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Jorge Pedro Sousa

Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media

2 a edição revista e ampliada

Porto

2006

Índice

1

Comunicação, sociedade, cultura e Ciências da Comu- nicação

21

  • 1.1 Os conceitos de comunicação e de informação

 

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24

  • 1.2 A comunicação como processo .

 

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26

  • 1.3 Factores que influenciam a comunicação

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28

 
  • 1.3.1 Comunicação e percepção

 

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28

  • 1.3.2 Comunicação como expectativa

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30

  • 1.3.3 Comunicação como envolvimento

 

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31

  • 1.4 Objectivos e recompensas de quem se envolve na

 
 

comunicação

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32

  • 1.5 Formas de comunicação humana

 

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34

 
  • 1.5.1 Comunicação intrapessoal

 

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38

  • 1.5.2 Comunicação interpessoal

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38

  • 1.5.3 Comunicação grupal

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40

  • 1.5.4 Comunicação organizacional .

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47

  • 1.5.5 Comunicação social

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54

  • 1.6 Comunicação, comunidades, sociedade e cultura .

59

 
  • 1.6.1 Comunicação, sociedade contemporânea

 

e política

 

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64

  • 1.6.2 Comunicação e cultura

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70

  • 1.6.3 Comunicação, sociedade e pós-modernidade 74

  • 1.7 Alguns modelos do processo de comunicação

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76

 
  • 1.7.1 O modelo retórico de Aristóteles (século

 

IV a.C)

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78

  • 1.7.2 O modelo (ou paradigma) de Lasswell (1948) 78

3

4

ÍNDICE

 

1.7.3

O modelo de Shanon e Weaver (1949)

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82

1.7.4

O modelo de Newcomb (1953)

 

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83

1.7.5

O modelo de Schramm (1954)

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86

1.7.6

O modelo de Gerbner (1956) .

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87

1.7.7

O modelo de Roman Jakobson (1960)

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89

1.7.8

Outros modelos

 

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90

1.7.9

Balanço entre modelos lineares e mode-

 
 

los circulares da comunicação . . .

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93

 
  • 1.8 Comunicação e Ciências da Comunicação .

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94

2

O estudo da significação: semiótica, semiologia e psi- canálise

103

  • 2.1 Metáfora .

 

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110

  • 2.2 Metonímia

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111

  • 2.3 Figuras de estilo .

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112

  • 2.4 Estereótipos

 

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114

  • 2.5 Mitos

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116

  • 2.6 Contribuições da psicanálise para o estudo dos

 

símbolos e do seu significado .

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120

3

Conceito e história breve da comunicação em socie- dade (comunicação social

127

  • 3.1 A "invenção"da comunicação social e a formação

 

do espaço público .

 

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129

  • 3.2 Elementos básicos sobre a história do jornalismo

144

3.2.1

História breve do jornalismo impresso

 

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146

3.2.2

As agências de notícias

 

.

164

3.2.3

Um apontamento sobre a evolução histó- rica do jornalismo radiofónico e televisivo

  • 3.3 Elementos básicos sobre a história das relações

166

públicas

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171

3.3.1

Modelos históricos de relações públicas .

185

  • 3.4 Elementos básicos sobre história da publicidade .

188

ÍNDICE

5

  • 4 Estratégias e actividades de comunicação em sociedade:

o jornalismo

193

  • 4.1 Modelos de Jornalismo

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196

  • 4.1.1 Modelo Autoritário de Jornalismo .

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197

  • 4.1.2 Modelo Ocidental de Jornalismo .

 

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197

  • 4.1.3 Modelo Revolucionário de Jornalismo

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200

  • 4.1.4 Modelo Comunista de Jornalismo

 

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201

  • 4.1.5 Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista 202

  • 4.2 Elementos básicos de teoria do jornalismo .

 

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203

  • 4.2.1 O processo jornalístico

 

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204

  • 4.2.2 Os acontecimentos como referentes do dis-

 

curso jornalístico . . . . . . . .

 

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208

  • 4.2.3 A unidade discursiva: a notícia .

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211

  • 4.2.4 A génese dos estudos académicos sobre

 
 

jornalismo

 

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213

  • 4.2.5 O paradigma do gatekeeping

 

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216

  • 4.2.6 Sociologia interpretativa aplicada ao campo

 

jornalístico

 

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221

  • 4.2.7 Os estudos sobre distorção

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227

  • 4.2.8 Estudos construtivistas

 

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229

  • 4.2.9 Comunidade, identidade e cultura jorna-

 
 

lísticas

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232

4.2.10

A edificação de uma Teoria da Notícia e

 

do Jornalismo

 

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236

  • 5 Outras estratégias e actividades de comunicação em sociedade

305

  • 5.1 Relações Públicas .

