales de la Universidad camilo Jos cela (UIcIc). 18 centro de Investigaciones Sociolgicas (cIS): Barmetro de mayo del 2010. http://www.cis.es. 19 mediascope europe. el IAA. Ao 2010. televidente 2.0. the cocktail Analysis 2010. 20 egndatosdelaFundacinTelefnicaydelMinisteriodeEducacin. S 21 the cocktail Analysis 2010. http://www.tcanalysis.com. op. cit. 22 Asociacin empresas de tecnologas de la Informacin y comunicaciones de espaa (AetIc): Informeanual2009.ElsectorespaoldeElectrnica,TecnologasdelaInformacinyTelecomunicaciones. tcB y eU-KLemS. http://www.aetic.es. 23 Puede verse la oferta de servicios de cloud computing de microsoft: http://www.microsoft.com/eses/cloud/default.aspx. La computacin en nube o informtica en nube (cloud computing) permite ofrecerserviciosdecomputacinatravsdelaRed.LanubeesunametforadeInternet.ElCloudComputingesunnuevomodelodeprestacindeserviciostecnolgicosydenegociobasado en software en la Red y que permite al usuario acceder servicios online a toda la informacin de su empresa desde cualquier dispositivo conectado a la Red.

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Principales cambios de la Sociedad de la Informacin en Espaa que tambin afectan al marketing13


El ordenador se hace hbrido, ligero y mvil. el ordenador evoluciona hacia modelos mviles y ultraligeros como los netbooks14. Los telfonos mviles se convierten en Smartphone con acceso a Internet y los tablets buscan un hueco en el mercado no slo como e-readers (lectores de libros inteligentes)sinocomoordenadoresligeros,conectadosymviles. Crece la conectividad a la Red a travs de dispositivos portables, tctiles y conectados. el mvil enmuypocotiempohallegadoasercasiuniversalenloshogarescomoloeslaTV(94,6%).Seha consolidado el uso del Smartphone con acceso a Internet. Aunque el ordenador sigue siendo el rey como dispositivo de acceso a Internet en el 70% de los hogares hay ordenador con conexin a Internet el mvil ya es utilizado por el 25% de los hogares para acceder a la Red. Internet en Espaa es un servicio mayoritario y de uso cada vez ms intensivo. en el 2010 se alcanzunatasadepenetracindel64,2%15entrelapoblacinydel97,2%enlasempresas.Hay 26,9millonesdeespaolasqueyasoninternautas.El69,2%delosinternautasaccedealaRed diariamente.El20,3%delosusuariosaccedenmediantetelfonosmvilesdebandaancha. La poblacin madura se contagia de las ventajas de la Sociedad de la Informacin. Los segmentos ms maduros crecen muy rpido en determinadas actividades como la digitalizacin para ver ycompartirfotos.LosinternautasmsmadurossonmsproclivesalInternetmvil.Latasade adopcin del e-reader entre usuarios entre 55 y 64 aos es el doble de la que tienen los usuarios entre 25 y 34 aos. La red est cada vez ms integrada en el comportamiento de compra. el volumen de negocio del B2CenEspaafue7.760millonesdeeuros.Losproductosestrellafueronlosbilletesdetransporte, las reservas de alojamiento y las entradas a espectculos. el 41% de los internautas utiliza ya la Red para compras online.Yahay10,4millonesdecompradoresonline en espaa. Ms vida social digital y ms movilidad.EnEspaa,el50%delosinternautasesusuariodealguna red social16 y en el caso de los adolescentes el dato llega al 78%17. Las redes sociales son el gora digitalactualylaRedseusacadavezmsparasocializaryelusoenmovilidaddelasherramientas de socializacin es cada vez mayor. El ocio y el aprendizaje se trasladan a la Red.EnEspaa,Internethasobrepasadoyaalatelevisin eneltiempodedicadoporlapoblacincon13,6horasdemediaalasemanafrentea13horas dedicadas a la televisin. el entretenimiento se est convirtiendo en una actividad multimedio. el 65%delaspersonasentre18y24aoselegiraInternet,entreInternet,TV,radiooperidicos,si tuviera que quedarse con un solo medio18. el 48% de los internautas ve contenidos audiovisuales en streamingaunamediade6,5horassemanales19. ms de la mitad de los internautas espaoles usaronlaRedparabuscarinformacinsobreformacinyel12,7%hizoalgncursoonline20 . lvdeodominayaeltrficoenInternet 21.EltrficodevdeoenInternetalcanzayael40%.El E 51% en el caso de Internet mvil. Internet es un canal cada vez ms importante tambin para los Servicios Pblicos.El27,5%de losespaolesyatienenDNIelectrnico.El70%delasempresasyainteractanconalgunaAdministracinPblicaporInternet.Espaaocupala9posicinenelrankingdee-gobernment. Las TIC son la base para un nuevo modelo productivo.LasTICsonel5,5%delPIB,el2,90del empleoyel8,30%delVABdelosservicios.Sonelmotordelasgananciasdeproductividad.El 97% de las empresas tiene conexin a Internet. el 64% de las empresas de ms de 10 empleados con conexin a la Red tiene pgina web. Una de cada cuatro empresas hace comercio electrnico pero slo el 13% hace ventas online. Emerge el Internet de las cosas22. en espaa ya hay ms de 2 millones de lneas mviles asociadas a mquinas. El Cloud Computing23seextiendeporsuflexibilidadyahorrodecostes. Los responsables de las TICenlasempresassitanlavirtualizacinyelCloud como prioritarias en la incorporacin de tecnologasenlasempresas.El77%delasgrandesempresasusaalgntipodeCloud.

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2.2. Cmo est cambiando tambin el marketing?: Los nuevos paradigmas

del marketing Si Internet est cambiando nuestras vidas y lo digital emerge y se extiende a todos los rincones de nuestra empresa y de nuestro comportamiento como ciudadanosycomoconsumidores,elmarketingnopodaquedarsealmargen.El marketing tiene su razn de ser en la orientacin al cliente y por tanto si los clientescambian,elmarketingtambinestcambiando. Desdeprincipiosdelos70,elprofesorPhilipKotlerhasidounprolficoautorde libros sobre marketing convertidos en xitos editoriales. muchos de estos libros hanocupadolasmesasytambinlasmentesdemuchosempresarios,directores oprofesionalesdelmarketing,durantemuchosaos. Los textos de Kotler han llegado a ser considerados los evangelios del marketing.Sutrabajocomoacadmicoygurdelmarketinghasidounareferencia imprescindible. Su libro: El marketing segn Kotler24 es un perfecto resumen de supensamientosobrecmocrear,ganarydominarlosmercados.Enestelibro, el profesor Kotler insiste en el abandono de las ideas de lo que denomina el marketing obsoleto,elviejomarketing,yqueconsisteen: equiparar el marketing con las ventas. sforzarsemsencaptarnuevosclientesqueenatenderyfidelizaralosclienE tes que ya tenemos. tratar de ganar en cada transaccin comercial en lugar de intentar ganar a travs del valor a largo plazo del cliente. eterminarelpreciosegnelcostemsaltoenlugardelprecioobjetivoque D est dispuesto a pagar el cliente. tilizar las herramientas del marketing mix (producto, precio, distribucin y U comunicacin) separadamente y no de forma integrada. Vender productos o servicios sin intentar comprender y responder a las necesidades reales de los clientes. muchas pymes siguen ancladas en estas ideas obsoletas o errneas del viejo marketing.Ylopeor,tambinlashayquenitansiquierahanincorporadoun

24Kotler,Philip(1999):ElMarketingsegnKotler.EditorialPaids.Barcelona.

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enfoque estratgico de marketing y de orientacin al cliente, aunque sea tan errneo o convencional como el que sealaba el viejo profesor Kotler llamndolomarketingobsoleto. As que abandonemos esas viejas ideas y demos un paso de gigante para adentrarnos en la nueva era del marketing: Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea. Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos deformacontinuada,esdecir,ofreciendopermanentementeinnovacionesen producto y servicio. Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creandorelacionespositivasconlosclientes,mutuamentebeneficiosas,superandosusexpectativasparagenerarfidelidad. inalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata porque es fugaz; hay que F lograrfidelidadcontinuadagraciasalaparticipacindelclienteenlasdecisiones sobrelosbienesquecompra,utilizaoconsume;creandovalorparaelcliente. cules son las claves y las tendencias que estn transformando el modelo de marketing tradicional de las empresas? Veamos algunas de las ms relevantes que estn marcando la evolucin hacia el marketing digital. 2.2.1. Del producto al brand engagement Enelmarketingconvencional,elproductooelserviciosediseapensandoen las ventajas que ofrece al pblico objetivo. En la mayora de las ocasiones la empresa se centra en un enfoque basado en las caractersticas y en las ventajas funcionales de sus productos o servicios. en el marketing digital el producto no es ms que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca25. Esloquesehadenominadoexperienciadelamarcaobrand engagement26. el nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con lamarca,quevivanunaexperienciadeconsumomemorable.Hayquepasarde losclientesalosseguidoresofansdenuestramarca,productooservicio.

25 ortes,Marc(2009).Bienvenidosalnuevomarketing.EnClavesdelnuevomarketing:cmosacarle C partidoalaWeb2.0.Gestin2000,Barcelona. 26 uoz,Pablo;Mart,Jos(2008):Engagement marketing: Una nueva publicidad para un marketing M de compromiso. Prentice Hall. madrid.

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Las marcas aspiran a ser mucho ms que la identidad del producto. el nuevo reto est en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores,msalldelproductooservicioquerepresenten.El marketing debe ser enfocado como una conversacin con los clientes. La honestidad y la sinceridad complementan o sustituyen a la persuasin en la era de la informacin. Lasmarcasyanotienencomonicoobjetivopersuadir,sinoquepretenden hacer ver al consumidor que comparten con l un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse con el mundo. 2.2.2. De la comunicacin invasiva al dilogo con las personas: los mercados son conversaciones Afinalesdeladcadadelos80,JosepChias27 hizo popular el eslogan el mercado son personasquediottuloaunlibroenelquedefendalatesisdeque elmarketingnoesimposicin,elmarketingesseduccin.Afinalesdelos90, chias volvi a reinventar su propuesta y public un segundo libro con el ttulo: El mercado todava son personas28. el punto de partida del marketing son siempre lasnecesidades,losdeseosylasdemandasdelaspersonas.Laspersonasson todasdiferentesynecesitan,deseanydemandasproductosyserviciosdiferentes. en la era del marketing digital las personas interactan con la empresa, coproducen el producto o el servicio. A principios de siglo se public el llamado: Manifiesto Cluetrain29. el origen de este libro estaba en una conversacin entre cinco personas que trataban de comprender y explicar cmo debera construirse una nueva forma de relacin de las empresas con sus clientes en un nuevo entorno marcado por la globalizacin y por extensin de Internet como una herramienta de comunicacin interactiva empresas-consumidores.ApartirdeestaconversacinnaceesteManifiestoque contiene 95 tesis en torno a la idea de que los mercados son conversaciones entrepersonas.ElManifiestodestacaqueInternetpermitequelasempresasconversenconsusclientes,proveedores,empleados,etc.,algoqueantesdeInternet tena muchas limitaciones. Los hiper-enlaces han socavado las jerarquas y han generado nuevas y muy poderosas formas de comunicacin con los mercados que ahora estn ms informados y ms organizados. Las personas desde que

27Chias,J.(1991):Elmercadosonpersonas.McGraw-Hill.Madrid. 28Chias,J.(1999):Elmercadotodavasonpersonas.McGraw-Hill.Madrid. 29 evine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David (2009). El Manifiesto Cluetrain. L Deusto. Barcelona

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estn interconectadas pueden tener ms informacin de los productos que la propiaempresa(nohaysecretos)ynoaceptanyalaretricacorporativade la comunicacin unidireccional porque todo lo bueno o lo malo de un productooservicio,deunamarcaodeunaempresaacabaenlaRed30. estamos saturados de publicidad. cada da recibimos ms de 2.000 impactos publicitarios31 y slo prestamos algo de atencin a 52; vemos o escuchamos con ciertas ganas solo 24; nos gustas apenas 10; y recordamos positivamente no msde4.Anteestasaturacinpublicitaria,elconsumidorsevuelveescptico, crtico,exigenteypideserescuchadopersonalmente,quiereinteractuarconla empresa y con otros consumidores. Las redes sociales han creado una nueva formadecomunicacin:lasocial-media. 2.2.3. Del consumidor pasivo al consumidor mvil y siempre conectado: el nuevo poder de los prosumidores y de las comunidades el consumidor ya no es un espectador pasivo pegado a la pantalla de la televisin o de su ordenador. consume contenidos audiovisuales en cualquier momentoydesdecualquierlugaratravsdemltiplesdispositivosdigitales,est siempreconectadodesdesuordenadorporttil,suNotebook,suBlacBerry,su IPhone,suTVinteractiva,suWii,etc.,ensutrabajo,ensucasa,enelautomvil, eneltransportepblico,enlacalleoenlaplaya.Estoobligaatenerunanueva visin del cliente que puede acceder por cualquier puerta a nuestra empresa o a nuestra marca. El consumidor se ha transformado en prosumidor (productor + consumidor). este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas. Los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a travs demediossocialesy,loqueesmsimportante,generannuevoscontenidosque soncompartidosporotrosconsumidores.Poresoalgunosanalistasserefieren aquehayquepasarenlaempresadelmarketingbasadoentialmarketing basadoennosotrosyenelcasodelosconsumidorespasardelindividuoala comunidad.

30 http://www.cluetrain.com 31Sivera,Silvia(2008):Marketingviral.UniversitatObertadeCalalunya(UOC).Barcelona.

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2.2.4. Del marketing funcional al marketing experiencial Acosadosporunapublicidadconvencionalcadavezmsintrusiva,losconsumidoresseresistenasersujetospasivos.Noquierensimplementeescuchar,sino quebuscanintercambiosautnticos.Pidenrespeto,reconocimientoydilogo. El marketing tiene que esforzarse por ofrecerles mensajes personalizados, relevantes,memorablesysignificativos. este es el contexto del marketing experiencial. 32 Encontrasteconelmarketingtradicional,el marketing experiencial33 se centra en las experiencias del cliente y no tanto en las funcionalidades o caractersticas del producto.Silasexperienciasindividualesestimulan,enmayoromenor medida,lossentidos,lamenteolasemociones;delmismomodolasexperiencias de consumo y de relacin con un producto, servicio, marca o empresa, tambinaportanvaloressensoriales,cognitivos,conductistasyderelacinque sustituyenalosvaloresfuncionales.Lasoportunidadesmseficacesparainfluir enelcompradorseproducendespusdelacompra,enelconsumo,ylaexperiencia vivida por el consumidor es determinante en la satisfaccin y la lealtad a lamarca.Sinembargo,lamayorpartedelmarketingtradicionalsecentraenla persuasin para conseguir que el cliente compre y se preocupa poco de lo que sucede despus de la compra. el marketing experiencial34 se basa en la creencia de que los clientes se mueven no slo por impulsos racionales sino tambin por impulsos emocionales y por tanto los clientes desean verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las tcnicasdelmarketingexperiencialsonmscreativas,cualitativasyeclcticas. tome nota de algunas de estas tcnicas: flash mobs, el Pop-up retail35 o retail mob, advergaming36, retailtainment, marketing causal, buzz marketing37, subiral, roach38.

32 ase:Snchez,Ral;Lenderman,Max(2008):Marketingexperiencial.ESIC.Madrid. V 33 chmitt,BerndH.Marketingexperiencial,enVVAA.(2008):Marketingenlosnuevostiempos.EdiS ciones Deusto. 34 lfaro,Elena(2010):ElABCdelCustomerExperience.Cmogenerarexperienciasparavenderms. A Wolters Kluwer. 35 http://en.wikipedia.org/wiki/Pop-up_retail. Sanmarco, Pablo (2007): Pop Up Retail: la vanguardiadelmarketingdeguerrilla.Comunicas?Revistadetendenciasencomunicacin,n8 2007. 36 http://revisioninterior.blogspot.com/2009/10/retailtainment.html 37 http://www.puromarketing.com/27/4114/claves-exito-buzz-marketing.html 38 http://www.marketingdeservicios.com/blog/creatividad-e-innovacion/resu-

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2.2.5. Del marketing masivo al marketing de clientes (clienting) y el marketing de valor el valor para el clientepuededefinirsecomolasumadelosbeneficiosbsicos por los que el cliente est dispuesto a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio. Enunmercadocompetitivoyanobastaconhacerlascosasbien,esnecesario hacer las cosas mejor que: mejor que los actuales competidores, mejor que losposiblesfuturoscompetidores,mejorinclusoqueloquelohizolaempresa el ao anterior. Par conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso en el nuevo marketing es fundamental la inteligencia de clientes,esdecirlos sistemas de informacin sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas,lainformacindirectadelcontactoconelcliente,etc.). Las tIc e Internet no permiten tener al alcance aplicaciones adaptadas a las pymesparacaptar,organizaryanalizarlainformacindelosclientesquenos permitir conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a sus necesidades. La inteligencia de clientes debera ser una fuente inagotable de mejoraenelmodelodenegocioynosdarpautasparadefinir: nuestra propuesta de valor al cliente basada en nuestro propio know-how. nuestro targeting adecuado (segmento/s de consumidores a los que enfocar nuestro negocio) que permita el posicionamiento deseado y esperado por los clientes. Los canales y vas de acceso del cliente a los productos y servicios que permitan la mxima accesibilidad. el diseo de la cadena de suministro y de operaciones para proporcionar valor alcliente,haciendolascosasquehacenuestracompetenciaperomsrpidamente,conmenoscosteohaciendocosasquelacompetencianopuedeono sabe hacer. Los expertos en marketing se refieren al clienting39 (cliente-orientacin) como una de las bases de este marketing orientado a la creacin de valor. el clienting

men-del-libro-marketing-experiencial-lenderman/.Ladefinicindecadaunadeestas tcnicaspuedeencontrarsealfinaldeestagua. 39 uete,LuisMara;Prez,Andrs:Clienting,metodologaparaeldiseodeestrategiasdeclientes H en VVAA (2008): marketing en los nuevos tiempos. Deusto. madrid.

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segmentabuscandobuenosclientes(deayer,dehoyydemaana),mientras queelmarketingconvencionalslosefijaenlosguaposesdecirquesloanalizalasaparienciasylasexpectativas,noconductasrealesyactuales. El clienting se basa en el potencial de creacin de valor y servicio que la empresaescapazdeproporcionaralclienteparaconseguirsufidelizacin. 2.2.6. Del marketing 1.0 al marketing 2.0 o Social Media Marketing (SMM) Yanoshemosreferidoalaideadequeelmercadosonconversacionesyde queelmercadosonpersonas.Tambinhemosdestacadolaideadequelas empresasdebenserunomsenesosmercadosyquedebenescuchar,hablary mostrar inters por sus clientes. Los clientes adems se comunican y se relacionan entre ellos a travs de las nuevas herramientas de la web 2.0: escribiendo blogs,participandoenredessociales,creandoycompartiendoconocimientos, experienciaseinformacin,aadiendovaloralageneracindecontenidosmultimedia, opinando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios, coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida. todo eso es ya posible en el entorno de la web 2.0. en el nuevo escenario de la web 2.0 hay una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir40. marc corts seala cules son las claves del nuevo marketing que tiene que tener en cuenta ese escenario:

40 orts,Marc.(2009)Bienvenidosalnuevomarketing.En:VVAA(2009):ClavesdelnuevomarkeC ting. cmo sacarle partido a la Web. 2.0. Gestin 2000. Barcelona.

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Del marketing 1.0 al marketing 2.0: 10 + 1 tendencias.41/42 (segn Marc Corts43)


Del m al NOSOTROS: Los mercados son conversaciones y los clientes se transforman en elementos sociales que consumen contenidos en medios sociales y generan nuevos contenidos.Emergenlosprosumidores(productores+consumidores)quesoncolaborativos,participativos e interactivos. De la interrupcin a la CONVERSACIN: Ante la saturacin publicitaria se evoluciona hacia otras formas de transmitir los mensajes para posicionar los productos o las marcas. La nueva comunicacin es conversacin y no interrupcin. Acudimos a Internet a conversar con el consumidorynosencontramosenblogs,redessociales,nanoblogs,etc.,parahablardelo que se quiera. Hay que convertirse en uno ms de nuestros clientes. De la iniciativa propia a la INICIATIVA DEL CLIENTE: INTELIGENCIA COLECTIVA: La nuevaweb2.0hacreadolainteligenciacolectivacomolasumadeconocimientosyactividades en los entornos web que genera un resultado superior a la suma de las inteligencias individuales. Del producto al ENGAGEMENT: el producto no es ms que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la marca. Hay que pasar de clientes a seguidores. De la publicidad a la EXPERIENCIA: La nueva comunicacin no persigue ni interrumpe al pblicoobjetivosinoqueloatraebuscandoconceptosyvaloresdelamarcaqueemocionen y relacionen la experiencia de consumo con el producto o la marca. Del ordenador al SIEMPRE CONECTADOS: el consumidor quiere poder estar conectado siemprequelodesee,desdecualquierlugar,encualquiermomentoydetodaslasformas posibles. esto obliga a que la comunicacin con el cliente se piense desde soluciones para todoslosdispositivosyobligaatenerunavisinintegraldelcliente24x7(24horasalda, 7 das a la semana). Del folleto a la RECOMENDACIN: Los consumidores son escpticos y confan poco en las empresas,ensusmarcasoensusproductos.Ganarsuconfianzaesduro,caroyllevatiempo. Elconsumidorsefadeunigual,otroconsumidorcomol.Hayqueponersealaalturadel clienteyserunomsentrelosclientes,siendounomshablarndeti. Del individuo a la COMUNIDAD: Los consumidores pertenecen a comunidades y redes socialesporquelespermitecomunicarse,generarrelacionesycooperar.Hayqueutilizarel marketing Social media (mSm) para llegar al nuevo consumidor y descubrir las potencialidades del concepto de comunidad. Del egocentrismo a la REPUTACIN CORPORATIVA. Se trata de escuchar, tomar nota, analizar,aprenderyresponderporquesinoseve,niseoyeniselee,etc.,escomosinose existiera.Hayqueestarconectadoalosclientesparasaberloquedicen,loqueopinan,qu hacenyconquin,sloassabremoscmomantenerunabuenareputacincorporativa. De la suposicin a la ANALTICA WEB. Hay que medir en tiempo real qu sucede con nuestras acciones en la Red.
414243

41 orts,Marc.(2009)Bienvenidosalnuevomarketing.En:VVAA(2009):ClavesdelnuevomarkeC ting. cmo sacarle partido a la Web. 2.0. Gestin 2000. Barcelona. Ibdem. 42 orts,Marc;MartnezPriego,Chema(2010):ElnuevoMarketingylafiguradelCommunityManaC ger.HarvardDeusto.Marketing&Ventas,n96,enero-febrero2010. 43 arcCortsesfundadorycoorganizadordeCava&Twitts,eventomensualdedicadoalaWeb2.0y M SocialMediaenBarcelona.EsautordelblogInteractividad.orgyautordeloslibros:Inciateenel marketing 2.0 y nanoblogging.

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Si una pyme presta atencin a estas tendencias y pretende sacarles partido conseguir: scucharalosmercados(quesonconversacionesenvozalta!),asusclientes E de forma distinta, emptica y prxima. Podr mezclarse con ellos y obtener informacindelainteligenciasocialdeesemercado,analizarlayestablecer nuevos dilogos y conversaciones. conseguir implicar a los clientes mediante su participacin en la creacin y enlamejorademuchasdelasideas,productosyserviciosdelaempresa. ejorar su visibilidad en el gora digital y su situacin en el mapa M digitalconsiguiendoposicionarseenlosbuscadoresyenlamentedelos internautas. Podr conocer y acercarse ms a sus clientes entendiendo lo que quieren y no quieren,conociendosusexpectativas,susdeseos,susexperienciasrealesysus quejas. De esta manera podr proporcionarles valor a su medida. onseguirmayoreficienciapublicitariayaunmenorcoste,llegandoapbliC cosmsreducidos,segmentadoseinclusoacadaunodesusclientespersonalmente. tendr mayor capacidad de respuestas ante las opiniones crticas y podr extender como un virus las opiniones favorables o argumentar ante las desfavorables. avoreceruncambioensuculturaorganizativahaciaunmodelomsabierto, F flexible,basadoenlacolaboracindeclientes,proveedoresoempleados. Aprender cada da de la experiencia de su relacin con los clientes o entre sus clientes. el marketing 2.0 se denomina tambin Social Media Marketing (SMM) porque utiliza los medios sociales en Internet como medio para conversar con el cliente y no slo para comunicar con un cliente desconocido y pasivo en una nica direccin empresa-consumidor. Los clientes estn cada vez ms informados, son ms inteligentes y ms exigentes. Del consumidor pasivo hemos pasado al consumidor activo al que ya se le denomina en la era 2.0 como crossumer el consumidor que se informa previamente en Internet antes de tomar una decisin de compra en un punto de venta fsico o virtual. El crossumer es descredo, atiende las opiniones de otros consumidores y desconfa de la comunicacin tradicional a la que le da poca credibilidad. el crossumerprefiereescucharlaopinindepersonascomolque la comunicacin interesada de las empresas o de los medios de comunicacin convencionales.

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2.3. La web 2.0 en las empresas Qu es y para qu sirve?

2.3.1. Qu es la Web 2.044? en el 2004 tim oRelly45 introdujo el trmino Web 2.0 para diferenciarla de la Web 1.0. La Web 1.0 abarcara la etapa que va desde el nacimiento de las pginas web (ao 1991) hasta aproximadamente los aos 2002-2003. La Web 1.0 era una web solo de ida, cuyo proceso comunicativo funcionaba en una nica direccin y en la Web 2.0 el proceso es de ida y vuelta46. mientras que en la Web 1.0 los contenidos son estticos y controlados directamenteporloscreadoresogestoresdelaweb,esdecirporlasempresasyorganizacionesdetodotipoqueestnenlaRed,enlaWeb2.0loscontenidossonabiertos y los usuarios son los que crean sus contenidos a travs de sus conversaciones de formacolaborativa,sincontrolesysinjerarquas.Poreso,alaWeb2.0seledenomina la Web Social. en la Web 2.0 cualquiera puede convertirse en un creador de contenidos y para ello existen numerosos servicios gratuitos en la Red. La Web 2.0 es una gigantesca plataforma tecnolgica y de servicios,sobreesta plataforma funcionan servicios tan populares como YouTube la web de vdeos msutilizada,Flickr su equivalente en fotos Google Ads la plataforma de anuncios de Google; Wikipedialaenciclopediaonlinecolaborativa,libre y gratuita de mayor xito; Facebook la red social ms importante del mundo; Blogger la plataforma de blogs ms usada; Last.fm la radio online a la carta; Linkedlnlaredsocialprofesional,Twitter, Google Maps o Google Reader,MySpace,etc. La Web 2.0 no sera nada sin lo esencial: la participacin de los usuarios. en la Web2.0losusuariosnosonpasivos,nosloleen,tambindiscuten,proponen, opinan,comparten,enlazan,anuncian,comentan,escriben,corrigen,seleccionan,valoran,etc.

44 afraMitjans,Ismael():Web2.0.Elusuario,elnuevoreydeInternet.Gestin2000.Barcelona. N RojasOrdua,Octavio;Antnez,JosLuis;Gelado,JosAntonio;DelMoral,JosAntonio;Casas Alatriste,Roger(2007):Web2.0.ESIC.Madrid.Celaya,Gabriel(2008):LaempresaenlaWeb2.0. Gestin 2000. Barcelona. 45 Relly,T.(2006):QueslaWeb2.0.Patronesdeldiseoymodelosdenegocioparalasiguiente O generacin del software. (traducido en el Boletn de la Sociedad de la Informacin de la Fundacin telefnica) http: //sociedad de la informacin. telefnica.es/jsp/artculos/detalle.jsp?elem=2146. 46 afra Mitjans, Ismael (2008): Web 2.0: la interaccin al poder. Harvard Deusto, Marketing & N Ventas,n84,enero-febrero2008.

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YporltimolaWeb2.0esellugarparaeldesarrollodeunagrandiversidadde modelosdenegocio.Seiniciconlapublicidadcomoprincipalvadeingresos, sehadesarrolladoconunaampliaofertadeserviciosgratuitos,aunquelasposibilidades de servicios premium o de pago son inmensas. 2.3.2. Herramientas Web 2.0 al alcance de una pyme para hacer marketing47 Si tuviramos que elegir entre las miles de aplicaciones y herramientas que la Web2.0hapuestoadisposicindelosinternautas,stasserantalvezlasms usadas,tiles,gratuitasyalalcancedecualquierusuarioporexperto.Sonapasionantes,asqueutilcelas!: 1.- Blogs o Bitcoras: cualquier empresa puede crear su blog sobre su marca,susproductososervicios,sumarca.Sonespacios web personales o de empresa donde o uno varios autores publican artculos, noticias u otra informacin (incluyendo imgenes y enlaces) con un uso o temtica en particular, en forma cronolgica. Son tambin espacios colaborativos ya que los lectores pueden escribir comentarios a cada una de las entradas que ha realizado el autor. Dnde dar de alta un Blog?: Blogger Wordpress 2.- Microblogs. Espacios en los que los usuarios se comunican a travs de mensajes cortos y es posible considerarlos como servicios de redes sociales eintercambiodeinformacin,dondelainmediatezesloimportante.Adiferenciadeunblog,enunmicrobloglainformacinsetransmiteentextos muy breves o micropost que rondan los 150 caracteres, y son tiles para generarcomunicacionesgilesydinmicas,amaneradedebateoforo.Esta herramienta es extraordinaria para explorar nuevas vas de comunicacin externa e interna en las pymes. Hay empresas que lo utilizan para la convocatoriadereunionesinternas,comosistemadealertaparasituacionesde crisis,paracomunicarseconsusempleadosocomerciales,paracomunicarseconperiodistasolderesdeopinin,gestionarconversacionesentrelos empleados,etc.

47 http://www.facebook.com/notes/javier-carlo/10-herramientas-web-20imprescindibles/

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Dnde dar de alta un microblog?: twitter. existen tambin otras herramientas disponibles como: Jaicu. Basndose en el modelo de twitter estn surgiendo plataformas twitter para empresas como Yammer. 3.- Wikis. Aplicaciones web de tipo cooperativo, cuya caracterstica principal es la de permitir editar un documento de manera continua y por mltiples usuarios. Un wiki48 suele favorecer el trabajo en equipo y la capacidaddeautogestin,detalformaquelosparticipantespuedentrabajar simultneamente, por lo que no hay que esperar la participacin de cada integrante como ocurre a travs del correo electrnico. Una empresa puede crear su wiki interno como espacio de intercambio de ideasentresusempleados,tambinpuedecrearunwiki de atencin a los clientes,conellistadodelasprincipalescuestionesopreguntasdesusclientesylasrespuestasdadas(FAQ,s).Sepuedecrearunwiki de producto, servicio o marca,consusfuncionalidades,caractersticas, precios,aplicaciones,etc.,ounwiki temtico sobre el rea temtica con la que tiene relacin la empresa (por ejemplo: alimentacin ecolgica, reparaciones del hogar, telefonamvil,etc.,dependedelsectordelaempresa).Sepuedetambin crear un wiki de reuniones o eventos, de gestin de proyectos,etc. 4.- Servicios para plataformas colaborativas. Serviciosparacapturar,compartir y editar documentos, para intercambiar informacin en tiempo real, paramantenercomunicacionesinternasyexternas,paralagestindeproyectos,etc.Muchassongratuitasyotrastienenversionesmuysimplificadas gratuitas y otras versiones premium con ms prestaciones que son de pago. Por ejemplo: Evernote,permiteguardarycompartircontenidosencontrados enInternet,permitehacercapturas,etiquetarlasyguardarpginaswebpara consultarlas despus; Leap 2,permiteorganizaryetiquetararchivosdelservidor de la empresa (es de pago); Central Desktop,esunaherramientapara gestionar proyectos; Yammer,permitetenerreunionesonlineinternasenun entorno parecido a Facebookperoprivado,cuentaconserviciosadicionales comounapizarraparaanotaciones,laposibilidaddegrabarlasreuniones, conexin a redes sociales, videoconferencias o incorporacin de widgets; DimDim, permite videoconferencias con control remoto; Skype, muy co-

48Celaya,Javier(2000):LaempresaenlaWeb2.0.Gestin2000.Barcelona.

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nocidayextendidapermitechats,llamadastelefnicasyvideoconferencias por tecnologa IP a travs de Internet. La clsica aplicacin messenger de Windows ha evolucionado hacia su conversin en una plataforma colaborativaenelentorno2.0,ampliandosusservicios.ElWindows Live Messenger tiene todas las prestaciones del messenger de toda la vida y adems ofrece laposibilidaddecreartuspropiosblogseincluso,tenerunabarradenavegacinparamoverseporInternet,vervdeos,abrirlawebcam,etc.,ytodo gratis. Las wikis pueden ser consideradas tambin como herramientas colaborativas. Google ofrece algunas entre las que destacan Google Docs(ofimtica totalmente online y gratuita) y Google Wave,estaltimaenetapa de experimentacin. A estas herramientas se accede a travs de Google. 5. Marcadores sociales49.Herramientasparaalmacenar,clasificarycompartir enlaces en Internet o en una Intranet. tambin permiten establecer relacionesentreconceptosyclasificarlosconunafinalidad,ascomoconstruir redes de trabajo. Las listas pueden ser accesibles pblicamente o de forma privada. otras personas con intereses similares pueden ver los enlacesporcategoras,etiquetasoalazar.Estopermitealossuscriptoresestar al tanto de las novedades en una categora determinada una vez que son incluidasyclasificadasporotrosusuarios.Cadavezseofrecenmsservicios en relacin a los marcadores como por ejemplo: se permiten votos, comentarios, importar oexportar,aadir notas,enviarenlacesporcorreo, notificacionesautomticas,creargruposyredessociales,etc.MuchosserviciosdemarcadoressocialespermitenasususuariossuscribirseaRSSsegn tags (etiquetas). Amododeejemplo,Delicious50 es un marcador social requiere una cuenta de Yahoo!

49 http://es.wikipedia.org/wiki/marcadores_sociales 50 Delicious atraviesa un mal momento ya sea por su mal gestin por parte de Yahoo o la increble crisisqueseviveenlaactualidad.Dehecho,el16dediciembrede2010sefiltrenlared,atravs deTwitter,lanoticiadequeYahooterminarcerrandoestaherramientatanutilizadapormillones de internautas.

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6. Entornos para compartir recursos multimedia. Sitiosquepermitensubir, guardarycompartirdocumentos,presentaciones,imgenes,audios,vdeos y otros materiales (incluyendo podcast), ya sean de carcter personal, comercialoacadmico,porcitaralgunosejemplos.Sonunabuenafuentede recursos que se pueden compartir con otras personas incluso enriquecerlos a travs de una variedad de herramientas Web 2.0. entornos para compartir recursos: todos estos entornos nos permiten almacenar recursos enInternet,compartirlosyvisualizarloscuandonosconvengadesdeInternet. constituyen una inmensa fuente de recursos y lugares donde publicar materiales para su difusin mundial. cules son ejemplos de repositorios multimedia?: Youtube (para vdeos) Slideshare (para presentaciones multimedia) Flickr (para fotografas e imgenes) 7. Bibliotecas virtuales. Repositorios especializados en contenidos y serviciosbibliotecariosenInternet.Estasherramientas,cabesealar,estndiseadas para que el usuario busque informacin, la comente e intercambie conotraspersonas,apoyadoporunaseriederecursosWeb2.0quecomplementan su actividad. me pueden recomendar una biblioteca virtual abierta a cualquier usuario? Worldcat 8. Comunicaciones virtuales. espacios de comunicacin virtual en el que dos o ms personas mantienen contacto en tiempo real desde de distintas ubicaciones,apoyadosporunaseriederecursosdetexto,imagen,audioo vdeo. Ya hemos visto algunas en la categora de plataformas colaborativas como Skype o el messenger de Windows. cules son las principales aplicaciones gratuitas?: messenger de Windows Live Google talk Skype

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9. Redes sociales en Internet51. espacios de interaccin e intercambio de informacindinmicoentrepersonas,grupos,empresaseinstituciones.Son sistemas abiertos y en construccin permanente que involucran a personas queseidentificanencuantoanecesidadesyproblemticas,yqueseorganizan para potenciar sus recursos. Las redes sociales suelen tener un carcter democrtico y construyen el conocimiento a partir de las aportaciones de losdemsylasreflexionesgeneradas. cules son las redes sociales ms usadas en Internet?: Facebook tambin existen redes temticas y profesionales como LinkedIn Pero las aplicaciones son muchas y en evolucin constante52. Blogs, Wikipedia, Facebook, YouTube son los smbolos de la nueva Web 2.0., construida sobre las tecnologas RSS (que permite una sencilla distribucin de contenidos), el P2P (para compartir archivos), los podcasts (la incorporacin de audio y vdeo) y las wikis (que ofrecen la posibilidad de compartir y corregir conocimiento colectivamente). en ese nuevo escenario la idea de que la empresa mantena una relacin con Internet a travs de un esttico website donde promocionaba sus productos oservicios,yenelmejordeloscasoslosvenda,haquedadoanticuada. Hoy las empresas han transformado su presencia en Internet incorporando lossitewebservicesbasadosenherramientas2.0quefacilitanlatransmisin de datos entre diferentes sistemas. otra herramienta es el peer to peer networkingparacompartirinformacinconclientesoproveedores. muchas empresas ya estn presentes en redes sociales y han implementado weblogs para mejorar su proceso de atencin al cliente y obtener retroalimentacin de sus usuarios. Las herramientas de inteligencia colectiva (como el wiki) se estn volviendo muy populares para el desarrollo de productos.

51 Para ampliar el tema de las redes sociales puede consultarse la gua de esta misma coleccin: ecosistema digital para promocionar las pymes valencianas. Oportunidades de un mercado global. Redes Sociales. http://www.anetcom.es 52 http://manuelgross.bligoo.com/content/view/837502/165-Herramientas-Web-2-0-distribuidas-en20-categorias.html

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muchas empresas han diseado una serie de sistemas y procesos para que cada empleado pueda poner su opinin a consideracin del resto. Endefinitiva,laweb2.0yaseextiendedellenoenlasempresas.Losrezagados(ylosqueestabanenposicindewaitandsee esperar y ver) se tienen que dar cuenta de que las herramientas de la nueva web pueden serperfectasparamejorarlaeficienciadelasoperacionesymejorarlarelacin con los clientes. Hay que dar el paso para incorporarlas paso a paso a la gestin y al marketing. 2.3.3. De la Web 2.0 a la Web 3.0: la historia continua. La Web 2.0 supone un cambio radical en la forma de concebir la comunicacin en la Red. con la Web 1.0 la empresa basaba su presencia en red en crearunawebcorporativa,msomenosatractivaensudiseoymsomenos funcional en el uso que podan hacer de ella los internautas. Se requera de profesionales del diseo de pginas web o de la programacin y en general destinabarecursoseconmicos.HoyconvivenlasdosversionesdelaWeb,la 1.0 y la 2.0 en la Red. Aligualque lasdiferentes versionesdelos programas informticos, delosordenadoresodeloscoches,laWebvaavanzandohaciasumayoraccesibilidad. YasehabladelaWeb3.0,lallamadaWeb semntica, o incluso de la Web4.0, en la que el sistema operativo estar integrado en la propia web y a la que se le denomina Web total o Web Ubicua. Algunos expertos sealan que la Web 4.0 ser el resultado de la Web 3.0 (web semntica)+Web3D+InteligenciaArtificial+Integracindelavozcomoforma de comunicacin. Se tratara de una web en la que tanto personas como objetos se comunicarn entre s con inteligencia compartida de forma que la webseacapazdecomprender,aprender,razonarotomardecisionesutilizando lainteligenciaartificial,talcomohoyhacenlaspersonas.Aunqueestonospuedasonarhoyacienciaficcinesmuyprobablequeantesdel2020laWeb2.0 tal como hoy la conocemos suene ya a prehistoria. cules son las principales diferencias entre las distintas generaciones de la Web?: La Web 1.0 se basa en que son las personas las que se conectan a la Web y es laempresalaquedisea,creaycontrolasuscontenidos.Elusuarioespasivo.

