A crescente relevncia dos servios no varejo

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD Gouva de Souza A evoluo, importncia e as oportunidades que os servios oferecem no negcio de varejo foram alguns dos temas mais destacados durante o 14 o Frum de Varejo da Amrica Latina, realizado no final de setembro em So Paulo. O evento destacou os exemplos globais e locais que se tornam o maior aval dessas oportunidades e a relevncia da utilizao dos servios como forma de diferenciao estratgica das empresas varejistas, em especial quando a tecnologia amplia de forma virtuosa as alternativas possveis para agregar valor aos produtos vendidos ou criar produtos-servio que gerem receitas e resultados incrementais. Em especial nas economias mais maduras, os servios tm ampliado sua participao no PIB dos pases e hoje alcana perto de 68% do total, mas tambm realidade a expanso da participao dessa categoria de despesas no oramento das famlias brasileiras, em especial nas classes B e C, como reflexo da mudana dos padres de consumo, como mostram os dados da Pesquisa de Oramento Familiar (POF) e da Pnad, ambas do IBGE. Os servios para o varejo j vivem sua quinta onda em seu ciclo de expanso, aquela que faz com que os servios incubados no ambiente de lojas amaduream e se tornem operaes independentes, como ocorre com as agncias de viagens da El Corte Ingls na Espanha ou da Tchibo na Alemanha, ou como as lojas de servios da Fnac na Frana. Nas suas fases anteriores os servios migraram dos mais bsicos e convenientes dentro do ambiente de lojas, como ajustes de roupas, cmbio ou embalagem para presentes, oferecidos pelas grandes lojas de departamentos e operaes especializadas; e evoluram, em seguidas e concomitantes ondas, passando pelos servios para diferenciao e agregao de valor, convergentes com os produtos vendidos pelos varejistas, como os consultores de moda, arquitetos e orientao esportiva, customizando projetos e demandas. O que oferecido pela Decathlon em todas suas lojas, com orientao tcnica, instalao e customizao de produtos; ou pela REI, rede norte-americana especializada em esportes, que oferece cursos e orientao para os praticantes de esporte outdoor. A terceira onda, a dos Servios Financeiros, ainda a mais importante e relevante, tendo a maior

participao no conjunto de servios no varejo e respondendo pela maior contribuio para as receitas e os resultados. Estudo feito pelo BCG estima que, no Carrefour global, os servios financeiros representavam 5% dos lucros antes de juros e impostos (Ebit). No El Corte Ingls da Espanha, 4%, mesmo nmero da Best Buy norte americana. O maior percentual se encontrava na inglesa Tesco: 11 %. A quarta onda a dos servios que no so convergentes com os produtos oferecidos, como as agncias de viagem do Carrefour, Tesco, El Corte Ingls, Tchibo, Almacenes Paris e Falabella; e mais os servios de telefonia, com destaque recente para os celulares, atravs de MVNO, operaes virtuais oferecidas por varejistas para telefonia mvel, opo recm-aprovada no Brasil e que poder ter os primeiros operadores nacionais nos prximos meses. O conjunto dos servios oferecidos pelos varejistas tambm poderia ser classificado como aqueles que so relacionados com produtos, como projetos ou instalaes, como oferecem as lojas especializadas em mveis; ou os que so relacionados s pessoas. Nesse segundo aspecto marcante o movimento feito pelos varejistas norte-americanos, em especial as drugstores, o Walmart, Costco e outros, que passaram a oferecer clnicas e consultas oftalmolgicas em suas lojas para atrair e reter clientes em busca de solues cada vez mais convenientes para suas necessidades. O projeto Planet, de busca de reinveno dos hipermercados, lanado pelo Carrefour na Frana no ano passado, privilegia alguns elementos de servios, pela ampliao e melhoria dos servios financeiros, agncias de viagem, servios pessoais e cabeleireiros dentro das lojas, alm daqueles ligados telefonia e de alimentao fora do lar, incorporando unidades integradas de lanchonetes e restaurantes nas lojas. Da mesma forma como muitos varejistas em seus canais digitais, via internet ou celular, passaram a oferecer vendas de ingressos para teatros, shows, viagens e outros servios, como acontece, aqui tambm no Brasil, com Livraria Cultura, Saraiva, Americanas, Submarino e outras. Os aspectos definitivos para a crescente importncia dos servios na oferta e nos resultados dos varejistas em todo o mundo, em ambiente real ou digital, so a convenincia, cada vez mais demandada e valorizada pelos consumidores; e, principalmente, a busca de alternativas de diferenciao que permitam melhoria de desempenho, num cenrio polarizado pelo crescimento das alternativas de descontos e preos baixos, na busca de criar modelos de negcios e formatos de lojas que atraiam e retenham os consumidores.