Concept de gostratgie de lentreprise

Paul Simion
Consultant en organisation 70 rue du faubourg Saint-Martin 75010 Paris - Tl : 01.44.52.09.20 - Fax : 01.44.52.93.05 E-mail : Paul.simion@libertysurf.fr Doctorant en Sciences de Gestion ; option stratgie UNIVERSITE PARIS DAUPHINE CREPA (Centre de Recherche Economique Pure et Applique)

Mots-cls : Gostratgie, holistique, gographie, stratgie, construction cognitive, goconomie

Xime Confrence de lAssociation Internationale de Management Stratgique 13-14-15 juin 2001 Facult des Sciences de ladministration Universit Laval Qubec

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Thme : Concept de gostratgie dentreprise Rsum : Le concept de gostratgie appliqu lentreprise dispose dlments cls lui permettant une cl de lecture heuristique et originale des modalits de gense des stratgies dentreprise. Les facteurs danalyse gographiques abords avec certains des concepts et des thories de la stratgie sont divers (couverture gographique, saisonnalit, localisation, et ressources diverses) ; ils permettent notamment dapprhender les stratgies dinternationalisation et de globalisation des entreprises. Dautres corpus, tels que lconomie gographique, les champs de la gographie, ou lconomie des firmes apportent aussi leur contribution, mais sans suffisamment rpondre la lhypothse gographique. De plus, la mondialisation joue le rle dacclrateur de la prise en compte des donnes de lespace gographique et de la rpartition des ressources au niveau de lentreprise. La dialectique qui sopre entre les lments du triptyque - laboration stratgique, facteurs denvironnement et gographie, et construction cognitive des dirigeants - est lobjet mme de la gostratgie dentreprise. Notre proccupation concerne plus particulirement le niveau pertinent de raisonnement stratgique et de dveloppement de lentreprise de type PME en intgrant des facteurs gographiques. Ces entreprises sont souvent condamnes opter pour des stratgies de survie. Le gostratge doit effectuer des choix pour un champ de bataille spcifique rpondant quelques principes maximisant les types de marchs, les ressources gographiques, la logistique, le pilotage, et les types de concurrences. Ainsi diffrents facteurs paradigmatiques peuvent expliciter le concept de gostratgie dentreprise : son caractre holistique, sa force prospective, son produit spcifique, et sa nature dynamique. Mots cls : Gostratgie, holistique, gographie, stratgie, construction cognitive, goconomie

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Concept de gostratgie de lentreprise

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GOSTRATGIE : ACCEPTIONS ET CORPUS....................................................................................... 4 1.A. INTRODUCTION LA GOSTRATGIE : LES DIFFRENTES ACCEPTIONS ......................................................... 4 1.A.1. Gostratgie ou gopolitique ............................................................................................................ 4 1.B. CONTRIBUTIONS ET LIMITES DES CORPUS ................................................................................................... 5 1.B.1. Lintelligence conomique ................................................................................................................ 5 1.B.2. De la stratgie la gographie ......................................................................................................... 6 1.B.3. La nouvelle conomie gographique ................................................................................................. 9 1.B.4. De la gographie la stratgie ....................................................................................................... 10 1.C. LAPPORT HEURISTIQUE DU CONCEPT DE GOSTRATGIE DENTREPRISE ............................................... 11

2. LA MONDIALISATION COMME CATALYSEUR DE LA MISE EN EXERGUE DE LHYPOTHSE GOGRAPHIQUE ............................................................................................................................................. 12 2.A. 2.B. 2.C. LA FIN DE LILLUSION CARTOGRAPHIQUE ................................................................................................. 12 LA MONDIALISATION ACCENTUE LE QUESTIONNEMENT GOGRAPHIQUE..................................................... 13 PRINCIPES GOGRAPHIQUES ET MONDIALISATION DES FIRMES................................................................... 14

3. LES PERCEPTIONS DE LENVIRONNEMENT COMME VECTEUR DE LA VISION STRATGIQUE GOGRAPHIQUE................................................................................................................. 16 4. 5. GLOBALISATION ET DYNAMIQUE DU CAPITALISME .................................................................... 17 VERS LA DFINITION DUN CONCEPT DE GOSTRATGIE PROPRE LENTREPRISE......... 18 5.A. GENSE DES STRATGIES DENTREPRISE ET GOSTRATGIE (PLACE DANS LE PROCESSUS STRATGIQUE) ..... 19 5.A.1. Principes fondateurs de la gostratgie dentreprise ....................................................................... 19 5.A.2. Les facettes paradigmatiques de la gostratgie dentreprise........................................................... 21 5.A.3. Essai de dfinition du concept de Go-stratgie dentreprise ..................................................... 22 6. BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................................... 24

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1. GOSTRATGIE : ACCEPTIONS ET CORPUS

Nous prsentons dans cette partie dune part les diffrentes acceptions du concept de gostratgie et dautre part, les apports et les limites des diffrents corpus permettant dapprhender et dinduire le concept de gostratgie dentreprise dans son ensemble. Malgr lintrt des approches qui dcoulent des corpus (gopolitique, conomie gographique, etc.) notre propos cherche introduire une autre dimension qui nest pas traite par ces diffrentes acceptions et ces corpus : il sagit de dfinir les fondements dune gostratgie dentreprise qui rendrait intelligible la fin de lillusion cartographique issue des phnomnes de la mondialisation et de la globalisation, et qui traduirait la capacit constructive et anticipatrice des dirigeants dans le cadre du processus stratgique de lentreprise, en introduisant lhypothse gographique.

