REALIDAD EMPRESARIAL Nuestro planeta se encuentra en un ciclo de fuertes cambios tcnico cientficos como contrapartida de las cuales se han

propagado fenmenos de variabilidad ecolgica que amenazan la implantacin de la vida sobre su superficie, y el interrogante que tenemos es, de qu forma se va a vivir de aqu en adelante sobre este planeta. Las fuerzas productivas, debido al desarrollo continuo del trabajo de las mquinas, desplazado por la revolucin informtica, van a liberar una cantidad cada vez mayor del tiempo de actividad humana potencial. La verdadera respuesta a la crisis ecolgica slo podr hacerse a escala mundial y a condicin de que se realice una autntica revolucin poltica, social y cultural que reoriente los objetivos de la produccin de los bienes materiales e inmateriales. La naturaleza genera numerosos bienes y servicios para el bienestar humano. Algunos de los beneficios que nos generan los ecosistemas se obtienen a travs de los mercados, mientras que otros son consumidos o disfrutados por los humanos sin la mediacin de transacciones mercantiles. La dominacin que ejercen los seres humanos sobre el medio ambiente, es algo muy evidente. En cuanto al poder que ejercen los pases desarrollados sobre los pases en vas de desarrollo debido a las exportaciones de recursos naturales, existe por parte de los primeros sobre los segundos lo que se conoce como deuda ecolgica, ya que si no se consideran las externalidades ni los costos sociales, los precios que pagan los pases desarrollados no reflejan el valor real del recurso y su extraccin. Adems, si se aplica la valoracin ambiental en trminos de costos y beneficios, es decir, cuantificar la disposicin a pagar por la mejora de la calidad ambiental, la diferencia entre pases es enorme, ya que "el sustento bsico en los pases subdesarrollados requiere el sacrifico de la calidad ambiental a favor de la ganancia econmica a corto plazo". Si bien es cierto, la dependencia humana de los ecosistemas se aprecia de manera evidente en economas de subsistencia ligadas al medio natural, donde las comunidades humanas toman directamente de los ecosistemas todo lo que necesitan para vivir. Sin embargo, en pases con economas de mercado consolidadas y crecientemente terciarizadas (basadas en el sector servicios), dicha dependencia no siempre se aprecia de forma tan evidente. En estos pases, las actividades productivas directamente dependientes de los ecosistemas situados dentro de su territorio, tienden a ser cada vez ms marginales debido al actual proceso de deslocalizacin industrial, es decir debido al creciente desplazamiento de los sectores productivos y extractivos hacia pases de la periferia. En los pases ricos, los servicios de los ecosistemas no suelen llegar de manera directa a las personas, sino que tienen que ser adquiridos a travs de los

mercados, a menudo tras haber sido transportados a largas distancias y atravesado mltiples escalones de la cadena productiva. Ahora bien, en el sistema econmico tradicional la incompatibilidad entre crecimiento econmico y equilibrio ecolgico es evidente. Existen grandes problemas de degradacin ambiental: contaminacin del aire, del suelo y del agua, agotamiento de los recursos naturales renovables y no renovables, prdida de diversidad biolgica y deforestacin, entre otros. Las sostenibilidad en trminos ecolgicos suponen que la economa sea circular, que se produzca un cierre de los ciclos, tratando de imitar a la naturaleza. Es decir, hay que disear sistemas productivos que sean capaces de utilizar nicamente recursos y energas renovables, y no producir residuos, ya que stos vuelven a la naturaleza o se convierten en input de otro producto manufacturado. As mismo, la revolucin tecnolgica que vivimos no afecta slo por separado a cada uno de los medios sino que est produciendo transformaciones transversales que se evidencian en la emergencia de un ecosistema comunicativo marcado por la hegemona de la experiencia audiovisual sobre la tipogrfica y la reintegracin de la imagen al campo de la produccin de conocimientos. Ello est incidiendo tanto sobre el sentido y el alcance de lo que entendemos por comunicar como sobre la particular reubicacin de cada medio en ese ecosistema reconfigurando las relaciones de unos medios con otros, con lo que ello implica en el diseo de las polticas de comunicacin ahora ya no pensables como meras polticas de medios sino a pensar como polticas culturales sobre el sistema comunicativo. Muchas veces las tecnologas de organizacin social estn estrechamente relacionadas con tecnologas materiales, como es el caso de la produccin industrial. Sin embargo, fuera de ese mbito esa vinculacin es menos evidente. Por ejemplo, la existencia o no de tarima en un aula, una decisin aparentemente arquitectnica (de una tecnologa material), tiene grandes implicaciones sobre las relaciones educativas que son posibles o predominantes en un aula. Eso mismo sucede en la organizacin de los espacios urbanos, que permiten o impiden su uso, segn como se diseen, por parte de diferentes colectivos (discapacitados, nios, ancianos...). Esta frontera difusa entre las tecnologas materiales y la vida social slo se percibe cuando se amplan los conceptos de tecnologa y de artefacto tecnolgico a las diversas formas posibles de organizacin social, las cuales son tan artificiales, tan artefactuales, como los objetos materiales. Poe ende, la tendencia hoy en da es alinear e integrar iniciativas sociales con la actividad empresarial, ya que precisamente la responsabilidad social impulsa el fortalecimiento de la empresa y la lealtad de los consumidores hacia una