 

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306

  • 5.1.1 Elementos básicos de teoria das relações

 
 

públicas .

 

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310

  • 5.2 Um breve apontamento sobre marketing

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328

  • 5.2.1 Uma chamada de atenção para o conceito

 
 

de marca

 

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337

  • 5.3 Publicidade

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339

  • 5.3.1 Caracterização da publicidade

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340

6

ÍNDICE

  • 5.3.2 O processo publicitário e a mensagem pu-

 

blicitária

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344

  • 5.3.3 Criatividade e publicidade

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358

  • 5.3.4 Os meios publicitários

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361

  • 5.3.5 Campanhas publicitárias

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363

  • 5.3.6 Filosofia publicitária

 

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368

  • 5.4 Um breve apontamento sobre propaganda

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369

  • 5.5 Indústrias do entretenimento

 

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376

  • 5.6 Comunicação popular e folkcomunicação

 

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382

6

Escolas e autores do pensamento comunicacional

 

387

  • 6.1 Alguns pais fundadores europeus do pensamento

 

comunicacional

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389

  • 6.1.1 Karl Marx .

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390

  • 6.1.2 Émile Durkheim

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390

  • 6.1.3 Max Weber

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391

  • 6.1.4 Alexis Tocqueville

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393

Gabriel Tarde .

  • 6.1.5 .

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394

  • 6.1.6 Ferdinand Tönnies

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396

  • 6.2 A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simbólico396

Erving Goffman

  • 6.2.1 .

 

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402

  • 6.2.2 Anthony Giddens .

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403

  • 6.3 A fixação de grandes paradigmas para o estudo da

 

comunicação

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406

  • 6.3.1 Funcionalismo

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406

  • 6.3.2 Sociologia Interpretativa (Construcionismo

ou Construtivismo)

 

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407

  • 6.3.3 Teoria Crítica e suas derivações na Escola Latino-Americana . . . . . . . . . . .

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409

  • 6.3.4 O modelo do determinismo tecnológico .

410

  • 6.4 Pensamento crítico

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410

  • 6.4.1 A Escola de Frankfurt e os novos frank- furtianos . . . . . . . . .

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411

  • 6.4.2 Gramsci e a Teoria da Hegemonia

 

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419

ÍNDICE

7

  • 6.4.3 A economia política da comunicação e a

 

crítica marxista sócio-económica .

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421

  • 6.4.4 Os estudos culturais e a Escola de

 

Birmingham

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430

  • 6.4.5 Schiller e o pensamento crítico nos Esta-

 

dos Unidos

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434

  • 6.5 A Escola Canadiana (Escola de Toronto)

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435

  • 6.6 A pesquisa latino-americana em comunicação (a Escola Latino - Americana)

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439

  • 6.6.1 Pensamento comunicacional brasileiro

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443

  • 6.7 A pesquisa europeia em comunicação

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451

Portugal .

  • 6.7.1 .

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451

Espanha .

  • 6.7.2 .

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456

  • 6.7.3 França e espaço francófono

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464

Alemanha .

  • 6.7.4 .

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481

  • 6.7.5 Itália

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482

  • 6.8 Escola Evolucionista-Progressista e

Tecno-Optimismo

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486

7

Teorias dos efeitos da comunicação social

491

  • 7.1 A Teoria das Balas Mágicas ou da Agulha Hipo- dérmica . . . . . . .

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492

  • 7.2 As teorias do Two-Step e do Multi-Step Flow of Communication . . . . . . . . . . . . .

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494

  • 7.3 Estudos sobre a persuasão

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497

  • 7.4 A Teoria do Agenda-Setting

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501

  • 7.5 A Teoria da Tematização

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506

  • 7.6 A Teoria da Espiral do Silêncio .

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507

  • 7.7 A Teoria dos Usos e Gratificações

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510

  • 7.8 A Teoria das Diferenças de Conhecimento (Kno-

 

wledge Gap) . .

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514

  • 7.9 A Teoria da Dependência

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518

  • 7.10 Teoria do Cultivo ou da Incubação

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521

  • 7.11 Teorias da socialização pelos media

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523

  • 7.12 As teorias da construção social da realidade

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525

8

ÍNDICE

  • 7.13 Outros efeitos da comunicação social

 

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529

  • 7.13.1 Efeitos fisiológicos

 

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529

  • 7.13.2 Efeito recíproco .