1.A. INTRODUCTION ACCEPTIONS

LA

GOSTRATGIE :

LES

DIFFRENTES

1.A.1. Gostratgie ou gopolitique

Les diffrents auteurs qui cherchent apprhender la gostratgie ne saccordent pas sur sa dfinition [T. de Montbrial & J. Klein, 2000]. En effet, le caractre non univoque de ce concept illustre lexistence dune grande diversit, et des contradictions dans les acceptions possibles de la gostratgie. Nanmoins, la gostratgie se dfinit le plus souvent par rfrence la gopolitique [H. Courtau-Bgarie, 1999] et dans ce dernier domaine, la dfinition nest galement pas aise. Une des acceptions donne par Yves Lacoste [1991] la gostratgie est celle qui traite des rivalits et des antagonismes tatiques. Cette notion dadversit est nanmoins redondante chez les auteurs. Nanmoins, puisque lobjet de notre rflexion est consacr lentreprise et non pas aux tats , la question qui se pose est la suivante : dans quelle mesure lunit conceptuelle de la stratgie des entreprises nest-elle pas attnue quelque soit lchelle gographique considre ? Selon lapproche opre par Christian Daudel [1991], le paradigme de la gostratgie qui

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renvoie au conflit , rpond la finalit de la Scurit et de la Dfense. Ce cadre militaire associ la polmologie ne fait pas partie de notre analyse. Par contre, lorsque lon change les objets dtudes et que lon remplace ltat par lentreprise , le conflit par ladversit ou lalliance pour rpondre des fins de dveloppement de lentreprise, cette projection prend un autre sens, celui o les donnes gographiques sinscrivent au sein dune thorie des enjeux au service de lexpansion stratgique de lentreprise et de la stratgie elle-mme. Il ne sagit pas non plus du caractre nologique associ la gopolitique [Brunet & Ferras, 1993] qui nous interpelle dans notre analyse, car lobjet de nos travaux nest pas la politique des tats, mais bien linfluence de la gographie sur la stratgie. De plus, le caractre limit du prfixe go qui ne tient compte que de lespace nous conduit prciser galement que nous entendons utiliser ce prfixe dans son sens large, celui de la science gographique ouverte ses diffrents champs.

1.B. CONTRIBUTIONS ET LIMITES DES CORPUS

1.B.1. Lintelligence conomique

Lintelligence conomique a pour objet le traitement de linformation au sens large afin de servir la politique et la stratgie. Elle succde au renseignement qui correspond en fait un moyen daction et de pouvoir [Besson & Possin, 1997]. La question qui se pose est de savoir si lintelligence conomique est subordonne la gostratgie dentreprise et quels en sont ses apports ? Laction de renseignement obit des objectifs prdfinis, ce qui suppose une premire rflexion et une bauche stratgique. De plus, la gostratgie est aux mains de ceux qui dcident, alors que lintelligence conomique est opre par ceux qui renseignent, lintelligence conomique est alors un mtalangage et un processus de traitement de linformation environnementale de lentreprise. On peut donc en dduire que la gostratgie se nourrit des informations produites par lintelligence conomique, mais quil reste alors la gostratgie de drouler sa rflexion stratgique dans le cadre dun processus de dcision. Par ailleurs, la veille stratgique participe galement en tant que moyen systmatique de surveillance [Baumard, 1991] et systme dinformations stratgiques la mise en uvre de la

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gostratgie dentreprise. Dautre part, dans cette apprhension de lenvironnement, le concept denvironnement hostile nonc par Grard Verna [1989] est en fait un traitement de linformation singulier de la diffrenciation naturelle des pays (culture, niveau de pauvret, systme politique, etc.). Aussi, poser le postulat de lhostilit comme cl de lecture de la diffrence, cest omettre contrario les ides de compromission ou encore dadaptabilit. En somme, qualifier la diffrence entre pays comme tant de lhostilit ne serait ce pas nier le relativisme culturel ? Dans le prolongement de cette optique, le risque-pays relve du ressort de la gopolitique, hors nous avons parcouru ce concept en le diffrenciant du concept de gostratgie dentreprise. Enfin, nous considrons que lhypothse gographique inclut un territoire conomique dsormais global et sans frontires, hormis celles gnres par une construction virtuelle dans laquelle lenjeu de lentreprise est dy trouver et danticiper des marchs solvables ou mergents.

1.B.2. De la stratgie la gographie

La prise en compte de la gographie au travers des outils de la stratgie dentreprise est limite. Ainsi, on ne retrouve au sein de certains outils danalyse stratgique que des lments pars. Pour commencer, un des thmes abord par la stratgie est celui de la surveillance de lenvironnement concurrentiel, o Raymond Vernon [1966]1 introduit la notion dcart de dveloppement entre diffrents pays comme tant un catalyseur explicatif des stratgies de croissance de lentreprise et de ses produits. Dans le cadre de la formulation de la stratgie et de llaboration des dcisions, lanalyse de lenvironnement national et international prdomine chez K.J. Andrews [1971]2 ; plus prcisment, H. Weihrich [1982]3 intgre des vecteurs danalyse du champ gographique (zone gographique, dmographie) en favorisant laction cognitive des dirigeants par une conception active et interrogative qui se proccupe du rapport entre lentreprise et son environnement.
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Raymond Vernon, International Investment and International Trade in the Product Cycle , Quaterly Journal of Economica, 1986 Andrews J.K., The concept of corporate strategy, Dow Jones/Irvin, 1971

