Manuella Oliveira do Nascimento; Ronnie Anderson Nascimento de Farias Marketing cultural em unidades de informao

MARKETING CULTURAL EM UNIDADES DE INFORMAO1 Manuella Oliveira do Nascimento /UFRN - manuellamsn@hotmail.com2 Ronnie Anderson nascimento de Farias/UFRN - ronniefarias@hotmail.com3 Eliane Ferreira da Silva/UFRN eliane.ufrn@gmail.com 4

RESUMO: Apresenta marketing cultural em unidades de informao. Trata do uso do marketing cultural em bibliotecas. Descreve os conceitos marketing cultural, marketing institucional e a legislao de incentivo promoo da cultura. Relata as possibilidades da prtica do marketing em bibliotecas e a parceria atravs de patrocnio para melhoria e divulgao da unidade de informao. Focaliza os sistemas de marketing cultural com um processo gerencial para incrementar os servios das unidades de informao. Objetiva elucidar a importncia de como o marketing cultural em unidades de informao pode ser uma forma de solucionar (seus) problemas visando atingir um aumento de clientes reais e potenciais. A metodologia consistiu em reviso de literatura e pesquisas em base de dados online. Conclui que o marketing, se bem aplicado, pode ampliar a busca pelos servios das unidades de informao e. Aponta a importncia da conscientizao e mudana de paradigma do profissional bibliotecrio neste contexto. Palavras chave: Marketing cultural. Cultura. Lei de incentivo cultura. Marketing Institucional.

1 INTRODUO As bibliotecas, tal como as organizaes lucrativas, procuram manter relaes de troca com o seu pblico, pois necessitam adotar tcnicas que auxiliem nessa relao com o mercado, ou seja, com os seus utilizadores; apesar de no visarem fins lucrativos, as bibliotecas possuem um mercado e entram em constante relao com ele. O estudo ser realizado atravs de reviso bibliogrfica sobre atividades desenvolvidas de marketing cultural em unidades de informao no Brasil e focaliza
Artigo apresentado a disciplina Marketing em unidades de informao como requisito para avaliao da terceira unidade.
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Graduanda do Curso de Biblioteconomia /UFRN. Graduando do Curso de Biblioteconomia /UFRN. Professora Orientadora - Biblioteconomia UFRN.

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os sistemas de marketing cultural como processo gerencial para incrementar os servios das unidades de informao. Com relao aos objetivos, a pesquisa se prope a elucidar a importncia do marketing cultural para o desenvolvimento das unidades de informao, pois o marketing pode ser uma forma de solucionar problemas, visando atingir um aumento de clientes reais e potenciais. A metodologia consistiu em reviso de literatura e pesquisas em base de dados on-line, analisando os seguintes tpicos: marketing cultural, marketing institucional e leis de incentivo cultura. Conclui que o marketing, se bem aplicado, pode ampliar a busca pelos servios das unidades de informao e aponta a importncia da conscientizao e mudana de paradigma do profissional bibliotecrio neste contexto. Em suma, a adoo do marketing cultural em unidades de informao pode possibilitar um padro de servio considerado ideal para seu pblico, para, dessa forma, melhorar sua imagem. 2 MARKETING CULTURAL Marketing cultural toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para difundir um nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para Amaro (2003), o marketing cultural tem a funo de melhorar a imagem que os usurios ou o mercado fazem da biblioteca. Ao lado disso, se constitui numa expressiva fonte de obteno de recursos no advindos dos mantenedores da biblioteca. Entende-se ento que o marketing cultural uma ao que busca abrir um canal de comunicao entre a empresa e o pblico. As empresas no patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Com isso, projetos culturais podem ser definidos como:
[...] os que focam as formas de manifestao que so validadas como expresses de um povo. Isso engloba desde produes artsticas e festas folclricas, at pesquisas lingsticas e resgates de patrimnio histrico (JOB, 2004, p. 450).

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J mecenato quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada rea e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocnio no deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que tambm so importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequao marca da empresa e s vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocnio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa soluo para sua comunicao. Dessa forma, uma alternativa de obteno desses recursos pelas bibliotecas se d atravs de patrocnios, como pode ser observado na citao a seguir:
O patrocnio uma tcnica de comunicao de duplo grado, o patrocinador visa conquistar um pblico direto ao fixar seu nome, marca ou logotipo de seus produtos sobre espaos publicitrios que lhe oferece o patrocinado, mas, sobretudo, um pblico indireto atravs da divulgao na mdia de um evento no qual participa. (NUSSBAUMER, 2000, p.30).