 

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529

  • 7.13.3 Efeito de boomerang

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530

  • 7.13.4 Efeito de transvaze

 

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530

  • 7.13.5 Efeito em terceiras pessoas (third person

 

effect)

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530

  • 7.13.6 Efeito de atrelado ou vagão .

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530

  • 7.14 Sistematizando os efeitos da comunicação social

531

8

Os meios de comunicação social

 

537

  • 8.1 Imprensa

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541

8.1.1

Jornais

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543

8.1.2

Revistas (magazines)

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545

8.1.3

Livros .

 

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549

8.1.4

Banda desenhada

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552

Fotografia

  • 8.2 .

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558

8.2.1

A linguagem da fotografia (e das imagens

 

em geral)

 

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563

  • 8.3 Rádio

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571

8.3.1

A linguagem da rádio .

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573

Cinema

  • 8.4 .

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575

  • 8.5 Televisão

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579

8.5.1

A linguagem audiovisual .

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586

  • 8.6 Discos, cassetes e outros suportes de gravação

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597

  • 8.7 Internet

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598

9

Pesquisa comunicacional

 

605

  • 9.1 Tipos de conhecimento .

 

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610

  • 9.2 O processo científico . .

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615

  • 9.3 O relatório de pesquisa

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627

  • 9.4 O método experimental

 

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639

  • 9.5 Inquéritos e inquéritos por sondagem .

 

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643

  • 9.6 Análise do discurso

 

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660

  • 9.6.1 Análise quantitativa do discurso ou aná-

lise de conteúdo .

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662

  • 9.6.2 Análise documental simples

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677

  • 9.6.3 Análise qualitativa do discurso .

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679

  • 9.6.4 Outras análises do discurso: o caso das

 

narrativas audiovisuais . . . . . . . .

 

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  • 9.7 Observação directa, participante ou etnográfica

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  • 9.8 Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva 722

  • 9.9 Grupos de discussão, grupos de foco (focus group) ou entrevistas de grupo

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Papéis sociais

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  • 9.11 Histórias de vida

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  • 9.12 Sociografia

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  • 9.13 Análise conversacional

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  • 9.14 Métodos estatísticos elementares de maior inte-

 

resse para as Ciências da Comunicação .

 

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  • 9.14.1 Tabelas

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Gráficos .

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Frequências .

  • 9.14.3 .

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  • 9.14.4 Média aritmética

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  • 9.14.5 Desvio-padrão

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  • 9.14.6 Coeficiente de variação .

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  • 9.14.7 Provas estatísticas

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  • 9.15 Um apontamento sobre índices de audiência

 

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10 Bibliografia

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Ao Francisco e à Francisca

Elementos de Teoria e Pesquisa

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Prólogo à segunda edição

Foi com alguma surpresa que recebi a informação de que a pri- meira edição deste livro tinha esgotado. Não estou habituado a que um livro da minha autoria venda mil exemplares num ano e meio no restrito mercado português. Mas foi um bom incentivo. Por um lado, percebi que talvez este livro, dado o seu carácter sintético, seja, efectivamente, um livro útil para estudantes de Co- municação (em particular para os meus alunos). Esse seria, aliás, o maior elogio que me poderiam dar. Por outro lado, talvez tenha conseguido, neste livro, alcançar mais qualidade do que noutros trabalhos da minha autoria, o que justificaria o número de exem- plares vendidos. A minha editora propôs-me a reimpressão da primeira edição do livro. Mas devem ser raros os autores que ficam inteiramente satisfeitos com as suas obras. Por isso, em vez de uma simples reimpressão, pedi para se fazer uma segunda edição, revista e am- pliada em alguns pontos. Além de ter revisto a estrutura dos ca- pítulos, integrei no livro outras matérias que a primeira edição não contemplou. O livro que agora chega às mãos do leitor é, assim, uma versão reformulada da primeira edição, esperando eu que esta nova versão tenha mais interesse e seja melhor articu- lada e mais esclarecedora, consistente e variada do que a primeira edição. Naturalmente, esta segunda edição do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media também está longe da perfeição, mas é fruto de um esforço pessoal para corrigir erros e melhorar a estrutura e a forma de apresentação dos conteúdos. Sendo eu "do jornalismo", provavelmente o leitor encontrará alguma desproporção entre o destaque que dou a essa área da co- municação social e aquele que dedico a outras. No entanto, tam- bém há que convir que os estudos jornalísticos se configuraram como o campo mais fértil das Ciências da Comunicação. Em boa verdade, pode mesmo considerar-se que as próprias Ciências da Comunicação emergiram com os estudos sobre jornalismo, já que