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Toujours dans le cadre du rapport des dcisions stratgiques lenvironnement, Igor Ansoff [1989]4 considre le principe de vecteur de croissance gographique comme le dterminant de ltendue et de lorientation des activits futures de lentreprise dans une perspective dimplantation. Tandis que le cabinet Mc Kinsey traite de la couverture gographique . Le point de vue de C.W. Hofer et D. Schendel [1978] snonce dans le choix dune variable de localisation des tablissements et de la nouveaut . Les rfrences la ressource gographique ne sont pas directement explicites, nanmoins, ces auteurs traitent de linfluence de lnergie . Nous retrouvons cette notion dnergie avec A.C. Hax et N.S. Majluf [1983]5 qui utilisent dans leur analyse du facteur industriel une variable doffre en matire nergtique . Un autre axe danalyse portant sur les hommes est apprhend sous deux aspects : celui des ressources humaines cit par C.W. Hofer et D. Schendel, et sous celui dun facteur social qui est le changement dmographique trait par A.C. Hax et NS. Majluf. Enfin, dans une autre perspective, Michael Porter [1997]6 dfinit diffrentes stratgies dinternationalisation des industries en fonction notamment du mode de configuration gographique des activits. Ainsi, les outils stratgiques abordent certains champs de la gographique (rpartition dans lespace et localisation, ressources nergtiques, dmographie) en les positionnant essentiellement comme des variables secondaires de choix stratgique. En effet, ces premiers concepts stratgiques empruntent la gographie certains de ses lments conceptuels sans toutefois constituer une contribution pistmique qui traduirait une volont heuristique globalisante, itrative et dynamique. Dautres auteurs se rapprochent de lhypothse gographique en lassociant la planification stratgique. Ainsi, Perlmutter et Heenan [1979] caractrisent les prdispositions stratgiques dune entreprise multinationale comme des facteurs contextuels de la
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Weihrich H. , The TOWS Matrix, a Tool Situational Analysis, Long Range Planning, 1982

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Igor Ansoff, Stratgie du dveloppement de lentreprise, Ed dorganisation, 287 p., 1989 The use of the Growth Share Matrix in Strategic Planning , Interfaces, janvier-fvrier 1983 lavantage concurrentiel , Michael Porter, ed Dunod, 1997

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planification stratgique. Le modle EPRGi qui en dcoulent traduit les dispositions ou les configurations structurelles des multinationales et de leurs systmes de dcisions. Nous pouvons considrer que les comportements stratgiques dcrits par Perlmutter, et en quelque sorte formats, ne traduisent pas lampleur des combinaisons possibles des configurations gographiques et par consquent, des diffrentes structurations possibles de la dcision stratgique. En effet, ces approches uniformes ne sont pas toujours unilatralement adoptes par les firmes multinationales au sein de leurs filiales, elles laissent place contrario des perspectives diffrencies. De plus, cette lecture de Perlmutter suppose lexistence dune corrlation intime entre la configuration gographique et le comportement stratgique. Enfin, ce principe de bipolarit entre lespace et la structure saccompagne des limites des systmes de planification stratgique rendre intelligible la complexit issue de la mondialisation et la globalisation. Ainsi, Perlmutter et Heenan [1979] nous conduisent penser que des arrangements combinatoires gographiques restent explorer et construire, et que leurs niveaux de complexit ne peuvent pas toujours tre associs de faon homothtique des structures de dcisions stratgiques. Une autre ouverture existe, celle apporte par Jacques Campistro [2000]. Cet auteur prsente la tectonique managriale comme une dmarche permettant lentreprise de structurer, de construire, de hirarchiser lespace en le stabilisant, de manire laisser laccs la dimension stratgique. Dans ce cadre, le fait que les tats soient passer du paradigme de lusage de la force militaire pour faire valoir leurs prrogatives celui de la puissance conomique, demande un effort de rflexion particulier aux entreprises dans le contexte de la globalisation. Ainsi, la globalisation induit alors une lecture gographique de la cration despaces, que la fin de lillusion cartographique gnre. La question qui se pose alors est de savoir comment lire gographiquement la cration despaces et les reprsentations qui laccompagnent destines servir la stratgie de lentreprise ? Par ailleurs, Campistro [2000] souligne galement la fin de la Gestion Internationale (GI) fonde sur une alternative stratgique ; cest--dire lopposition entre linterne au sens national par rapport lexterne marque par des frontires. La GI est alors remplace par le dveloppement international qui devient une composante stable et permanente de la stratgie.

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En fait, nous pouvons considrer quun asynchronisme sest rvl comme une des consquences de la globalisation : celui du cas de la ncessit de la rflexion stratgique dornavant prcoce par rapport au rythme de croissance de lentreprise. Ainsi, auparavant au cours de sa croissance lentreprise, disposait du temps ncessaire pour atteindre sa phase de maturit sur son march de prdilection (en gnral national) sans devoir penser sa stratgie de croissance internationale. Dsormais elle doit penser la globalisation et sa stratgie de dveloppement doit tre quilibre. Il en dcoule une vision gostratgique de lentreprise qui laisse place linluctabilit du caractre gographique. Le problme est alors, de passer dun paradigme spatial binaire un paradigme spatial global.

