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O texto na propaganda impressa: quanto escrever?

Sandro Trres de Azevedo*

Diz a lenda que o texto de um anncio tem que necessariamente ser curto, pois assim no sendo, o consumidor no se motiva a l-lo. Na verdade, isso um mito que, como muitos, encurtam a reflexo e a prtica da redao publicitria, seja no meio acadmico, seja no meio profissional. um terrvel engano imaginar que, em qualquer situao, o volume de texto de uma pea publicitria para mdia impressa deve ser mnimo, tanto quanto supor que o leitor, invariavelmente, no estar disposto a se deter num longo texto de um anncio h de se imaginar que cada caso um caso. Aspectos como: tipo de produto anunciado, histrico do produto e de sua comunicao, situao mercadolgica, concorrncia, meio e veculo de comunicao utilizados, pblico-alvo, para citar alguns, devem ser cuidadosamente considerados na hora de se determinar a quantidade de texto a ser veiculado. At porque (pasmem!) existem casos em que a persuaso somente se efetiva atravs de textos amplos, ricos, com sustana. Veja: o texto publicitrio tem a misso de informar, explicar e argumentar, portanto deve faz-lo na medida da necessidade e interesse do pblico almejado esse o referencial para medir a extenso do que se
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Publicitrio, profissional de criao, mestre em Comunicao e Cultura ECO/UFRJ; graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda IACS/UFF; Professor das Universidades Estcio de S e Veiga de Almeida. sandrot@oi.com.br

vai dizer. claro que, em qualquer situao, o texto deve ser claro e objetivo, ou seja, no pode ser prolixo, enfadonho, excessivo, encharcado. Deve ser objetivo de forma que o leitor no se canse da leitura, at para que no se contrarie a mxima de que as pessoas compram jornais e revistas para lerem as matrias e no as propagandas. Enxuto sim, mas no se pode sonegar ao consumidor dados que lhe so importantes, o que ocasionalmente significa que a redao precisar se estender na medida da necessidade de argumentos de vendas que potencializem e consolidem o desejo de aquisio do que se anuncia. Mas, antes de seguir, preciso marcar um fato: tanto redao quanto publicidade so coisas do campo das humanidades, no so cincias exatas. Portanto, bvio que no existem frmulas matemticas que orientem os entendimentos sobre a quantidade de texto numa pea impressa. De antemo, no h um nmero de letras, palavras ou linhas que enquadrem um texto sob a classificao de curto ou longo. At porque possvel que um texto de cinco linhas diga uma infinidade de coisas e um outro de cinco pargrafos no diga nada. Desse modo, texto curto ou longo proporcional quantidade de argumentos que nele figurem. E, observe, determinar o seu tamanho envolve muito do bom senso do redator, aliado sua experincia. Afora isso, vale apreender algumas pistas, alguns indcios, que facilitam as decises sobre esse assunto.

Pela tica do produto anunciado Olhando para o que se anuncia, que prerrogativas podem orientar sobre o volume de texto na propaganda impressa? No anncio da Coca-cola, por exemplo, pode-se perceber que o texto nfimo quando h. Marcas bem posicionadas, tradicionais, conhecidas, consolidadas ou desenvolvidas e exploradas ao mximo no exigem muitos elementos elucidativos. Elas j se expuseram o suficiente

no passado, ou j esto incorporadas cultura cotidiana por outros motivos, ou ainda o fazem por outros meios alm da propaganda. Assim acontece com Bombril, Nike, C&A, Sadia, Xerox, Skol, Campari, Sucrilhos, McDonalds, Band-Aid, Fedex, etc. O mesmo acontece com os produtos de consumo de massa, os produtos do varejo. Molho de tomate, sabonete, biscoito, desinfetante sanitrio, maionese, ou seja, tudo que se v nas prateleiras dos supermercados, lojas de convenincia, farmcias etc. Nesse caso, no h muitas informaes, explicaes ou argumentos requeridos pelo target. A experincia de consumo, a percepo da marca e o preo so as referncias que baseiam as escolhas do consumidor. Para exemplificar: considere uma propaganda de lata de milho cozido. O mximo de texto que eventualmente pode estar ali algo do tipo milho selecionado, cozido no vapor. Talvez um complemento como 0% de gordura trans. Mais nada. O que mais poderia se dizer? Em casos como esse, o foco da propaganda trabalhar a percepo da marca, pois, normalmente, se o consumidor no escolher o que vai levar por isso (levo a marca X porque confio nela), decidir pelo preo (levo a marca Y porque tem o melhor preo). Cabe, portanto, propaganda trabalhar o conceito da pea a campanha dever cumprir o papel da persuaso, pois nada que se informe, explique ou argumente a mais pode ser relevante (salvo se o produto possua algum diferencial competitivo). Foram vistos acima, ento, exemplos de produtos que devem ter a propaganda acertadamente curta e grossa. Muitos produtos, servios, enfim, marcas se encaixam nessa frmula. Muitos mesmo. Mas outros muitos no. Agora a vez dos casos inversos.

