Vous êtes sur la page 1sur 21

DE MEETLATTEN VAN MARKETING COMMUNICATIE Merktemplate Push en Pull strategie Bereik (medium/reclame/doelgroep) Effect (kennis/houding/gedrag) Positionering Creativiteit Testmogelijkheden

Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten Merktemplate: 1. merkessentie 2. functionele waarde (objectief meetbaar) 3. emotionele waarde (het gevoel rond het merk) 4. expressieve waarde (zegt iets over de gebruiker) 5. symbolen en activiteiten (ondersteunt het merk, functioneel en emotioneel) Kracht van een merk uitgedrukt in geld. Interbrand: kracht van een merk is samenstel van 7 factoren: marktleiderschap (stabieler en waardevoller) stabiliteit (merkentrouw consument) aard van de markt (voedsel intrinsiek waardevoller dan bv hightech en kleding, laatste kwetsbaarder door technologische ontwikkelingen, mode en goedkope import lage lonen landen) internationalisatie (internationale merken waardevoller dan nationale) trend (lange termijn trend van een merk) ondersteuning (in hoeverre wordt genvesteerd in merken, meer investering is waardevoller) juridische bescherming (registratie merknaam, logo etc) Functies van een merk voor bedrijven: onderscheid ten opzichte van andere aanbieders continuteit (constante vraag door trouwe klanten) hogere prijs door psychosociale meerwaarde gemakkelijker productintroducties grotere onafhankelijkheid tov de handel (Sheets: financile waardering, onderscheid en herkenning, toegevoegde waarde, interne motivatie, introductiesnelheid) Functies van een merk voor consumenten: gemak bij het kopen (zekerheid, functionele herkenning) psychosociale waarde (statussymbool, afzetten tegen, horen bij) Historische ontwikkeling Marketing communicatie direct contact met de klant communicatie via tussenhandel zoeken naar onderscheid eerste gerichte reclamecampagnes grote reclamebudgetten meer marketingcomm instrumenten een op een communicatie Ontwikkeling marketing gedachte: Productie -> product -> verkoop -> marketing -> maatschappelijke marketing Typen consumptiegoederen en marketingcommunicatie convenience goods shopping goods specialty goods unsought goods

Verschil in aankoopfrequentie, risico en betrokkenheid

Betrokkenheid Laag Hoog

Algemeen assortiment Convenience goods Thema en actie comm Promoties Shopping goods Thema comm Persoonlijke verkoop

Gespecialiseerd assortiment Unsought Thema comm Persoonlijke verkoop Specialty goods Thema comm Winkel comm

Merknaam Gescheiden merken (bv Procter & Gamble, Sara Lee, Unilever) Paraplumerk (bv Philips) Prijs = communicatie, wordt gebruikt als indicator voor kwaliteit. Psychologische prijsstelling (bv. 9,95 ipv 10,00) Prestigeprijzen: hoge prijs voor exclusievere producten (status) Distributie en marketingcommunicatie Intensieve distributie, het product wordt dan in zoveel mogelijk winkels gedistribueerd. Bij deze vorm van distributie wordt veel van het budget uitgegeven aan de verpakking Selectieve distributie, het product is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels Exclusieve distributie, het product wordt alleen verkocht in een winkel. dit gebeurt veel bij auto's Samenwerken producent-detailhandel Bijdrage aan realisatie marketingdoelstellingen producent Kosten om merk onder aandacht te brengen zijn relatief laag follow up in winkel van thematische MC wederzijds belang (omzetgroei) Tegengestelde belangen winkelier veel producten tegelijk, daardoor weinig individuele aandacht voor een merk MC van winkelier actiegericht, kan strijdig zijn met imago van het merk Winkeliers die in scherpe concurrentiestrijd verwikkeld zijn willen vaak alleen goedkope merken aanbieden, producenten willen ook duurdere merken adverteren. Push strategie: de producent richt zijn marketing communicatie vooral op de tussenhandel. De handel wordt overgehaald, door bv. kortingen, om het merk in het assortiment op te nemen. Het kanaal naar de consument wordt volgestopt en de producent gaat er vanuit dat zijn merk automatisch wordt doorverkocht. Pull strategie: de producent richt zich met zijn marketing communicatie over de hoofden van de tussenhandel heen rechtstreeks tot de consument. Hij probeert een merkvoorkeur te creren en als dit lukt ontstaat er vraag naar het product. Vaak combinatie van beide strategien.

Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming Doelgroepen waarmee een onderneming communiceert zijn: Consumenten Afnemers Leveranciers Personeel Aandeelhouders Journalisten Scholen en universiteiten De overheid Omwonenden

Verschil tussen Corporate communicatie en marketing communicatie is: Corporate communicatie gaat over de organisatie als geheel met als doel vertrouwen te kweken voor de onderneming. Marketing communicatie gaat vooral over de merken, diensten en producten. Corporate communicatie heeft als uitgangspunt de missie van de onderneming (feitelijke identiteit, maatschappelijke functie, waarden, positionering en gewenste identiteit). Identiteit is wat de organisatie wil uitstralen naar buiten, imago is hoe de organisatie overkomt. Doel: verkleinen van het gat hiertussen. Beeldvorming over de organisatie benvloed door huisstijl. Belangrijkste doelgroepen CC: Klanten en prospects Overheid en politiek Eigen medewerkers en arbeidsmarkt Financile wereld Publieke opinie MC instrumenten Thematische MC: gericht op benvloeden van kennis en/of attitude Actiegerichte MC: gericht op benvloeden koopgedrag Daarnaast verschil in tijdsduur: kortdurend/langdurend. Doelstelling Thema (kennis/attitude) Actie (gedrag) Langdurig Reclame Sponsoring Persoonlijke verkoop Direct Marketing Kortdurend Beurzen/tentoonstellingen Marketing pr Promotie Winkelcommunicatie

Marketing communicatie: het in contact treden met de handel of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag ter benvloeden in een voor marketingbeleid gunstige richting. Reclame: door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideen, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerders gunstige richting te benvloeden. Propaganda: het overbrengen van ideen op politiek en cultureel gebied Public relations: stelselmatig bevorderen van begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen Promotie: het tijdelijk verbeteren van de prijs kwaliteit verhouding met doel de verkoop te stimuleren. Doel: bereiken van synergie tussen alle MC-activiteiten (afstemming om optimaal effect te bereiken)

Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving Kritiek op MC: Maakt producten duurder Beperkt concurrentie Creert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen Roept irritatie op Overdrijft en misleidt

Misleidende marketingcommunicatie Onjuiste informatie Weglaten productkenmerken Niet te checken claims Suggestief Nabootsing concurrent Nabootsing redactionele inhoud van een medium Subliminaal (kortdurend, niet bewust waargenomen) Suggereren causaal verband Ondeugdelijke informatie (quasi wetenschappelijk) Misbruiken gezaghebbende personen Angst, bijgelovigheid, goedgelovigheid Suggestie van sterkere werking Metaforen Versterken niet juiste overtuiging Wetgeving: Wet op misleidende reclame: verbiedt misleidende reclame, het is een onrechtmatige daad en de gedagvaarde moet bewijzen dat er geen sprake is van misleiding (omgekeerde bewijslast) Wet op de kansspelen: ingesteld om speelzucht tegen te gaan. Een sweepstake is formeel geen kansspel maart er worden folders verspreid met op elk een ander nummer. Hierbij zijn de gewonnen nummers al getrokken door de notaris en de bedoeling is dat de consumenten de nummers terug sturen, opdat ze iets winnen Wet op de persoonsregistratie: doel is het beschermen van de privacy en de beveiliging van persoonsgegevens tegen misbruik door derden. Deze wet heeft voornamelijk betrekking op DM. Benelux merkenwet: een merk wordt als het ingeschreven is in het register door deze wet beschermt. Dit hoeft niet alleen een merk te zijn maar het kan ook een logo, kleurencombinatie, dessin of verpakking zijn. Deze wet stelt als voorwaarde voor bescherming dat het merk enig onderscheidend vermogen heeft. Warenwet: geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen, zoals alcoholvrij bier en de aanduidingen bij kaas (jong, oud) Auteurswet: zorgt ervoor dat advertenties auteursrechtelijk beschermd zijn Mediawet: is ingesteld om de non spot advertising te verminderen, ofwel het tonen van merkartikelen of namen in een normaal tv of radioprogramma of op persfoto's. Reclamecode commissie De reclamecode is ontwikkeld als een vorm van zelfregulering en bevat algemene en bijzondere gedragsregels ten opzichte van MC voor o.a. geneesmiddelen, medische diensten, alcohol, tabak, zoetwaren en casinospelen.

Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatieplan Voordelen van een strategisch MC plan: Vroegtijdig inspelen op veranderingen Identificeren van winstmogelijkheden Betere marktbewerking Gefundeerde investeringsbeslissingen Cordinatie en controle Een marketingcommunicatieplan kan pas opgesteld worden als het ondernemingsplan en marketingplan bekend zijn. In een ondernemingsplan formuleert het management de doelstellingen voor de gehele organisatie (zowel kwantitatief als kwalitatief). Bv. winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, maatschappelijke verantwoordelijkheid en creren van zo goed mogelijke arbeidssfeer. In het marketingplan staan de marketingdoelstellingen en de strategie om deze doelstellingen te realiseren. Indeling van marketingplan: 1. externe analyse (SWOT strenghts, weaknesses, opportunities, threaths) 2. interne analyse (SWOT) 3. marketingdoelstellingen 4. marketingdoelgroep 5. marketingstrategie 6. marketingbudget 7. opbrengsten en kosten 8. controle (monitoring) In het marketingplan staat wat er van de marketingcommunicatie wordt verwacht en welk budget beschikbaar is voor MC. In het MCplan wordt vervolgens de MCstrategie verder uitgewerkt. 1. onderzoek naar consument en product 2. MC doelgroep 3. MC doelstelling 4. MC strategie 5. keuze MCmix 6. creatieve ontwikkeling 7. mediakeuze 8. MCbudget 9. onderzoek naar resultaten

Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiedoelgroepen Ijkpersoon Persona Drie niveaus benadering communicatiedoelgroepen: 1. algemeen (persoonsgebonden); doelgroepen worden beschreven aan de hand van algemene variabelen zoals demografische en socio-economische variabelen. Min of meer permanente en stabiele kenmerken. 2. domeinspecifiek (productgroepgebonden); productervaring, koop-en gebruiksgedrag, betrokkenheid etc. per domein. Zelfde persoon kan in bepaalde domeinen innovatief zijn, en in andere juist helemaal niet. 3. merkspecifiek (merkgebonden); merkentrouw, kopen en gebruiken van bepaalde merken. Segmentatie Variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroepen te maken heten actieve variabelen. Variabelen die worden gebruikt om een doelgroep verder te omschrijven noemt men passieve variabelen. Bij voorwaartse segmentatie worden groepen (clusters) gevormd op basis van interessen in bepaalde wetenschapsgebieden. Deze clusters worden dan nader beschreven in socio-demografische termen en mediagebruik. Het voordeel van voorwaartse segmentatie is dat er homogene segmenten ontstaan qua interessen, maar mogelijk heterogeen qua socio-demografische kenmerken en mediagebruik. Dit betekent dat deze segmenten soms moeilijk te identificeren zijn en moeilijk te bereiken via de media. Bij achterwaartse segmentatie worden groepen (clusters) gevormd op basis van socio-demografische gegevens en mediagebruik. Deze clusters worden daarna nader beschreven in hun interessen in bepaalde wetenschapsgebieden. Het voordeel van achterwaartse segmentatie is dat er goed identificeerbare en gemakkelijk te bereiken segmenten ontstaan. Maar deze segmenten zijn waarschijnlijk heterogeen qua interessen. Het is dan moeilijker om onderwerpen en issues te vinden die alle leden van een dergelijk segment aanspreken. Segmentatie op algemeen niveau: geografische kenmerken socio-economische kenmerken psychografische kenmerken productbezit

Domeinspecifieke segmentatie Een domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of een gemeenschappelijke betekenis. Daarna segmenten verder beschrijven met andere variabelen (passief) om een rijkere beschrijving te krijgen. Uitgangspunten: betrokkenheid segmentatie op grond van gewenste producteigenschappen en voordelen productbezit en gebruik aard van het gebruik momentconsument (nieuw: voorkeuren en gedrag hangt af van situatie) Merkspecifieke segmentatie merkbekendheid attitudes ten aanzien van merken koopintentie koop- en gebruiksgedrag

