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I want to quit Une tude ethnomthodologique dun comportement de rsistance de consommateurs au March

SITZ Lionel Universit Paris 12 IRG, Institut de Recherche en Gestion Route de Choisy 94010 Crteil cedex lionel_fr@yahoo.fr

Rsum : Cette recherche sattache suivre un comportement de rsistance au march en situation selon une rgle de mthode ethnomthodologique. A cette fin, elle se concentre sur un acte de retrait du march extrait dune srie tlvise. Cette recherche montre que la rsistance est un processus sociodiscursif englobant des mcanismes de dconstruction et de reconstruction du sens. Elle indique le rle de la narration de la rsistance comme ressource pour laction et souligne lusage tactique des catgories de pense et leur manipulation par les acteurs sociaux. Cette recherche conduit galement souligner la symtrie de la rsistance, dans la mesure o elle indique les possibilits pour les institutions marchandes de rsister la rsistance des consommateurs.

Summary: This research strives to follow a resistant behavior to the marketing in situation with an ethnomethodological rule of method. To this purpose, it concentrates on a market-exit act from a television show. This research shows that resistance is a socio-discursive process encompassing deconstruction and reconstruction processes. It indicates the role of narrating resistance as a resource for action and underlines the tactical use of categories of thinking and their manipulation by social actors. Also, this research underlines resistance symmetry in that it indicates the possibilities, for the commercial institutions, to resist to the resistance.

I want to quit : Une tude ethnomthodologique dun comportement de rsistance de consommateurs au March
Les biens et services jouent un rle qui va au-del de leur caractre utilitaire ou de leur valeur commerciale : ils sont porteurs de sens dans un environnement socioculturel donn (Holt, 1997). Cependant, ils ne constituent pas des messages symboliques encapsuls et possdent une biographie ou une carrire propre (Dant, 2000) et font lobjet de bricolages visant manipuler et reconstruire leurs significations (Kates et Belk, 2001). Partant, ce nest plus lobjet ou le service lui-mme quil faut examiner mais son usage, la manire dont les consommateurs les (re)produisent par leurs manires de faire (Chang Coupland, 2005). La recherche vise alors comprendre les oprations de bricolage du sens qui aboutissent une rinvention permanente du sens (Thompson et Arsel, 2004). Cette mise en avant de la plasticit du sens conduit les chercheurs interroger les mcanismes de fonctionnement du march et esquisser les limites des processus marchands. Dans cette perspective, la rsistance des consommateurs prend une importance nouvelle, justifie notamment par la multiplication apparente des comportements et des discours rsistants (Carducci, 2006 ; Klein, et alii., 2004 ; Pealoza et Price, 1993). Lintrt pour les comportements rsistants des consommateurs sexplique galement par leur diversification et leur mdiatisation, favorise par les possibilits de diffusion offertes par les technologies de linformation et de la communication, qui leur donnent une grande visibilit dans lespace public (Kozinets et Handelman, 2004 ; Thompson et Arsel, 2004). En outre, les comportements rsistants sont naturellement plus visibles que ceux de collaboration et imposent un renouvellement des outils conceptuels des marketers (Sen, et alii., 2001). Les recherches sur la rsistance des consommateurs sintressent gnralement soit aux antcdents, aux consquences ou la structuration des mouvements de rsistance, soit lobjet vers lequel est tourne la rsistance (Friedman, 1999 ; Holt, 2002 ; Kozinets et Handelman, 1998, 2004 ; Pealoza et Price, 1993 ; Roux, 2006 ; Thompson, 2004 ; Witkowski, 1989). Ce travail prend un parti diffrent en considrant le contexte dans lequel prend forme la rsistance et il sintresse lmergence de la rsistance. Lobservation de comportements rels ou linterrogation de consommateurs rsistants tant rendues difficiles ou peu fiables du fait de la nature des comportements, cette recherche recourt lanalyse dun extrait de srie tlvise prsentant des consommateurs rsistant au pouvoir du march. Lobjectif de cette recherche est de dcrire un processus de rsistance au march. Elle na pas une ambition dmonstrative et ne cherche pas gnraliser les rsultats obtenus dautres contextes, mais possde un caractre heuristique en ce quelle permet de mettre jour des processus dun comportement de rsistance de consommateurs. Le corpus retenu prsente une double valeur heuristique : (1) il permet de suivre en situation des comportements rsistants en appliquant une rgle de mthode ethnomthodologique et (2) la scnarisation de la rsistance en souligne les traits caractristiques et constitue un rvlateur efficace des allantde-soi, difficilement reprables dans le cours ordinaire des interactions. Pour rpondre lobjectif de cette recherche, nous prsentons dans une premire partie les particules lmentaires de la rsistance en vue de souligner la nature coextensive de la rsistance et du pouvoir. Nous envisageons ensuite le corpus et la mthode retenus. Enfin, nous prsentons les rsultats avant de les discuter et denvisager de futures voies de recherches.

1. Les particules lmentaires de la rsistance


Cette section a pour objectif de dfinir la rsistance et de montrer en quoi les approches proposes jusqu prsent ne permettent pas denvisager une partie de la rsistance des

consommateurs au march. Elle prsente tout dabord les fondements de la rsistance afin de manifester les liens troits qui unissent pouvoir et rsistance. Elle se concentre ensuite sur la rsistance des consommateurs et prsente les recherches qui sinscrivent dans ce champ. Pour finir, elle expose la ncessit dapprocher la rsistance des consommateurs en situation.

1.1. Les fondements de la rsistance : pouvoir/rsistance


Rsistance vient du latin resistere qui signifie sarrter, se tenir en faisant face, faire obstacle et se dfinit de manire gnrale comme tout phnomne physique sopposant une force. Dans le cadre des sciences sociales, la rsistance renvoie une opposition explicite ou implicite, violente ou non, aux forces ou situations perues comme oppressives. Elle dsigne la volont de ne pas se soumettre quelquun ou quelque chose, ne pas cder ses volonts, son emprise ou son influence. La rsistance tant un mouvement contraire, il est ncessaire de dfinir quoi ou qui elle soppose. Ordinairement, il est reconnu que la rsistance sinscrit dans un rapport particulier au pouvoir. Le pouvoir est souvent considr comme lmanation dune source identifiable (Foucault, 1974, 2001). En ce sens, il est apprhend comme impliquant une responsabilit dans la mesure o il serait un agent manant dune superstructure (i.e. une idologie) ou dun macroacteur (e.g. une classe sociale). Le pouvoir se situe lintersection entre les capacits individuelles de raliser une action donne et une opportunit , partiellement dtermine par des proprits macro-structurelles. Le pouvoir nest pas quelque chose qui peut tre possd. Au contraire, il sagit dune relation sociale, une srie de transactions dont les consquences sont contingentes aux contributions des parties concernes (Bourgeois et Nizet, 1995). En dautres termes, le pouvoir nest pas sparable du tissu plus vaste de contraintes et de relations dans lequel il trouve lui-mme sa place. Par voie de consquence, plutt que dopposer le pouvoir et la rsistance, il faut les penser ensemble comme se crant mutuellement, se dfinissant et se contenant lun lautre (Bourgeois et Nizet, 1995 ; De Certeau, 1980 [1990]). Foucault (1976) dfend lide que le pouvoir doit tre analys comme un phnomne qui merge partout o existent des violences infinitsimales de transactions locales concrtes, inhrentes la vie sociale. Le pouvoir est toujours dj l et il nexiste pas de marges, bien quil soit toujours possible de se situer hors pouvoir (Foucault, 2001: 424). Le pouvoir est inscrit dans le fonctionnement du champ social et les relations de pouvoir sont imbriques dans dautres formes de relations dont elles constituent la fois des antcdents et des consquences. Ces relations de pouvoir prennent des formes diffrentes et leur entrelacement dessine des faits gnraux de domination qui sorganisent en stratgies plus ou moins cohrentes et unitaires (Foucault, 2001: 425). De ce fait, l o il y a pouvoir, il y a rsistance (Foucault, 1976: 126) et les tactiques rsistantes sont dautant plus relles et plus efficaces quelles se forment l mme o sexercent les relations de pouvoir (Foucault, 2001: 425). A ce titre, les rsistances sont lautre terme dans les relations de pouvoir (Foucault, 1976: 127) La question se pose alors de savoir comment se dfinit la rsistance dans son rapport au pouvoir. Linstitutionnalisation du pouvoir pendant les interactions ordinaires masque les sources de pouvoir et les formes de subordination. De ce fait, les relations de pouvoir tendent se naturaliser par leur fonctionnement mme. Elles se stabilisent lorsquun schma daction devient habituel et est accept par les parties prenantes linteraction (Bourgeois et Nizet, 1995). Pour cette raison, la rsistance est conue travers deux chelles dobservation, une chelle macro qui sintresse aux mouvements sociaux de rsistance, et une chelle micro qui considre les sous-jacents individuels, gnralement psychologiques, de la rsistance des individus.