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Jorge Pedro Sousa

as primeiras reflexões modernas sobre comunicação foram sobre jornalismo, tendo a primeira tese doutoral sobre notícias sido de- fendida, em 1690, na Universidade de Leipzig, por Tobias Peucer. Tendo em conta os resultados da primeira edição, espero que esta segunda edição do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comu- nicação e dos Media também corresponda aos desejos ou necessi- dades dos estudantes, em particular dos meus alunos. A principal tarefa do professor universitário é produzir e difundir conheci- mento. A principal tarefa de um estudante universitário é que es- tude e se aplique, para que construa o seu próprio conhecimento e melhore as suas competências. Não é por prazer que se estuda, embora se possa tirar prazer do estudo. Aliás, falando por mim, também não é por prazer que ensino, investigo e produzo livros e artigos, embora tire algum prazer desses actos. Estudar, inves- tigar e ensinar, no ensino superior, são tarefas profissionais, que devem ser desempenhadas com profissionalismo por professores, pesquisadores e alunos. É esse o papel social que se espera de nós e que melhor define a nossa identidade no contexto social. De facto, deve haver respeito mútuo e compreensão, mas tam- bém exigência profissional, na relação entre professor e aluno. Se a relação entre professor e aluno evoluir para a amizade, tanto me- lhor, mas o importante é que essa relação seja pautada, primeiro que tudo, por profissionalismo de ambos os lados. Faz parte dos deveres sociais da Universidade educar para a vida, e educar para a vida passa por educar para o brio e a excelência profissionais, para a ética e para a assunção individual das responsabilidades, e não apenas para a aquisição de conhecimentos e competências. Não se pode esperar, por exemplo, que um docente universitário seja o salvador dos alunos que, irresponsavelmente, não estudam e não se aplicam. Tende-se, injustamente, a pôr-se o ónus da culpa do insucesso dos alunos sobre os ombros dos professores. Ora, só o aluno que quer (e pode), que tome nas suas mãos a responsabili- dade pelo seu progresso pessoal, é que poderá, verdadeiramente, triunfar na vida universitária e, por consequência, na vida pro- fissional. Se um "chumbo"for necessário para que um aluno se

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consciencialize de que não sabe o suficiente, ou de que não mani- festa suficiente competência em algum domínio, é melhor repro- var esse aluno do que ceder à sempre eterna chantagem emocional (em que eu próprio caio, estou, humanamente, consciente disso) do "seja generoso a corrigir os testes". Têm-se alimentado as ideias perversas de que a escola e a Uni- versidade devem "dar prazer"e de que só devemos fazer e escolher "o que gostamos". Se a escola e a Universidade puderem dar pra- zer, tanto melhor, mas a escola e a Universidade são, antes de mais, um lugar de trabalho, e o trabalho, normalmente, envolve sacrifício, esforço, dedicação, não prazer, ou não apenas prazer. Não podemos ser irrealistas ao ponto de pensar que vamos poder fazer, pela vida fora, unicamente o que queremos e nos dá prazer. Pelo contrário, a vida, muitas vezes, obriga-nos a fazermos coisas de que não gostamos nem nos dão prazer. Na Universidade, como sucede na vida profissional, um estudante terá, normalmente, de estudar coisas de que gosta e lhe dão prazer e coisas de que não gosta nem lhe dão prazer. É bom, por isso, que um aluno se ha- bitue a ver em cada nova disciplina do curso mais um desafio que tem de superar, independentemente de gostar ou não dos conteú- dos, até porque também não pode pedir a um professor que faça o milagre de pôr o discente a gostar daquilo que não gosta. O professor deve, porém, contribuir para que a matéria seja compre- ensível, apresentando-a de forma sistematizada, simples e clara. Foi isso que procurei fazer neste trabalho, que elaborei pensando no tipo de livro de apoio que gostaria de ter tido no meu percurso de graduação. Ao escrever estas palavras, veio-me à mente a imagem de um aluno que, numa das últimas aulas do semestre, me criticou, em sala de aula, por "impingir livros", "vender bilhetes para congres- sos"e "só ensinar teoria"(a aula era de Teoria da Notícia), pelo que não lhe dava "prazer"assistir às minhas aulas. Disse também que, quanto mais contactava com jornalistas profissionais, mais "desprezo"votava "aos teóricos e às teorias". A conversa decor- reu do facto de eu ter começado a aula por anotar as presenças,

