UNIVERSITE DE BRETAGNE -SUD

Faculté de Droit, des Sciences Economiques et de Gestion

Année universitaire 2017/2018

Semestre 5

Session 1

Formation : L2 Economie Gestion

Intitulé de la matière : Techniques d’études de marché

Nom de l’enseignant : Michel Gentric
Durée de l’épreuve : 2h maximum / temps estimé : 1h30

Document et/ou matériel autorisé(s) : Calculatrice

Vous devez noter vos réponses sur ce document et le remettre en fin d’épreuve.

Il vous est demandé de glisser ce document dans une copie d’examen et de

reporter ci-après et sur votre copie d’examen votre numéro d’étudiant.

N° ETUDIANT :

Veuillez répondre aux questions suivantes en entourant la lettre correspondant à

la réponse que vous jugez correcte.

Exemple :

Le cours d’initiation au marketing a été passionnant :

a) Oui

b) Non

Pour les questions comportant des tableaux ou des cadres, veuillez répondre au
sein même de ces tableaux ou cadres.

NE REPONDEZ PAS AU HASARD AUX QCM, LES MAUVAISES REPONSES

SERONT SANCTIONNEES PAR DES « POINTS NEGATIFS »
1) Quelles sont les conditions d’une bonne segmentation ?

a) Les segments obtenus doivent se traduire par des groupes ayant des attitudes et des
comportements homogènes au sein d’un segment et différents entre segments ; ils doivent être
mesurables, atteignables et permettre de concevoir une politique marketing adaptée.

b) Les segments doivent être de taille importante, être en croissance et couvrir l’ensemble de la
population étudiée.

c) Les segments doivent être suffisamment clairs pour que les individus puissent s’y reconnaître
et de taille suffisamment réduite pour permettre à l’entreprise de concevoir une politique
marketing très différenciée.

2) Existe-t-il une différence entre « segmentation » et « ciblage » ?

a) Ces deux termes sont équivalents.

b) Les segments d’un marché sont toujours beaucoup plus larges que les cibles marketing d’une
marque ou d’un produit.

c) La segmentation est un travail d’analyse du marché, le ciblage est un choix d’adaptation de

son offre à certains segments.

3) Les « attitudes » ont trois composantes :

a) Cognitif, sensitif, normatif.

b) Normatif, émotif, actif.

c) Cognitif, affectif, conatif.

4) A quel besoin de la pyramide de Maslow se rattache le succès de Facebook ?

a) Au besoin de sécurité et au besoin de s’accomplir.

b) Au besoin d’appartenance et au besoin d’estime.

c) Au besoin d’appartenance et au besoin de s’accomplir.

5) Le marché potentiel d’une entreprise (d’un produit) correspond

a) aux clients de la concurrence et aux non-consommateurs relatifs.

b) aux non-consommateurs relatifs.

c) aux consommateurs actuels de la catégorie de produits (entreprise et concurrents) et aux non

consommateurs-relatifs.

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6) L’analyse du macro-environnement d’une entreprise (d’un produit) peut s’effectuer à l’aide
de l’analyse « PESTEL ». Que signifie-t-elle ?
P
E
S
T
E
L

7) Le processus de décision d’achat d’un individu est plus ou moins complexe selon qu’il est ou
non « impliqué ». Que signifie le concept d’ « implication » en marketing ?

8) Donnez un critère de segmentation valide sur le marché des shampoings pour chacune des 3
catégories suivantes :
Catégorie Critère
Segmentation descriptive
Segmentation comportementale
Segmentation par avantages recherchés

9) Pour mener à bien l’analyse d’un marché il faut étudier un grand nombre d’informations.
Parmi celles-ci, il y a les sources secondaires externes qui correspondent
a) aux informations collectées spécifiquement pour résoudre le problème marketing posé.

b) aux informations déjà collectés par l’entreprise par ses vendeurs, dirigeants, autres personnels
lors de leur visite de clients, de salons, …

c) aux informations déjà collectées par des organismes publics ou privés et qui peuvent être
obtenues soit gracieusement soit contre rémunération.
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10) Au sein d’une analyse interne, aux côtés de l’analyse critique du marketing actuel de
l’entreprise, il convient d’analyser l’évolution récente des performances de l’entreprise. Quels
sont les principaux indicateurs de performance analysés ?

