UNTERNEHMENSVORSTELLUNG: -

Merton Industries ist ein privat geführter Hersteller von Teppichen mittlerer bis hoher
Preisklasse, der sich hauptsächlich auf das Wohnimmobiliengeschäft in den USA konzentriert.
Das Unternehmen vermarktet seine Produkte unter den Markennamen Masterton und Chesterton.
Das Wohnsegment macht fast 72 % des Unternehmensumsatzes aus. Das Unternehmen vertreibt
seine Vertragsverkäufe auch an Institutionen und Unternehmen. Allerdings machen diese
Verkäufe nur 28 % des Unternehmensumsatzes aus und finden hauptsächlich im Südosten der
USA statt. Das Unternehmen nutzt derzeit 7 Großhändler für den Vertrieb an seine 4.000
Einzelhändler, darunter Kaufhäuser, Möbelgeschäfte und Fachgeschäfte für Bodenbeläge. Etwa
1200 der derzeitigen Einzelhändler des Unternehmens sind Mitglieder von
Einkaufsgemeinschaften, die etwa ein Drittel des Umsatzes des Unternehmens im Wohnsegment
ausmachen. Merton Industries verfügt über langjährige, gute Beziehungen zu allen sieben seiner
Großhändlerbetriebe, die zwischen zehn und dreißig Jahren dauern. In den letzten Jahren hat die
Teppichindustrie jedoch mehrere Veränderungen durchgemacht, wie zum Beispiel den
Direktvertrieb, die Konsolidierung von Groß- und Einzelhandel und die Vorwärtsintegration in
den Einzelhandel. Als Reaktion auf diese Veränderungen in der Branche prüft Merton Industries
nun die Möglichkeit, die Großhändler auszuschließen (die einen Anteil von etwa 6 % des
Umsatzes im Privatkundensegment erhalten) und eigene Vertriebskanäle in Form von 5–7
Lagerhäusern einzurichten Vertriebsteams, die von jedem Standort aus arbeiten

Fallzusammenfassung
Merton Industry ist ein Hersteller eines kompletten Sortiments mittel- bis hochpreisiger
Teppiche, die hauptsächlich Privatkunden bedienen. Als Sonderassistentin des Präsidenten
wurde Suzanne Goldman gebeten, eine umfassende Analyse über die Möglichkeit der
Einrichtung eines Merton-Vertriebszentrums oder eines Großhandelsbetriebs zu erstellen. (Kerin
und Peterson, 2007). Diese Fallstudie bietet eine Zusammenfassung und Analyse der Optionen
von Merton Industries sowie eine Untersuchung der Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen
des Unternehmens.