Rollen in het -

beslissingsproces initiator benvloeder beslisser koper betaler gebruiker klager

Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie en zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie. We kunnen bereiks-, proces-, en effectdoelstellingen onderscheiden. Een bereiksdoelstelling geeft weer hoe de doelgroep bereikt kan worden. Een proces doelstelling heeft betrekking op het proces van communicatieverwerking. Een effectdoelstelling heeft betrekking op wat er bereikt moet worden. De bereiks- en effectdoelstellingen moeten in ieder geval de volgende elementen bevatten: De communicatiedoelgroep Het effect dat bereikt moet worden De termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten worden

De communicatiedoelstellingen moeten passen in de huidige of gewenste positionering van het product of merk. De voordelen van het vastleggen van communicatiedoelstellingen zijn: Het bevordert de consistentie tussen de marketingcommunicatie-instrumenten Het is een onmisbare schakel bij het ontwikkelen van marketingcommunicatie strategien Het is een hulpmiddel bij het opstellen van een communicatiebudget Het kan een inspiratiebron zijn voor de conceptontwikkeling Het vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten Het meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk Er is een betere afweging van de dosering van de mediadruk mogelijk

Marketing- versus communicatiedoelstellingen Voor de communicatiedoelstellingen op papier zijn gezet zal er eerst duidelijkheid moeten zijn over de ondernemings- en marketingdoelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen zijn de missie en de concrete ondernemingsdoelstellingen. Marketingdoelstellingen zijn doelstellingen die gaan om het omzetten, marktaandeel en concurrentie. Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatiemiddelen als totaal. Het effect van de marketingcommunicatiemiddelen is moeilijk te meten omdat er veel andere factoren zijn die het koopgedrag benvloeden, de koopbereidheid wordt wel vergroot maar dit leidt niet altijd tot meer kopen. Communicatiedoelstellingen De effectdoelstellingen hebben afhankelijk van waar het product zich in de levenscyclus bevind de volgende volgorde: 1. Categoriebehoefte: De primaire vraag naar een product vergroten. 2. Merkbekendheid: Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk. 3. Merkkennis: Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen.

4. Merkattitude: De houding ten opzicht van het merk of de merkvoorkeur vergroten 5. Gedragsintentie: Het vergroten van de merkintentie. 6. Gedragsfacilitatie: Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden. 7. Gedrag: Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag. Een anderen doelstelling is het vergroten van de aankoopfrequentie. De laatste doelstelling is het benvloeden van het afdankgedrag ten behoeve van het milieu. 8. Tevredenheid: Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen. Meetbaarheid communicatiedoelstellingen Meetbare grootheden Consensus Rele verwachtingen Ijkpunten en nulmeting Bepaling onderzoeksmethoden voorafgaand aan de communicatie campagne DAGMAR model Bekendheid -> begrip -> overtuiging -> actie

Hoofdstuk 8 Marketingcommunicatiestrategie Positionering: de positie van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van de consument (indeling van de markt, wie zijn de concurrenten, waar in het schap) Propositie: vertaling van de communicatiestrategie en de doelstellingen in een concrete belofte (vaak ook slogan)

In een communicatiecampagne is het consumentvoordeel weergegeven als een belofte die het product doet aan een consument. Er zijn globaal vier mogelijkheden om deze belofte te ondersteunen. Elk van deze mogelijkheden leidt tot een vorm van positionering. 1. 2. 3. 4. informationele positionering: gevolgen -> eigenschappen transformationele positionering: gevolgen -> waarden tweezijdige positionering: eigenschappen <- gevolgen -> waarden uitvoeringspositionering: gevolgen -> communicatiekenmerk

Informationele positionering: Voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigenschappen van het product (bv. freedent, ook goed voor tanden) Transformationele positionering: Imago- of levensstijlpositionering. De voordelen van het merk worden verbonden met de waarden of de levensstijl van de consumenten. Vaak bij producten die je voor je plezier koopt, die niet veel van elkaar verschillen of waarbij je niet echt over ingredinten of eigenschappen kunt spreken. (bv. Zwitserleven, parfums, sigaretten) Tweezijdige positionering: Functionele producteigenschappen worden zowel met de productvoordelen als met de waarden van consumenten verbonden (bv. Volvo) Uitvoeringspositionering: Positionering gekozen vanuit de uitvoering van de campagne. Vooral bij producten die niet of nauwelijks van elkaar verschillen. Onderscheid wordt gemaakt door de manier van adverteren en niet zozeer door het product. Communicatiekenmerken: presentator, symbool, geluid, jingle, visual, slagzin.