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La Web 2.0 se basa en que son las personas las que se conectan con otras personas,comparten,colaboranycreanlospropioscontenidosquesonabiertos e interactivos. el usuario es proactivo. en la Web 3.0 las aplicaciones web se conectan con otras aplicaciones web.
La era Web y su evolucin

Fuente:RadarNetworks&NovaSpivack2007

2.4. El marketing digital en la era de la Web 2.0

Qu es el marketing digital? es la adaptacin de las caractersticas del marketing al mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales disponibles en elentornodelaWeb2.0.Esportantounmtodoparaidentificarlaformams eficientedeproducirvaloralclientequepuedaserpercibidopormediodelas herramientas digitales. Hay una serie de caractersticas que cambian las reglas de juego del marketing en un entorno digital, por eso se habla del marketing digital como un nuevo marketing: Es un marketing personalizado: nos permite hacer un marketing casi a la medida de cada usuario. La segmentacin puede hacerse hasta alcanzar a cada uno de nuestros clientes individual y personalmente. en un entorno digital

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cadaclienteviveunaexperiencianicaypersonalizadaatravsdelacomunicacin,algoqueesimpracticablesinlastecnologasdigitales. unqueparezcacontradictorioconloanterior,estambinunmarketing masiA vo o intensivo y no invasivo: con poca inversin se puede llegar a muchsima gente con herramientas digitales sencillas como tener un enlace patrocinado a nuestra web o gestionando un posicionamiento adecuado en buscadores. Las campaas de marketing viral son otro ejemplo. es un marketing de doble sentido, interactivo. Un buen enfoque y una buena ejecucin nos facilitar la interaccin entre los consumidores y nuestra empresauniendoambosmundos.Estaremosencontactoconlaspersonasque realmenteconsumennuestrosproductosousannuestrosservicios,loquenos permitir tener informacin de ellos. La Red nos brinda una plataforma de investigacinmuyeficienteyconcostosmuybajosquenopodemosdesaprovechar. es tambin un marketing emocional: al tratarse de un marketing muy personalizado(detat,undilogoentredos),necesitaquesusmensajestambin losean.Deesamanera,deberemosbuscarcontenidosqueelusuariopueda vincularlos a experiencias propias, emociones, sentimientos, y a sus propias vivencias. es un marketing medible: el nuevo entorno de la Web 2.0 permite desarrollar aplicaciones para medir el impacto de nuestras acciones de forma rpida y precisa.Adiferenciadelosmediosoffline podemos desarrollar encuestas onlineparainvestigarelmercado,medirlasatisfaccindelcliente,etc.,eincluso testar las opiniones de nuestros consumidores en nuestras redes sociales. el marketing digital tambin introduce cambios sustanciales53 en el tradicional marketing mix: las 4P que correspondan a las iniciales en ingls de: Product, Price, Place y Promotion;encastellano:Producto,Precio,Distribucin y comunicacin: PRODUCTO: en el desarrollo de productos o servicios es donde se puede innovarms,hastallegarinclusoauncambiodelmodelodenegocio:desde la comercializacin de productos 100% digitales hasta el desarrollo de productos a medida en base a las preferencias de los clientes. nuestro modelo de negocio tradicional puede dar un giro radical al implicar al cliente en el diseo y en la coproduccin de nuestro producto o servicio. La poltica de producto

53 http://www.emprendedores.es/crear_una_empresa/negocios_on_line/marketing_digital

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incluye no slo lo que vendemos, sino todos los servicios que ofrecemos y complementanelproducto,lasgarantas,elpackaging, la creacin del surtido y la oferta complementaria de productos que estimulen la venta cruzada (el cliente que compra un producto puede estar interesado en otros similares o complementarios; si un cliente ha comprado un producto como lo han hecho otrosclientesystostambinhancompradootrosproductos,podemosofrecer a los clientes la informacin sobre productos que seguramente les podrn interesar). PRECIO:Encuantoalosprecios,esenelmundoonlinedondemejorsepuede contrastar si nuestro precio es competitivo. Se puede ofrecer un precio diferenteacadaclienteutilizandoherramientascomoplataformasdee-commerce, marketplaces,sitiosdesubasta,etc.Esposibleofreceralmismotiempoelmismo producto a una gran variedad de precios distintos. en el marketing digital el precioesunavariablemuyflexibleymuysensiblequepuedeadaptarseacada cliente para proporcionar el valor deseado. el marketing digital ofrece un amplio abanico de posibilidades frente a las estrategias tradicionales de pricing54: Precio de Penetracin: para ganar cuota de mercado rpidamente con precios muy bajos (sin ir a ventas a prdida que estn prohibidas legalmente). Precio de Prestigio: preciosdeprestigiobasadosenlaexclusividad, la marca o el packaging (que es ms barato en el entorno digital). reciobasadoenlaDemanda:elpreciosefijaenrelacinaloque P estdispuestoapagarelclientequeeselquefijaelprecio.Elsistema de subasta es un ejemplo. Bundle Price: mejora el precio en funcin de la compra de productos en un paquete. muchas libreras online utilizan esta frmula. kimmingPrice:consisteenordearalmximoalosconsumidoS resquebuscanlasltimasnovedadesylosproductosmsinnovadores (early adopters). Service Pricing:fijaunpreciobsicoquesevaaumentandoenfuncindelosservicioscomplementariosofrecidos(envoadomicilio, seguro,serviciopostventa,etc.).

54 lonsoCoto,Manuel(2008).ElPlandeMarketingDigital.BlendedMarketingcomointegracinde A acciones on y offline.PrenticeHallFinancialTimes.

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DISTRIBUCIN:Conrespectoaladistribucin,loscanalesonlinesonotro de los factores clave que lo cambian todo. tanto en lo que respecta a la logstica como al modelo de tienda virtual que vamos a utilizar. Internet nos permitetenerunadisponibilidadde24/7(24horas,7dasalasemana)con lo que la estrategia de e-servicios es determinante para proporcionar mayor valor a los clientes. La logstica tambin cambia radicalmente. Algunos autores como chris Anderson55 se han referido al fenmeno llamado Long tail oLargaColaqueconsisteenquealnohaberlmitesdealmacenamiento los productos menos populares empiezan a ser mucho ms accesibles y de esta forma es posible desarrollar ms productos que los que antes el mercado permita. el marketing digital ha cambiado los modelos de distribucin tradicionales y abre nuevas posibilidades con los canales digitales: Un sitio web sin ventas online: redirecciona a los clientes a las puntos de venta tradicionales de la empresa. Un sitio web con ventas online complementario a las ventas en los puntos de venta tradicionales. Un sitio web exclusivo que ofrece un canal directo y prescinde de puntos de venta fsicos. Un sitio web con ventas online que ofrece precios ms competitivos o precios con descuentos para incentivar la compra online. nsitiowebquepermitereservar,hacerencargosypedidosque U luego son recogidos en el punto de venta. Pueden habilitar sistemas de pago online o cuando se recoge el producto en el punto de venta. COMUNICACIN: La publicidad y la comunicacin cambian totalmente en el entorno digital. Los nuevos medios digitales funcionan segn sus propias reglas,distintasalasdelosmediostradicionales.Pensemosporejemploenlas redes sociales. Si conseguimos entender a quien est del otro lado mediante el uso de bases de datos y de informacin que se retroalimente desde los comportamientosdeotrosusuarios,losresultadosdelasaccionesaportarnunvalormuysuperiortantoparalaempresa,generandomsventasymsrentables, comoparaelcliente,aquienleahorramostiempoalpresentarlepropuestas

55Anderson,Chris(2007):LaEconomaLongTail.TendenciasEditores-UranoEditores.Barcelona

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msadecuadasconsuspreferencias.Unacampaaonline,adiferenciadelos mediosofflinesepuedeponerenmarchademaneraprcticamenteinmediata y,viendolosresultadosobtenidos,modificarlademanerainstantnea. es obvio que no se puede trabajar en el mundo digital con los mismos conceptos conlosquesetrabajaenelmundooffline.SiPhilipKotlerpopularizlasfamosas 4P del marketing mix, en los ltimos aos, varios autores han ido modificando estascuatroPparaintentaradaptarestemodeloalosnuevostiempos.Hanquerido aadir Ps como el modelo de las 7P, una versin ampliada de las 4P que yahemosvisto,y que aade nuevas P: People, Process y Physical Evidence: People=Personas que intervienen en el negocio y en la prestacin de un servicio(proveedores,empleados,directivos,consumidores,etc.). Process=Proceso de actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente. Physical Evidence=El ambiente del Punto de Venta o de Servicio que es el lugar fsico o virtual en que se entrega el producto o servicio al cliente. tambin se proponen otros esquemas como el de las 5 Cs56 (Compaa, Colaboradores, Clientes, Competencia y Contexto). Veamos brevemente cada una de ellas: Compaa,serefierealapropiaempresayasuimagenenelmercado,asu know how yasupropuestadeproductososerviciosparaelmercado,asu tecnologa,suculturaosuexperiencia. Colaboradores, se refiere tanto a los proveedores y a los distribuidores que intervienen en la cadena de valor; Clientes,elmercadoysussegmentos,elanlisisdelasmotivacionesycomportamientosdecompra,loscanalesdeinformacinydecompras,etc. Competencia,tantolaactualcomolapotencial,suposicionamiento,susfortalezas y sus debilidades. Contexto, tanto el macro-ambiente (el marco legal o econmico) como el micro-ambiente (el entorno social, cultural o tecnolgico) y sus impactos en el negocio. como no poda ser de otra forma el marketing digital no es la excepcin en la predileccindelosexpertosporjugaraljuegodelasopadeletras.

56 La mercadotecnia de las 4P en http://blog.luismaram.com/

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Idris mootee57 es el creador del modelo las 4 Ps del marketing interactivo o digital: Personalisation, Participation, Peer-to-Peer (P2P), Predictive Modelling (Personalizacin, Participacin, Redes punto a punto o Redes de igual a igual y modelos para predecir y anticiparse al comportamiento del cliente). IdrisMooteedestacaquelatecnologapermitehoylapersonalizacinmasiva, nosloenmensajesdemarketingsinoengeneracindecontenido,co-creacin deproductoyestrategiasdeventa.Enelmundoonline,lasrelacionesconlos clientescadadasevuelvenmuchomsprofundas,noimportasivivenenlaesquinaoalotroladodelmundo.DeacuerdoconMootee,elmarketingdehoyes guiadoporlasconversaciones,impulsadoporlasredessociales,habilitadopor la tecnologa y marcado por una gran densidad de informacin. La personalizacin de la oferta de servicio a la que ya nos hemos referido anteriormente como una caracterstica esencial del marketing digital es la capacidad de la empresa para disear productos o servicios adaptados a las necesidades de sus clientes. La personalizacin ha sustituido la idea de mi empresa fabrica o comercializaalgoqueelmarketingseencargardevender,predominanteenla etapadelconsumomasivo,porestaotraideademiempresafabricaro comercializarloquesepuedevenderquedaprioridadalainvestigacin del mercado y al conocimiento del consumidor. es la evolucin de una estrategia centrada en el producto (productocntrica) a una estrategia centrada en el cliente (clientecntrica). La clave de la personalizacin es la capacidad de la empresa para escuchar a los consumidores,ofrecindoleslacapacidaddeelegiryparticiparenel diseo y produccin del producto o el servicio. este objetivo es slo posible si conocemos bien lo que necesitan y quieren los clientes. el marketing digital nos permite aumentar nuestra capacidad para conseguir y almacenar datosdelosusuariosdenuestrosproductososervicios,segmentarlosyanalizarsucomportamiento,loquenospermitemantenerconellosrelaciones ms personalizadas. ejemplos claros de esta tendencia es la estrategia de Amazon, el mayor vendedor de libros del mundo por Internet, o el portal iTunes de Apple de ofrecer productos a sus clientes relacionados con sus

57 mootee. typepad.com

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anteriores compras. tambin el caso de empresas como Munich o NIKE, escogenelcolordelasuela,lalengeta,latalonera,loscordonesocualquiera de todos los elementos del modelo. Gresca de munich ya es viable desde los terminales de Apple. La marca de calzado de moda y de deporte ha proyectado la aplicacin munichmyway, que adems de disear consigueobtenerelproducto.Peronoslolopuedenhacerlosgrandes,tambin las pymes. La participacin del cliente es otra capacidad que la empresa puede desarrollar con el marketing digital. consiste en involucrar directamente a los usuarios consiguiendo que cada individuo pueda opinar y participar libremente haciendo realidad el concepto de co-creacin de valor. La extensin de las nuevas tecnologas ha hecho que el consumidor pueda compartir sus experiencias como consumidor con otros consumidores actuales y/o potenciales y en consecuencia puede recomendar o disuadir de consumir nuestro producto o usar nuestro servicio. el marketing digital permite utilizar las nuevastecnologasylasredessocialesparadesarrollarentornosadecuados, crearcomunidades,incentivaropremiaralconsumidor.Algunasempresas como el fabricante de equipos informticos DELL slo venden productos atravsdeInternetsegnlaconfiguracinpersonalizadaquerealizacada comprador. El Peer to Peerdedifciltraduccinalespaolsignificaparalapyme lacapacidadparacontarconunaampliabasedeclientesqueseanfielesa la marca a travs de una comunidad online. A travs de la social media o de las redes sociales podemos contar con una base de clientes que siguen nuestra marca y que son fans de la misma. El marketing digital permite socializar nuestra estrategia de comunicacin, generarconfianzayfacilitarlainformacincompartidaentrenuestrosclientesyseguidores.Serunagranventajaparanosotros,porquetendremosun ejrcito de personas que propagarn las bondades de nuestro producto entre elrestodesusconocidos,ydebemosentenderque,comousuarios,solemos confiarmsenloquenosdicennuestrosigualesqueenloquenosdicenlas empresas. creemos ms a un amigo que nos narra su experiencia en el uso dealgnproductoquealamarcaquenoscuentalomaravillosoqueessu producto. marcas como Panasonic,Nikon,IKEA o Burger King tienen sus propias comunidades online. Pero tambin las hay de pequeas empresas.

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El Predictive Modelling se basa en la posibilidad que tenemos para poder identificar,conocer,seguir,estudiarypredecirelcomportamientodenuestrosclientes.Ingentescantidadesdedatos,tantodeformaannimacomo perfectamente identificables, son almacenados todos los das en nuestra empresa. toda esta informacin hay que contextualizarla. Si todos los datos de los clientes los analizamos correctamente nos ayudarn a trazar de formamsfiablelosnuevosmodelosdecomercializacinonline.Herramientas como los cRm que veremos ms adelante en esta gua permiten tratar los datos de los clientes para mejorar la relacin de la empresa con ellos. Porotrolado,algunosautoressedesmarcandelas4Pdelmarketingdigital,y nos hablan de las 4 F58fundamentalesparaaprovecharelpoderdelmarketing enInternet,enespeciallacomunicacindigital:Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin. Flujo: generarflujoesconseguirelestadomentalenelqueentraelusuario de Internet al sumergirse en una pgina web que le ofrece interactividad y valor aadido. el tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en lanavegacinporlaRed.Elestadodeflujoessimilaralqueexperimenta un jugador o un atleta en pleno uso de su energa. el estado mental es tan agradable que el usuario pierde toda sensacin de temporalidad. este estado se provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de interactividad y la informacin tiene elevado inters. el reto para las empresas es conseguir que el usuario no pierda el inters por su presencia en la Red. el marketing digital ofrece muchas herramientas para conseguirlo. Y la principal es la interactividad.Yanoessuficientehacerunacomunicacin estticaenunapareddigital,sinoquehayqueinvolucraralcliente,detal manera que pueda satisfacer su necesidad de interaccin, informacin o diversin.Lallegadadeanimaciones,juegosinteractivosyotrasdiversiones permiten lo que autores como Pablo muoz y Jos mart han llamado Funny Marketing59,elmarketingquebuscaincentivarlainteractividady el juego del usuario.

58 steconceptoesdePaulFleming,reconocidodelMarketingenInternetypresidentedeBarcelona E Virtual,laprimeraagenciadePublicidadInteractivaenEspaa. 59 artParreo,Jos(2010):FunnyMarketing.Consumidores,entretenimientoycomunicacionesde M marketing en la era del branded entertainment. Wolters Kluwer.

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Funcionalidad: La Web 2.0 hahechoposiblelaintegracindeaudio,vdeo, animacin y espacios virtuales. con la funcionalidad nos referimos a tener recursos digitales en la web (home page, un blog, una comunidad virtual, una tienda virtual, etc.) atractivos, claros y tiles para el usuario. Sin embargo no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas las funcionalidadesmssofisticadascomoimgenesdealtaresolucin,vdeos enlnea,msicasininterrupcin.Hayqueconsiderarlaslimitacionesactuales: imgenes o vdeos muy pesados podrn exasperar al usuario si tiene que esperar ms de dos minutos para cargarlos. Por ello es importante considerar la plataforma y conexin que tendr el posible cliente y lograr un equilibrio entre diseo atractivo y funcionalidad. Feedback: nuestra presencia en la Web 2.0 tiene que aprovechar las herramientas que permiten la interactividad con el usuario, creando dilogo y sacando partido de la informacin que nos proporciona el usuario. La conversacin con el usuario debe ser recproca, de usuario a empresa pero tambin de la empresa al usuario.Estenuevomedio,queaportausuarios yasegmentadosalaswebquelesinteresan,daalprofesionaldemarketingy publicidad la enorme oportunidad de conseguir ms y mejor informacin de losclientes.Sloellospuedendecirnosqufalta,qulesgusta,cmohacerlomejor.Setratadeestablecerundilogoconlosclientes,demostrarlesque su opinin e interaccin vale mucho. Fidelizacin: Internet ofrece la posibilidad de la creacin de comunidades de usuariosqueaportencontenidos,detalmaneraqueseestablezcaun dilogopersonalizadoconlosclientes,quienespodrnserasmsfieles. La fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea ms difcil conservar un cliente que conseguir otro nuevo. el cliente necesita que cada da le recordemos que l es importante para nosotros. De lo que se trataendefinitivaesdeconvertiralclienteenunsociomuyespecialpara la empresa. Porltimoysiguiendoestarutilanteesteladelasopadeletrasdelmarketing,se hapasadodelMarketingdelas4P(Product,Price,Place,Promotion)alMarketing de las 6 Cs: clienting (Gestin de clientes). ustomerValue(Producto,servicios,intangiblesyprecio,ofertaconjuntaque C aporte valor al cliente).

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communication (comunicacin Interactiva e individualizada). onvenience(Distribucinubicua:acualquierhora,encualquiersitioypor C cualquiermedio. customization (Personalizacin). customer Satisfaction (Satisfaccin del cliente).
Modelos de Marketing Mix en la era de la Web 2.0
El Marketing clsico de las 4P Producto (Product) Precio (Price) Distribucin (Place) comunicacin (communication) El Marketing de las 7P Producto (Product) Precio (Price) Distribucin (Place) comunicacin (communication) Pblicoobjetivo(People) Proceso de servicio (Process) Ambiente del Punto de Venta (Physical evidence) El Marketing de las 5C compaa colaboradores clientes competencia contexto El Marketing de las 4P (interactivo) Personalizacin (Personalisation) Participacin del cliente (Participation) Redes punto a punto (Peer-to-Peer) (P2P) modelos de prediccin del comportamiento del cliente (Predictive modelling) El Marketing de las 4F Flujo Funcionalidad Feedback Fidelizacin El Marketing de las 6 C Gestin de clientes (clienting) Valor para el cliente (customer Value) comunicacin interactiva y personalizada (communication) Distribucinacualquierhora,encualquierlugaryporcualquiermedio(Convenience) Personalizacin (customization) Satisfaccin (customer Satisfaction)

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2.5. Herramientas de marketing digital para las pymes Por dnde empezar?

Aunque en el desarrollo de esta gua se analizarn alguna de las principales estrategiasdemarketingdigital,hemosseleccionadoalgunasherramientaspara empezar y que se adaptan mejor a la estrategia online de la pequea y mediana empresa. Anmese y empiece por lo fcil! 1. Redacte un boletn electrnico peridico y envelo a su lista de correo de clientes (newsletter) para mantenerles informados e invitarles a visitar su negocio o su web. existen multitud de herramientas gratuitas en la Red que le ayudarn en la redaccin de un boletn electrnico que incorpore las novedades en la oferta de sus productos o servicios. envelo por e-mail a sus clientes. no necesita serungranexpertoendiseogrficoparahacerlo,puededisearloatravs deunasimplehojadeOppenOffice60 poniendo los enlaces que crea interesantes incluir. Aunqueesunmtodosencillo,debellevarcuidadodenocaerenelspam, y comunicar de forma concisa su mensaje, preferiblemente incluyendo el nombre del destinatario. Una opcin para evitar este problema la proporcionanlaslistasRSS,enlasqueeselusuarioquiensedadealtaenelservicio para recibir las novedades de sus pginas favoritas. 2. Cree su propio blog corporativo para incentivar la participacin de sus clientes, escucharlos y que ellos le escuchen a usted tambin. Se puede editar con una herramienta muy sencilla y adems muy econmica hay muchos servicios de blogs gratuitos. Lo complicado es mantenerlo vivo,introduciendoinformacininteresanteparalosusuarios. Notemalasopinionesnegativasquesepuedanrealizarsobresuempresa, marca,producto,serviciooinclusosobresupersonal,yaquesublogserel mejorlugardonderealizarlas.Alfinyalcabologestionausted,ypuededar las explicaciones adecuadas, pedir disculpas, corregir los errores y dar las soluciones necesarias para revertir la situacin.

60 uiteinformticasimilaraMicrosoftOfficeperocompletamentegratuita.http://es.openoffice. S

org/

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el blog debe estar vivo y debemos ser constantes en la actualizacin de contenidos,sinodiariamente,almenoscadadosotresdas.Unapersona queentreennuestroblogyveaquelaltimaentradaesdehaceunmes, probablemente no vuelva a visitarlo nunca. 3. Cree o reinvente su web de empresa y busque un mejor posicionamiento en buscadores (SEM y SEO). Estaesunaformasencilladedarseaconocer.LasbsquedasporInternetse realizanatravsdemotoresdebsqueda,el95%deellasatravsdeGoogle.Paraaumentarnuestrapresenciaenesasbsquedasexistendosmaneras de hacerlo. Engine Optimitation (SEO): Sera la forma natural de realizar este posicionamiento.Esmscrebledecaraalusuarioexterno,peronecesita de mayor tiempo para producir resultados. Se consigue optimizandolapginaweb,paraqueelbuscadorlositeenlasprimeras posicionesdelosresultadosdebsqueda. Search Engine Marketing (SEM). El paso nmero dos del posicionamientoeselmomentodegenerarmstraficoadicional,ocomo llamanenGoogle,adwords61.Debeintentarescogeraquellaspalabras y combinaciones que sean ms relevantes para su actividad y que,atravsdepujas,suempresaaparezcaenlosenlacespatrocinados. La eleccin de los trminos es fundamental ya que determinarn el coste y la posicin. Quien hace click en nuestro enlace es ya un potencial cliente. 4. Utilice algunas de las tcnicas del marketing viral. es el llamado marketing de guerrilla llevado a la web. Se trata de provocar que los usuarios se conviertan, por iniciativa propia, en nuestros propios canales de comunicacin reenviando nuestros menajes a sus propias listas de contactos. el secreto est en la creatividad. existen campaas que funcionandemaravillayseexpandenrapidsimamente,quinnovioelvdeo deAmoaLauradelacadenaMTV,yencambio,otrasnofuncionany perecennadamssalir.Funcionanmejorlasquehacenrer,lasqueofrecen algoacambio,lasquepareceninformativas,lasquesonpolmicas,etc.

61 adwords.google.es

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5. Atrvase con alguna accin sorprendente, por ejemplo: cree un canal de televisin de su empresa o marca (Brand TV). Noseasuste,esmuyfcil.SeguroqueyaconoceYouTube.Setratadecrear uncanalvisualdesupropiaempresa,aprovechandoposibilidadesdeesta plataforma gratuita, seguramente dispondr de los spots de las marcas de susproductos.Estolepuedeservir.Ysiseatrevearodar,ustedpuedeserel directordesupelculayelprotagonista.Pngalecreatividady,sobretodo, sea sincero. 6. No pretenda abarcar a todos los pblicos, enfoque bien su comunicacin a los segmentos clave de su pblico objetivo aprovechando los nuevos medios digitales. Uno de los errores ms repetidos en la comunicacin es que intentamos llegaralmayornmerodepersonas.Sinembargo,enunapymeesteobjetivo esinalcanzable.Nuestroobjetivodebeserllegaralmayornmeroposible depersonasinteresadasennuestrosproductososervicioselmayornmero de veces. Es decir, debe segmentar y concentrar su comunicacin en los segmentosmsrentablesyaccesiblesdesupblicoobjetivo. Enelnuevoentornodeblogs,deredessociales,enelquelosusuariosvaloran tantolaopinindedeterminadaspersonas,puedequesucampaanoestdirigidaalconsumidordirectosinoqueladirijahacialospropietariosdeblogs,para que sean ellos los que difundan el mensaje entre los verdaderos consumidores. Intente definir su pblico objetivo utilizando las caractersticas que mejor se ajustan a su estrategia. existen para la segmentacin diferentes criterios que permiten agrupar a las personas de una comunidad en funcin de las caractersticasque,obienlesvienendadas,obieneligen,seaporrazones demogrficas,econmicasopsicolgicas.Loscriteriossocio-demogrficos agrupanalosindividuosenfuncindevariablescomoelsexo,laedad,su hbitat,elniveldeestudiosysuposicinenelhogar.Loscriteriossocioeconmicosrelacionanalosindividuosdebidoaotrosaspectos,talescomosu niveldeingresos,suhorizontedeconsumoolaclasesocialalaquepertenecen.Yporltimo,loscriteriospsicogrficossonmscomplejoscomola personalidad,elestilodevidayelsistemadevalores.EnlaRedhaynumerosascomunidadesqueseconstituyenprecisamentesobreestasltimascaractersticas. no confe todo a su instinto comercial y utilice algunas tcnicas para investigar su mercado y para enfocar bien su comunicacin.

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7. naliceelperfildelosusuariosquecontactanconsuempresa,cudelos A y no pierda oportunidades de poder hacer negocio con ellos. Unadelasmanerasmsfciles,asequiblesydirectasdeconocerquinnos visita es analizar el perfil de las personas que se ponen en contacto con nosotros, sea cual sea la va de comunicacin que utilicen. Por ejemplo, podemosanalizartodoelcorreoelectrnicoquerecibimos,losformularios decontactoquenosenvano,incluso,lasllamadasdetelfonoanuestras oficinas.Todosestosdatosnosdarnunperfildelusuarioqueentraennuestro sitio web. otro dato muy interesante que podremos deducir de ese anlisis es el grado deutilizacindenuestroscontenidososervicios,yaquemuyprobablemente las personas que se han puesto en contacto nos harn solicitudes de informacin o nos reportarn problemas que han encontrado en la utilizacin del sitio. todas estas informaciones nos darn pistas sobre lo que tenemos que hacerparamejorarnuestraweb,loscontenidosylafacilidaddeusodelos servicios que ofrezcamos. Paraobtenerunainformacincompletasobreelperfildeusuariotenemos quesolicitarles,enlamedidadeloposible,ciertasinformacionespersonales.Porejemplo:sertilconocerelsexo,edad,localizacindelvisitante, grado de utilizacin de Internet, relacin con nuestra marca y nuestros productososervicios,cmonoshaconocido,etc. 8. Utilice los servicios gratuitos que le permiten analizar lo que hacen sus clientes. Hasta la web ms bsica debe tener un servicio propio de estadsticas. muchas veces lo ofrece nuestro propio servicio de hosting62 y, en caso que no sea as, podemos instalar un servicio gratuito en pocos minutos, como Google Analytics63. con este servicio de estadsticas podemos obtener mucha informacin interesante y de lo ms variada. no obtendremos datos personales de nuestros usuarios, pero al menos podremos saber otras cosas, como los recorridos

62 el alojamiento web es el servicio que provee a los usuarios de Internet de un sistema para poder almacenarinformacin,imgenes,vdeoocualquiercontenidoaccesiblevaweb. 63 www.Google.com/Analytics

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querealizanenelsitiolosusuariosparallegaralainformacin,lospuntos deentradaylosdefugadevisitantes,lostramosdehorasodedasquems nosvisitan,lospasesdedondeprovienenlaspersonas,etc. Todos estos datos, bienanalizadosnos darn pistas sobre cules la informacinquemsseconsulta,siesfcillanavegacin,odndesequedan parados los usuarios en el recorrido de uso del sitio. As mismo nos servir para cuantificar nuestros esfuerzos de comunicacin de nuestra marca en Internet por medio de enlaces o banners. estas pistas las podremos utilizar parareestructurarelsitio,losmecanismosdecompraonuestrasactividades de promocin. 9. Haga alguna encuesta por online o por e-mail para conocer qu quieren sus clientes. otro mtodo que podremos utilizar es la realizacin de encuestas online o por e-mailparaquenuestrosusuarios,alvisitarnuestrapgina,noscomenten cules son sus experiencias y su grado de satisfaccin con nosotros. en estas encuestas debemos intentar obtener toda la informacin que nos sea posible y que nos ayude a decidir futuras acciones. Podemos preguntar prcticamentecualquiercosaeinclusotestearfuturasacciones,paraanalizarel inters que pueden despertar estas futuras campaas. Lasencuestassepuedenrealizaratravsdee-mailanuestrosusuarios,o disponerlasdentrodenuestrawebpidiendosurealizacinonline,aunque teniendo en cuenta que el usuario no ha accedido a nuestra web para realizarla,nodebemoshacerlaexcesivamentelargay,sipodemoscompensarle dealgunamanera,mejor.Sinoincentivamoslacumplimentacindeestas encuestas con regalos, cupones, descuentos, sorteos, etc., el nivel de respuesta ser muy bajo.

10. ntegresumarketingconvencional(offline)yeldigital(online),queno I vaya cada uno por su lado. no slo vivimos en el mundo digital. Preguntemos a las personas que tenemosennuestroentornoofflinesobresusexpectativasalvisitarnuestrapginaweb,siloestamoshaciendobienyenqupodramosmejorar.Podemos trasladar estas preguntas a nuestros proveedores para que nos valoren y nos proporcionen ideas para mejorar nuestro negocio.

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Analicemos tambin a la competencia viendo por qu funciona mejor que nosotros o qu errores est cometiendo. Las pginas de las grandes empresas suelen estar realizadas por agencias profesionales que les permiten analizar los objetivos y adecuar los contenidos a su pblico objetivo. Por eso,esaspginassonunbuenlugaravisitarparabuscarideas,aunqueno siempre las grandes empresas son sinnimos de buenas pginas web. Busquemos tambin detectar puntos dbiles de los competidores. nos ser msfcilversuserroresquelosnuestros,peroanotmoslosynotraslademos sus errores a nuestra pgina web.
2.6. Herramientas de marketing digital para las pymes Hacia dnde vamos?

El Plan de Marketing Digital La oferta de herramientas de marketing digital que ofrece el entorno de la Web 2.0esmuyampliaysofisticada.Enunaencuestarealizadaaprofesionalesdel marketing a travs de la comunidad Virtual de Directivos de marketing de Ie BusinessSchool,coordinadaporManuelAlonsoCoto64seidentificaronlas50 herramientas ms importantes.
Herramientas de marketing digital para las pymes Hacia dnde vamos? Las 50 herramientas ms destacadas. Investigacin de mercados (e-researching) e-segmentacin: anlisis online de la demanda e-encuentas: encuestas a consumidores online online focus group: dinmicas de grupos online VRM:determinacindeperfilesonline Marca (e-branding) Webs interactivas e-placement Blogs corporativos Wikipedias temticas online Games marketing Seo (Direct Search engine marketing) Product (product e-marketing) marketing viral online Product testing catlogo electrnico Sem: Sponsored Search engine marketing Configurador/Verificadoronlinedeproductos

64 lonsoCoto,Manuel(2008).ElPlandeMarketingDigital.BlendedMarketingcomointegracinde A accionesonyoffline.PrenticeHallFinancialTimes.Op.cit.

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Precio (e-pricing) Adaptacingeogrficadepreciosonline Gestin electrnica de excedentes/perecederos: temporizacin digital de precios modelos electrnicos de precios online e-auctions Comunicacin (e-communication) StakelholderesSites:empleados(Intranets),accionistas(Internet)ydistribuidores(Extranets) Redes electrnicas de contactos e-Public Relations Business Virtual communities Lista de distribucin / RSS marketing chats (abiertos y con personalidades) Promocin (e-promotions) Gestin electrnica del punto de venta: RFID minisites promocionales cupones electrnicos: e-cupons y m-cupons Protectores,fondosdepantallaycursoresanimados Podcasting Publicidad (e-advertising) enlaces integrados: Banners/Skycrapers/cortinillas Avatar marketing Publicidad contextual mensajes electrnicos de texto: e-mail marketing Rich media Ads messengers Vallas electrnicas interconectadas/Bluecasting Distribucin (e-trading) e-tracking centrales de compra (BSB) e-merchandising Marketingdeafiliacin Infomediarios: reintermediacin electrnica Comercializacin (e-commerce) Portal e-commerce marketplace Asesoramiento online de compra E-CustomerService,serviciodepost-ventaonline Gestin digital de la fuerza de ventas Control (e-audit) marketing Decision Support System e-cRm E-GRP,s

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como puede comprobar la oferta de posibilidades es tan extensa como complicada de traducir al castellano. Sin embargo no hay que preocuparse. Vamos a seleccionar algunas de ellas y veremos cmo se pueden incorporar a las pymes y quventajasaportan.Paraempezar,elestudiomencionadotambinselecciona las herramientas ms utilizadas segn sectores. Y las ms tiles y de uso ms comnfueron: Webs interactivas e-mail marketing Publicidad en buscadores Blogs corporativos enlaces en formato integrado Portales de comercio online minisites promocionales Listas de distribucin comunidades Virtuales de negocios Publicidad contextual e-encuestas cupones electrnicos Juegos online Podcasting Redes electrnicas de contactos Avatar marketing Bluecasting Rich media Ads Gestin electrnica del punto de venta Configuradoronlinedeproductos

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3. Las TIC, claves para la gestin del marketing en las pymes

el trmino tIc (tecnologas de la Informacin y de las comunicaciones) hace referenciaalossistemasquepermitengestionardatos(texto,datos,imgenesy voz) para construir sistemas operativos o de informacin en las empresas. estos sistemaspermitenmejorarlaeficaciaylaeficienciadelosprocesosdecaptura,transmisinyrecepcindelainformacinproporcionandosolucionesque mejoran la productividad de las empresas. PerolasTecnologasdelaInformacin(TI)tienen,tambinysobretodo,elpotencial de aadir valor a la vida de los consumidores. Al igual que en las empresas,tambinalosusuarioslesaportanmayoresnivelesdeeficiencia(ahorrode tiempoydinero),seguridad,flexibilidadofuncionalidad.Lasnuevastecnologas impulsan,adems,lainnovacinenlagestinempresarial,enelmarketingyen los modelos de negocio basados en una orientacin a la relacin y satisfaccin del cliente. Los nuevos modelos de e-marketing, e-commerce o e-servicios se basan tanto en la incorporacin de las tIc en las empresas como en su incorporacin en la vida de los consumidores. Para tener xito en los modelos de negociobasadosenlasTIC,enlagestindelarelacinconelcliente,hayque contarconelclienteyconsuniveldeconocimiento,experienciaydisposicin hacia el uso de esas nuevas tecnologas. Lasempresasdebenprepararseparalarevolucindelose-servicios,unarevolucin que alimentan las tecnologas de la Informacin y los cambios sociales o de estilos de vida. Hay algunos elementos que estn acelerando esta revolucin y que combinan cambios en los estilos de vida asociados al uso de las nuevas tIc. estos cambios tienen que ser tenidos en cuenta en las estrategias de marketing digital de las empresas:

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La movilidad: se est liberando a los consumidores de la necesidad de estar enunlugarfijo(unestablecimientocomercialfsico,elhogarolaoficina,por ejemplo). Surgen los estilos de vida mviles en los que los consumidores no quierenlimitarsusposibilidadesdetrabajar,comunicarseoentretenerseslo porqueestnenmovimiento,dentroofueradesushogares. La portabilidad: crece la capacidad de la tecnologa para ser transportada fcilmente. Las tecnologas Wi-Fi o los sistemas Bluetooth son un ejemplo. Unabuenamuestradeestatendenciaeslacadadelaslneasdetelfonofijo en los hogares. La convergencia:delavoz,vdeoodatos.Todosloscontenidossonaccesibles desde todos los aparatos tecnolgicos. Se converge en los contenidos hacia paquetes multimedia y se converge en los sistemas tecnolgicos de acceso (telfonosmviles,tablets,ordenadoresporttiles,ordenadoresfijos,televisin, consolas,etc.)quetienenqueofrecertodaslasposibilidades. La personalizacin: las nuevas tecnologas permiten personalizar las ofertas de e-servicios y de intercambios a las necesidades de cada cliente. en el mundo digital se pueden integrar las bases de datos de los clientes y su explotacin permite conocer mejor al cliente. La colaboracin: se puede contar con la participacin de los clientes para mejorarnuestrosproductososervicios,paramejorarnuestracomunicacinylasatisfaccindelosusuarios.Lanuevaeradelodigitalessobretodointeractiva,colaborativa y permite integrar al usuario en la cadena de valor como coproductor. Elmarketingsebasaenelconocimientodelmercado,denuestropblicoobjetivoycomoresultado,enlaorientacindelaempresaalclientealquepodemos conocer ms y mejor a partir de la investigacin de mercados y de la relacin con l. Las tIc incorporan avances tanto en los instrumentos (hardware) como en los programas de gestin de datos (software).
3.1. Por qu debemos utilizar las TIC en la gestin del marketing?

Las nuevas tecnologas de la Informacin y de la comunicacin (tIc) estn ah para que nosotros las utilicemos. Hay muchas razones para ello: Porque el uso de las tIc nos permite transformar los datos en inteligencia de mercado,tantodelosclientescomodelacompetencia,ylainformacin inteligente es necesaria para competir hoy en el mercado. Porque la integracin de las tIc en la empresa nos permite mejorar nuestra relacin con los clientes.

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Porque podemos aprovecharnos de las nuevas formas de comprar y vender a travs de las tIc y especialmente de Internet. Porque el cliente est cada vez ms formado e informado en el uso de las tIc y el mercado de usuarios de las TIC crece sin parar. Porque los clientes son globales aunque segmentados y a travs de las tIc podemos llegar a todas partes. Podemos ser globales y tambin locales (glocales) personalizando nuestro producto o servicio y nuestra comunicacin.
3.2. Cmo ha cambiado la gestin del marketing con las TIC?

el nuevo marketing en el mundo de las tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin,enelmundodelconocimientoydelainformacin,enelmundo digitaldeInternet,hacambiado.Hemospasado: De la satisfaccin puramente de las necesidades a la creacin de deseos. Deproducirparavender(marketingmasivoeindiferenciado)acrearvalor paraelcliente. De la venta y la gestin del producto a la gestin de la relacin con el cliente para mantener dilogo con l. De atender a clientes a la gestin de clientes. Deconquistaralosclientesalmarketingdefidelizacinquequieremantener con el cliente relaciones de satisfaccin a largo plazo. De vender masivamente a la segmentacin y personalizacin de la oferta (micromarketing o marketing one to one). De la comunicacin masiva a la comunicacin centrada en la informacin transparente y la comunicacin individualizada y emocional. este nuevo marketing utiliza todas las herramientas disponibles para mejorar la gestindelaempresaeintegrarelmarketingenesagestin.Existenmltiples aplicaciones y empresas especializadas que disean e implementan estas herramientas a medida de las empresas. Algunas de estas herramientas son sistemas de informacin para gestionar toda lacadenadevalordelaempresaincluyendosultimoeslabnqueeselconocimiento e investigacin del mercado y la gestin de la relacin de la empresa con sus clientes. Algunos de los ms conocidos son Data Warehouse, Data mining, EIS (Executive Informatin Systems), ERP (Entreprise Resource Planning), SMC (Suply Chain Management), CRM (Customer Relationship Management), SFA(SalesForceAutomation),B2ByB2C.

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3.3. Nuevas aplicaciones de las TIC para el marketing


Las nuevas aplicaciones de las TIC para el marketing Sistemas de Informacin e Inteligencia de Mercados Sistemas de captura de datos Gestores de bases de datos externos. Son aplicaciones que permiten gestionar la informacin de mercado y/o de los clientes. Los cRm (customer Relationship management) son un ejemplo. tambin existen herramientas que permiten hacer preguntas estructuradas a la base de datos como las SQL (Structured Query Language) o las oLAP (online Analytical Processing) que permiten tratamientos de los datos online. tambin existen herramientas quepermitenlagestindebasesdedatosrelacionales,tipoDataWarehouseylasmultidimensionales (por ejemplo la aplicacin Access de microsoft que es la ms popular). Gestores de bases de datos internos. Las diferentes aplicaciones Data Warehouse permiten combinardatosdediferentesfuentes,comoporejemplolosdatoscontables,financieros, deriesgos,clientes,proveedores,competidores,etc.ymanejardeformaintegradadatos que se encuentran en entornos informticos diferentes y realizados con sistemas operativos o aplicaciones diferentes. el Data Warehouse es como un gran almacn de datos de la empresa que puede organizarse por departamentos correspondientes a cada una de las reas degestindelaempresa(marketing,finanzas,recursoshumanos,exportacin,etc.).Tambinexistenaplicacionesdiseadasespecficamenteparapymesmuchomssencillas. Sistemas GIS (Geographical Information System). ElGISesungestordebasesdedatos, quepermitevisualizardatosreferenciadosgeogrficamente.LossistemasGISsehandesarrollado en diferentes mbitos y existen aplicaciones para gestionar las rutas ptimas en los sistemasdetransporteydistribucindemercancas,determinarlasreasdemercadodeuna tiendaonegocio,determinarnuestracuotademercadoenunazona,situarenelmapaa nuestrosclientes,etc.Hayempresasespecializadasenlacomercializacindebasesdedatos de potenciales clientes segmentada por perfiles socio-demogrficos y que geolocalizan a estosclientesenellugardondeseencuentran,visualizandolainformacinenmapas. Sistemas para Internet B2B (De empresa a empresa) Extranets: Redes privadas que utilizan Internet y que consisten en sistemas de comunicacinpblicaparacompartirdeformasegurainformacindelnegocioconlosclientes, empleados o proveedores. Funcionalmente son portales a los que slo tienen acceso determinadas personas. EDI: Son sistemas electrnicos que permiten la realizacin de pedidos y transacciones con clientes y proveedores, evitando la utilizacin de soportes en papel. Pueden incorporar sistemas de pago electrnico seguros. Marketplaces: Son portales creados por intermediarios para ayudar a los compradores y vendedoresaponerseencontacto,enentornossegurosyreduciendolosriesgos.Ofrecen distintasherramientasyserviciosparafacilitarloscontactoscomodirectoriosdeempresas, catlogosdeproductos,informacindemercado,serviciosdecompra-venta,financieros, logsticos o de negociacin. Los hay de dos tipos: verticales especializados promovidos por grandes empresas o agrupaciones de pymes; y horizontales como los e-procurement. Portales de subastas: Utilizadosparavenderstocksomateriasprimas,maquinariadesegundamano,productosusados,etc.Songestionadosporintermediariosespecializados. Sistemas para Internet B2C (De empresa a consumidor) Portales de comercio electrnico. Pueden ser portales de fabricantes que utilizan Internet como canal directo para comercializar y vender sus productos, de distribuidores o para modelosdenegociocreadosespecficamenteparaelcomercioelectrnico.Sonpuntosde venta virtuales en la Red. Marketplaces o centros comerciales virtuales. Son tiendas virtuales que agrupan la oferta de diferentes distribuidores minoristas. Pueden ser territoriales o locales (un centro comercial,unaasociacindecomerciantesdeunazonaconcreta,ungrupodeempresasdeun municipio,etc.).

