United We Brand

Wie man eine zusammenhängende Marke schafft, die gesehen, gehört und in
Erinnerung bleibt

Von Mike Moser

Harvard Business School Press, 2003, gebunden, 165 Seiten

Bewertet von Todd Burud, 2/13

In dem Film Red River von 1948 schuf Tom Dunson (John Wayne) seine
Marke, den Red River D, um den Eingang zu seinem Land und jedem Vieh, das er besaß, zu
markieren. Das "D" stand fü r Dunson, und zwei "s-fö rmige" Linien stellten den Fluss dar.
Spä ter fü gte er ein "M" hinzu und erkannte Matthew Garth (Montgomery Cliff) als
gleichberechtigten Partner an. Ihr epischer Kampf, die Herde entlang des Chisholm Trail
nach Abilene, Kansas, zu treiben, enthü llte sowohl die guten als auch die schlechten Seiten
der menschlichen Natur. Aber insgesamt stellte es die Fä higkeit dar, Widrigkeiten mit
Stä rke, Zä higkeit und Ausdauer zu ü berwinden. Die Marke Red River D identifizierte sich mit
diesen Attributen und mit diesen Mä nnern. Leg dich mit meinem Vieh an, und du legst dich
mit mir an.

Der Rote Fluss D im Geschäftsleben

In ä hnlicher Weise identifiziert sich eine gute Unternehmensmarke eng mit spezifischen,
menschlichen Tugenden und Ü berzeugungen. Ich bevorzuge Tugenden und Überzeugungen
gegenü ber dem zeitgenö ssischeren, aber subjektiven Begriff, Werte. Richtiges und
moralisches Verhalten, Adel, Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit, Zuverlä ssigkeit - sie reichen ü ber
das bloße Bild hinaus; sie sind real und gut, genau wie der Red River D.

Mike Moser, Autor von United We Brand: How to Create a Cohesive Brand that's Seen, Heard,
and Remembered, ist ein gefeierter Werbeguru. Aber er schrieb in Form eines einfachen Do-
it-yourself-Buches. Dieses Format ä hnelt anderen Geschä ftsbü chern, die fü r den beliebten
Markt geschrieben wurden: Konversationsbü cher (fast seminarartig), anekdotisches,
einfaches Vokabular, reichlich Leerraum und Zeilenabstand, Ü bergangssä tze und Absä tze,
Arbeitsblä tter und kurze Kapitel. Tatsä chlich umfasst das Buch nur 165 Seiten.

Vier grundlegende Elemente für Ihre Marken-Roadmap

Man kö nnte diese Bü cher leicht als Flaum abtun. Aber tu es nicht. Die Frage ist nicht, ob
dieses Buch irgendeine Substanz enthä lt; es tut es. Stattdessen stellt sich die Frage, ob der
Leser seine Substanz in die Tat umsetzen wird. Mosers Buch gipfelt in einem praktischen
Leitfaden, den er eine Marken-Roadmap nennt. Er schrieb eine kurze Zusammenfassung
seiner vier Hauptelemente:

1. Kernwerte: Die Werte, auf denen unsere Marke aufbaut. Grundwerte sind die
 Grundlage unseres Unternehmens und die Säulen jeder Botschaft, die wir vermitteln.
2. Markenbotschaft: Die allgemeine Kernbotschaft, die wir zu vermitteln versuchen. Alle
anderen Nachrichten sollten diese Nachricht unterstützen und ihr Glaubwürdigkeit
verleihen.

3. Markenpersönlichkeit: Der Gesamtton und die Einstellung, mit der wir unsere
Botschaft vermitteln. Die Markenpersönlichkeit ist die wichtigste emotionale
Komponente, die bestimmt, ob wir eine sympathische Marke sind.
4. Markensymbole: Die Ausführungswerkzeuge, die wir verwenden, um unsere
Markenbotschaft und Markenpersönlichkeit zu vermitteln: zum Beispiel Farben,
Schriftarten, Voice-Over, Logo, Layouts und Musik. Markensymbole sind die Elemente,
die alle unsere Marketingmaterialien einzigartig machen.

Zwei der wichtigsten: Kernmarkenwerte und Markenpersönlichkeit

Gutes Branding braucht Zeit. Leider denken nur wenige Kleinunternehmer richtig nach, um
es richtig zu machen. Branding beginnt nicht mit dem Grafikdesigner, sondern mit dem
Philosophen; nicht mit einem Brainstorming, sondern mit Introspektion. Moser sagt: „Bevor
Sie eine einzigartige externe Marke für Ihr Unternehmen projizieren können, müssen Sie
zuerst den internen Charakter des Unternehmens verstehen. Diese interne Identität...ist die
Quelle, aus der im Idealfall alle anderen Aspekte Ihrer Marke fließen werden.“ Tatsä chlich
glaube ich, dass eine Marke aus unseren persö nlichen Ü berzeugungen ü ber Gott, Land,
Kapitalismus, Demokratie und Familie entsteht.

Auch Mosers Mahnung, an unverdü nnten Kerntugenden festzuhalten, trifft zu. Ü berzeugung
ist unerlä sslich; "Zweideutigkeit spielt keine Rolle für einen Kernmarkenwert." Warum sollte
man sich fü r eine Tugend (einen Wert) einsetzen und dann nicht ü berzeugt sein, wenn ihre
Ausü bung schwierig wird?

Thomas Jefferson sagte nicht: "Wann immer es angebracht ist, gib mir Leben, Freiheit und
das Streben nach Glück."

Obwohl es notwendig ist, bestimmte organische Tugenden im Branding-Prozess eines

Unternehmens zu isolieren, achten Sie darauf, sie nicht als Konsens zu wä hlen. Erstellen Sie
keine Marke, die ein bloßes Image widerspiegelt. Es muss real sein, ein genaues Spiegelbild
des Guten in Ihrem Unternehmen und in seinen Fü hrungskrä ften. Meiner Ansicht nach
tappen die meisten Unternehmen in die Falle, vage soziale Werte auf Kosten der
einzigartigen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu vertreten. In ihrem
Streben nach politischer Korrektheit erscheinen sie generisch und sogar anä misch.
Umgekehrt kö nnte Moser eine Vielzahl von politisch korrekten sozialen Fragen privat
annehmen, aber seine erste Sorge ist die Praktikabilitä t. Bei einem guten Branding geht es
darum, was wahr, echt, einzigartig und effektiv ist. [Achten Sie darauf, nicht zu prahlen.
Lesen Sie G.K. Chestertons UGG-Geschichte in meinem Whitepaper zur
Marketingphilosophie für kleine Unternehmen.]
Schließlich bekrä ftigt Moser, was wir alle gerade in einem kleinen Unternehmen erleben:
Jedes Unternehmen hat eine Persönlichkeit. Das Unternehmen erschafft sich nicht selbst; es
existiert durch die Ideen und die Arbeit einzelner Menschen, die in der Marke
mitschwingen. Kö nnte eine Marke zu einem unpersö nlichen Unternehmensimage werden?
Ja. Aber Moser zieht uns durchweg zurü ck. Sprechen Sie nicht „in der
Unternehmenssprache…. [C] eine Persö nlichkeit schaffen, die sich mit Menschen verbindet."
Erinnere dich an deine Wurzeln; erinnere dich an den Red River D.

Empfohlene Lektüre
Positionierung: Der Kampf um den Verstand, Forelle; Aufbau starker Marken, Aaker