FUNDAMENTOS DE MARKETING TEMA 1: CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING Y LA DIRECCIN COMERCIAL

Profesor: JOS FRANCISCO PARRA AZOR GRADO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

1.1. Conceptos bsicos del marketing

CICLO DE MARKETING Y SU PROCESO

Factores culturales/sociales Rasgos personales Factores econmicos Recursos disponibles

NECESIDADES

DESEOS Orienta Canaliza

DEMANDAS

Identifica MARKETING

Estimula

Valor, coste y satisfaccin

Cmo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una necesidad?

Gama de eleccin de un producto y conjunto de necesidades El valor supone la estimacin de los clientes de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades Eleccin segn:
Principios econmicos Factores psicolgicos y sociales

El marketing como sistema de intercambios El intercambio es un proceso por el que los individuos pueden obtener los productos que desean ofreciendo algo a cambio (dinero u otros bienes o servicios) Condiciones para un intercambio potencial:
Al menos dos partes intervinientes Cada parte debe poseer algo de valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar lo que tiene Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra

El intercambio es un proceso de creacin de valor Las transacciones son la unidad bsica del intercambio

ASPECTOS ESTUDIADOS EN MARKETING

COMPORTAMIENTO DEMANDA COMPORTAMIENTO OFERTA MARCO INSTITUCIONAL CONSECUENCIAS SOCIALES

Por qu?, Qu?, Cmo?, Dnde? y Cundo?demandan lo que demandan Por qu?, Qu?, Cmo?, y Cundo? fijan estrategias y acciones de marketing Por qu?, Qu?, Cmo?, y Cundo? facilitan intercambios o ejecutan y desarrollan sus funciones Qu comportamientos afectan? Cmo y cundo afectan? Por qu afectan a la sociedad?

ESQUEMA BSICO DE MARKETING

Comunicacin

Industria (conjunto de vendedores)

Bienes/servicios Dinero

Mercado (conjunto de compradores)

Informacin

El marketing relacional
El marketing relacional consiste en un conjunto de estrategias y actuaciones dirigidas a establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes y otros participantes en los procesos de intercambio para que se cumplan los objetivos de todas las partes implicadas

Aspectos clave:
Orientacin/satisfaccin del cliente Beneficio mutuo Enfoque de largo plazo

Niveles de marketing de relaciones

Margen alto Muchos clientes/ distribuidores Bastantes clientes/ distribuidores Pocos clientes/ distribuidores Estadstico Margen medio Reactivo Margen bajo Bsico o reactivo

Proactivo

Estadstico

Reactivo

De socio

Proactivo

Estadstico

EN QU CONSISTE EL MARKETING?

Enfoque Clsico e instrumental

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del desarrollo, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones A.M.A. (1985)

Establecer/mantener/potenciar relaciones a largo plazo buscando la estabilidad y el beneficio mutuo en los intercambios

Enfoque marketing relacional

Es el marketing una tcnica o una forma de pensar y actuar?

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Definiciones de marketing: marketing es

La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario (A.M.A.,1960) Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (Kotler, 1974) La actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler, 1976) Establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con los clientes, considerando los objetivos de las partes involucradas y a travs de procesos de intercambio y el mantenimiento de promesas (Grnroos, 1989) Proceso social y de gestin or el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos y valor con otros (Kotler, 1995) Una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados (A.M.A., 2004)

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1.2. Concepto y tareas de la direccin comercial

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Caractersticas de la funcin de marketing

La direccin de marketing consiste en la gestin de la actividad de comercializacin aplicando los principios de marketing. La funcin comercial es al mismo tiempo la primera y ltima etapa del proceso empresarial. La funcin comercial sirve para conectar la empresa con el mercado (percepcin y comunicacin con el mercado) Realizar los intercambios satisfaciendo nuestros objetivos y de forma ms eficiente que la competencia. Modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la organizacin El departamento de marketing: Interdependencia con el resto de departamentos. Necesidad de aplicar un marketing interno. Evolucin

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Fases del proceso de marketing

1. ANLISIS: conocimiento del mercado y de los recursos de la empresa. Anlisis interno Anlisis de los clientes Anlisis de la competencia Fuerzas del ambiente exterior (macroentorno). 2. REFLEXIN: eleccin de las estrategias producto mercado ms adecuadas. 3. ACCIN: establecimiento de la relacin con el mercado a travs de las polticas del marketing-mix. 4. CONTROL: supervisar la relacin con el mercado.

