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Marketing de Serviços

Aula 4
Formação de Preços
Distribuição
Gestão da Oferta e da Procura

Prof. José M. Veríssimo

Planeamento

Data Tema Capítulos


13 Maio Criação, Desenvolvimento e Comunicação de 4e5
Serviços
20 Maio Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da 6, 7, 9
Oferta e da Procura em Serviços
4 Junho Concepção e Gestão de Serviços e dos 8, 10
09:30 Ambientes de Frente-de-Loja
(substitui 27
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Maio)
9 Junho Entrega do Trabalho de Grupo
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1
Marketing de Serviços
Formação de Preços em Serviços
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
©Prof. José Veríssimo

Objectivos

† Discutir as opções principais para


formar preços em serviços
† Avaliar a dificuldade de adoptar a
filosofia de formação de preços com
base nos custos nos serviços
† Avaliar as estratégias para aumentar o
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valor para os clientes


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2
Os preços têm diversos nomes

Renda Tarifa

Propina Juro
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Donativo Avença

Renda Mensal
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Preços explícitos e implícitos


† Preços explícitos evidenciam facilmente o
custo do produto, normalmente na forma
monetária
„ Exemplo: taxas de juro de financiamento

† Preços implícitos não são facilmente


identificáveis pelos clientes
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„ Exemplos: pré-aviso no resgate de aplicações,


necessidade de manutenção de saldos mínimos
em contas DO
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Condicionantes da política de
preços: resumo
† A estratégia de preços é orientada por dois
tipos de factores:
„ Internos:
† Posicionamento da empresa (alto, médio,
baixo) (slide seguinte)
† Custo de produção (inclui custo de capital,
custos fixos e custos variáveis)
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† Risco associado à operação


„ Externos
† Concorrência
† Custo dos capitais investidos
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Estratégias Preço-Qualidade:
Posicionamento

Preço
Alto Médio Baixo

1. Estratégia de 2. Estratégia de 3. Estratégia de


Alta preço premium alto valor supervalor

Qualidade 4. Estratégia de 5. Estratégia de 6. Estratégia de


Média
de Serviço preço excessivo valor médio valor bom
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7. Estratégia de 8. Estratégia de 9. Estratégia de


Baixa “assalto” falsa economia economia
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Objectivos globais da política de
preços

† Objectivos de rentabilidade
„ Atingir resultados positivos
„ Cobrir os custos
† Objectivos relacionados como
os clientes
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„ Aumentar a procura
„ Alargar a base de clientes
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Determinação dos preços


† Sobrevivência
Processo † Maximização dos
resultados actuais
† Selecção do objectivo do
† Maximização da quota de
preço
mercado
„ Estratégia de penetração
† Desnatar o mercado
„ Estratégia de skimming
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(Plasmas)
† Líder em qualidade
„ Mercedes
† Recuperação parcial dos
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custos
„ (Universidade?) 10

5
Determinação dos preços

Processo † Compreender os factores


que afectam a
† Determinação da procura sensibilidade ao preço
† Estimar a curva da
procura
† Determinar a elasticidade
preço da procura
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„ Procura elástica
„ Procura inelástica
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Estratégia de preço
Situações de menor sensibilidade ao
preço (procura inelástica)
† Produtos diferenciados
† Desconhecimento de produtos substitutos
† Dificuldade de comparação de atributos
† Alto rendimento disponível
† Parte do custo suportado por terceiros
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† Produto acessório
† O produto tem mais qualidade, prestígio ou
exclusividade
† Não é possível armazenar o produto (serviços)
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6
Determinar a elasticidade preço
† Método de determinação da sensibilidade ao
preço
„ Opinião de especialistas
„ Inquéritos ao consumidor
„ Simulações
„ Análise de dados históricos

† Formula: Elasticidade procura-preço


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= [% Variação Quantidade] / [% Variação Preço]


= [(Q1-Q2)/Q1] / [(P1-P2)/P1]
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Elasticidade preço de referência