Em lanamentos de produtos, a coisa j fica bem diferente. Nesses casos, antes de tudo, bom lembrar que o brasileiro tem um comportamento de consumo tradicional, bem ilustrado pela mxima no se meche em time que est ganhando. Certa ou errada, essa a regra. Comprove: olhe as compras da sua casa; quase tudo que a sua famlia adquiriu no supermercado esse ms igual ao que adquiriu no ms passado e, provavelmente, isso se repetir no ms que vem. Experincias felizes tendem a se repetir. Conhecer o produto, a marca, segurana de que o investimento seguro. Ao contrrio, experimentar coisas novas reflete risco, isto , insegurana. claro que as pessoas adoram novidades. O problema que normalmente no esto dispostas a pagar para experiment-las. E isso atestado pela famosa dificuldade em se emplacar produtos novos. Enquanto alguns poucos obtm sucesso, fruto de muito trabalho, muitos outros morrem assim que saem do nascedouro. Boa parte do problema que as referncias no existem. E a que entra o texto na propaganda de lanamento: quanto mais informaes, explicaes e argumentos a publicidade tiver, mais referncias o consumidor vai ter e, consequentemente, maiores sero as chances dele arriscar a compra e experimentao. Ou seja, as peas publicitrias vo ter um texto mais longo. O caso fica pior ainda quando a empreitada requer do consumidor a troca de marca: ele tem que estar poderosamente convencido de que vale a pena mudar. Se os argumentos do anncio no se dispuserem (e muito!) a reformular o hbito do consumidor, o lanamento do produto se resumir a pura perda de tempo e, pior, de dinheiro. Considere que, muito mais do que se possa imaginar, a propaganda tem uma funo didtica. Ela deve ensinar o consumidor a consumir. At porque se ela no fizer isso, quem far? Mas ateno: a propaganda tem que ser didtica sem parecer. Uma pea publicitria tem que ser bonita, atraente, envolvente e coisas do tipo. Se for descaradamente didti-

ca, fica um xarope que no seduz ningum. A pedagogia do consumo deve vir nas entrelinhas, de forma sutil, da maneira que s a boa publicidade sabe fazer. Cabe aqui uma estratgia (roubada dos renegados meio-irmos jornalistas): sabe o lead? Pois bem, no existem, ou no deveriam existir, matrias jornalsticas sem ele. O lead ou, na forma aportuguesada, lide a primeira parte de uma notcia que fornece ao leitor a informao bsica sobre o tema abordado. uma expresso inglesa que significa "guia" ou "o que vem a frente". O lead tem a ver com perguntas bsicas: o qu? quem? quando? onde? como? por qu?. Apropriado pela propaganda, o lead pode ser muito til na empreitada de ensinar o consumidor: o que consumir? quem deve consumir? quando deve consumir? onde consumir? como consumir? por que consumir?. E vai competir ao texto publicitrio boa parte disso tudo. Vale ressaltar, principalmente em lanamentos. H tambm o caso de produtos com um novo atributo ou variao (nova funo, nova caracterstica, nova embalagem etc.). Toda situao que envolve um novo atributo est, de alguma forma, relacionado concorrncia, disputa de mercado, seja para a manuteno da liderana, no caso dos lderes, seja para galgar posies, objetivo dos que ocupam os segundos, terceiros, quartos lugares. A idia do novo atributo basicamente agregar valor ao produto para que ele, mais forte, mais valoroso, se saia melhor na briga com seus concorrentes pela preferncia do pblico. Dessa forma, funo do texto informar, explicar e argumentar amplamente sobre a nova caracterstica em questo, sob pena de, assim no sendo, no ampliar o horizonte do produto e fazer fracassar a sua tentativa de revigoramento. Afinal, se o consumidor no entender bem tudo que cerca o novo atributo, como ele ver vantagem ali? Para confirmar, vide propagandas de produtos como: a extenso de marca Omo Mquina, o novo Veja Multi-uso com