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4. Estar en la Red a travs de un sitio web interactivo

Lascampaasdemarketingonlinepuedendespertarinters,sermuyimpactantesycreativasyademsestarbienorientadasanuestropblicoobjetivo. Siesashabremosconseguidogenerartrficohaciaelenlacedenuestraweb. Pero de poco sirven si no conseguimos que los clientes potenciales entren en nuestra web y, finalmente, compren nuestro producto o servicio. El reto es tenerunawebcorporativaatractiva,quesuperelaetapaestticadelmundo 1.0 e incorpore todas las ventajas de la proactividad e interactividad de la Web 2.0.
4.1. Cules pueden ser los objetivos de nuestra Web 2.0?

nuestra web tiene que tener objetivos claros para ser efectiva y para poder conversarconnuestropblicoobjetivo.Nobastayaconserunescaparateouna ventana corporativa en la Red. el nuevo entorno digital est marcado por la interactividad empresa-cliente. Los objetivos pueden ser diversos dependiendo de las caractersticas de la empresa,delosproductososervicios,delpblicoobjetivoalquesedirigeydel nivel de integracin del marketing offline y online que pretenda la empresa. Veamos algunos de esos objetivos que puede plantearse una pyme: establecer contactos comerciales que despus se puedan gestionar desde el departamento comercial o por la fuerza de ventas. crear una base de datos de clientes potenciales a los que mantener informados a travs del envo de nuestra newsletter onuestrocatlogoactualizado,o para proponerles productos o servicios a su medida. Captar asistentes a un evento,unaferiaoaunapresentacincomercial. Incitar a los visitantes a que se descarguen o a que visualicen nuestro catlogo o una demostracin de algn producto o servicio.

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conseguir que los visitantes completen una encuesta sobre hbitos de compra o sobre su satisfaccin como compradores o usuarios. Incitar a los potenciales clientes a que visiten virtualmente nuestra empresa. Generar visitas a nuestro punto de venta fsico mediante campaas promocionales. crear un servicio de atencin al cliente o de servicio post-venta. Generar ventas cruzadas,ayudandoalosclientesaqueconozcanelrestode los productos o servicios que componen nuestra oferta. Vender productos o servicios online a travs de la tienda virtual.
4.2. Cmotenerunawebeficazyaccesible?:lausabilidadylaergonoma

todos los expertos coinciden en destacar como la principal clave del xito de una web su usabilidad. Pero qu es la usabilidad de una web? La usabilidad (del ingls usability) es la facilidad de uso de la web y por tanto tiene que ver con su accesibilidad y con su capacidad para maximizar la experiencia del usuario, su utilidad y su funcionalidad. La International organization for Standardization (ISo) ofrece dos definiciones de usabilidad65: Lausabilidadserefierealacapacidaddeunsoftwaredesercomprendido,aprendido,usadoyseratractivoparaelusuario,encondicionesespecficasde uso (segnlanormaISO/IEC9126);otambin:Usabilidadeslaeficacia,eficiencia ysatisfaccinconlaqueunproductopermitealcanzarobjetivosespecficosausuariosespecficosenuncontextodeusoespecfico(segnlanormaISO/IEC9241). en la prctica la usabilidad de una web es la que proporciona: Facilidad de uso para los usuarios que no necesitan tener conocimientos especficos,demaneraquesuusoresultamuyintuitivo. Flexibilidad para adaptarse a las diferentes necesidades del usuario. Interactividad para poder dialogar con el usuario. Robustez que sirva para que el usuario logre los objetivos que busca: la web tienequetenerencuentalaexperienciadelusuario,analizarlainformacin queleproporcionayajustarseasuperfilcomousuario. Facilidad para el aprendizaje del usuario de manera que resulte predecible y amigable.

65 http://es.wikipedia.org/wiki/Usabilidad

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el gurdelausabilidadenlosentornosweb,Jakob nielsen,definelausabilidadcomo unatributodecalidadquemidelofcilesdeusarquesonlasinterfacesweb66. Al igualqueenlosproductosfsicos,comoporejemploenunasillaounacama,el atributo de la usabilidad es su ergonoma o capacidad de adaptarse a los usos del cliente. Los sitios web deben ser ergonmicos para que los usuarios sean capaces de encontrar lo que necesitan, entender lo que encuentran y actuar apropiadamente dentro del tiempo y esfuerzo que ellos consideran adecuado para esa tarea. La ergonoma de una web implica que la empresa debe responder adecuadamente,analizandoalosusuarios67,alassiguientespreguntas:
Haga un test para determinar la ergonoma o usabilidad de su web Quines son los usuarios? Qu conocimientos tienes los usuarios y qu pueden aprender? cunta preparacin necesitan? Qu quieren o necesitan hacer los usuarios? cul es la formacin general de los usuarios? cul es el contexto en el que est el usuario navegando y usando nuestra web? Qu debe dejarse hacer a la mquina? y Qu debe dejarse hacer al usuario? Pueden los usuarios realizar fcilmente sus tareas previstas? Pueden los usuarios realizar las tareas previstas a la velocidad esperada? cunta preparacin necesitan los usuarios? Qu documentacin u otro material de apoyo est disponible para ayudar al usuario? Puede ste hallar las respuestas que buscan en estos medios? Culesycuntoserrorescometenlosusuarioscuandointeractanconelproducto o servicio? Puede el usuario recuperarse de los errores? Qu han de hacer los usuarios para recuperarse de los errores? Ayuda el producto a los usuarios a recuperarse deloserrores?Porejemplo,muestraelsoftwaremensajesdeerrorinformativos y no amenazantes? Se han tomado medidas para cubrir las necesidades especiales de los usuarios con discapacidades? Se ha tenido en cuenta la accesibilidad?

66PginapersonaldeJakobNielsen,gurdelausabilidad. http://www.useit.com/jacab/we-

busabiliy. Nielsen, Jakob (1999): Designing Web Usability: The practice of simplicity. New Riders Publishing.Indianapolis,1999
67 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

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4.3. Cules son las claves de una web atractiva?

numerosos consultores profesionales y expertos suelen destacar un catlogo de recomendaciones para hacer buenas y atractivas web de empresa. La compaa Fisher Appelt Furore public un catlogo con las ocho reglas para hacer buenas web. 1.- Tener una jerarqua clara y lgica.Lossitioswebnoseleendemaneralineal, sino que el lector salta de un elemento a otro y por tanto lo ms importante debe aparecer al principio de forma destacada. La estructura de la web puede ser: Lineal o secuencial: de manera que se enlazan los documentos para que el usuariosigaunordenpreestablecido(funcionacomounlibro,pasandopginas hacia delante o hacia detrs). Jerrquica: los contenidos se organizan en secciones y subsecciones. En red: la estructura de contenidos permite la navegacin por todos los documentossaltandoporellosdeformaflexiblesinordenestablecido. Las pginas web con estructura de red son las que mejor facilitan la navegacin del usuario. 2.- Una buena pgina web debe conocer muy bien a su pblico objetivo. El verdadero control de la pgina web lo debe tener el usuario.Enconsecuencia, suarquitectura,diseoycontenidodebenadecuarsealpblicoobjetivo. 3.- Respetar los estndares y las normas de accesibilidad. conviene ceirse aciertasespecificacionestcnicascomolasdefinidasporelWorldWideWeb consortium W3c68. Hay estndares sobre: el diseo y arquitectura de web y de susaplicaciones,sobrelatecnologaXML,sobrelawebsemnticaolawebde servicios,sobrenavegadoresyherramientas. 4.- Es directa. el internauta valora su tiempo y requiere que la navegacin sea clara y que haya atajos para acceder a los contenidos. 5.- Es multimedia,con unformatoadecuadoparacadacontenido,enelquese combinaeltexto,elaudio,lasimgenes,losvdeosyloselementosinteractivos. 6.- Es interesante porque tiene contenidos atractivos.

68 http://www.w3c.es/estandares/; http://www.w3.org/

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7.- Ofrece valor aadido. cuando el usuario abandona la web debe sentir que ha ganado algo en el tiempo en que ha pasado navegando por ella. 8.- Es interactiva y procura el equilibrio entre el internauta y el responsable de la pgina. 9.- Su sistema de navegacin es visible,fcilmentereconocibleyestsituadoen lamismaposicindurantetodoeltiempodenavegacin,parafacilitarelacceso al usuario a todos los contenidos. Debe permitir volver en cualquier momento a losdistintosniveles(pginaprincipal,otrassecciones,producto,etc.). 10.- En ningn momento de la navegacin hay que utilizar el botn atrs del navegador.Estosignificaraquedesdeeldocumentoqueseestvisualizandono se puede continuar navegando hacia otros por medio de enlaces internos. Si se creauncallejnsinsalida,losusuariospuedenabandonarlaweb. 11.- Se ha minimizado el nmero de clicks que el usuario tiene que hacer hasta llegar a la parte ms importante(compra,solicituddeinformacin,etc.).
4.4. Las claves de una buena presencia online: reglas para crear sitios web

de xito69 Losprofesionalesylasempresasdedicadasacrearweb,basndoseensuexperiencia,ensusxitosyfracasos,hanidocreandounaseriederecomendaciones quepuedenayudaralaspymesamejorarlaeficaciaylacalidaddesupresencia enlaRed.Sonmuchoslosartculos,librosoblogsqueserefierenalasclaves paracrearpginaswebdexito.Hayquefijarseenaspectoscomo: osobjetivosyelpblicoobjetivo. L La estructura y la composicin. el diseo visual. La navegacin. Los contenidos. La legibilidad. La accesibilidad.

69 http://www.w3c.es/estandares/; http://www.w3.org

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stas son algunas de las que tienen un amplio consenso y que hemos denominado Reglas prcticas para crear sitios web 2.0 de empresa. Son ideas muy bsicas que su empresa tiene que tener en cuenta:70

70 cyberclick.es

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Reglas prcticas para crear sitios web 2.0 de empresa70 Lo primero es pensar en los usuarios. no hay que obligar a los internautas a leer o ver lo que la empresa quiere sino que hay que dejar decidir al usuario. Los pop-ups o un exceso de publicidad sin informacin ahogan el inters. Las estructuras de rbol frondoso lleno de ramas yhojas(conseccionesysubseccionesdesplegables)impidenlafcilnavegacin,confundenal usuario,quefrecuentementenosabeadndehaidoapararnidesdedndehapartido. Concentrarse en el nicho de usuarios que es nuestro pblico objetivo prioritario. no todas laspymespuedendiversificarsetanampliamentecomolasgrandesempresas.Cuidarnuestro nicho de usuarios es primordial. La web debe concentrarse en lo esencial y destacar su visibilidad. Decir claramente Quines somos?, Qu hacemos? y Qu ofrecemos? La web debe mostrar la informacin de la empresa sin rodeos. Por ejemplo hay que poder encontrar muy fcilmenteelnmerodetelfono,ele-mailyeldomiciliodelaempresa.Msquemostrarla misin,visinofilosofadelaempresa,alusuarioleinteresasobretodosaberquservicioso productosofrecemos,suprecioylascondicionesdelaventa. Mostrar siempre los precios facilitando la comparacin de productos y de sus precios a los usuarios. Facilitar la bsqueda para que el usuario no se pierda. La web tiene que tener una opcin de bsqueda.Elvisitantenovaahacerclicksobretodaslascategorasdeproductososervicios disponiblesenlalistacuandoseanmuchos.Lasolucinestenerunmotordebsqueda. Hay que desarrollar un estilo propio.Hayquedejarseinspiraryseroriginal,nocopiar.La curiosidad y la imaginacin son una fuente de inspiracin. Una pgina web gana si es fresca y sencilla,talvezhumilde,perooriginalyconpersonalidad. Respetar los estndares. Las pymes no son expertas en realizar la arquitectura y el diseo de laweb.Haymltiplescuestionestcnicasquetendrnqueresolverlosprofesionales.Conservemosunestilopropio,perorespetemoslosestndarestcnicosquemejoranlaaccesibilidad y funcionalidad para los usuarios. Hay que utilizar un lenguaje claro y sencillo con mensajes directos. tenemos que usar el vocabulario de nuestros usuarios. escribir de forma simple y breve. el contenido debe ser claro y atractivo.Nohayquetemeradecirloquesequieredecir.Hayqueescribirclaro,sinerrores. cuidar la legibilidad de la web. Utilizar fuentes de 10 puntos o mayores. Procurar que haya contrasteentreelfondoyloscoloresdelostextos.Utilizarlistasconvietas,resmenesintroductorios,ttulosclarosparafacilitarlaexploracindelapgina. Cuidar la calidad del contenido. Lawebtienequeserinteresante,informativa. No enredar al usuario. La web tiene que tener una estructura clara. cuntas veces hemos visitado una web de empresa en la que no acabamos de entender qu ofrece o a qu se dedica? Si el usuario quiere ms informacin hay que ayudarle a llegar al sitio que quiere pero no confundirlo con informacin inicial que lo confunda. Hay que reducir el nivel de ruido de nuestra web a 0. Mantener viva la web. La web debe estar continuamente activa y en renovacin. Un sitio web poco actualizado es como un escaparate de una tienda pasado de moda. Los competidores acechan continuamente con novedades que despiertan el inters de nuestros potenciales internautas. Si optamos por tener una web que tambin permita compras online ya que eliminar todos las barreras y por ejemplo permitir que los usuarios compren sin tener que registrarse. Facilitegrficamentelanavegacin.Por ejemplo: el nombre de los links tienen que corresponder con las pginas de destino evitando los links genricos. cualquier cosa clicable en la web tiene que tener un efecto roll over (cuando clicamos en una imagen sta es sustituida porotramsexplcitasobresucontenidoycuandocesamos,elefectodesaparece).Loslinks deberan cambiar de color cuando el usuario ya los ha visitado. acilite las bsquedas. Por ejemplo: situando buscadores en la parte superior derecha del F sitio, optimizando los resultados de las bsquedas por categoras (prensa, informacin de producto,etc.).

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5. Dar un paso adelante: vender tambin online


La pgina web de su negocio deber tener como objetivo convertir al usuario en suscriptor o en cliente71. La mayor parte de los usuarios de una web de empresassiempredejanparamsadelantesudecisindecomprar,apesarde estarconvencidosypersuadidosparacomprar.Siempreencuentranunarazn, como ver si pueden obtener mejores precios en otro lugar o esperar a contrastar sudecisinconotrapersonadeconfianza(amigos,compaerosofamiliares);o esperaraverytocarelproductoenunatienda,etc.Poresonoscentraremosen esta seccin en las tcnicas para que los visitantes a nuestra web que tambin tiene ya incorporada la opcin de ventas online tomen una decisin y compren.Enestoconsistenuestronegocio,enconseguirquelospotencialesclientes se conviertan en clientes y compren. En primer lugar conviene reflexionar sobre quines son nuestros potenciales clientes,culessonlosverdaderosmotivosporlosquepuedenestarinteresados en nuestros productos o servicios o sobre cules son los frenos (razones o motivos) que pueden tener nuestros usuarios para no tomar una decisin en el instante en que han entrado en nuestra web. En el mundo real y tangible, en los puntos de venta fsicos, los consumidores cuentanconelproductoquepuedenverytocar,conlatiendaenlaquesecrea un ambiente favorecedor de la compra y con los vendedores que animan y asesoran a los clientes. en la web con ventas online todo eso hay que reinventarlo. Empecemosporidentificarbienanuestrosusuarios.
5.1. Identificaranuestroclienteonline

el xito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de atencin. Para ello debemos identificar,conocer,atenderypersonalizarlos

71Boronat,David;Pallars,Ester(2009):VendermsenInternet.Gestin2000.Barcelona

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productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a travs del medio que l elija y cuando l quiera,demaneraeficiente,eficazysobretodorpiday cmoda. no basta con tener una pgina web con la funcionalidad de ventas online. muchas de las empresas que venden online cometen los mismos errores. estas empresas consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una masa indiferenciada. Slo se tiene informacin de ellos con respecto a las pginasquevisitanolasseccionesqueconsultan,delosdasuhorasenquenos visitan o de los sistemas operativos o navegadores que utilizan. Cuandoselograidentificaralosclientesyconocersuperfilsloseposeeinformacindesusdatossocio-demogrficosbsicos(direccin,sexo,estadocivil, edad,profesin).Muypocasempresascruzanestosdatosconlainformacin interna de la empresa a travs de un sistema de cRm72 o con informacin sobre estilosdevidaocaractersticassocio-econmicasosocio-culturales.Sinduda, estoesdifcil,peroesloquenospermitesegmentarypersonalizarnuestroservicio. A menudo un sencillo cuestionario online nos puede proporcionar informacin relevantesobreestascuestiones.Unavezidentificadoslosclientespotenciales hay que elaborar una propuesta de valor que se adapte al cliente. Lo ideal es queelusuarioconfiguresupropiaofertamedianteunmendeposibilidadesen productos,preciosyservicios.Y,porltimo,hayquecrearunasensacindeurgencia y oportunidad en la web a travs de promociones y ofertas que caducan en el tiempo.
5.2. Vender online: Convertir usuarios en clientes73

Andrew Chak, en un libro ya clsico con el ttulo Designing Persuasive Web Sites: Submit Now74,sealaquehaydosfundamentosparalamotivacindeun individuo que le lleva a hacer una accin de una forma inmediata: su deseo de obtener una recompensa y su miedo a un castigo. La recompensa enfatiza los beneficiosquenosaportaunproducto,servicioomarca,perononosmotivadi-

72 Vase en esta gua el captulo destinado a cRm. 73 Boronat,David;Pallars,Ester(2009):VendermsenInternet.Gestin2000.Barcelona 74 Chak,Andrew(2002).DesigningPersuasiveWebSites:SubmitNow.NewRidersPress.

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rectamentealaaccin.Sinembargo,losindividuosrespondeninmediatamente al miedo o al castigo. en la conducta econmica de los individuos este hecho es claro: se siente aversin a las prdidas y estamos ms predispuestos a evitar prdidasqueaasumirriesgosparaobtenerbeneficios. en la conducta del consumidor ante una web de empresa que proporciona un servicio de ventas online nos interesa sobre todo que el usuario del portal se conviertanosloenunmirnsinoquedeusuariopaseacomprador,suscriptorocliente.Endefinitivanosinteresatransformareltrficoennuestraweb en negocio online. David BoronatyEster Pallars ensulibro Vender ms en Internet nos dan algunas claves sobre esta cuestin. estos expertos en marketing digital sostienen que hay que crear una sensacin de urgencia y de escasez para que los usuarios tomendecisionesdecomprasimpulsivasyefectivas,esdecirparaqueunusuario ya persuadido y convencido decida comprar online. muchos usuarios no se sienten impulsados a comprar online,apesardeestarconvencidos,ydifieren su decisin de compra porque esperan obtener mejores precios en otros lugares (es el caso de los billetes de avin o de los productos o servicios que se comportan como commodities). otros usuarios frenan su decisin de compra porque esperancontrastarsudecisinconalgunapersonadeconfianzayacudenasu entornofamiliar,profesionalodeamistad.Otrosusuariosprefierenverytocar el producto en alguna tienda antes de tomar una decisin de compra online. Y por ltimo, la mayora de los usuarios se concede tiempo para pensrselo un poco ms. Anteestosfrenosquedificultanconvertiralosusuariosdeunawebdecomercio electrnico en autnticos clientes, David Boronat y Ester Pallars75 (consultores de multiplica76)recomiendancrearlasensacindeurgenciayescasezde quincemanerasdistintas,paraimpulsarlacompraelectrnica: 1.- Tener una buena visualizacin de las ofertas y promociones: hay que huir del formato banner y las ofertas deben convivir armnicamente con el resto de loscontenidos,peroalmismotiempodebendestacaryservisiblesenunprimer golpe de vista de la pgina.

75 oronat,David;Pallars,Ester(2009):Comomejorarlasventason-line.Marketing&Ventas,Harvard B Deusto,n93,julio-agosto2009. 76 http://www.multiplica.com

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2.-Sacar ventaja del contexto: hay que contextualizar las ofertas en un periodo temporal buscando una tematizacin ligada a algn acontecimiento temporal (porejemplo:Navidades,campaadeverano,rebajas,semanafantstica,etc.). 3.- Poner fecha de caducidad y cumplirla!: si el usuario entra en la pgina webyencuentraunaofertasinlmite,demorarsiempresudecisin.Sisecolocaunafechalmiteydespusdeesafechasesiguemanteniendolaoferta,el usuario no la asumir como una oportunidad. 4.- Crear la sensacin de ganga: mostrando que el producto se agota: si el usuario percibe que el producto o servicio a un determinado precio se agotar (especialmente en productos con mucha competencia) y el precio parece razonable el usuario no visitar otros portales online y el miedo a perder esa oportunidadactuarcomomotivomsfuertequelaprudenciadebuscarms. 5.- Crear un buen gancho:podemosdaralgntipodeincentivo(regalos,descuentos,accesorios,serviciosgratiscomoelenvo,participacinenunsorteo, etc.). La clave de una campaa de este tipo est en que el RoI77 del incentivo que vamos a entregar, lo que obtenemos por el coste marginal que vamos a tener que asumir. 6.- Llamar claramente a la accin: hay que crear sensacin de urgencia en los usuarios. A travs de la comunicacin online debemos situar al usuario ante el dilema de realizar la compra en ese mismo momento. Hay que utilizar copys comocmpraloahora,reservatuhotelenslocincominutos,consguelo ya,etc. 7.- Decir al usuario cundo lo va a recibir y cumplirlo: cuando se trata de comprarunproductoorecibirunservicio,elmedioonlineescompetenciadel medioofflineenlamentedelusuario.Portantoelusuarioquieresabercundo va a poder tener lo que desea. La clave es comprometerse y cumplir con un plazo muy breve de entrega (por ejemplo en menos de 24 horas) o contactar con el cliente para concertar la entrega.

77 el RoI es el retorno de la inversin realizada. Se determina como un porcentaje que se calcula en funcindelainversinylosbeneficiosobtenidosparacuantificarlaviabilidaddeunproyecto.En este caso la inversin corresponde a lo que la empresa pone en forma de incentivos o descuentos para generar ms ventas.

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8.- Ofrecer, si se puede, la prueba del servicio gratis: cuando se trata de serviciosmuynovedososypocoexperimentadosporlosusuarios,aligualqueenlos productosnuevos,hayquefomentarlapruebadelservicio.Enlaventaonline, el usuario no est acostumbrado por pagar servicios si no percibe autntico valorenellos,poresohayquedemostraresevalorantesdepedirelnmerode cuenta. en los programas de software est muy extendido el uso de versiones demo gratis. 9.- Hacer ofertas exclusivas online: los internautas estn acostumbrados a la ideadequeloquesevendeporInternetesmsbarato,yaquesetratadeun canaldirecto,mseficiente,yportantodebehaberofertasexclusivasonlineo descuentossignificativosdeltipoSlosilocomprasonline. 10.- Crear sensacin de urgencia: hay que dejar claro que el producto o servicio no estar ah siempre. Se trata de que el usuario tenga conciencia clara de la prdidadeunaoportunidad,dequepierdedineroporcadaminutoquepasasin contratar el servicio o comprar el producto. 11.- Integrarelcanalonlineyelcanaloffline: Se pueden favorecer las ventas cruzadas. en el punto de venta fsico se pueden ofrecer cupones descuento o incentivos para que los usuarios se registren online durante un reducido periodo de tiempo o incluso registrar online al cliente en ese mismo momento. Y al contrario,sepuedeofrecerincentivosenelcanalonlineparaquepuedanser utilizados en la tienda fsica. 12.- nuestro portal online tiene mucho que aprender de los sistemas de teletienda: aunque parezca un poco trasnochado hay ideas sencillas que pueden incorporarse a nuestro portal de ventas online y que ya han sido experimentadas con xito en las tele-tiendas. Por ejemplo: utilizar imgenes y vdeos del producto o servicio en funcionamiento o uso con sus usuarios; colgar testimonios de clientes,deprescriptoresodeexpertos;ofrecertodaslasopcionesdecontacto (telfono,e-mail,webcam,etc.,);dartodaslasopcionesdepago;utilizandoun lenguajepersuasivo,etc. 13.- Aprovecharse del momentum: en determinados tipos de portales online yaseansitioswebdecontactos,redessocialesositiosdecontenidosdeadultos funciona aprovecharse del momentum,esdecirdelasituacinconcreta del usuario en ese preciso momento.

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14.- Concentrando la oferta en una categora de productos o en un solo producto en un tiempo limitado. existen muchos modelos de negocio en Internet que slo venden un producto al da. Woot es el mejor ejemplo, esta pgina ofrece la posibilidad de comprar un producto slo durante 24 horas y con un nmerolimitadodeunidades,copiandolaestrategiadedescuentodecadenas como Lidl o Aldi. La pgina incluye testimonios sinceros y crebles de usuarios enunblog,buenavisualizacindelproductoydesuprecio,registroparaestar aunclickdelacompradelproducto,estadsticasentiemporealsobrecmose estcomprandoelproducto,FeedRSSparasaber,encuantoseabrelapgina, quproductoestenventa.Cuandoelproductoseliquida,apareceuncartel conlafraseSoldout. 15.- Creando urgencia en el correo electrnico. Si tenemos una base de datos delosusuariosconsuscorreoselectrnicos,podemoscrearunasensacinde urgencia cuando ya ha incluido algunos productos en su carro de la compra, perofinalmentenohamaterializadolacompra.Otratcnicaesofreceralcliente algunos das despus el mejor precio de un producto o servicio que estaba buscandoennuestraweb,peroquefinalmentenoleconvenci. La sensacin de Ahora o nunca! es la que debemos crear en nuestra web de ventas online. La mayor parte de usuarios espera que lo que pueda comprar en una web sea ms barato que en las tiendas fsicas de la calle. Al estudiar el comportamiento de compra de los usuarios de portales de comercio electrnico comoeBay,seobservaque,finalmente,cercadelamitaddeloscompradores supera el precio de compra directo en un sistema de subastas. Los internautas comparan precios en Internet y son especialmente sensibles cuando perciben una oferta como un chollo en cuanto a su precio.
5.3. Offlinefrenteaonline:Clavesdelxitodelasventasonline

Sibienesciertoquelasventasonlineaumentanagranvelocidad,tambines cierto que gran parte de los portales de comercio electrnico estn respaldados por tiendas minoristas tradicionales (como es el caso de FnAc,el corte Ingls, Zara,etc.)Siunapequeaempresanotieneinfraestructuranecesariaparaabrir su canal de ventas online, esto no es impedimento para que s tenga una estrategiademarketingonline.Internetesunescaparatemultiglobaldondelos usuarios acuden en busca de informacin que les permita cubrir una necesidad concreta,paracompararprecios,paraescucharexperienciasycontarlassuyas

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propiascomoconsumidores,poresohayqueestarpresenteenlaRedseaconla opcin de ventas online o sin ella78. Los sitios web para e-commerce nos permiten vender nuestros productos o serviciosdirectamentedesdeInternet,mostrndolosinicialmentecomounescaparate (la fachada principal de la web) para despus mostrarlos en nuestra tienda virtualporcategoras,necesidadesosecciones,aligualqueseorganizaelmerchandising en una tienda real79.Peroadems,lasaplicacionese-commercenos permitenllevarunagestindepedidosyclientes,recibirpagosmedianteunTPV o hacer comunicaciones publicitarias a los clientes. Veamos algunas recomendaciones muy prcticas80 para conseguir un portal de ventas online exitoso: no slo hay que centrarse en el diseo del portal de ventas online o la forma de estimular las ventas sino sobre todo en las soluciones logsticas para distribuir los productos hasta el consumidor y en las soluciones tecnolgicas para permitir la usabilidad de la pgina web. La mayor parte de los problemas de las ventas online tienen que ver con la logstica y con los mtodos de pago. el cliente percibe la entrega del producto como parte de un servicio integral. Hay queelegirunsociologsticofiableyqueofrezcasolucionesflexibles.Lopeor es hacer perder tiempo al cliente esperando que llegue su paquete o reorganizando su tiempo en espera de su compra que parece que nunca llega en el momento oportuno. Hay que gestionareficientementelasdevolucionesylosreembolsos. La clave es siempre anticiparse a las necesidades y a los problemas que pueda tener el cliente. Hay que gestionar los problemas antes de que sea demasiado tarde. Una de las principales razones de por qu los clientes se resisten a comprar online es porsumiedoanopoderdevolverlosproductosdefectuososodaados,oano creerquelaempresarectifiqueanteunerrorenlacompraoenelpago.

78 Vaseelcapitulo4sobreEstarenlaRedatravsdeunsitioWeb. 79 http://www.tienda-ejemplo.com/epages/tienda-ejemplo.sf 80 http://www.loultimodeloultimo.com/index.php/tecnologia/internet/10-claves-para-el-exito-de-laventa-online/conclusiones del Seminario sobre Internet y Logstica: estrategias de xito para la ventaon-lineorganizadoporKiala,laredindependientelderenPuntosdeEntregadeEuropa, sobreestrategiasdexito.EntrelosponentesdelseminarioseencontrabanMartiManent,Presidente de AECEM y fundador y CEO de derecho.com; Nacho Somalo, Director General de El ArmariodelaTeleyprofesordetecnologaysistemasdeinformacindeIE;CsarMaya,Director deCompassCFS,consultoryprofesordelogsticaenICIL;yPabloRamos,CountryManagerde Kiala en espaa. Los participantes de la mesa redonda incluyeron clientes clave de Kiala en espaa comoBuyVIPEspaa,VipVentaeImanova.(2010).

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Hay que ofrecer al cliente diferentes posibilidades de entrega y de pago. el idealesqueelclientepuedadecidirsobrednde,cundo,ycmoquiererecoger su pedido. Los clientes no estn dispuestos a esperar demasiado tiempo ensucasaarecibirelpedidoyprefierenpagarloyrecogerlodnde,cundo y como elijan. Los costes logsticos en las ventas online son frecuentemente el cuello de botella para su desarrollo. Una de las razones por las que crece el comercio electrnico es porque los consumidores esperan precios ms bajos en Internet que en las tiendas convencionales. De manera que deben mantenerse los costes de entrega lo ms bajo posible e informar de su coste al cliente claramente. Aunque aparentemente los costes de las ventas online son ms bajos que en unatiendafsica,loscostesasociadosaltransporte,lalogsticaylatecnologa pueden reducir los mrgenes de beneficio y hacer que el proceso sea poco rentable. Las ventas online son un mercado extremadamente competitivo. Hay que ofrecernoslobuenosprecios,mejorespreciosqueenlastiendas,sinoque tambin hay que ofrecer servicios para diferenciarse de la competencia. Losserviciosdeelevadovaloraadidocomolaflexibilidadenlaentregao de mtodos de pago son una buena forma de diferenciarse, aunque no la nica. La web de ventas online es como el escaparate de una tienda real en la calle. Invita a entrar, pero el negocio se hace cuando el cliente entra en la tienda,seducidoporloquehavistoenelescaparate,yseconvierteencomprador. Renueve el escaparate y mantngalo vivo. Las estrategiasdeventaonlinedebensermuyflexiblesyevolucionar constantemente si la empresa quiere ser competitiva en Internet. La lealtad de los consumidores no slo se consigue con un buen producto a un buen precio sino tambin ofreciendo servicios de valor aadido muy competitivos y utilizando herramientas de comunicacin originales y efectivas. Las redes sociales son una oportunidad para atraer y mantener comunidades online de clientes. Hay que ser transparentes y sinceros para conseguir credibilidad. es recomendable ofrecer aplicaciones que permitan al usuario ver cmo progresa su pedido (qu pasa en cada momento) hasta la entrega. Rapidez, comodidad y precio son los atributos que aseguran una buena experiencia de compra online.Enltimotrminounabuenaexperienciade compra se traducir en lealtad del cliente y ste se convertir en un apstol de la marca o de la empresa.

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Las nuevas tendencias en marketing digital apuntan a que detrs de un portal de ventas online haya siempre una comunidad online. el negocio en la Red nopuededependerdelostransentesquepasanpordelante,comoenelcaso deunatiendaenlacalle,hayqueatraeralconsumidorconherramientasde marketingonline,comolasredessocialesyelposicionamientoadecuado(SEO y Sem) en la Red.

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6. Tener un blog para hablar de nosotros y conversar con los clientes


el blog es una de las herramientas de la Web 2.0 que ms est creciendo no slo como un nuevo medio digital de comunicacin personal sino tambin como un mediodecomunicacinempresarial.Segndiversasfuentes,elprimerbloguero fueDaveWiner,editordeScriptingNews,quepublicsuprimerposten1997. Pero, Qu es un blog o un weblog? Es un sitio web que peridicamente se actualiza y que recopila cronolgicamente textos y/o artculos de uno o varios autores,conunatemticaparticular,yquegeneralmentetienenunestiloinformal y personal. Aunque el dato es controvertido cada fuente proporciona un dato distinto,Technorati,elbuscadormsextendidodeblogs,estimaqueenelmundohayunos120millonesdeblogsabiertosyenactivo,muchosmssiincluimoslosquenotienenunaactividadsuficienteparaserconsideradosactivos. Segnestamismafuentealdasecreanenelmundoentre120.000a150.000 blogs81. Los blogs se han convertido en una potente herramienta de comunicacin para muchas personas, pero sobre todo para muchas empresas, y no slo para los medios de comunicacin. Y las empresas ms activas con esta nueva herramienta son precisamente las pequeas y medianas, que pueden incorporar esta tecnologa de bajo coste y sencilla a sus estrategias de marketing.

81 echnoratihabladeunos120millonesdeblogabiertos,quenofuncionandoyuncrecimientodiario T quepuedeirentrelos120.000ylos150.000blogalda,nuevos.UnestudiodelaConsultoraUniversalMcCann,el Wave 3,realizadoenmarzode2008,sealaqueexistanunos184 millones de blogs,deloscuales42millones(22,8%)eranchinos.SegnNITLE(national Institute for technology and Liberal education), organizacin sin fin de lucro que ha puesto en marcha el proyecto Blog Census,paradeterminarelnmerodeblogsactivosqueexistenysusrespectivosidiomas,indica que existen alrededor de 2.869.632 bitcoras debidamente validadas,delascuales80.509(2,8%) estaran en espaol.

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6.1. Qu caractersticas tiene un blog?

Lo primero que hay que destacar es que un blog es barato y est al alcance de cualquiera.Lamayoradelosblogssonpersonales,aunquetambinloshayde autora compartida dado que mantenerlos vivos lleva tiempo y es ms razonable compartir el esfuerzo de creacin de los contenidos. no son annimos como los foros o los chats sino que tienen una fuerte personalidad propia y se correspondenconunautorqueesperaunreconocimientopblicoounanotoriedad.Su actualizacinesfrecuente,amenudodiaria,atravsdeposts(artculos/textos). Los expertos consideran que si un blog no se actualiza en tres meses hay que considerarlo como muerto. La mayor parte de los blogs son temticos o especializados,poresolaspymesdeberanlocalizaraquellosblogsquehablande los temas que incumben a su actividad y sobre todo distinguir aquellos que son msinfluyentesporelnmerodeseguidoresoporlacredibilidaddesuscontenidos. el universo de los blogs o blogosfera es un espacio libre y abierto donde la informacin y la opinin crecen y se mezclan. Hay muchos tipos de blogs: Personales, que son la mayora, y que reflejan opiniones personales de sus autores,juntoavdeosofotos.Algunossonmuyntimosquetienenuncrculo de seguidores en amigos o familiares y otros ms abiertos en los que se vierten opiniones y experiencias del autor. Temticos y profesionales,querealizanpersonasconampliosconocimientos enuncampoyqueanalizanproductos,serviciosoempresas.Muchosdeestos sonmuyinfluyentes,porejemploenloscamposdelamoda,elmarketingolas nuevas tecnologas. muchos de los blogs de ciertos especialistas y profesionalessonmuyinfluyentesytienenmuchosseguidores.Enestecasolaempresa debeidentificarlosyplantearunaestrategiadecomunicacindirigidaainfluir en ellos. Las campaas de marketing viral ayudan en este objetivo. Corporativos, son blogs de empresas que pueden ser internos o externos. Se han extendido en pymes y profesionales como una forma de adquirir visibilidadenlaRedyposicionarmejoralawebdelasempresas,dndolevivacidad yactualidad.Enestosblogssevuelcanlasnoticiasrelacionasconlaempresa, loscomentariossobrelosnuevosproductososervicios,etc.,permitiendola interactividad con los clientes y consumidores.

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6.2. Qu aporta un blog a una pyme?

La pyme puede optar en su estrategia de marketing digital por dos opciones, aunque a menudo lo ms razonable es optar por ambas al mismo tiempo: Crear un blog corporativo o de empresa propio ya sea externo o interno. Los blogs externos pueden ser de: producto, relaciones o de atencin al cliente82. nfluirenlosblogsmsrelevantesdesuactividad y colaborar con ellos. I Veamos con ms detalle cada una de estas posibilidades83: Los blogs de producto tienen un enfoque dirigido a potenciar las ventas o a apoyar las acciones de marketing. estos blogs giran en torno a un producto o servicio que necesita de comunicacin directa para mejorar su posicionamiento. A travs de un blog de producto la empresa puede comunicarse con su pblico objetivo de forma abierta, sin barreras ni filtros, y los potenciales clientes pueden resolver las dudas sobre las caractersticas del producto o servicio,sobresusaplicacionesofuncionalidades,directamenteconversando con la empresa. toda la informacin publicada en el blog contribuye a ayudar alosusuariosy,enltimotrmino,aacelerarladecisindecomparar.Losexpertosrecomiendanqueestosblogsseannocomercialesyqueseidentifique claramente que la informacin es aportada por la empresa. Se trata de evitar el fenmeno de los splogs o spamblogsqueserefierealosblogscreadoscon finescomercialesyfraudulentosquemuchosbuscadoresdetectanydejande indexarlos en sus bases de datos. tambin hay que tener en cuenta el lenguaje autilizar,noeslomismohablardealimentacinquedeunserviciofinanciero, hay que ajustar el lenguaje al usuario y a su nivel de conocimientos sobre el producto. Los blogs relacionales sonherramientasdecomunicacin, normalmenteescritosporlosequiposdirectivosdelasempresas,queaportanalaempresala posibilidad de explicarse ante sus clientes y conectar con ellos. Una versin diferente de este tipo de blog es el realizado por determinados clientes que son fans de la empresa y que se convierten voluntariamente en autnticos prescriptores.Enelargotdelablogosferasonlosllamadosevangelistasoapstoles. Setratadepersonasmuysatisfechasconlaempresa,consusproductososer-

82 Celaya,Javier(2009):LaempresaenlaWeb2.0.Gestin2000.Barcelona 83 Celaya,Javier(2009):LaempresaenlaWeb2.0.Gestin2000.Barcelona

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vicios,consusmarcasyquevoluntariamentecreanblogsyperfilesenredes socialesparacompartirsusexperienciasdecompra,susopiniones,susfotoso vdeos,etc.,conotroscompradores.Muchosdeestosapstolespuedenestarincentivadosopatrocinadosporlaempresa,medianteelpagoporartculo por ejemplo, pero en este caso la lnea divisoria con el fraude puede resultar poco clara. tambin en esta categora de blogs se pueden incluir los que realizanempleadosdelaempresa,olosquehacendeterminadospersonajes populares que son patrocinados por marcas y son el soporte de una campaa decomunicacin,olosquehacenprofesionalesexternossubcontratados.En cualquier caso se trata siempre de blogs no independientes que mantienen una relacin estrecha e interesada con la empresa. Los blogs de atencin al cliente son blogs relacionales pero enfocados a mejorar y apoyar el Servicio de Atencin al cliente. Los gestionan los departamentos de marketing o de post-venta de las empresas y permiten comunicarsedirectamenteconelclienteenundialogofluidoysincero.Tambin permiten conocer tendencias de mercado y detectar futuras necesidades de los clientes. Los blogs de comunicacin interna de empresa permiten la comunicacin entrelosdiferentesempleados,departamentosounidadesdenegociodeuna empresa, rompiendo el modelo clsico y jerrquico de la organizacin. Las empresas ms dinmicas e innovadoras apuestan por este nuevo medio de comunicacinparacompartirtalento,descubrirnuevasideasyponerenvalor el conocimiento individual de todos y cada uno de los miembros de la organizacin.Sonunaalternativaabiertaalasintranetscerradas,aunquepueden complementarse entre s. mientras que la intranet permite la comunicacin dearriba-abajo,enlaqueeslaempresalaquedecidequcontenidos,qu participantesyquseccionesquieredesarrollar,enunbloginternolacomunicacintieneunenfoquedeabajo-arribaysonlosempleadosousuarioslos que deciden qu informacin quieren compartir. Los videoblogs son blogs de vdeos que de forma cronolgica publican uno o varios autores y que suponen una nueva generacin de blogs multimedia. Imaginemos las enormes posibilidades que ofrecen a las empresas. Ya las hemos visto en muchos medios de comunicacin que en sus sitios web compaginan la informacin en texto, sonido, fotos o vdeo. Las pymes pueden utilizarlosvideoblogsparapublicarvdeossobresusproductos,sustiendas, sus presentaciones o eventos. todos estos contenidos aumentan el tiempo de permanencia de los usuarios en nuestra web. Algunos modelos de negocio comolasagenciasinmobiliariasyaestnintroduciendoestenuevosistema,

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ya que permite visualizar el piso que se ofrece en venta y puede ser el propio usuario el que suba a la Red el vdeo que l mismo ha grabado sobre su propio piso (www.idealista.com). en esta lnea hay ya tambin iniciativas de televisin interactiva. Los blogs de empresa aportan muchas ventajas a la empresa: Generan trfico a nuestra web y aumentan el tiempo de permanencia en la web de los usuarios. mejora nuestro posicionamiento a travs de los enlaces y buscadores. crea comunidad y ampla la base de nuestros seguidores. Genera contenidos que editan otros. Produce sinergias con otros medios digitales. es barata.
6.3. Recomendaciones antes de lanzarse a la blogosfera

Antes de lanzarse a la blogosfera hay que tener en cuenta algunos factores que tienen que ver tanto con las caractersticas de la pyme que decida hacerlo como con las propias caractersticas de la herramienta que quiera utilizar. Siguiendo a Gabriel celaya en su libro La empresa en la Web 2.0 podemos destacar algunas recomendaciones: Enprimerlugar,lasherramientasdisponiblesparahacerunblog,audiblog(blog de audio) o videoblog (blogdevdeos),sebasanenunatecnologa muy barata y esto es una clara ventaja. La mayora de los blogs pueden realizarse utilizando plataformas gratuitas. Se trata de aplicaciones muy sencillas al alcance de cualquier usuario como Blogger,Wordpress o BlogSpirit. estas plataformas permiten disear un blog fcilmente aunque con limitados efectos originales en su diseo. Si queremos tener un blog ms personalizado por su diseo, tendremos que recurrir a profesionales. Si optamos por hacer un blog de empresa: Hayqueidentificaralaspersonasdelaempresaquevanautilizarlaherramienta. estar convencidos desde la direccin del cambio de modelo que esto implica. Formar a las personas sobre el funcionamiento de la herramienta y sobre los enfoques,usosycontenidos. Utilizar el lenguaje adecuado. Hay que desechar el lenguaje pomposo, tra-

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dicional y corporativo como notas de prensas, discursos, declaraciones, etc. que es poco efectivo en la blogosfera. Incluso se puede volver en nuestra contra. Ser sinceros y transparentes. Responder siempre a los comentarios de los lectores con argumentos e informacin objetiva. Participar activamente en las conversaciones que tienen lugar en otros blogs (internos y externos). Determinarlafrecuenciadelospost(artculos,imgenesovdeos)ycumplir con ella. Utilizar todas las posibilidades del lenguaje multimedia. La incorporacin de estas nuevas herramientas exige tambin un cambio en la cultura organizativa de la empresa, no son slo herramientas de marketing digital sino que exigen una visin estratgica del negocio distinta y son una apuesta por la transparencia. Nos hacen vulnerables porque nos ponen al descubierto de todos: empleados, proveedores, clientes, competidores. Para incorporar los blogs a una estrategia de marketing digital hay que tener en cuenta que a partir de ese momento la empresa ya no podr controlar al 100% su comunicacin. Si a la empresa le asusta la opcin anterior y opta slo por incorporar los blogs a su estrategia de marketing aunque no sea creando uno propio, tendr que ser muy activa en este campo. Los bloggers pueden tener diferentes grados de aproximacinanuestraempresaysusopinionespuedenestarinfluenciadaspor su experiencia con la empresa. Pensemos por ejemplo en lo que pueden decir: unempleadoactual,unexempleado,unexpertosectorial,unperiodistaespecializado o un consumidor muy bien informado. cada uno de estos bloggers tendr que ser tratado de forma distinta. Hay que identificarbienaloscreadoresdeopinin de nuestro sector o mbito de actividad. Sus opiniones pueden favorecernos o ser demoledoras. Debemosanalizarsudiscurso,susargumentos,mensajesyproponernuestros mensajes y argumentos. Tenemosqueconocerlos,contactar con ellos y saber cul es el grado de influenciaquetienenensucomunidadvirtual. Hay que investigar sobre las fuentes que manejan para elaborar sus contenidos,sisonindependientesodelacompetencia,etc.Ytenemosqueconocer siestncondicionadasporunconocimientoespecialdelaempresa,comopor

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ejemplocuandosetratedeunantiguoempleado,unexpertosectorial,unconsumidorconunamalaexperienciaconnuestraempresaoalrevs,etc. Hayqueidentificarlosmediostradicionalesydigitalesquemencionay/oenlaza relacionados con l. no hay que considerar a los blogs como un canal de comunicacin de segundacategora,setratadelderesdeopininconmsinfluenciaquemuchos medios tradicionales. no hay que presionar al blogger y enviarle informacin relevante que pueda considerartilparayreveladora. tenemos que ser sinceros y no mentir u ocultar nuestra identidad como emisores de informacin a los bloggers. Acercarse,contactareinfluirenlosbloggersnoesfcil,requierequeutilicemos unlenguajealejadodelcorporativo,formaloinstitucional.Hayqueobservarlos durante un tiempo antes de contactarlos y participar en sus blogs con comentarios certeros y con datos. Si no se est dispuesto a dialogar con los clientes sobre nuestros productos y serviciosenlawebsocial,mejorquedarsefuera.

