Marca United We

Como criar uma marca coesa que seja vista, ouvida e lembrada

Por Mike Moser

Harvard Business School Press, 2003, hardbound, 165 páginas

Avaliado por Todd Burud, 2/13

No filme de 1948, Red River, Tom Dunson (John Wayne) criou sua
marca, a Red River D, para marcar a entrada de sua terra e de cada cabeça de gado que
possuía. O "D" significava Dunson, e duas linhas em forma de "s" representavam o rio. Mais
tarde, ele adicionou um "M", reconhecendo Matthew Garth (Montgomery Cliff) como um
parceiro igual. Sua luta épica para conduzir o rebanho ao longo da Trilha Chisholm até
Abilene, Kansas, revelou os lados bom e ruim da natureza humana. Mas, no total,
representava a capacidade de superar as adversidades com força, dureza e perseverança. A
marca Red River D se identificou com esses atributos e com aqueles homens. Mexe com o
meu gado, e você mexe comigo.

O Rio Vermelho D na vida empresarial

Da mesma forma, uma boa marca de empresa se identifica com virtudes e crenças humanas
específicas. Prefiro virtudes e crenças ao termo mais contemporâ neo, mas subjetivo, valores.
Conduta correta e moral, nobreza, honestidade, sinceridade, confiabilidade – vã o além da
mera imagem; eles sã o reais e bons, assim como o Rio Vermelho D.

Mike Moser, autor de United We Brand: How to Create a Cohesive Brand that's Seen, Heard,
and Remembered, é um célebre guru da publicidade. Mas ele escreveu na forma de um livro
simples, faça você mesmo, aqui está como . Esse formato é semelhante a outros livros de
negó cios escritos para o mercado popular: conversacional (quase como seminá rio),
anedó tico, vocabulá rio simples, amplo espaço em branco e espaçamento entre linhas, frases
e pará grafos de transiçã o, planilhas e capítulos curtos. Na verdade, o livro tem apenas 165
pá ginas.

Quatro elementos básicos para o seu Roteiro de Marca

Você poderia facilmente descartar esses livros como fluff. Mas nã o. A questã o nã o é se este
livro contém alguma substâ ncia; Tem. Em vez disso, a questã o é se o leitor colocará sua
substâ ncia para funcionar. O livro de Moser culmina em um guia prá tico que ele chama, um
Roteiro da Marca. Ele escreveu um resumo sucinto de seus quatro elementos principais:

1. Valores fundamentais: Os valores sobre os quais nossa marca é construída. Os valores

fundamentais são a base da nossa empresa e os pilares de cada mensagem que
transmitimos.
2. Mensagem da marca: a mensagem chave geral que estamos tentando comunicar.
 Todas as outras mensagens devem apoiar e adicionar credibilidade a esta mensagem.

3. Personalidade da marca: O tom geral e a atitude que usamos para transmitir nossa
mensagem. A personalidade da marca é o principal componente emocional que
determina se somos uma marca simpática.
4. Ícones de marca: as ferramentas de execução que usamos para transmitir nossa
mensagem de marca e personalidade de marca: por exemplo, cores, tipos de letra,
locução, logotipo, layouts e música. Os ícones da marca são os elementos que tornam
todos os nossos materiais de marketing exclusivamente nossos.

Dois mais importantes: Valores da Marca e Personalidade da Marca

Uma boa marca requer tempo. Infelizmente, poucos donos de pequenos negó cios dã o a
devida reflexã o para fazer certo. O branding começa, nã o com o designer grá fico, mas com o
filó sofo; nã o com uma sessã o de brainstorming, mas com introspecçã o. Moser diz: "Antes de
projetar uma marca externa única para sua empresa, você deve primeiro entender o caráter
interno da empresa. Essa identidade interna... é a fonte de onde todos os outros aspectos da
sua marca, idealmente, fluirão." Na verdade, acredito que uma marca cresce a partir de
nossas crenças pessoais sobre Deus, país, capitalismo, democracia e família.

A admoestaçã o de Moser para se apegar à s virtudes centrais nã o diluídas também soa

verdadeira. A convicçã o é essencial; "O equívoco não tem papel em um valor central de
marca." Por que defender uma virtude (valor) entã o carece de convicçã o quando sua prá tica
se torna difícil?

Thomas Jefferson não disse: "Sempre que for conveniente, dê-me vida, liberdade e a busca
da felicidade".

Embora seja necessá rio isolar virtudes orgâ nicas específicas no processo de branding de
uma empresa, cuidado para nã o escolhê-las por consenso. Nã o crie uma marca para refletir
uma mera imagem. Deve ser real, um reflexo preciso do bem em sua empresa e em seus
líderes. Na minha opiniã o, a maioria das corporaçõ es cai na armadilha de defender valores
sociais vagos em detrimento dos produtos e serviços exclusivos da empresa. Em sua busca
pelo politicamente correto, eles parecem genéricos e até anêmicos. Por outro lado, Moser
pode abraçar uma série de questõ es sociais politicamente corretas em particular, mas sua
primeira preocupaçã o é a praticidade. Um bom branding é sobre o que é verdadeiro, real,
ú nico e eficaz. [Cuidado para nã o se gabar. Leia a histó ria de G.K. Chesterton sobre Ugg em
meu white paper sobre Filosofia de Marketing para Pequenas Empresas.]

Por fim, Moser reforça o que todos nó s vivemos, principalmente em um pequeno negó cio:
toda empresa tem uma personalidade. A empresa nã o se cria; ela existe através das ideias e
do trabalho de pessoas individuais, ressoando na marca. Uma marca pode se tornar uma
imagem corporativa impessoal? Sim. Mas, por toda parte, Moser nos puxa para trá s. Nã o
"fale em linguagem corporativa... [C]reate uma personalidade que se conecta com as
pessoas." Lembre-se de suas raízes; lembre-se do Rio Vermelho D.

Leitura recomendada
Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente, Truta; Construindo Marcas Fortes, Aaker