1.B.3. La nouvelle conomie gographique

La Nouvelle conomie Gographique (NEG) en ce qui concerne lexplication des choix stratgiques des entreprises parat limitative, en stayant sur les trois concepts cls suivants [J.L. Mucchielli, 2001]7 : les conomies dchelle ou rendement croissant, les externalits qui rendent compte des agglomrations, et le cot de transport. Ces trois concepts excluent par dfinition le poids plus ou moins prpondrant dautres facteurs contingents qui notre sens accentuent le choix des dirigeants, notamment dans leur vision gographique du monde. Les chefs dentreprise peroivent dornavant le monde comme des reprsentations gographiques trs diffrencies. De plus, la modification des choix stratgiques des dirigeants est aussi acclre par les phnomnes et les consquences de la mondialisation. Dautres facteurs de dcisions ne sont pas explors par la gographique conomique laquelle inscrit davantage ses analyses autour dune dichotomie concentration/dconcentration des localisations des entreprises. Tandis que la prise en compte des ressources, des populations, des cultures, ainsi que dautres facteurs ne sont pas encore abords. Lorsque la NEG8 traite des comportements stratgiques, cest--dire des dcisions dj prises par les dirigeants dentreprise, elle tudie le caractre a posteriori des dcisions. Cette analyse opre par lconomie gographique soppose la caractristique prospective ou anticipative des choix stratgiques ainsi qu la practicit ( praxis ) de lacte stratgique
Sminaire CREPHE Les frontires de lconomie , ESCP, LA NOUVELLE GOGRAPHIE CONOMIQUE, Le 3 avril 2001, Jean-Louis MUCCHIELLI
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que nous voulons formuler dans loptique de la gostratgie dentreprise .

1.B.4. De la gographie la stratgie

La premire dimension de la gographie est celle de lintelligence de lespace [Brunet & Ferras, 1993] ou la science des espaces et des lieux [Nonjon, 1992]. Ce premier champ reste quelque peu limitatif : en effet, diffrentes approches de la gographie contribuent lanalyse des facteurs pouvant entrer dans le cadre de llaboration de la stratgie de lentreprise, de la prospective et de la gestion des dcisions concernant le devenir de lentreprise. Il sagit des concepts propres la gographie conomique, la gographie humaine, et la gopolitique. lise Reclus, gographe libertaire, initialise la gographie universelle qui sintresse, entre autres lensemble des phnomnes conomiques, sociaux et culturels, notamment ltude des mouvements gopolitiques et gostratgiques auxquels il accorde une grande importance [Reclus, 1875]. Notre rflexion ne se limite pas simplement ltude du couple march/espace ni mme au choix stratgique dopter ou non entre une vision globale du march de lentreprise et une vision locale de ce march. En effet, ce qui nous proccupe, concerne entre autres, ltendue gographique du champ concurrentiel associ des combinaisons plus ou moins complexes et spcifiques de la reprsentation spatiale globale, partir desquelles doit sexprimer le choix du niveau pertinent de raisonnement stratgique et de dveloppement de lentreprise. Ceci induit par exemple, la question de la segmentation stratgique sectorielle [Porter, 1986]. Les dfinitions de [Nonjon, 1992] nous permettent de mieux apprhender ces diffrents registres. Selon cet auteur, lespace gographique est un espace concret, cartographiale, organis par les diffrents flux concernant les diffrents agents de lconomie , tandis que lespace conomique est un espace abstrait, dfini par les relations conomiques structurelles qui existent entre les diffrents lments conomiques . Pour F. Perroux, les espaces conomiques se rsument trois lments : un espace homogne compos dun systme de prix, un champ de force correspondant une zone dinfluence conomique et un plan rendant compte des relations entre la firme, les fournisseurs et les acheteurs. Il existe donc une dualit

Nouvelle conomie Gographique

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rfrentielle entre un espace concret et un espace conomique , et donc une fonction homomorphique entre ces deux espaces permettant de projeter la stratgie de lentreprise. Dans une autre perspective, Elise Reclus dveloppe la discipline de lespace gographique en allant au-del de la seule cartographie et en recherchant un idal dorganisation libertaire du monde [cit in Bailly & Ferras, 1997]. Dans cette approche, lespace gographique apparat alors comme une construction soumise aux enjeux sociaux et conomiques, la dynamique des lieux, aux stratgies des acteurs, et aux structures et modles despace. Enfin, le gographe participe lvaluation prospective des territoires en fournissant des lments stratgiques, lors de llaboration des projets et des questionnements stratgiques [Brunet & Ferras, 1993].

1.C. LAPPORT HEURISTIQUE DU CONCEPT DE GOSTRATGIE DENTREPRISE

Notre souci est de montrer que le concept de gostratgie dentreprise peut rpondre en partie au fait que la plupart des choix stratgiques des entreprises ne sont pas encore compris et que ceux-ci obissent lhypothse gographique. Le concept de gostratgie peut alors sappliquer lentreprise par analogie la gostratgie apprhende au sens politique et militaire, mais galement en compltant les diffrents corpus que nous avons signals. Il devient une cl de lecture originale des modalits de gense des stratgies dentreprise des dirigeants dans le contexte de la mondialisation. Paralllement, la gostratgie dentreprise devrait traduire les principes suivants : - Lintgration par les entreprises dlments danalyse gographique dans leur processus stratgique, - Dornavant, du fait du phnomne de la globalisation, la question gographique dtermine non seulement intrinsquement la stratgie mais elle lui impose galement un conditionnement extrinsque, Le schma ci-dessous ne se veut pas exhaustif, mais il fournit un clairage des diffrents courants qui permettent dapprhender le concept de gostratgie dentreprise :

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S trat gie
A n soff (1 96 5) P erlm u tter (1 98 5) P o rte r (1 9 89 ) O h m a e (1 99 1) G o de t (19 92 )

E co no m ie d e la firm e
D elapierre & M ilelli (1 99 5) M ich alet (1 99 8) M ucc hielli (1 99 8) R ain elli (1 99 9) C am pistro (20 00 )

H am el & P raha lad (1 99 4) F ah ey & R an dall (1 99 7)

L a N E G d ap r s M uc h ie lli [20 0 1]