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7. La bsqueda de un posicionamiento en la Red: gestionar nuestra visibilidad y nuestra reputacin online


7.1. Tener una estrategia de diferenciacin y posicionamiento en la Red

Lasempresas,susmarcas,susproductosysusserviciosbuscandiferenciarse de su competencia. La diferenciacin en una pyme puede afrontarse de diferentes modos,porejemplo: roporcionandobeneficiosqueseanmsvaloradosporelclientequelosque P ofrecen otros. consiguiendo una satisfaccin mayor de las necesidades de los clientes que nuestra competencia. ofreciendo algo distinto a lo que ofrecen nuestros competidores. Proporcionando superioridad porque lo que ofrecemos es realmente ms importante o ms valioso que lo que ofrecen los dems. iendonicosynoimitablesfcilmenteporlacompetencia. S ofreciendo nuestros productos o servicios a precios ms competitivos. La diferenciacin es una estrategia de marketing que no todas las empresas puedenafrontar,escostosaynohayqueolvidarquedebeserrentable.Estabsqueda de la diferenciacin tiene que ver con lo que en marketing se conoce como estrategia de posicionamiento. el posicionamiento es el lugar que queremos ocuparenlamentedenuestropblicoobjetivo.Eltrminoposicionamiento se populariz gracias a dos ejecutivos del mundo de la publicidad, Al Ries y JackTroust,quedefinieronelposicionamientocomounprocesoquecomienza conunproducto:unamercanca,unservicio,unaempresa,unainstitucin,o incluso una persona y que se construye en la de las personas. estos mismos autores popularizaron tambin el concepto de reposicionamiento como una estrategia para producir el cambio de posicin que el producto o servicio tiene en la mente del consumidor o para recordar un posicionamiento que ya se ha olvidado.

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Queremosquenosveanuestropblicoobjetivoyqueremosquenosveanrpidamente y bien. Sin embargo estar en la Red en la era digital 2.0 significa estarexpuestoaquenuestrareputacin,nuestraimagen,yendefinitivanuestro posicionamientodigital,seconstruyancadadaenlaRedconlaparticipaciny colaboracindelosinternautasquenosven,quenospideninformacinyqueal finalnoscompranononoscompran. el posicionamiento en mundo fsico se construye en la mente de los consumidores a partir de los impactos de nuestra imagen y la comunicacin de marca. tambin se construye con la experiencia de compra de los consumidores en el puntodeventa,conlosimpactosdelacomunicacintradicionalbasadaenla publicidad o con la imagen de nuestra marca. Enlaeradelmarketingdigital,elposicionamientonopuedeignorareluniverso digitaldelaRed.HayqueestarenlaRedpero,sobretodo,hayqueestarbien, de lo contrario nuestra reputacin y nuestro posicionamiento se ver afectado. La mayora de los usuarios de Internet utiliza los buscadores para localizar lo que busca. navegar en la Red es un proceso en el que es importante tanto el destino como el camino. Hay que estar en la Red pero hay que hacerse visible y esto slo se hace si los buscadores nos tienen en cuenta y nos seleccionan en los procesosdebsquedadenuestrospotencialesclientes. el trabajo de posicionamiento natural en buscadores (Seo) consiste en un conjunto de tcnicas a aplicar para que una web se coloque en los primeros puestos delosresultadosdebsquedasporlaspalabrasclavemsadecuadasasupblico objetivo o mercado. mientras que el posicionamiento de pago (Sem) busca situar bien la web en los enlaces patrocinados que aparecen en la derecha de las pginas de los buscadores.

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Factoresqueinfluyenenelposicionamientodeunaweb Lo que vemos nosotros y lo que ve el buscador Nosotrosleemosloqueapareceenlapgina,vemoslasfotos,omoslamsica,perolos buscadoresslopuedenleerelcdigofuentedelapgina.Esdecir,losbuscadoresnopuedenverlasfotos,slopuedenleersuetiquetaysegnellaindexarla. Indexacin Debemospermitiralosbuscadoresqueaccedanatodoslosespaciosdenuestrapginaweb, para que puedan ver todo su contenido de forma clara. La clave de la indexacin de contenidoseselusodepalabrasclavequeinformendelcontenidodelapginayque,alsertexto, son fcilmente reconocibles por los buscadores. Debemos tener en cuenta que algunos elementos que aparecen en la web no son legibles para los buscadores. Todas las imgenes, vdeos, grficos, no son reconocibles por los motoresdebsqueda,porloquedebemosserespecialmentecuidadososenlasetiquetasque ponemosaestoselementos.Porejemplo,unafotografadeunhotelcuyaetiquetasea01. jpgaparecerenlasbsquedascuandounusuariobusquenmerosolapalabrauno,pero encambio,siesamismafotografalaetiquetamoscomohotelvalencia.jpgmejoraremossu indexacinysuposicionamientoenlasbsquedas. Palabras clave toda campaa de marketing en buscadores debe comenzar con la eleccin de las palabras clave que debemos utilizar en el desarrollo de nuestras web.

7.2. Es importante estar en buscadores?

Los buscadores son sistemas que permiten localizar en la Red toda la informacin que nos interesa. cualquier internauta conoce cmo funcionan los buscadores: escribimos una o varias palabras en su cuadro de texto y como resultado obtenemos un listado de direcciones web que tratan sobre los temas relacionadosconlostemasquehautilizadoensubsqueda. Si no aparecemos en los buscadores en puestos destacados es como si no existiramos. Si su empresa est entre los primeros resultados con los trminos que describen su producto o servicio, multiplicar la posibilidad de captar nuevos clientes. La mayora de los usuarios de Internet no pasan de ver la primera pginaderesultadosypocoslleganalasegundaotercera,nodigamosalanmero diez. muchas de las empresas de su competencia pueden estar bien posicionadas en buscadores y aparecer en las primeras posiciones cuando los trminos debsquedasonlosmismos.Estosignificaquesinohaceningnesfuerzopara aparecerjuntoaellasenlosprimerospuestos,perderlaposibilidaddecaptar clientes mientras que su competencia podr realizar acciones de venta con los contactos o visitas que ha conseguido a travs de buscadores.

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Posicionar bien la web de la empresa en buscadores tiene muchas ventajas sobreotrastcnicasdemarketingylaprincipalesquenosdirigimosaunpblico que est interesado en nuestros productos o servicios porque nos ha buscado previamenteyhavisitadonuestrawebconsultadoalgntipodeinformacinque le ha despertado inters. ElmotordebsquedamsutilizadoenEspaaesGoogle,peroenChinaesBaidu. A diario se realizan millones de consultas en buscadores. nos hemos habituado rpidamente a este nuevo hbito y parece que ya no recordamos la poca en que no haba buscadores como Google. De hecho Google naci en 1998 (slohace13aos!).Inicialmentedevolvanicamenteresultadosdetextocon enlacesasitioswebydesde2007introdujolabsquedauniversalqueincluye todo lo que pueda estar en la Red. Segnestudiosrealizados84,msdel95%delosusuariosdeInternetutilizanla Redpararealizarbsquedas,yparaelloutilizanlosmediosllamadosmotoresde bsquedasobuscadoresyentretodosdestacaabrumadoramente:Google.85
Ranking de directorios y buscadores ms usados en Espaa 201085 (AIMC) 1www.google.es(63,4%) 2www.yahoo.es(10,9%) 3www.bing.com(3,4%) 4www.msn.es(1,7%) 5MozillaFirefox(1,5%) 6www.terra.es(1,1%) 7InternetExplorer(0,9%) 8home.live.com(0,9%) 9www.youtube.com(0,8%) 10 www.altavista.com(0,6%) 11 www.ask.com(0,6%) 12 www.facebook.com(0,5%) Otros(11,8%)

84ZEDDigital.Elfenmenodelasredessociales.Percepcin,usosypublicidad. 85 AImc. navegantes en la Red. Febrero 2010.

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7.3. Marketing de buscadores: posicionamiento SEO

Seo (Search engine optimization-Optimizacinenmotoresdebsqueda)esla tcnica que consiste en lograr un buen posicionamiento de nuestra web en los buscadores ms utilizados por los usuarios de Internet. Se trata de colocarnos en los primeros puestos de los resultados que los buscadores devuelven a los internautascuandoutilizandeterminadostrminosdebsqueda.Enlasempresas,al profesional que realiza estas tareas se le denomina tambin Seo (Search engine optimizer). Losinternautasrealizanprincipalmentetrestiposdebsquedas: Bsqueda navegacional: el usuario escribe directamente en el buscador el nombre de la empresa o su sitio web. Generalmente no recuerda la direccin web exacta de la empresa y toma el atajo de colocar el nombre de la empresa o de su marca. Bsqueda informacional: el usuario introduce en el buscador informacin sobrecualquiertema,porejemplomueblesdecocina. Bsqueda transaccional:elusuariodeterminaensubsquedalaaccinque desearealizar,porejemplocomprarmueblesdecocina. Para marcar nuestros objetivos de posicionamiento Seo debemos marcar objetivos y responder a algunas preguntas previas: Quines son mis potenciales clientes? Qu idioma/idiomas utilizan mis clientes? Qumbitogeogrficotieneminegocio?Internacional,nacional,regional, local? De dnde vienen mis clientes? nuestros clientes estn familiarizados con el lenguaje tcnico de mi producto y empresa o utilizan trminos genricos y coloquiales en sus consultas? Cul es el objetivo de nuestra web? Conseguir clientes, dar informacin, conseguircontactos,etc.? Por qu y para qu hemos creado nuestra web? ConseguirunbuenposicionamientoSEO,queporotraparteesgratuito,supone que hemos de ajustar la informacin de nuestra pgina web para aparecer en las primeras posiciones de resultados en la recuperacin de informacin que realizan los motores bsquedas de Internet en su inmensa base de datos. Las tcnicas de desarrollo de nuestra web tienen que tener presente este objetivo. La aplicacin de tcnicas Seo es clave para toda web que ofrece productos o

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serviciosconmuchacompetencia.Sinonosvennuestrosclientes,noexistimos. Y para que nos vean debemos salir en los primeros puestos.
7.4. Cules son las claves para lograr un buen posicionamiento SEO en

buscadores?86 Para entender cmo funciona el Seo tenemos que entender el funcionamiento de los buscadores. Los buscadores tienen unos robots (programas) que rastrean Internet indexando pginas web. Un buen posicionamiento SEO en buscadores se logra si los contenidos de nuestra web son accesibles e indexables. Los contenidos sern accesibles creando un archivo (robots.txt), que debidamente formateado y colocado en el directorio raz de nuestra web indicar qu carpetas y pginas pueden o no pueden leer los robots. el archivo del mapa de la web (sitemap.xml) tambin ayuda en este objetivo. Los contenidos sern indexables si son legibles para los motores. El texto es el nico contenido que es 100% indexable (en el futuro la Web 3.0 tal vez resuelva esta limitacin). Los archivos deimgenes,animacionesenflash,archivosPDF,DOCoXLSrequierendeun tratamientoespecficoparapoderserindexados. Los buscadores buscan en millones de pginas indexadas que necesitan ordenarlasparapoderpresentarresultadosdebsquedaqueseantilesalosusuarios. Esdecir,necesitanordenarlos.Laordenacinderesultadosserealizamediante algoritmos. el algoritmo de Google es el PageRank. ComohemosvistoGoogleeselbuscadormsutilizado,superaatodoslosdems por goleada. Por tanto la estrategia de posicionamiento en buscadores es generalmenteladeposicionarseenGoogle.Googleclasificayordenamillones de blogs y sitios web de acuerdo a varios criterios que considera importantes. el marketing de buscadores es una potente herramienta de marketing para las empresas. Las estrategias ms importantes para lograr un buen posicionamiento Seo son: Ofrecer un buen contenido y actualizarlo frecuentemente. Hay que ofrecer contenidos que a los visitantes (sitio web) o a los lectores (blog) les interesen

86 reton,Susana(2010):SEOparanovatos:lasclavesparalograrunbuenposicionamientoGoogle. B en http://estrategias-marketing-online.com/seo-para-novatos-las-claves-para-lograr-un-buen-posicionamiento-google/

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y valoren. Un contenido de calidad hace que los clientes potenciales regresen a la pgina y as habr nuevas oportunidades de poder venderles lo que necesitan. Utilizar las palabras clave (keywords) que buscan nuestros clientes potenciales para el contenido de la web.Elposicionamientoesresultadodelabsquedadelosinternautasatravsdepalabrasofrases.Aunhotelruralen una poblacin del interior le gustara que sus clientes lo encuentren si buscan turismoruralpoblacinozonaX?Hayqueelegirunas3o4palabrasofrases clave,porlasquequisierasquetusclientespotencialesteencuentren.Google Adwords,eslaherramientagratuitadeGoogle,ysencilladeutilizar,paraencontrar las palabras clave. Crear ttulos y descripciones en la web que correspondan claramente con su contenido y que sean nicos. Cada site dentro de la web debe estar bien etiquetado. Debemos adecuar la etiqueta o title del cdigo fuente al contenido, reforzando la palabra clave. Por ejemplo, si se trata de una web de venta de piezas de recambio para coches, utilizaremos claves relacionadas con cada tipo de recambios como bateras o neumticos. Crear links entrantes realizando una buena estrategia de linking. Google da mucha importancia a este punto (ms de 40% de sus criterios para posicionar una pgina web) porque cada linkentrante(quellevahaciatuartculo o pgina) significa que hay ms posibilidades de encontrarte en Internet. En las pginas web o en los blogs hay dos tipos de links: internos y externos. el linkinginternopermitenavegarporlapropiaweb,irdeunsitioaotro,pero siempre dentro de la web; el linkingexternopermitesituarlinks de nuestra pgina en otros sitios web que redireccionan al usuario hasta nuestra web. Hay muchas estrategias de linkingexterno.Porejemplo:sihacesuncomentario en otro blog, dando tu URL (direccin web: http://), ests enviando un link desde este artculo hacia tu pgina web. Si tuiteas un artculo de tu blog en Twitter,ysobretodo,siporsubuencontenidoesretuiteado por otros tuiteros, ests enviando enlaces de twitter hacia tu pgina web. Las redes sociales son un buen lugar para sembrar links a nuestra pgina. Hay que participar en redes y foros. Conseguir que otras webs de temtica relacionada con nuestro negocio enlacen con nuestra web.Paraestoesconvenientehacerunabsquedaparalos trminosqueconsideramosdeberanllevartrficoanuestrawebyestudiarlas webs que ofrecen estos contenidos e intercambiar links con ellas. Hacer la web muy accesible, evitando flash, frames, javascriptyaquegeneralmente no permiten el rastreo de la informacin por parte de los robots de

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losmotoresdebsqueda,paraellassoncomounespacioplanoporelqueno se puede navegar. Darse de alta en directorios. Aunque han perdido fuerza frente al desarrollo de buscadores todava son una referencia en ciertos temas o negocios y algunos tienen acreditada su calidad y utilidad. Por ejemplo el de una asociacin empresarial del sector. Aspues,lapymetienequetrabajartreselementosfundamentalesparaconseguir un buen posicionamiento de su web o su blog: contenidos, palabras clave y links.
7.5. Marketing de buscadores: posicionamiento SEM

EnlapginaderesultadosdelasbsquedasenInternetaparecendosreasdiferenciadas,laquecorrespondealosresultadosporlosquealguienhapagado para que aparezcan o enlaces patrocinados (Sem) y los que proceden directamentedelosalgoritmosdelosmotoresdebsqueda,queprimanlarelevancia delawebysuajusteconlostrminosqueelusuarioutilizaensusbsquedas. el posicionamiento Sem (Search Engine Marketing) tiene como objetivo hacer visible a la empresa en la Red y gestionar esa visibilidad cuando por el posicionamiento Seo o natural no se consigue un buen resultado o la web queda confundida entre otras de la competencia. Para aumentar nuestra visibilidad podemos utilizar el sistema de enlaces patrocinados. Los enlaces patrocinados son publicidad del anunciante en un buscador. Pagamos para que un usuario encuentre siempre nuestra web de forma destacadacuandorealizaunabsquedacondeterminadaspalabrasclaveque han sido previamente seleccionadas. el enlace patrocinado tiene una estructura que consta de: Cabecera:esdecolorazul,yeselenlacealapginaweb;Parte descriptiva:encolornegro,contieneladescripcindelproductoodelservicio; URL:encolorverdesemuestraladireccindelapaginaweb,peronotienepor qu ser la misma que la del enlace de cabecera. en ocasiones se puede incluir el logo del anunciante.

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el posicionamiento Sem aporta a la empresa87: Segmentacin: nos permite orientar el anuncio hacia los usuarios que buscan deformamuyafinadanuestrosproductososervicios. Flexibilidad:podemoseditarelanuncioymodificarloonlinefcilmenteyde forma instantnea. Efectividad: podemos obtener el mximo retorno de la inversin publicitaria con diferentes sistemas de pago ligados a los resultados. Por ejemplo se puede pagar por cada vez que un usuario hace click en nuestro anuncio (coste por click cPc) o por cada vez que lo visualice (coste por Impresin cPm). en el captulo de esta gua dedicado a la publicidad online ampliaremos estas cuestiones. el Sem comprende todas las actividades que va a realizar la empresa para mejorar su presencia en los buscadores, en los dos tipos de resultados posibles.

87 lonsoCoto,Manuel(2008):ElPlandeMarketingDigital.Blended Marketing como integracin de A acciones on y offline. Prentice Hall Financial times.

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con el Sem encontraremos posicionamiento entre los resultados patrocinados y con el Seo mejoraremos en el posicionamiento en los resultados naturales de la bsqueda.Esdecir,elSEOespartetambindelSEM.
7.6. Preguntando a Google sobre nuestro posicionamiento

Para conseguir una buena reputacin online hay que empezar preguntndole a la Red qu sabe de nosotros y qu reputacin tenemos en la Red actualmente. PregnteleaGoogle:pongaapruebasumarca,sunegocio,susproductoso susservicios,enelescaparateuniversaldereputacinonlinequeesInternet. Simplemente busque en Google todos los trminos clave que tengan que ver con su negocio. Qu te dice Google de tu marca? Dnde aparecen las referencias a sus productos? Qu y quines hablan sobre su negocio? en realidad puedeencontrarseconmuchassituaciones.Simplificandomuchoveamosalgunas posibilidades de cmo puede quedar su reputacin en Google: La primera es que no exista porque ni tiene web o es irrelevante ni blog,ninadiehabladeustedenlaRed.Sencillamentenoexistedigitalmente. Su posicionamiento digital es inexistente. tendr que crearlo partiendo de cero. La segunda es que abunden las informaciones negativas incontroladas porquesuwebestdesfasada,sehahabladodesuempresaenalgunosforoso blogs,comunidadesoredessociales.Suposicionamientoesnegativo. La tercera es que ninguno de los resultados que Google le ofrece en su primerapginamuestraningunarelacinconsuempresa,consusservicios. Todoslosenlacesquesevisualizanserelacionanconcompetidoreso,sise relacionanconsuempresa,sonnegativos,irrelevantesodesfasados.Suposicionamiento es tambin negativo. es el momento de comenzar con disear una estrategia Seo o Sem. acuartaesquelosprimerosresultadosdelabsquedamuestranenlaces L asusitiowebcorporativo,asublogdeatencinalcliente,areferenciasde noticiaspositivasyactualesenmedios,asupginaenFacebookosucuenta enTwitter,etc.Tuposicionamientoespositivo.

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7.7. Factores internos (on page) y factores externos (off page) de un buen

posicionamiento Para conseguir un buen posicionamiento de nuestra web en los buscadores hay que tener en cuenta muchos aspectos tcnicos relativos a la estructura, composicin y contenido de la web (on page) como de factores externos (off page) relacionados con la importancia o relevancia de la web. A continuacin ofrecemos de forma muy sinttica la referencia a algunos de ellos.Paraprofundizarmsenestetema,queamenudohayquedejarloenmanosexpertas,recomendamosellibrodeSicodeAndrsQuiero que mi empresa salga en Google88.
Factores internos (on page) para mejorar el posicionamiento de la web en los buscadores La importancia del dominio elegir un buen dominio que sea fcil de recordar Incluir el trmino clave para bsquedas en el mismo nombre del dominio elegir un dominio geolocalizado si se quiere estar bien posicionado en el pas de origen (esparaEspaa).Haydominiosnogeolocalizados(.com;.net;.org;.edu;.gov)siqueremos posicionarnos en el mundo global. Un dominio con mayor antigedad est mejor posicionado. Los buscadores tienen en cuenta el historial del dominio desde que comenz a generar contenidos. existen empresas quesededicaninclusoavenderdominiosconantigedad. Registrar el dominio durante un periodo largo (cinco aos) ser ms favorable para el posicionamiento que un periodo corto. Los buscadores pueden interpretar que un dominio registrado para un periodo corto (menos de un ao) corresponde a una web pasajera o a una estrategia de marketing online temporal. Optimizacin Los Snippets.Eselconjuntodettulo,descripcinyURLquemuestraelbuscadorcuando devuelvelosresultadosdeunaconsulta.Elttulodebeincluirlaspalabrasclave,aligualque la descripcin y si es posible la direccin URL. elija ttulos efectivos: directos y fciles de leer,queseanunareferenciadeloqueseencontrarencadapginadelaweb,nicos,queincluyansiempreensutrminoelobjetivo principal. La descripcin de la web debe ser importante y nica,pensadaparaatraerlaatencindel usuario y no del buscador. Utilizar metaetiquetas o metatags muy claras y muy relacionadas con el contenido. Las metaetiquetasinformanalosrobotsdebsquedassobreelcontenidoquetienenquerastrear.

88DeAndrs,Sico(2010):QuieroquemiempresasalgaenGoogle.StarbookEditorial.

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Lo ms importante es el contenido Relacionar contenido con objetivos. Seo Copywriting. es la tcnica que trata de optimizar el contenido del sitio web para satisfacer las necesidades de los consumidores. el tamao importa. el encabezado de los textos si se realiza con un tamao superior al texto facilitar el rastreo de los usuarios. acantidadtambinimporta.Unsitiowebconpocotexto,alosojosdeunbuscadorser L poco interesante. contenido duplicado. Google no penaliza los textos duplicados pero disminuye el rendimiento del buscador. Hay que generar contenidos de calidadqueresulteninteresantesalosvisitantes,redactadossinerroresortogrficosyqueincluyanlaspalabrasclaveenelcontextoadecuado.No escribir frases demasiado largas y estructurar el contenido visualmente de forma atractiva tener en cuenta la frecuencia de la actualizacin de contenidos porque los buscadores cuando rastrean su sitio web tienen en cuenta la actualizacin de los contenidos. alidaddeloscontenidos.NodebesacrificarsucontenidoporempleartcnicasSEO. C Optimizar la inclusin de sus imgenes Etiquetar correctamente las imgenes incluyendo los trminos adecuados en el documento en que insertan. Utilice el formato texto para etiquetar sus imgenes. Posicionar tambin las imgenes en buscadores. Las imgenes no slo aportan relevancia y atractivo a la web sino que toman su propia identidad y sern posicionadas en los resultados de imgenes de los buscadores. Conseguirquelanavegacinseaeficiente calidad de los enlaces internos. Hay que aprovechar cualquier oportunidad para realizar enlaces entre documentos de su sitio e insertar textos optimizados para su posicionamiento. teora del primer enlace. Breadcrumb links. Mapa de un sitio para los buscadores (Sitemap). Los sitemap proporcionan informacin enformatoadecuadosobrelosURLsparaquelosmotoresdebsquedacomprendanfcilmente la estructura de su sitio web. Utilice direcciones web amigables. Las direcciones web amigables son URLs descriptivas que pueden ser interpretadas a simple vista por los usuarios. Qu no hacer un su sitio web No utilice texto oculto para engaar a los buscadores. Evite el cloaking. el cloakingconsisteenmostraralosrobotsdebsquedasuncontenido y a los usuarios otro distinto. esta tcnica es fcilmente detectable por los buscadores y penalizada. No abuse de palabras clave.Estatcnicaconsisteenrepetirconstantementepalabrasclave, objetivo, sin sentido. Los buscadores lo detectan y lo penalizan. Es lo que se denomina keyword stuffingorellenodepalabrasclave. No utilizar pginas traseras o Doorways. consiste en crear pginas distintas al sitio web para optimizarlas en buscadores y, una vez conseguido su posicionamiento, redirigir el trfico, enlaces y Pagerank a la pgina real. No caer en la sobre-optimizacin,siladetectanlosbuscadoresbajanlawebenlosresultadosdebsqueda.Lamejoroptimizacineslaqueserealizateniendoconocimientodelo quelesgustaalosbuscadores,peropensandosiempreenlosusuarios.

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Los factores externos (off page) para mejorar el posicionamiento de la web en los buscadores no dependen directamente de la estructura o contenidos de la web. en muchas ocasiones se posicionan en los primeros puestos sitios que no cumplen con ningunodelosaspectostcnicosconsideradosanteriormente,perosusfactoresexternos son ptimos. Una vez que se han trabajado los aspectos internos para decirle a los buscadores de qu trata su contenido y haya facilitado a los buscadores el accesoalainformacindesuweb,eselmomentodeconseguirquelosbuscadores entiendan que el contenido de la web es muy relevante y muy importante. La popularidad de un sitio web es uno de esos factores. La popularidad se consigue situando enlaces a nuestra pgina web en otras webs. Los buscadores entiendenquecuandounapginarealizaunenlaceaotrapgina,leestdandoun voto. Y cuantos ms votos tiene una pgina ms popular es. A los buscadores les gusta que la popularidad de una pgina se consiga de forma natural por la calidad de su contenido. Pero la informacin de la pgina de un negocio o empresa puede ser considerada como poco interesante por eso se utilizan estrategias de link building o estrategias para conseguir enlaces que mejoren el posicionamiento de las pginas de nuestra web en buscadores. esta estrategianodebeconsistirenengaaralosbuscadores,yaquesilointerpretan as penalizan a la web. Cmosepuedeseguirunaestrategiaeficazdelink building? Dndonos de alta en directorios (webs que contienen bases de datos de otros sitios webs organizados por categoras). especialmente en directorios temticos o especializados relacionados con el contenido de nuestra web. Dndose de alta en foros (sitios web donde los usuarios opinan y realizan consultassobreuntemaencomn). Llegando a acuerdos de intercambio de enlaces con otros sitios web. comprando enlaces. Hay sectores en los que la competencia es tan fuerte que steeselnicomododeaparecerbienposicionadoenlosbuscadores. Investigando los sitios que enlazan con nuestra competencia. estos sitios son potenciales aliados nuestros. Si enlazan con un competidor por qu no van a enlazar con nosotros? Buscando la calidad en los enlaces. Los sitios que nos enlacen deben ser sitios enlosqueconfenlosmotoresdebsquedas.Comoherramientagratuitase puede utilizar Seochat (busca pginas de empresas con un alto Pagerank teniendoencuentatrminosclavedelasbsquedas).

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Situando enlaces con nuestra web en otros sitios web de temtica relacionada,demayorantigedad,delmismoidioma,endominiosconextensionesde .gob,.gov,oedu.,quetienenmscredibilidad. Utilizando la tcnica del link baiting que consiste en crear contenidos de gran inters para el resto de internautas y hacer que stos enlacen a sus pginas de forma natural sin necesidad de solicitarlo. La mejor forma de crear contenidos de inters es investigando en Internet para poder escuchar lo que sediceenblogs,foros,noticias,redessociales,etc.paradetectarnecesidades de informacin en el sector de su empresa. Se puede comenzar utilizando el buscador de blogs de Google y el buscador de noticias del mismo motor. Una vezqueGoogleledevuelvalosresultadosdelabsquedaledartambinla posibilidad de: crear una alerta de correo electrnico para su trmino; buscar su trmino en el buscador de blogs; aadir una seccin personalizada sobre su trmino en Google noticias; o aadir un gadget de noticias sobre su trmino a su pgina principal de Google. Promocionando contenidos de inters para sus usuarios participando en foros,redes,blogs.Tambinsepuedenpromocionarloscontenidosenportales como Delicious, Digg; meneame; etc.
7.8. Gestionar la reputacin online (ORM)

La reputacin online89eslaimagenoelprestigioqueunaempresa,marcaopersonaproyectaenlaRed.ConlaWeb2.0,lareputacinonlineseconstruyecon la participacin de los usuarios y la empresa no puede controlarla totalmente. tener una buena web corporativa es clave para apoyar la buena imagen de una empresaenInternet,peroslosuponeunapequeapartedeestareputacindigital.Lasconversacionesenblogs,wikisyredessocialesaportanlosdostercios restantes de la reputacin corporativa online90. Alahoradecomprarunproducto,laspersonasyanoconfansloenunafuente de informacin ya sea la publicidad tradicional, los amigos o los sitios web de los fabricantes. Los consumidores usan todos los recursos de Internet para informarse y tomar decisiones de compra. Y desafortunadamente muchas empresas no analizan este tipo de informaciones.

89DeAndres,Sico(2010):QuieroquemiempresasalgaenGoogle.Starbook,Madrid 90 elaya,Javier(2009):LaempresaenlaWeb2.0.Elimpactodelasredessocialesylasnuevasformas C de comunicacin online en la estrategia empresarial. Gestin 2000. Barcelona

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Lagestindelareputacinonlinetratadeinvestigar,analizar,mejorarocambiar lareputacindeunaempresa,marcaopersonaenInternet.Cualquierempresa deseara tener una buena reputacin online y para ello tiene que tener una estrategia que se base en tres fases fundamentales: 1Monitorizacin 2Anlisis 3InteraccinyPosicionamiento Veamos cada una de ellas: 1.- Monitorizacin: consiste en hacer el seguimiento de las opiniones que circulan por la Red acerca de la empresa. Se utilizan distintas herramientas: Localizar presencia en foros y blogs y seguimiento de las conversaciones en la web social.Existennumerosasherramientasdebsqueda: Google blog search technorati Search Blog Pulse Board tracker Social mention Alertas en Google. el sistema de alertas de Google enva automticamente noticiassobresuempresa,marca,sobrecualquiertemaqueusteddesee.Se puedenconfigurartantasalertascomosedesee. Bsqueda de resultados en buscadores. Hay que realizar peridicamente bsquedas para trminos que tengan relacin con nuestra empresa, marca, productos o servicios. Portales de vdeo e imgenes. Hay que tener en cuenta tambin estos nuevos medios. Sobre todo despus del xito de Youtube cualquier internauta puede subir a la Red un vdeo sobre su mala experiencia de compra o como usuario deunserviciodenuestraempresa.Ytambinalrevs,podemosencontrarnos con usuarios satisfechos. Reputacin en redes sociales y microblogs. Las redes sociales como Facebook son un potencial campo abonado para que proliferen las opiniones buenas o malas sobre nuestra empresa. Pensemos en un hotel por ejemplo. Los usuarios contarn sus experiencias especialmente las que hayan resultado insatisfactorias. Se puede localizar informacin en redes sociales y otros medios online sobre una marca o un producto con la herramienta que ofrece How Sociable. Del mismo modo ocurre con twitter. tambin existen otras herramientas de monitorizacin como trackur o Swotti.

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2.- Anlisis: Una vez comprobada la informacin que hay sobre la empresa o marcaenlosresultadosdelasredes,buscadores,blogs,microblogs,wikis,etc., hay que analizar cules son positivos y cules son negativos. Hay que localizar qu se dice de la empresa y quin lo dice. Si la empresa tiene una mala reputacin online hay que actuar lo antes posible. 3. Interaccin y posicionamiento: en caso de reputacin negativa hay que evitarquelasopinionesnegativasseposicionesenlosresultadosdebsquedapor encima de las posiciones de nuestra propia web. tcnicamente hay que trabajar sobre los documentos adecuados optimizndolos para que los trminos en los que aparecen las opiniones positivas en los buscadores se coloquen en posiciones superiores a los de las opiniones negativas. Hay que participar en los mediosenlosquesehablamaldenosotroscomoblogs,foros,redessociales, etc.,paraproporcionarinformacinqueaclareonosdisculpesiesnecesario.Si se localizan comentarios difamatorios o perjudiciales para nuestra imagen sin fundamentohabrqueemplearlasrelacionespblicasycontactarconeladministrador del medio online. Serecomiendanodescalificarcualquiercomentarionegativosinoaprovecharlos paramejorar,hayqueescuchar,analizarlasopinionesyparticipar.
7.9. Marketingenbuscadores:3definiciones,3mitosy3realidades
Marketing en buscadores: 3definiciones,3mitosy3realidades4 DEFINICIONES Definicin1:Dardealtaenbuscadores.Notificaraunbuscadordelaexistenciadeunaweb. Ens,noesgarantadeunabuenaposicinenlosresultadosdeunabsqueda(posicionamiento). Siserealizaantesdetenerlaweboptimizadaparabuscadores,puedesermsperjudicialque beneficioso. Definicin2:Optimizacindepginasweb.Consisteenmodificarlaspginaswebparaaumentar las posibilidades de que los buscadores las indexen y mejorar las opciones de que aparezcan enbuenasposiciones,paraunasdeterminadaspalabrasclave.Ojo,notodovale.Losbuscadorescambianconstantementesusalgoritmosparadetectarprcticasqueelloscalificandespam, como son aadir texto transparente (texto del mismo color que el fondo) o inclusin en granjas deenlaces(sitioswebquecontienenenlacesconelnicopropsitodemejorarelrnkingdelas pginas). Definicin3:Marketingenbuscadores.es el proceso global que permite promocionar una empresaatravsdelosbuscadores.Incluye:altaenbuscadores,optimizacindepginas,gestin deanunciosdepagoporclick(PPC)ytambinprocurarseenlacesensitioswebrelevantes,crear contenidodecalidad,mantenerunplandeactualizacindelaweb,ymuchoms.

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MITOS Mito 1: Hay que darse de alta en cientos de buscadores. en realidad puede hacer ms dao que otracosa.Lamayoradeltrficodelaswebesgeneradoporunpuadodebuscadores:Google, Yahoo,MSN.Dependiendodelmercadoenelquenosmovamos,podremosconsiderartambin buscadoresverticales,porejemplo,mdicosodeviajes.Yensuafnpornodejarseengaar,los buscadores estn empezando a penalizar a aquellas web que aparecen en poco tiempo referenciadasporungrannmerodesitioswebdepocaimportancia. Mito 2: El truco consiste en incluir unos meta-tags. Falso. Aunque hace tiempo los buscadores sefiabancasinicamentedelainformacinincluidaenlosmeta-tagsparaindexarlossitiosweb, primahoyendaelcontenidodelaspginasyelnmerodesitiosqueenlazanconelnuestro (enlaces externos). Mito 3: Una vez alcanzada la primera posicin, el trabajo est hecho. Algunos creen que una vez hecho el trabajo de optimizacin y conseguida la primera posicin para alguna de nuestras palabrasclave,eltrabajoestterminado.Nadamslejosdelarealidad.Nohayunmundotan cambiante como el de los buscadores. Las compaas estn trabajando cada vez ms activamente para conseguir las primeras posiciones por lo que la competencia es constante. Y por si fuera poco,losbuscadorescambianconstantementesusalgoritmosparaofreceralosusuariosresultados relevantes de verdad. es habitual ver webs que caen de la primera posicin y se hunden en los resultadosdebsquedadelanochealamaana.Inclusoestandoenlasprimerasposicioneshay queseguirtrabajandoenofreceruncontenidodecalidad,queatraigaalosvisitantesyconseguir enlaces externos de importancia. REALIDADES Realidad 1: Un buen posicionamiento depende en gran medida de los enlaces externos. Los buscadoresestndandocadavezmsimportanciaalareputacin.Ylamidenporelnmerode enlaceshacianuestrawebytambinlaimportanciadedichasweb.Dichodeotramanera,nos ayudarmuchomsfigurarenundirectorioimportantequeen100directoriosobuscadorescon pocotrfico.Trabajarparadarnosaconocerenaquellosdirectoriosesclaveydadoquelamayora utilizaneditoreshumanos,escrucialofreceruncontenidodecalidad. Realidad 2: Los meta-tags son importantes. Aunque aparentemente contradictorio con lo dicho anteriormente,esimportantecuidarlosmeta-tags por varias razones. Los textos de los tag title y el meta-tag descriptionsonlosquelosbuscadoresGoogleyYahooporejemplo,muestranen suspginasderesultados.Esnuestroanuncioparaque,unavezconseguidaunabuenaposicin, losusuariosentrenennuestrapgina.Adems,unmeta-tag que no se corresponda con el contenido de la pgina puede hacer caer nuestro rnking en picado. Realidad 3: Lo importante en el marketing en buscadores es el marketing.ParecedePerogrullo, pero muchas compaas nos intentan vender que esto es un tema meramente tcnico. Hay que considerar el marketing en buscadores como cualquier otra accin de marketing que desarrollemos.Esdecir,analizaraquinnosdirigimos(determinarlosbuscadoresylosenlacesexternos), conqupalabrasclave(quedeberemosutilizarennuestraweb),aqureaccionan(determinar ladescripcinyttulodenuestraspginas),yculesnuestrocall-to-action,osea,unavezen nuestrawebququeremosquehaganlosvisitantes.Enotraspalabras,podemoshacerunexcelentetrabajodeposicionamientoy,sinembargo,norecogerningnresultado,sinuestrawebno estactualizada,tieneunanavegacinconfusaonodisponedemecanismosparaqueelvisitante se ponga en contacto con nosotros. Fuente. http://www.pracma.com/marketing_en_buscadores_mitos.shtml
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91 Practical marketing. http://www.pracma.com/marketing_en_buscadores_mitos.shtml (2005)

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8. Email marketing vs spam: con permiso del usuario

el email a estas alturas ya no resulta una novedad y su uso se encuentra ampliamente difundido92. Sin embargo las nuevas tecnologas aportan una gran variedaddealternativasparacomunicarnosconnuestrosclientes,cadavezdeforma mspersonalizadaeinmediata.Yloqueesmejor,podemosyautilizarInternet para comunicarnos con nuestros clientes en cualquier momento y en cualquier lugar. el desarrollo de los dispositivos mviles y especialmente del telfono mvilpermiteenviarinformacindirectamenteanuestrosclientes,enformasegmentada,medianteelenvodeSMSdemuybajocoste.Sinembargo,cadada somostestigosdelmalusoquehacenlasempresasdeestatcnica,llegandoal abuso. todos los das recibimos decenas de correos ofrecindonos productos quenuncacompraremos,onosllamandediferentescompaasparaofrecernos servicios que nosotros no hemos solicitado. Eso es spam, y van directos a la carpetacorreonodeseado/spam. el spam es una forma errnea de entender el marketing. Las nuevas tecnologas tienen herramientas que nos permiten aplicar conceptos que evitan estas situaciones. nos referimos al concepto de permission-based email marketing93 o E-mail Marketing de Permiso94 que se basa en no enviar comunicaciones a

92 el marketing mvil se trata ms ampliamente en el captulo 10 de esta Gua. 93 il,JosMara(2009):Utilizarelemailmarketing.EnClavesdelNuevoMarketing.Cmosacarle G partido a la Web 2.0. Gestin 2000. Barcelona 94 marketing de permiso (en ingls,permission marketing) es un trmino acuado por Seth Godin que se utiliza tanto en marketing de manera general como en e-marketing en particular. Hara referencia al deber de las empresas en solicitar permiso antes de enviar publicidad a los consumidores. es utilizado principalmente por vendedores en lnea, comerciantes en particular, correo electrnico y marketing de bsqueda, as como por algunos vendedores directos que envan un catlogo en respuesta a una solicitud.