De Certeau (1980 [1990]) distingue les tactiques rsistantes de la stratgie de rsistance. Les tactiques relvent dune pense qui ne se pense pas et sintgrent dans le quotidien et les manires de faire individuelles par lesquelles lacteur (re)constitue des espaces hors pouvoir au sein des structures de contraintes pesant sur lui. La stratgie de rsistance sinscrit au contraire dans la dure et la rflexion. Elle trouve son origine et son accomplissement dans des actions collectives, des mouvements sociaux voire des institutions. Si les tactiques sopposent la microphysique du pouvoir qui prend la forme de rseaux de dispositifs, la stratgie vise modifier lordre institutionnel et social en profondeur en proposant un modle alternatif (Ewick et Silbey, 2003 ; Jansen, 2000).

1.2. La rsistance des consommateurs entre mouvements sociaux et motivations individuelles


Les recherches sur la rsistance des consommateurs se sont gnralement construites partir de cette dialectique entre tactiques individuelles et stratgies collectives. Le dsengagement et le cynisme dont font preuve certains consommateurs conduit les chercheurs prter attention aux actes individuels de rsistance des consommateurs (Arvidsson, 2005 ; Holt, 2002). Nanmoins, lintrt des marketers sest traditionnellement port sur les stratgies collectives, et notamment les boycotts, en raison de leur impact conomique et leur visibilit (Friedman, 1999 ; Kozinets, 2002 ; Kozinets et Handelman, 1998, 2004 ; Roux, 2006). Un boycott de consommateurs est une tentative par une ou plusieurs parties de raliser certains objectifs en appelant des consommateurs individuels ne pas raliser certains achats auprs dune ou plusieurs organisation cibles (Friedman, 1985: 97). Les boycotts sont qualitativement diffrents des dcisions individuelles de se retirer de la consommation, car ils constituent un refus de consommer qui est organis, collectif, mais non obligatoire (Friedman, 1999 ; Sen, et alii., 2001). Historiquement, la plupart des boycotts de consommateurs sont dirigs contre des politiques de prix ou des secteurs dactivits et non vers des marques ou des entreprises spcifiques (Friedman, 1999: 66). Ils reposent sur une logique marchande, cest--dire quils cherchent le changement en attaquant les revenus et plus gnralement en sappuyant sur des outils conomiques. Les boycotts contemporains de consommateurs sont de manire croissante orients vers les mdias et cherchent endommager la rputation de la cible (Friedman, 1999: 216). Cette focalisation sur les mdias sexplique notamment par la difficult dempcher les consommateurs dacheter des produits quils dsirent ou dont ils ont besoin (Carducci, 2006 ; Friedman, 1999 ; Klein, et alii., 2004 ; Witkowski, 1989). Malgr lintrt vident quils reprsentent, peu dtudes ont rapport des rsultats empiriques sur les consquences relles des boycotts ainsi que sur les dcisions individuelles dy participer. Sen et alii. (2001) proposent dapprhender le boycott comme un dilemme social, cest--dire un arbitrage entre des motivations gostes et la coopration qui require un sacrifice individuel court terme pour le bnfice de tous long terme. Pour ce faire, Sen et alii. (2001) testent un cadre thorique dans lequel la dcision de boycott sexpliquerait par lanticipation de son succs. Dans cette perspective, lanticipation de la participation des autres est un lment important. Ce modle reprsente un apport intressant puisquil permet de comprendre le succs ou lchec dun boycott partir danticipations rationnellement dfinies de consommateurs. Cette focalisation a permis dapprofondir considrablement lune des modalits de la rsistance des consommateurs. Dans cette perspective, celle-ci est comprise comme une excroissance du pouvoir et de la structure. Sa signification repose alors uniquement sur le succs de la mobilisation collective. Cest pourquoi une telle approche ne permet ni de comprendre lorigine dun tel mouvement, ni les ngociations contextuelles ncessaires son dveloppement ni encore les motivations profondes prexistantes ou coextensives de la dcision de boycotter.

Pour Kozinets et Handelman (1998), le boycott reprsente une expression motionnelle complexe de lindividualit et de la ralisation de soi. Leur approche insiste sur les aspects idologiques du boycott. Ceci rejoint un courant rcent qui met laccent sur la dimension culturelle de la rsistance des consommateurs aux produits de consommation et au march (Kozinets, 2002 ; Thompson, 2004 ; Thompson et Arsel, 2004). Lemphase sur le caractre idologique du march et des mouvements de rsistance sexplique en grande partie par le recours aux Cultural Studies qui peroivent la culture comme le site central dune tension entre des mcanismes de domination et de rsistance (cf. Holt, 2002). Cette approche conduit surestimer limportance des structures idologiques et rapporter toutes les relations une dialectique permanente entre dominants et domins, principalement sur la base dappartenances des classes. Pourtant, comme le soulignent les recherches rcentes sur les mouvements sociaux et les pratiques de rsistance, la culture, lidentit collective et les motions sont autant une cause quune consquence de lengagement des individus. Il convient par consquent de sinterroger sur le processus de dveloppement de la rsistance en fournissant des outils conceptuels plus fins que la notion didologie (Johnston et Klandermans, 1995). Ces auteurs dnoncent la focalisation des recherches sur la rsistance sur des phnomnes paroxysmiques et rvolutionnaires (Ewick et Silbey, 2003 ; McFarland, 2001 ; Scott, 1985). De fait, dmettre les formes de rsistance quotidienne sous prtexte quelles sont individualistes et temporaires limite la comprhension de la relation unissant le pouvoir et rsistance. En effet, la dsaffection vis--vis des marques et des entreprises nest pas uniquement le rsultat dune opration intellectuelle, culturelle ou idologique. Elle sinstaure galement dans limmdiatet de pratiques ordinaires, de gestes faits sans y penser, de paroles devenues des lieux communs (Carducci, 2006). De ce point de vue, la rsistance des consommateurs sinscrit dans le quotidien. Les pratiques de rsistance sont alors le fait de consommateurs individuels, dans le cours de leurs activits ordinaires (Chang Coupland, 2005 ; Holt, 2002). Celles-ci sont un moyen pour les consommateurs de saccommoder du pouvoir reprsent par le march tout en protgeant leurs intrts et leur identit (De Certeau, 1980 [1990] ; Holt, 2002). Ces pratiques rsistantes ordinaires sont gnralement clandestines et ambigus. De plus, cette rsistance quotidienne apparat solitaire donc peu visible, souvent momentane voire triviale et relve de processus de ngociation plutt que dun tat dquilibre (McColgan, 2005 ; McFarland, 2001). A ce titre, la rsistance au quotidien des consommateurs est souvent confondue avec la marginalit et la dviance (Holt, 2002 ; Kozinets, 2002 ; Thompson, 2004). Cependant, les pratiques rsistantes sont beaucoup plus gnralises que ne le sont les actes dviants et a fortiori les actes marginaux. Les actes rsistants des consommateurs peuvent se dfinir comme un type non-conformiste de comportements qui questionnent la lgitimit de lordre marchand tablit. Ils remettent en cause la dfinition des relations commerciales et, dans certains cas, essaient de le supplanter travers des appels un cadre dinteraction diffrent (McFarland, 2004). La rsistance peut donc tre conue comme une non-conformit oppositionnelle et non une marginalit ou une dviance. Lanalyse de la rsistance des consommateurs doit par consquent sastreindre ne pas contempler seulement les marges ou les dviances1 mais aussi approcher la rsistance des consommateurs en situation.

Ceci est dautant plus important que celles-ci relvent plus dun processus dtiquetage que dune ralit transcendante (Scott, 1985).

