Captulo 10 Fijacin del Precio de los Productos: Comprensin y captura de valor para el consumidor Una segunda gran herramienta

del Marketing Mix. Permite a la empresa cobrar por el valor generado a los consumidores. Las decisiones sobre precios pueden consolidar o destruir a una empresa. Las Empresas deberan vender VALOR, no PRECIOS. Deben persuadir a los clientes de que el pago de un precio superior por la marca de la empresa est justificado por el mayor valor que obtienen. El reto consiste en encontrar el precio que permitir a la empresa obtener un beneficio razonable cobrando por el valor que crea para el cliente. Este captulo define los precios, se fija en los factores que deben tener en cuenta los profesionales de marketing cuando se fijan los precios, y analiza los enfoques generales de la fijacin de precios. Qu es un precio? Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias; todos los dems elementos representan costos. Es uno de los elementos ms flexibles. Se puede modificar rpidamente. La fijacin de precios y la competencia de precios son el problema nmero uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan. Muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Las equivocaciones ms comunes son: precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para los clientes, no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado, no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing, y no son lo suficientemente variados para los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS El precio que cobra una empresa se encontrar en algn punto intermedio, entre uno que es demasiado elevado para crear demanda y uno que es demasiado bajo para generar beneficio. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no lo comprarn. Fijacin de precios en funcin del valor Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para el vendedor. Implica que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. Se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. La fijacin del precio en funcin de los costos viene determinada por el producto, la empresa disea lo que considera un buen producto, suma los costos de fabricarlo y fija un precio que cubre esos costos ms un beneficio objetivo. La fijacin del precio en funcin del valor revierte este proceso, la empresa fija su precio objetivo a partir de las percepciones que tienen los clientes sobre el valor del producto. Fijacin de precios basada en costos contra fijacin de precios basada en el valor

Una empresa que usa la fijacin de precios basada en el valor debe averiguar qu valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas. Dos tipos de fijaciones de precios en funcin del valor: Fijacin de precios en funcin de un valor ajustado Ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha implicado la introduccin de versiones menos costosas de productos de marca establecidos. En muchas situaciones de marketing de empresa a empresa, el reto en cuanto a la fijacin de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijacin de precios de la compaa: su poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin perder participacin de mercado. Para conservar el poder de fijacin de precios la empresa debe conservar o incrementar el valor de su oferta de marketing. Muchas empresas adoptan estrategias de valor agregado. Un tipo importante de fijacin de precios en funcin de un valor ajustado, en el nivel de ventas al detalle, es la fijacin de precios bajos siempre. Implica cobrar un precio bajo, constante, todos los das, con pocos descuentos temporales, o ninguno. En contraste, la fijacin de precios altos-bajos implica cobrar precios ms altos todos los das, pero hacer promociones frecuentes para bajar temporalmente los precios de artculos selectos por debajo del nivel. Fijacin de precios en funcin del valor aadido Incorporacin de opciones y servicios de valor aadido para diferenciar las ofertas de una empresa y respaldar que cobre el precio ms alto. La empresa en vez de recortar sus precios para igualar a lo de sus competidores, incorporan opciones y servicios de valor aadido. Costos de la Empresa y del producto Las percepciones del valor de los clientes fijan el umbral superior del precio, y los costos fijan el umbral inferior. Fijacin de precios en funcin de los costos de producir, distribuir y vender el producto ms un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y el riesgo. Tipos de Costos Costo Fijos: Costos que no varan con el nivel de produccin o venta. Costos variables: Costo que varan directamente en funcin al nivel de produccin. Costo Total: La suma de los costos fijos y variables para determinar el nivel de produccin. Costo como una funcin de la experiencia en la produccin Curva de la experiencia o curva de aprendizaje: La disminucin del costo medio por unidad de produccin que se logra con la experiencia acumulada en la produccin. Con la prctica se organiza mejor el trabajo, se hace ms eficiente y obtiene economas de escala. Fijacin de precios mediante mrgenes Suma un margen estndar al costo del producto. La fijacin de precios basada en mrgenes de utilidad es popular por muchas razones. Las empresas tienen ms certeza con respecto a sus costos que a su demanda. Si todas las empresas de la industria utilizan este mtodo de fijacin de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios. Mucha gente piensa que la fijacin de precios de costo ms margen es ms justa tanto para los que compran como para los que venden. Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio. (Fijacin de precios basada en la utilidad meta) Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta. La fijacin de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse segn los diferentes volmenes de ventas.