Bij strategiekeuze gaat het om de beslissing welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd. Keuze van de marketingcommunicatiestrategie hangt af van doelstellingen; strategie moet uitmonden in een propositie; boodschap en belofte aan doelgroep, Belangrijk om consistent en onderscheidend te zijn. 4 strategien:

1. Communicatiestrategie voor een nieuw product


o o

bedrijf moet zelf markt ontwikkelen. Vooral categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis overbrengen; essentie van het product. Informationele positionering

Eigenschappen van een product betrekking op: o o o o o samenstelling: vb origineel helder, natuurlijk, stevig, duurzaam (functioneel) werking: vb efficint, krachtig, vitaal, voedzaam (functioneel) uiterlijk: vb mooi, eenvoudig, sierlijk (psychosociaal) kosten: vb zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol (gevolgen) gebruik: vb handig, eenvoudig te bedienen (gevolgen) organiseren promoties: consumenten overhalen tot probeeraankoop voordelen: wordt vaak marktleider en enorme goodwill product associren met bepaalde levensstijl

2. Communicatiestrategie voor een groeiproduct

Verdedigen eigen positie t.o.v. concurrenten; keuze uit 2 strategien: A. benadrukken functioneel onderscheidende kenmerken: productvoordelen benadrukken die specifiek zijn voor het merk B. toevoegen psychosociale betekenis: men gaat over op transformationele positionering

2. Communicatiestrategie voor een volwassen product


Felle concurrentie; 6 strategien: 1. zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid: low-impact producten. MC legt basis waarop persoonlijke verkoop voortborduurt. 2. betere prestatie dan andere merken: benadrukken producteigenschap waarop merk betere prestatie levert dan andere merken 3. dezelfde prestatie voor een lagere prijs: niet/ nauwelijks productverschillen -> lagere prijs (merk met laagste kostprijs wint uiteindelijk). Vorm van vergelijkende reclame, werkt als: klein/ nieuw merk duidelijke/ geloofwaardige demo van verschil gebruik van humor korte campagne objectief waarneembare prijs 4. aandacht vestigen op productverbeteringen: iets nieuws vertellen over merk/ product 5. versterken van de psychologische betekenis: functionele eigenschappen product/ merk (sigaretten/ bier) verschillen bijna niet 6. bevestigen tevredenheid: vb kopers van concurrerende merken overhalen en bestaande klanten vasthouden

2. Communicatiestrategie voor een product in de eindfase


o o o

Merk uitmelken voor zolang het duurt. Proberen levenscyclus verlengen: product nieuw leven inblazen (productontwikkeling) markt ontwikkelen door nieuwe gebruiksmomenten te suggereren (penetratie) en nieuwe doelgroepen introduceren (marktontwikkeling). Herpositioneren door: ingrijpende productaanpassing communiceren: merk als nieuw ervaren door enorme aanpassing; kans op klantverlies is enorm groot nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen: vb kaas niet alleen op brood maar ook als snack gebruiksfrequentie opvoeren: kip niet alleen als zondagse hap, maar ook als alternatief voor vlees nieuwe doelgroepen aantrekken: fietsen niet alleen voor fietsers, ook voor automobilisten

Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget Factoren die van invloed zij op het budget: 1) wat aan het communicatiebudget wordt toegerekend wat valt eronder? 2) de rol van marketingcommunicatie in het marketingproces (rol van verschillende middelen die ingezet worden) 3) omvang van het marktgebied 4) levenscyclus van het product (nieuw product hoger budget dan bestaande producten) 5) producteigenschappen en productdifferentiatie 6) winstmarge en omzetvolume 7) activiteiten van de concurrentie 8) mediakosten Budgetteringsmethoden Omzetpercentage Eenvoudig, in lijn met financiele mogelijkheden, stabilisatie indien alle concurrenten dit ook doen Omgekeerde wereld; omzet is resultante van communicatie-inspanningen en niet andersom Sluitpost Geen stabiliteit in communicatie-uitgaven Pariteitenmethode Gemakkelijke toepassing, goed inzicht in concurrentie Geen excluisieve relatie tussen communicatie- en marktaandeel, geen oog voor creatieve impact, communicatie-oorlogen Taakstellend Instrument om omzet te realiseren Eenduidige relatie tussen inspanningen en effecten ontbreekt Anticyclisch Bewezen dat het werkt Recessie leidt tot inkrimpen communicatiebudget omdat ontbreken inzicht in duidelijke effecten, percentage omzet, snel en concurrentie doet het ook, geen geld meer