1.3. Approcher la rsistance des consommateurs en situation


La rsistance des consommateurs est un processus interpersonnel qui se fait jour dans des contextes sociaux rels (McFarland, 2004). Elle drive de lexercice rgulier du march et des interactions marchandes quotidiennes. Le pouvoir institutionnalis du march et la rsistance des consommateurs reposent sur un ensemble commun de ressources socioculturelles, incluant des phnomnes symboliques, discursifs et matriels (Steinberg, 1999). De ce fait, la rsistance des consommateurs, comme le pouvoir du march et des institutions marchandes, est contingente aux ressources mobilisables par les participants lchange. Il existe des liens troits entre les interactions en face--face et les structures sociales, comprises comme des productions performes par linteraction (Giddens, 1984 [1987]). Suivant cette vision, les prmisses de la rsistance des consommateurs peuvent tre trouves dans la reconnaissance daspects ingaux dans la structure sociale du march, gnralement considre comme allant-de-soi (Ewick et Silbey, 2003). De ce fait, pour comprendre le processus de rsistance, il est important de reconnatre les cadres dinteraction adopts par les participants. Le cadrage est un processus par lequel des acteurs font des rclamations et cherchent laccord sur les significations inclure ou exclure dans un environnement social (Goffman, 1974). Une grande partie des comportements sociaux joue avec/de lambigut et des marges entre les cadres et les situations sociales. Lessentiel des recherches sur la rsistance des consommateurs sest jusqu prsent intresse aux mouvements de rsistance reposant sur des principes transcendantaux comme la rationalit, lhumanisme ou encore lidologie (Carducci, 2006 ; Friedman, 1985 ; Holt, 2002 ; Klein, et alii., 2004 ; Kozinets et Handelman, 2004 ; Sen, et alii., 2001 ; Thompson, 2004). En dautres termes, ces recherches se sont intresses en priorit des stratgies collectives rformatrices , cest--dire agissant selon un principe clair par la justice sociale qui guide une intention politique consciente. Cependant, la rsistance nest pas toujours lexpression dune opposition consciente reposant sur la connaissance a priori des intrts rels, mais une valuation pragmatique du contexte rencontr (Ewick et Silbey, 2003 ; Fleming et Sewell, 2002 ; McColgan, 2005). Pour trouver de la rsistance, il est de ce fait pertinent dexaminer la trivialit des relations intersubjectives ainsi que les espaces subreptices des pratiques ordinaires (De Certeau, 1980 [1990] ; Fleming et Sewell, 2002). Les comportements de rsistance au march sinscrivent dans un cheveau dactions multivocales et utilisent la polyvalence du discours et des pratiques comme des ressources. Il existe une pluralit de rsistances, qui sont situes et dfinies en contexte (Ewick et Silbey, 2003 ; Foucault, 1976 ; Jansen, 2000). En tant quaction situe, la rsistance des consommateurs doit tre suivie dans les contextes de son mergence et de son droulement. Lintrt nest alors pas prioritairement de savoir pourquoi les consommateurs rsistent mais plutt comment ils le font. En outre, le chercheur a la possibilit de suivre le rseau de controverses et le jeu entre le pouvoir et la rsistance. Curieusement, assez peu de recherches se sont intresses aux activits rsistantes des consommateurs dans le cours des interactions sociales. Cette carence peut sexpliquer par le fait que le march est une entit abstraite, qui ne peut tre saisi quen participant la production et la reproduction de transactions commerciales, ce qui parait a priori rvoquer une approche des pratiques rsistantes qui visent justement sopposer la reproduction de lordre existant. En effet, la rsistance une forme de consommation prend souvent la forme dune autre forme de consommation (Carducci, 2006 ; Holt, 2002 ; Kozinets, 2002). Ce qui semble librer le consommateur de la socit de consommation ly (r)inscrit de manire diffrente. Cependant, il est possible de dplacer le regard et de surmonter les sparations en adoptant une dmarche symtrique. cette fin, lethnomthodologie constitue une discipline utile puisquelle sattache comprendre les interactions sociales dans le cours de leur droulement (Ladwein, 2002).

Dans cette perspective, lanalyse ne doit pas partir du rsultat, lacte rsistant, mais du processus social qui y mne, cest--dire des dispositifs mis en place pour le raliser et le grer. Ainsi, plutt que denvisager la rsistance comme un tat ou le fruit dune attitude ou dune personnalit spcifiques, on fera apparatre dans quelle mesure, pour tre rsistant, il faut faire certaines choses. Il sagit alors dtudier ce que font les acteurs et ce quils disent faire, de leur point de vue. A cette fin, le chercheur doit se situer dans le cours de laction et suivre au plus prs le cours de son droulement.

2. Plateforme mthodologique
Cette section prsente la mthode utilise par cette recherche, qui sappuie sur les dveloppements de lethnomthodologie, ainsi que le corpus retenu. Lethnomthodologie ne constitue pas un courant de recherches unifi et certains avancent quil existe une pluralit dethnomthodologies plutt quun paradigme (Garfinkel, 1996 [2001] ; Maynard et Clayman, 1991). Pour cette raison, il convient de suivre une rgle de mthode ethnomthodologique , dautant plus que cette recherche prend galement en considration les apports de disciplines ou de mthodes connexes. Le premier paragraphe expose la rgle de mthode ethnomthodologique. Le deuxime dcrit le corpus retenu.

2.1. Rgle de mthode ethnomthodologique


Lethnomthodologie prend racine dans le courant de la phnomnologie sociale et plus gnralement de la microsociologie (Coulon, 1987 [2002] ; Garfinkel, 1967 ; Heritage, 1987 ; Ladwein, 2002). A ce titre, elle sintresse plus la signification quaux structures formelles, et les systmes de normes et de valeurs, considrs comme gnrateurs dactions, apparaissent plus variables et changeants que ne le suggre la mtaphore de la rgle gnralement utilise par les sociologues (Suchman, 1987). Elle conoit les petits groupes d'individus comme des ressources pour les acteurs dans leurs pratiques concrtes et cherche mettre au jour les ethnomthodes qui ont cours en leur sein, cest--dire les processus utiliss par les acteurs dans le cours de leurs actions pratiques. Les ethnomthodes sont les activits quotidiennes et banales que lacteur ralise sans y prter attention. La ralisation de ses actions met gnralement en jeu plusieurs acteurs. Pour parvenir mener bien ces actions, ceux-ci doivent partager des faons de faire, des reprsentations communes et co-orienter leurs attentions. Ainsi, l'ethnomthodologie tudie la faon dont des acteurs rsolvent des problmes concrets et situs. Pour ce faire, lethnomthodologie ne prescrit aucun sujet de recherche mais propose un certain nombre de notions cls tablissant un cadre gnral orientant la recherche. Lethnomthodologie dfend lide que lordre symbolique est perform, construit et en continuelle (re)ngociation. Pour cette raison, elle tente de comprendre comment le sens se construit au cours dune situation et au sein de groupes prcis dacteurs. Par voie de consquence, elle sintresse aux interactions plutt quaux individus. En outre, il convient de prciser que du point de vue de lethnomthodologie, les situations sociales nont pas rellement de dbut et de fin naturelle, cest pourquoi le chercheur est forc de choisir arbitrairement des limites (Knorr-Cetina, 1981). Lethnomthodologie porte une attention particulire aux procdures mises en uvre pour maintenir un quilibre local du sens. Les ethnomthodologues mettent en question les catgories gnrales, comme celles de structure ou de norme, puisque les circonstances rclament sans cesse un travail dajustement au contexte (Suchman, 1987). Ils rduisent ainsi le mouvement dune interprtation qui circule entre gnral et particulier, et mettent laccent sur l indexicalit des contextes qui conduit un sens commun localis (Coulon, 1987 [2002] ; Garfinkel, 1967). La notion dindexicalit exprime la ncessit quil y a, pour