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aquellos usuarios que no han dado su permiso para hacerlo. Frente a las campaas de spam no deseados que destruyen la credibilidad y la reputacin de quien las enva la alternativa consiste en informar a nuestros clientes de aquellos temas que pueden ser de su inters a travs de los medios que ellos decidan y que explcitamente nos han solicitado para que nos comuniquemos con ellos. Pongamos en nuestro portal web toda la informacin de la que dispongamos. Pero enviemos al usuario slo informacin sobre aquello que nos ha solicitado y a travs del medio que l ha seleccionado. esta forma de comunicar nunca ser considerada invasiva.
8.1. Cmo podemos conseguir el permiso de nuestros usuarios-

destinatarios? el permiso de nuestros destinatarios se puede conseguir de diversas maneras: Doble Opt-in: a travs de este sistema el usuario nos solicitar su registro en unlistado,yleenviaremosunmaildeconfirmacindesuregistroennuestro portal.Cuandoestemailsearespondido,pasaraformarpartedenuestralista de envo. esta es la mejor manera para conseguir una lista de calidad. Opt-in: esexactamenteigualquelaanteriorpero,unavezsolicitadoelregistro,nonecesitamoslaconfirmacindelusuario. Opt-out: el usuario no solicita el registro. Somos nosotros los que le agregamosanuestralista,ydentrodelmailqueleenviamosleindicamoscmo darsedebajadelservicio.Haygentequeconsideraestatcnicaspam,porlo que no se recomienda su uso. es recomendable desarrollar un buen sistema de gestin de altas y bajas en serviciosdecontenidos,ascomoofrecerdiversasposibilidadesdesuscripcina los usuarios. como punto de partida y siguiendo a Karen talavera de SynchorinicityMarketing,sedebenrespetarlas6 Cs del permission marketing95 96 Consentimiento consciente. es la c clave y uno de los puntos dbiles del marketing directo. Las formas y los canales por las que los datos de un usuario llegan a una base de datos pueden ser muy diversas. en muchos

95 aren Talavera, presidenta y fundadora de Synchronicity Marketing, en la comunidad Marketing K Profs 96 Gutirrez Bernardo. Las 6 cs del permission marketing. www.bernardogutierrez.com. http://www. slideshare.net/btek/las-6-cs-del-permission-marketing

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casoselusuarionoesconscientedecmosecaptan,archivanyprocesan sus datos y muchos de ellos se recogen sin que el usuario sea consciente. Porotrapartelasdireccionesdecorreoelectrnicosonaccesiblesypblicas. tambin hay un mercado de bases de datos personales y de empresa que se alimenta frecuentemente por mtodos ilegales o alegales. el consentimiento consciente garantiza que el proceso de suscripcin u opt-in es claro y que los usuarios tienen que actuar de forma voluntaria para recibir los e-mails. Criterio. Adems de poder elegir si suscribirse o no, el usuario ha de tener la posibilidad de elegir segn su criterio personal, entre otras opciones, las relativasalcontenido,frecuenciadeenvosyotrosaspectos.LalistadeposibilidadessegnTalaveradependedelservicioofrecido:tipodecomunicacin comercial,informativa,legal;contenidosinformacindeproductos, recordatorios,ofertas;canalpreferidoe-mail,correopostal,RSS,telfono,Fax;frecuenciadeseadaenvosdiarios,semanales,mensuales; formatodelmensajeadaptadoalmviloalordenador,htmloslotexto; posibilidades de suspensin temporal del envo de mensajes; posibilidades de baja del servicio. Claridad. el marketing de permiso requiere claridad tanto en la fase de peticin del permiso para enviar mensajes al usuario como en la fase de recoleccindedatos.Elusuariotienequetenerclaroquleaportadarsusdatosy,en especial,susdatosmspersonalescomosufechadenacimiento(cumpleaos), cdigo postal o cualquier otro. El usuario debe tener claro qu beneficio le reportaoparaququierelaempresaesedato.Sinosepuedejustificar,mejor intentarlomstarde.Adems,debequedarclaroqurecibirelusuario,en cuantoacanales,frecuenciayformatos. Confianza.Laconfianzatambinesclaveparaelpermiso,yestbasadaen la credibilidad de la empresa. Que un usuario decida suscribirse a un servicio deenvosvaadependerengranmedidadedichaconfianza.Paraaumentar esegradodeconfianza,hayqueinformaralusuariosobrecmoseutilizarn susdatosysisecompartirnono,ademsdecomunicarcmoseprotegela informacin cuando se trate de datos altamente confidenciales, como datos bancarios,porejemplo. Control. Se trata de ofrecer control sobre la informacin y el servicio a los usuarios,nodeintentarcontrolarlos.Hayquepermitirlesquemodifiquensus preferenciasrespecto a los contenidos, canales, datos personales facilitados, cesindedatosaterceros,usodeesosdatos,abandonodeprocesoscomunicativosofinalizacindelasuscripcin.

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Confirmacin.Elltimopasoencualquierprocesodemarketingdepermiso eslaconfirmacin.Esclaveenelprocesodesuscripcin(opt-in),deformainmediataalaaccinvoluntariadelusuario,ysirvepara:verificarqueele-mail escorrecto;modificarelnombredeusuarioocontrasea;facilitarelcontacto con el proveedor del servicio o con quien lo gestiona, para contar siempre con una referencia para los problemas que puedan surgir; facilitar la baja del servicio (opt-out)conunenlacedirecto,sielaltasehahechoporerrorono sehapensadobien;y,cmono,quizempezarlarelacinhaciendounabuenaoferta.Laconfirmacintendrquedarsetambincadavezqueelusuario haga una modificacin en sus preferencias o datos, as como en la baja del servicio.
8.2. Las reglas de oro para que sus e-mails lleguen a su destino
Las reglas de oro para que sus e-mails o sus newsletters lleguen a destino97 (http.pracma.com). 1. Respete y cumpla con la legalidad.EnEspaaexisteunalegislacinespecficaqueprotege la privacidad y regula las comunicaciones electrnicas. Las principales normas son: laLeyOrgnica15/1999,de13deseptiembredeproteccindedatosdecarcterpersonal(LOPD,https://agpd.es);laLey34/2002,de11dejuliodeServiciosdelaSociedad delaInformacinydeComercioElectrnico(LSSI,http://Issi.es) y la Directiva europea 2002/58,de12dejuliode2002,sobreprivacidadylascomunicacioneselectrnicas Consigayconfirmeelpermisodeldestinatario.Recibir el permiso de sus suscriptores eslaclavedelxitoparaelenvodee-mails.Asegresedequeenvasuboletnslo aquienquiererecibirlo.Consigaelconsentimiento,yconfrmeloconune-maildeseguimiento.Paradeterminarsiestmandandoalgoquenoquiereserrecibido,mireel boletn desde los ojos del receptor. Lo estn esperando? contiene informacin que les interesa?Silarespuestaesno,nodeberaenviarlos. Enve e-mails que sean tiles y relevantes, que aporten valor. A medida que el buzn de entrada se abarrota de spam, los usuarios exigen que los boletines slo contengan informacintil.Deentrada,quierenquecontenganloqueselesprometicuandose inscribieron. La era del envo masivo de e-mails ha acabado. empiece a capturar datos de sus suscriptores va encuestas o en el formulario de suscripcin. con el tiempo ser capazdeenviarcontenidomsrelevante,reduciendoelriesgodequesussuscriptores consideren su e-mail como spam. Determine la expectativa de contenidos y frecuencia. nada puede disparar la insatisfaccin de un suscriptor tan rpido como los continuos e-mails que no cubren sus expectativas,nienloscontenidosnienlafrecuenciaconquesemandan.Prometi un contenido valioso e informativo pero slo manda propaganda de sus productos? Prometi un boletn mensual pero slo manda promociones semanales? Un estudio recientemuestraqueladefinicinquedandespamel65%deloshombresyel56%delas mujeres es: e-mails de una compaa con la que hemos tenido una relacin comercial yqueserecibendemasiadoamenudo.

2.

3.

4.

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Use proveedores que tengan buena reputacin. el e-mail comercial se est volviendo msdifcilconlasrestriccioneslegalesyelincrementodelosfiltrosdelosproveedoresde servicios de Internet (ISP). Hasta un 22% de los e-mails enviados con permiso nunca llegan a sus destinatarios. Utilice los servicios de los proveedores de soluciones de e-mail marketing (como Practical marketing y exacttarget) que dedican grandes recursos a manejar las relacionesconlosISP,controlarlosenvosyrespetarlasleyesactualessobreenvodeemails.Siustednotienerecursossimilares,ounexpertoensuempresa,contrataraalguien externo puede ser la mejor manera de que sus mensajes lleguen a su destinatario. 6. Use un remite corto, reconocible y consistente.Antesdeabrirsue-mail,unusuario tienequereconocerleausted,asucompaa,asupublicacin,yrecordarquehabapedidoesee-mail.Estollevaamuchosusuariosaclasificarcomospame-mailsqueshaban pedido,oaborrarlossinnisiquieraabrirlos.Elremitedeune-mailesloprimeroqueel receptor mira cuando est decidiendo si abrirlo o no. Si su direccin de e-mail es complicadaiqytchg@cz.upx.netesmuyprobablequerecibaungrannmerodequejas,bien directamenteo,loqueespeor,alISP,ypuedecausarelbloqueototaldesusenvos. 7. Pida ser aadido a la libreta de direcciones.MuchossistemasdecorreocomoYahoo, Hotmail/MSNoMicrosoftOutlooknoaplicanlosfiltroscuandoladireccindelremitente est en la agenda del receptor. sta es otra buena razn para mantener la misma direccin a lo largo del tiempo. Una vez que su direccin de remite est en la agenda del suscriptor,suse-mailsllegarnconlosenlacesylasimgenesintactos. 8. Mantenga la limpieza en las listas de envo. Si no mantiene limpias sus listas de envo es posiblequesusboletinesquedenbloqueadoscomoprobablespam.MuchosISPsusan filtrosdecalidadparadetectarsielremitenteesthaciendoenvosaungrannmerode direccionesnovlidas.Algunosfiltrosbloqueanapartirdeporcentajesderebotes,oemailsdevueltosalremitente,tanbajoscomoel10%.Inclusolaslistascuidadaspueden llegaraeseporcentaje,yaquesecalculaquehastaun30%delosusuarioscambiande e-mailcadaao.Paraquesemantengalimpia,controlesusrebotesdeformaregulary elimine de sus listas las direcciones no vlidas. 9. Elimine a los que ya no son suscriptores y responda a las quejas puntualmente. Por muyarajatablaquesigaestosconsejos,algunossuscriptoresquerrndejarderecibir susboletines.Nadacausaramsproblemasalaeficaciaenlaentregaqueignorarlas quejas y las peticiones de baja. Facilite a los usuarios que as lo deseen el darse de baja de sus listas de distribucin. tambin es importante que revise la direccin de correo electrnico que haya proporcionado para recibir quejas. stas le permitirn saber si informa bien a sus suscriptores sobre los contenidos y la frecuencia de envo en el momento de la inscripcin. 10. Utilice buzones de prueba en varios ISP. cree cuentas de correo en los ISP ms populares(Hotmail,Terra,Wanadoo)paraaveriguarsisue-mailpasalosfiltrosantispam. Antesdemandarloasulistacompletadesuscriptores,mndeloasulistadeprueba.Si lleganalacarpetadecorreonodeseadoonolleganenabsoluto,investiguelacausay haga los cambios oportunos. 11. Evite frases y palabras comunes en el spam.Elmtodomsusadoparafiltrare-mailsson losfiltrosdecontenidoquebuscansistemticamentelaspalabrasmsutilizadasporlos spammers.Eviteincluirfrasesypalabraspromocionales,multiplicarlossignosdeexclamacinoponertodoenmaysculassonlastcticasmsusadasenelspam. 5. Fuente: Practical marketing (2005): 10 reglas de oro para que sus e-mails lleguen a su destino. en http://www.pracma.com/10_deliverability.shtml 97

97 Practical marketing (2005): 10 reglas de oro para que sus e-mails lleguen a su destino. en http:// www.pracma.com/10_deliverability.shmtl

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8.3. Cmo disear una buena campaa de e-mail marketing?98


Cmo disear una buena campaa de e-mail marketing?98 1.Identificarclaramenteelremitenteyelasunto todos los das nuestra bandeja de correo est llena de decenas de correos. La mayora no llegamosaleerlos.Lonicoqueleemoseselremitenteyelasunto.Deellosdependeque abramos el correo o no. el remitente siempre debe ser reconocible por el usuario que lo recibe,porloqueesrecomendableutilizarnuestramarcaoelnombredelapersonams reconocible de la empresa y desde luego no lo cambiaremos ya nunca. espectoaElasunto,lamejorestrategiaesdividirloendospartes:unaqueserconstante R en todos los mails y otra que ir variando dependiendo de la campaa. De esta manera los usuarios reconocern de un vistazo nuestros correos y se harn una idea de su contenido. 2. Hablar personalmente al cliente Una de las claves para mejorar los resultados de las campaas de e-mail marketing es la personalizacin de los mensajes. esto nos permitir tener un trato mucho ms personal con nuestros suscriptores o clientes y ayudar a fortalecer nuestra relacin. 3. Cuidar el diseo amayoradelascampaasserealizanutilizandoelcdigoHTML,ypocasveces,ocasi L nunca,contextoplano.Puedeserlocorrecto,perotengamossiempreunaversinpreparada por si alguno de nuestros clientes tiene problemas con el HtmL (algunos navegadores dan problemas o directamente no lo abren) y podamos enviarle la versin en texto plano. 4. Cundo envo la campaa el momento de la recepcin de nuestro mail puede ser determinante en el xito de nuestra campaa.Poresodeberamostenerencuentaquelosdasquemsconsultamoselcorreo, segnestudiosrealizados,sonmartes,mircolesyjueves,yenhorarioscomprendidosde 10 a 12 de la maana. ncuantoalaperiodicidadlomsadecuadoseraunacampaamensual,ycomomximo E un envo semanal. no caigamos en la tentacin y terminemos en la lista de spam. 5. Hacer seguimiento y anlisis de los envos navezquehemoscreadonuestralista,debemoshacerunseguimientodelosenvosque U hacemos para conocer cul es el resultado de nuestra campaa. Para ello tendremos en cuenta una serie de ratios que nos pueden indicar cul ha sido el resultado. existen indicadoresqueseutilizanparaestafinalidad.

98 il,JosMara(2009):Utilizarelemailmarketing.EnClavesdelNuevoMarketing.Cmosacarle G partido a la Web 2.0. Gestin 2000. Barcelona

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8.4. Cmomedirlaeficaciadeunacampaadee-mails?

Paramedirlaeficaciadeunacampaademarketingbasadaenelenvodeemails se utilizan diferentes ratios o indicadores: Ratio de apertura (Open Rate): Indica el porcentaje de e-mails abiertos respectoalosenviados(restandoelnmerodee-mailsrebotados).Eseindicador haperdidovigencia,yaquecasitodoslose-mailsincorporanimgenesyla mayora de los usuarios tiene desactivada por defecto la descarga de imgenes,demaneraquesielusuarionolasdescarganosesabesirealmenteabri el e-mail. Click Through Rate (CTR): Indica el porcentaje de usuarios que han abierto el mail y adems han realizado click sobre alguno de los enlaces de inters. Analizando este dato podemos saber qu contenidos interesan ms a nuestros usuarios y por tanto tener un criterio de segmentacin. Ratio de bajas (Unsubscribe Rate). nos indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de nuestras listas. Ratio de conversin (Conversion Rate). Se trata de ratios que miden la conversin de usuarios en compradores (en el caso de un e-commerce) o en suscriptores(unperidico)oquehancumplimentadoelcuestionarioadjunto,etc. E-mails rebotados (Bounced emails). Son los e-mails que nos vienen devueltos por no llegar a su destino por inexistencia de la direccin (baja o cambio de direccin) (Rebote fuerte-Hard Bounce); o son los e-mails que no llegan por buzn saturado (Soft Bounce). Ratio de viralidad (Viral Rate). Indica el porcentaje de e-mails reenviados respecto al total de envos. mide en qu medida se consigue que el usuario se ha sentido incitado por el mensaje para reenviarlo y aumentar as su impacto viral.

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9. Hacer publicidad online: Por qu invertir en medios digitales?

EnlosltimostiemposInternethairrumpidoennuestrasociedadmodificandoradicalmente muchos delosaspectos denuestravida cotidiana y,como no poda ser de otra forma, tambin ha alterado radicalmente la forma de relacionarnos con los medios de comunicacin tradicionales y sus diferentes soportes. Internet ha difuminado las fronteras tradicionales entre los diferentes medios de comunicacin que eran los soportes tradicionales de las campaas de comunicacindelasempresas(laprensa,lasrevistas,laradio,latelevisin,elcineyla publicidad exterior). en la Red podemos acceder a numerosas versiones digitales de estos soportes tradicionales que han ampliado las posibilidades de informar y entretener al alcance de una sola pantalla.
9.1. Cambios en los usos sociales de los medios de comunicacin

Ahoraleerunperidicoounarevista,orlaradiooverlatelevisinsepuede hacer ya desde Internet y esto ha cambiado las reglas del juego de las campaas de publicidad y de la contratacin publicitaria. Ha cambiado la forma, el soporte y el tiempo dedicado por los ciudadanos a los medios de comunicacin tradicionales. SegnlaAIMC99 en el 2010 los internautas: l69,8%disminuyeroneltiempodedicadoaverlatelevisin. E

99 Asociacin para la Investigacin de medios de comunicacin (AImc) (2010): navegantes en la Red. http://www.aimc.es/-navegantes-en-la-Red-.html

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l25,5%dedicaronmenostiempoaleer. E l18,8%dedicaronmenostiempoaescucharlaradio. E l16,9%dedicaronmenostiempoairalcine. E l61,1%seconectaronaInternetdesdecasavarasvecesaldayel29%todos E o casi todos los das. l47,2%seconectaInternetdesdeeltrabajovaravecesaldayel14,7% E todos o casi todos los das. l32,7%seconectaInternetyadesdeuntelfonomvilynoslodesdeun E ordenadorfijooporttil. l 9,4% permaneci conectado a Internet desde su casa hasta media hora, E el15,2%demediahoraaunahora,el27,3%entreunahoraydoshoras,el 24,9%entredosycuatrohorasyel14,8%msdecuatrohorasalda. l 64,2% utiliz Internet como la principal fuente de informacin y el 32% E comofuentesecundaria,peromuyimportante. el 38% reconoci que antes lea diarios en papel y que ahora ha dejado de dedicarles tiempo. l36,3%vioalgunaalgndadelasemanalatelevisinporInternet. E el 40% escuch por Internet radio musical a la carta alguna vez en una semana (LastFM,Spotify,iRate). l 43,2% ley opiniones o comentarios de otras personas en Internet sobre E productososerviciosquelemerecangranconfianza,mientrasqueun25,7% losley,peronolemerecieronconfianza. Estosdatosnosconfirmarelradicalcambioenlosusossocialesdelosmediosde comunicacin.Enconsecuencia,lasestrategiasdecomunicacindelasempresas ya no pueden seguir siendo las mismas. Y tambin han cambiado los formatos publicitarios que se han adaptado al nuevo medio que es Internet. En el siguiente grfico podemos ver cmo se reparti la inversin publicitaria en medios online y los diferentes formatos que ofrece actualmente este nuevo medio.EnEspaa,el11,3%delainversinpublicitaratotalsededicaalapublicidadonlineoenmediosdigitales.Todavaespoco,peroelcrecimientoes continuado cada ao.

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Inversin publicitaria en medios digitales en Espaa (2010) Formato Formatos integrados Patrociniososeccionesfijas e-mail Formatosflotantesydesplegables Spot en vdeo Acuerdos de cobranding Advergaming otros 2010. PWc y IAB Spain Research. tipo Banners,botones,rascacielos,etc. Patrociniososeccionesfijas e-mails publicitarios Publicidadgrficaene-mails Pop-up,PopUnder,Interstitial,etc. Pre/Post roll vdeo Acuerdos de cobranding Advergaming otros % 51,29 7,42 4,63 4,31 5,59 2,74 0,39 0,26 23,37

Fuente: estudio sobre inversin publicitaria en medios digitales. Resultados del primer semestre

9.2. Del banner esttico a las nuevas formas de publicidad dinmica online

en los inicios de la Red la publicidad se basaba en anuncios de texto. no fue hasta 1994 cuando la compaa AT&T realiz el primer anuncio grfico en la Red. Haba nacido el banner. ese rudimentario anuncio deca Alguna vez su mousehahechoclickaqu?Puesdeberahacerlo!100. el banner fue un formato publicitario en Internet que permiti considerar a la Red como un medio ms de comunicacin para las empresas. el banner era un formato tradicional de publicidad 1.0 esttica y unidireccional que fue invadiendo los portales y sitios web. Las mejoras de los equipos informativos, la difusin de las conexiones por banda ancha gracias al cable o el ADSL y los avances en las tecnologas de la programacin han permitido quelapublicidadenInternetalcancegradosmuyaltosdesofisticacin.Eneste nuevocontextonacelapublicidad2.0,unapublicidadmssocial,cooperativay creativa.Aunaselbannerquellegadominarelmundodelapublicidad,hoy todava mantiene parte de su funcionalidad. Actualmente los principales formatos que se utilizan en las campaas de publicidad online son:

100 erezo,J.(2009):Vermsalldelbanner.EnClavesdelnuevomarketing,comosacarlepartidoa C laWeb2.0.Gestin2000,Barcelonapp.29-44

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Formatos integrados:enlacespatrocinados,banners,botones,roba-pginas,etc. Patrocinio:buscalaafinidadentreunamarca,producto,serviciooempresay un sitio web para lograr notoriedad y buena imagen. Podemos insertar nuestra marca en un sitio web junto a la publicidad de otras marcas complementarias (Patrocinio general) o podemos patrocinar en exclusiva una seccin de la web queresultedeintersparanuestropblicoobjetivo(Patrocinioexclusivo). Bartering: consiste en pagar al medio para que difunda informacin positiva sobrenuestramarca,producto,serviciooempresa.Esuntipodepublicidad muy utilizada en los blogs. Rich media banners: son formatos enriquecidos que se utilizan en las nuevas tecnologas para incluir contenido dinmico. existen diferentes tipos de formatos: Formato dinmico enriquecido: mediante tecnologa Flash, permitiendo cierta interaccin con el usuario. Formato de vdeo estndar: con el uso de la tecnologa Flash permite la inclusin de vdeo. Por ejemplo: colocar el anuncio que se ha realizado para la tV o el cine. Formato vdeo enriquecido:esunformatomssofisticadoqueelvdeoestndar,eincluyelaposibilidaddeinteractuarconlapublicidad o personalizar el anuncio. Spot 2.0101.SonanuncioscreadosparadistribuirsenicamenteenInternety/o mviles.Son cortos ydirectos, creativos, tienenuntonoinformalygeneralmente divertido y desenfadado. Se utilizan en campaas de marketing digital o campaasdemarketingdeguerrilla,marketingmvilypublicidadonline102. Formatosflotantes:es un formato publicitario que interrumpe la navegacin del usuario. Su carcter intrusivo ha provocado que tengan muy mala fama entre los usuarios. Algunos navegadores bloquean su aparicin. existen diferentes tipos de formatos: Pop Up:sonventanas,quesinsolicitarloelusuario,aparecen al acceder a un sitio web. Pueden ser cerradas automticamente por el usuario. es el formato ms intrusivo de todos. Pop Under: son ventanas que se abren sin solicitud por parte delusuarioalaccederaunapginaweb,pero,adiferencia de las anteriores, se abren detrs del navegador o cuando

101 http://www.slideshare.net/JavierLasa/formatos-publicidad-video-online 102 http://www.take-ad-way.com/index.php/nuestros-servicios/servicios-videos-2-0/que-es-un-spot-2-0/

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seminimizalaventana,porloqueslodetectamossupresencia cuando dejamos Internet. Al ser menos intrusivo que el modelo anterior es algo ms efectivo al no interrumpir la navegacin del usuario. Layers o Shoshkeles: son anuncios que se mueven librementeporlapantalla.Suelenserdeformatoextensible,esdecir, aparecenintegradosperfectamenteenelportalweby,mediante la interaccin del usuario, se despliegan llegando a ocupar toda la extensin de la pantalla. Interstitials o Cortinillas: son formatos que suelen ocupar la totalidaddelapantalla,ysonmostradosmientraselusuario espera a que termine de cargarse la web a la que quiere acceder. Son breves para no parecer intrusivos y permiten mediante un enlace que el usuario pueda seleccionar verlos. Co-branding: consiste en asociar varias marcas complementarias para unir sus fortalezas y su rentabilidad. La premisa bsica del cobranding es lograr establecer una asociacin basada en la relacin ganar-ganar.EnelcasodeInternet,elco-brandingsurgecomouna manera de publicitar una web de manera ms econmica. en estos casos se unen sitios de productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento de clientes103. Advergaming104: el advergaming consiste en crear juegos interactivos en los que una determinada marca est presente. Uno de los objetivos ms importantes que se derivan del uso de estas nueva formas publicitarias es conseguir que los usuarios empiecen a relacionar la publicidad con la interactividad. el advergaming pretende captar la atencin de los consumidores ms jvenes (infantil, adolescente y juvenil) a travs del xito de las videoconsolas y los videojuegos.
9.3. Cmo puede una pyme contratar una campaa de publicidad online y

medir su efectividad? La contratacin de espacios publicitarios en Internet debe estar orientada a los resultados y la clave est en que el medio asuma el riesgo o parte de l de

103 http://www.conexioncentral.com/wiki/index.php?title=co-branding 104 http://www.puromarketing.com/72/8112/advergam444ing-publicidad-videojuegos-expanden-rapidamente-hacia-medio-online.html

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la campaa estableciendo su remuneracin en funcin de los resultados. el elemento clave para conocer la efectividad de una campaa de marketing en Internet es el conocido CTR (Click Through Rate) que mide el porcentaje de clicks quelogramossegnlasvecesquesehayamostradonuestroanuncio105. A da de hoy existen cuatro modelos de contratacin para campaas de publicidad online106: Coste por mil impresiones (CPM Cost Per Mille Impressions): en este modelosepagaenfuncindelnmerodevecesquesevisualizanuestrapublicidad enunapginaynodependedequelosusuarioshaganclick,visitennuestra web o realicen compras. este sistema se utiliza principalmente en campaas de visibilidad o reconocimiento de marca (branding) en las que el objetivo es conseguir la mayor visibilidad posible o reconocimiento de una marca. Coste por click (CPC Cost Per Click): en este modelo necesitamos de la accin del usuario. Slo se paga cuando el usuario hace click sobre nuestro anuncio. no tienerelacinconelnmerodevecesquelapublicidadsevisualizaodelacto finaldecompra.Seutilizaestemodeloparaelatraertrficohacialaweb. Coste por captar clientes (CPL Cost Per Lead): en esta modalidad se paga por cada vez que el usuario hace click y adems interacciona de alguna manera en nuestra web, ya sea mediante su registro, suscripcin a newsletters o cualquier otra accin del usuario. es el mejor sistema si queremos recabar informacin de los usuarios para mejorar nuestra comunicacin con ellos y convertirlos en nuevos clientes. nos permite tener una base de datos de potenciales clientes y no slo de compradores y posteriormente podemos plantear campaas de comunicacin segmentadas y adaptadas a las caractersticas de los potenciales clientes. Coste por adquisicin o compra (CPA Cost Per Acquisition): Slo se paga cuando el usuario realiza alguna compra en nuestro portal o contrata alguno de nuestros servicios. El usuario ha hecho el recorrido completo, ha hecho clickenelbanner,seharegistradoyfinalmentehacomprado.Esunmodelo habitual en las tiendas online y su principal objetivo es captar clientes y generarcomprasporimpulso.Elpreciosefijaenfuncindeunimportefijopor cada operacin o como un porcentaje sobre el precio del producto vendido.

105GabrieliEroles,J.LL.InternetMarketing2.0.EditorialRevert,Barcelona2010. 106 erezo,J.(2009):Vermsalldelbanner.EnClavesdelnuevomarketing,comosacarlepartidoala C Web2.0.Gestin2000,Barcelonapp.29-44.GabrieliEroles,J.LL.InternetMarketing2.0.Editorial Revert,Barcelona2010.

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Pagofijoperidico:tambin llamado patrocinio online. Se paga una cantidad fijaaunportalparaquenuestroanuncioaparezcauntiempodeterminadoen una o varias pginas web. el precio depende de las caractersticas de la web y de suposicionamientoodeltrficoquegenera.
9.4. Por qu invertir en medios digitales?

SegnelInteractive Advertising Bureau (IAB)107 en su informe sobre Quin es quinenlapublicidadonlineenEspaa2010?haydiezrazonesquejustifican invertir en publicidad online en espaa: 1.- Porque es el medio que ms crece: Los medios interactivos se convirtieron en el tercer soporte en importancia por nivel de inversin publicitaria al alcanzarun11,3%deltotalenEspaa.LasaturacindelaTV,elincrementodelos precios y la optimizacin de los presupuestos de marketing hace necesaria la bsqueda de otros medios alternativos para contactar con la audiencia: esos medios son los medios interactivos. 2.- Por su alta penetracin: Internet tiene una notable penetracin en todos los targets, especialmente en el segmento joven. El desarrollo de la banda ancha yotrosmercadoseuropeosconmayoresndicesdepenetracinconfirmanun margen de crecimiento elevado. Un estudio de IAB europe seala que la penetracin de Internet en espaa ha superado ya el 50%. 3.- Por su notable cobertura: Internet como medio de informacin y comunicacin tiene ya una relevante cobertura sobre todo para determinados targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 aos: de clase mediayalta,dehbitatsurbanos,granpoderadquisitivo,acostumbradosalas nuevas tecnologas y que consumen y prescriben tendencias. 4.- Porsuexcelenteafinidad:Interneteselmediomseficazporsualtaafinidad con targets jvenes. Por tanto es un excelente medio para mejorar de maneramuyrentablelasvariablesdemarketing(recuerdo,notoriedad,intencinde compra). 5.- Por su capacidad de segmentacin: Internet frente a otros medios convencionalestienelacapacidaddellegaralpblicoobjetivodeseadodeformaeficaz. Ademsestemedioyaesparteesencialenlavidademuchosconsumidores,lo

107 Interactive Advertising Bureau (IAB). Quin es quin en la publicidad online en espaa 2010. http:// www.iabaspain.net.

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cual permite acercarnos a ellos de manera no intrusiva y con sus propios cdigos (Ejemplo:Advergaming,Blogs). 6.- Por su natural interactividad: Porsunaturaleza,Internetpermiteinteractuar conelusuarioconelobjetivodecrearunarelacinacorto,medioolargoplazo, y as poder vender sus productos y/o servicios de forma ms personalizada. 7.- Por su ilimitada creatividad: Las posibilidades creativas que tiene el medio sonexcelentesparaconstruirunaexperienciaconelpblicoobjetivo.Eldesarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario as como la tecnologa de vdeohacenposiblequelascampaasseanmuyeficacesensusobjetivos;bien seabranding,entretenimientoconlamarca,informacin,distribucinoventa. 8.- Por su capacidad de Branding: La publicidad en Internet mejora el recuerdo de marca y acelera la difusin del mensaje publicitario. Las posibilidades del medioonlinepermitenpotenciarlamarcaymostrarcaractersticasdesta,que sinlainteractividadpropiadelmedio,nopodranpercibirse.SegnelEstudio deEficaciadeFormatosDisplaydelIABSpain(primeraoleada2009)108,el80% delosinternautasrecuerdaalgunacampaadepublicidadgrficaonlinecitando la marca. 9.- Por ser un gran canal de informacin, venta y distribucin: Internet es un magnficomediodeinformacinpreviaalacomprafinal.Comomediodedistribucinyventa,puedeseruncanaldecostedeadquisicinmsefectivoque elcanalfsicoylainteractividadgeneramltiplesventajasenlosprocesosde relacinconlosclientes(promociones,fidelizacin,informacin...). 10.- Capacidad de seguimiento, reporting y anlisis en tiempo real: el anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, ya que puede supervisar la campaa en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la flexibilidadqueaportaunmediocomoInternet.
9.5. Qu pasos debe seguir una pyme para hacer una campaa de

publicidad online efectiva? Los pasos que una pyme debera dar para contratar una campaa de publicidad online que resulte efectiva seran: 1. Analizar si el producto o servicio se adapta al entorno de Internet. 2. Identificarelpublicoobjetivo(target). 3. Determinar los objetivos de la campaa.

108 http://www.iabspain.net

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4. 5. 6. 7.

elegir una estrategia de medios. Determinar el contenido y la creatividad de la campaa. ejecutar la campaa. Seguimiento y control de los resultados.

esta secuencia se construye a partir de las respuestas que la pyme d a las siguientes preguntas: Podemos comunicar y/o vender nuestro producto o servicio en Internet? Lo primero que debemos hacer es comprobar que nuestro producto o servicio se adapta al entorno de Internet. en primer lugar debemos analizar si la comunicacinonlineesadecuadaaunquenovendamosporInternet,yensegundo lugarsitambinpodemosvenderporInternet.Debemosanalizarnuestrosector, lacompetencia,eltipodeproductooservicioquequeremoscomercializar,si nuestra marca es reconocida en Internet, el volumen de ventas que podemos generar o asumir, la logstica de nuestras ventas y la cobertura del mercado, etc.Podemospensarengenerarnotoriedaddenuestramarca,generartrficoa nuestras tiendas o complementar las ventas en los puntos de venta fsicos con lasnuevasventastambinenInternet.Porltimo,podemostambinidearun nuevo modelo de negocio exclusivo en Internet. Quin es nuestro pblico objetivo? Debemos analizar a nuestro target dependiendo del producto o servicio que queramoscomercializar,ydeterminarsilarelacinentreelmedioyelpblico son idneos. Si nuestro pblico no es usuario de Internet ser intil utilizarlo comomediodecomunicaciny,ensucaso,comocanaldecomercializacin, ya que nunca alcanzaramos a nuestro target a travs de l. Qu objetivos queremos alcanzar? Antesdeempezarlacampaadebemostenerfijadoslosobjetivosquequeremos alcanzar con ella. Ser diferente si lo que buscamos es mejorar nuestro posicionamiento,captarnuevosclientes,fidelizarlosclientesqueyatenemos, aumentarlasventas,etc. En qu medio queremos estar? Unavezquehemosanalizadonuestraempresa,elproductooservicio,elpblico objetivo y los objetivos a alcanzar debemos elegir la estrategia de medios msadecuadayeficazdentrodenuestrasposibilidadeseconmicasyanalizan-

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do el coste de nuestra campaa en funcin de los medios y formatos publicitarios disponibles. Para este propsito tendremos dos opciones: utilizar como soporte para nuestra publicidad a los grandes medios de la prensa electrnica (el Pas,el mundo,), los buscadores ms utilizados (Google,Yahoo),losportalesmsconocidos,o las redes publicitarias (Double-click,Addoor,Antevenio,...),quegeneralmente soncaros,pocosegmentadoseinaccesiblesalaspymes;oelegimosmediosms pequeos(foros,blogsydeterminadasredessociales)quetienentarifasms accesiblesyprobablementesupblicoseabsicamentenuestrotarget,aunque elnmerodevisitasqueconsigamosanuestrawebseasensiblementemenor. Una vez elegido el medio ms adecuado hay que determinar el formato del anuncio,laubicacin,elpeso(sienlatelevisinsemideporminutosdeexposicin en Internet se mide en bytes) y el modelo de contratacin109. Qu queremos comunicar? tenemos que plantear el contenido de nuestra comunicacin: el mensaje. Ante lasaturacinpublicitariadelaRed,hayqueintentardiferenciarse,seroriginaly desarrollarlacreatividadenelcontenidoparallegaralpblicoobjetivo.Elcontenidoserlamezcladeimgenes,textos,audio,vdeo,etc.,tratandodeseducir,informarycaptarlaatencindelpblico,sinserintrusivoypermitiendoque el anuncio sea dinmico y permita interactuar al destinatario. existen numerosas agencias de creatividad especializadas en la publicidad online110 Cmo medir la efectividad de la publicidad online? Adiferenciadeotrosmedios,Internetpermiteconocerentiemporeallaevolucin de nuestra campaa a travs de las estadsticas generadas de forma automtica con las visitas de los usuarios111.

109 Vase el apartado de este captulo: cmo puede una pyme contratar una campaa de publicidad online y medir su efectividad? 110 Vase los directorios de Interactive Advertising Bureau (IAB). Quin es quin en la publicidad online en espaa 2010. http://www.iabaspain.net 111 odoy,J.Comprenderlaanalticaweb.EnClavesdelnuevomarketing,cmosacarlepartidoala G Web2.0.Gestin2000.Barcelona2009,pp.175-186.

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10. El marketing mvil: los dispositivos mviles como soportes de marketing directo y relacional
Si al salir de casa nadie quiere olvidarse de llevar encima las llaves o la cartera,losdispositivosmvilessehaconvertidoenlosobjetostecnolgicosque ya nos resultan imprescindibles y que tampoco podemos olvidar al salir de casa o de nuestro trabajo. el telfono mvil es ya irremplazable en nuestras vidas y nos permite estar localizados y comunicados a cualquier hora y en cualquier lugar. EnEspaa,afinalesdel2010,el99,4%deloshogaresdisponadetelfono(fijo omvil).El75,6%deloshogarestenaambostiposdeterminales.Eltelfono mvilestyadisponibleenel94,6%deloshogares112. en espaa existen ya ms mvilesquepersonassegnlosdatosdelaComisindelMercadodeTelecomunicaciones (cmt). La telefona mvil en espaa roza ya los 54 millones delneas(53,9millones)113ysegnelltimocensodepoblacindelIne,Espaa alcanz los 47 millones de habitantes en el 2010. el mvil se ha convertido en el sptimo medio de comunicacin de masas segnlaexpresinacuadaporelexpertoentecnologasdelainformacin tomi Ahonen114.Primerofuelaprensa,despuselcine,lasgrabacionesmusicalesodiscos,laradio,latelevisiny,msrecientemente,Internetyelmvil. el mvil puede canibalizar a los medios anteriores y de hecho ya es un medio para escuchar msica, ver la televisin o cine, interactuar, buscar, navegar, fotografiar, contactar con redes sociales, geolocalizar, etc. Por eso el mvil

112 Ine. encuesta sobre equipamiento y Uso de tecnologas de Informacin y comunicacin en los Hogares. Ao 2010. 113 nota mensual de noviembre de 2010 de la comisin del mercado de las telecomunicaciones. enero de 2011 114 ealba,Pablo(2010):OportunidaddelMarketingMvil:Personalizacinyxitodeneldispositivo P msimprescindible.Marketing&Ventas.HarvardDeusto,n97,marzo-abril2010.

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proporciona mltiples formas de interaccin y accesibilidad. Irremediablemente,estenuevoreferentetecnolgicoysocialnopodaescaparalaaccin del marketing. Elmviltienesietebeneficiosnicosyexclusivosparaelmarketing115: Eselprimermediomasivopersonalizado, iemprelollevamosencima, S iempreestencendido, S uncionacomomediodepagoensmismo, F Permite generar contenidos creativos ermitemediraudienciaconmsprecisinqueotroscanales,y P es un medio verdaderamente social.
10.1. Qu es el marketing mvil?

el llamado marketing mvil116 es el conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicacin cuya estrategia e implementacin se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefona mvil y de los dispositivos mviles engeneral.ElMarketingMvilsesitaentreelMarketingDirecto,elMarketing InteractivoyelMarketingRelacional117.Endefinitivaconsisteenutilizartodas las potencialidades que nos ofrecen los dispositivos mviles para llegar a nuestro pblicoobjetivoatravsdelacomunicacinytambindelainteractividad. El Marketing Directo es una tcnica de comunicacin que partiendo de una base de datos de clientes reales y/o potenciales pretende establecer relacin con ellos para promocionar un producto o servicio y establecer una relacin interactiva con el cliente. Los principales instrumentos del marketing Directo hansidohastalaaparicindelatelefonamvil:loscatlogos,losanunciosen prensaconboletinesderespuestaotelfonosdecontacto,elbuzoneo(busmailing),lapublicidadporcorreo,elFax,elmailingoeltelemarketing;pero Internet ha abierto nuevos horizontes y tambin su acceso mediante dispositivos mviles. en este sentido el SmS/mmS no es ms que una continuacin del e-mailing en su uso como herramienta de marketing aunque ms inmediato y

115 Pablo Pealba. Gerente comercial y de operaciones de Vodafone marketing Solutions. 116 Wikipedia 117 ermosodeMendozaBlanco(2004).Mviles,nuevasvasdecomunicacinenRevistaIPMark, H 616,1-15demarzode2004,pp.30-34

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ubicuo,yelMarketingMvilesMarketingDirecto,peroutilizandotodaslas posibilidades que ofrecen los dispositivos mviles. El Marketing Relacional es un proceso que pretende establecer y cultivar las relacionesconlosclientes,creandovnculosbeneficiososparaambaspartes: laempresayelcliente,perotambincreandovnculosconcadaunodelos interlocutores fundamentales que intervienen en esa relacin: los vendedores oelpersonaldeatencinalpblico,losprescriptores,losdistribuidores,etc.
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Principales bases para Marketing Relacional en las pymes118 Enfoque al cliente. el cliente es el centro de atencin y no el producto. Inteligencia de clientes. Hay que conocer bien al cliente para anticiparse a sus necesidades. Interactividad. Hay que dialogar con el cliente y ste es el que dirige la conversacin. Fidelizacin.Esmsrentablefidelizarclientesqueconseguirclientesnuevos. Individualizacin y personalizacin. Hay que transmitir mensajes personalizados frente a las campaas masivas de los medios de comunicacin de masas.

Losdispositivosmvilessehanadueadodenuestrotiempoydenuestravida, tanto personal como profesional. Son soportes digitales de pequeo tamao, fcilesdeusar,quepermitenllevarlosacualquierlugaryestarconectadossin necesidad de conexin a la red elctrica. estos objetos tecnolgicos ya son ampliamenteconocidosyusadosenlasociedaddigital,comolostelfonosmviles,losPDA(PersonalDigitalAssistant),losiPodsoiPads,lasconsolasporttiles, navegadoresGPS,etc. Aunque la evolucin de los dispositivos mviles nos deparar objetos cada vez msinnovadoresysofisticados,puedenserclasificadosactualmenteenlossiguientes grupos: Dispositivos de comunicacin: son dispositivos mviles que ofrecen infraestructurasdecomunicacin,principalmentetelefnicas.EstosdispositivosofrecenademsserviciosdemensajeraSMSyMMS,oaccesoWAP.Eselcasodel telfonomviltradicional,perosobretododelaBlackBerryyelSmartphone, que han ampliado considerablemente las prestaciones del telfono mvil me-

118ImprovenConsultores(2006)yAlet,J.(1994):MarketingRelacional.Gestin2000.Barcelona.