Hoofdstuk 9 Creatieve ontwikkeling Er zijn vier fasen in de creatieve ontwikkeling namelijk: Communicatiestrategie Propositie, productvoordeel Conceptontwikkeling Uitvoering

De briefing is een notitie waarin de communicatiestrategie, de achtergrondgegevens over het product, merkidentiteit, positionering, gebruikers, concurrenten en vroegere campagnes en andere communicatie-uitingen staan. De briefing moet bij voorkeur kort en bondig zijn en is uitgangspunt voor het creatieve team. De functies van de briefing zijn informatie, inspiratie en controle. De briefing bestaat uit de volgende 8 punten: 1. strategie en huidige positionering van het merk 2. beschrijving van de doelgroep 3. communicatiedoelstellingen 4. propositie 5. stijl (richtlijnen voor tekst en vormgeving) 6. voorkeur voor MC instrumenten en media 7. budget 8. tijdsplanning Als de briefing bekend is kunnen tekstschrijver en ontwerpen beginnen met het ontwikkelen van het creatieve concept (creatieve vertaling van de propositie). Voorbeeld van mogelijke concepten: vergelijkingsconcept. Deze wordt vaak gebruikt bij een informationele positionering. Impliciet Expliciet Productcategorie Weerleggende campagne Categorievergelijkin g Eigen merk Vroeger nu Voor na Verbetering Ander merk Merk X Concurrerend merk genoemd

Het creatieve concept omvat het thema en de stijl van de communicatie. Een thema wordt doorgaans voor langere periode gekozen. Hiernaast bestaat de uitvoering, waarbij voor specifieke elementen in de MC-uiting gekozen wordt om het concept over te brengen. Uitvoeringselementen zijn een mix van vorm en inhoud en helpen de boodschap effectief aan de doelgroep over te brengen. De uitvoeringselementen hebben drie belangrijke functies: aandacht trekken acceptatie van de communicatie uitingen oproepen informatie overdragen

Voorbeelden van uitvoeringselementen: uitvoeringselementen Aandacht 1. vormgeving en opmaak ++ 2. typografie en kleur ++ 3. taal en stijl + 4. muziek ++ 5. beeld en tekst ++ 6. getuigenissen + 7. drama ++ 8. les + 9. angst + 10. humor en erotiek ++ 11. presentator ++ 12. reclamekenmerk ++

Acceptatie ++ + ++ ++ + ++ ++ + + ++ ++ ++

informatie + + + + ++ ++ + ++ + + + +

Creativiteit moeilijk te sturen of te plannen. Voor bevordering creativiteit onderscheidt men de volgende aspecten:

1. creatief persoon 2. creatief proces

samenwerking tekstschrijver en ontwerper, vullen elkaar aan en dagen elkaar uit

- probleemherkenning - voorbereiding en informatieverzameling, onderzoeken, experimenteren - incubatie, probleem laten rusten - illuminatie, moment van inzicht, eureka moment - uitwerking en toetsing van de realiteitswaarde van het idee, praktische bruikbaarheid 3. creatief klimaat 4. creatief resultaat Uitvoering van de communicatie-uiting vormt vaak een spanningsveld met de mogelijkheden van het medium.

Authenticiteit (Pine) Het is niet Opgelegd Door machines gemaakt Door geld gedreven Het is wel Persoonlijk, aansluitend op het zelfbeeld Door ervaring gedreven Uitsluitend, niet voor iedereen Laten ontstaan, niet zeggen