Categoria Produto Elasticidade (<0)

Bens consumo não duráveis >2.0

Bens de consumo duráveis Grande variação

Fármacos Genéricos: 0.7-2.5


OTC: 0.5-1.5

Produtos industriais
-Standard 2.0-100.0
-Especialidade 0.3-2.0

Automóveis
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-Luxo 0.7-1.5
-Normal >1.5

Serviços
-Transp. Aéreas 1-5
-Caminhos de ferro <1.0
-Telecoms
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-Conversação 0.3-1.0
-Subscrição 2.0-5.0
-Dados 0.5-1.5 14

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Determinação dos preços

† Devem considerar-se os
Processo tipos de custos e os níveis
de utilização da
† Estimativa de custos capacidade
† Ofertas diferenciadas
implicam diferentes níveis
de custos
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Determinação dos preços


† As empresas analisam a
concorrência em termos
Processo de:
„ Custos
† Análise concorrencial „ Preços
„ Reacções competitivas
† O preço é igualmente
influenciado pela
qualidade relativa dos
produtos
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8
Determinação dos preços

† O preço final deverá


Processo estar situado entre o
custo da prestação do
† Selecção do método serviço e valor para o
qual não existe procura.
† Métodos:
„ Markup
„ Target-return
„ Perceived-value
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„ Value (e.g.: EDLP)


„ Going-rate
„ Auction-type
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Determinação dos preços

† Requer a análise do
Processo impacto de outros
factores:
† Selecção do preço final „ Preço psicológico (€1,99)
„ Influência de outras variáveis
do marketing mix
„ Política de preços da empresa
„ Implicações dos preços em
terceiros (cadeia de valor)
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Dificuldades na formação de
preços em serviços?

† Não existe a posse do serviço


„ Como calcular os custos de uma performance?
† Inputs e outputs variam
„ Como definir uma unidade de serviço e estabelecer a
base do preço (valor hora/dia)?
† Muitos serviços são difíceis de avaliar
„ Como avaliar o preço de uma operação cirúrgica?
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† O tempo é importante
„ O mesmo serviço pode ter mais valor se prestado mais
rapidamente
† Entrega através de canais físicos ou virtuais
„ Podem criar diferenças no valor percebido
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Abordagens na formação de
preços em serviços

Estratégia de Preço
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Concorrentes
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Custos Valor para o cliente


20

10
Abordagens de formação de
preços em serviços (cont)

† Formar preços com base nos custos


„ O preço é calculado com base nos custos do serviço
† Problema: Definir custosFormar preços com base na
concorrência
† Acompanhar a estratégia de preços da concorrência
† Problema: Quem é o líder de preço?
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† Formar preços com base no valor percebido pelos


clientes
„ Relacionar o preço com o valor percebido
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Valor percebido =
(Benefícios – Custos)
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Esforço Tempo
e
Benefícios Custos
Percebidos Percebidos
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Formas de aumentar o valor
† Reduzir a incerteza
„ Incidir preços sobre benefícios (exemplo: sobre a
informação recolhida e não sobre o tempo de log-in na
página web)
„ Preço fixo (proposta de preço avançada pelo vendedor;
risco no vendedor. Exemplo: Hydro Europa)
† Fomentar o relacionamento a prazo
„ Descontos em volume
„ Descontos em vendas cruzadas
† EDLP (Every Day Low Price) “preço mais baixo do
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mercado”
„ É necessário convencer os clientes a não ligar preço baixo
a qualidade baixa
„ É necessário manter os custos baixos para ser uma
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estratégia rentável
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Perspectivas do preço

Para o prestador do
Para o comprador
serviço

- É função do custo de - Representa o custo para o


produção do serviço comprador
- Representa os proveitos - Significa o valor do
que podem ser gerados produto ou serviço
com a venda dos serviços - Indica a qualidade dos
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- Reflecte os resultados da produtos ou do prestador de


empresa e a viabilidade no serviço
médio prazo - Depende da capacidade
- Evidencia a capacidade de compra
de reagir a alterações no
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mercado
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Questões éticas na formação de
preços

† Os clientes são vulneráveis quando o


serviço é difícil de avaliar
† Muitos serviços são complexos nos
preços
„ Difíceis de compreender
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† Publicidade enganosa
† Taxas em “letra miúda”
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A formação de preços na
prática
™ Qual o preço final?

