PENDAHULUAN PERUSAHAAN: -

Merton Industries adalah produsen karpet swasta dengan harga menengah hingga tinggi, yang
fokus utamanya pada bisnis perumahan di AS. Perusahaan ini memasarkan produknya dengan
merek Masterton dan Chesterton. Segmen perumahan mencakup hampir 72% penjualan
perusahaan. Perusahaan juga mendistribusikan kontrak penjualannya kepada institusi dan dunia
usaha. Namun, penjualan ini hanya menyumbang 28% dari penjualan perusahaan dan terjadi
terutama di Amerika bagian tenggara. Perusahaan saat ini menggunakan 7 pedagang grosir untuk
mendistribusikan ke 4.000 pengecer mereka yang mencakup department store, toko furnitur, dan
toko khusus penutup lantai. Sekitar 1.200 pengecer perusahaan saat ini adalah anggota kelompok
pembelian yang mewakili sekitar sepertiga penjualan segmen perumahan perusahaan. Merton
Industries memiliki hubungan jangka panjang yang positif dengan ketujuh operasi grosir mereka,
yang berkisar antara sepuluh hingga tiga puluh tahun. Namun, selama beberapa tahun terakhir
industri karpet telah mengalami beberapa perubahan, seperti distribusi langsung, konsolidasi
grosir dan eceran, dan integrasi ke depan ke dalam ritel. Menanggapi perubahan industri ini,
Merton Industries kini mengevaluasi kemungkinan untuk menghentikan pedagang grosir (yang
mendapat potongan sekitar 6% dari penjualan segmen perumahan) dan mendirikan saluran
distribusi mereka sendiri dalam bentuk 5-7 gudang dengan tim penjualan bekerja di setiap situs

Rekap Kasus
Merton Industry adalah produsen karpet dengan harga menengah hingga tinggi yang terutama
melayani pelanggan perumahan. Sebagai Asisten Khusus Presiden, Suzanne Goldman diminta
menyiapkan analisis komprehensif tentang kemungkinan pendirian pusat distribusi atau operasi
grosir Merton. (Kerin dan Peterson, 2007). Studi kasus ini akan memberikan ringkasan dan
analisis pilihan Merton Industries dan pemeriksaan terhadap kekuatan, kelemahan, ancaman dan
peluang perusahaan.

Masalah identifikasi
Permasalahan yang kini ditangani oleh Merton Industries adalah apakah mereka harus
memperluas operasinya dengan membuka pusat distribusi atau operasi grosirnya sendiri. Di
masa lalu, gagasan pusat distribusi ditolak karena konsep tersebut tidak sesuai dengan
kepentingan Merton saat itu. Kini Merton telah menikmati pertumbuhan penjualan yang
menguntungkan selama beberapa tahun terakhir, presiden Merton Industries Robert Meadows
ingin menjajaki gagasan itu lagi. Meadows meminta Suzanne Goldman untuk meninjau dan
melaporkan manfaat memiliki pusat distribusi sendiri.