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diantelapantallatctil,conexinaInternetolaejecucindeaplicaciones,por ejemplo el iPhone de Apple. Dispositivos de computacin: son dispositivos mviles que tienen una mayor capacidad de procesar datos y que adems tienen pantalla y teclado como los ordenadoresdesobremesa.Afinalesdelos90sehicieronmuypopulareslas PDA,quepermitandisponerdeunorganizadormscompletoqueletelfono mvil y que permitan el acceso a Internet. Hoy estn ya en desuso. tambin losordenadoresporttilesolaptop,quesonlosquemsprestacioneshardware tienen.Tambinpodranincluirseenestacategoralascalculadorasgrficas. Reproductores multimedia: son dispositivos mviles que permiten al usuario la reproduccin de uno o varios formatos de datos digitales (audio, vdeo o imgenes).DentrodeestacategoraestnlosreproductoresdeMP,losDVD porttiles, los e-book, o reproductores multimedia. Sin duda, la estrella de estos dispositivos es actualmente el iPod. Grabadores multimedia: son dispositivos que permiten la grabacin de datos enundeterminadoformatodigital,principalmenteaudioyvdeo.Porejemplo, lascmarasfotogrficasolascmarasdevdeodigital. Consolas porttiles. Son dispositivos mviles que proporcionan al usuario una plataforma para el entretenimiento y el juego. Son un producto muy usado por lapoblacinmsjovenyunaemergenteindustriadevideojuegoshaflorecido en torno a estos soportes. Sony o nintendo han dominado el mercado. todo empez con los SmS. el marketing mvil se ha asociado al envo de SmS/ mmS a los usuarios de telfonos mviles. Se trata de una tcnica de marketing mvil que tiene ventajas como: Su utilizacin es fcil y gil. el usuario est familiarizado con su manejo. Se pueden personalizar las informaciones. Puedeservirparadiversosobjetivos:informar,vender,contactar,etc. Permite creatividad en los mensajes sobre todo si se utilizan los entornos multimedia. Puede mezclar objetivos comerciales y entretenimiento. Su coste es razonable y muy competitivo frente a otros medios. Sinembargo,paraalgunosexpertossuusoestenunlentodescensocomomedio intrusivoeindiscriminado.Notienenbuenaaceptacinniporpartedelusuario, por el abusivo uso que se ha hecho de ellos. Aun as algunas empresas todava los usan y son el principal canal de las operadoras de telefona con sus clientes.

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el envo de SmS/mmS con mensajes publicitarios como principal estrategia de marketing mvil ha alcanzado su madurez, incluso se apunta que resulta ya poco eficaz. Ha sido una forma fcil y rpida de llegar al mass market, hacer publicidad,conseguirinteractuaryconseguirlaparticipacindelusuarioe,inclusotenerunbuenROIasegurado,perosumalautilizacinhaprovocadoel abusodelllamadospammvilyelrechazodelreceptor,talcomoyasehaba producido con las campaas de marketing telefnico desde los call centers anteriormente. este hecho hace que las empresas estn pasando de su utilizacin mediante procesos push (presionando al usuario) hacia procesos pull (por solicitudyconautorizacindelusuario),esloquesedenominaMarketing Mvil de Permiso119.
10.2. El marketing de proximidad basado en el Bluetooth

El uso de estos nuevos objetos tecnolgicos por nuestro pblico objetivo nos permite hacer dos tipos de marketing: el Marketing Mvil,propiamentedicho,y el Marketing de Proximidad o de Bluetooth (o publicidad Bluetooth). el marketing de Proximidad consisten en distribuir informacin de inters o con contenidopublicitarioatravsdemensajes,yaseanmultimedia,imgenes,texto y/omsicaacualquierdispositivomvil,equipadoconbluetooth a los usuarios de que encuentran en un espacio determinado y que puede ir desde los 3 a los 100 metros aproximadamente120. Las potencialidades del marketing de Proximidad son enormes porque nos permitenllegarapblicosmuyespecficosquecompartenunamismalocalizacin. Imaginemos las posibilidades que ofrece a un centro comercial o a una pequea tienda para atraer la atencin de los consumidores que estn en sus proximidades. Los sistemas de distribucin de estos contenidos se hacen llegar a los dispositivosmvilesatravsdemensajesSMS,InternetysistemasBluetooh. el MarketingBluetooth,oPublicidadBluetooth,consisteenladistribucininalmbrica de contenidos publicitarios, informativos, etc., en un lugar determinado. Los contenidos pueden ser recibidos en ese espacio por aquellos que lo

119 lsina,Sergi(2010):MobileMarketingyMovilidad2.0.Marketing&Ventas.HarvardDeusto,n A 97,marzo-abril2010. 120 Wikipedia.

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deseen,sehayandescargadounasencillaaplicacinydispongandeunsimple telfono mvil o equipo receptor equipado con Bluetooth. este sistema de comunicacinpermitesegmentarelpblicoespecficoalquesedeseallegarmediantelalocalizacinenlaqueseemplazaelpuntoemisor.Porejemplo,situndoloenzonastursticas,enzonasdondemayoritariamenteacudanlosjvenes, encentroscomercialesabiertos,etc. Los contenidos a enviar pueden ser de gran variedad, ya que este medio de comunicacin (el de las ondas bluetooth) permite transmitir tanto textos (tipos SMS), como imgenes (fotos, dibujos,), vdeos (anuncios de TV,), archivos desonido(canciones,tonos,),linksdeaccesosapginaswebeinclusoprogramasquepermitenlainstalacindejuegos,programasinteractivos,etc.Adems,graciasalaactualevolucindelostelfonosmviles,cadavezestnms preparadosparapoderrecibir,visualizareinteractuarconcontenidosdemayor calidad(mayorcalidadenfotos,vdeos,sonido,). Pero tambin hay problemas. el primero es que la mayora de la gente lleva el bluetooth cerradohabitualmente.Elsegundoqueelalcancedeestatecnologa esmuylimitado.Y,porltimo,puedeseruntipodemarketingintrusivo.As,su aceptacinyusoquedalimitadoaeventos,ciertasactividadespromocionales en establecimientos y puntos de venta.
10.3. Cmo aplicar el marketing mvil en las pymes?: ventajas e

inconvenientes La principal precaucin para hacer marketing mvil es la contextualizacin. el mvil no puede ser un canal por el cual se enve indiscriminadamente millones de mensajes no deseados. Se trata de marketing personal y esto nos permite profundizar en el conocimiento del cliente y aplicar un marketing de precisin121. Veamos algunos ejemplos: desde un centro comercial o una asociacin de comerciantes de un centro comercial abierto y urbano podemos hacer envos a los clientesregistradosvoluntariamenteytitularesdeunatarjetadefidelizacin.Un restaurante puede captar la atencin de sus clientes envindoles la informacin desumencuandoestnprximosasuestablecimiento.Podemosimaginarla cantidad de aplicaciones tiles que pueden realizar las pymes, especialmente

121GabrieliEroles,JosepLlusde(2010).InternetMarketing2.0.EditorialRevert.Barcelona.

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lasdelsectorservicios(comercio,ocioyturismo)ylospuntosdeventacuando susclientesseencuentranensureadeinfluencia.Unhotelpuedecomunicarse con sus clientes antes de su llegada para darles la bienvenida y despus de su partida para darles las gracias.
122123

Ventajas del Marketing Mvil para las pymes122 Ahorro:sepuedellegaralpblicoobjetivoconuncosteporimpactomenorqueelque supone la utilizacin de otros soportes publicitarios convencionales. Segmentacin: sepuedesegmentarelpblicoobjetivoconlaseleccindedeterminados criterioscomoedad,sexo,estudios,aficiones,etc. Personalizacin: es posible individualizar las comunicaciones. Se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de caractersticas socio-demogrficassimilaresobienagrupadosenfuncindenecesidadescomunes,pasandoasdel marketing masivo al marketing one to one. Ubicuidad, inmediatez y conveniencia: podemos acceder a los consumidores en cualquier momentoyencualquierlugary,conlosnuevosavancesenlocalizacin,enviarlespropuestasacordesasuposicinyperfil. Alcance: en espaa ya hay ms de 54 millones de lneas de mviles. el alcance del marketingmvilesyacasiuniversal.Elnmerodedispositivosmvilesenelmundoyasupera los 4.000 millones. Interactividad: el marketing mvil es interactivo y permite el dilogo con el receptor. Por su naturalezabidireccional,stepuedecontactarconlaempresaemisoraporelmismocanal y,conlainformacinobtenidalaempresapuedecrearperfilesdeusuarioapartirdesus gustos,preferenciasynecesidadesdecaraacomunicacionesposteriores. Rapidez y adaptabilidad: las campaas de marketing mvil pueden ponerse en marcha conrapidezypermitencontrolardemanerainmediata sudesarrollo.As,enfuncinde la respuesta obtenida, cmo es esta en tiempo real, se pueden establecer mecanismos correctores instantneos. Permanencia y efecto viral: elmensajequedaenelbuzndelosreceptoresy,sistoslo consideraninteresante/atractivo,puedenreenviarloasucrculoderelacionesampliando as la difusin del mensaje. Fuente de ingresos: con los Servicios Premium123 los anunciantes se pueden asegurar cierto retorno de la inversin realizada. Medio complementario: el telfono mvil se debe tener en cuenta como elemento del mix de medios en el diseo de las campaas integrales de comunicacin comercial. Puede servircomosoportecomplementariopotenciadordecampaasoffline.

122 ragnTorres,Paula(2006):Aplicacionesatravsdeltelfonomvildelastcnicasdemarketing A directo,viral,promocionalyrelacionalenIIICongresoONUNE.ObservatorioparaCibersociedad-2006. Elaboracin a partir de Rif i Domnech, Georgina (2006): Marketing para mviles. campaas mviles e interactivas. La consolidacin del marketing sobre SmS como paso previo al MarketingMvilMultimediaenhttp://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing 123 Los Servicios Premium SmS son servicios de mensajes mviles con sobreprecio. Los receptores envanmensajesparaparticiparenconcursos,descargarmelodasylogos,oparticiparenencuestas ovotaciones.Conestaherramienta,loseditoresdecontenidosylosanunciantesgeneraningresos adicionesmientrasquepremianasusclientes.

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Pero no todo son ventajas, existen tambin inconvenientes ya que frecuentemente la comunicacin que se genera en campaas de marketing mvil o de Proximidad puede incomodar al usuario por su carcter intrusivo en la privacidad del usuario. Por eso es necesario segmentar muy bien las campaas y enfocarlashaciaelpblicoobjetivobiendefinido.
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Inconvenientes del Marketing Mvil para las pymes124 La preocupacin por la privacidad: esta nueva herramienta para la comunicacin comercial debe ser empleada con cautela por el rechazo que puede llegar a generar pues si en Internetelrechazoalapublicidadnodeseadaeselevado,enelcasodelatelefonamvil esanmuchomayorporlapercepcinquesetienedeestemediodedifusincomode uso ms ntimo y personal. La longitud del mensaje: enlaactualidad,ellmiteparalalongituddelmensajeesde160 caracteres.Sinembargo,conmensajescreativosydirectos,ysobretodo,conlasnuevas tecnologasmultimedia,enbreve,esteinconvenientepuedellegarasolventarse. El coste de los mensajes puede frenar la interactividad por parte de los clientes: aunque como el pago es inmediato y a travs del mvil los receptores son poco sensibles a ello.

10.4. Herramientas y aplicaciones para el marketing mvil en las pymes:

Qu son y en qu consisten? Laposibilidaddepublicitarunamarca,unproductoounservicioatravsdel Marketing Mvil se basa en la disponibilidad de herramientas y aplicaciones, adems de en la extensin y uso de los dispositivos mviles por los consumidores,principalmentelatelefonamvil. Las principales herramientas125 del marketing mvil para las empresas son: La mensajera pull-push. Se trata de comunicacin bidireccional entre el clienteylamarcaatravsdeunnmerocorto. Apps. Son aplicaciones descargables y ejecutables desde un mvil, elegidas por los usuarios. Banners y microsites. Las personas eligen acceder voluntariamente a banners publicitarios que le dirigen a un microsite del anunciante. es una modalidad

124 if i Domnech, Georgina. Campaas mviles e interactivas. La consolidacin del Marketing R sobreSMScomopasoprevioalMarketingMvilMultimedia,enhttp://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/20040115_campanas_moviles.mspx 125 ealba,Pablo(2010):OportunidaddelMarketingMvil:Personalizacinyxitodeneldispositivo P msimprescindible.Marketing&Ventas.HarvardDeusto,n97,marzo-abril2010.

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similar a la publicidad online en la pantalla del ordenador pero en este caso en la pantalla del mvil. Cdigos bidireccionales. Se trata de un nuevo soporte que lleva asociada informacin concreta que se puede leer gracias a la cmara del mvil y de una aplicacinespecfica. Patrocinio. Pone en relacin a una marca con contenidos especficos que aportan valor al cliente. Las aplicaciones mviles son contenidos avanzados que pueden ejecutarse en un telfono mvil. Son pequeos programas que se desarrollan en lenguaje JAVA paramviles(JSMEenlenguajedeprogramacin).Tienenunreducidotamao, generalmente inferior a 300 kbs y son muy fciles de descargar y de instalar eneltelfonomvilinsertndoseparaaccederaellasenelmendeltelfono. Su principal problema es que existen diferentes sistemas operativos mviles. Actualmente abundan aplicaciones gratuitas o de bajo coste y que combinan lo ldicoconlafuncionalidad. Los principales sistemas que disponen de tienda online son: Windows mobile con su Market Place, con muy poca cantidad de aplicaciones. Ovi de Nokia paralossistemasSymbian:decercanacreacin,esttodavaendesarrollo,aunqueunificamsservicioscomoGPS.AndroidMarketdelsistemaAndroid,con msde100.000aplicaciones,eselsegundomayorycreceexponencialmente cadada.SuprincipalvirtudesperteneceraGoogle.Porltimo,ycomoprecursoradetodaslasdems,estlaAppStoredeApple,conmsde300.000 aplicacionesdisponibles,lamayorcoleccindeapps del mundo. estas aplicaciones nos permiten consultar gran cantidad de informacin de una manerarpidaysincoste,puestoqueseinstalaneneltelfonomvilyseaccede a ellas sin necesidad de realizar ninguna conexin de datos. tambin es posiblecombinarlanavegacinenlocal(sinconexin)delaaplicacincon secciones de la misma que requieran de conexin a un portal WAP o realizar consultas bidireccionales contra bases de datos de sistemas externos. estas aplicacionessonidealesparatransmitirtantounainformacintil(porejemplouna guatursticadelaciudad,guadeserviciosyplanodetransportepblico,agenda con directorio e informacin detallada de un evento...) como informacin publicitaria (descuentos al completar un formulario de contacto, informacin multimedia de un nuevo modelo de automvil con formulario para realizar una prueba,directoriodeserviciosyplanodeuncentrocomercial...).

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Las aplicaciones mviles conforman una solucin aplicable a prcticamente cualquiersectorypermitenalaempresallegaralclienteoposiblecliente,en cualquiermomentoyencualquierlugar,habilitandounnuevocanaldecomunicacin que permanece siempre abierto: el telfono mvil o cualquier dispositivo que lo integre o tenga conexin a Internet. Una aplicacin mvil puede incluir almismotiempodiferentestiposdecontenidos:texto,imgenes,vdeo,audio, planosdenavegacin,directorios,etc. Algunas de las nuevas aplicaciones se desarrollan sobre sistemas y dispositivos nuevos y que tendrn un fuerte crecimiento en los prximos aos como por ejemplo el iPhone de Apple. Su aparicin ha producido un tsunami tecnolgicohaciendoquesedisparensusventasylasdesusaplicaciones.EliPhone ha impulsado tambin las ventas de Smartphone creados por sus competidores. en paralelo al crecimiento de las ventas de Smartphone se han desarrollado las redesdeconexin.EnpocotiemponuestrasredeshanpasadodelaslentasG, dondeconectarseaInterneteraunautnticosuplicio,aconexionesHSPA,con velocidadesde7Mb.Adems,ycomodetonantefinaldelboomdelaccesoaInternetatravsdelmvil,lasoperadorashanpuestoadisposicindelosusuarios tarifas muy accesibles. el iPhone ha revitalizado el nuevo marketing mvil basado en aplicaciones. La aparicin de las App Stores es un buen ejemplo. Se trata de tiendas de aplicacionesdondelosusuarios,deunamanerabastantesencillaeintuitiva,puedencompraraplicaciones,juegos,msica,libros,etc.Hoytodoslosfabricantes (WindowsMobile,Android,Symbian,...)quierentenersupropiatiendadeaplicaciones. Apesardelacrisisqueestamosviviendo,quehaafectadoalmercadopublicitario,laaparicindeliPadydeotrosterminales,comoHTC,Nokia,Samsung, etc.,estngenerandounarevolucinenelusodeaplicacionesquepermitirn nuevos formatos de publicidad mvil. La geolocalizacin tambin ofrece nuevas potencialidades para nuevos desarrollosdelMarketingMvil.Apesardesulentoritmodecrecimiento,lapublicidad basadaengeolocalizacinpodraencontrarsugranfilnenelnegociodelas bsquedas locales y el marketing mvil de proximidad, gracias a las frmulas como las ofertas especiales a los consumidores cercanos a la ubicacin de determinadas tiendas o establecimientos comerciales. empresas como Google o

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Apple mantienen su batalla particular por innovar y ayudar a la proliferacin de estetipodeserviciosyherramientasbasadasenlageolocalizacin,sobretodo con el objetivo de impulsar su aplicacin publicitaria. 10.5. Tendencias en el marketing mvil el marketing mvil seguir creciendo en el futuro y aportando nuevas oportunidades de desarrollar estrategias digitales que conecten con los consumidores all donde se encuentren. Las principales tendencias en la evolucin de esta tcnica sern:
Tendencias en el Marketing Mvil Aparecern nuevos formatos publicitarios: La navegacin mvil desde smartphoneshapermitidoeldesarrollodenuevosformatospublicitarios,comointerstitials,revealsyotros,quehanllegadoparaquedarse.Enelfuturoveremos nuevos formatos todava ms interactivos y sorprendentes. strficoenlawebdesdeelmvil:Los medios de comunicacin con versin M accesible desde telfonos mviles vern incrementar de forma exponencial el trficodevisitantes. La revolucin iPad: La masificacin del iPad producir una revolucin en el mercado de las aplicaciones mviles abriendo nuevas oportunidades para las marcas. finandolamedicindelosimpactos:Ser la nueva frontera que deber afronA tar la industria del marketing mvil para demostrar la efectividad del medio a clientes y agencias. Nuevos hbitos mviles en el consumo de TV: Veremos la transicin del modeloactualdehbitosdeconsumodeinformacinaudiovisual,sobretodoennoticias y entretenimiento. La pantalla de tV se hace mvil y pasar de la pantalla de la tV o el Pc al mvil. Mayor segmentacin y personalizacin: Se enfocarn mejor las campaas hacia segmentos de consumidores muy concretos y con contenidos personalizados. Nuevos dispositivos mviles: Veremos la llegada de nuevos dispositivos mviles para hacer frente al iPhone/iPad as como una mayor competencia en el desarrollo de aplicaciones y web mviles lo que har mejorar la experiencia del usuario yaumentareltrfico. Inversin en marketing mvil: Seguir subiendo. Los anunciantes irn donde est la audiencia y sta cada vez ms est en el mvil. Innovacin en aplicaciones y nuevos desarrollos basados en la geolocalizacin.

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11. Marketing viral

La publicidad en Internet se ha extendido por muchas razones y dos de ellas son: lacapacidaddecompartirespacios2.0ylafacilidaddelboca-orejaoreenvo de mensajes entre los usuarios. estos dos factores constituyen la base de la viralidaddelaRed.ConlascampaasdeMarketingViralsepropaganlosmensajes enlaredcomovirus.EnlaRed,sonlospropiosusuarioslosquecomparteny retransmiten el mensaje y por tanto el coste de una campaa de comunicacin es tremendamente bajo. cuanto ms fcil sea para los usurarios compartir o retransmitir un mensaje mayor ser su difusin viral y su impacto. Las redes sociales son uno de los fenmenos de mayor crecimiento en internet debidoatodoslosserviciosgratuitos,utilidadesyentretenimientoqueproporcionan. Los principales atractivos de las redes sociales tienen que ver con que no suponenningncosteparalosusuariosyqueproporcionanmuchasherramientas para que los usuarios creen sus propios espacios de comunicacin y relacin enlared,consusfotografas,susvideos,susamigosylacapacidaddecompartir ideas con la comunidad ms grande del planeta. Si la comunicacin de una empresa es interpretada por los internautas como interesante,til,atractivaosimplementecomodivertida,entretenidauoriginal, el efecto difusor est asegurado. el marketing Viral trabaja en esa direccin: conseguir que un mensaje se extienda y se difunda en la Red por la iniciativa de los internautas.
11.1. Qu es el marketing viral?

el marketing Viral es una tctica/estrategia de marketing que consiste en incentivar que la gente hable, recomiende o difunda una marca, una empresa, un producto o servicio, una idea, de manera espontnea y genere un efecto de

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credibilidadyconfianza.LosmediosutilizadosenelMarketingViralnosonlos medios publicitarios tradicionales sino los nuevos medios digitales. el marketing o Publicidad Viral explota el fenmeno de las redes sociales para difundir y aumentar el conocimiento de nuestra empresa, marca o producto. Precisamentesellamaviral,porqueesteprocesodeconocimiento,seexpande comosifueseunvirus,queseextiendeautoreplicndosedeusuarioausuario. es un fenmeno que est ntimamente relacionado con la expansin de Internet ylasredessociales,ycadadatienemayorpesoconlapopularizacindeservicios de vdeo como Youtube y redes como Facebook. el marketing Viral aprovecha tambin los blogs que se crean de forma encubierta como propagadores de la informacin viral. Lacuriosidad,lasorpresa,laoriginalidad,losorprendenteoimpactante,eldescubrimiento,loconfidencial,etc.,tantoenlaformacomoenelcontenido,son los motores de la generacin de informacin viral que se contagia a la red a travsdeunbocaaboca.Muchosdelosmensajesviralesseapoyanencontenidosaadidoscomovideoclips,juegosenflash,concursos,imgenes,etc.,que se relacionan directamente o no con la campaa en s misma. es un marketing inusual que ofrece contenidos que generalmente no ofrecen las campaas de marketing convencionales y que no buscan un objetivo comercial explcitamente. Si la campaa est bien diseada puede producir espontneamenteunaelevadaaceptacin,sinquenecesariamenteestolleveaunaumento inmediato de las ventas. el marketing Viral es barato y funciona muy bien con marcas o empresas pequeas que quieren darse a conocer o quieren reposicionar su imagen con un enfoquemsinnovadoryconectadoconnuevospblicos(urbanos,jvenes,bohemios,digitalizados,etc.SeconsideratambinunaformadelllamadoMarketing deGuerrillaoMarketingRadical(Extreme Marketing)126 . este trmino surgi en los aos 80 para referirse a la estrategia o tcnica de marketing cuyo principal componenteeralacreatividad,laoriginalidadoelingenio.Seproponacomo

126 el trmino Guerrilla marketing fue popularizado en 1984 por Jay conrad Levinson en su libro GuerrillaMarketing:SecretsforMakingBigProfitsfromYourSmallBusiness

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una respuesta radical al excesivo convencionalismo del marketing ms ortodoxo y a la saturacin publicitaria de los medios convencionales. Se trataba de llegar a pblicosdiferentesdeformasdiferentes.Inicialmenteparecaquedarreducidoa negocios,marcasoempresasmuyalternativaseinclusoasoportespublicitarios tanradicalescomolosgraffitis. Pero con el tiempo ha ido incorporando todas lasposibilidadesgrficasydelosmediosdigitales.Recientementehaadquirido mucha popularidad con una nueva tcnica: los flash mobs son movilizaciones y concentraciones espontneas de personas en torno a una accin reivindicativa, artstica o ldica. Muchas veces detrs de un flash mob, aparentemente espontneo, se encuentra una marca o empresa que acta de movilizadora o patrocinadora. El Marketing de Guerrilla que se suele usar por pequeas empresas, marcas emergentes,negociosparatribusurbanasuorganizacionesnolucrativasque defiendenunacausasocial.Elsecretodesuxitoestenlacreatividaddelmensaje y en la creatividad de los soportes de la comunicacin que se utilizan. el marketing de Guerrilla utiliza todos los medios o espacios posibles no convencionales para difundir un mensaje. De esta manera ha generado un nuevo lenguajeenelmarketing, dandoorigenadiversas tcnicas. Porejemplo: Ambient Media,queusaloselementoscotidianosdeusodelciudadanoquepueden transmitir un mensaje elevado con impacto visual; Ambush Marketing,que realizapublicidadindirectamente,enuneventoquenosepatrocinayportanto la marca no tiene derechos publicitarios sobre l, en realidad es una especie de Okupacin del espacio que pertenece a otra marca; Flash Mobs, que son concentraciones y movilizaciones de personas convocadas espontneamente a travs de redes sociales o telfonos mviles para una accin concreta en un lugar determinado. este tipo de marketing se suele usar por parte de pequeas empresas con pocos recursoseconmicos,peroconmuchaimaginacin.Elsecretoestendarpaso alacreatividad,utilizandomedios,espacios,situacionesdeldaada,elementos del entorno y transformndolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. Dentro de la Red surge el llamado marketing viral, como una tcnica del Marketing de Guerrilla pero que ya tiene su propio campo de accin. Llamado as porsuvocacindeexpansin,comosideunvirussetratara,esunaherramienta

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en auge dado su bajo coste. Su objetivo es generar una corriente de opinin favorablehaciaunproductoounamarca,yquesepropaguedeformaespontnea.Adems,lasherramientasdelmarketingsocial:blogs,redessociales,foros, sonunterrenoidealparaqueestetipodemarketing,bocaaoreja,seextienda de forma rpida. Los comentarios online crecen exponencialmente y constituyen unodelosmtodosqueresultanmsfiablesparalosusuarios. Losprincipalessoportesparaelmarketingviralson,principalmente,losblogs, los foros y las redes sociales. Las empresas buscan en estos medios cualquier referenciaasusproductososervicios,ydebemosaceptartantolospositivoscomo losnegativos.JavierCelaya,ensulibroLa empresa en la Web 2.0,afirmaquela gestin de las opiniones de los clientes es un rea clave para muchas empresas. stas reconocen que los comentarios de sus actuales clientes publicados en la red social se han convertido en una de las principales fuentes de referencia para lospotencialesnuevosclientes.
11.2. Claves para el xito de una campaa de marketing viral

Las campaas de marketing viral tambin tienen riesgos. el principal riesgo es laimposibilidaddecontrolarlo127porqueunavezlanzadoelmensaje,circular de forma ilimitada e incontrolada por el espacio digital de la blogosfera o de las redes sociales. Por eso las claves del xito de una campaa de marketing viral se basan en: Ser transparentes. Si el receptor del mensaje percibe que le estn engaando,secorreelriesgodequelacampaaacabevolvindoseencontradela empresa. No engaar. Si nos descubren el efecto conseguido ser el contrario. Utilizarla como complemento de una estrategia de marketing ms amplia y no aisladamente. el mensaje tiene que tener valor por s mismo y no debe ser excesivamente comercial. Aunque se quiera vender hay que crear un mensaje que suscite intersporsucontenidoynomuestreabiertamenteestafinalidad. Hay que escuchar lo que dicen los usuarios. es tan importante el mensaje como la respuesta de los posibles clientes.

127 elMoral,JosAntonio(2007):MarketingViraloMarketing2.0.Marketing&Ventas,Harvard D Deusto,n80,mayo-junio2007

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Hay que incitar a la compulsividad del receptor para que reenve el mensaje y circule. tambin hay que disear el mensaje para que contagie a otros si resulta fcil de reenviar. el mensaje debe ser muy natural, elaborado con el lenguaje del receptor y no dando la sensacin de que ha sido diseado en un laboratorio. tener presente que los receptores son personas y no mquinas. Se debe tratar de conversar con el receptor y estar dispuestos a recibir consultas y quejas que debemos responder. No enviar mensajes demasiado pesados como vdeos de alta resolucin o de larga duracin. muchos usuarios pueden desesperarse antes de verlos y optarn por cancelar la recepcin. enviar el mensaje en un formato reproducible en la inmensa mayora de ordenadores. Si se pide a los usuarios que se descarguen un pluggin o contenido adicional es probable que el receptor no los haga. tener en cuenta que los envos con ficheros adjuntos activan los sistemas antivirus o firewalls de los usuarios y bloquean el mensaje
Dos historias clsicas del marketing viral Nike - Las botas de Ronaldinho Un clsico. Probablemente uno de los vdeos virales que ms veces han dado la vuelta al mundo. este vdeo ha dado tanto que hablar que en la poca en la que serod,cuandotodavaelconceptodevdeoviralnoestabamuyextendido,la veracidad o el montaje de esta pieza publicitaria protagonizaban encendidos debatesencafeteras,universidades,comercios,etc.Cumplienestesentidocon elobjetivomsimportantedecualquiervdeoviral:darquehablar,estar en la boca de todos. Blendtec - Will it blend? Blendtec es una pequea empresa norteamericana especializada en hacer lo que muchas otras empresas del pas ya hacen: batidoras, exprimidoras, robots decocina,etc.Setratadeunmercadomuycompetitivoysaturadoenelqueal consumidor le resulta muy difcil diferenciar las ventajas reales de cada marca. Sin embargo Blendtec fue capaz de hacerse un hueco en el mercado gracias a su campaa Will it Blend?enlaquedemostrabalapotenciadesusaparatos,introduciendo aparatos de alta tecnologa como el iPhone de Apple en sus exprimidoras paradestrozarlosenpocossegundos.Susvdeosfueronvistosmillonesdeveces, gracias al marketing viral.
http://www.muypymes.com/marketing/comunicacion/2072-cinco-grandisimos-ejemplos-demarketing-viral.html

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11.3. Tipos de campaas de marketing viral y mtodos de transmisin


Tipos de campaa viral128 Psalo: Un mensaje que alienta al usuario a que lo haga llegar a otros. La forma ms sencilla del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una peticin al usuario a reenviar el mensaje.Danmejorresultadolosvideoclipscortosconcontenidohumorstico,quelagente reenva de forma espontnea. muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de tV y circulan por Internet a travs del boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Viral incentivado: Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la direccin de correo de alguien. es una forma de incrementar las posibles direcciones de envo de forma drstica.Sinembargo,esmuchomsefectivocuandolaofertarequierequeuntercerohaga algo. La mayora de concursos online ofrecen ms posibilidades de ganar por cada direccin que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que elprimeroconsigaesaposibilidadextradeganar,laprobabilidaddequeseproduzcadicha participacin es mucho mayor. Marketing encubierto:Unmensajeviralquesepresentacomounapgina,actividadonoticiaatractivaoinusual,sinreferenciasclarasaponerunenlaceopasarlo.Enelmarketing encubierto no es inmediatamente aparente que se est realizando una campaa de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontneo einformal,parapromoverelcomportamientomimticonatural.Pistasenelmundoreal, comolosgrafitisqueaparecenenciudadesconpalabrasclavevirales,seusandeformafrecuenteparaimpulsaralagenteainvestigarelmisteriomostrado.Estapuedeserlaforma demarketingviralmsdifcildeidentificarcomotal,debidoalagrancantidaddecontenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque lascompaas intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y autnticos movimientos underground. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponenlatraslacindelfenmenodeclubdefans decantantes,actoresodeportistasalmundodelasempresasodealgunodesusproductos. Enestaestrategia,algnusuariocreatodoelentornopropiodeunclubdefans(pginaweb, foroeninternet,canaldemicroblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/ productoyatraerlascrticasalamismadondesonexplicadasyjustificadas.Deestaforma,sebuscatransmitirunaimagendequelainformacintransmitidanoprovienedelamismaempresa(locualesespecialmentevaliosocuandosetratadejustificardeficienciasenla empresa o explicar las condiciones ocultas en las campaas promocionales) sino de usuarios delamisma.Adems,alatraerapersonasalasquepodranollegarelmensajepublicitario(o darlemenorcredibilidadporvenirdelaempresa)seproduceelefectoamplificadordeotras estrategias de marketing Viral. en algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa,alasquestarecompensadeformadirecta,oconpromocionesespecialesyenotros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho de que no se puedan conocer los vnculosentrelosclubesdeseguidoresylapropiaempresa. Marketing del rumor: Seentiendecomotalaanuncios,noticiasomensajesquerozanlos lmites de lo apropiado o de buen gusto. La discusin de la controversia resultante genera publicidadenformaderumoresybocaaboca.Porejemplo,antesdelacomercializacinde unapelculaalgunasestrellasdecinedeHollywoodsecasan,sedivorcian,sonarrestadaso sevenenvueltasenalgunacontroversiaconelfindellevarlaatencinhaciaellas. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembrosaparticiparensucomunidad,losusuariosestncreandounacadenadecontactosviral y autor replicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

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Mtodos de transmisin129 La transmisin del marketing viral puede ocurrir de varias formas: Web a persona: cumplimentando un formulario basado en web se convierte en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. es frecuente en los sitios web de peridicos y agencias de noticias que se incluya en cada artculo un enlace para envirselo a un amigo deformaautomtica.Deestaforma,seconviertetodalainformacinenelartculoenun mensaje de correo. Mensajera instantnea a persona: Similar al anterior pero utilizando programas de mensajerainstantneatipoMessenger,ICQoJabber,XMPP,AIM,ICQ,MSN,YahoooGoogle talk, para la difusin de mensajes generalmente a travs de hiperenlaces. E-mail a persona: consisten en el reenvo espontneo de mensajes de correo recibidos en nuestro buzn que reenviamos a otras personas. es muy popular y funciona con contenidos deltipo:bromas,pasatiemposyfotoscomprometidas,impactantesodivertidas. Persona a Persona o boca a boca:el ms antiguo y quiz la forma de transmisin con una mayor velocidad de crecimiento. consiste en que una persona enva un mensaje a otra y el que lo recibe cuenta su experiencia a otra. Puede basarse en el envo de hiperenlaces mediante programas de mensajera instantnea. este mtodo es popular entre mucha gente joven,yesmsprobablequeconfenenunenlaceenviadoporunamigomedianteMIque si el mismo amigo lo enviara por e-mail. Premiar las referencias: A veces las compaas de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los mtodos comentados anteriormente. Protocolo de comunicaciones:Enradioaficin,losoperadoresencadaladodelaconversacin suelen intercambiar tarjetas QSL. el protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviar su informacin QSL a la otra. Si esa informacin incluye un intercambio detarjetasQSLprevias,entonceslabasededireccionesdelintercambiocrecerdeforma exponencial. Telfono mvil con Bluetooth: el uso extendido de telfonos mviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicacin gratuita entre los mismos) permite que se transmita de formaviralentreterminalestodotipodecontenidos,incluyendovdeospromocionales.Se invita al usuario a que se descargue contenidos a travs de su Bluetooth.
128129

128 www.wikipedia.es 129 www.wikipedia.es / http://www.muypymes.com/marketing/ventas/80-claves-de-marketing-viralpara-tu-pyme.html

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Barreras para el marketing viral Tamao: Sielcontenidoviralesunvideoclipounfragmentodevdeo,puede serdemasiadograndeparaquelorecibaeldestinatario.Sinembargo,lasnuevas tecnologas estn eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen ms rpidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez ms datos. Formato del medio: Una campaa de marketing viral no tendr xito si el mensajeestenunformatoquelamayoradegentenopuedausar;porejemplo,si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Fichero anexado de correo: mucha gente recibe marketing viral mientras est enlaoficina,yelsoftwareantivirusoelfirewalldelacompaapuedeninterceptarlos y evitar que se reciban. Sistema de referenciacin farragoso: Paraqueunacampaaviraltengaxito, debesersencilladeusar.Porejemplo,silapromocinesalgntipodejuego ocompeticin,pedirqueseintroduzcaunadireccindecorreodeunatercera personadebeserunaopcinalacabardejugar,nounacondicinpreviapara poder hacerlo. Sabotaje: el descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaa popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dichaintencincomercial,promoviendounboicotformaloinformalcontrala compaaoproductoencuestin,especialmenteenelcasodecampaasde marketing encubierto.

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12. Nuevas aplicaciones multimedia para marketing digital


AdentrmonossinmiedoenlanuevaselvadellenguajedelaWeb2.0,delnuevo marketing digital que utiliza todas las nuevas aplicaciones para producir contenidos multimedia que podemos volcar en la Red y que pueden ser una especie de anzuelos donde cazar a potenciales clientes. Primero habr que generar los contenidos adaptados al nuevo universo digital de la Web 2.0 y despus disear estrategias de marketing que los utilicen para sembrar la Red de estos contenidos. Seguramentelessonarnalgunosdeestosnombres:chats,foros,podcast, streaming, webcam, videoblog, marketplaces, widget, etc. Vamos a familiarizarnos conalgunosdeestosnombres,otrosyaloshemosvistoenotroscaptulosde esta gua. trataremos de responder a cuestiones como: Qu son? Para qu sirven?,yenespecialParaqupuedenservirleaunapymeensuestrategiade marketing digital?
12.1. Podcast

Un podcast es un fichero de audio que puede descargarse y escucharse en cualquier momento.Paraalgunospuededefinirsecomounbloghablado130, una suscripcin a una revista hablada a travs de Internet. Su nombre es la contraccin de las palabras iPod y broadcast (emisin). Podemos encontrar podcast de todo tipo aunque el uso ms extendido es en el aprendizaje de idiomas o en la forma en que las emisoras de radio proporcionan sus programas a la carta a los internautas. Su uso se ha extendido a la formacin, el turismo, el entretenimiento,ladifusinculturalocientfica,etc.Laimaginacinnotienelmites. Y por supuesto tambin tiene su aplicacin en marketing. Podemos encontrar podcast de todo tipo.

130GabrieliEroles,Josep-Llus(2010):InternetMarketing2.0.EditorialRevert,Barcelona.

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el podcasting trmino que surge como el acrnimo de las palabras public on demandycast o podcast marketing consiste en crear archivos de sonido generalmente en mp3 o vdeo mp4 y distribuirlos mediante sistemas de sindicacindecontenidos(RSS),demaneraquepermitansuscribirseyusarun programaquelosdescargueparaescucharlosdndeycundosedesee,generalmenteenalgntipodereproductorporttil. Hacer un podcastesfcil.Desdeelpuntodevistatcnico,lospasosaseguir son muy sencillos: lo primero es buscar una temtica de inters que sirva para promocionarnuestrosproductososervicios,desarrollarunguin,grabarlosaudios/vdeosyconvertirlosenficherosMp3/Mp4.Acontinuacin,sedebecrear unficheroRSSquecontengalasdireccionesparaenviarlospodcasts cuando un programadelusuariolosrequiera.Finalmente,hayquealojarlosdostiposde ficherosenunservidoradecuado. Ladificultad,comosiempre,estenencontrarlatemticaadecuadaquecapte elintersdenuestropblicoobjetivo.Nosetrataslodehacerunnicopodcastmuybrillante,sinodesercapacesdequelassucesivasentregastenganel mismo inters para hacer que el potencial cliente se mantenga alerta a la prximaentregadesususcripcinhablada. Analizandoestesistemadesdeelpuntodevistadelmarketing,los podcasts no son ms que herramientas de comunicacin con nuestros clientes, y su principal potencial reside en la deslocalizacin,sinlasrestriccionesquepresentan las emisiones de radio y televisin tradicionales. Su mejor innovacin es que ya no es necesario estar conectado a un ordenador para poder escucharlos. Graciasaldesarrollodelasnuevastecnologas,losnuevostelfonosmvilesy laaparicindeaplicacionesquefacilitansugestin,elusodelospodcasts est aumentando. La mayora de los telfonos actuales son multimedia y soportan su reproduccin.Elnicofrenoesque,sielusuarionodisponedetarifaplanade conexindedatos,esnecesariousarelordenadoroestardentrodelentornode unaredWifiparadescargarlos. Los usos que le podemos dar a los podcastssonmuydiversos.Porejemplo,podemos crear un canal en el que subamos los boletines de novedades de la empresa,deproductos,deservicios.Deestamanerapodemosofreceranuestros clientesboletines,enaudiooenvdeo,delasprincipalesnovedadesdenuestro producto,deformatilycmodaparal.