Analisado esses aspectos, podemos ver que o marketing cultural pode contemplar as atividades de promoo de produtos ou eventos culturais por parte das organizaes que no tm a cultura como atividade-fim. Nessa perspectiva, a cultura serve de instrumento para a transmisso de determinada mensagem a um pblico especfico, ao passo que viabiliza a constituio de vnculos relacionais com o mesmo por meio da associao da imagem de sua marca aos produtos ou eventos culturais por ele valorizados (REIS, 2006). Assim, o emprego da cultura como instrumento de marketing pode ser concebido, de certo modo, como uma forma de conquistar o consumidor por meio da emoo (NUSSBAUMER, 2000). Alm disso, no se pode esquecer que os profissionais de marketing, ao utilizarem as ferramentas de comunicao, notadamente a propaganda e a publicidade, personalizam algo produzido de um modo intrinsecamente impessoal e, nesse processo, atribuem valores culturais a produtos, servios e experincias. A mudana torna-se, portanto, inevitvel, deve-se criar um novo perfil profissional que de acordo com Job (2004, p. 462):

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, pois chegada a hora de mudar, criando um novo perfil profissional em que se evidencie um esprito mais empreendedor e, dele decorrentes, mais arrojo e ousadia. No mundo contemporneo, profissionais de diferentes reas j perceberam que para poder manter e ampliar seus talentos, seu patrimnio, sua imagem, sua instituio, precisam utilizar recursos que o marketing cultural oferece. Trata-se de uma excelente forma de garantir a sobrevivncia de suas atividades e de entender, satisfazer e ampliar seu pblico. E a biblioteca como espao cultural pode estabelecer novas formas de dilogo com os diversos pblicos-alvo, atravs das ferramentas do marketing, que permitem romper as resistncias levantadas s formas de comunicao, promovendo empatia entre os estabelecimentos e seu pblico.

No tpico seguinte, ser abordada a aplicao do marketing cultural em unidades de informao. 3 MARKETING INSTITUCIONAL Para Rabaa (1994), o marketing institucional uma modalidade do marketing que engloba uma srie de outras, como o marketing cultural, o esportivo, o comunitrio, o ecolgico, e seu objetivo a criao de atitudes favorveis nos diversos segmentos do pblico em relao empresa e fixao da marca e da imagem corporativa. Alguns mercados, como os da cultura, do esporte, da promoo social e da ecologia, so reas comuns aos interesses institucionais tanto das organizaes com fins lucrativos, como das sem fins lucrativos. O mercado da cultura deu origem ao marketing cultural quando percebido com a evoluo conceitual mercadolgica, e se estruturou num campo de atuao mista, pela mistura das tcnicas de apoio recproco de marketing empresarial e marketing institucional. No caso das bibliotecas, o marketing cultural apenas se realiza quando h a interao unindo as necessidades das bibliotecas com a dos patrocinadores, pois como define Muylaert (1993) o marketing cultural um conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade atravs de aes culturais. As atividades desenvolvidas por uma biblioteca visando melhoria no processo de comunicao com seus usurios no devem ser vistas como de marketing cultural. E sim, apenas atividades em que se realizem projetos culturais visando melhoria da relao biblioteca/usurios, em que os recursos partam de empresas ou

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pessoa fsica que objetive como troca a imagem institucional da biblioteca, podem ser vistas como atividades de marketing cultural em bibliotecas. A utilizao do marketing em bibliotecas, segundo Amaral (1996), gera vantagens como ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informao, mesmo no sendo esta a nica alternativa para o aprimoramento da prestao de servio. Para o marketing cultural, que tem a funo de melhorar a imagem que os usurios ou o mercado possui sobre a biblioteca, que a tornar uma rea mais interessante no mercado de idias. Para que o marketing possa ser utilizado, as bibliotecas ou unidades de informao devem passar por considervel reformulao de seus paradigmas. As atividades que as bibliotecas oferecem tm que ser divulgadas:
Suas atividades precisam tambm ser divulgadas para manter o interesse dos seus leitores habituais e eventuais, despertar o interesse de leitores em potencial e promover seus servios, encorajando o uso e o apoio que a biblioteca necessita. [...] A divulgao dos servios da biblioteca pblica j vem sendo feita, por muitos, h muito tempo, mas de uma maneira emprica ou intuitiva. Essa ao resulta mais da vontade pessoal de expandir seu uso, do que a utilizao de tcnicas apropriadas de marketing. (BRASIL, 2000, p. 28)5

Diante desses conceitos verifica-se que a oferta cultural disponibilizada pelas bibliotecas da regio nordeste foi contabilizada pelo Ministrio da cultura em 2007. Apresentou a Bahia, como o maior estado da regio, possuindo a maior quantidade dos equipamentos para promoo da cultura. Em seguida, vm os Estados de Rio Grande do Norte e Pernambuco, respectivamente.

BRASIL. Ministrio da Cultura. Fundao Biblioteca Nacional. Departamento de Processos Tcnicos. Biblioteca pblica: princpios e diretrizes. Rio de Janeiro: Fundao Biblioteca Nacional, 2000.
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Grfico 1: Oferta de cultura em bibliotecas pblicas do Nordeste.