Problemerkennung
Das Problem, mit dem sich Merton Industries nun befasst, besteht darin, ob sie ihre
Geschäftstätigkeit durch die Eröffnung eines eigenen Vertriebszentrums oder eines
Großhandelsbetriebs erweitern sollten. In der Vergangenheit wurde die Idee eines
Vertriebszentrums verworfen, weil das Konzept damals strategisch nicht im besten Interesse von
Merton war. Nachdem Merton in den letzten Jahren ein profitables Umsatzwachstum
verzeichnete, möchte Robert Meadows, Präsident von Merton Industries, die Idee erneut prüfen.
Meadows bat Suzanne Goldman, die Vorteile eines eigenen Vertriebszentrums zu prüfen und
darüber zu berichten.
Fall Analyse
Merton Industries ist ein privat geführter Hersteller von Teppichen mittlerer bis hoher
Preisklasse. Der Umsatz von Merton erfolgt hauptsächlich über Privatkunden, während rund 28
% des Umsatzes durch Vertragsverkäufe an Institutionen und Unternehmen erzielt werden.
Merton erzielte im Geschäftsjahr 2000 einen Nettogewinn von 3 Millionen US-Dollar vor
Steuern (Kerin und Peterson, 2007). Merton gab den Großteil seines Werbebudgets für
Tierheimzeitschriften und Zeitungen aus. Diese Anzeigen informierten Kunden über Fasertyp,
Farben, Haltbarkeit und Schmutzbeständigkeit. Merton erweiterte außerdem ein kooperatives
Werbeprogramm mit Einzelhändlern.
Die derzeitige Vertriebsmethode von Merton umfasst sieben Großhändler für Bodenbeläge in
den gesamten Vereinigten Staaten. Die Großhändler verkaufen die Produkte dann an
Einzelhandelskunden, darunter Kaufhäuser, Möbelgeschäfte und Fachgeschäfte. Merton
schätzte, dass diese sieben Großhändler dem Unternehmen Kosten verursachten, die sich auf 6 %
des Umsatzes mit Wohnimmobilien beliefen. Die sieben von Merton eingesetzten Großhändler
sind für die Marketingstrategie von Merton Industries äußerst wichtig. Viele der Großhändler
pflegten langjährige Geschäftsbeziehungen und unterhielten weitreichende
Vertriebsorganisationen. Innerhalb dieser Organisation beschäftigte jeder Großhändler
durchschnittlich 10 Verkäufer. Jeder Vertriebsmitarbeiter hat eine Vielzahl unterschiedlicher
Aufgaben. Frühere Berichte zeigten, dass ein Vertriebsmitarbeiter etwa 40 % jedes einstündigen
Verkaufsgesprächs für den Verkauf von Teppichen von Merton Industries aufwendete und 60 %
für den Verkauf nicht konkurrierender Produkte. Die Verantwortlichen von Merton glaubten,
dass eine volle Stunde erforderlich sei, um Merton-Produkte ordnungsgemäß zu präsentieren.
Großhändler erhielten eine Marge von 20 % auf den Umsatz, die in der Regel als Aufschlag auf
die Kosten an die Einzelhändler gezahlt wird.
Eine der Stärken von Merton ist die langfristige Beziehung zu den Großhändlern. Konkret
arbeiten zwei der Großhändler seit über 30 Jahren mit Merton zusammen, vier seit 20 bis 25
Jahren und einer arbeitete seit 10 Jahren mit dem Unternehmen zusammen. Der Aufbau einer
langfristigen Beziehung zu Großhändlern ist für Merton von Vorteil, da er die Loyalität und die
Umsatzsteigerung fördert. Eine der Hauptschwächen von Merton besteht darin, dass die
Großhändler nicht die nötige Zeit für den Verkauf von Merton-Produkten aufgewendet haben.
Das Verkaufspersonal des Großhändlers war darüber hinaus für viele weitere Aufgaben
verantwortlich und verkaufte nicht konkurrierende Produkte. Dadurch verringerte sich die Zeit,
die tatsächlich für den Verkauf von Merton-Produkten aufgewendet wurde.
Äußerlich verzeichneten Merton und andere Unternehmen, die Bodenbeläge herstellen, einen
Rückgang der Nachfrage nach Teppichen und Vorlegern. Hartholz-, Laminat- und
Keramikfliesen erfreuen sich bei Privatkunden immer größerer Beliebtheit. Dieser
Nachfragerückgang hat bei vielen Herstellern zu Überbeständen und sinkenden Gewinnen
geführt. Eine weitere Bedrohung für Merton ist die Tatsache, dass US-amerikanische
Teppichhersteller einen Umsatzrückgang außerhalb der USA verzeichnen mussten. Merton hat
keine Exportverkäufe (Kerin und Peterson, 2007).
Im Gegensatz dazu verfügt Merton über einige externe Chancen, da ein Großteil der Konkurrenz
eine Konsolidierung durchlaufen hat. In den 1980er Jahren wurde die Zahl der Teppich- und
Teppichhersteller von 300 auf etwa 100 Unternehmen reduziert. Eine geringe Anzahl von
Teppichherstellern könnte zu einem großen Marktanteil und weniger Wettbewerb für Merton
führen.
Identifizieren der Grundproblemkomponenten
Im Juni 2000 äußerten mehrere Großhändler Bedenken hinsichtlich ihrer Gewinnmargen. Etwa
ein Drittel der Einzelhandelskunden von Merton waren Einkaufsgruppen beigetreten und suchten
nach besseren Preisen auf der Grundlage von Großeinkäufen. Dies übte einen erhöhten Druck
auf die Großhändler aus, ihren Aufschlagsprozentsatz zu reduzieren. Merton stimmte zu, eine
Preissenkung für Großhändler in Betracht zu ziehen, wenn die Großhändler einer Reduzierung
der Gewinnspanne zustimmten. Ziel dieser Methode war es, die Gesamtkosten für den
Einzelhändler zu senken und ihm so wettbewerbsfähigere Preise zu ermöglichen. Angesichts der
Möglichkeit, mit den Großhändlern weniger Gewinn zu erzielen, fragen sich die Führungskräfte
von Merton nun, ob es vorteilhafter wäre, mit der Direktvertriebsmethode zu beginnen.