G o gra p h ie E co no m ie G og rap h iqu e

V en ab le (1 99 6) K rug m an & V en ab les (1 99 5) K rug m an 9 1

G o stra tgie d en trep rise

B ailly & F e rras (1 99 7)

P u ga e t V en ab les (1 09 7) M ark u sen & V en ab les (1 99 9)

O ttariano (19 91 ) & T h isse (20 01 ) M ucc hielli (2 00 1)

G o stra tgie
C lrie r (1 95 5) L a coste (1 99 1) D au d el (1 99 1) C ou tau -B g arie (1 99 9)

C om b es (19 9 7)

M artin , R og ers 1 9 95 L u d ena W oo to n (20 01 )

B ald iv in o & O ttavian no (19 99 ) M artin & O ttavian no (19 99 )

2. LA MONDIALISATION COMME CATALYSEUR DE LA MISE EN EXERGUE DE LHYPOTHSE GOGRAPHIQUE

2.A. LA FIN DE LILLUSION CARTOGRAPHIQUE

Les barrires gographiques tombent avec la mondialisation de lconomie en permettant de nouvelles stratgies dentreprise. Ainsi, les frontires jusque-l infranchissables laissent la place un champ doprations mondial global. Le monde peut alors tre vu comme une totalit. Laugmentation de lespace gographique des marchs avec moins de contraintes saccompagne de la naissance de lentreprise sans frontires [Kenichi Ohmae, 1991 & 1996]. Cet auteur dnote que les tats-nations sont devenus des units oprationnelles artificielles dans une conomie plantaire alors que les tats-rgions sont les moteurs de la prosprit mondiale. Lge industriel est domin par les tats nationalistes qui disposent dune souverainet

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nationale et contrle lactivit conomique de faon centralise. Dans ce contexte, les frontires sont trs importantes et dlimitent en partie les marchs. Les entreprises nationales sont protges et favorises. Lexportation des produits manufacturs seffectue au bnfice dun seul pays en contribuant galement sa croissance conomique. De nombreuses initiatives conomiques sont le rsultat dactions gouvernementales au sein de lEtat-nation, qui consolident les entreprises considres comme prioritaires la structure conomique du pays. Or, la mutation de lconomie saccentue avec la prdominance du capital priv plutt que public et avec la fin de la souverainet des nations au profit des grandes socits multinationales. Des rseaux autonomes de firmes prives interdpendantes laborent des stratgies de marchs globaux et possdent des entits rgionales, ne faisant plus partie de frontires physiques. Les pays acceptent dornavant les capitaux trangers et linstallation de firmes et de comptences mondiales. Le dveloppement rgional est alors privilgi par les gouvernements dEtats, en mme temps que se dcentralisent les pouvoirs politiques et publics. Ce sont les pays en voie de dveloppement qui profitent de ce changement de structuration du march (Hong Kong, Singapour, etc.) ainsi que les tats-rgions.

2.B. LA

MONDIALISATION

ACCENTUE

LE

QUESTIONNEMENT

GOGRAPHIQUE
Insistons davantage sur le phnomne de la mondialisation qui agit comme un puissant acclrateur de la prise en compte de lespace gographique et de la rpartition des ressources par les dirigeants dentreprise lors de leurs prises de dcisions stratgiques. Le contexte de la mondialisation fait apparatre de nouveaux principes structurants pour les entreprises : - Laccentuation de linterdpendance des nations se rvle travers la formation de rseaux dentreprises mondialises, - Lapparition dune autre perception du monde, celle de la plante devenue un village (Mac Luhan), incite considrer un paysage concurrentiel mondial, - Et le passage de linternationalisation la mondialisation. Ainsi, lconomie mondiale se trouve dirige par des ples moteurs fluctuants et changeants.

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Selon K. Ohmae, 83% des investissements seffectuent partir de la triade constitue de trois ples : lEurope, le japon, et les Etats-Unis. Lorganisation mondiale dsigne par le terme de systme monde , base sur un centre exploitant et utilisant des priphries appauvries, ne correspond plus la ralit. Par ailleurs, linterdpendance des conomies ne se propage-t-elle pas du fait de laugmentation des alliances et des fusions entre firmes ? Nanmoins, cette situation dinterdpendance est catgorielle, puisquelle sobserve beaucoup plus au niveau des grandes firmes qu celui des PME. Le dveloppement classique dune entreprise sen trouve boulevers dans la mesure o le caractre dornavant tacite du monde gographique globalis, induit pour le manager dirigeant une rflexion stratgique anticipatrice qui doit dsormais tenir compte initialement dun possible gographique mondial. En effet, auparavant, lentreprise se proccupait du march mondial, lorsquelle avait pass diffrents stades de croissance et de maturit, notamment celui de lexportation. La mondialisation oblige donc lentreprise penser et intgrer trs tt une vision et des questionnements gographiques, au risque de succomber des prdateurs venus dailleurs. Ainsi, la mondialisation modifie le moment de la rflexion en rendant quasi nul le cycle dhystrsis qui existait entre le point de cration de lentreprise et lorsque le besoin de rflexion stratgique gographique associe son expansion est ncessaire.