™ Qual o método de
fixação do preço?

™ Quem recebe?

™ Onde se deve pagar?


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™ Quando se deve pagar?

™ Como se deve pagar?

™ Como comunicar
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preços?
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Marketing de Serviços
Distribuição de Serviços
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Objectivos
† Discutir as formas de distribuição de
serviços e os seus desafios
† Avaliar as implicações da distribuição de
serviços através de canais físicos e virtuais
† Analisar o papel dos intermediários na
distribuição de serviços
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† Identificar os drivers da globalização dos


serviços e da sua distribuição
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Para recordar, os serviços
destinam-se a …
Beneficiário Directo

PESSOAS BENS
People Processing Possession Processing
(serviços direccionados ao corpo) (serviços direccionados aos activos físicos)
Natureza do serviço

Transporte de passageiros, Transporte de mercadorias,


ACÇÕES hospitais, hotéis, restaurantes, armazenamento, oficinas,
TANGÍVEIS salões de beleza, health center serviços de limpeza, retalho
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Mental Stimulus Processing Information Processing


(serviços direccionados à mente) (serviços direccionados a activos intangíveis)

ACÇÕES Publicidade, arte e Contabilidade, serviços bancários,


entretenimento, formação, processamento de dados, serviços
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INTANGÍVIES
religião, concertos jurídicos, consultoria em sistemas
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Distribuição de serviços?

† A distribuição não consiste apenas em


transportar caixas do fabricante para o
retalhista.
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† Como os serviços são “experiências” o


modelo tradicional não se aplica.
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O que se distribui em serviços?
† Três elementos interrelacionados:
„ Fluxo de informação e promoção
† Para gerar o interesse do cliente no serviço é distribuída informação
e materiais promocionais sobre as ofertas

„ Fluxo de negociação e venda


† Para dar o direito de utilizar o serviço (e.g. reserva ou bilhete)
distribui-se informação sobre as condições de venda
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„ Fluxo de produtos
† Muitos serviços destinados às pessoas ou aos seus bens requerem
canais físicos de entrega, implicando uma rede de pontos de
distribuição. No caso de serviços destinados ao processamento de
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informação (e.g. net banco, radio, etc) este fluxo pode ser conduzido
através de canais virtuais) 31

Utilização da internet para


distribuição de serviços
Exemplo: Hotel Informação
Brochuras; Preços, Disponibilidade

Pagamento Consultoria
Cartão de Crédito ou Utilização de questionários on-line
Multibanco e sistemas de inteligência artificial

Facturação Encomendas
Recepção de Factura, Conta- Efectuar, confirmar reservas,
Essência
corrente
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Excepções
Pedidos especiais Hospitalidade
Resolução de imprevistos Registo de preferêcias

Segurança
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Acompanhar malas e bagagens

A internet serve bem para fornecer serviços que assentam no acesso à informação
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Três opções de distribuição de
serviços

1. O cliente vai ao encontro do prestador do serviço (ou


intermediário).
Exemplo: Cinema

2. O prestador do serviço vai ao encontro do cliente.


Exemplo: Electricista
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3. Grande proximidade entre prestador de serviço e cliente


(interner, telefone, fax, correio, etc.).
Exemplo: Catálogo La Redoute.
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Método de distribuição de
serviços

Disponibilização dos serviços


Tipo de interacção entre
o cliente e o prestador Num Único Local Em Múltiplos Locais
de serviço
†Teatro †Paragem de autocarro
O cliente procura o (CARRIS)
†Cabeleireiro
prestador de serviço †Cadeia de restaurantes
(McDonalds)
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†Pintores †Entrega de encomendas


