Marca United We

Cómo crear una marca cohesionada que se vea, se oiga y se recuerde

Por Mike Moser

Harvard Business School Press, 2003, tapa dura, 165 páginas

Revisado por Todd Burud, 2/13

En la película de 1948, Red River, Tom Dunson (John Wayne) creó su

marca, la D de Red River, para marcar la entrada a sus tierras y cada cabeza de ganado que
poseía. La "D" significaba Dunson, y dos líneas en forma de "s" representaban el río. Má s
tarde, añ adió una "M", reconociendo a Matthew Garth (Montgomery Cliff) como socio
igualitario. Su épica lucha por conducir el rebañ o a lo largo de la ruta Chisholm Trail hasta
Abilene, Kansas, reveló tanto el lado bueno como el malo de la naturaleza humana. Pero en
total, representaba la capacidad de superar la adversidad con fuerza, dureza y
perseverancia. La marca Red River D se identificaba con esos atributos y con esos hombres.
Si te metes con mi ganado, te metes conmigo.

El Río Rojo D en la vida empresarial

Del mismo modo, una buena marca de empresa se identifica estrechamente con virtudes y
creencias humanas concretas. Prefiero virtudes y creencias al término má s contemporá neo
pero subjetivo, valores. El comportamiento correcto y moral, la nobleza, la honradez, la
sinceridad, la fiabilidad, van má s allá de la mera imagen; son reales y buenos, como el Río
Rojo D.

Mike Moser, autor de United We Brand: How to Create a Cohesive Brand that's Seen, Heard,
and Remembered, es un célebre gurú de la publicidad. Pero escribía en forma de libro
sencillo, del tipo "hágalo usted mismo, aquí está cómo ". Este formato es similar al de otros
libros de negocios escritos para el mercado popular: conversacional (casi como un
seminario), anecdó tico, vocabulario sencillo, amplio espacio en blanco e interlineado, frases
y pá rrafos de transició n, hojas de trabajo y capítulos cortos. De hecho, el libro só lo tiene 165
pá ginas.

Cuatro elementos básicos de su hoja de ruta de marca

Es fá cil tachar estos libros de palabrería. Pero no lo hagas. La cuestió n no es si este libro
contiene alguna sustancia; la tiene. En cambio, la cuestió n es si el lector pondrá en prá ctica
su contenido. El libro de Moser culmina en una guía prá ctica que él denomina Hoja de ruta
de la marca. Escribió un resumen sucinto de sus cuatro elementos principales:

1. Valores fundamentales: Los valores en los que se basa nuestra marca. Los valores
fundamentales son los cimientos de nuestra empresa y los pilares de todos los
mensajes que transmitimos.
 2. Mensaje de marca: El mensaje clave general que intentamos comunicar. Todos los
demás mensajes deben apoyar y añadir credibilidad a este mensaje.

3. Personalidad de marca: El tono general y la actitud que utilizamos para transmitir

nuestro mensaje. La personalidad de la marca es el componente emocional clave que
determina si somos una marca simpática.
4. Iconos de marca: Las herramientas de ejecución que utilizamos para transmitir el
mensaje y la personalidad de nuestra marca: por ejemplo, colores, tipos de letra, voz
en off, logotipo, diseños y música. Los iconos de marca son los elementos que hacen que
todos nuestros materiales de marketing sean exclusivamente nuestros.

Los dos más importantes: los valores esenciales de la marca y la personalidad

de la marca.
Una buena imagen de marca requiere tiempo. Por desgracia, pocos propietarios de
pequeñ as empresas reflexionan adecuadamente para hacerlo bien. El branding no empieza
con el diseñ ador grá fico, sino con el filó sofo; no con una sesió n de brain-storming, sino con
la introspecció n. Moser afirma: "Antes de poder proyectar una marca externa única para su
empresa, primero debe comprender el carácter interno de la misma. Esta identidad interna...
es la fuente de la que, idealmente, fluirán todos los demás aspectos de su marca". De hecho,
creo que una marca nace de nuestras creencias personales sobre Dios, la patria, el
capitalismo, la democracia y la familia.

La admonició n de Moser de aferrarse a las virtudes fundamentales sin diluir también es

vá lida. La convicció n es esencial; "el equívoco no tiene cabida en un valor de marca esencial".
¿Por qué abrazar una virtud (valor) y luego carecer de convicció n cuando su prá ctica se
hace difícil?

Thomas Jefferson no dijo: "Cuando os convenga, dadme la vida, la libertad y la búsqueda de

la felicidad".

Aunque es necesario aislar virtudes orgá nicas específicas en el proceso de creació n de

marca de una empresa, hay que tener cuidado de no elegirlas por consenso. No cree una
marca para reflejar una mera imagen. Debe ser real, un fiel reflejo de lo bueno que hay en su
empresa y en sus dirigentes. En mi opinió n, la mayoría de las empresas caen en la trampa de
defender valores sociales vagos a expensas de los productos y servicios exclusivos de la
empresa. En su bú squeda de la correcció n política, parecen genéricos e incluso anémicos.
Por el contrario, Moser puede abrazar una serie de cuestiones sociales políticamente
correctas en privado, pero su primera preocupació n es la practicidad. Una buena imagen de
marca se basa en lo que es verdadero, real, ú nico y eficaz. [Ten cuidado de no alardear. Lea
la historia de las Ugg de G.K. Chesterton en mi libro blanco sobre filosofía de marketing para
pequeñas empresas].

Por ú ltimo, Moser refuerza lo que todos experimentamos, sobre todo en una pequeñ a
empresa: cada empresa tiene una personalidad. La empresa no se crea a sí misma; existe a
través de las ideas y el trabajo de personas individuales, que resuenan en la marca. ¿Podría
una marca convertirse en una imagen impersonal y corporativa? Sí. Pero en todo momento,
Moser nos hace retroceder. No "hables en lenguaje corporativo.... [Cree una personalidad
que conecte con la gente". Recuerda tus raíces; recuerda el Río Rojo D.

Lecturas recomendadas
Posicionamiento: The Battle for Your Mind, Trout; Building Strong Brands, Aaker