Hoofdstuk 11 Communicatieonderzoek Soorten communicatieonderzoek: Ontwikkelingsonderzoek: - communicatiestrategieonderzoek - conceptontwikkelingsonderzoek - pretest Evaluatieonderzoek - posttest - communicatie-evaluatie Communicatiestrategieonderzoek Communicatiestrategieonderzoek gaat vooraf aan het ontwikkelen van een communicatiecampagne. Erg belangrijk aangezien geen succes behaald kan worden met verkeerde MCstrategie. Drie typen communicatiestrategieonderzoek: 1. Achtergrondonderzoek Onderzoek naar de markt met de producten en merken (bv concurrentie, positionering). Naast MC en promotie spelen ook factoren zoals bijvoorbeeld wettelijke regelingen, productiemogelijkheden en verkoopprijs een rol. Bronnen voor onderzoek: deskresearch, communicatiecampagnes van concurrenten, interne informatie. 2. Kwantitatief onderzoek Betrekking op segmentatie en positionering. Grote steekproeven, gestructureerde vragenlijsten. Levert getalsmatige beschrijving van de doelgroep. Merkbekendheid, merkentrouw, merkattitude en koopintentie zijn onderwerpen die aan de orde kunnen komen. 3. Kwalitatief onderzoek Noodzakelijk om achterliggende oorzaken van het consumentengedrag op te sporen. Richt zich vaak op de associaties die consumenten zich rond een merk of product vormen, de schemata. Technieken die gebruikt worden: ladderinginterview beschrijving van de fysieke (benzineverbruik auto) en abstracte eigenschappen (vormgeving auto), instrumentele waarden (veiligheid) en eindwaarden (geluk) van een product of dienst Projectieve technieken via vragen over anderen achter het gedrag en de motieven van de consument zelf komen Photo sort respondenten zoeken fotos van mensen, dieren of objecten die passen bij bepaalde merken Conceptonderzoek Het conceptenonderzoek is het creatieve proces waarbij concepten worden gegenereerd, geselecteerd en getoetst voordat bijvoorbeeld een advertentie wordt gemaakt. Het stelt de mate van begrijpelijkheid en acceptatie vast. Pretest Wanneer een communicatiecampagne in een ruwe versie is vormgegoten dan wordt de pretest gedaan. Deze test wordt gedaan voordat de campagne de media in gaat. Een pretest heeft drie functies: Communicatie-uitingen selecteren (meerdere uitwerkingen van een concept maken en testen welke meest effectief is) Proceseffecten opsporen (vaststellen van proceseffecten tussenstappen- zoals begrijpelijkheid en acceptatie) Plaatsingsfrequentie vaststellen (afwisseling van advertenties bepalen)

Factoren die de externe validiteit van een pretest verzwakken: Gedwongen communicatieconfrontatie en dus anders dan hoe het in werkelijkheid plaatsvindt Afwezigheid van Umfeld (redactionele inhoud en andere advertenties) die invloed kunnen hebben op het effect van de mediauiting Geen verstorende omstandigheden Geen herhaalde confrontatie Afwezigheid van concurrenten communicatie Consumenten kunnen in pretest namens vermeende anderen reageren (het consumer jury effect) Verschillende methoden voor een pretest zijn:

Fysiologische methoden: Deze methoden zijn gericht op het vaststellen van lichamelijke reacties van personen op marketingcommunicatie. Met behulp van fysiologische methoden kan gemeten worden welke lichamelijke reacties de consument heeft bij het zien van een communicatie-uiting (arousel) en de mate waarin of de snelheid waarmee een communicatie-uiting wordt waargenomen. Waarneming: Waarneming is een voorwaarde voor een communicatie effect. De mate waarin en de snelheid waarmee een communicatie-uiting wordt waargenomen kan op verschillende manieren worden onderzocht Ondervragingsmethoden: Deze methoden worden gebruikt om de uitingen en gedachten van respondenten te onderzoeken tijdens de pretest. Drie niveaus van het communicatieverwerkingsproces: begrip of herinnering acceptatie van de boodschap actualisatie en koopintentie Verify-methode: Dit is een ondervragingsmethode gecombineerd met de fysiologische methode. Deze methode heeft als doel om vast te kunnen stellen wat de inhoud en betekenis van arousal (sterkte van een effect) kan zijn. Gedragsobservatiemethoden: Bijvoorbeeld de wachtkamerprocedure en doorkijkspiegel. Respondenten worden geobserveerd (bv tijdschriften lezen in wachtkamer) zonder dat zij hier van te voren van op de hoogte zijn gesteld. Meest natuurlijke manier van presenteren van de communicatie uitingen.