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Matriz producto-mercado
Mercados
Comercial o industrial Educativo

Usuarios individuales

Productos

Ordenadores personales Accesorios de hardware Software

Dell

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Modelos bsicos de preferencia del mercado

(a) Preferencias homogneas

(b) Preferencias difusas

(c) Preferencias agrupadas

Cremosidad

Cremosidad

Dulzura

Dulzura

Cremosidad

Dulzura

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El proceso de entrega de valor

(a) Visin de tradicional del proceso de entrega de valor

Fabricar el producto Vender el producto Diseo MatePubliReaPrecio Venta cidad Distride rias lizacin producto bucin auxiliares

Servicios

(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor Creacin del valor Comunicacin del valor

Marketing estratgico

Marketing operativo

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Las 4 Ps
Las 4 Cs

Marketing Mix Producto

Consumidor: necesidades y deseos

Lugar Conveniencia Precio Promocin Comunicacin

Coste para el consumidor

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Evolucin del papel del marketing en las empresas

Finanzas Produccin Finanzas Produccin Recursos Humanos Marketing

Marketing

Recursos Humanos

a. El marketing como funcin con igual peso o importancia

b. El marketing como una fuente ms importante

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Evolucin del papel del marketing en las empresas (Cont)

Produccin
u od Pr

n ci c

as nz na Fi

Marketing
s za n na Fi

Cliente
M ar ke ti n

c. El marketing como la funcin ms importante

d. El cliente como elemento controlador

R H ec um u r an so os s

os rs s cu ano Re u m H

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Evolucin del papel del marketing en las empresas (Cont)

Produccin Marketing
os rs os cu an Re um H
Cliente

a in F

a nz

e. El cliente como elemento controlador, el marketing como funcin integradora

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El proceso de control

Establecimiento Medicin de objetivos de resultados Qu queremos conseguir? Qu est sucediento?

Diagnstico

Acciones correctoras Qu deberamos hacer?

Por qu sucede?

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Tipos de control de marketing

Tipo de control
Del plan anual

Objetivo
Examinar si se alcanzan los resultados previstos

Mtodos
Anlisis de las ventas, cuota de mercado, ratios ventas-esfuerzo de marketing, actitudes del consumidor Rentabilidad por: Producto, territorio, cliente, grupo, canal Eficiencia de: Fuerza de ventas Publicidad, promocin Distribucin

De la rentabilidad

Anlizar dnde est ganando ms o menos la empresa

De la eficiencia

Valorar y mejorar la eficiencia e impacto de los gastos de marketing Analizar si se estn persiguiendo las mejores oportunidades de negocio en relacin con los productos y mercados

De la estrategia

Auditora de marketing

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1.3. Tipos de orientaciones de las empresas hacia el mercado

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ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

El enfoque produccin El enfoque producto El enfoque ventas

Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y sean de bajo coste Los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Los consumidores comprarn productos slo si la empresa lleva a cabo polticas agresivas de venta y promocin. Consiste en identificar necesidades/ deseos de un pblico objetivo entregando mejor valor que la competencia

El enfoque marketing

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Dos formas de entender el negocio

Punto de Elemento partida clave
Empresa Productos

Medios
Promocin y ventas

Fines
Beneficios a travs de las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades Marketing Beneficios a travs de los satisfaccin Mercado coordinado de la consumidor consumidores del

(b) El enfoque marketing

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CAMBIOS EN EL ENFOQUE DEL NEGOCIO

No No
Centrado en el cliente Centrado en la competencia ORIENTADO HACIA LA COMPETENCIA ORIENTADO HACIA EL MERCADO

ORIENTADO HACIA EL PRODUCTO ORIENTADO HACIA EL CONSUMIDOR O HACIA EL MARKETING

PUNTO DE PARTIDA Empresa Mercado

ELEMENTO CLAVE Produccin Productos Necesidades consumidores

MEDIOS BSICOS Comunicacin y ventas Marketing coordinado

ORGANIZACIN

OBJETIVOS Beneficios por ventas Beneficios por satisfaccin de los clientes

Interna Externa

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QU HACEN LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO?