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em conformidade com o regulamento pedagógico da minha Uni- versidade, pelo que o aluno se achou no direito de me perguntar, quando foi chamado, se alguém conseguia fazer a disciplina sem frequentar as aulas. Bem, descontando o facto de ser a primeira aula a que o aluno assistia, apesar de estarmos no final do semes- tre, o que causa alguma estranheza, já que o discente parecia falar com muito conhecimento de causa das minhas "chatas"aulas, a postura do referido aluno é um dos sintomas de um entendimento perverso da educação, que confunde trabalho e estudo com "pra- zer"e acha que a escola deve dar "prazer". O ponto de vista do estudante em causa corresponde, também, a uma distorcida visão da teoria da comunicação, já que conhecer a teoria da comunica- ção é essencial para se compreenderem e dominarem performa- tivamente as técnicas profissionais e para se entender o que está em causa no desempenho das profissões "da comunicação"(aliás, as profissões da comunicação são, do meu ponto de vista, pro- fissões técnicas, como qualquer engenharia - um engenheiro ci- vil precisa de conhecer, em teoria, como se faz uma ponte, tal e qual como o jornalista, o publicitário ou o relações públicas ne- cessitam de entender a teoria do jornalismo, da publicidade ou das relações públicas, para poderem desempenhar performativa- mente a sua profissão). É bom que se relembre, neste contexto, a velha máxima de que "o saber não ocupa espaço e sai barato, a ignorância é que sai cara". Finalmente, a percepção do estudante em causa distorce as qualidades que um discente deveria reconhe- cer num seu professor e revela incompreensão completa pelo que deve ser a vivência universitária e a relação professor-aluno. Por um lado, o acto de publicar livros é uma exigência da carreira pro- fissional de um docente universitário, pois deste espera-se, como se disse, que produza e divulgue conhecimento. Por outro lado, incentivar os alunos a participar em congressos científicos é levá- los a perceber a importância de se enriquecerem curricular, pes- soal, científica e tecnicamente, aproveitando ao máximo a riqueza da vida universitária. Num mundo competitivo, em que os alunos de Ciências da Comunicação, no final do seu curso, terão de en-

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frentar centenas de candidatos com idênticas habilitações quando concorrerem a um emprego, o que contará é aquilo que distingue curricularmente cada estudante e as competências que individual- mente demonstre, não o que cada estudante fez de igual a todos os outros. A Universidade, por definição, é um espaço em que se cultiva o saber e cultivar o saber dá trabalho e exige esforço. Quem pro- cura prazer em vez de trabalho e estudo, não deve ingressar numa Universidade. O melhor que tem a fazer é arranjar uma namorada, ou um namorado, ou viajar, ou fazer seja lá o que for que lhe dê "prazer". A frequência da Universidade deve ser uma escola de vida, de profissionalismo e de exigência, de competição, de mérito, de cumprimento de regras, não de facilitismo, sobretudo, não de facilitismo em nome do "prazer". Na vida profissional, em particular no sector privado, os alunos não serão tão protegidos quanto o são durante o seu percurso universitário. É bom, por isso, que os estudantes se habituem às competitivas exigências do mundo laboral. Ofereço, assim, este livro ao julgamento público e, em parti- cular, ao julgamento dos meus "bons"alunos, que, independen- temente das notas obtidas, são todos os que, tendo uma rela- ção cordial, ética e civicamente irrepreensível com o seu profes- sor, se empenham responsável e laboriosamente na construção do seu próprio conhecimento sobre o mundo da comunicação e na aquisição de competências que lhes permitam ter sucesso na sua vida profissional e os diferenciem dos demais estudantes. Ofe- reço também este livro ao julgamento dos meus colegas e pares, a quem agradeço feedback, para poder, no futuro, corrigir aspectos menos bem conseguidos e eventuais erros ou omissões. Finalmente, reforço a advertência que já fiz no prólogo à pri- meira edição: não pretendo suscitar unanimidades com este livro. Há várias perspectivas admissíveis em muitas áreas das Ciências da Comunicação e a minha é uma delas. Espero, somente, que tenha conseguido fundamentar bem as minhas posições.