lcool em gel, Gilette Mac3, a nova impressora HP acoplada a copiadora e scanner etc. Textos mais generosos tambm so necessrios quando o produto anunciado depende de alto investimento por parte do consumidor. Tudo que muito caro precisa de muitas justificativas. Numa regra geral, quando se lida com coisas relativamente caras preciso maior carga de discusso para que se firme a persuaso. Isto , quanto maior for o valor da coisa oferecida, mais ela tem que ser explicitada para que crie o sentimento de compensao no pblico pretendido. Ao se imaginar o anncio de um novo modelo de carro popular, a receita no poder ser comedida. Um consumidor tpico de carro popular vai considerar (e como!) uma srie de fatores antes de colocar a mo no bolso e arrematar um modelo automotivo equivalente a anos de poupana ou que lhe tirar o sono por longos 60 meses de prestaes. H de se laborar muito para que o potencial comprador esteja mais do que convencido, esteja certo. E, neste sentido, nada mais poderoso que dados: A potncia do motor, o conforto do modelo, a segurana oferecida, a barata manuteno, entre outros argumentos que, juntamente com o apelo subjetivo, fornecero a certeza do investimento. O mesmo acontece com um pacote de viagem Europa. Indicar, bem explicado, as maravilhas do destino, a facilidade do translado, as comodidades da estada, a fartura das refeies, os interessantes passeios guiados, a segurana com a bagagem etc., certamente ocasionar mais procura que um lindo e arejado anncio de texto exguo com a clssica (e de premissa errada) mensagem ligue e saiba mais. Ora, num caderno de turismo de um grande jornal, entre os anncios omissos e os opulentos, certamente o consumidor no perder tempo e se decidir por aquele que mais lhe mostrar vantagens, ou seja, o que lhe proporcionar informaes, explicaes e argumentos na medida do investimento necessrio (que no pouco) a se empreender numa viagem Europa.

Concluso: tanto no caso do carro popular quanto no pacote de viagens, o texto, por mais resumido que seja, vai ser longo. Outra situao que requer muitos argumentos: produtos e servios de benefcios futuros ou incertos, cujo proveito se d a mdio ou longo prazo, se houver. Mais que nunca, nesses casos preciso uma boa carga de detalhamento para que se estabelea a certeza necessria e para que, conseqentemente, o cliente se sinta seguro para adquirir. o caso de planos de previdncia privada, de sade, seguridade, ttulos de capitalizao, e por a vai, onde o consumidor paga agora e s vai ter a contrapartida num incerto porvir. Aqui, incluem-se tambm os cosmticos ligados ao rejuvenescimento (Renew, Chronos), tnicos (Biotnico Fontoura, tnicos capilares) e vitaminas (aminocidos, anfetaminas), alimentos lights e intrinsecamente saudveis (margarina livre de polinsaturados, leite rico em clcio, no sei o qu que combate os radicais livres), aparelhos de ginstica (ABShapper, ABTronic), entre outros. Como visto, conhecer e analisar bem o que se anuncia fundamental para o redator saber o quanto necessrio discursar.

Pela tica do pblico pretendido O pblico-alvo, para quem o texto se dirige, quem deve ser sensibilizado pela propaganda, diz algo a respeito do tamanho do texto? Apesar de muitas crendices populares, aspectos como sexo e faixa etria no revelam orientaes pertinentes quantidade de texto numa pea impressa. Isso porque no h nenhuma referncia segura que confirme que homens lem mais que mulheres ou vice-versa. Nem que mais velhos se atm mais a textos grandes e que os mais jovens, no. Na verdade, textos longos que interessam a homens sero lidos por eles e no sero lidos pelas mulheres e o contrrio tambm. Mesma coisa quando o assunto idade.

Diferente ocorre com relao classe social. Infelizmente, preciso constatar que, no Brasil, as pessoas pertencentes s classes sociais mais favorecidas tambm so as que possuem maior instruo, pois tiveram maior acesso educao, instruo e cultura e, portanto, naturalmente lidam melhor com textos, no importando o seu tamanho. Vale assinalar, normalmente elas at precisam de mais e melhores argumentos para se convencerem e virem a consumir com segurana. J as pessoas das classes menos favorecidas, de uma maneira geral, so mais refratrias a textos longos. Um anncio com uma grande mancha de texto, independente de seu contedo, tem grandes chances de ser desconsiderado pelo pblico das classes mais baixas. Sem querer entrar no mrito da questo (o assunto longo e impertinente) o hbito de leitura, lamentavelmente, no comum entre o dito povo e o redator deve considerar isto.