11 à 19) Ci-dessous les ventes en k unités de l’entreprise X sur les différents segments où elle est
présente, celle de son principal concurrent sur chacun de ces segments, et, les ventes totales des
segments.
Segment 1 2 3
Année 2015 2016 2015 2016 2015 2016
Entreprise X 15 20 50 50 5 10
Principal concurrent 30 40 40 40 20 30
Total Segment 100 150 200 220 100 100

Présentez dans le cadre ci-dessous une analyse de la situation du portefeuille de produits de

l’entreprise X sous la forme d’une matrice BCG (Boston Consulting Group)

Commentaires :

4
20) La matrice d’Ansoff permet de catégoriser les différentes stratégies de croissance d’une
entreprise. Veuillez compléter celle ci-dessous :
Produit
Actuel Nouveau
Actuel
Marché
Nouveau

21) Un test de concept permet de

a) vérifier la compréhension et l’attractivité d’une idée de nouveau produit ou service.

b) obtenir des informations sur la mémorisation, la compréhension, l’acceptation et l’agrément

d’un message publicitaire.

c) rechercher des idées de nouveaux produits ou services.

22) Quelles sont les quatre spécificités majeures d’un service par rapport à un produit
manufacturé, et, qui ont une forte influence sur la politique marketing qui leur est associée ?

23) Existe-t-il une différence entre « canal de distribution » et « circuit de distribution » ?

a) Non, ces deux termes sont équivalents.

b) le circuit de distribution d’un produit regroupe l’ensemble des différents canaux de

distribution par lesquels le produit est proposé à ses acheteurs potentiels.

c) Le circuit de distribution représente le chemin qu’empreinte ce produit au sein d’un canal

(exemple : entreprise > grossistes > détaillants) pour être proposé à ses acheteurs
potentiels.

24, 25) Un distributeur achète un produit à un industriel au prix d’achat hors taxe (PA ht) de
15 euros. Pour définir le prix de vente aux consommateurs (PV ttc), il lui faut garder un taux de
marge brute unitaire de 30% et collecter une taxe (TVA) de 20% pour le compte de l’Etat. Quel
est le prix de vente de ce produit au consommateur ?
a) 23,40 euros

b) 25,71 euros

c) 26,79 euros

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26) La notion de « prix psychologique » consiste à
a) fixer un prix d’appel qui minimise la perception du prix par le consommateur (exemple : 9,95
euros au lieu de 10 euros).
b) déterminer à l’aide d’une étude de marché le prix qui maximise le marché potentiel du
produit.

27) Quel est l’objectif du yield management ?

a) Le yield management est une méthode qui vise à maximiser la rentabilité en modulant les prix
selon les clients et le moment d’achat.
b) Le yield management est une méthode où le prix de vente est aligné sur le coût marginal.
c) Développé par le cabinet Yield Consultants, le yield management est une méthode qui permet
de calculer l’écart de prix entre les différents produits d’une gamme pour éviter la
cannibalisation.

28) Une politique d’écrémage consiste à

a) cibler les plus gros clients.
b) fixer un prix élevé pour un nouveau produit en privilégiant la rentabilité unitaire au volume
des ventes.
c) fixer un prix de vente peu élevé avec une marge unitaire très faible pour prendre rapidement
une part importante du marché.

29) On dit que l’élasticité de la demande au prix est positive dans les situations où
a) les ventes augmentent quand le prix diminue.
b) les ventes augmentent quand le prix augmente.
c) la demande reste constante quel que soit le prix.

30) Dans le mix de communication, le « earned media » correspond à

a) la publicité dans les grands médias, la communication au point de vente, les espaces
publicitaires et liens achetés sur l’internet, …
b) le bouche à oreille, les relations Presse, les blogs, les vidéos YouTube, …
c) les brochures, catalogues et magazine édités par l’entreprise, les packagings des produits, le
ou les sites internet du produit et de l’entreprise, …

31) Lors d’un « pré-test » ou « post-test » publicitaire, on évalue

a) la conformité du message à la stratégie (promesse, cible, …).
b) La qualité du message publicitaire (impact, mémorisation, attribution à la marque, ...).
c) La puissance, la pénétration et le coût aux 1000 contacts utiles de la campagne de
communication.

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 32 à 40) Soit la communication suivante :

« Vos proches ne sont jamais loin.

La distance entre deux villes compte moins que la distance entre deux êtres. Parce que chaque
destination a le visage de quelqu’un qui nous est cher. Parce que la liberté n’a pas d’horaires, nos
liens sont faits d’autoroute. Pour être avec ceux qu’on aime, partout où on le veut à n’importe quelle
heure. Que ferions nous sans l’autoroute ?
L’Autoroute
Un trait d’union entre nous. »

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 Vous n’êtes pas obligés de rédiger vos réponses sous la forme de phrases.
Quel est le problème marketing de l’autoroute ?

Quelle est la problématique de communication qui a conduit à cette publicité ?

Déduisez en une « copie stratégie créative » à laquelle elle pourrait correspondre ?

Axe
principal

Concept
d’évocation

(Cf. texte et
visuel)

Thème