Merek United

We
Cara Membuat Merek Kohesif yang Dilihat, Didengar, dan Diingat

Oleh Mike Moser

Harvard Business School Press, 2003, hardbound, 165 halaman

Diulas oleh Todd Burud, 2/13

Dalam film tahun 1948, Red River , Tom Dunson (John Wayne)
menciptakan mereknya, Red River D , untuk menandai pintu masuk ke tanahnya dan setiap
ekor ternak yang dimilikinya. "D" adalah singkatan dari Dunson, dan dua garis "berbentuk
S" mewakili sungai. Belakangan, dia menambahkan "M", mengakui Matthew Garth
(Montgomery Cliff) sebagai mitra setara. Perjuangan epik mereka untuk menggiring
kawanan di sepanjang Chisholm Trail ke Abilene, Kansas, mengungkapkan sisi baik dan
buruk dari sifat manusia. Namun secara keseluruhan, itu mewakili kemampuan mengatasi
kesulitan dengan kekuatan, ketangguhan, dan ketekunan. Merek Red River D
mengidentifikasi dirinya dengan atribut tersebut dan dengan pria tersebut. Mengacaukan
ternak saya, dan Anda mengacaukan saya .

Sungai Merah D dalam kehidupan bisnis

Dengan cara yang sama, merek perusahaan yang baik mengidentifikasi dirinya dengan
kebajikan dan keyakinan manusia yang spesifik. Saya lebih suka kebajikan dan keyakinan
daripada istilah nilai yang lebih kontemporer tetapi subyektif. Tingkah laku yang benar dan
bermoral, kemuliaan, kejujuran, ketulusan, keterandalan—semuanya menjangkau lebih dari
sekadar citra; mereka nyata dan bagus, seperti Red River D.

Mike Moser, penulis United We Brand: Cara Membuat Merek yang Kohesif yang Dilihat,
Didengar, dan Diingat , adalah pakar periklanan ternama. Tapi dia menulis dalam bentuk
buku sederhana, do-it-yourself, begini caranya . Format ini mirip dengan buku bisnis lain
yang ditulis untuk pasar populer: percakapan (hampir seperti seminar), anekdot, kosa kata
sederhana, spasi dan spasi baris yang luas, kalimat dan paragraf transisi, lembar kerja, dan
bab pendek. Padahal, buku itu hanya 165 halaman.

Empat elemen dasar untuk Peta Jalan Merek Anda

Anda dapat dengan mudah mengabaikan buku-buku ini sebagai bulu halus. Tapi jangan.
Pertanyaannya bukanlah apakah buku ini mengandung substansi; itu tidak. Sebaliknya,
pertanyaannya adalah apakah pembaca akan menerapkan substansinya. Puncak buku
Moser adalah panduan praktis yang dia sebut, Brand Roadmap . Dia menulis ringkasan
singkat dari empat elemen utamanya:

1. Nilai-nilai inti: Nilai-nilai yang mendasari merek kami. Nilai inti adalah fondasi
perusahaan kami dan pilar dari setiap pesan yang kami sampaikan.
 2. Pesan merek: Keseluruhan pesan utama yang kami coba komunikasikan. Semua pesan
lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan ini.

3. Kepribadian merek: Nada dan sikap keseluruhan yang kami gunakan untuk
menyampaikan pesan kami. Kepribadian merek adalah komponen emosional kunci
yang menentukan apakah kita merek yang disukai.
4. Ikon merek: Alat eksekusi yang kami gunakan untuk menyampaikan pesan merek dan
kepribadian merek kami: misalnya, warna, tipografi, sulih suara, logo, tata letak, dan
musik. Ikon merek adalah elemen yang menjadikan semua materi pemasaran kami
unik.

Dua hal terpenting: Nilai Merek Inti dan Kepribadian Merek

Branding yang baik membutuhkan waktu. Sayangnya, beberapa pemilik usaha kecil
memberikan refleksi yang tepat untuk melakukannya dengan benar. Branding dimulai,
bukan dengan desainer grafis, tetapi dengan filsuf; bukan dengan sesi brainstorming, tetapi
dengan introspeksi. Moser berkata, “ Sebelum Anda dapat memproyeksikan merek eksternal
yang unik untuk perusahaan Anda, Anda harus terlebih dahulu memahami karakter internal
perusahaan. Identitas internal ini… adalah sumber dari mana semua aspek lain dari merek
Anda, idealnya, akan mengalir .” Nyatanya, saya percaya bahwa sebuah merek tumbuh dari
keyakinan pribadi kita tentang Tuhan, negara, kapitalisme, demokrasi, dan keluarga.

Nasihat Moser untuk berpegang teguh pada kebajikan inti murni juga terdengar benar.
Keyakinan itu penting; “ pengalihan tidak memiliki peran dalam nilai merek inti .” Mengapa
mendukung suatu kebajikan (nilai) kemudian kurang keyakinan ketika praktiknya menjadi
sulit?

Thomas Jefferson tidak mengatakan, "Kapan pun nyaman, beri saya hidup, kebebasan, dan
pengejaran kebahagiaan."

Meskipun penting untuk mengisolasi kebajikan organik tertentu dalam proses branding
perusahaan, berhati-hatilah untuk tidak memilihnya sebagai konsensus. Jangan membuat
merek untuk mencerminkan citra belaka. Itu harus nyata, cerminan yang akurat dari
kebaikan di perusahaan Anda dan para pemimpinnya. Dalam pandangan saya, sebagian
besar perusahaan jatuh ke dalam perangkap untuk menganut nilai-nilai sosial yang tidak
jelas dengan mengorbankan produk dan layanan unik perusahaan. Dalam mengejar
kebenaran politik, mereka tampak generik dan bahkan anemia. Sebaliknya, Moser mungkin
merangkul sejumlah masalah sosial yang benar secara politik secara pribadi, tetapi
perhatian utamanya adalah kepraktisan. Branding yang baik adalah tentang apa yang benar,
nyata, unik, dan efektif. [Hati-hati untuk tidak menyombongkan diri. Baca kisah Ugg GK
Chesterton di kertas putih saya tentang Filsafat Pemasaran Bisnis Kecil .]

Terakhir, Moser menegaskan apa yang kita semua alami, khususnya dalam bisnis kecil:
setiap perusahaan memiliki kepribadian . Perusahaan tidak menciptakan dirinya sendiri; itu
ada melalui ide dan karya individu, bergema dalam merek. Bisakah sebuah merek menjadi
citra korporat yang impersonal? Ya. Tapi secara keseluruhan, Moser menarik kita kembali.
Jangan “berbicara dalam bahasa korporat…. [C]menciptakan kepribadian yang terhubung
dengan orang-orang.” Ingat akar Anda; ingat Sungai Merah D .

Bacaan yang disarankan

Positioning: Pertempuran untuk Pikiran Anda , Trout; Membangun Merek yang Kuat , Aaker