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Jorge Pedro Sousa, Agosto de 2005

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Prólogo à primeira edição

Este livro nasceu da necessidade de providenciar apoio pedagó- gico aos alunos da disciplina de Teoria da Comunicação e dos Media, do curso de Ciências da Comunicação da Universidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal). No entanto, é ambição deste livro ser útil aos estudantes de graduação em Ciências da Comu- nicação em geral. Trata-se de um trabalho que pretende proporci- onar ao estudante uma introdução básica e compreensiva a alguns dos tópicos mais relevantes das teorias da comunicação e dos me- dia, numa linguagem o mais simples possível. O mundo da comunicação é demasiado vasto para se poder fa- lar de toda a construção teórica que tem sido elaborada para aju- dar a compreender melhor os processos comunicacionais. Esse mundo estende-se da comunicação animal, estudada pela etolo- gia 1 , à comunicação humana, nas suas mais diversificadas formas, passando pelos vários fenómenos ambientais e naturais que se po- dem considerar como sendo, de algum modo, comunicacionais. Por isso, qualquer livro que aborde o universo da comunicação necessita de definir uma orientação e um enquadramento. Este manual direcciona-se, assim, para o estudo das formas de comu- nicação humana em sociedade, mais concretamente para o estudo da comunicação humana mediada através dos meios de comuni- cação social e para o estudo de algumas das grandes actividades de comunicação em sociedade: jornalismo, publicidade e rela- ções públicas. Obviamente, não é um manual que fala de tudo, o que seria impossível, tendo em conta o volume de conhecimento produzido actualmente. Neste sentido, é um manual selectivo, parcial. É, como tudo o que o homem produz, incompleto e im- perfeito. Nesta obra, não me limito a referenciar algumas das mais re- levantes teorias da comunicação, no contexto actual das Ciências da Comunicação. Também procuro falar dos diferentes meios de

1 A etologia é a ciência que estuda o comportamento dos animais no seu ambiente natural.

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comunicação e dar pistas sobre a pesquisa científica na área. Pre- tendi tornar este livro um manual capaz de orientar minimamente os alunos de graduação que necessitam de fazer pequenas pesqui- sas de cariz científico dentro do universo da comunicação. Apesar de este ser um manual com intuitos essencialmente expositivos, não me abstive de acentuar o meu ponto de vista em algumas daquelas que me parecem ser questões chave para o desenvolvimento das ciências da comunicação enquanto ciên- cias. Manifesto-me, assim, contra as modas relativistas do pós- modernismo, que pretendem equiparar o conhecimento científico sobre a realidade aos restantes tipos de conhecimento. Penso, de facto, que o conhecimento científico é aquele em que mais pro- nunciadamente o objecto "realidade"se sobrepõe ao sujeito que conhece. O conhecimento científico é o conhecimento mais ob- jectivo que a humanidade possui, aquele que mais perfeitamente traduz a realidade. Não a realidade ontológica, é certo, mas a realidade fenomenológica. Por isso, penso que as ciências da co- municação, caso se pretendam efectivamente assumir como um campo científico, se devem afastar decididamente da filosofia da comunicação e rejeitar quaisquer abordagens da realidade regidas por princípios de causalidade ontológica, estranhos à ciência, ou por princípios ideológicos de natureza política, quaisquer que eles sejam 2 . Não estou a dizer que a filosofia da comunicação é inútil. Apenas pretendo salientar que ciência e filosofia são diferentes e não redutíveis uma à outra. Por outro lado, entendo que as ciências da comunicação não podem, de forma alguma, ser confundidas com ideologias ou filo- sofias da acção. As ciências da comunicação não são "comunico- logismo", tal como, por exemplo, a ecologia não deve confundir- se com ecologismo. É muito comum fazerem-se análises da re- alidade e, seguidamente, propor-se a adopção de várias medidas

2 É óbvio que esta posição é, em si mesma, ideológica, pois traduz um en- quadramento à luz do qual deve ser entendida a ciência. Mas é a única ideologia que, do meu ponto de vista, a ciência deve acatar se quer ser verdadeiramente ciência. Este pode considerar-se um posicionamento neo-positivista.