1.DEFINIR EL MERCADO

2.ORIENTARSE AL CONSUMIDOR

3.ORIENTARSE HACIA LA COMPETENCIA

4.ORIENTARSE AL BENEFICIO

1. No se puede operar en todos los mercados 3. Vigilar el entorno competitivo y reaccionar 5. Marketing no es el protagonista: son todos. 7. Un cauce adecuado para la informacin

2. Anticiparse a, e identificar, las necesidades y deseos de los clientes. 4. Bsqueda de rentabilidad 6. Un sistema para obtener informacin 8. Acciones rpidas desde cualquier departamento.

5.COORDINACIN INTERFUNCIONAL

6.GENERAR INTELIGENCIA DE MERCADO

7.DIFUNDIR LA INFORMACIN

8.RESPONDER GLOBALMENTE

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RECOMENDACIONES PARA TENER UNA O.M.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. Compromiso con el cliente Creacin de valor para el cliente Comprensin de las necesidades del cliente y su evolucin Fijacin de objetivos de satisfaccin del cliente Medicin de su grado de satisfaccin Servicio post-venta y relacin con el cliente Los empleados intercambian informacin sobre ella La organizacin responde rpidamente a sus acciones La alta direccin discute y analiza sus estrategias y acciones Los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas Se dispone de informacin vlida sobre los competidores Todas las funciones tienen contacto con los clientes Los departamentos comparte informacin Se integra funcionalmente la formulacin de estrategias Todos contribuyen a crear valor para el cliente Los recursos se distribuyen adecuadamente

EJE 1: CONSUMIDOR

EJE 2: COMPETENCIA

EJE 3: EMPRESA

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1.4. Anlisis del entorno de marketing

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Definiciones

Entorno de marketing de la empresa: Actores y fuerzas que afectan a la capacidad de la empresa para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus P.O. Microentorno: Actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a los mercados de la empresa. Macroentorno: Fuerzas sociales ms amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa, a saber, factores demogrficos, econmicos, naturales, tecnolgicos, polticos y fuerzas culturales.

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Fuerzas del Microentorno

Suministradores

Grupo de inters

Intermediarios

EMPRESA

Competidores

Clientes

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Fuerzas del Macroentorno

Entorno Econmico Entorno Demogrfico EMPRESA Medio Ambiente

Entorno Tecnolgico Entorno Poltico

Entorno Cultural

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Qu necesita saber la empresa de su competencia?

Quines son sus competidores? Cules son sus estrategias? Cules son sus objetivos? Cules son los puntos fuertes y dbiles? Cules son sus modelos de reaccin?

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1. Niveles de Competencia

Competencia de deseo Competencia genrica Competencia industrial Competencia de marca

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1.5. Tendencias en marketing

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Crticas y defensas al marketing Efectos sobre la sociedad:

Defensas: mejora la calidad de vida, favorece los intercambios, estimula la demanda Crticas: materializacin, manipulacin de la demanda, contaminacin cultural, no considera los costes sociales

Efectos sobre la competencia:

Defensas: genera y mantiene la competencia Crticas: barreras de entrada

Efectos sobre el consumidor:

Defensas: incrementa su poder de negociacin, gama de eleccin, satisfaccin de sus necesidades Crticas: prcticas dolosas, ventas bajo alta presin, obsolescencia planificada

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Tendencias en marketing

El marketing y la nueva era digital La globalizacin de la economa La necesidad de ms tica y responsabilidad social El crecimiento del marketing en el sector sin nimo de lucro Saturacin publicitaria Aplicacin de nuevas tcnicas: neuromarketing, geomarketing, ambient marketing

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