Bewertung von Alternativen

Merton hat im Wesentlichen zwei Möglichkeiten zur Bewertung. Sie können weiterhin mit den
sieben Großhändlern zusammenarbeiten, die derzeit ihre Teppiche vertreiben, oder sie können
die Beziehung zu den Großhändlern beenden und ein eigenes Vertriebszentrum betreiben. Beim
Direktvertrieb wäre Merton für die Kontaktaufnahme mit den Einzelhändlern und die
Direktvertriebsleitung über sein eigenes Verkaufspersonal und seine eigenen Vertriebsstellen
verantwortlich. Der Direktvertrieb würde die sieben Großhändler eliminieren, die derzeit von
Merton genutzt werden. Der Vorteil des Direktvertriebs wäre, dass Merton die vollständige
Kontrolle über das Vertriebsteam hätte. Führungskräfte von Merton äußerten ihren Unmut
darüber, wie viel Zeit die Vertreter des Großhändlers mit Verkaufsgesprächen mit
Einzelhändlern verbringen. Durch den Wegfall der Großhändler kann Merton
Verkaufsgespräche nach eigenem Ermessen zuteilen. Ein weiterer Vorteil des Direktvertriebs
besteht darin, dass Merton keine zusätzlichen Kosten für die Aufrechterhaltung der Großhändler
tragen müsste und den Einzelhändlern bessere Preise anbieten kann. Dies würde die Merton-
Preise wahrscheinlich unter denen der Konkurrenz positionieren. Durch den Direktvertrieb kann
Merton außerdem stärker mit dem Einzelhändler zusammenarbeiten, was zu einer verbesserten
Qualität und höheren Umsätzen führen könnte.

In wenigen Worten kann ich sagen, dass die Option, dass Merton sich auf den Vertrieb eigener
Produkte konzentriert, auf den ersten Blick eine großartige Idee zu sein scheint. Dies würde dem
Unternehmen mehr Kontrolle über Lagerbestände, Preise und die Kommunikation mit
Einzelhändlern geben und Merton gleichzeitig eine höhere Gewinnspanne bei Verkäufen
verschaffen, da die Zwischenhändler-Großhändler wegfallen.
Allerdings gibt es bei derselben Strategie neben Vorteilen auch einige Nachteile.

Erstens hat Merton wenig bis gar keine Erfahrung im direkten Umgang mit Einzelhändlern; Es
nutzt einige seiner aktuellen Großhändler seit über 30 Jahren. Die derzeitigen Großhändler von
Merton sind nicht nur erfahren, sondern kümmern sich auch um die Kreditvergabe an
Einzelhandelskonten und verwalten erfahrene Verkäufe.