determinada marca. La conciencia social del lder y su deseo de hacer un aporte a la sociedad, han cambiado el entorno de los negocios durante la ltima dcada; pero las iniciativas sociales no pueden ser acciones aisladas, deben ir de la mano de la misin, visin, valores y estrategia de la empresa. Precisamente all es que est el xito del negocio, en saber mantener un balance y una coherencia entre todas esas tareas. Cuando los empresarios alinean su negocio con actividades sociales, la imagen de la compaa mejora de una manera inimaginable. En un artculo reciente, el profesor de la escuela de negocios de Harvard, James Austin, asegur que "la creciente importancia de la dimensin social de la empresa es uno de los cambios recientes de mayor impacto. Se podra pensar en una evolucin de las empresas. Las encuestas indican que las poblaciones en todo el mundo esperan que las empresas contribuyan a la solucin de problemas sociales. Esta presin y el descubrimiento de que las inversiones en el campo social son rentables, condujeron a una nueva etapa, en la cual lo social y lo econmico se integran en la bsqueda de la sostenibilidad". La responsabilidad en este sentido, no reclama slo la tica individual de las personas que componen las empresas, sino que ven en la organizacin en s misma un ente con responsabilidad propia econmica, social y medioambiental a la que debe exigrsele comportamientos acordes con dicha responsabilidad. En consecuencia, las compaas deben asumir y desarrollar entonces una nueva estrategia de negocio, donde est presente la inclusin de este sector de una manera justa y transparente. El reto es romper con las brechas existentes, cambiando la cultura organizacional e incluyendo nuevos actores en la economa global. Hoy en da el xito involucra el desarrollo de los agentes que la rodean y participan en ella directa o indirectamente (empleados, clientes, proveedores, socios y la comunidad en general). Los consumidores y los ciudadanos, estn tomando conciencia sobre la responsabilidad social empresarial y esperan que las empresas se preocupen y se comprometan en el desarrollo y el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad directa o indirectamente. Para las empresas, La gestin bajo este esquema, no slo le brindar mayores beneficios sino que le ayudar a reducir costos a su organizacin. A pesar que muchos empresarios no conocen a la poblacin de bajos recursos, la idea es establecer alianzas con esta comunidad e incorporarla a la fuerza de trabajo, as como disear nuevos mtodos de investigacin de mercado. Asimismo, es necesario potenciar el negocio con la incorporacin de emprendedores sociales y organizaciones comunitarias. De esta forma los objetivos estaran vinculados a las necesidades de los grupos de inters o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y accin de la

empresa, con un inters legtimo, directo o indirecto, por la marcha de sta. Estos grupos de inters equivalen a los tradicionalmente denominados en la contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa socialmente responsable que se considera ciudadano corporativo. Podemos concluir que nos encontramos frente a un nuevo modelo de negocio: empresas que estn sensibilizadas y comprometidas con el entorno social que las rodea, pero que al mismo sienten la necesidad de que estas acciones vayan de la mano de la rentabilidad econmica. La empresa, adems de ser una clula econmica, es una clula social. Est formada por personas y para personas. Est insertada en la sociedad a la que sirve y no puede permanecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz y el orden garantizados por la ley y el poder pblico; la fuerza de trabajo y el mercado de consumidores; la educacin de sus obreros, tcnicos y directivos; los medios de comunicacin y la llamada infraestructura econmica. La empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre ambas una interdependencia inevitable. Por eso no puede decirse que las finalidades econmicas de la empresa estn por encima de sus finalidades sociales. Ambas estn tambin indisolublemente ligadas entre s y se debe tratar de alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de las otras. As pues, una adecuada concepcin de lo que es una empresa exige ampliar el concepto de la misma para incluir en l los aspectos que se encuentran ms all del legtimo fin econmico. Por lo extractado y analizado de los diferentes textos, se debe establecer parmetros legales y de normatividad interna que regulen comportamientos y que vayan ms a all de estos mnimos o se debe confiar en la conciencia tica de los empresarios y confiar en que asumirn voluntariamente esas prcticas. No parece descabellado aventurar que acabaremos implementando una cierta regulacin legal que ampliar cada vez ms los comportamientos exigibles. En primer lugar porque la actividad empresarial ha generado y genera ciertas externalidades negativas implcitas a su actividad que repercuten en la sociedad y que, consecuentemente, llevarn a esta a pedir compensaciones que no pueden dejarse a la voluntariedad de las empresas. Por otra parte, la sensibilidad moral de la sociedad en general evoluciona haciendo percibir como mnimos irrenunciables aspectos a los que hasta el momento no se haba prestado atencin.