O grfico acima demonstra, dessa forma, que a implementao de marketing cultural uma garantia de sobrevivncia das bibliotecas pblicas, assim como, um instrumento valioso para atrair usurios reais e potenciais. Ento, uma das formas de implementar o marketing cultural em unidades de informao atravs das leis de incentivo cultura. Portanto, (u m) outro objeto de

troca no marketing cultural seria o incentivo fiscal. As leis de incentivo fiscal so um bom instrumento para desenvolvimento de um projeto. A Lei Rouanet (1991) insere a biblioteca dentro do segmento patrimnio cultural, e prope como objetivos para projetos relacionados em bibliotecas a construo, formao, organizao, manuteno, ampliao de equipamentos de Bibliotecas, bem como sua coleo e acervo. 4 LEIS DE INCENTIVO CULTURA So leis que oferecem benefcio fiscal ( pessoa fsica ou jurdica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem, hoje, leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar at a 100% do investimento.

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Cada lei tem um funcionamento especfico. As leis federais oferecem iseno no Imposto de Renda das pessoas fsicas ou jurdicas. J as estaduais proporcionam iseno de ICMS6 e as municipais, de IPTU7 e ISS8. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer emprstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em considerao a regio onde o projeto cultural ser realizado e as necessidades dos possveis patrocinadores. Se uma empresa no est dando lucro, por exemplo, ela no tem como beneficiar-se da Lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais. A Lei Rouanet uma Lei Federal de n 8.313, assinada em 1991, e permite s empresas patrocinadoras um abatimento de at 4% no imposto de renda, desde que j disponha de 20% do total j pleiteado. Para ser enquadrado na lei, o projeto precisa passar pela aprovao do Ministrio da Cultura, sendo apresentado Coordenao Geral do Mecenato e Aprovado pela comisso Nacional de Incentivo Cultura. Essa Lei (BRASIL, 1991)9 dispe que: CAPTULO I Disposies Preliminares Art. 1 Fica institudo o Programa Nacional de Apoio Cultura - PRONAC, com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de modo a: I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso s fontes da cultura e o pleno exerccio dos direitos culturais; II - promover e estimular a regionalizao da produo cultural e artstica brasileira, com valorizao de recursos humanos e contedos locais; III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestaes culturais e seus respectivos criadores; IV - proteger as expresses culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira e responsveis pelo pluralismo da cultura nacional;
Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios Imposto Predial e Territorial Urbano 8 Imposto Sobre Servios de Qualquer Natureza 9 BRASIL. Congresso Nacional. Lei n 8.313, de 23 de dezembro de 1991. Restabelece princpios da Lei n 7.505, de 2 de julho de 1986, institui o Programa Nacional de Apoio Cultura - PRONAC e d outras providncias. Disponvel em: <http://www.marketingcultural.com.br/leis/leirouanet.htm>. Acesso em: 21 nov. 2010.
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V - salvaguardar a sobrevivncia e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira; VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimnio cultural e histrico brasileiro; VII - desenvolver a conscincia internacional e o respeito aos valores culturais de outros povos ou naes; VIII - estimular a produo e difuso de bens culturais de valor universal formadores e informadores de conhecimento, cultura e memria; IX - priorizar o produto cultural originrio do Pas. Art. 3 Para cumprimento das finalidades expressas no artigo 1 desta Lei, os projetos culturais, (em) cujo favor(?) sero captados e canalizados os recursos do PRONAC atendero, pelo menos, a um dos seguintes objetivos: III - preservao e difuso do patrimnio artstico, cultural e histrico, mediante: a) construo, formao, organizao, manuteno, ampliao e equipamento de museus, bibliotecas, arquivos e outras organizaes culturais, bem como de suas colees e acervos; b) conservao e restaurao de prdios, monumentos, logradouros, stios e demais espaos, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Pblicos; c) restaurao de obras de arte e bens mveis e imveis de reconhecido valor cultural; d) proteo do folclore, do artesanato e das tradies populares nacionais. IV - estmulo ao conhecimento dos bens e valores culturais, mediante: a) distribuio gratuita e pblica de ingressos para espetculos culturais e artsticos; b) levantamentos, estudos e pesquisas na rea da cultura e da arte e de seus vrios segmentos; c) fornecimento de recursos para o FNC10 e para as fundaes culturais com fins especficos ou para museus, bibliotecas, arquivos ou outras entidades de carter cultural. Seguindo esse modelo, o governo do estado do Rio Grande do Norte, atravs do Poder Legislativo, decreta a Lei 7.799, de 30 de dezembro de 1999, que dispe
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Fundo Nacional da Cultura