Ein weiterer Nachteil des Direktvertriebsansatzes besteht darin, dass Merton alle Aufgaben
übernehmen muss, die derzeit von den Großhändlern wahrgenommen werden. Dazu gehören
unter anderem die Kontaktaufnahme mit Einzelhändlern, die Pflege von Lagerbeständen,
Lagerung und Lieferung, die Bereitstellung technischer Unterstützung und Unterstützung nach
dem Verkauf sowie die Bereitstellung von Kreditbedingungen für Einzelhändler. Wenn Merton
seine derzeitigen Großhändler eliminieren würde, müssten dem Unternehmen zusätzliche Kosten
für den Betrieb seiner Vertriebszentren und die Einstellung von Vertriebspersonal und
Management entstehen. Ein weiterer Nachteil des Direktvertriebs, den Merton berücksichtigen
müsste, ist die möglicherweise negative Reaktion der Großhändler. In einem Telefonat mit
einem lange Zeit erfolgreichen Großhändler wurde Goldman vor einem drohenden Exodus aus
Merton Industries gewarnt, sobald das erste Lager des Unternehmens eröffnet wurde. Dies
könnte Merton in erhebliche Schwierigkeiten bringen.

Empfehlung
Im Jahr 2000 erzielte Merton einen Jahresnettoumsatz von 75 Millionen US-Dollar, wovon 54
Millionen US-Dollar auf die Einzelhandelsgeschäfte entfielen, die von den Großhändlern bedient
werden. Merton schätzt, dass die Kosten für die Betreuung der sieben Großhändler für
Bodenbeläge 6 % des Privatverkaufs zur Unterhaltung der Großhändler ausmachen, oder 3,24
Millionen US-Dollar im Jahr 2000. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Aufwand
von etwa 462.000 US-Dollar pro Großhändler. Goldman hat festgestellt, dass die Kosten für
den Betrieb eines Direktvertriebszentrums Folgendes umfassen:
700.000 US-Dollar pro Jahr für Miete, Personal und Betrieb
560.000 $ pro Jahr (70.000 für jeden der empfohlenen 8 Vertriebsmitarbeiter)
80.000 US-Dollar für jeden Vertriebsleiter
Zusätzliche Verwaltungskosten, Transportkosten, Lagerbestände und Buchhaltungskosten für
Forderungen müssten ebenfalls in eine vollständige Analyse einbezogen werden (Kerin und
Peterson, 2007).
An dieser Stelle lässt sich feststellen, dass die Grundkosten für den Betrieb eines
Direktvertriebszentrums deutlich höher sind als die Kosten für die Unterhaltung der
Großhändler. Mit dem Direktvertrieb kann Merton seinen Kunden einen niedrigeren Preis
anbieten, aber es ist unwahrscheinlich, dass dieser niedrigere Preis genügend Umsatz generieren
würde, um die Kostensteigerung für ein Direktvertriebszentrum zu rechtfertigen. Es wird
empfohlen, dass Merton weiterhin Geschäfte mit Großhändlern abschließt und mit jedem
Großhändler zusammenarbeitet, um den besten Preis zu finden, der die gewünschte Nachfrage
erzeugt.
Abschluss
Obwohl die Wahl der Direktvertriebsmethode einige echte Vorteile bietet, wird Merton nicht in
der Lage sein, genug Geld zu verdienen, um die zusätzlichen Kosten durch den Besitz und
Betrieb eines Vertriebszentrums zu decken. Ein anderer Teppichhersteller versuchte in der
Vergangenheit erfolglos den Direktvertrieb. Darüber hinaus deuten die Großhändler von
Merton auf eine Massenabwanderung hin, die sich negativ auf den Umsatz auswirken und den
Übergang zum Direktvertrieb noch schwieriger machen könnte. Die Entscheidung, einen
Direktvertriebsansatz anzupassen, könnte sich nachteilig auf das Unternehmen auswirken und
sollte nur dann getroffen werden, wenn der potenzielle Nutzen die Risiken überwiegt.