O prestador de serviço postais urgentes (UPS)
†Lavagem de
procura o cliente automóveis (BP) †Serviço de desempanagem
automóvel (ACP)

†Emissor de cartões †Estação de televisão (SIC)


O cliente e o prestador
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de crédito (UNICRE)
†Operador móvel de
de serviço estão muito †TV Cabo telecomunicões (TMN)
próximos 34

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Local físico vs. virtual
™ Local Físico – Cliente ™ Ciberespaço – Cliente e
e prestador de serviços prestador de serviços
encontram-se frente-a- efectuam transacções
frente electrónicas em
ambientes virtuais,
propiciados pelas ligações
™ Necessários para telefónicas/internet
serviços que visam as
pessoas ™ Ideais para serviços com
™ Oferecem experiências base em informação
de vida e interacção ™ Permitem economia de
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social (e.g. tempo


restaurante)
™ Necessária maior ™ Facilitam a recolha de
ênfase na forma como informação
os ambientes estão ™ Podem recorrer a
serviços logísticos para
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concebidos
entregar produtos físicos
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Decisões nos canais de distribuição

† Comerciantes
Factores „ Compram, tomam posse, e
revendem os produtos
† Venda e revenda
† Tipos de intermediários † Agentes
„ Procuram clientes,
negoceiam, mas não
tomam posse dos produtos
† Mediadoras de seguros
Facilitadores
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†
„ Ajudam a distribuição, mas
não negoceiam ou tomam
posse dos produtos
† Transportes Luis Simões
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Decisões nos canais de distribuição

Factores † Distribuição exclusiva


„ Número muito limitado de
intermediários,
provavelmente um único
representante.
† Número de
† Distribuição selectiva
intermediários
„ Número limitado de
intermediários. Recusa
propostas de
intermediação.
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† Distribuição intensiva
„ Colocação no maior
número possível de pontos
de venda.
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Decisões nos canais de distribuição

† Política de preços
Factores „ Lista de preços e descontos
† Condições de venda
„ Prazo e forma de
pagamento
† Condições e „ Garantias
responsabilidades dos † Exclusivos regionais
intermediários „ Definição de zonas/
condições
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† Serviços prestados pelos


fornecedores
„ Formação, imagem, layout,

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19
Factores que condicionam os
horários de funcionamento
™ Pressões dos clientes
™ Legislação
™ Incentivos económicos
à rentabilização de
activos
™ Disponibilidade dos
colaboradores para
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trabalhar à noite/fins
de semana
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A tecnologia e a distribuição de
serviços: exemplos

† Telefones com acesso à internet


† Software de reconhecimento de voz
† Kiosks automáticos (e.g. multibanco)
† Páginas web
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„ Fornecem informação
„ Recolhem encomendas/reservas
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20
Factores que levam os clientes
às lojas electrónicas

† Conveniência (24 horas, economia de tempo e


de esforço)
† Facilidade de obtenção de informação
† Por vezes melhores preços que nas lojas físicas
† Grande opção de escolha
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Exemplo: www.Chip7.pt
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Responsabilidade partilhada na
oferta de serviços suplementares

Criados pelo Melhorados pelo Experimentados


fornecedor distribuidor pelos clientes

+ =
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Exemplo: Seguro Vida Exemplo: Aconselhamento Serviço recebido


da Tranquilidade
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A distribuição de serviços e o
franchising

