Equipo Mavericks Inc.

Gestión de productos y marcas

Orientación :

1. Siguiendo la tendencia de los años anteriores, movimos MOJO cada vez más hacia la
categoría 'Savvy', como se manifiesta en un aumento en el presupuesto de marketing.
2. Para MOON, el posicionamiento en dos segmentos diferentes no estaba funcionando y, por
lo tanto, decidimos posicionarlo y orientarlo hacia PROS. Como es evidente, aumentamos el
gasto en marketing para PROS y disminuimos el gasto en TRENDY.

Nuestro presupuesto de marketing se utiliza en su totalidad y se proporciona de la siguiente manera:

PROS DE MODA COMPRENSIÓN TOTAL

MOJO 0 0 2900 2900
LUNA 2600 500 0 3100
TOTAL 2600 500 2900 6000

Desarrollo de productos:

Como fue el caso el año pasado, no desarrollamos ningún producto. Nos centraremos
principalmente en la orientación, los precios y la comunicación.

Este año nuestro desarrollo de productos está completo y buscamos comercializar el producto
nuevo y mejorado de este año.

Precios:

1. Siguiendo la tendencia del año pasado, reducimos el precio de Mojo en 10 ya que ROCX
también buscaba emular lo mismo. Además, considerando el menor margen que obtiene
MOJO, buscamos disminuir el precio solo en 10 (para obtener una ligera ventaja
competitiva).

Los resultados fueron los esperados y casi ganamos el doble en comparación con el año
pasado, consumiendo la cuota de mercado de TOIZ.

2. Para MOON, nuestra decisión de comercializarlo hacia PROS valió la pena. Además, también
decidimos reducir el precio a 425 (minorista) ya que percibimos que ROSE era una amenaza
para nosotros en el frente de precios. Nuestro alto margen en MOON también ayudó a
disminuir la carga de la compensación Volumen-Margen en las Ganancias Netas.
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Esto se manifestó con un aumento de la cuota de mercado hasta el 18,3% (desde el 10%) y
un aumento de ventas netas de 38,1 millones de dólares.

Redujimos nuestro precio de 570 a 540 , como puedes ver arriba.

La comparación de características de ambas marcas MOJO y MOON con respecto a sus competidores
se muestra a continuación y se indica que MOJO y MOON, aunque tienen precios competitivos,
ofrecen características a la par con respecto a sus competidores.

Comunicaciones

1. MOJO está posicionado muy cerca de los clientes de SAVVY, en comparación con sus
competidores, una mejora notable desde el año 2. Esto es un buen augurio para los
próximos años, ya que la diferencia entre sus ofertas y percepciones está disminuyendo.
2. El parámetro Economy X Performance se elige para comunicar a nuestros clientes lo que
más importa al segmento inteligente.

Este año, decidimos centrarnos totalmente en PROS (con un gasto menor en TRENDY). En
consecuencia, comunicamos lo mismo a los clientes de PROS sobre los parámetros de Economía ×
Rendimiento , como se desprende de las ponderaciones que se indican a continuación para PROS.
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Como se muestra en el mapa de percepción anterior ( Economía X Rendimiento), parece que

nuestra decisión de comunicarnos con PROS sobre la base de Economía y Rendimiento ha dado sus
frutos. Está bastante cerca de las percepciones deseadas, aunque todavía le falta algo en relación
con ROSE.

Previsión

Pronosticamos un aumento de la participación de mercado para el producto MOON del 25 % en

PROS, reducido al 1-2 % en TRENDY. Para Mojo, pronosticamos una participación de mercado
creciente del 35-40% en SAVVY.

Conclusión

Después de la simulación, los resultados finales para los dos productos son los siguientes:

MOJO LUNA
Precio al por menor 260 425
%Precio al por menor 46.9% 48.2%

Asimismo, en cuanto a la cuota de mercado, la siguiente es la posición de las tres marcas (ventas
minoristas de marcas):
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Esto muestra que MOJO y MOON se han convertido en líderes del mercado en sus respectivos
segmentos, lo que ha generado altas ventas generales de marcas. Esto también se caracteriza por su
aumento constante en el EBT y el precipitado aumento de los ingresos, como lo muestran las figuras
a continuación.

Los resultados anteriores han catapultado el SPI de Brand M a 215 al final del año 3.

Reflexiones para MOJO:

Nuestra estrategia ha funcionado de maravilla para MOJO. Su posición actual en el mercado se ha

caracterizado por el aumento en el número del segmento SAVVY, los precios altamente competitivos
de MOJO y características superiores a la media.

Para Mojo, como se ve a continuación, en Ventas y Participaciones de Mercado, el Volumen

aumentó de 280 a 453 y la participación del segmento del 57% a un asombroso 70%. Las ventas
aumentaron de 76 millones de dólares a 118 millones de dólares y la participación del segmento (en
%$) aumentó del 56% al 68%.

Además, la intención de compra de MOJO es un asombroso 45% superior a la de su siguiente mejor

competidor, junto con una oferta adecuada en las tiendas.
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Reflexiones para la LUNA:

1. Al reposicionar MOON hacia PROS, hemos podido ver una respuesta instantánea (la
participación de mercado por volumen aumentó del 10% al 18%).

2. Esto se debió al reposicionamiento que se realizó hacia los clientes de PROS, el esfuerzo de
marketing que se realizó y la reducción de los precios de MOON en relación con sus
competidores. En consecuencia, las características superiores al promedio con el precio más
bajo en el segmento ayudaron al aumento de la participación de mercado.

Para Moon en el segmento Pros,

La participación de mercado por segmento (%U) aumentó del 22% al 58% y la participación del
segmento por %$ aumentó del 25% al 55%. Esto establece que al disminuir los precios aumentamos
el número de unidades vendidas, pero la contribución al aumento de %$ fue menor.

El "conocimiento" de los productos aumentó al 80% y las intenciones de compra al 52%, lo que
significa que había una oferta adecuada de productos en las tiendas.

La figura anterior dice que nuestro posicionamiento de MOON fue acertado y se comió la
participación de mercado de ROSA, TOGA y TOIZ.

Para Moon en el segmento de moda,

A pesar de haber dirigido el gasto en marketing al segmento PROS, al sector TRENDY también le ha
ido bien con MOON.
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Las intenciones de compra aumentaron (29% desde 18%), aunque hubo una caída en el
conocimiento (77% a 73%). Esto suponemos que se reflejará en el cuarto año con ventas reducidas en
este segmento.

Para MOON, como se vio arriba, la participación de mercado por volumen (en %U) aumentó del 16%
al 34% y la participación de mercado por ventas (en %S) aumentó del 17%% al 30%%. Las ventas
aumentaron de 23 millones de dólares a 16 millones de dólares y la participación del segmento (en
%$) aumentó del 30% al 17%. En resumen, se ha comido las acciones de TOIZ. Sin embargo,
percibimos esta tendencia como temporal ya que nuestro esfuerzo de marketing se centrará
principalmente en PROS.