Pela tica do canal de comunicao utilizado E o meio em que a pea publicitria circula, pode dar algum sinal sobre a quantidade de texto? Em regra, o aspecto relativo ao canal de comunicao que pode influenciar o volume de informaes, explicaes e argumentos numa pea a disperso. Quando o canal possui muita disperso, ou seja, atinge muita gente que no interessa ao anunciante, natural que a propaganda economize palavras. Pra que empreender esforo e fazer um discurso aprofundado, esclarecedor ou cheio de elementos argumentativos se no h seleo dos destinatrios da mensagem? Perda de tempo. Quando o alvo no preciso, no adianta gastar muita munio. Por outro lado, se o canal possui baixa disperso, hora de se expor tudo quanto for possvel. No se deve perder a oportunidade de se pormenorizar o discurso quando a platia seleta.

Assim, a mdia exterior no adequada para textos informativos. Alm de no haver tempo de exposio disponvel para ler textos, como o outdoor, busdoor e cia. no restringem observadores, no so lugares para se argumentar com mincia. Ao contrrio, as peas da folheteria que integram a propaganda no media sempre so distribudas de forma dirigida, com baixssimo ndice de disperso. No toa que os folders, folhetos e impressos em geral tm uma redao mais rica, aprofundada, pujante. No caso das peas que vo na mdia impressa (jornal e revista) e eletrnica (rdio, cinema e TV), a disperso vai depender do veculo e/ou da programao. Nesses casos, possvel que o tamanho do texto sofra variaes. Para se ter uma idia: um anncio da Avon na revista Caudia pode ter mais texto que um na revista Veja; isso porque, no caso, a disperso na primeira revista menor que na segunda.

Notas finais A grande vantagem da propaganda que o leitor/consumidor tem um desejo incontido por todas as promessas que o texto publicitrio discorre. Ele sonha e almeja tudo que o anncio promete. As informaes bem desenvolvidas de um texto explicativo certamente no detonam o processo de desejo, mas certamente funcionaro como instrumento de consolidao deste, uma vez que inspiram motivos racionais para que a pessoa se convena pelo produto, servio, marca oferecidos. E mais, importante tambm convencer os outros ningum admite para si e, principalmente, para outrem que comprou um Swatch para poder se gabar disso, apesar de ser a mais pura verdade; mas a durabilidade do relgio, suas inmeras funes, seu design arrojado, sua pulseira anatmica, seu fecho supermoderno, seu exclusivo sistema de iluminao e os outros vrios itens evidenciados no texto do anncio da marca em questo cons-

tituem excelentes justificativas para se gastar US$ 1.350,00 num modelo de ponta. Assim, pelo visto, o consumidor naturalmente j quer dar crdito ao que se lhe vai ser dito. A tarefa no ser to complicada porque os departamentos de marketing vm desenvolvendo produtos extremamente cheios de predicados, at para fazer frente concorrncia direta e indireta que seus produtos sofrem. E, no se preocupe, tudo vai vir bem detalhado no briefing. O cuidado mesmo fica a cargo de se salientar tudo de forma sagaz, pois claro que um texto grande exige uma articulao tal que chegue a entreter o consumidor. Afinal, bvio que um texto maante, cansativo, fatalmente vai afast-lo. A arte da redao publicitria reside em se transformar o detalhamento de um assunto tcnico em um papo animado, que seja agradvel ao leitor e, assim, no o deixe escapar. E justamente a que entra a criatividade do redator, que deve ser capaz de tornar o mais fastidioso compndio sobre um determinado produto num agradvel e, mais que tudo, interessante conjunto de dados a satisfazer a curiosidade, anseios e desejos do fregus. Enfim, sabido (e mais que provado) que o consumidor esclarecido consome mais. Portanto, preciso muita cautela e ponderao na hora de se determinar o que de fato vai compor o texto de uma pea publicitria impressa, o que vai ser omitido e destacado, e como tudo ser tramado antes de se encerrar. E, com isso, h de se desprezar a idia, o mito, o rtulo de que os textos publicitrios longos no so lidos por ningum.

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