comprendre les interactions sociales, de les indexer sur les situations locales qui les ont produites. Le sens de toute chose est attach son contexte et se trouve donc rgit par lindexicalit. Cest pourquoi le sens est toujours produit localement et ne peut tre interprt en dehors des contextes locaux de sa production, de sa distribution et de sa consommation. Par ailleurs, lethnomthodologie met laccent sur la rflexivit, comprise comme la capacit de chacun interprter les signes observs pour construire du sens. Le contexte nest pas porteur dune information fixant dfinitivement et de manire immuable le sens. Le contexte continue d'exister en dehors du raisonnement, alors que le sens en est issu et ne vit que par lui. L'ethnomthodologie s'intresse donc au sens tel qu'il se constitue et met laccent sur l'accountability2 des situations observes. Cette notion implique que les sujets d'tudes ethnomthodologiques doivent tre rapportables, descriptibles, observables et rsumables toutes fins pratiques (Garfinkel, 1967). Les phnomnes tudis doivent donc avoir une ralit concrte, tre palpables et demeurer l'chelle tant des acteurs impliqus que du chercheur. Lethnomthodologie est particulirement attentive aux allant-de-soi (taken-for-granted) partags par les acteurs en situation (Garfinkel, 1967). Allant-de-soi est une expression dsignant l'ensemble des lments perus quoique non remarqus. Il sagit des codes implicites qui semblent naturels aux acteurs. Les allant-de-soi sont ngocis et performs par ceux qui les suivent. Il est particulirement intressant de les mettre en vidence (i.e. stratgie de breaching , cf. Garfinkel, 1967) dans la mesure o leur dvoilement indique leur nature conventionnelle. Lethnomthodologie apprhende diffremment les rapports entre les lments construisant la ralit sociale et dplace le regard port sur les expriences des acteurs. La rgle de mthode ethnomthodologique pose que pratiques, discours et contextes fonctionnent ensemble. Discours et pratiques amnagent le contexte en construisant les linaments de son interprtation par le biais dune reprsentation. Dans le mme temps, le contexte offre une orientation gnrale aux discours et aux pratiques. On peut alors parler dun processus de structuration, cest--dire une influence de la structure sur le contingent et une transformation du structurel par le contextuel (Giddens, 1984 [1987]). La rgle de mthode suivie par ce travail ne sinscrit pas seulement dans le courant ethnomthodologique et sinspire galement de disciplines ou de mthodes proches. Celles-ci, bien quinspires des postulats de lethnomthodologie, proposent des amnagements qui permettent de dpasser un certain nombre des critiques qui lui sont adresses. La rgle de mthode retenue dans ce travail sinspire donc galement de la psychologie discursive (Bagozzi et Dabholkar, 2000 ; Edwards et Potter, 1992), de la thorie de lacteurrseau (Latour, 2006) et plus gnralement de la posture post-ethnomthodologique (Dodier, 2001). Ces champs de recherches suggrent que les raisonnements concrets des acteurs sont invisibles en tant que tels au chercheur mais quils laissent, dans les pratiques et les discours, des traces qui peuvent tre analyses. De ce fait le langage servant dcrire le monde et la ralit vcue est une ressource pour laction. Il est possible dexplorer comment des constructions particulires du soi et des autres sont utilises pour stabiliser et construire des versions du monde qui contribuent elles-mmes lorganisation des activits courantes (Edwards et Potter, 1992). Il convient par consquent de sintresser la manire dont le discours, et particulirement le discours factuel concernant les personnes et les motivations internes, est gr interactivement. Finalement, la rgle de mthode retenue par ce travail reconnat une importance fondamentale au langage sans senfermer dans la discursivit. Il faut alors sastreindre suivre les acteurs au plus prs de leur travail interprtatif et prendre au srieux leurs arguments et les preuves quils apportent sans leur opposer une interprtation plus forte et plus qualifie.
2

Ce terme nest gnralement pas traduit en franais, faute de terme quivalent.

2.2. Le cours de la rsistance


En raison des difficults daccs la rsistance en train de se faire, c'est--dire aux comportements rsistants en situation , notre recherche sappuie sur des donnes issues de la srie tlvise Friends. Ce choix pour un produit culturel sinscrit dans le projet de recherche qui souhaite accder une rsistance des consommateurs au march dans le cours de son apparition et de son droulement. En effet, bien quun produit culturel ne reproduise pas la ralit, il peut nanmoins la reprsenter avec suffisamment de fidlit pour tre considre comme une approximation acceptable des situations sociales relles 3 (OGuinn et Shrum, 1997). La rgle de mthode ethnomthodologique retenue dans ce travail impose des choix concernant la slection du corpus. Un corpus de donnes mal choisi menace la pertinence de lanalyse ainsi que laccountability des situations tudies et risque de dissimuler une part importante des causes et des rsultats de la situation tudie. En raison de ces contraintes, ce travail propose dapprhender une seule situation de rsistance dans son entier. Nous avons considr lensemble des pisodes de la srie Friends afin de relever des situations susceptibles dintresser notre recherche. Pour tre retenue, la situation devait prsenter un caractre de rsistance active au march (McFarland, 2004). En outre, la situation de rsistance devait tre introduite de telle manire quil soit possible de la considrer complte, malgr les vidents raccourcis auxquels conduit la forme narrative des sries tlvises. Plus prcisment, la situation de rsistance au march devait (1) tre ralise dans le cadre dune interaction avec le march , (2) par des acteurs se considrant comme consommateurs et (3) la situation reprsente devait offrir une structure narrative complte, cest--dire rendre perceptible tout observateur les catgories secondaires de la structure narrative de la situation de rsistance : la situation initiale, l'lment dclencheur, les pripties et la situation finale. La srie Friends est compose dpisodes dune vingtaine de minutes chacun qui adoptent pour la plupart une structure narrative en contrepoint, faisant alterner plusieurs micro-rcits enchsss dont chacun implique au moins un des six personnages principaux de la srie (Esquenazi, 2002). Ces micro-rcits, eux-mmes diviss en scnettes, sentrelacent pour former la structure tensive de lpisode (Fontanille, 1999). Les pisodes constituent des rcits fonctionnant de manire autonome mais dont laddition forme un mtarcit cohrent, qui se dploie en dix saisons de 24 pisodes. Etant donn les critres de choix, nous avons retenu quatre situations de rsistance au march. Toutefois, dans un souci de respect de laccountability des situations tudies, nous avons choisi danalyser ici une seule situation de rsistance. Notre analyse sappuie sur un microrcit situ lintrieur dun pisode (saison 4, pisode 4, intitul The One With the Ballroom Dancing ). Ce choix sexplique par ladquation de ce rcit la question de recherche ainsi que par le nombre important de rebondissements quil relate. Le micro-rcit retenu dbute la suite dun prcdent qui ouvrait lpisode. Quatre personnages se trouvent autour dune table pendant quun cinquime (Ross) est assis sur un canap non loin. Chandler range son portefeuille lorsquun autre personnage (Monica) aperoit parmi les cartes, une carte de club de gym. Chandler explique quil fait partie dun club de gym, essaie dy aller quatre fois par semaine mais a manqu les 1200 fois prcdentes. Sensuit une conversation entre Chandler et Ross sur lopportunit de quitter le club, Chandler expliquant la perptuation de son inscription par la stratgie commerciale du club consistant faire intervenir une certaine Maria. La scnette sachve lorsque Chandler

Pour cette raison, certaines recherches en marketing utilisent dailleurs des uvres cinmatographiques comme rvlateurs dune culture, dun discours sociohistorique ou dune idologie (Hirschman, et alii., 1998).

accepte implicitement que Ross laccompagne au club de gym pour laider le quitter et donc affronter les responsables du club et leurs argumentaires commerciaux. La deuxime scnette commence dans le club de gym lorsque Ross rappelle Chandler des consignes dont ils ont apparemment parl prcdemment. La troisime scnette suit immdiatement la prcdente. Chandler entre dans la salle daccueil du club de gym, lair dcid, en dclarant quil veut quitter le club de gym. Lemploy prsent lui demande sil ralise quil ne pourra plus alors bnficier des nouveaux services du club. Chandler, soutenu du geste et de la parole par Ross rpte quil veut quitter le club de gym. Lemploy lui dclare que Dave, dans le bureau des inscriptions, prend en charges les quitters . Chandler et Ross se dirige vers le bureau mais lemploy en interdit laccs Ross qui nest pas membre. Chandler, dsespr de ne plus avoir le soutien de Ross entre pendant que lemploy discute avec Ross pour savoir sil est membre dun club de gym. Ross larrte en disant quil ne souhaite pas faire partie de quelque club de gym que ce soit. Lemploy demande alors Maria de venir. Une jeune femme en maillot de gym arrive et salue Ross qui semble sous le charme. La scnette suivante se droule dans un caf o Rachel, Monica et Joey discutent sur un canap. Rachel demande Chandler sil a quitt le club. Chandler explique quil na pas pu laisser Ross seul dans le club parce quil sest inscrit. Rachel rit en imaginant Ross faire de la musculation. Chandler sinquite de la situation dans laquelle Ross et lui sont pris et craint de devoir payer son abonnement vie. Ross propose alors lide de clore leurs comptes bancaires et couper la source le club de gym. La scnette suivant souvre lorsque Chandler et Ross arrivent la banque. Ils annoncent un employ quils souhaitent clturer leurs comptes. Surpris, lemploy leur demande sils ont rencontr un problme puis appelle Misses Lambert qui soccupe des cltures de comptes. Une jeune femme arrive. Chandler crie quil veut quitter la banque. La dernire scnette se droule dans lappartement. Monica demande Ross et Chandler sils ont quitt la banque. Chandler explique quils nont pas russi et quils ont mme fini par ouvrir un compte joint. Rachel lui demande quoi ce compte va servir et Chandler lui rpond quil servira payer pour le club de gym.