2.C. PRINCIPES GOGRAPHIQUES ET MONDIALISATION DES FIRMES

Les grandes entreprises deviennent transnationales et perdent peu peu leurs origines territoriales. On assiste alors une libralisation des changes qui peut sanalyser sous diffrents aspects : - 1. La rvolution des transports accompagne dune ingale matrise de lespace, - 2. La matrise de lespace qui doit alors constituer le principal facteur de dveloppement des tats, - 3. La densit du rseau de communication (cest--dire de voies interconnectes) qui reflte le niveau de dveloppement dun pays. La libralisation des changes et la drglementation ont entran une concurrence acharne entre les diffrents moyens de

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transports. Les rseaux les plus denses se concentrent dans les lieux les plus rentables et les plus recherchs. - 4. La maritimisation des transports,

- 5. La localisation des activits qui est aujourdhui totalement dpendante des

infrastructures de transports. La mondialisation est galement associe lingalit des changes. Les stratgies des firmes et par consquent les changes internationaux sappuient sur diverses ingalits en crant des dpendances et la domination de certains ples puissants : ingalits des ressources matrielles et de lnergie, de la main duvre (prix, qualit), des cots de production, ingalits sociales et du capital, des pouvoirs politiques, des forces militaires, et du niveau technique. Ces ingalits reprsentent la matire mme de la rflexion stratgique et de la recherche de la pertinence des choix stratgiques entreprendre. En effet, cest le caractre combinatoire de ces ingalits, et la recherche davantages qui en dcoulent qui va permettre au dcideur dlaborer des scnarios de dveloppement de lentreprise, de localisation dactivits pour rpondre des volonts soit de diversification ou de concentration ou autres, dans une optique de globalisation, par exemple. LAtlas mondial des multinationales [Dupuy & Milelli & Savary, 1991]9 traite des stratgies spatiales des firmes, en dautres termes des modes dorganisation de leurs activits au niveau des espaces gographiques intranationnaux et internationaux. Selon Claude Dupuy, les stratgies des multinationales se sont rvles sur deux axes majeurs : le recentrage gographique de linvestissement direct international, et le recentrage de type sectoriel. Dans ce sens, la concurrence pousse les multinationales se spcialiser davantage sur les produits et les mtiers pour lesquels elles peuvent dtenir des parts leves du march mondial ou valoriser leurs acquis technologiques. La multinationalisation gnralise des entreprises a t un pralable ladoption de stratgies globales. Les industries mondiales illustrent cette volution en cherchant rduire leurs cots par laccs un march plurinational : lobjectif principal de leurs stratgies globales est

Atlas Mondial des multinationales, Stratgies des multinationales, Claude Dupuy, Christian Milelli, Julien Savary, Reclus, la Documentation Franaise, 1991

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datteindre la taille minimale optimale o le cot moyen unitaire de production devient le plus bas. Pour accder aux marchs et rduire leurs cots de production, les firmes multinationales disposent de zones gographiques dinfluence o elles ont cr un certain nombre de filiales industrielles. Ainsi, la globalisation des stratgies spatiales ncessite des relocations industrielles.

3. LES PERCEPTIONS DE LENVIRONNEMENT COMME VECTEUR DE LA VISION STRATGIQUE GOGRAPHIQUE

Dans le cadre de lco-logique10, la thorie de la contingence prdomine. Child poursuit les travaux de Chandler en tablissant le fait que la relation environnement-entreprise est biunivoque : si lenvironnement influence la structure de lorganisation, lorganisation peut aussi influencer son environnement 11. Child prcise galement, quil convient de sparer les caractristiques objectives de lenvironnement de leur perception par le groupe de dirigeants et lvaluation quils en font . Cette notion de filtre demeure importante, aussi il convient den tenir compte dans le cadre de la comprhension des modes dlaboration des stratgies par les dirigeants. En effet, la qualit de perception de lenvironnement reste probablement un vecteur davantage concurrentiel ou un principe stratgique dfinir. Dans ce sens, les choix stratgiques des dirigeants qui vont induire un processus de changement au sein de lorganisation sont dtermins, sans obligatoirement tenir compte des caractristiques relles de lenvironnement mais uniquement des interprtations individuelles de chaque dirigeant. Une hypothse implicite de la thorie de la contingence est que face un environnement turbulent, lentreprise ragit par le choix dune stratgie qui, si elle est adapte aux circonstances, assure son succs 12. A nouveau, la prise en compte de lhypothse

Lco-logique : donne un rle majeur lenvironnement ou au march partir duquel linspiration conomique est prpondrante en mettant en exergue les concepts defficience, de cots, ou de comptitivit.
11 12

10

Comportement et organisation, Jacques Rojot, p. 92, Vuibert Gestion, 1989 Comportement et organisation, Jacques Rojot, p. 176, Vuibert Gestion, 1989

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gographique dans le cadre de llaboration des stratgies dentreprise est troitement lie au niveau de perception des dirigeants de leur environnement. Nanmoins, il convient de nuancer toute analyse, en distinguant ce qui est rel de ce qui est perceptible de lenvironnement, mais aussi en dterminant la place du postulat de la rationalit des dcisions par rapport linfluence mme du facteur denvironnement et gographique. Lapproche ido-logique sappuie sur la place des processus cognitifs dans le cadre de llaboration des stratgies. En introduisant le concept dintention stratgique , Gary Hamel [1989], place la rflexion des dirigeants dans une optique de prospective long terme plutt que dans une perspective de vision et de solutions court terme pour lentreprise en ce qui concerne leurs secteurs dactivit. Cet auteur a ainsi approfondi son analyse des processus dlaboration de la stratgie quil diffrencie du planning stratgique ; il prcise que la stratgie est une rvolution, tout le reste nest que de la tactique 13, cest--dire que les entreprises doivent dvelopper leurs comptences de base pour laborer une intention stratgique quant leur mtier futur en pratiquant une anticipation de leur domaine dactivit. W. Chan Kim et Ren Mauborgne [1999] tudient des modles similaires la pense latrale ou crative qui vise briser les rgles communment acceptes de tel ou tel secteur dactivit, et appellent cette thorie linnovation en valeur .