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Por otro lado, podemos desarrollar un canal de comunicacin interno de la empresa para los vendedores o empleados. este formato con podcast en vdeo pude constituir un recurso formativo para formacin de nuevos vendedores que apoyeoinclusollegueasustituirlassesionesdeformacininterna,evitndonos losdesplazamientos,losgastosdealojamientoylosderivadosdelarealizacin de unas jornadas de formacin. Imaginemos el potencial de esta aplicacin para redesdefranquiciaenlasquehayqueformaralosfranquiciados,oenredes de puntos de venta o servicio en las que hay que formar a los dependientes o prestadores de servicios. tambin podemos crear canales que nos ayuden a dar servicios aadidos a nuestros productos. Por ejemplo, en un museo en el que existiera la posibilidad de descargarnos un podcast con la visita guiada en nuestro idioma; o en un punto de venta la posibilidad de descargarnos podcast de demostraciones o aplicacionesdeundeterminadoproducto(unproductodelimpieza,unaparato electrnico). Las principales razones por las que los podcastsontilesenmarketingson: A diferencia de latelevisin,cuyoconsumodecrece,laspersonasquedescargan y escuchan da a da nuevos podcast aumenta constantemente. Los podcast pueden escucharse en cualquier momento y lugar (practicando deporte,enviajes,enelhogar,caminando,alairelibre...). orequierenprestarunaespecialconcentracinodedicacin,puedenescuN charse mientras se desarrollan otras actividades. Hay poca competencia en muchas de las temticas e idiomas que abordan los podcast. el tiempo y el coste de produccin es bajo,especialmentesidisponemosde los recursos tcnicos necesarios.
12.2. Video online

el caso del vdeo online es similar al de los podcast. el desarrollo tecnolgico que est permitiendo que los modelos de compresin sean cada vez ms precisos. Los vdeos cada vez se ven mejor y los archivos ocupan menos. Adems estYouTube,quehizosocialelvdeoenInternet. Elusuario,mientrasestennuestraweb,vaeligiendo,conelratn,quvery hace click enlo quele interesa. No obstante, con el vdeo online,el usuario,

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mientrasduraelvdeo,dejadehacerclicksysededicasolamenteaveryescuchar. Su interactividad consiste en decidir si ve el vdeo o no. Una vez realizada laeleccin,pasaaserunsujetopasivo.Estopermitecaptarlaatencindelusuariodeformacontinuadayfijarlapermanenciaenlaweb. otra de las grandes ventajas del vdeo online es la realizacin de acciones de Cross Media,esdecir,podemosutilizarestasherramientasendiferentesplataformas.Unmismovdeoquehemosrealizadoparaunapresentacin,lopodemos utilizar como banner, agregarlo a nuestro canal en YouTube, ponerlo en nuestraweb,utilizarloennuestrovideoblog,etc. Con el vdeo online, podemos retransmitir en directo (webcast) actos o eventos en los que participe nuestra empresa. Como segunda opcin, podemos utilizar el vdeo para emitir comunicados o informar de novedades en nuestros productos o servicios en diferido a peticin del usuario. tambin podemos retransmitir en directo a travs de una webcam lo que est ocurriendo en nuestro punto de atencin al cliente o en nuestro proceso de fabricacin de un producto. Imaginemos que un restaurante o un fabricante quiere que se conozca cmo se cocinan los platos o cmo se realiza parte del proceso de produccin. esto es posible tanto en diferido como tambin en directo y en tiempo real. Y lo que es ms importante es posible online para que pueda verse desde cualquier lugar. Algunas empresas han desarrollado canales de tV temticos que tienen que ver con su actividad. Aunque parezca difcil no lo es. Podemos atrevernos incluso a crear un canal de televisin de nuestra empresa o marca (Brand TV). no se asuste es muy fcil. Seguro que ya conoce Youtube. Se trata de crear un canal visualdesupropiaempresa,aprovechandoposibilidadesdeestaplataformagratuita,seguramentedispondrdelosspotsdelasmarcasdesusproductos,estole puedeservir.Ysiseatrevearodar,ustedpuedesereldirectordesupelculayel protagonista. Pngale creatividad. el vdeo online tambin permite desarrollar videoblogs. Ya hemos analizado las caractersticas de los blogs como herramienta de comunicacin corporativa externa. tambin hemos visto el potencial que ofrece el vdeo para comunicar en la web. El videoblog es una forma de crear una secuencia cronolgica de vdeos incrustados en la secuencia de textos que dan vivacidad y atractivo a un blog.Elvideoayudaareforzarlapercepcinpositivadelamarca,permite

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comunicar mejor cierto tipo de informacin como por ejemplo los usos de nuestros productos, las explicaciones sobre un servicio, las instrucciones para los usuariossobrecmomanejarunobjeto,etc.
12.3. Widgets

Un widget es una pequea aplicacin o programa que sirve para facilitar el acceso a funciones que se usan frecuentemente en un ordenador y que proporcionan la informacin de acceso de forma visual y atractiva, a veces tambin divertida. Suelen ser muy fciles de instalar y se incrustan en el escritorio del ordenador o bien en el navegador o en ambos. Hay muchos ejemplos: relojes en pantalla,blocsdenotas,juegos,calendarios,agendas,calculadoras,informacin meteorolgicaonline,pequeaspantallasflotantesquenosconectanconnuestraredsocialoconnuestroperidicodigitalpreferidos,etc. Pero qu aplicacin tienen los widgets en el marketing? Los widgets funcionan como el material promocional o de merchandisingclsicoytangible(bolgrafos, mecheros,calendarios,materialdeoficinaopapelera,gorras,etc.)Elviejomaterial de merchandising cumpla un doble objetivo: proporcionar una pequea utilidad al usuario y promocionar la imagen corporativa de la empresa. Los widgetshacenlomismoperoenlarealidadvirtualdenuestroordenador.Esdecir, sonformaspromocionalesdigitalesoriginalesytilescuyosecretoradicaenque nuestropblicoobjetivolasencuentreatractivasylasinstaleensuordenador.Si conseguimos eso nos hemos asegurado un canal directo y sencillo de estar comunicados con usuarios que sean potenciales clientes. Una vez creado el canal yganadalaconfianzadelusuariopodemosutilizarloparahacerlellegarinformacincomercialdenuestroproducto,servicio,marcaoempresa.

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13. El marketing de influencia social: estar presente en las redes sociales


13.1. Qu son las redes sociales?

Las redes sociales son pginas web multifuncionales que estn siempre en construccinyqueunenapersonasquecompartenunaidentidadcomn,las mismasinquietudes,necesidades,gustosy/oproblemas131. Se basan en las relaciones entre personas de igual a igual. el fenmeno de las redes sociales es cada vez ms importante y su crecimiento vertiginoso y ha generado una nueva forma de socializacin de las personas a travs de comunidades virtuales que conectan grupos de personas a travs desusrelacionesdeamistad,parentesco,ointeresesprofesionalesopersonales.Setratadecomunidadesquegeneranopiniones,gustos,tendenciasycuya influenciahallegadotambinalmundodelaempresa,queveenestascomunidadesvirtualesunnichoparadaraconocersumarca,productososervicios. La clave de las redes sociales est en que son los propios usuarios los que crean los contenidos132. Hay redes sociales de todo tipo133, las hay muy generalistas como Facebook; profesionales como LinkedIn o Xing,quefuncionan como plataformasdenetworking;yespecializadas,amediocaminoentrelasanteriores.Graciasaprogramas como ning que permite crear una red social en cualquier web las redes especializadas o temticas estn desarrollndose mucho.

131 Anetcom (2011): ecosistema digital para promocionar las pymes valencianas: oportunidades de un mercadoglobal.RedesSocialesenhttp://www.antecom.es 132Godoy,Javier(2009):Clavesdelnuevomarketing.Gestin2000. 133 aselaclasificacinderedessocialesrealizadaennuestraguadeAnetcom(2011):Ecosistema V digital para promocionar las pymes valencianas: oportunidades de un mercado global. Redes Socialesenhttp://www.antecom.es

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13.2. La decisin de estar en una red social: para qu sirven las redes

sociales a una empresa? A la hora de planificar una estrategia en redes sociales, la empresa tiene que identificarlasredessocialesenlasqueestnsuspotencialesclientes.Sinose detecta ninguna la alternativa es valorar la conveniencia de crear una para reunirlos. en el caso de existir ya una red no tendra sentido arrastrar a sus miembrosaunnuevositio,sinoqueloptimoesaprovecharsedeella134. Ladecisindeestaresimportante,peroesmuchomsimportanteelcmo estar.Nodebemoscaerenlatentacindeperteneceraunaredsocialsimplementepormoda,ointentaracaparartodaslasredessocialesexistentes.Tambin tenemosquesaberquecuandoponemosnuestraempresaenunescaparatepblico,lasopinionesdelagentepuedensernegativasyhayquesaberconvivir con ellas aprovechndolas para corregir nuestros errores y producir un dilogo autntico y directo entre usuarios y empresa135. en las redes sociales las personas que se integran pretenden actuar en diferentes mbitossimultneamentey,portanto,paralaempresalasredessocialesson: Comunicacin interactiva ya que funcionan como una plaza pblica, un goradigitalenelquesemantieneunconversacinpblicacontinuada. Comunidadesyaqueagrupanalosindividuosporsusperfiles,actividades, estilosdevida,gustos,intereses,opiniones,etc.quecompartenylesproporcionan una identidad compartida. Redes cooperativasyaqueseestablecenrelacionesmutuasdeconfianza, relacin,intercambio,etc. Medios de opinin y comunicacin ya que emiten mensajes y opiniones que todo el mundo puede or y ver. Prescriptorasyaquepuedeninfluir,opinaryrecomendarodisuadirapotenciales usuarios o clientes de nuestros productos o servicios. Canales de venta ya que a menudo pueden ser destinatarios de productos y servicios de una empresa al constituir un segmento determinado de consumidores o usuarios.

134Sanagustn,Eva(2010):Marketing2.0enunasemana.Gestin2000. 135 http://www.ecuaderno.com/2010/03/26/las-50-empresas-que-mejor-lo-estan-haciendo-en-facebook/

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Las redes sociales pueden ser tambin herramientas que ayuden a las empresas a conocer qu valoran sus clientes, qu necesitan, por qu deciden comprar sus productos o creen en sus marcas, por qu deciden irse a la competencia, etc. Para qu sirven las redes sociales a una pyme? Si la pyme desarrolla una estrategiacoherentedemarketingatravsderedessocialespuede,conrespecto a sus clientes: escucharles de forma distinta y cercana. Dialogar y conversar con ellos. entender lo que quieren y lo que no. conocer sus expectativas para tratar de satisfacerlas. crear nuevos productos o servicios a partir de su participacin creativa o crtica. mejorar los productos y servicios actuales atendiendo sus quejas. mejorar la visibilidad de la empresa situndola en el mundo virtual. mejorar la cultura participativa de la empresa implicando a los empleados y a losclientesdeformainteractiva,colaborativaydinmica. Aprovechar la experiencia de la relacin entre el cliente y la empresa o entre los mismos clientes. enermseficaciaenlapublicidadycomunicacin,conmayorcapacidadde T respuesta y difusin.
13.3. Por qu hacer marketing de redes sociales?

Ya hemos visto para qu sirven las redes sociales a la empresa. tener una estrategia de marketing en redes sociales es pues conveniente por diferentes razones: Las redes sociales son gratuitas y se han extendido por todo el mundo y para todo tipo de personas. entre ellas estn muchos de nuestros clientes y potenciales clientes. cuando la empresa conecta con las redes sociales conoce directamente y de vivavozloquelosconsumidoresopinandesusproductososervicios.Yconocer lo que opinan es necesario para mejorar la satisfaccin de los clientes. mejora el posicionamiento y el reconocimiento de la empresa y de su marca. Una marca sin reputacin o con una reputacin mala en la Red afecta al negocio. La comunicacin de boca a boca es la que predomina en las redes sociales y las empresas tienen que intervenir para que se hable de ellas positivamente o, si se habla negativamente, atajar las crticas si se puede con informacin objetiva. Los rumores y comentarios negativos como en la vida real- crecen si no se corrige una informacin que es falsa o no totalmente verdadera.

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Se refuerzan otras acciones de marketing. el alcance que una pyme puede tener a travs de las redes sociales es inmenso. Son millones de personas interconectadasqueactancompartiendoinformacin.Cuandoencuentranalgn producto o servicio que les interese lo tendrn en cuenta y lo recomendarn a su red de contactos. Se mejora tambin el posicionamiento de la web de la empresa en buscadores. Los buscadores tambin indexan los contenidos en redes sociales. Sielperfilconelqueseestenlasredescorrespondealdelaempresao a palabras clave asociadas con el mercado meta se puede mejorar el posicionamientowebygenerartrficohacialosperfilesydeahhacianuestra pgina web. Las redes sociales son un excelente canal de atencin al pblico y de servicio al cliente.LaRedproporcionalaposibilidaddeatenderalpblicoyserviral cliente durante las 24 horas del da y todos los das. esta atencin aumentar la satisfaccin del cliente.
13.4. Crearunperfilpropiodeempresaomarcaenredessociales

Nuestra empresa puede crear una pgina de empresa que funcione como unperfilenunaovariasredessociales,porejemploFacebook,quepermita aotrosusuariosconvertirseennuestrosamigos,fans oseguidores.Paraconfigurar esta pgina hay que adaptar la informacin de nuestra web a las caractersticasgrficasyalformatodeFacebook(muro,paneldediscusin,etc.)y disear una estrategia publicitaria para atraer usuarios y que se conviertan en nuestros fans. Unavezdiseadonuestroperfilcomoempresahayquemantenerlovivo,actualizando la informacin disponible. conviene ser prudentes en las actualizaciones para no saturar a los usuarios y ser muy selectivos con pocas informaciones nuevas pero muy atractivas ya que nuestro objetivo tiene que ser el de crearunaafinidadelectivabasadaenlacomplicidadconlosotrosmiembros delaRed,ynoeldeinterferirenlaconversacinabiertaylibrequemantienen los usuarios de la Red. no hay que caer en la tentacin de interferir los contenidos o los temas que interesan a los usuarios de la red ya que si perciben que son utilizados o bombardeados por la publicidad o las comunicaciones comercialesinteresadas,sencillamentenoseliminarndesulistadeamigos.Es recomendable que la informacin comercial que emitamos sea escasa y que incentive a hacer click en el enlace que lleva a nuestra web corporativa.

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Una estrategia de presencia en las redes sociales a travs de la creacin de un perfildeempresaesunaherramientademarketingsobretodoparamejorarla imagen y para generar atraccin a nuestra web corporativa. Unamarcapuedeestaronlinesinningncosteparalaempresa.Lasprincipales tareas de los profesionales del marketing online son: acerquelaspersonassehaganfansdelamarca,creandounacomunidadde H marcaounperfildelamarcaenunaredsocial,porejemploenFacebook. acerquelaspersonassiganalamarca,porejemploentwitter. H onseguirquelaspersonasseunanalacomunidadogrupo,porejemploen C Xing o en Facebook. acerquelaspersonasseidentifiquenconlamarcayutilicenellogoolos H soportesgrficosdelamarcaygenerentrficohacialacomunidad. Hacer que las personas recomienden la marca o los sitios web de la empresa. Publicitar todos los eventos que organiza la empresa e incentivar a que los asistentes hablen de ellos en las redes en las que participan. rearunsitedefotos,porejemploenFlickr. C rganizarypersonalizarunsitedevdeos,porejemploenYoutube. O Integrar el twitter en el blog o pgina web de la marca.
13.5. Crear una comunidad virtual y convertirnos en Community Manager

Lascomunidadesvirtualessonespaciosvirtualesdecolaboracinentresusmiembrosquecompartenalgntipoderasgoidentitarioocreanesaidentidadprecisamente por su pertenencia. Las comunidades se crean en redes sociales pero son gruposdiferenciadosysegmentados,soncomoclubsenlavidareal.Unaredsocial es el ocano y las comunidades son sus islas. A travs de Internet y del fenmeno de lasredessocialeshanproliferadolascomunidadesdetodotipo,tamaoyobjetivos. Las empresas pueden ser tambin activas en la creacin de comunidades como espacios de interaccin con sus clientes o usuarios. esa comunidad para tener xito deber proporcionar al usuario un valor que justifique su dedicacin de tiempo. Para crear una comunidad hay que proponer una iniciativa, un movimiento,unaideaoconcepto,unproyecto,unideario,etc.,queseacapazde movilizar y generar adhesin. el valor para el usuario estar en la capacidad de establecer relaciones valiosas, de acceder y compartir informacin o conocimientos,enalcanzarreconocimiento,enidentificarseconunestilodevidaoun ideario. todo esto puede estar ligado a una marca de empresa o de producto.

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La Asociacin espaola de Responsables de comunidades online (AeRco) define a los Community Manager como aquellas personas que se encargan de mantenerycuidarlacomunidaddefielesseguidoresquelamarcaolaempresa atraiga y ser el nexo de unin entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientasdeSocialMedia.136 el Community Manager puede ser de dos tipos: corporativo o personal. Puede desempear los siguientes roles o funciones137 Marketing y comunicacin: es el responsable de la comunicacin directa de la empresa con los usuarios. Gestor de la personalidad de la marca: a travs del tono y estilo de su conversacin,delasformaseneltrato,delestilodesurelacinconlosmiembros delacomunidad,delcontenidoyrapidezdelasrespuestasalosusuariosva construyendo la personalidad de la marca. Gestor de las relaciones con el cliente:escomounabogadodefensordel cliente, atento a sus quejas y canal de comunicacin entre la empresa y el cliente. Socializador, agitador o follonero: estimula la participacin activa de los usuarioscreandodeformacontinuaestmulos,provocacionesodebates. Detector y facilitador de oportunidades: es el responsable de detectar las necesidades funcionales y sociales de cada unos de los miembros o grupos. Detecta a los lderes y miembros especialmente activos. Cazador de tendencias (Coolhunter): es capaz de adelantarse a las peticionesynecesidadesdelcliente,demaneraqueestatentoalosopinionesy comentarios sobre los productos de la empresa para cazar necesidades y oportunidades.

136 http://www.aercomunidad.org 137 orts, Marc; Martnez Priego, Chema (2010): El nuevo Marketing y la figura del Community C Manager.Marketing&Ventas.HarvardDeusto,n96,enero-febrero2010

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el Community Manager de una empresa debe tener determinadas habilidades tanto tcnicas como sociales:
Habilidades tcnicas Conocimiento del sector Debe conocer el sector en el que se mueve la empresa. Conocimientos de marketing y publicidad Debe tener conocimientos de estas reas para entender los objetivos del negocio y planear su actitud con ellos. Capacidad de redaccin ebeserfluidoalahoradeescribiry,por D supuesto,hacerlobien. Pasin por las nuevas tecnologas ebe ser un poco geek, es decir, probar D aplicaciones y servicios. Ser creativo Una persona creativa tiene mayor capacidad para captar la atencin del auditorio que le escucha. Experiencia en comunicacin online Debe tener buenos contactos en la Red y conocer los canales ms adecuados. Cultura 2.0 Debe conocer y aplicar las normas de conducta y valores de la Red. Habilidades sociales Buen conversador Debeserbuenconversador,saberescuchar y responder. Resolutivo Debe dar respuesta rpida y correcta a los planteamientos de los usuarios de la comunidad. Agitador e incentivador Ha de ser capaz de promover la participacin para que ese espacio sea dinmico. Asertivo y cabecilla Hadetenercarcterparadefender, llegadoelcaso,susposicionesfrentea los dems. Comprensivo y emptico Debe valorar las opiniones de los dems y ser capaz de ponerse en su lugar. Moderador Debe esforzarse por mantener un ambiente cordial en la comunidad y saber atajar los malos modos (si surgen)

el Community Manager no es simplemente un empleado de la empresa que se infiltraenFacebookyescribeunblog,sinoqueconocebienlaestrategiadela empresa en las redes sociales y sabe relacionarse con los miembros de la comunidad.Noesunmoderadorodinamizador,aunqueestasfigurascomplementan sutrabajo,sinoquetrabajaparalaempresaytrabajatambinparalacomunidad.DebeescucharalaRed,hacercircularinformacinrelevante,serlavozde la empresa y no un agente comercial y convertirse en el nexo de unin de la empresa con la comunidad. Debe ser tambin crtico con su empresa y crear vnculosestablesyresponsablesconlacomunidaddeusuarios,recogiendoel feedback de sus opiniones y utilizndolo para proponer mejoras en la empresa. Debeamarlamarca,sersincero,honesto,accesible,cazadordetendencias,

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defensordesucomunidad,tantodelaempresarespectoalosclientescomode los usuarios ante la empresa.


13.6. Crear una red social propia

Aunque el propsito de crear una red social propia pueda parecer descabellado paraunapyme,algunasgrandesempresasyahaniniciadoestecamino.Lamultinacional sueca IKeA138creafinalesde2008supropiaredsocial,www.elhogar. de dirigida a todas aquellas personas que piensan que el hogar es el lugar ms importante del mundo139 Por qu decidimos crear este espacio en lugar de aprovecharotrosexistentessepreguntabaelM.A.Orbaneja,Responsablede InternetyProyectosInteractivosdeIKEAIbrica,ysurespuestafue:Pensamos que,siloquesepretendaeraexpresarycompartirmomentosyexperienciasen elhogar,quesonmuyntimasypersonales,tenamosquecrearunlugarnico, centradonadamseneso,enelquesefacilitaraesacreacindevnculos,ms alldelatecnologayenelqueIKEAactuaradetatconelrestodeconsumidores.DemaneraqueIKEAcreestacomunidadparaquesusvecinosbuscaseninspiracin,explicasensusaventurasencasa,dieranconsejosuopinionesy conocieranaotrosvecinosconlosquetenanalgoencomn.
13.7. Redes sociales. Twitter.

twitter es un servicio de red social y servicio de microblogging140 que nos permite escribirpequeostextos,nomsde140caracteres,quepuedenserledosporcualquier persona que tenga acceso a su pgina. el envo de estos mensajes puede realizarsetantoporelsitiowebdeTwittercomoatravsdeSMSdesdeunmvil,programasdemensajerainstantnea,etc.Setratadeserviciosqueananlosconceptosde blog (diario personal en el que el autor va publicando contenidos) con los sistemas demensajerainstantnea,permitiendomantenerconversacionesentiemporeal.

138 http://www.elhogar.de/ 139 rbaneja,MiguelAngel(2009):ElcasoprcticodeIKEA:Escuchar,participar,compartiryexporO tar.Marketing&Ventas,HarvardDeusto,n95,noviembre-diciembre2009. 140 lmicroblogging,tambinconocidocomonanoblogging,esunservicioquepermiteasususuarios E enviarypublicarmensajesbreves(alrededorde140caracteres),generalmentedeslotexto.Las opciones para el envo de los mensajes varan desde sitios web,atravsdeSmS,mensajera instantnea o aplicaciones ad hoc.Estasactualizacionessemuestranenlapginadeperfildelusuario,y son tambin enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas. el usuario origen puede restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de su crculo de amigos,opermitirsuaccesoatodoslosusuarios,queeslaopcinpordefecto.

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cada usuario decide si seguir desde su pgina principal los textos de otras personas,yasuvez,otraspersonaspuedendecidirseguirnos,porloquecadausuario puedetenerunalistadeseguidosydeseguidores. En Twitter podemos compartir informacin sobre nuestras empresas, informar sobre aquellos hechos interesantes, publicar noticias, transmitir ideas, interactuarconnuestrosclientes,etc.Endefinitiva,promocionarnuestramarcadentro de una red en la que141: n 9% de los internautas espaoles son tuiteros, es decir, ms de 800.000 U personas.AnivelmundialelnmerodepersonasenTwittersedisparahasta los 75 millones. Un tercio de las personas que lo usan son mujeres. La edad media de los usuarios es de 33 aos. cerca del 60% reconocen usarlo desde el telfono mvil. ms del 50% lo consideran excelente para mantenerse informado de lo que sucede en la Red. ercadel50%lousaparacompartirideasoreflexiones. C sdel80%sigueagentequenoconoce,peroconlaquecomparteideas. M el 60% de los tweets son profesionales. el 80% de los usuarios lo usa profesionalmente. luso(medio)deTwittersupera,demedia,lahoradiaria. E Veamos ahora algunas razones por las que debera utilizar twitter como herramienta de marketing para posicionar mi empresa en internet y en el mundo de los Social media142: nos permite saber qu est sucediendo en nuestro sector y estar conectado a las personas que forman parte de ste. Podemos contactar directamente con aquellas personas/empresas en las que estamos interesados. stamosactualizadosentiemporealsobreloquesedigadeunapersona, E producto,marcay/oempresa. odemosmonitorizarloquesedigadenuestraempresa,marcay/oproducto. P Podremos analizar cmo nos perciben los dems y mejorar nuestro posicionamientoalredisear,segnlasnecesidades,nuestraestrategia.

141 I estudio de la Innovacin abierta en twitter. www.madridnetwork.org/Info/Documentos/twitter_estudio.ppt 142 twitter Para Pymes - t2o media - esther checa. Septiembre 2010.

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ransmitirideas,opinionesy/ocomentariossobreelsectorenelquenosmoT vemos y por extensin ser referente. Promocionar/dar a conocer todos y cada uno de los aspectos que consideremos relevantessobrenuestraempresa,productoy/omarca.Consolidandonuestrareputacin,posicionndonoscomoexpertosyabriendonuevasoportunidades. nos ayuda a generar branding personal/empresa. Podemos seguir a nuestra competencia. Aumentando nuestra productividad y aportar contra propuestas de manera rpida. Podemos crear una amplia red de contactos sin movernos de casa (networking). Recibir y dar un feedback constante. Podemos testear nuestro mercado y detectar necesidades para nuevos productos. Realizar acciones de reclutamiento de empleados reduciendo los costes y aumentandola calidaddelapersonacontratada, contratando aproveedores que ya hemos estudiado a travs de sus comentarios. portaremostrficoanuestrositiowebyblog.AumentaremosnuestravisibiliA dadyelnmerodecontactosyventas. Podemos promover y/o asistir a eventos. Reduciremos los costes y tendremos conexin directa con los asistentes. tendremos mayor repercusin y podr participar gente de forma remota. conectar a nuestros empleados reduciendo costes y optimizando los tiempos no productivos en visita a cliente. Podemos montar reuniones o aprovechar las posibilidades de un aviso de geolocalizacin. Podemos ofrecer informacin en tiempo real a nuestros clientes. Daremos soporte y apoyo a nuestros clientes. De esta manera aumentaremos la satisfaccin de nuestros clientes ofrecindoles micro actualizaciones de su pedido. sunaincubadoradenuevasideas.Podremosidentificarnuevastendencias, E escucharemosalosclientesysusnecesidades,loquenosabrirlaposibilidad de explorar nuevos mercados. Podemos promover la participacin y concursos para generar viralidad. De estamaneramejoraremoslafidelizacindenuestrosclientes.

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Por qu debemos estar presentes? Porque casi un 30% de los jvenes habla de marcas en Internet. Porque 3 de cada 4 jvenes espaoles han visitado la web de alguna marca o alguna compaaenelltimomes. cerca de 6 horas a la semana suelen pasar los jvenes espaoles en redes sociales. orquedelos24,3millonesdeinternautasquehayenEspaa,17,9millonestienencreado P unperfilenredessocialescomoFacebook,TuentioNettby.

Usa Twitter de una forma efectiva. creemos una cuenta en twitter y empecemos a atraer seguidores. enerperfilesenotrasredessocialescomoFacebookpuedeserimportante,peroTwitter T continasiendounadelasmejoresparaencontraryentablarrelacionesconotrosusuarios. cmo podemos empezar? empecemos buscando frases que sean relevantes para nuestro negocioymonitoricemosesasbsquedasdeformaregular.Debemosescucharloquela genteestdiciendoyunirnosalasconversaciones.Silagente,enesemomento,noest buscandoofertasdeproductos,unmonosalaconversacincomolderesdeopininen nuestrosector.Cuantasmsconexionescreemos,msafinesseremosaqueotrossecomuniquen con nosotros. lusodeHashtags,podrallamarsepalabraclavedeTwitter,tambinesunabuena E tcnica.Porejemplo,elhashtag#B2Bteconectarconotrasempresasafinesqueestnutilizando twitter para construir su presencia en la Red. Pero no conviene excederse en el uso deestecomando,haygentequetwitteaas:#twittear#de#este#modo#no#es#bueno. ensemosenTwittercomounmedioinformalConelusodesocialmedia,losnegocios P puedenydebenserhumanosdenuevo.Esaeslaraznporlacualesseguroutilizar Twitternosloparapromocionartunegocio,sinoparaconstruirrelacionessignificativas con aquellos con los que te gustara llegar a hacer negocio en el futuro. itesientescmodousandoelTwitterdetuempresa,nosloparapromocionarsinopara S crearvaloraadido,tesorprenderloreceptivaquepuedesertuaudienciaacualquiera de tus mensajes. Lo que hace a twitter tan interesante desde la perspectiva del B2B es que puedes seguir a todo el mundo. Debemos usar la ventaja que nos brinda la herramienta paraconocerqupiensanlosgursdenuestrosector,conectarconpotencialesclientes y mantenernos en los primeros puestos en la competicin porque, al final, todo es un deporteporverquinconsigueelmayornmerodeclientesyventasparahacersolvente a su empresa.

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14. Crear una comunidad online para investigar el mercado


el marketing Digital ha introducido nuevas formas de investigar el mercado143. Hasta ahora las investigacin de mercados era costosa y la realizaban habitualmente empresasespecializadassubcontratadasparaestafinalidad.Losmtodostradicionalesconsistanenenviaruncuestionarioporcorreo,realizarunaencuestatelefnica o realizar una encuesta a pie de calle. Los mtodos cualitativos permitan formar grupos de discusin o entrevistas en profundidad a determinados consumidores.Coneltiempoaparecieronlasencuestasonline.Ahora,graciasalapopularidaddelasredessocialespodemosrecogerlaopinindelosconsumidores,de nuestros clientes o usuarios a travs de la creacin de comunidades online. con la Web 2.0 la investigacin de mercados se ha transformado radicalmente. Segnlosprofesionalesestamosanteunnuevoparadigma.Lacomunicacincon elconsumidoresyabidireccional,sepuededialogaryconversarconl.Laconversacin aporta ms informacin y los mtodos de la investigacin de mercados son ms abiertos, flexibles, innovadoresy estn al alcance de las empresas ms innovadoras. Los blogs omicroblogs,losforos,lasredessociales,lascomunidades virtuales,etc.,permitenaccederonlineadialogarconlosconsumidoresdispersos geogrficamenteyconocersusexperienciasdecomprayconsumo. SegnelexpertoRalPramo144 (www.solucionesnetquest.com)145,siguiendoa John Kearon146,existendiferentesalternativasdecomunidadesonline147 para la investigacin de mercados.

143 http://www.slideshare.net/netquest/fieldwork-20-nuevas-formas-de-preguntar-al-consumidropresentation 144 www.solucionesnetquest.com.Pramo,Ral:ComunidadesOnline para investigacin de mercados. 145 http://www.slideshare.net/netquest/fieldwork-20-nuevas-formas-de-preguntar-al-consumidropresentation 146 http:// www.research-live.com/uploadas/documents/J.Kearon 1.pdf 147 http:// www.research-live.com/uploadas/documents/J.Kearon 1.pdf

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Paneles online de consumo: son comunidades en las que sus usuarios se registran para recibir y contestar encuestas de opinin a cambio generalmente deunincentivoeconmicoodeunregalo.Sususuariosnointeractanconel resto de la comunidad. ejemplos: ciao-surveys.com,netquest.es o opineygane.com... Comunidades de opinin abiertas: son paneles de consumo en los que los que susmiembrosinteractanconotrospanelistas,amplansusredesdecontactos o publican sus encuestas para que otros las contesten. Se trata de disponer de unaampliabasedeusuariossobrelosquepoderlanzarencuestasonline,pero secrealacomunidadparagenerartrficoycaptarmsusuarios.Elincentivo es conocer en exclusiva el resultado de las encuestas. ejemplo: toluna.com. Comunidades de marcas (brand communities): los usuarios no son simplemente panelistas que contestan encuestas de forma peridica. Sus usuarios se registranparaopinarlibrementesobreunproducto,servicioomarcautilizandosu conocimientooexperienciadecompraouso,paraproponerideasdemejora que se pueden votar entre los registrados. ejemplo: mystarbucksidea.com. Comunidades de innovacin (innovation communities): son hbridos entre los paneles y las comunidades de marcas y por tanto tienen las ventajas de las redessociales:permiteninteractuar,losusuariospuedengenerarcontenidosy dialogar entre ellos o con la marca; y las ventajas de los paneles de opinin: se pueden lanzar encuestas cualitativas y cuantitativas y proponer incentivos para que las contesten los miembros de la comunidad virtual. Se crean bajo una marca concreta y se buscan insights valiosos de los consumidores para investigarelmercado,mejorarlamarcaocrearnuevosproductos.Suelentener una duracin limitada. ejemplo: juicybrainscommunity.com. Comunidades de valoracin de productos o servicios: son comunidades puente entre los buscadores y los portales de comercio electrnico por el que pasanlamayoradeltrficodelosinternautasquebuscaninformacinsobre un producto o servicio. Se han convertido en lugares donde se puede obtener informacin sobre las valoraciones que hacen los usuarios a partir de su experiencia de compra o uso de un producto o servicio. el usuario aporta su valoracin y el resto de la comunidad la puede puntuar o criticar. ejemplos: ciao.es o livra.es. Redes sociales masivas: se trata de las redes sociales ms extendidas entre los internautas como Facebook,myspace,tuenti,Xing,etc.Apartirdeestasredesy por iniciativa de un usuario o empresa se pueden crear comunidades de usuarios afiliadosounproducto,servicioomarcaqueinteractanentreellos.Tambin desde fuera se puede analizar el comportamiento de los usuarios de la Red.

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14.1. Puede una pyme crear una comunidad online?

Una pyme puede crear una comunidad online utilizando alguna de las alternativas anteriores. Pero hay que tener claros cules son sus objetivos y el funcionamiento de la comunidad. Esto requiere tiempo, ya que una comunidad debe mantenerse viva y animada continuamente para despertar el inters de los afiliados. Se puede crear una comunidad tanto como herramienta para captar nuevos consumidores como para investigar la satisfaccin de los consumidores actuales. Podemoscrearunacomunidadcerrada,ycontroladaporlaempresa,oabiertaa cualquierpersona.Siseoptaporunacomunidadabiertaalosusuarios,stosla irn construyendo a partir de sus redes de contactos. Para captar usuarios en una comunidadabiertadebemospensarenalgntipodecampaadecomunicacin quepuedebasarseenelMarketingViral.Si,porelcontrario,pretendemoscrear una comunidad cerrada, una especie de comunidad laboratorio con acceso limitado,deberemoscrearincentivosqueestimulenlapertenenciaylaproactividaddelosafiliados. Los expertos recomiendan que para crear una comunidad debe aportarse valor al internauta. Se trata de comunicar muy bien los objetivos de la comunidad y responder a lo que se denomina WIIFM (Whats in it for me? - Qu hay aqu para m?). en algunos casos el valor para el internauta que decide participar enunacomunidadpuedeser:laexclusividad,elaccesoainformacinespecial sobresumarcaosobrelasnovedades,elconocimientoanticipadodelosnuevos lanzamientos de productos o servicios. en el caso de comunidades abiertas como los paneles online, en los que se pide a los usuarios responder a preguntas,lanicaformademotivarlapertenenciaesofreciendoincentivostangibles comopremios,regalosobonosdescuento. El nmero de miembros de una comunidad puede variar segn sus objetivos. Podemostenercomunidadesreducidascomoenelcasodepanelesdeexpertos, opanelesdeclientesvipsoexclusivos,ollegaramilesdeparticipantescomo en el caso de paneles de consumidores en los que cuantos ms sean mejor podremosinvestigarnuestromercado,compararopinionesysegmentarnuestros consumidores y clientes.

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15. Gestin avanzada de clientes (CRM)

Vivimos plenamente en la Sociedad de la Informacin y del conocimiento. Las nuevas tecnologas nos permiten aprovechar al mximo la informacin de nuestros clientes. nuestros clientes son un activo de la empresa y la informacin sobreellosnopodemosdespreciarlasinoquetenemosquemimarla,extrayendo de ella todo lo que nos sirva para cliente-orientarnos. Los clientes son nuestra razn de ser y las nuevas tecnologas nos ofrecen muchas oportunidades para conocerles ms y mejor. muchas de estas tecnologas fueron iniciadas y desarrolladas por grandes empresas o por empresas muy innovadoras, pero actualmente ya estn tambin al alcance de las pymes, que puedenbeneficiarsedeellastantocomolasgrandesempresas.
15.1. Qu es el CRM y para qu sirve?

Un ejemplo son las aplicaciones CRM (Customer Relationship Management) que son sistemas y herramientas de gestin basados en aplicaciones informticas que permiten aprovechar la informacin y el contacto con nuestros clientes para mejorar nuestra relacin y optimizar su valor a largo plazo. el cRm permite personalizar el trato con los clientes y adaptar mejor nuestros productososerviciosasusnecesidades.ElCRMes,enrealidad,unaEstrategia de Negocio148 que tiene por objetivo retener y mantener clientes mediante relaciones establesyrentablesconellos,atravsdeunmejorconocimientodesusnecesidades y comportamientos y de una gestin segmentada de los diferentes tipos de clientes.

148 eloJ.L.,SainzAndrs,A.(2007).Conozcaelnuevomarketing,elvalordelainformacin.Wolters B Kluwer,Madrid.

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Sufinalidadnoesotraqueenfocarmuybienlasaccionesdemarketingquepretendemos realizar para promocionar nuestros productos o servicios de manera que sean ms selectivas y estn diseadas especficamente para cada tipo de clientes o para cada cliente individualmente. ElCRMpermite,porejemplo,realizaraccionesdepromocinespecficaspara cadatipodecliente,tratardeformapersonalacadaclienteennuestrosservicios deventaopostventa,oseleccionarlosclientesmsrentablesyfielesparapremiarlesporsuconfianzaoporsuvolumendecompras. ElpropsitodelCRM,ensusentidomsamplio,esadministrartodaslasinteracciones y negocios con los clientes. el cRm le permite a su negocio conseguir nuevosclientes,atenderlosmejor,incrementarsuvaloryreteneralosbuenos, maximizando as las posibilidades de ventas de su empresa. Un sistema cRm sirve para administrar eficientemente la relacin comercial con los clientes, es una herramienta de software que permite a su empresa utilizar una estrategia que se enfoca en crear y mantener relaciones estables y duraderas con sus clientes. EnelmercadopodemosencontrarinfinidaddeproductosyaplicacionesCRM pero hay al menos tres tipos de aplicaciones que un cRm debe contemplar: Soluciones operativas para la automatizacin de los procesos bsicos del negocioenmarketing,ventasyatencinalcliente. Soluciones analticas que permitan procesar la informacin de los clientes y analizar su comportamiento como compradores o usuarios, implementando tecnologas similares al Business Intelligence. Soluciones colaborativas para mantener el contacto con los clientes (por telfono,e-mail,Fax,web, sms,correo,comunidadvirtualopersonalmente).
15.2. Aplicaciones de un CRM

NoeselobjetodeestaguaprofundizarenlossistemasCRM,aplicacionesde grancomplejidadcuandosetratadeorganizacionesograndesempresas,pero s mostrar sus principales funcionalidades. existen empresas especializadas en desarrollos cRm muy pegados a las necesidades de las pymes que resultan muy sencillasdeimplementaryquesonmuyeficaces.Veamosculessonlasprincipales aplicaciones y funcionalidades de los Sistema de Informacin de clientes cRm.

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CRMOperativo(FrontOffice) Eselsoportedelosprocesosdenegocioshaciaelmundoexterior,queincluye elcontactoconlosclientes(ventas,marketingyservicios).Integraatravsdeun contact centre (centro de contacto) los datos del centro de atencin telefnica oporInternet,ademsdetodotipodecomunicacinquesemantengaconlos clientes(telfono,Fax,e-mail,web,comunidadvirtual,redessociales).ElCRM Operativoproporcionalossiguientesbeneficios: ersonalizayaumentalaeficienciadelosprocesosdemarketing,ventasyserP vicios a travs de la colaboracin entre las distintas reas de la empresa. ermitetenerunavisinde360gradosdelosclientesmientrasseinteracta P con ellos. el sector de ventas y el de atencin al cliente pueden acceder a la historia completadelasinteraccionesdelmismoconsuempresa,sinimportarelpunto de contacto. el cRm operativo comprende tres reas generales de negocios: SFA - Automatizacin de Fuerza de Ventas La Automatizacin de la Fuerza de Ventas es una de las funciones crticas de ventas y administracin de fuerza de ventas, por ejemplo, administracin de leads (interesados) y cuentas, administracin de contactos, administracin de presupuestos,previsindeingresos,administracindeventas,llevarregistrode las preferencias de los clientes, sus hbitos de compra y datos demogrficos, as como administrar la performance de ventas. Las herramientas de automatizacin de fuerza de ventas estn diseadas para mejorar la productividad en el rea de ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatizacin de fuerzadeventassonlasincronizacinmvilylaconfiguracindelaintegracin del producto. CSS - Servicio y Soporte al Cliente Elsoporteyservicioalclienteautomatizalospedidosdeservicio,quejas,devolucin de productos y solicitudes de informacin. Las tpicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan haciaunCICCentrodeInteraccinconClientes,utilizandomltiplescanales (Web,telfono,Fax,enpersona,etc.). EMA - Automatizacin de Marketing Empresarial La Automatizacin del marketing empresarial provee de informacin acerca del

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ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables macro-ambientales. es la fase de ejecucin de la administracin de las campaas y administracin de leads (interesados). La intencin de las aplicaciones de automatizacin de marketing empresarial es permitir aumentar la eficienciadelascampaasdepublicidad.Lasfuncionesincluyenelanlisisdemogrfico,segmentacinvariableymodelospredictivos. el software integrado de cRm se conoce tambin como Solucin para Front Office.Estoesporqueseencargadetratardirectamenteconelcliente. muchos call centers utilizan software cRm para almacenar todos los detalles de losclientes.Cuandounclientellama,elsistemapuedeutilizarsepararecuperar y almacenar la informacin relacionada con el mismo. como se puede atender a los clientes rpida y eficientemente y tambin guardar toda su informacin relacionadaenunsololugar,lacompaapuederealizarahorrosyatraernuevos clientes. CRMAnaltico(BackOffice) el cRm Analtico es un sistema automatizado del SIm (Sistema de Informacin/ Inteligencia de marketing) con el que se analizan los datos obtenidos con el cRm operativo o mediante otras fuentes externas (por ejemplo captando potencialesclientesenredessociales,nuestrawebomediantemarketingviral,etc.,), paraidentificarsegmentosdelosclientesoperfilesconcretosdeclientes.Elanlisisdeclienteseslabaseparaplanificaryenfocaradecuadamentelascampaas de marketing para incrementar las ventas. A partir de esta informacin se pueden plantear campaas de distintos tipos: De captacin de nuevos clientes (cross-Sell o Up-Sell). De retencin de los clientes que abandonan la empresa. efidelizacindelosclientesactualesmediantepromociones. D Para mantener informados a los clientes de forma peridica. eventascruzadas,estimulandoaquelosclientesquecompranunproducto D o servicio prueben y compren otros relacionados. Elanlisisdelosdatosdelosclientespuedeestarrelacionadoconotrosanlisis, como los siguientes: Anlisis y administracin de campaas. optimizacin del canal de contactos

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optimizacin de los contactos con los clientes. Adquisicin / Reactivacin / Retencin de clientes. Segmentacin de clientes. Incremento / medicin de la satisfaccin de los clientes. optimizacin del alcance de las ventas. Anlisis y deteccin de fraudes. stimacionesyprediccionesfinancieras. E Desarrollo de productos y servicios adaptados a los clientes. evaluacin de programas de promocin. medicin de impactos en campaas de comunicacin. el anlisis y recoleccin de datos es una tarea continua e iterativa. La toma de decisionesconlainformacinqueproporcionaelCRMAnalticosevarefinando coneltiempo,basndoseenlarespuestaobtenidaenbasealasdecisiones. CRM Colaborativo el cRm facilita las interacciones con los clientes a travs de todos los canales decomunicacinconlosclientestantolostradicionales(personal,correo,Fax, telfono,e-mail)comolosnuevosmediosdigitales(web,comunidadesoredes sociales,etc.,)ydasoportealacoordinacindelosempleadosyloscanales. Esunasolucinqueunificalosrecursoshumanos,procesosydatosparaquela empresa pueda servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados,desestructurados,conversacionalesy/odenaturalezatransaccional. el cRm colaborativo permite diferentes tipos de integracin empresa-cliente: nteracciones eficientes y productivas con los clientes a travs de todos los I canales de comunicacin. Habilita la colaboracin va web para reducir los costos de atencin al cliente. Integracin de los call centers y centros de atencin al cliente habilitando la interaccinconlosclientesatravsdemltiplespersonas. ntegracindelavisindelclientemientrassecontinalainteraccinanivel I transaccional.