3. Le sens du combat
La prsentation des rsultats de la recherche laquelle est destine cette partie ne vise pas dresser, par une induction prilleuse, une mcanique ou une grammaire universelle de la rsistance, mais mettre en valeur des processus de la rsistance des consommateurs en situation. Par consquent, cette recherche a une fonction plus heuristique que dmonstrative. Nous envisageons tout dabord laction rsistante, en replaant lextrait dans son contexte dopposition au pouvoir. Nous prsentons ensuite les liens entre le discours et les pratiques rsistantes, avant de considrer la mise en intrigue des actions rsistantes. Ensuite, nous proposons une approche symtrique de la rsistante, qui envisage les (r)actions du pouvoir la rsistance. Pour finir nous exposons lusage tactique des catgories par les parties prenantes la rsistance et les processus mdiateurs de la rsistance observe.

3.1. Laction rsistante


Nous avons dfini les actes de rsistance des consommateurs comme un type non-conformiste de comportements questionnant la lgitimit de lordre marchand tablit et remettant en cause la dfinition des relations commerciales. La tentative de se retirer du march peut apparatre a priori comme un acte conformiste, dans la mesure o il sagit dune action reconnu par le systme marchand. Suivant une rgle de mthode ethnomthodologique, ce travail cherche

prendre en compte ce que disent et font les acteurs. Chandler se considre comme prisonnier de la relation commerciale (6) 4. Ross propose, indirectement, Chandler de laider quitter le club de gym. Le choix du verbe faire face (16) inscrit de facto son aide dans une perspective rsistante puisquil sagit de sortir dune relation commerciale subie. Ainsi, laction entreprise par Chandler et Ross constitue un acte de rsistance un pouvoir commercial. Ce pouvoir ne repose pas sur une imposition mais plutt sur une sduction ou une justification (Bourgeois et Nizet, 1995). Le pouvoir du club de gym est de retirer mensuellement le montant de labonnement sur le compte en banque de Chandler. Ce pouvoir est institutionnalis travers un ensemble dinstitutions et de relations connexes dont le fonctionnement ordinaire conduit la perptuation du pouvoir du club de gym. Les tentatives de rsistance de Chandler ont chou et il se peroit comme la victime dun acteur plus puissant qui est capable de lui imposer son pouvoir. Lobjectif de la rsistance de Chandler, aid de Ross, est donc de parvenir quitter le club de gym. Pour ce faire, il doit faire face aux phrases et au dynamisme. Lchec de leur rsistance conduit les deux rsistants modifier leur tactique et remettre en cause lordre institutionnel tabli en clturant leurs comptes bancaires pour rendre impossible le retrait du montant de ladhsion. La tentative de sortir de la relation avec la banque ne repose pas sur une volont de rsister un pouvoir, mais au contraire de l enrler dans leur rsistance au club de gym. Leur volont de clturer leurs comptes se heurte la stratgie de la banque qui fait intervenir lune de ses accortes employes. La rsistance se dfinit par rfrence au pouvoir et lui est coextensive, dans la mesure o elle vise transformer les relations prexistantes.

3.2. Dire e(s)t faire : discours et des pratiques rsistantes


Lanalyse de lextrait met en exergue lenchevtrement du discours et des pratiques rsistantes et souligne la force constructrice du discours. Celle-ci apparat un double niveau : (1) dans la prise de conscience de la situation, cest--dire le processus de sensemaking et (2) dans la pratique rsistante elle-mme. Chandler est membre dun club de gym depuis six ans (3-4). Il paie chaque mois les frais dadhsion au club qui slvent 50 dollars bien quil nutilise jamais les infrastructures du club. Il plaisante de cette situation au dbut de lextrait, lorsque Monica reconnat, parmi diverses cartes, la carte du club de gym. Ce nest que lorsque Ross lui demande pourquoi il ne quitte pas le club de gym, que Chandler fait part de ses tentatives infructueuses pour quitter le club de gym. Il a, semble-t-il, essay de nombreuses reprises darrter son abonnement. Le club de gym ( Ils , 8) oblige se dplacer jusqu eux pour arrter labonnement. Ensuite, Ils amnent Maria (9). Avant cet change, Chandler napprciait pas de payer mensuellement 50 dollars dadhsion. Toutefois, il stait rsign face aux stratgies commerciales mises en place. Lchange avec dautres conduit Chandler justifier son absence de raction face une situation abusive (i.e. payer un abonnement inutilement). La ncessit de la justification apparat clairement dans lutilisation par Ross de why qui suppose une explication de type causal. Au lieu de rpondre linvite de Ross, Chandler lui renvoie une question (6) impliquant quil est difficile de quitter le club de gym. La prise de conscience (2-18) nest pas explicite. Chandler exprime linjustice de la situation mais nen tire pas de consquence directe. Cest Ross (14) qui manifeste limplicite de la prise de conscience : il faut quitter le club de gym en y allant et en faisant face Maria (16). Le discours agit ici comme un rvlateur de la situation sociale injuste et se transforme en ressource dans lactivit de sensemaking pralable lactivit de rsistance
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Les chiffres entre parenthses renvoient aux numros de ligne de la retranscription prsente en annexe 1.

(Ewick et Silbey, 2003). A ce titre, Chandler devient rsistant dans le cours de la conversation, car Ross le convainc de faire dfection au club de gym, de faire face et, donc, de rsister (16). Le pouvoir constructif du discours repose sur une proprit particulire du langage : limplicite (Potter et Wetherell, 1987). Le discours est porteur dun arrire-plan qui pose le cadre normatif dans lequel se dfinit le juste et linjuste, le pouvoir et la rsistance (Edwards et Potter, 1992). Ainsi, bien que la ncessit de la rsistance nait jamais t exprime, elle apparat naturellement5 dans le discours (14). Dans le cas despce, la rsistance de Chandler nmerge pas dune attitude prexistante, des motivations ou dune personnalit rsistante latente. Celle-ci nat plutt dune pragmatique sociale et dune dynamique interne au discours et linteraction sociale situe. Dans lextrait tudi, la pratique rsistante est intrinsquement lie au discours. A ce titre, elle apparat comme un processus sociodiscursif. Le retrait du march nest pas ralis par un acte discret et circonscrit et doit tre rinscrit dans un processus mlant discours et pratiques de manire si troite quil est difficile de les sparer. Chandler veut quitter le club de gym. Pour ce faire, il doit sy rendre et exprimer sa volont (28). Il doit ensuite voir Dave (43) pour rsilier son abonnement, cest--dire se justifier de son dsir de quitter le club. Chandler et Ross avaient prvu cette ncessit et prpar des arguments cette fin (19-26). De manire similaire, lorsque Ross et Chandler essaient de clore leurs comptes bancaires, il leur faut sy rendre et expliquer leur volont aux employs de la banque (87). Le retrait du march du march prend un tour rsistant par la mise en place dun contrediscours visant rintgrer lacte dans le cadre de lordre prtabli (cf. infra). La dclaration dintention de quitter les institutions marchandes constitue un acte de langage (Searle, 1969 [1972]). Lacte locutoire est plusieurs fois rpt (28, 33, 41, 52, 87, 95), pourtant sa force illocutoire nest pas suffisante pour raliser leffet perlocutoire vis : quitter effectivement le club de gym. A ce titre, lnonc performatif et sa russite sont des ralisations communes de plusieurs acteurs. Il est donc ncessaire de parvenir une co-orientation de leurs attentions et de leurs volonts. La rsistance prsente dans lextrait est un processus sociodiscursif qui ne peut reposer exclusivement sur le discours mais doit au contraire sinsrer dans un tissu plus large de discours et de pratiques qui, ensemble, permettent de raliser leffet perlocutoire vis. Le discours possde un pouvoir constructif, toutefois il doit tre tay par les pratiques et correspondre aux contraintes poses dans et par le contexte dans lequel il se trouve nonc. Limportance du discours dans le cadre de la rsistance des consommateurs est galement visible travers sa mise en intrigue.