Hoofdstuk 14 Public Relations en Voorlichting PR: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Hoofdstuk 15 Sponsoring Sponsoring: In ruil voor geld, goederen, diensten of know how van de sponsor, levert de gesponsorde een bijdrage aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Hoofdstuk 16 Promoties Promoties: klassieke promotie richt zich op een tijdelijke verbetering van de prijs/kwaliteitsverhouding. Thematische promotie richt zich veel meer op de lange termijn. Hoofdstuk 18 Winkelcommunicatie Winkelcommunicatie is de verzamelnaam voor alle marketingcommunicatie in en om de winkel (bv winkelinrichting, artikelpresentatie, displays, winkelmaterialen, verpakkingen en menselijke contacten). Verschil tussen: Formulegerichte winkelmedia (winkelpromotie) die met name wordt gebruikt om de winkelformule te ondersteunen Productgerichte winkelmedia (productpromotie) die primair ten doel hebben om de omzet van een product of productgroep te verhogen.

Narrow casting is door middel van audiovisuele displays het benaderen van een of meer specifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten. De content is daarbij op maat gesneden voor de ontvanger. De term is het tegengestelde van het Engelse broadcasting. Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop Bij de persoonlijke verkoop bestaat er een persoonlijk en interactief contact tussen de verkoper en de koper. Bv vertegenwoordigers, tussenpersonen, winkelverkopers en bedienend personeel. De boodschap kan, nog meer dan bij direct marketing communicatie, op de prospect worden afgestemd. Hoofdstuk 20 Beurzen en tentoonstellingen Beurzen en tentoonstellingen vormen een soort communicatieplatform voor bedrijven en hun prospects. Publieksbeurzen richten zich op consumenten, vakbeurzen zijn primair gericht op zakelijke doelgroepen.

Hoofdstuk 17 Direct Marketing Direct Marketing: een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer. Hierbij hebben de marketinginstrumenten een eigen specifieke invulling, waarvan directe communicatie en directe levering de meest typerende zijn. Opbouw van een DM relatie: 1. Registratie of aankoop NAW (naam, adres, woonplaats) 2. Propositie (aanbod via direct mail/email/telefoon) 3. Transactie (klant koopt product/dienst) 4. Fulfilment (levering product/dienst) 5. Relatiebeheer en onderhoud DMC ligt als marketinginstrument tussen reclame en persoonlijke verkoop in. Men probeert de voordelen van zowel reclame als persoonlijke verkoop te combineren: gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering tegen relatief lage kosten. DMC vooral geschikt als: Doelgroep bestaat uit specifieke groep Er een exclusieve aanpak mogelijk is Het mogelijk is een duidelijke relatie te leggen tussen product en potentile afnemer Er veel concurrentie is waarbij de concurrenten een traditionele strategie hanteren Voordelen van de directe relatie Kostenbesparing door uitschakelen tussenhandel Individuele afstemming, nodig door een steeds verdergaande marktfragmentatie Geografische spreiding van de afnemers waardoor het opzetten van een winkeldistributieapparaat niet rendabel is Macht van de detailhandel waardoor deze een betere relatie met consument hebben dan de producenten Taboeproducten Accountability nauwkeurige meting van resultaat communicatie acties Media en vormen van DMC Rechtstreekse reclame (direct mail/reclamedrukwerk dat op andere manieren wordt gedistribueerd) Catalogus Telefoon Interactieve media (teletekst, internet, email, sms) Gedrukte massamedia Televisie DM communicatietraject 1) Voorbewerking aankondiging propositie met als doel kennisvergroting en attitudeverandering 2) Propositie doen van aanbod, realisatie van verwachtingen die in voorbewerking zijn geschept. Doel is transactie met de consument 3) Follow up poging de geadresseerden die niet op de propositie hebben gereageerd alsnog te activeren en in de gelegenheid te stellen te responderen

4) After sales bedoeld om tevredenheid met product te vergroten. Goede aftersales kan ervoor zorgen dat een eenmalige transactie uitgroeit tot een relatie met de klant 5) Cross selling aanbieden van complementair product/dienst aan klant die positief op propositie heeft gereageerd 6) Relatiebeheer Relatietijdschrift Klantenkaart Club 7) Lid-werft-lid actie Bestaande leden komen in actie om nieuwe klanten of leden te werven Gegevensbestanden Intern Primair Verkoopstaf Promotieacties Responsreclame Gegevens van klanten Klanten Dealers Detaillisten Secundair Rekeningenadministratie Correspondentie Commercile bestanden Telefoonboeken Adresboeken Ledenlijsten Emaillijsten Internetsites

Extern

Interne informatie is al in het bedrijf aanwezig: house list Externe informatie wordt verkregen van andere organisaties of personen zoals listbrokers.