4. GLOBALISATION ET DYNAMIQUE DU CAPITALISME Braudel [1988] introduit une nouvelle conception de lhistoire o sa perspective est de faire appel la gographie, lconomie politique et la sociologie pour rendre compte des ples dactivits humaines. En faisant lhistoire du dveloppement du capitalisme, cet auteur note les dplacements des frontires quentrane le capitalisme. Ainsi, Braudel distingue deux niveaux dchange, lun macroscopique et non transparent, et lautre rglement et rgit par la concurrence. Il note que le capitalisme est le rsultat de la drive des activits conomiques au sommet de la hirarchie des changes : la dynamique du capitalisme organise la production, oriente et commande la consommation. Cest donc lconomie de march qui forge lhistoire conomique. Par ailleurs, les diffrents registres de lconomie de march explicitent en partie

13

La conqute du futur, Gary Hamel & C.K. Prahalad, InterEditions, 1995

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les attitudes des agents conomiques, par la gnralisation de leur comportement au sein du dveloppement du capitalisme. Braudel prsente ainsi le monde comme un tout conomique. De plus, le mercantilisme [Cohen, 1999] traduit aussi un affrontement entre les individus gographiques (villes, pays, etc.) pour des enjeux conomiques. La gostratgie doit alors tenir compte de cette mouvance du capitalisme et de ses enjeux conomiques.

5. VERS LA DFINITION DUN CONCEPT DE GOSTRATGIE PROPRE LENTREPRISE Diffrents lments cls de la gographie participent la dfinition de la stratgie dentreprise : - La matrise des espaces qui constitue un facteur important de dveloppement, - La densit des rseaux de communication et des transports, - La localisation des activits en corrlation avec les transports, - Les conditions de localisation des ressources (matrielles, humaines, marchs), - La rpartition et les modalits des activits dexploitation des ressources (naturelles, de production), etc.

E space

F l u x d e b ie n s & d in fo r m a ti o n s

R sea u x

E L A B O R A T IO N DE LA S T R A T E G IE

R e sso u r c e s
( n a tu re ll e s , p r o d u c tio n , h u m a in e s )

L o c a lisa tio n

M arch

Figure 1 : Stratgie et lments danalyse gographique

Mme si les rsultats dune analyse gopolitique peuvent nuancer fortement les dcisions des dirigeants, il convient dajouter ces rsultats dautres critres dapprciation. Plus particulirement, la gostratgie que lon associe plus volontiers et habituellement des

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problmatiques militaires a tout lieu dtre considre comme un pivot danalyse permettant de relier entre eux certains facteurs spcifiques de la gographie afin quils soient susceptibles de contribuer llaboration de la stratgie de lentreprise. 5.A. GENSE DES STRATGIES DENTREPRISE ET GOSTRATGIE (PLACE DANS LE PROCESSUS STRATGIQUE) Lentreprise est soumise aux diffrentes fluctuations de son environnement et ses perceptions de cet environnement forment une reprsentation ou une construction partir de laquelle slabore les schmas cognitifs des dirigeants. Dailleurs, le concept de biais cognitifs [Laroche & Nioche, 1994] expriment une anomalie dans le raisonnement suppos rationnel du dirigeant. Lapproche cognitive de la stratgie dentreprise sappuie sur lhypothse que les clefs du processus stratgique rsident dans la pense des dirigeants et de ses mcanismes. On peut penser alors que les schmas cognitifs des dirigeants, exprims sous la forme de cartes cognitives utilises pour apprhender les processus de pense des dcideurs, font ressortir des lments ou items propres lanalyse gographique. Rappelons que la notion de perception recouvre lensemble des mcanismes et des processus par lesquels lorganisme prend connaissance du monde et de son environnement sur la base des informations labores par ses sens [Bloch, 1997]. En somme, le dirigeant interprte lenvironnement en fonction de paradigmes et labore une construction de la ralit.

5.A.1. Principes fondateurs de la gostratgie dentreprise

En confrant une importance majeure la gographie dans les choix stratgiques [F. Gr, 2000], la gostratgie correspond une mthode de laction dans lespace [Sanguin, 1992]. Rappelons que dans lessence de sa dfinition, la gostratgie est fonde sur ltude de linfluence des donnes gographiques sur la stratgie. La gographie serait alors un des vecteurs de la conduite de la guerre conomique . La gostratgie dentreprise servant anticiper et construire des scnarios de bataille en fonction de donnes gographiques et conomiques. Dans ce cadre l, on peut dfinir le champ de bataille comme tant le lieu de confrontations entre des entreprises concurrentes, ce qui induit une typologie de lobjet des batailles : avec le

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 march de confrontations mais aussi les ressources productives et logistiques , tous deux mondiaux et aussi localiss. Une des questions qui simpose est celle de loptimisation des ressources en fonction de leur rpartition spatiale pour convenir aux finalits du champ de bataille choisi.
LOGISTIQUE & PILOTAGE

RESSOURCES (Vision gographique)

CHAMP DE BATAILLE

TYPOLOGIE DE MARCHES

FORMES DE CONCURRENCES

Figure 2 : Champ de bataille et confrontations stratgiques

Deux types de stratgies sont prdominants : la stratgie uniforme globale, ou la stratgie spcifique locale. Elles sont concomitantes une conception de la dcision devant tre centralise et dconcentre ou sinon dcentralise et dconcentre. Le champ de bataille devient pour le stratge une instance de lespace (associe dautres donnes gographiques), pour laquelle il va effectuer une analyse stratgique et induire des choix stratgiques (concentration, intgration, etc.). En quelque sorte, le stratge sera confront ou non des situations de concurrence ou de non concurrence selon la maille danalyse quil aura choisit ditrer. Lattitude des concurrents ntant pas uniforme, il convient de considrer les modalits de la concurrence dans leur multiplicit et leur spcificit (ou modes de concurrences) [Veltz, 2000] et que, par consquent, les stratgies qui sy opposent, sont galement varies. Dans un cas de non-concurrence une analyse similaire peut exister seulement dans une optique de partenariat et dalliances qui permettrait de concourir des objectifs stratgiques communs. De plu, lide dune couverture du march global laisse penser que le march accepterait des produits uniformiss, toutefois il existe une spcificit locale du march o le client a des exigences qui conditionnent les choix stratgiques.