Analisis Kasus
Perusahaan swasta, Merton Industries adalah produsen karpet dengan harga menengah hingga
tinggi. Penjualan Merton terutama dilakukan melalui pelanggan perumahan, sementara sekitar
28% penjualan dihasilkan melalui penjualan kontrak kepada institusi dan bisnis. Merton
memperoleh laba bersih sebesar $3 juta sebelum pajak untuk tahun fiskal 2000 (Kerin dan
Peterson, 2007). Merton menghabiskan sebagian besar anggaran periklanannya di majalah dan
surat kabar tempat penampungan. Iklan-iklan ini memberi tahu pelanggan tentang jenis serat,
warna, daya tahan dan ketahanan terhadap tanah. Merton juga memperluas program periklanan
kerjasama dengan pengecer.
Metode distribusi Merton saat ini mencakup tujuh pedagang grosir penutup lantai di seluruh
Amerika Serikat. Pedagang grosir kemudian menjual produknya ke rekening ritel termasuk
department store, toko furnitur, dan toko khusus. Merton memperkirakan ketujuh pedagang
grosir ini menimbulkan beban bagi perusahaan sebesar 6% dari penjualan perumahan. Tujuh
pedagang grosir yang digunakan Merton sangat penting bagi strategi pemasaran Merton
Industries. Banyak pedagang grosir memiliki hubungan jangka panjang dengan bisnis selama
beberapa tahun dan mempertahankan organisasi penjualan yang luas. Dalam organisasi ini,
setiap pedagang grosir mempekerjakan rata-rata 10 tenaga penjualan. Setiap perwakilan
penjualan mempunyai beragam tugas, laporan sebelumnya menunjukkan bahwa perwakilan
penjualan menghabiskan sekitar 40% dari setiap panggilan penjualan satu jam yang ditujukan
untuk menjual karpet Merton Industries dan 60% dihabiskan untuk menjual produk yang tidak
bersaing. Pejabat Merton percaya bahwa diperlukan waktu satu jam penuh untuk
merepresentasikan produk Merton dengan baik. Pedagang grosir menerima margin penjualan
sebesar 20%, yang biasanya diterapkan sebagai mark up biaya bagi pengecer.
Salah satu kekuatan Merton adalah hubungan jangka panjang dengan pedagang grosir. Secara
khusus, dua pedagang grosir telah bekerja dengan Merton selama lebih dari 30 tahun, 4 pedagang
grosir selama 20 hingga 25 tahun, dan satu pedagang grosir telah bekerja dengan perusahaan
tersebut selama 10 tahun. Membangun hubungan jangka panjang dengan pedagang grosir
bermanfaat bagi Merton karena meningkatkan loyalitas dan peningkatan penjualan. Salah satu
kelemahan utama Merton adalah pedagang grosir tidak mencurahkan waktu yang diperlukan
untuk menjual produk Merton. Staf penjualan grosir juga bertanggung jawab atas banyak tugas
lain dan menjual produk yang tidak bersaing. Hal ini mengurangi jumlah waktu yang
sebenarnya dicurahkan untuk penjualan produk Merton.
Secara eksternal, Merton dan perusahaan manufaktur penutup lantai lainnya mengalami
penurunan permintaan karpet dan permadani. Kayu keras, laminasi, dan ubin keramik menjadi
semakin populer di kalangan konsumen perumahan. Penurunan permintaan ini menyebabkan
banyak produsen mengalami kelebihan persediaan dan penurunan keuntungan. Ancaman lain
terhadap Merton adalah kenyataan bahwa produsen karpet dan permadani AS mengalami
penurunan penjualan di luar Amerika Serikat. Merton tidak memiliki penjualan ekspor (Kerin
dan Peterson, 2007).
Sebaliknya, Merton memiliki beberapa peluang eksternal karena sebagian besar kompetisi telah
mengalami konsolidasi. Pada tahun 1980an, jumlah produsen karpet dan permadani berkurang
dari 300 menjadi sekitar 100 perusahaan. Jumlah produsen karpet yang sedikit dapat
menghasilkan pangsa pasar yang besar dan persaingan yang lebih sedikit terhadap Merton.
Mengidentifikasi Komponen Akar Masalah
 Pada bulan Juni 2000, beberapa pedagang grosir menyatakan keprihatinannya mengenai margin
keuntungan mereka. Sekitar sepertiga akun ritel Merton telah bergabung dengan kelompok
pembelian dan mencari harga yang lebih baik berdasarkan pembelian dalam jumlah besar. Hal
ini menambah tekanan pada pedagang grosir untuk mengurangi persentase mark up mereka.
Merton setuju untuk mempertimbangkan penurunan harga bagi pedagang grosir jika pedagang
grosir menyetujui pengurangan margin keuntungan. Metode ini dimaksudkan untuk mengurangi
biaya keseluruhan yang ditanggung pengecer agar harganya menjadi lebih kompetitif.
Dihadapkan pada kemungkinan menerima lebih sedikit keuntungan dari pedagang grosir, para
eksekutif Merton kini bertanya-tanya apakah akan lebih bermanfaat jika mulai menggunakan
metode distribusi langsung.

Evaluasi Alternatif
Merton memiliki dua pilihan utama untuk dievaluasi. Mereka dapat terus bekerja sama dengan
7 pedagang grosir yang saat ini mendistribusikan karpet mereka atau mereka dapat mengakhiri
hubungan dengan pedagang grosir tersebut dan mengoperasikan pusat distribusi mereka sendiri.
Dengan distribusi langsung, Merton akan bertanggung jawab untuk menghubungi pengecer
mereka dengan menggunakan staf penjualan dan outlet distribusi mereka sendiri. Distribusi
langsung akan menghilangkan 7 pedagang grosir yang saat ini digunakan oleh Merton.
Keuntungan distribusi langsung adalah Merton mempunyai kendali penuh atas tenaga penjualan.
Para eksekutif Merton telah menyatakan ketidaksenangannya dengan banyaknya waktu yang
dihabiskan oleh perwakilan pedagang grosir untuk melakukan panggilan penjualan dengan
pengecer. Menghilangkan pedagang grosir akan memungkinkan Merton mengalokasikan
panggilan penjualan, sesuai keinginan mereka. Keuntungan lain dari distribusi langsung adalah
Merton tidak mempunyai biaya tambahan untuk memelihara pedagang grosir dan dapat
menawarkan harga yang lebih baik kepada pengecer. Hal ini kemungkinan akan menempatkan
harga Merton di bawah pesaingnya. Distribusi langsung juga akan memungkinkan Merton untuk
lebih terlibat dengan pengecer sehingga dapat meningkatkan kualitas dan meningkatkan
penjualan.