3.3. Rcits de combat et mise en intrigue de la rsistance


Lanalyse de lextrait souligne le rle des rcits de combat et de la mise en intrigue des situations vcues (Ewick et Silbey, 2003 ; Feree, 2003). Nous avons pralablement envisag le rle du discours dans la dcouverte du caractre injuste de la relation commerciale. Il sagit prsent denvisager les rcits et la mise en intrigue comme des ressources rhtoriques et pratiques pour les acteurs. Lorsque Chandler et Ross rencontrent leurs amis dans le caf (63), ils leur rapportent leur nouvelle situation vis--vis du club de gym (65). Cette description les amne prendre conscience de lchec de leur tentative de rsistance et de la possibilit de ne jamais parvenir quitter le club de gym (74-75). Ayant narr leur chec, Ross a lide, pour rsister au club de

La naturalit de linjustice et de la rsistance est visible dans labsence de demande dexplication et la poursuite de linteraction.

gym, de clore leurs comptes en banque. Ce rebondissement est directement li au rcit de lchec et souligne limportance des rcits dans le processus de sensemaking. Ceci rejoint deux autres passages de lextrait : le rcit des checs passs de Chandler (6-10) et le rcit de lchec de la clture des comptes (98-102). Si Ross et Chandler rsistent seuls au club de gym, ils ne sont toutefois pas isols. Ils rendent compte de leur rsistance dautres acteurs, qui ils font part de leurs checs, ce qui implique la mise en intrigue de leur rsistance. Comme lindique Heritage (1988), les explications fournies par un acteur constituent des justifications du cours de laction ainsi que de son rsultat. Les rcits sont donc un moyen la fois de faire sens de la situation prsente (cf. supra) et de fournir des ressources pour laction future. Dans cette perspective, la mise en intrigue de la rsistance contribue lalimenter. La rsistance des consommateurs nest pas, ou pas seulement, un acte discret qui perd sa pertinence aprs sa ralisation. Plus prcisment les rcits produits par Ross et Chandler, constituent et interprtent les expriences vcues. Ces rcits sont les media travers lesquels leurs positions et leurs identits sont ngocies. Par leurs comptes-rendus, Ross et Chandler se familiarisent avec la manire dont les choses se sont droules dans le pass (6-9, 65, 99), et peuvent alors prendre des dcisions concernant leurs actions futures (16-17, 80-81, 102). Lanalyse de cet extrait souligne le fait que les rcits dcrivant les relations et contextes marchands sont des ressources pour laction. Indpendamment des questions sur la vracit des rcits, il est important de sintresser leur utilisation comme ressources pour les acteurs rsistants. La description des situations, de ses motivations ou de celles des autres sont ici utilises pour stabiliser et construire des versions particulires des expriences contribuant au droulement des activits courantes. Les rcits rsistants dans lextrait nont pas un simple rfrent interne mais sont des actes de langage performatifs. Dans cet extrait, le rcit de la rsistance offre une opportunit discursive pour fusionner la description des vnements et lexplication causale. En effet, les faits sont rapports dans le but de souligner leurs connections causales. Les descriptions de la ralit vcue sont construites de manire rhtorique et mlent la mmoire et lattribution causale. A titre dexemple, lorsque Chandler rapporte quil na pas quitt le club de gym, il relie son chec limpossibilit dans laquelle il se trouve de laisser Ross sans parrain (65).

3.4. La possibilit dune le : symtriser la rsistance


Le pouvoir nest pas sans ressource face la rsistance. Il peut galement ragir et mettre en place un discours et des pratiques sur et partir des pratiques rsistantes. Cette rsistance la rsistance a pour objectif la rintgration des acteurs rsistants dans lordre antrieur (McFarland, 2004). Dans lextrait, la rsistance de Chandler et Ross se solde par un chec qui sexplique par lexistence de stratgies institutionnalises du pouvoir pour dmettre la rsistance. Ainsi, pour justifier ses checs passs, Chandler raconte comment ils font venir Maria (9, 12-13). De mme, lemploy du club de gym rappelle Chandler quil ne pourra plus profiter des services offerts par le club (34), puis lenvoie au bureau des adhsions voir Dave (43), ou encore lemploy de la banque fait venir Misses Lambert (91-92). Ces actes de contre-rsistance sont mis en place lorsque le pouvoir, par le biais de ses reprsentants, repre et dfinit lacte rsistant. Comme dans le cadre de la rsistance, la contre-rsistance repose sur un processus de sensemaking qui transforme lacte de retrait dun consommateur en acte rsistant. Les pratiques repres dans lextrait visent confiner le consommateur rsistant dans un univers spar du pouvoir. Elles conduisent neutraliser les pratiques rsistantes par une modification des cadres interactionnels pertinents. Lutilisation demployes sduisantes pour dmettre lacte rsistant modifie le cadre de rfrence et joue sur la nature des arguments utiliss. On peut ainsi observer une gradation dans les actes de contre-rsistance du club de

gym : lemploy commence par rappeler limpossibilit pour les non-membres dutiliser les services du club de gym puis demande Chandler de se rendre dans le bureau des adhsions voir Dave . Enfin, il interdit Ross laccs au bureau des adhsions qui est rserv aux membres (46-47, 49). Il sagit dans le premier cas dune tactique de sduction, dune tactique de pression dans le deuxime, et daffaiblissement dans le troisime. Les tactiques utilises jouent donc sur les systmes de rfrences utiliss et parviennent de ce fait dmettre lacte rsistant. De manire comparable, lemploy de la banque cherche tout dabord comprendre pourquoi Chandler et Ross souhaitent quitter la banque, en se basant la topique du client insatisfait (88). Il appelle ce faisant les deux acteurs justifier leur souhait de quitter la banque, ce qui lui offrirait la possibilit de rpondre aux ventuels problmes rencontrs. Face labsence dexplication, il emploie une nouvelle tactique en recourant Misses Lambert . Dans cet extrait, pouvoir et rsistance reposent sur des ressources disponibles qui visent atteindre les objectifs fixs dans le cadre de plans poss ex ante. Le cours des interactions entre acteurs rsistants et reprsentants du pouvoir conduit un amnagement du plan et au changement des cadres interactionnels de rfrence en vue de diminuer la valeur des ressources utilises par lautre partie prenante.

3.5. Rhtorique, discours et usage des catgories


Lextrait retenu est marqu par la prsence de controverses et dintrts concurrents. Ceci fournit un terrain dans lequel plusieurs versions du monde peuvent tre produites. Chacune delle repose sur une rhtorique propre visant manipuler les cadres (cf. supra) et construire les sujets et les objets quelles mettent en jeu. Au dbut de lextrait, Chandler se dfinit comme membre dun club de gym (3), bien quil ny aille jamais (3-4). Devant les questions de Ross, il inflchit le genre rhtorique et les champs lexicaux utiliss : il rpond une question par dautres questions (6-7) qui impliquent quil est prisonnier dune relation qui nest plus dsire. La conversation conduit une volution des catgories mobilises puisque Chandler doit tre fort pour saffranchir de la relation et rsister lassignation de la catgorie de consommateur prisonnier (16, 19). En outre, la prparation la contre-rsistance (19-26) manipule galement les catgories. Elle met en jeu deux cadres de rfrences, le premier, supposment propos par le club de gym correspond un corps muscl, fruit de lappartenance au club (21-22), le second, choisi par Chandler induit des muscles avachis. Le changement de cadre de rfrences est rendu mutuellement perceptible par la prosodie ainsi que les postures physiques. Le dplacement des catgories pertinentes repose sur la manipulation des dimensions implicites dont elles sont porteuses puisqu la premire est lie la perptuation de la relation non souhaite alors que la deuxime conduit une libration. Dans une optique similaire, lemploy du club de gym utilise la catgorie de membre , associe la possibilit dutiliser les nouveaux services (34). Il emploie ensuite une nouvelle catgorie, ngativement connote, la fois sur le plan smantique et prosodique, celle de quitters (43). La stratgie discursive sous-jacente consiste convaincre Chandler de ne pas quitter le club, en liant le dpart une catgorie ngativement connote. Pour interdire laccs de Ross au bureau des adhsions, il utilise nouveau la catgorie de membre , une nouvelle fois associe des privilges particuliers (49). La dialectique entre membre et quitter se retrouve dans le discours de lemploy de banque qui mobilise tour tour les catgories problme (88), lie au cadre de rfrence de la relation marchande, et closures (91), rattache larrt de cette relation et ngativement connote par le ton et la prosodie mobiliss.