Diagrama de punto de equilibrio para determinar el precio meta.

Fijacin de precios en funcin a un objetivo de costo Es una potente arma estratgica, las empresas suelen posicionar sus productos con el precio y despus establecer las caractersticas del producto para ajustar los costos de produccin y lograr ofrecerlo a ese precio.

Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones sobre precios Factores internos: Objetivos de marketing Estrategia para la mezcla de marketing Costos Consideraciones organizacionales Factores externos: Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia, estrategia de precio Otros factores del entorno (economa, revendedores, gobierno, sociedad) Objetivos del marketing Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qu estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, ser relativamente directa. Consideraciones organizacionales La direccin tendr que decidir qu parte de la organizacin deber fijar los precios. En las empresas pequeas, es comn que la alta direccin fije los precios. En las empresas grandes, la fijacin de precios normalmente es responsabilidad de los directores de divisin o de lnea de productos. En los mercados industriales, podra permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos lmites de precios. Otros que influyen en la fijacin de precios son los directores de ventas, directores de produccin, directores de finanzas y contadores. El mercado y la demanda Establecen el lmite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados: La libertad de la empresa para fijar precios vara segn los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados.

1. Competencia pura, en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un vendedor no puede cobrar ms que el precio vigente. Tampoco podra cobrar menos. Si los precios y las utilidades suben, nuevos vendedores podran ingresar fcilmente en el mercado. 2. Competencia monoplica, muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen al mercado, en vez de con un solo precio de mercado. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagarn precios diferentes por ellos. Quienes venden tratan de crear ofertas diferenciadoras para diferentes segmentos de clientes. 3. Competencia oligoplica, unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Cada empresa est pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. 4. Monopolio puro, una empresa vendedora constituye al mercado. Esta podra ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. La fijacin de precios se maneja de forma diferente en cada caso. Percepciones de precio y valor del consumidor: En ltima instancia, el consumidor es quien decidir si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones sobre fijacin de precios, al igual que otras sobre la mezcla de marketing, deben estar orientadas hacia el comprador. Implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del productor, y fijar un precio congruente con dicho valor. Anlisis de la relacin precio-demanda: Cada precio que la empresa podra cobrar producir un nivel de demanda distinto. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda, que muestra el nmero de unidades que el mercado comprara en un periodo determinado, segn los diferentes precios que podran cobrarse.

Elasticidad de precio de la demanda: Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio; que es la medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio. Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeo en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elstica. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el precio que estn comprando es nico. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar productos sustitutos. Por ltimo, son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relacin con su ingreso o cuando alguien ms comparte el costo. Si la demanda es ms elstica que inelstica, quienes venden pensarn en bajar su precio. Un precio ms bajo producir mayores ganancias totales. En aos recientes, fuerzas como la desregulacin y las comparaciones instantneas de precios que pueden efectuarse gracias a Internet y otras tecnologas han aumentado la sensibilidad de los consumidores al precio, y han convertido productos que van desde telfonos y computadores hasta automviles nuevos en artculos genricos a los ojos de los consumidores. Ms que nunca, las empresas necesitan entender la sensibilidad de sus clientes y prospectos al precio, y los intercambios que la gente est dispuesta a hacer entre precio y caractersticas del producto.

Costos, precios y ofertas de los competidores Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijacin de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de stos ante los movimientos de fijacin de precios de la empresa. Adems, la estrategia de fijacin de precios podra afectar a la naturaleza de la competencia a la que enfrenta. Si una empresa sigue una estrategia de precio alto y margen amplio, esto podra atraer ms competencia. En cambio, una estrategia de pecio bajo y margen estrecho podra desalentar a los competidores o sacarlos del mercado. Otros factores externos Al fijar precios, la empresa tambin debe considerar otros factores de su entorno tales como: 1. Las condiciones econmicas, como auge o recesin, inflacin y tasas de inters, afectan tanto los costos de produccin como las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor del producto. 2. El gobierno 3. Las inquietudes sociales.