Secara singkat dapat dikatakan bahwa Secara strategis, pada pandangan pertama, pilihan Merton
untuk mengintegrasikan ke depan untuk mendistribusikan produknya sendiri sepertinya
merupakan ide yang bagus. Hal ini akan memberi perusahaan kendali lebih besar atas inventaris,
harga, dan komunikasi dengan pengecer sekaligus memberi Merton margin keuntungan yang
lebih tinggi atas penjualan karena tidak adanya pedagang grosir perantara.

Namun, dalam strategi yang sama, terdapat beberapa kelemahan selain kelebihan.

Pertama-tama, Merton memiliki sedikit pengalaman dalam berhubungan langsung dengan

pengecer; mereka telah menggunakan beberapa pedagang grosirnya saat ini selama lebih dari 30
tahun. Selain berpengalaman, pedagang grosir Merton saat ini juga menangani pemberian kredit
ke rekening ritel dan mengelola penjualan yang berpengalaman.
Selain itu, kelemahan lain dari pendekatan distribusi langsung adalah Merton harus memikul
semua tanggung jawab yang saat ini diemban oleh pedagang grosir. Hal ini mencakup
menghubungi pengecer, menjaga inventaris, penyimpanan, pengiriman, memberikan bantuan
teknis dan pasca penjualan, dan menawarkan persyaratan kredit kepada pengecer, dan banyak hal
lainnya. Jika Merton menghilangkan pedagang grosir mereka saat ini, mereka harus
mengeluarkan biaya tambahan untuk mengoperasikan pusat distribusi dan mempekerjakan staf
penjualan dan manajemen. Kerugian lain dari distribusi langsung yang harus dipertimbangkan
Merton adalah reaksi negatif yang mungkin timbul dari pedagang grosir. Dalam panggilan
telepon dengan pedagang grosir yang sudah lama sukses, Goldman diperingatkan akan
kemungkinan eksodus dari Merton Industries setelah gudang perusahaan pertama dibuka. Hal ini
dapat menyebabkan kesulitan yang signifikan bagi Merton.

Rekomendasi
Untuk tahun 2000, Merton memiliki penjualan bersih tahunan sebesar $75 juta, dimana $54 juta
di antaranya berasal dari pengecer perumahan yang dilayani oleh pedagang grosir. Merton
memperkirakan bahwa biaya pelayanan pedagang grosir penutup tujuh lantai adalah 6% dari
penjualan perumahan untuk memelihara pedagang grosir, atau $3,24 juta pada tahun 2000. Ini
setara dengan pengeluaran rata-rata sekitar $462.000 per tahun per pedagang grosir. Goldman
telah menentukan bahwa biaya untuk mengoperasikan pusat distribusi langsung meliputi:
$700,000 per tahun untuk sewa, personel, operasi
$560.000 per tahun (70.000 untuk masing-masing dari 8 perwakilan penjualan yang
direkomendasikan)
$80.000 untuk setiap manajer penjualan
Biaya administrasi tambahan, biaya transportasi, persediaan dan biaya pencatatan piutang juga
perlu dimasukkan dalam analisis yang lengkap (Kerin dan Peterson, 2007).
Pada titik ini, dapat ditentukan bahwa biaya dasar untuk menjalankan pusat distribusi langsung
jauh lebih tinggi dibandingkan biaya untuk memelihara pedagang grosir. Dengan distribusi
langsung, Merton dapat menawarkan harga yang lebih rendah kepada pelanggan, namun harga
yang lebih rendah ini kecil kemungkinannya akan menghasilkan penjualan yang cukup untuk
menjamin kenaikan biaya pusat distribusi langsung. Disarankan agar Merton terus berbisnis
dengan pedagang grosir dan bekerja sama dengan masing-masing pedagang grosir untuk
menemukan harga terbaik yang akan menciptakan jumlah permintaan yang diinginkan.
Kesimpulan
Meskipun ada beberapa keuntungan nyata dalam memilih metode distribusi langsung, Merton
tidak akan mampu memperoleh cukup uang untuk menutupi biaya tambahan dengan memiliki
dan mengoperasikan pusat distribusi. Produsen karpet lain pernah gagal melakukan distribusi
langsung di masa lalu. Selain itu, pedagang grosir Merton mengisyaratkan eksodus massal,
yang dapat berdampak negatif terhadap penjualan, sehingga membuat transisi ke distribusi
langsung menjadi lebih sulit. Keputusan untuk mengadaptasi pendekatan distribusi langsung
dapat merugikan perusahaan dan hanya boleh dilakukan jika potensi manfaatnya lebih besar
daripada risikonya.