3.6. Processus mdiateurs de la rsistance


Lextrait retenu met laccent sur des mcanismes structurant la rsistance. Il ne sagit pas proprement parler de causes ou de consquences de la rsistance des consommateurs, mais de processus mdiateurs jouant un rle important dans le cadre de la rsistance. Le premier de ces processus mdiateurs est lattention. Au dbut de lextrait, Chandler est dsengag de la relation avec le club de gym. Le pouvoir du club de gym de retirer mensuellement 50 dollars sur son compte en banque est occult et il ny fait pas, ou plus, attention. Le glissement du dsengagement la rsistance sopre travers une prise de conscience issue dun processus de sensemaking (cf. supra). Cependant, pour que la production de sens sopre, il a t ncessaire que lattention de Chandler soit veille par la dcouverte de la carte par Monica (2). Cette attention est ensuite dirige, travers le dialogue avec Ross, vers linjustice de la situation et la possibilit de rsistance (5-17). La construction de sens laquelle aboutit le dialogue entre les deux acteurs (i.e. la ncessit de rsister) est naturalise dans le cours de linteraction. Le sens construit apparat comme la comprhension dune situation prexistante (16). Ainsi, lquilibre ngoci sert de ressource interactionnelle au fur et mesure de sa construction. La comprhension de la situation est un processus mdiateur car elle naturalise graduellement les cadres interactionnels retenus et les fait apparatre comme pertinents. La rsistance de Chandler repose sur ladoption dun nouveau cadre interactionnel qui vise rformer lordre commercial tabli pour lui en substituer un nouveau. La mmoire et llaboration sont deux processus mdiateurs coextensifs. En effet, la rsistance de Chandler napparat pas ex nihilo mais sinsre dans une histoire. A ce titre, la mmoire est mobilise pour construire les versions du monde qui servent de base sa rsistance (8-9). Ainsi, la prparation laffrontement (19-26) utilise la mmoire des vnements passs et des cadres utiliss. Toutefois, celle-ci nest pas suffisante et il convient de prendre en considration lampleur du travail dlaboration auquel se livrent Chandler et Ross. Lenrlement de la banque dans la rsistance au club de gym (80-82) constitue une laboration de leur pratique rsistante et une rappropriation du discours rsistant. Ces rappropriations successives transparaissent galement dans les interactions entre Chandler et Ross et les employs du club de gym et de la banque. La phrase I wanna quit th gym apparat quatre fois entre les lignes 28 et 52. Chaque occurrence en dplace le sens et transforme la dclaration dintention (28) en une supplique (52). Les rappropriations constituent des ajustements successifs. De manire comparable, lenrlement de la banque dans la rsistance au club de gym est une laboration du discours rsistant puisquelle modifie la conception qui est faite de la rsistance.

4. Discussion et perspectives
Cette recherche sest attache suivre un comportement de rsistance au march selon une rgle de mthode ethnomthodologique. A cette fin, elle sest concentre sur un acte de retrait du march. Celui-ci constitue un acte de rsistance, dans la mesure o il fait suite la prise de conscience de linjustice de la situation et de la possibilit de changer lordre social tablit (Ewick et Silbey, 2003 ; Jansen, 2000 ; McFarland, 2004). Lacte rsistant est un chec pour les acteurs qui lont men puisquil aboutit une reproduction de lordre prexistant, aggrav par lenrlement dun deuxime acteur dans le club de gym ainsi que louverture dun compte bancaire commun. Il est gnralement admis que la rsistance repose sur la conscience dtre moins puissant dans une relation de pouvoir (McFarland, 2004 ; Scott, 1985). Notre analyse montre que le processus constitue une boucle puisque, conjointement, la rsistance repose sur et entrane

une prise de conscience dtre moins fort dans une relation de pouvoir. Elle require la prise de conscience de lexistence dune opportunit. Lacte rsistant rclame de la justice, de lquit, une naturalisation continue des discours et des catgories ainsi que des laborations permanentes. En ligne avec la phnomnologie sociale, cette recherche montre que les horizons temporels et les champs de pertinence des parties prenantes de la rsistance des consommateurs sentrelacent pour constituer le tissu de relations sociales au sein duquel il est possible danalyser les liens troits entre pouvoir et rsistance(s). En premier lieu, ce travail illustre le potentiel de lethnomthodologie en marketing pour comprendre la rsistance des consommateurs et plus gnralement le cours des pratiques de consommation (Ladwein, 2002). Cette orientation thorique invite les marketers suivre les acteurs au gr de leurs pratiques, dnaturaliser les allants-de-soi masquant la complexit des normes implicites et mettre en vidence les procds de coordination avec autrui dans le droulement de laction. Applique ltude de la consommation, la rgle de mthode ethnomthodologique cherche un quilibre entre une approche dterministe de la consommation et sa ralisation situe. Enfin, cette rgle de mthode pose que les discours ne sont pas des produits ou des expressions de penses ou dtats mentaux invisibles, mais un domaine de prsentation publique dans lequel les tats psychologiques sont rendus pertinents. Il convient donc dtudier les discours par et pour eux-mmes en sintressant la manire dont ils sont dvelopps en situation. Cette approche invite porter un regard diffrent sur certaines notions couramment utilises en marketing. Ainsi, plutt que de considrer la personnalit, le soi, les attitudes ou les motivations comme des objets psychologiques qui doivent tre rvls travers la recherche, ils peuvent tre apprhends comme des ressources sur lesquelles les acteurs peuvent sappuyer pour comprendre et/ou justifier leurs pratiques. Soulignant le rle des discours dans la rsistance des consommateurs, cette recherche suggre de poursuivre la rflexion sur les liens quentretiennent comportements et discours, en faisant dialoguer les perspectives contingentes et structurelles de la rsistance. De fait, la rsistance est plus quun acte discret. Elle englobe des processus de dconstruction et de reconstruction du sens. Cette recherche a montr en quoi la mise en phase et la rinscription des actes rsistants dans le tissu contextuel lintrieur duquel ils mergent permet de placer le regard au cur de laction pour en comprendre les ressorts internes. De nouvelles recherches sont ncessaires dans cette voie afin de comprendre les mcanismes qui amnagent la rsistance des consommateurs dans le cours de leurs expriences de consommation. Dans cette perspective, la rsistance des consommateurs nest pas lexpression mcanique dune attitude dsincarne ou dune opposition consciente, claire par la connaissance dintrts rels, mais une valuation pratique du contexte rencontr. Les consommateurs rsistants ne sont pas ncessairement des rformateurs, agissant selon un principe de justice. Ils sont des acteurs pris dans des rseaux de contraintes lintrieur desquels ils cherchent dfendre leurs intrts propres, faire entendre leur voix et crer des espaces o exercer leur autonomie. Lexemple choisi montre que lutilisation des catgories par les acteurs relve de stratgies et de tactiques rhtoriques et pragmatiques et sont utilises comme des ressources pour justifier laction. De nouvelles recherches pourraient sattacher rendre explicite les activits taxinomiques que les acteurs naturalisent progressivement. Cependant, ce travail souffre de limites ouvrant la voie de nouveaux dveloppements. Lutilisation dun produit culturel (i.e. une srie tlvise) constitue une premire limite de cette recherche. Lextrait analys est le fruit dune scnarisation. Ceci prsente lavantage de jouer le rle de rvlateur en soulignant ou en insistant sur certaines dimensions. Corrlativement, cette scnarisation introduit un risque de surreprsentation de certains aspects. De nouvelles investigations pourraient sappuyer sur des actes de rsistance en situation relle en vue de rduire les biais de (re)prsentation. Il serait ce titre intressant de constituer un corpus rassemblant des pratiques de rsistance et, de manire plus gnrale, des

activits de consommation afin de permettre une analyse plus approfondie des mthodes des consommateurs dans le cadre de leurs activits quotidiennes. La focalisation sur le niveau interactionnel conduit ne considrer quun seul acte rsistant. Le risque didiosyncrasie est par consquent important. De nouvelles recherches sont ncessaires pour tendre le corpus dactes rsistants considrs. De plus, la perspective ethnomthodologique masque lexistence de phnomnes profonds, structurels, qui influencent larrire-plan culturel et cognitif des acteurs. Ces phnomnes permettent une volution des rseaux de contraintes pesant sur les acteurs et constituent les conditions de possibilit de la rsistance des consommateurs. Les mouvements collectifs de rsistance par exemple ne sont possibles qu travers une comprhension partage, primairement forme et exprime travers un discours accessible. Des recherches sont ncessaires pour percer les concepts et notions mergeant et se diffusant au sein de larrire-plan culturel et qui rendent possibles les interprtations partages des consommateurs afin de comprendre comment les systmes reprsentationnels sur lesquels repose la posture rsistante des consommateurs au march peuvent merger et se diffuser. De futures recherches systmatiques pourraient sintresser aux catgories de consommateurs rsistants , thiques ou encore responsables en tant que catgories conceptuelles disponibles. Il sagirait de contourner les piges du nominalisme et de suivre les rseaux de pratiques et de discours pour dessiner le tissu des controverses, qui prsident lapparition de formes culturellement disponibles de rsistance au march6. Les recherches doivent saffranchir de lide dun enfermement ou dune libration des consommateurs et adopter une approche pragmatique. Au lieu de traiter la distinction entre rsistance et collaboration des consommateurs au march comme un outil scientifique, les recherches futures devraient en faire un objet dtude. Il sagirait alors de comprendre comment et pourquoi les acteurs en viennent considrer ces catgories comme allant-de-soi et les mobiliser dans la dfinition de leur posture et de leur identit sociale et/ou individuelle.