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de carácter político. O sociólogo francês Dominique Wolton, por exemplo, é um defensor de uma determinada concepção de ser- viço público de televisão. Raymond Williams, um dos progeni- tores dos Estudos Culturais, defendeu a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras instituições, tendo proposto a adopção de subsídios aos órgãos de comunicação social de ma- neira a torná-los independentes dos oligopólios. Estas posições, obviamente, não se podem confundir com ciência. Tratam-se ape- nas de meras opiniões, embora sejam férteis no campo académico das ciências da comunicação. Apesar do enquadramento neo-positivista exposto nos pará- grafos anteriores, nesta obra procurei não negligenciar as expli- cações mais "filosóficas"e ideológicas sobre a realidade comuni- cacional. Por um lado, este é um livro expositivo, pelo que seria inaceitável ignorar essas abordagens, que ajudam a compreender a comunicação e que estão enraizadas na tradição académica de ensino da comunicação; por outro lado, essas explicações nem sempre são "inteiramente filosóficas", situando-se, muitas vezes, na fronteira, nem sempre traçada com nitidez, entre as ciências sociais e humanas e a filosofia. Assim, algumas dessas explica- ções têm muito de sociológico, psicossociológico, antropológico, etc., o que as aproxima das ciências sem as afastar inteiramente da filosofia. Este manual foi pensado para ser explorado, preferencialmente, com o auxílio de um professor. É um livro de apoio, um livro que tem por objectivo abrir pistas e suscitar a curiosidade intelectual. Não é um livro que pretenda encerrar-se sobre si mesmo. É ainda um manual de rudimentos e não de aprofundamento. Contudo, é um manual que poderá servir a todos os que se interessam pelas ciências da comunicação e a todos os que simplesmente querem compreender melhor o mundo que os rodeia. Este também não é um livro sem memória. Ou seja, é um li- vro que aproveita alguns textos anteriores da minha autoria. No entanto, os elementos textuais que extraí desses trabalhos obede- cem, no presente manual, a um enquadramento novo.

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Um dia, numa aula de Teorias da Comunicação, no espaço de debate e esclarecimento de dúvidas, uma aluna fez-me a já clás- sica pergunta: "Mas o que é que estas teorias têm a ver com a realidade? Para que é que eu tenho de saber isto, eu, que quero saber é de comunicação empresarial?". E depois, ainda não satis- feita, chamou "louco"a McLuhan (estávamos a falar dele), tendo tido o cuidado de salientar que "só um louco que não tem mais nada para fazer é que pode pôr-se a reflectir sobre o papel dos meios de comunicação na evolução das civilizações". Não satis- feita, a aluna ainda formulou a mais clássica de todas as questões de um estudante português: "Em que é que saber isto contribui para a minha felicidade?". O meu primeiro impulso foi responder com a clássica per- gunta de um professor: "Para que é que se inscreveu num curso de ciências da comunicação?"E acrescentei: "Estudar ciências da comunicação pressupõe, necessariamente, estudar as teorias da comunicação". Mas procurei, a seguir, fazer com que a aluna compreendesse tudo aquilo que estava em causa com as suas in- terrogações. Enquanto à mente me vinham as imagens das mulheres afegãs que arriscam a vida para poderem estudar coisas básicas em esco- las clandestinas, saindo do obscurantismo, eu perguntei à aluna se queria viver na ignorância, se o conhecimento ocupava espaço, se também queria que lhe desse uma moeda, já que para ela o único conhecimento que interessava parecia ser aquele que lhe poderia garantir a progressão na sua carreira e o enriquecimento material. Depois perguntei-lhe se não gostava simplesmente de compreen- der melhor o mundo que a rodeava. Seguidamente, confrontei-a com a genialidade do espírito humano. "Já pensou-disse eu- "na genialidade dos antigos gregos, que começaram a contrapor a razão ao mito, a explicar-nos que afi- nal um eclipse não ocorre por obra dos deuses mas sim devido à mecânica celeste? Já pensou na genialidade de pessoas como Pitágoras que começaram a mostrar-nos que algumas facetas da realidade poderiam ser matematizadas? Seria melhor viver na