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16. Que tus clientes no te olviden: fidelizacin de clientes online

Lagestindelafidelidaddelclienteesunaestrategiaquenospermiteidentificar a nuestros clientes ms rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que procedendeellos,atravsdeunasrelacionesinteractivasdevaloraadidoa largo plazo. Ya sabemos lo que vale un cliente y que es ms fcil ganar un cliente que mantenerlo. Enlaprctica,lafidelizacinnosproporcionaquecadaclientefidelizado: compre ms (rentabilidad del cliente). compre durante ms tiempo (valor/ciclo de vida del cliente). compre otros productos y/o servicios de la empresa (ventas cruzadas). uenosrecomiendeaotrosclientesaumentandoelnmerodenuevosclientes. Q Que la satisfaccin del cliente aumente. Delmismomodoparalaempresa,lafidelizacinpermite: dentificaraaquellosclientesquesonmsimportantes. I crear nuevos productos o servicios al detectar nuevos hbitos de compra. Personalizar nuestro servicio. Incrementar las ventas a clientes ya existentes y captar a travs de ellos a otros nuevos mejorando la cuota. en el nuevo entorno digital del Social Media debemos conseguir una verdadera relacin de afinidad, compromiso y amistad entre nuestra empresa y susclientes.Estoesfidelizar.Nuestrosclientestienenmuchodondeescoger, pero no tienen prcticamente tiempo para decidir. en el mundo digital el cliente tiene toda la informacin sobre nuestros productos y a todos nuestros competidores al alcance de un click. La accesibilidad, la personalizacin, la confianza y la satisfaccin son las bases de un buen programa de fidelizacin.

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Debemos ser conscientes de que el valor de vida de nuestros clientes es de vital importanciaparanuestraempresa.Aunas,lamayoradelasrelacionescomercialessonacortoplazo,basadasenintercambiospromocionales.Estabrevedad est provocada por la necesidad de las empresas de obtener resultados ya, pero debemos pararnos un momento y pensar tambin con una visin a largo plazo. captar un nuevo cliente puede llegar a costarnos hasta 8 veces ms que fidelizarunoantiguo149,unclientefidelizadogastaeldoblequeunonuevo,yun clientefielcomunicasuexperienciaaunpromediodecuatropersonas. Aunque,losdenominadosprogramasdefidelizacintradicionalesfuncionande lamismamaneraenelmundooffline queenlaRed,existenciertasdiferencias. EnlaRed,losclientessuelensermsexigentesqueenlavidareal,porloque debemosmimarlosmsyrecompensarlosdealgunamanera,alfinyalcabola competenciaestaunsoloclickdedistancia. Internet,comonuevocanaldecomunicacinconnuestrosclientes,nospermite nuevasoportunidadesdemejorarnuestrarelacinconlosusuarios,yconstruir relaciones de larga duracin a travs de algunas de sus peculiaridades, como son:lainteractividad,lapersonalizacinyelespritusocial.Estascaractersticas nosdebenayudaraaportarvaloralcliente,yaaprovecharloparamejorarelconocimientodelaempresa,afindecrearunarelacinquesemantengadurante el mayor tiempo posible. Elprocesosersimilaralosprogramasdefidelizacintradicionales.Deberemos identificaralosclientes,realizandoaccionespromocionalesparaquenosproporcionensusdatosycalificarlossegnsuinters(comprador-prescriptor).Debemosdefinirelvalordelafidelidaddecadaclienteytenerpreparadasacciones queincrementenelvalordelosdistintossegmentosdeclientes,mimndolos,en el tiempo de vida de nuestra relacin. En las promociones, con el objetivo de fidelizar, debemos ser conscientes de la realidad de esa recompensa. Si el cliente detecta o percibe que nunca podr alcanzarsuregalosedesmotivaryconseguiremoselefectocontrarioalbuscado.Debemosmantenerlesiempreinformado,nodebemosdejarquepierdael

149madChikaoui,sociode404Found!Espaa,publicadoenelnmero155de la revista mK markeI ting + Ventas

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inters y abandone el programa. Y debemos ser rpidos en la gestin y entrega delregalo.Elclientequiereobtenersupremioyloquieredeformainmediata. Elhechodequehayaconfiadoennosotroshacequeseincrementesudescontento si surge cualquier problema durante el proceso. en el marketing social debemos tener cuidado porque nuestra relacin con el cliente pende de un hilo y cualquier pequeo fallo en el proceso puede romperlo.
Caractersticasdelosprogramasdefidelizacinonline Sinceridad: La nueva forma de comportamiento en Internet hace que todo el sistema sea transparente para el usuario. ste conoce de primera mano lo que puede suponer pertenecer a nuestra comunidad y qu incentivos puede obtener. Sin duda,elmtodoonlineesmstransparenteparaelusuariofinal.Laventajaes laobtencindeundescuento,unahorro,loquepuedeestarmscercaenocasionesdeunapromocinqueunverdaderoincentivoalafidelidad.Tieneque haber algo ms que descuentos para provocar que el usuario vuelva a la web. Inmediatez: Debemos ser coherentes en las promociones y tener cierto grado de inmediatez en la concesin de descuentos o regalos. no puede ocurrir que el proceso de esta obtencin sea tan largo que provoque la desmotivacin del cliente y que esto provoque su marcha. Gestin del catlogo: Debemos buscar los productos que los clientes quieren. Esmejortenerpocosproductosofertadosperoquestosseanafinesalosgustos denuestrosclientes.EnInternet,ygraciasalainteractividadconlosusuarios, podemos conocer de antemano cules son los incentivos preferidos por ellos y usarlosennuestroprogramadefidelizacin.Debemoshacer,porlotanto,una investigacin cualitativa y cuantitativa que nos informe de qu quieren nuestros usuarios, y valorarlos segn su coste para nosotros y el valor que percibe el cliente. a soberana del cliente final: Las posibilidades de ganar y redimir premios L debensermltiples:comprando,participandoenconcursos,jugando,rellenandoencuestas,registrndoseenwebso,simplemente,navegando.Debemosser rpidos y provocar ms interactividad. Mayor compensacin: Debemos cuidar las promociones para que resulten atractivasparalosclientes,yadaptarlasasusgustos. Ausencia de restricciones: Las campaas offline suelen variar de valor segn dnde se gasten e incluso no siempre son utilizables. tienen restricciones del tipo:dadelespectador,temporadaalta,sloentresemana,esdecir,sebeneficiamsaunosusuariosqueaotros.Laspromocionesonlinedebencarecer de este tipo de restricciones para aumentar la satisfaccin que producimos en nuestrocliente.Alfinyalcaboestamosutilizandoestesistemaparaconseguir msusuariosregistradosyaumentareltrficohacianuestraweb,esdecir,posicionarnosyconseguiraumentosenventasypromoverlafidelizacin.

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Losdenominadosprogramasdeafiliacinsonlaotravariedaddesistemade incentivos a la lealtad ms utilizado en Internet. con ellos se pretende captar y retener usuarios a la vez que se desarrolla una nueva forma de hacer negocios enlaRed.Elconceptoesunaadaptacindeloqueseconoceenelmundooffline como venta piramidal o venta en red. Estosprogramasconsistenencrearunaredvirtualentrelawebdelafiliadory la del afiliado. Esta relacin se materializa a travs de links, banners, botones interactivosyotroselementosqueremitenalapginadelafiliador,establecindoseunaremuneracinvariablesegnlasvisitasy/oventasquehageneradoel afiliado.Elobjetivodelosprogramasdeafiliadosessalirabuscaralcliente onlineaotrassites,diversificandolaatraccindeusuarioseincrementandolas opciones de venta el pionero de este tipo de programas fue Amazon.com. Una de las ms famosas tiendas virtuales del mundo online tiene repartidos links y banners de sus productos en diferentes websites, segmentados segn afinidad. La web que aloja ese link o banner recibe una cantidad de dinero cada vez que alguien pincha en dichos links o banners y compra un producto. Beneficiosparaelafiliador: Incremento de su presencia en la web. educcin en los costes de comunicacin y promocin, tanto de su marca R como de sus productos. Una reduccin del coste de captacin de clientes. ncrementodeltrficohaciasuwebsite. I Aumento de ventas. Beneficiosparaelafiliado: ofrece valor aadido a sus visitantes y usuarios. iversificacindelosingresos.YanoselimitanalaventaexclusivadepubliD cidad o determinado tipo de productos. modelo de negocio complementario al principal. Recomendacionesparacrearoasociarseaunareddeafiliados: Realizar un anlisis DAFo. eacuerdoconlosresultados,determinarobjetivosreales,yelaborarelproD gramadeafiliacinmsadecuadoparacadanegocio.

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Seleccionar los socios potenciales y decidir quin puede vender mejor los productos. scogerlasolucintecnolgicamsadecuada,decidiendoquplataformaes E lamseficazparagestionarlosflujosdeinformacinentreelafiliadorylos afiliados(altas,ventas,comisionesyotrosacuerdos). Realizar un seguimiento de los objetivos propuestos por el programa
Cmo construir una relacin duradera en primer lugar hay que atraer al usuario a la web. Para ello es necesario conseguirnotoriedad,tantoenmediostradicionalescomomediosdigitales.Alfinyal cabo los potenciales compradores y usuarios estn en la Red. Unavezconseguidoslosusuarios,hayqueidentificarlos.Laidentificacinpuede hacerse mediante registros, cuestionarios, eventos, juegos u ofertas relevantes. todos los datos deben ser recogidos en la base de datos digital. La base de datos debe servir para realizar mediciones (RoI y ciclo de vida del cliente),ascomoparadefinirlaestrategiadecontactosaseguirconlosclientes. De la toma de datos hay que proceder a su anlisis para obtener segmentos. Obtenidos y analizados los datos, hay que definir los momentos de la verdad, entenderlos,yrealizarunacomunicacin one to one. A partir de ah podrn llegaraccionesligadasalarepeticindecompra,comolaventacomplementariay cruzada. Laconstruccindelafidelidadsepodrrealizarnosloatravsdepromociones, sino retroalimentandoloscontenidossegnnuestraexperienciayladelusuario, en funcin de sus intereses o preferencias. A travs del intercambio propio de la relacin,sedebergenerarconfianza,establecercredibilidadmedianteelementos de contenido y servicio.

cmo podemos lograr esa fidelidad? Bsicamente, existen tres aspectos que deberamostenerencuentaparaquenuestrovisitantenosseafiel: Creacin de comunidades: Una manera de implicar al usuario es mediantelacreacindecomunidades.Estascomunidadesrenenaaquellosusuariosquetenganunosinteresesafinesyquequierancompartir gustosyaficiones.Paraello,debemosutilizarcontenidosfrescos,que hagan que sus miembros vuelvan a visitarnos varias veces. De esta maneraseconsigueunafidelizacinalawebporpartedeunpblico quebuscaenesacomunidadalgodesuinters.Asimismo,enlascomunidadessedialoga,yalmismotiemposecomentanuestroproducto,susfallos,susvirtudesytodoaquelloquesiemprehemosquerido

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saber.Adems,sepuedenobtenerbasesdedatosmuyinteresantesen labsquedadenuestrotarget. Personalizacin: Actualmente,lastecnologasdepginasdinmicas vinculadas con las bases de datos hacen posible que tratemos a los clientes como si fueran nuestros amigos, hablndoles de t a t y personalizando nuestras conversaciones. Por qu no llamarles por su nombre? La personalizacin permite que los clientes se sientan especiales. Regalos: La cultura de Internet se basa en la maravillosa idea de ayudar a otros, de regalar informacin, de abrir acceso a los libros. Tus clientestehablarn,yteayudarn,sialmismotiempolesofrecesalgo acambio.Hablandodelainteractividad,hayquetenerentuwebalgo devalorquelesinterese.Pero,tambinesimportantevalorareltiempo que ellos dedican en llenar un formulario o enviar un email.

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17. Bibliografa esencial (en castellano)


Alcaide, Juan Carlos (2010): Marketing de accin. LID editorial empresarial. Alfaro, Elena (2010): El ABC del Customer Experience. Cmo generar experiencias para vender ms. Wolters Kluwer. Alonso Coto, Manuel (2008): El Plan de Marketing Digital. Blended Marketing como integracin de acciones on y offline. Prentice Hall Financial times. Anderson, Chris (2007): La Economa del Long Tail. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario. tendencias editores. Belio, Jos Lus; Sainz Andrs, Ana (2007): Conozca el nuevo marketing. El valor de la informacin. Wolters Kluwer espaa S.A especial Directivos. Celaya, Javier (2009): La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicacin online en la estrategia empresarial. Gestin 2000. Celaya, Javier; Herrera, Pau (2007): Comunicacin empresarial 2.0. Grupo BPmo Chamorro Marn, Rafael (2010): Cmo Blogs. creaciones copyright S.L. Chas, Josep (1999): El mercado todava son personas. mcGraw-Hill. Dans, Enrique (2010): Todo va a cambiar. Tecnologa y evolucin: adaptarse o desaparecer. ediciones Deusto. De Andrs, Sico (2010): Quiero que mi empresa salga en Google. Secretismo y realidad del posicionamiento de Buscadores. Starbook. Fumero, Antonio; Roca, Gens (2007): Web 2.0. Fundacin orange. Fundacin Telefnica (2011): La Sociedad de la Informacin en Espaa 2010. Ariel. Gabriel i Eroles, Josep-Llus (2010): Internet Marketing 2.0. Captar y retener clientes en la Red. editorial Revert. Gil, Victor; Romero, Felipe (2008): Crossumer. Claves para entender al nuevo consumidor espaol. Gestin 2.000. Kotler, Philip (1999): El Marketing segn Kotler: Como crear, ganar y dominar los mercados. Paids empresa. Kotler, Philip;Cmara,Dionisio;Grande;Idelfonso;Cruz,Ignacio(2000):Direccin de Marketing. Prentice Hall.

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Leiva, Javier (2009): Redes sociales: Situacin y tendencias en relacin a la informacin y la documentacin. Baratz (http://www.javierleiva.info/informe-sobreredes-sociales) Liberos, Eduardo (Coordinador); Garca del Poyo, Rafael; Gil Rabadn, Juan; Merino,JosAntonio;Somalo,Ignacio(2010):El Libro del Comercio Electrnico. eSIc. Maldonado, Sergio (2010): Analtica web. Medir para triunfar. eSIc. Marn de la Iglesia, Jos Luis (2010): Web 2.0: Una descripcin muy sencilla de los cambios que estamos viviendo. netbiblo S.L. Mart Parreo, Jos (2010): Funny Marketing. Consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Wolters Kluwer. Mart, Jos; Muoz, Pablo (2008): Engagement Marketing. Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Prentice Hall - Financial times. Merodio, Juan (2010): 2010, 365 das (y noches) de Marketing 2.0. el inicio de la e-dcada. Bubok. Milln Tejedor, Ramn J. ( Cmo... Marketing Online. creaciones copyright. Milln Tejedor, Ramn J.; Milln, Cesar. Como... Pginas Web. creaciones copyright. Monsoriu, Mar Diccionario Web 2.0. Todos los trminos que se necesitan conocer sobre las Redes y Medios Sociales. creaciones copyright S.L Nafra, Ismael (2007): Web 2.0. El usuario el nuevo rey de Internet. Gestin 2000.(4edicinampliada). Pisani, Fancis; Piotet, Dominique (2009): La Alquimia de las Multitudes: Cmo la web est cambiando el mundo. Paids comunicacin. Rojas Ordua, Octavio Isaac; Antnez, Jos Luis; Gelado, Jos Antonio; Del Moral, Jos Antonio; Casas-Alatriste, Roger (2007): Web 2.0. Manual (no oficial) de uso. eSIc. Rosales, Pere (2010): La estrategia digital. Como usar las nuevas tecnologas mejor que la competencia. Deusto-centro Libros PAPF. Sanagustn, Eva (2010): Blogs y empresas. Uoc. Sanagustn, Eva (2010): Marketing 2.0. En una semana. Gestin 2000-centro Libros PAPF. Sanagustn, Eva (Direccin) y VV.AA. (2009): Claves del nuevo marketing. cmo sacarle partido la Web 2.0. Gestin 2000. Sanchez, Ral; Lenderman,Max(2008):Marketing experiencial. eSIc. madrid. V.V.A.A. (2008): el marketing en los nuevos tiempos. ediciones Deusto.

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18. Pginas web / Blogs consultados

http://www.99comentarios.com http://www.aercomunidad.org http://www.aetic.es http://www.aimc.es http://www.anetcom.es http://www.antoniomartincoello.com http://www.aprendelo.com http://www.baquia.com http://www.bernardogutierrez.com http://www.bitlonia.com http://www.blog.luismaram.com http://www.blogs.icemd.com/ http://www.blogs.strat-cons.com http://www.bubok.com http://www.capsulasdemarketing.com/ http://www.celularis.com/ http://www.cibersociedad.net http://www.cis.es http://www.cluetrain.com http://www.comscore.com http://www.conexioncentral.com http://www.crmamedida.blogspot.com http://www.desarrolloweb.com http://www.diariodeideas.com/ http://www.diarioipmark.com http://www.digitalycia.com http://www.direccioncomercial.net http://www.ecuaderno.com

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http://www.elblogsalmon.com/ http://www.elhogar.de http://www.elwebmaster.com http://www.emprendedores.es http://www.emprendedores.es http://www.emprendeme.blogspot.com http://www.enriquedans.com http://www.es.openoffice.org http://www.es.wikipedia.org http://www.estoesmarketing.com http://www.estrategias-marketing-online.com http://www.estrategiaynegocios.net http://www.fonotografias.com/ http://www.fundacion.telefonica.com http://www.genisroca.com/ http://www.Gogle.com/Analytics http://www.goodwillcomunicacion.com http://www.gsmspain.com/ http://www.guillermovilarroig.com/ http://www.iabspain.net/ http://www.iabspain.net/ http://www.influentialmarketingblog.com/weblog/ http://www.ingenieriacomercial.com http://www.interactividad.org/ http://www.juanmarketing.com/ http://www.juniperresearch.com/ http://www.kiala.es http://www.linkedin.com http://www.loultimodeloultimo.com http://www.manuelgross.bligoo.com http://www.marketineros.com http://www.marketing-blog.com.ar http://www.marketingdeservicios.com http://www.marketingdirecto.com http://www.marketing-en-la-web.blogspot.com http://www.marketing-en-la-web.blogspot.com http://www.marketingnews.es/ http://www.market-intelligence.eurorscg.es

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http://www.microsoft.com http://www.mobimento.com http://www.multiplica.com http://www.muypymes.com/ http://www.nomada.blogs.com/jfreire/ http://www.nosinmiinternet.com/ http://www.optimuz.es http://www.parasaber.com/ http://www.periodismoalpilpil.blogspot.com http://www.pracma.com http://www.programatium.com http://www.puromarketing.com http://www.pymesyautonomos.com/ http://www.research-live.com http://www.revisioninterior.blogspot.com http://www.serviweb.es http://www.sethgodin.typepad.com/seths_blog/ http://www.slideshare.com http://www.slideshare.net http://www.solucionesnetquest.com http://www.take-ad-way.com http://www.tcanalyis.com http://www.tecnobeto.wordpress.com http://www.tecnowebs.es/ http://www.territoriocreativo.es http://www.textmessageblog.mobi/ http://www.tienda-ejemplo.com http://www.trendwatchin.com http://www.twitter.com/recursospymes http://www.useit.com/jacab/webusability http://www.w3c.es http://www.xatakamovil.com

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19. Glosario bsico de trminos


Abandono Cuandounusuarionofinalizaunatransaccin. Recepcin de anuncios online en el ordenador del usuario desde un sistema de gestin de anuncios. el sistema permite dirigir diferentes anuncios online a distintos grupos objetivo y a mltiples sitios. Cada proveedor de Ad technology tiene sus propios modelos patentados para hacerlo. Conjuntodenormasqueempleaunmotordebsquedaparadeterminarlarelevanciadeunsitiowebenlosresultadosdeunabsqueda orgnica. Ver tambin Resultados de bsqueda orgnica y Optimizacinparamotoresdebsqueda. Velocidaddetransmisindeunalneadecomunicacin,generalmente medidaenkilobytesporsegundo(Kbps).Serefierealacantidaddedatos por segundo que pueden circular por una conexin de Internet. Anuncios online fijos que cargan y muestran contenido Flash adicional una vez se ha terminado de cargar la pgina en la que se aloja el anuncio. Realizar un enlace a una pgina con contenido relacionado con el anuncio sin pasar por la pgina de inicio del sitio. el que aparece entre dos pginas de contenidos. tambin denominado splash page(pantalladeinicio),anunciodetrnsitoocortinilla. contenido publicitario online que aparece por encima de la pgina web. Formato de anuncio rich media que permite tener en Internet una experiencia similar a la de la televisin. Se guarda en cach en su totalidad antes de reproducirse. Anlisisynotificacindelaactividaddeunsitioweb,enespecialdel comportamiento del usuario en el mismo. todos los sitios web cuentan conunweblogquepuedeusarseparaestepropsito,peroexistenprogramasexternosqueofrecenunserviciomssofisticado.

Ad Serving

Algoritmo

Ancho de banda

Anuncio de espera Anuncio con contenido interactivo Anuncio intersticial Anuncioflotante

Anuncio supersticial

Anlisis del sitio

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App

Abreviatura de aplicacin y sinnimo de programa. conjunto de instruccionescodificadasenunprogramaqueordenaalequipoinformtico manipular o mostrar informacin. Programa que visita sitios web de manera automtica y lee sus contenidos para la creacin de entradas de un ndice por palabras clave. Utilizadosporbuscadoresparaformularlosresultadosdelasbsquedas. Registro de todos los impactos que ha recibido un servidor web en un periodo determinado. Imagen o caricatura que representa a un individuo en foros de chat, juegos o en sitios web como funcin de ayuda. conexin a Internet permanente que ofrece una tasa de bits ms alta (128 kbps o superior) que una conexin telefnica estndar. Facilita la navegacinporInternet,puestoquelaspginassecarganyloselementos se descargan con ms rapidez. Anuncio largo y horizontal que aparece generalmente en una ubicacin fijaenlapartesuperiordeunapginadeInternet. Anunciosonlinedeubicacinfijaqueseexpandenenlapginacuando elusuariorealizaunaaccindeterminadacomo,porejemplo,pasarel ratn por encima del anuncio. tcnica publicitaria basada en el intercambio o trueque y que consiste en pagar al medio de comunicacin por la difusin de informacin positivasobreunaempresa,marcaoproducto.Elconceptobarter implica el pago parcial o total de un espacio o mencin publicitaria de un anunciante por medio de su producto o servicio. el trmino bartering significalaaccinmediantelacualelanuncianteintercambiaconuna televisin,radioounblogunprogramaounainformacinelaborada por l a cambio de contraprestacin publicitaria. tipo de marketing online que se vale de la tecnologa publicitaria para alcanzaralpblicosegmentndoloenfuncindesucomportamiento previo. Se adaptan anuncios o contenidos con el fin de que sean relevantes para un usuario concreto. Para ello se hace un seguimiento delcomportamientoonlinedelusuario(preferenciasregistradas,visitas frecuentes a ciertas reas de un sitio) que permita establecer patrones de comportamiento y de toma de decisiones. Fase siguiente a la etapa Alfa. Aplicacin que se pone a disposicin del pblicoparaquestelopongaapruebayencuentretodosloserrores posiblesconelfindeeliminarlos.Amedidaqueseeliminanloserrores, se crean versiones beta actualizadas o candidatas para el lanzamiento.Unavezlistalaversindefinitivaselequitalaetiquetabeta. espacio de Internet actualizado con regularidad en el que se publican en orden cronolgico las opiniones y actividades de un individuo.

Araa, Spyder

Archivos de registro Avatar

Banda ancha

Banner Banner/ rascacielos expandibles

Bartering

Behavioural targeting

Beta

Blog

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Blogosfera

Elsistemavirtualenelqueseestablecencomunidadesdeweblogs,categorizadostemticamenteoporperfilesdeinters.Estosconforman, pues,elmensajeylablogosfera,ellugarparahabitarenInternet. comunidades de consumidores constituidas alrededor de una marca basadas en las nuevas redes sociales. cuando un reproductor de medios almacena partes de un archivo hasta quecuentacondatossuficientescomoparaempezarlareproduccin. Se considera una nueva disciplina del marketing, tambin conocida como el boca a boca (marketing de tercera generacin) basado en latcnicadetransmitirocomunicarinformacinpormediosverbales, especialmenteenformaderecomendaciones,msalldelosmedios decomunicacin,anunciosuotrastcnicasdemarketingtradicionales. Las redes sociales son el medio que Internet ha incorporado para que el buzz marketing se extienda. Cost Per Acquisition. modelo de precios que slo cobra al anunciante cuandosellevaacabounadeterminadaaccin,porejemplo,unaventa o la cumplimentacin de un formulario. Cost Per Click. coste por click. es una forma de calcular el precio a pagar por una campaa de publicidad online. La cantidad que paga un anunciante por cada click que un usuario hace en su anuncio o lista de bsquedapatrocinada. Cost Per Lead. en esta modalidad de clculo del precio a pagar en una campaa publicitaria se tiene en cuenta se paga cada vez que el usuario haceclick,peroademsinteractadealgnmodoconlaweb. Cost per Mille Impressions. coste por mil impresiones. es una forma de calcular el precio a pagar por una campaa de publicidad online. Se pagaenfuncindelnmerodevecesquesevisualizalapublicidaddel anunciante en una pgina web. Gestin de clientes. cuando un usuario hace click en un anuncio y aparece en el sitio web del anunciante. La computacin en nube o informtica en nube, es un paradigma que permite ofrecer servicios de computacin a travs de Internet. La nubeesunametfora de Internet. Contenidowebquecreaelpropiousuarioatravsdereseas,blogs, podcastsomedianteelenvodecomentarios,imgenesovideoclips. entre los sitios que fomentan este tipo de contenidos se encuentran MySpace,YouTube,WikipediayFlickr.VertambinBlog,Podcast.

Branded communities Buffering

Buzz Marketing

CPA

CPC

CPL

CPM

Clienting Click-through

Cloud Computing

Contenido creado por los usuarios

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Cookie

Pequeo archivo de texto que se almacena en el disco duro del usuario yqueidentificaasunavegador,demaneraqueelusuarioesreconocido cuando vuelve a visitar un sitio. Permite que se almacenen los nombres de usuario y que los sitios web personalicen su oferta. Customer Relationship Management. Sistemas y aplicaciones para la gestin de la informacin de los clientes en una empresa que permiten mejorar el marketing de relaciones. Click Through Rate. Ratio que indica el porcentaje de usuarios que han abiertoune-mailyademshanhechoclicksobrealgnenlacedeinters. Eslatendenciademercadoqueserefierealaadaptacinypersonalizacindelosproductosalasespecificacionesdelcliente.Eselpropio clienteelqueadaptaelproductoasusnecesidades,lomodificaylo personaliza bien por s solo o interactuando con la empresa que lo fabrica. Direccin numrica de Internet asignada a cada uno de los ordenadoresconectadosaunaredyqueloidentificadeformanica.Seexpresa encuatrogruposdenmerosseparadosporpuntos. Pautas creadas por la IAB para el uso efectivo de las tecnologas en formato rich media en la publicidad online. tienen como objetivo proteger al usuario al permitirle tener control sobre la experiencia. Recomiendan,porejemplo,elusodebotonesclaramenteetiquetadospara lareproduccin,elvolumenyelcierredelosvdeos. Sistemaselectrnicosquepermitenelintercambiodedocumentos,pedidos,transaccioneseconmicasentreempresasydelasempresascon sus clientes evitando la utilizacin de soportes en papel.

CRM

CTR

Customizacin

Direccin IP

Directrices de publicidad en formato rich media

EDI

EIAA (Asociacin Europea de Publicidad Interactiva)

organizacin sectorial paneuropea que agrupa a empresas de medios interactivos.

Engagement marketing

marketing experiencial cuyo objetivo es conseguir que los clientes se relacionenconlamarca,secomprometanyvivanunaexperienciade consumoquelosconviertaenseguidores,fansdelamarca,producto o servicio. Cuandounmotordebsquedagarantizalainclusindepginasweb ensusresultadosdebsquedaacambiodeunaretribucin.Laaparicin de dichas pginas entre los primeros resultados no est garantizada,yaqueestodependerdelosprocesosderelevanciasubyacentes encadamotordebsqueda.

Enlaces patrocinados

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Extranet

Redes privadas que utilizan Internet para comunicarse y compartir de forma segura informacin entre varias personas de una organizacin o red de organizaciones, a las que slo tienen acceso las personas autorizadas. marketing de guerrilla cuya principal caracterstica es la originalidad o el ingenio tanto en el mensaje como en la forma y el medio utilizado para difundirlo. Lector electrnico de libros digitales. Programa de diseo web que crea animaciones y elementos interactivos que se descargan con rapidez. concentracin o movilizacin de personas convocadas a travs de redes sociales, frecuentemente a travs de una estrategia de marketing viral para desarrollar una accin en un lugar determinado. Formatopublicitarioquetieneubicacinfijaenunapgina. trmino que agrupa a todos los formatos de publicidad online que utilizan tecnologas avanzadas para la creacin de marcas. emplea elementos interactivos y audiovisuales que enriquecen el contenido y la experiencia del usuario. conjunto de formatos online con ubicaciones estandarizadas por la IAB. Formatos de publicidad online que aparecen en la pantalla del usuario por encima del contenido web (y a veces antes de que aparezca la pgina);puedenserestticos,pantallasdeiniciodeunapgina(splash screens) o anuncios animados. Geographical Information System.Sistemasdeinformacingeogrficos basadosenlareferenciacingeogrficadelosdatosquepermitenvisualizarlos localizndolos en el territorio. Anuncios que ocupan la totalidad de la pantalla del ordenador y que se muestran mientras que el usuario espera a que se cargue la web a la que quiere acceder. el uso de una conexin de banda ancha para ver televisin digital a travs de Internet mediante suscripcin. compaa que proporciona al usuario acceso a Internet. Por ejemplo: Telefnica,ONO,Orange Anuncios que se mueven libremente por la pantalla del ordenador al acceder a una web.

Extreme Marketing e-reader Flash

Flash Mob

Formato integrado

Formato rich media

Formatos Estndar

Formatos intrusivos

GIS

Intersticials

IPTV (Internet Protocol TV) ISP (Proveedor de servicios de Internet) Layers

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Lista blanca

Lista de contactos de los cuales el usuario acepta recibir correos electrnicos(quenoirndirectamentealapapelera)(definicindeWikipedia). Listaderesultadosdebsquedaenlaquelosanunciantespaganpara serincluidossegnelmodelodepagoporclick(PPC).Sueleaparecer enunaseccindiferentealadelosresultadosdebsquedaorgnica; generalmente en la parte superior o derecha de la pgina. Formato de compresin de archivos de audio con una relacin de compresin de 12 a 1 respecto a los archivos.wav. Formato de archivo utilizado para comprimir y transmitir videoclips a travs de Internet. Unafiliado(elpropietariooeditordeunsitioweb)publicaunanuncio (en forma de banner o enlace) en su sitio web para una empresa (la marcaoelanunciante).Si,alvisitarelsitiodelafiliado,unconsumidor hace click en el anuncio y lleva a cabo una determinada accin (generalmenteunacompra)enelsitiodelanunciante,elafiliadorecibeuna comisin. Compra de palabras clave (o trminos de bsqueda) por parte de los anunciantesenlistasdebsqueda.

Lista de pago

MP3

MPEG

Marketing de afiliacin

Marketing de palabras clave

Marketing mix Marketing One to One

Lacombinacindelas4Pdelmarketingclsico:Producto,Precio,Distribucin (en ingls Place) y comunicacin (en ingls Promotion) marketing personalizado o micromarketing. el trmino publicidad viral hace referencia a la idea de que las personas se comunican unas a otras los contenidos sorprendentes o divertidos. el proceso lo inicia a menudo una marca que busca despertar el inters por un producto o servicio. Los anuncios virales se presentan a menudocomovideoclipscuriosos,juegosinteractivosFlash,imgenes e incluso texto. Portal creado por intermediarios en la Red para ayudar a los compradores y vendedores online a ponerse en contacto en un entorno seguro. Sirve para almacenar pginas web que ya has visitado alguna vez. Cuando vuelves a visitar dichas pginas, se cargan con ms rapidez, pues vienen de la memoria cach y no tienen que descargarse de nuevo desde Internet. Aplicacin especial que permite el intercambio de mensajes y el chat en tiempo real con amigos y compaeros cuando ambas partes estn conectadas a Internet.

Marketing viral

Marketplace

Memoria cach

Mensajera instantnea (IM)

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Microsite

Subsitio al que se accede haciendo click en un anuncio. el usuario recibe ms informacin del anunciante sin necesidad de salir del sitio web del editor. On-line Analytical Processing. Son sistemas que permiten el anlisis de datos online. Sedacuandounindividuoautorizaelusodesusdatosconfinespublicitarios. Ocurrecuandounindividuoespecificaquenoquierequeunaempresa usesusdatosconfinespublicitarios Permitealosanunciantespujarparaaparecerenlosresultadosdebsquedas pagadas de trminos relacionados con su empresa. Se paga en funcindelnmerodevecesquesehaceclicksobreunanuncio.Los anunciantespaganlacantidadespecificadaensupujaslocuandoun consumidor hace click en su anuncio. este sistema tambin se denominabsquedapatrocinadaobsquedapagada. esponsorizacin que un anunciante hace de un contenido determinado (porejemplo,unsitioweb,unapartedelsitioounevento)generalmenteconfinespromocionales. Enelcasodelaempresa,serefiereasucapacidaddecontarconuna ampliabasedeclientesqueseanfielesaellaoasumarcaatravsde una comunidad virtual. PrcticadelictivaenlaquesedesvaeltrficodeInternetdesdeelsitio webdeunaempresa,comoporejemplounbanco,haciaotrositiofalso deaparienciasimilarconelfinderobarlosdatosdelusuariocuando ste trata de iniciar sesin. Ver tambin Phishing. Prctica delictiva en la que se utilizan correos electrnicos que parecen provenirdeinstitucioneslegtimas,comoporejemplounbancoconocido,conelfindeconseguirinformacinpersonalquepuedeutilizarse para suplantar la identidad de un usuario. Consisteenlacreacindeunarchivodeaudioovdeo,generalmente en formato MP3, con contenidos (normalmente programas de radio) que puede descargarse a un reproductor mP3 o escucharse online. Anuncio online que aparece dentro de una ventana por encima de una pginawebyqueseabrenalaccederalawebsinsolicitarloelusuario, pero pueden ser cerradas en cualquier momento por el usuario. Son puntos de ventas que se abren slo durante un corto periodo de tiempo,aveces,slodas.Tienenunciclodevidamuycortoysepresentancomooportunidadesnicas.Seutilizamuchoenlamodayse publicitan a travs de campaas de marketing viral o buzz marketing.

Olap

Opt-in

Opt-out

PPC (Pago por click)

Patrocinio

Peer to Peer

Pharming

Phishing

Podcast

Pop-Up

Pop-Up retail

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Pop-Under

Anuncio online que aparece en la ventana de la web sin solicitud del usuario pero a diferencia del anterior se abre detrs del navegador o cuando se minimiza la ventana y slo se ve cuando se abandona la ventana. Indicador del xito de un anuncio online en relacin al ratio de clicks. El significado de conversin depende del objetivo de la campaa, pudiendoserunaventa,unasolicituddemsinformacin,etc. el prosumidor o prosumer describe al individuo que es productor y consumidoralmismotiempo.EnelcasodelaWeb2.0,elusuarioproduce informacin y al mismo tiempo la consume. en el mundo fsico sera un consumidor que contribuye a producir el producto o servicio de forma activa para que resulte a su medida. Publicidad relacionada con el contenido de una pgina web visitada por un usuario en un momento dado. Software que permite marcar contenidos de un sitio web (generalmente blogs o sitios de noticias de actualidad) y agregar informacin nueva a estos contenidos en un formato fcil de leer que es enviado directamente al Pc del usuario. Anuncio online largo y vertical generalmente ubicado en una posicin fijaenellateraldelapgina.VertambinPaqueteUniversaldePublicidad.

Porcentaje de conversiones

Prosumidor

Publicidad contextual RSS (Really Simple Syndication)

Rascacielos

Ratio de clicks

Seobtienedividiendoelnmerodevisitantesquehanhechoclicken unanuncioporelnmerodevisitasovecesquesehavistoelanuncio. Expresadoentantoporciento,esunindicadorquemideelxitodeuna campaa publicitaria. Nmerodeusuariosindividuales quepuedenverunsitiowebunao ms veces en un periodo determinado. Se expresa como un porcentaje de la poblacin total activa en la web durante ese periodo. estrategia de marketing que convierte los puntos de venta en espacios que favorecen las sensaciones fsicas y emocionales del consumidor durante la experiencia de las compras. Se realiza con tcnicas de merchandising, animacin, teatralizacin, interiorismo, la exposicin animada de productos y creacin de efectos visuales o sonoros que estimulan todos los sentidos. Anuncio online cuadrado generalmente integrado en una ubicacin fija de una pgina web. Llamados multipropsito por ser espacios en blanco flexibles en los que pueden ubicarse contenidos estticos o interactivos.

Reach

Retailtainment

Robapginas

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SEM (Marketing en buscadores)

Procesoqueemplealaoptimizacinparamotoresdebsqueda,bsquedas patrocinadas y enlaces patrocinados para hacer que determinadas pginas web aparezcan en lugares destacados en la lista de resultadosdelosmotoresdebsqueda. Procesocuyofineshacerquedeterminadaspginaswebaparezcanen lugares destacados en la lista de resultados orgnicos (aquellos ordenadosmediantearaasoalgoritmos)delosmotoresdebsqueda.Para ello el sitio tiene que cumplir una serie de condiciones. Ordenador,tambinllamadohost,quemantienesitiosweb,gruposde noticias y servicios de correo electrnico. el tiempo que transcurre entre el momento en que el usuario inicia una aplicacin,ordenador,sitioweb,etc.hastaquelocierraoapaga. Programaqueidentificalascaractersticasdelnavegadordelusuarioy determina su compatibilidad con los formatos publicitarios de manera que el usuario reciba anuncios que pueda ver y con los que pueda interactuar(porejemplo,GIF,Flashetc.). correo basura no solicitado. Blogscreadosconfinescomercialesyfraudulentosquemuchosbuscadores los detectan y dejan de indexarlos en sus bases de datos. Archivos comprimidos de audio o vdeo que se descargan y se reproducen al mismo tiempo. el usuario no tiene que esperar a que se descargue la totalidad del archivo para que empiece la reproduccin. es el alquiler de una seccin de un sitio web por otra marca que paga una comisin al propietario del medio por todo ingreso que genere en dichoespacio.Porejemplo,serviciosdecontactosdentrodeunportal o libreras dentro de la pgina de un peridico online. Nmerodevisitasquerecibeunsitioweb. trmino tcnico referido a la direccin web de cada pgina de Internet. Por ejemplo www.msn.es Nmerodeindividuosdiferentesquevisitanunsitiowebenundeterminado periodo de tiempo. tecnologa que permite realizar llamadas de telfono a travs de una conexin de banda ancha a Internet. Indicador que mide las veces que se ve una pgina web y sus elementos,incluidoslosanunciosintegradosenella.Eslaformamsutilizada para asignar precio a la publicidad en Internet. Se expresa en coste por cada mil clicks (cPm).

SEO (Optimizacin para motores de bsqueda) Servidor

Sesin

Sniffer

Spam Splog

Streaming media

Tenancy

Trfico URL (Uniform Resource Locator) Usuarios nicos VOIP (Protocolo de voz sobre IP)

Visita

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WAP (Protocolo para aplicaciones inalmbricas)

estndar para el uso de servicios de datos en dispositivos mviles.

Web 2.0

EltrminoWeb2.0,consuinclusindeaplicacionesinformticasoptimizadas,hacereferenciaaunanuevamaneradeutilizarInternet,aun concepto que atribuye al consumidor un papel esencial en la evolucin de Internet como medio bidireccional. es la web del futuro que se basa en la Red como una gigantesca base dedatostodosaccesiblespormltiplesaplicacionesnon-browser. es la webbasadaenlainteligenciaartificial. Pequeas aplicaciones o programas que permiten el acceso a funciones muy usadas que se instalan en el escritorio del ordenador o en el navegador.

Web Semntica / Web 3.0

Widgets

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20. ndice de cuadros

Principales cambios de la Sociedad de la Informacin en Espaa que tambin afectan al marketing Del marketing 1.0 al marketing 2.0: 10 + 1 tendencias. / (segn Marc Corts) La era Web y su evolucin Modelos de Marketing Mix en la era de la Web 2.0 Herramientas de Marketing digital para las pymes Hacia dnde vamos? Las 50 herramientas ms destacadas Las nuevas aplicaciones de las TIC para el marketing Haga un test para determinar la ergonoma o usabilidad de su web Reglas prcticas para crear sitios web 2.0 de empresa Factoresqueinfluyenenelposicionamientodeunaweb Ranking de directorios y buscadores ms usados en Espaa 2010 (AIMC) Factores internos (on page) para mejorar el posicionamiento de la web en los buscadores Marketingenbuscadores:3definiciones,3mitosy3realidades Las reglas de oro para que sus emails o su newsletter lleguen a destino (http.pracma.com) Cmo disear una buena campaa de email marketing? Inversin publicitaria en medios digitales en Espaa (2010) Principales bases para Marketing Relacional en las pymes Ventajas del Marketing Mvil para las pymes

Pgina 17

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Inconvenientes del Marketing Mvil para las pymes Tendencias en el Marketing Mvil Dos historias clsicas del marketing viral Tipos de campaa viral Mtodos de transmisin Barreras para el marketing viral Habilidades tcnicas y Habilidades sociales del Community Manager Por qu debemos estar presentes? Usa Twitter de una forma efectiva Caractersticasdelosprogramasdefidelizacinonline Cmo construir una relacin duradera

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Estrategias de marketing digital para pymes

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