A ce titre, il est possible de penser que la catgorie rsistant , culturellement valorise, fonctionne comme un condensateur smantique fournissant des ressources motivationnelles pour laction.

BIBLIOGRAPHIE
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Annexe 1 Retranscription de lpisode de rsistance


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[Scnette prcdente] MONICA: Oh God! (.) [attrape une carte que Chandler a sorti de son portefeuille] Is this a gym card? (0.6) CHANDLER: Oh yeah (.) gym member (0.9) I try to go four times a week (.) but I've missed the last (1.4) twelve-hundred times. (.) [rire enregistr] ROSS: So why don't you quit? (1.3) CHANDLER: You don't think I've tried? [attrape la carte dans la main de Monica, se lve et se dirige vers Ross] [rire enregistr] You think I like having fifty dollars taken out of my bank account every month? (.) [rire enregistr] [debit sacclre] No, they make you go all the way down there! (.) [rire enregistr] Then they use all of these phrases and peppyness to try to confuse you! And then they bring out Maria. (1.3) ROSS: Who is Maria? CHANDLER: Ah Maria. (1.4) [se redresse, lve la tte vers lhorizon] You can't say no to her (.) she's like this lycra spandex covered gym treat. (0.9) ROSS: So you need me to go down there with you (.) and hold your hand?!? (0.7) CHANDLER: No! (0.8) ROSS: So you're strong enough to face her alone? CHANDLER: Oh no (.) [se penche, tape sur lpaule de Ross] you'll have to come. (1.3) [Ross se lve] [rire enregistr] ROSS: Whoa-whoa-whoa, hey! Now remember what we talked about, you gotta be strong. CHANDLER: Yes! (.) Yes! [pointe du doigt] ROSS: Now (.) one more time, [voix grave, imitation] Hey, don't you want a washboard stomach and rock hard pecs?" CHANDLER: No! I want a flabby gut and saggy man breastssss! [rires enregistrs, les deux acteurs se regardent en souriant] ROSS: Good! [sourit] That's good! [geste avec la main] CHANDLER: Oky [entrent dans une nouvelle pice. Chandler roule des paules. Air faussement dcontract] CHANDLER: [pause] I wanna quit th gym [met ses mains dans les poches en prononant la phrase] GYM EMPLOYEE: You wanna quit? [air inquisiteur. Pose les papiers quil consultait] [pause] [Chandler se tourne vers Ross. Ross soulve les sourcils. Chandler se retourne lair emprunt. Il bouge les lvres sans mettre de son. Rires enregistrs] CHANDLER: I wanna quit th gym [hoche la tte de haut en bas] GYM EMPLOYEE: [se lvant] You do realize you wont have access to our new new full service, suit and spa. [pose ses mains sur le bureau, les bouge pour appuyer son propos] [Chandler se tourne vers Ross.] ROSS: Gnnnnn! [en faisant un geste du poing] [pause] [rires enregistrs] [Chandler se retourne. Les mains dans les poches] CHANDLER: I wanna quit th gym [voix chevrotante] [pause. Rires enregistrs] GYM EMPLOYEE: [ouvre ses bras] Okay. (.) Dave [.] in the membership office [.] handes quittrs [Chandler se tourne vers Ross, lui sourit. Ross ouvre les bras, souriant. Les deux se dirigent vers la direction indique du bras par lemploy] GYM EMPLOYEE: [geste du bras] Scuse me. [les deux amis sarrtent, se tournent vers lui. Tout en avanant de derrire son bureau] Are you a member? ROSS: [pause] Me? (1.0) [Chandler tourne sa tte vers lui puis vers lemploy] No. GYM EMPLOYEE: Sorry (.) Membersonly. [rires enregistrs] [Chandler va vers le bureau indiqu, revient, repart] CHANDLER: [grimaant] I wanna quit th gym [voix implorante]

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ROSS: [fait un pas vers Chandler, lui prend le bras] Its okay man [main sur lpaule de Chandler, fait un geste du poing] Be strong [enlve sa main de lpaule, fait un geste plus net des deux poings] Gnnnn. CHANDLER: [enlve sa main droite de sa poche, grimace en faisant un geste du poing destination de lemploy] Mmmmm. [rires enregistrs] GYM EMPLOYEE: SSSo [hhh] [0.3] are you a member of any gym. ROSS: Nooo! And I'm not going to be, so you can saaave your little speech. [fait un geste des mains] GYM EMPLOYEE: Okayyy, no problem. (.) [se tourne vers la droite, fait un geste des doigts] Could you come here for a second? [une jeune femme arrive] WOMAN: Hi, I'm Maria. [met ses mains sur ses hanches] ROSS: [se tourne, la voit] Hummmm. (.) [rire enregistr] [Central perk Caf. Premier plan Rachel, Monica et Joey qui sont assis sur un canap] RACHEL: [essuyant des larmes] So [renifle, sessuie] did you quit ? CHANDLER: (.) No. (.) I almost did, but I couldnt let Ross there without a sponsor. [rires enregistrs] MONICA: Wait now [geste de la main pour montrer Ross] So YOU joined the gym (1.2) RACHEL: [rit] [rires enregistrs] ROSS: [sassoit entretemps] And thats funny why? RACHEL: [prend une assiette sur laquelle se trouve un gateau] Ohhh. Umm. [se touche lil] I ws just [.] you know (.) picturing you (.) working out and uuuuh (0.8) Oh thats it. (.) [rires enregistrs] CHANDLER: We're doomed. (.) Okay, they're gonna take fifty bucks a month out of our accounts for the rest of ourlives. (.) [se tourney vers Ross] What are we gonna do? ROSS: [fait un geste de la main] MONICA: Actually go to the gym. CHANDLER/ROSS: [se regardent puis rient] [rires enregistrs] ROSS: Or! (1.0) [geste de la main] Or, we could go to the bank, close our accounts and cut them off at the source. (0.8) CHANDLER: [prend le doigt point de Ross dans la main] You're a genius! [rires enregistrs] JOEY: Aww, maaan (.) but then we won't be bank buddies! [geste de la main] [rires enregistrs] CHANDLER: Now, there's two reasons. [geste de la tte] ROSS: We'd like to close our accounts. [Chandler et Ross sassoient] BANK OFFICER: (.) Close your accounts? Is there some kind of problem? ROSS: No-no. CHANDLER: No, we'd just like to close them. (0.9) BANK OFFICER: Okay (1.7) Misses Lambert handles all our closures. [tourne la tte. Sadresse une jeune femme qui se trouve non loin de son bureau] Could you come over here please? [la jeune femme se dplace vers le bureau] MS. LAMBERT: [sadressant Chandler et Ross en souriant] Hi, I'm Karen. CHANDLER: I wanna quit th bank! [crie] [rire enregistr] [Appartement. Ross et Chandler sont assis sur le canap, Monica est accoude derrire eux. Joey et Rachel sont assis sur un fauteuil en face deux.] MONICA: So you didn't leave the bank? (1.6) ROSS: No! (1.4) And somehow, we ended up with a joint checking account. (.) [rire enregistr] RACHEL: What are you ever gonna use that for?! CHANDLER: To (.) pay for the gym. [se lve du canap] [rire enregistr] Extrait de la srie Friends, The One With The Ballroom Dancing, Episode 4 Saison 4, crit par Andrew Reich et Ted Cohen