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idade das trevas?". Prossegui passando ao mundo das ciências da comunicação: "Já pensou na genialidade de Aristóteles que explicou na sua Retórica que para se estudar a comunicação era preciso reparar, em linguagem actual, no emissor, na mensagem e no receptor? Nunca ninguém tinha pensado nisto antes dele, ou pelo menos ninguém registou isto antes dele. Já pensou na geni- alidade de pessoas como Innis e McLuhan, que intuíram o papel que os meios de comunicação têm como motores da história e dispositivos intervenientes na moldagem das civilizações? Nunca ninguém tinha abordado a questão como eles o fizeram. Não ajuda a compreender melhor o mundo em que vivemos conhecer estas explicações racionais para os fenómenos da comunicação, da his- tória, das civilizações, da sociedade e da cultura? Não duvido que sim."E terminei: "Oxalá descubra isso por si própria!" É este fascínio pelo génio humano, pelas explicações que a razão foi encontrando para tornar o universo compreensível, que eu gostaria de partilhar com os meus alunos, com os estudantes de ciências da comunicação em geral e com qualquer leitor deste livro em particular. Se conseguir abrir algumas mentes ao conhe- cimento pelo conhecimento, o meu esforço será recompensado. Sem esquecer que as teorias aqui realçadas podem ter bastantes aplicações no dia a dia, especialmente para um comunicólogo. Maravilhemo-nos, pois, com o engenho humano aplicado à explicação do mundo comunicacional!

Jorge Pedro Sousa, Outubro de 2003

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Capítulo 1

Comunicação, sociedade, cultura e Ciências da Comunicação

O conceito de comunicação é difícil de delimitar e, por consequên- cia, de definir. De um determinado ponto de vista, todos os com- portamentos e atitudes humanas e mesmo não humanas, intenci- onais ou não intencionais, podem ser entendidos como comuni- cação. Uma pessoa está a dormir? Para um receptor, ela está a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada forma? Está a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas patas para atrair uma parceira? Ele está, certamente, a comunicar. Um cão abana o rabo? Ele comunica alegria e afeição. Uma flor apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substân- cias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o pólen, essencial para a fertilização de outras plantas? Também está a co- municar. Uma pessoa reflecte consigo mesma sobre a sua vida? Está a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializar- se de si comunicando. A comunicação pode ou não ser preten- dida, mas não só ao Homem é impossível não comunicar como também, para o Homem, o mundo é cheio de significados e só é

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inteligível e compreensível porque lhe atribuímos significados e o interpretamos. A definição de comunicação pode complexificar-se. Se várias pessoas estiverem reunidas à noite, à volta de uma fogueira, cala- das, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a crepitar e só cheirando o fumo, elas estarão a comunicar? Num certo sentido, pode afirmar-se que sim, porque estão a partilhar uma experiên- cia.

A convergência de um vasto tipo de fenómenos para debaixo do guarda-chuva da comunicação tem origem na elasticidade e

flexibilidade do conceito. A raiz etimológica da palavra comu- nicação é a palavra latina communicatione, que, por sua vez, de- riva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione sig- nifica, em latim, participar, pôr em comum ou acção comum. Portanto, comunicar é, etimologicamente, relacionar seres viven- tes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informação, uma experiência, uma sensação, uma emoção, etc. Assim, pode-se pensar na comunicação em duas grandes as- serções: 1) A comunicação como o processo em que comuni- cadores trocam propositadamente mensagens codificadas (gestos,

palavras, imagens

...

),

através de um canal, num determinado con-

texto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicação como uma actividade social, onde as pessoas, imersas numa determi- nada cultura, criam e trocam significados, respondendo, desta for- ma, à realidade que quotidianamente experimentam (Gill e Adams, 1998: 41). Estas duas proposições não são, porém, estanques, mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens trocadas só têm efeitos cognitivos porque lhes são atribuídos significados e estes significados dependem da cultura e do contexto em geral que rodeiam quem está a comunicar. Por isso se diz também que a comunicação é um processo social. No entanto, as duas posições também revelam alguma diferença entre elas: a primeira sugere a ideia de que a mensagem tem de ser codificada; a segunda expli- cita, de algum modo, que uma mensagem pode não ser codificada

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nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir significado para o receptor, pois, de certa forma, o mundo é a mensagem, no sentido de que o mundo é, inevitavelmente, interpretado por cada pessoa, adquirindo significados, pois só assim se torna compreen- sível. A comunicação é indispensável para a sobrevivência dos seres humanos e para a formação e coesão de comunidades, sociedades e culturas. Temos de comunicar, entre outras razões:

Para trocarmos informações; Para nos entendermos e sermos entendidos; Para entretermos e sermos entretidos;

Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas orga- nizações e na sociedade;

Para satisfazermos as necessidades económicas que nos per- mitem pagar a alimentação, o vestuário e os bens que, de uma forma geral, consumimos;

Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e parceiros, tendo sucesso pessoal, sexual e profissional, algo fundamental para a nossa auto-estima e equilíbrio.

Comunicamos, em síntese, para satisfazer necessidades