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Un autre principe est celui de la logistique prise au sens large : il correspond alors au vecteur de la matrise et du contrle des processus amonts et avals de lentreprise. Il en rsulte que dans le cas dune logistique globale, celle-ci nest approprie que pour un certain type dentreprise, les autres se satisfaisant dune logistique particulire et dcentralise. Dautre part, le pilotage des activits doit rpondre la mme proccupation, celle du choix idoine de la structure de commandement et des types de relations hirarchiques et de pouvoir de dcision. Enfin, les ressources disponibles (vision gographique) sont des variables qui sont au cur de la gographie locale et influencent galement les options stratgiques des dirigeants.

5.A.2. Les facettes paradigmatiques de la gostratgie dentreprise

Diffrentes dimensions expliquent les caractristiques pistmologiques du concept de gostratgie dentreprise :
H O LISTE

D YN AM IQ U E

G E O ST RA TE G IE

P RO SP EC TIF

SP EC IFIC IT E

Figure 3 : Facettes paradigmatiques de la gostratgie

- Le caractre prospectif

[Godet, 1992] sentend dans le sens de lanticipation

stratgique, de la vision gographique et de la projection de cette vision dans une optique oprationnelle et stratgique. Ainsi, la gostratgie suppose le droulement de scnarios dans le temps, cest--dire la succession dactions oprationnelles issues dune construction de lhistoire future de lentreprise en capitalisant sur ses comptences cls. - La facette dynamique induit quant elle une progression des actions stratgiques dans le temps ainsi que leurs anticipations. Cest--dire que des actions prdtermines vont permettre dinstruire une stratgie oprationnelle et de drouler les scnarios choisis. Cette dynamique est de lordre de la manuvre offensive ou dfensive.

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- Le dterminant Holiste dans le sens o la gostratgie dentreprise ncessite une dmarche systmique donc globale, cest--dire qui tient compte de variables multiples de choix ainsi que de leurs interactions.

- La dimension Spcifique car llaboration dune stratgie dentreprise est un acte

unique et singulier qui conduit la dtermination dune stratgie propre lentreprise tudie. Cette stratgie rsulte galement de la raret des ressources gographiques et en consquence est le produit dune itration unique.

5.A.3. Essai de dfinition du concept de Go-stratgie dentreprise

Certaines dfinitions de la gostratgie sont appropries au domaine militaire ou politique, nanmoins par analogie et en reprenant certaines dentre elles, il est possible den crer un homomorphisme qui convienne au cadre de lentreprise. Ainsi, la gostratgie sattache dterminer comment : la localisation des ressources la disposition des acteurs, leur mobilisation affective vis--vis de certains territoires et les jeux de dissimulation et de surprise permis par le terrain et lloignement psent sur lissue des conflits [P. Claval, 1996]14. Nous avons vu que la rflexion gostratgique sapplique des champs multiples, ainsi selon la fondation pour les hautes tudes de dfense nationale, la gostratgie est une mthode de laction politique dans lespace . Elle rside sur la mise en uvre de connaissances qui portent sur les avantages et dsavantages que la configuration des territoires et la rpartition des acteurs font natre. Andr Vigari [1990]15 fournit une dfinition de la gostratgie fonde sur la mondialisation du systme international comme tant lensemble des comportements de dfense aux plus vastes dimensions, et avec la plus grande varit des moyens daction . Cette dernire dfinition qui est propre au domaine militaire maritime, juxtapose aux autres dfinitions, prsente nanmoins un cadre de rflexion sur lequel nous pouvons construire notre dfinition de la gostratgie dentreprise, en sinspirant galement des principes et paradigmes
14 15

Gopolitique et gostratgie, Paul Claval, Nathan Universit, 1996 Gostratgie des ocans, Andr Vigari, Caen, Paradigme, 1990

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que nous avons prcdemment noncs. Ainsi, la gostratgie dentreprise serait alors : lensemble des comportements, des analyses, des rflexions holistiques des dirigeants contribuant organiser de faon prospective (au sens anticipatif) la pratique stratgique pour transformer et utiliser lespace associe ses attraits et ressources gographiques au mieux des intrts de lentreprise et de ses finalits . Par ailleurs, le gostratge de lentreprise soccuperait alors du contrle de lespace, de mthodes de conqutes des territoires ou des marchs locaux, des rseaux de transport, des voies de communication et de distribution, etc. Il construirait et laborerait des configurations spatiales et spcifiques en permettant lactivit stratgique de se poser comme un art de la dcision articulant des possibilits diverses et complexes de scnarios. La gostratgie dentreprise est utile dans la mesure o elle utilise lespace (gographique, humain, conomique), et donc la ralit gographique de manire servir la dcision du chef dentreprise. Enfin, il sagit dorganiser son espace gographique, humain et conomique, afin de dvelopper les profits de lentreprise face ses concurrents.

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i

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