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sobre a concesso de incentivo fiscal para financiamento de projetos culturais no mbito do Estado do Rio Grande do Norte, e d outras providncias, conforme os seguintes artigos (BRASIL,1999)11: Art. 1. Fica concedido abatimento do Imposto sobre Operaes relativas Circulao de Mercadorias e sobre Prestaes de Servios de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicao ICMS empresa com estabelecimento situado no Estado do Rio Grande do Norte que apoiar financeiramente projetos culturais aprovados pela Comisso Estadual de Cultura (CEC). Art. 2o . Os benefcios desta Lei visam alcanar os seguintes objetivos: I promover o incentivo pesquisa, ao estudo, edio de obras e produo das atividades artstico-culturais nas seguintes reas: a) artes cnicas, plsticas e grficas; b) cinema e vdeo; c) fotografia; d) literatura; e) msica; f) artesanato, folclore e tradies populares; g) museus; h) bibliotecas e arquivos; II promover a aquisio, manuteno, conservao, restaurao, produo e construo de bens mveis e imveis de relevante interesse artstico, histrico e cultural; III promover campanhas de conscientizao, difuso, preservao e utilizao de bens culturais; IV instituir prmios em diversas categorias

BRASIL. Governo do Estado do Rio Grande do Norte. Lei no 7.799, de 30 de dezembro de 1999. Dispe sobre a concesso de incentivo fiscal para financiamento de projetos culturais no mbito do Estado do Rio Grande do Norte, e d outras providncias. Disponvel em: <http://www.marketingcultural.com.br/leis/lei7799_rn.htm>. Acesso em: 21 nov. 2010.
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Outra iniciativa promoo da cultura vem atravs da Lei n. 5.323/01 de 28/11/2001, a qual passou a ser conhecida como Lei Djalma Maranho, em homenagem ao primeiro prefeito eleito pelo voto direto da populao. A referida lei contempla, dentre seus principais aspectos, as seguintes caractersticas: A promoo do incentivo pesquisa, ao estudo, edio de obras e produo

de atividades artstico-culturais nas seguintes reas: a) Msica e Dana; b) Teatro, circo e pera; c) Cinema, fotografia e vdeo; d) Literatura e Cartum; e) Artes plsticas, artes grficas, filatelia e culinria; f) Folclore e artesanato; g) Histria da cultura e crtica das artes; h) Acervo e patrimnio histrico-cultural; i) Museus, centros culturais e bibliotecas; j) Relquias e antiguidades; l) Capacitao, Pesquisa e Mapeamento; A utilizao, por pessoas fsicas ou jurdicas, de at 20% dos dbitos tributrios de ISS e IPTU a vencer, bem como at 25% dos dbitos j vencidos referentes a esses tributos; A destinao Fundao Cultural Capitania das Artes de 10% do produto, renda ou servio resultante do empreendimento cultural desenvolvido; A previso de trs situaes de captao de recursos: (i) Doao: a transferncia de recursos (at o valor total orado para a realizao do projeto) a projetos culturais, obras ou atividades que vierem a constituir Bens Culturais Pblicos, sem fins lucrativos, em que no haja contraprestao ou pagamento de preos ou tarifas pelo usurio, observando o limite do imposto devido;

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(ii) Patrocnio: a transferncia parcial de recursos (em at 80% do valor total orado para a realizao do projeto) a obras, atividades ou projetos de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, com a finalidade exclusivamente promocional ou publicitria, observando o limite do imposto devido; (iii) Investimento: a transferncia parcial de recursos (em at 30% do valor total orado para a realizao do projeto) a obras, atividades ou projetos de natureza cultural, com vistas participao nos resultados financeiros provenientes dos mesmos, observando o limite do imposto devido. 6 CONSIDERAES FINAIS Diante da reviso de literatura, pode-se ver que atravs da anlise de estudos sobre marketing cultural em bibliotecas pblicas ou privadas, os profissionais podero refletir sobre a necessidade da insero dessa ferramenta, com o objetivo de contribuir para a melhoria do desempenho dos servios prestados por elas. Isso exige que a classe dos bibliotecrios se envolva mais com a rea de marketing cultural, de modo a assumir posturas mais arrojadas ao incentivar as empresas a aplicarem seus recursos em propaganda nas bibliotecas. A implementao de marketing cultural desenvolvido em bibliotecas, realmente, fator preponderante na oferta de servios de qualidade e na divulgao de sua imagem de forma positiva, diante dos usurios e do rgo mantenedor. Portanto, o conhecimento de marketing cultural em unidades de informao ajudar os profissionais bibliotecrios a visualizarem vrias possibilidades de mudanas e captao de recursos atravs das leis de incentivo cultura. Com isso, estabelecer novas formas de contato com seu pblico e, deste modo, se beneficiar dos recursos de marketing cultural, para enaltecer a unidade de informao.

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