O Franchising é uma boas estratégia para


crescimento rápido quando:
„Os recursos são limitados
„É crucial o comprometimento dos responsáveis de loja
„O conhecimento de hábitos e culturas é importante
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„O crescimento rápido é necessário para dificultar a


entrada de concorrentes
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Motores da internacionalização
™Drivers de mercado:
™ Necessidades similares dos consumidores
™Drivers de concorrência
™ Presença de concorrentes extrangeiros,
interdependência de países, e políticas
empresariais
™Drivers de tecnologia
™ Telecomunicações, capacidade de
processamento, digitalização de voz e
dados,...
™Drivers de custos
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™ Economias de escala obtidas através de


localização de centros logísticos, ou call
centers, em locais economicamente
favoráveis
™Drivers políticos
™ Regulamentação que favorece a criação de
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standards transnacionais (e.g. Directivas


Europeias para a comercialização e
reparação de automóveis a partir de Janeiro
44
de 2005)

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Modos de internacionalização
† Exportação de serviços de informação
„ Utilização de canais electrónicos
„ Arquivo em meios físicos (discos rígidos) e exportação
como mercadoria (CDs, download de ficheiros, etc.)

† Recorrer a terceiros para comercializar/entregar os


serviços
„ Agentes
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„ Lojas de franchising
„ Alianças
„ Joint ventures

† Controlo das operações no exterior


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„ Investimento em novos negócios


45
„ Compra de serviços existentes

Marketing de Serviços
Gestão da Procura e da Oferta de Serviços
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23
Objectivos

† Identificar as estratégias de marketing


adequadas para responder a variações
na procura
† Discutir as formas possíveis de prever
a procura
† Identificar formas de minimizar o
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esforço provocado pela espera na


entrega dos serviços
©Prof. José Veríssimo

47

Food for thought


“Balancing the supply and demand sides
of a service industry is not easy, and
whether a manager does it well or nor
makes all the difference”
W. Earl Sasser, Jr (p. 259)

“They also serve who only stand out and


wait”
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

John Milton (p. 259)


©Prof. José Veríssimo

Q. Analisar as duas frases.


48

24
Procura e Oferta: Conceitos

† Procura excessiva: Acontece quando a procura é


superior à oferta num determinado momento
(implicações: perda de vendas)
† Oferta excessiva: Acontece quando a oferta é superior à
procura em determinado momento (implicações: custos
do excesso de capacidade instalada)
† Capacidade máxima: Limite superior até ao qual a
empresa consegue colmatar a oferta num determinado
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momento
† Capacidade óptima: Limite da oferta a partir do qual a
qualidade do serviço diminui com a oferta a mais
clientes
©Prof. José Veríssimo

49

Implicações das variações na


oferta e na procura
PROCURA

Procura excede a capacidade


CAPACIDADE UTILIZADA (perda de negócio)

Capacidade Máxima Procura excede capacidade óptima


Instalada (qualidade baixa)
Capacidade Óptima
(Equilibrio entre oferta
e procura)
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Baixa Utilização Excesso de Capacidade


da Capacidade (Desperdício de Recursos)
©Prof. José Veríssimo

Ciclo 1 Ciclo 2
50

25
Capacidade produtiva de
serviços condicionada por…

† Espaço físico disponível aos clientes (exemplo: lugares


num avião)
† Espaço físico disponível para armazenar ou processar
bens
† Equipamentos para processamento de dados pessoais,
bens ou informação
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† Mão-de-obra utilizada na realização de tarefas físicas


† Infraestruturas físicas (públicas/privadas) (exemplo:
auto-estradas, aeroportos, electricidade)
©Prof. José Veríssimo

51

Estratégias de gestão da
capacidade

Planeamento da Introdução de
expansão procedimentos de
eficiência

Alternativas
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Aumentar a
Contratar pessoas
participação
em part-time
dos clientes
©Prof. José Veríssimo

Partilhar serviços
52

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Causas cíclicas de flutuação da
procura

† Horários de trabalho
† Dias de reembolso/pagamento de
impostos
† Dias de pagamento de
vencimentos
† Horário escolar/férias
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† Alterações climáticas
† Feriados oficiais
©Prof. José Veríssimo

53

Causas acíclicas de flutuação da


procura

† Alterações bruscas nas


condições climatéricas
† Problemas de saúde
† Acidentes, incêndios, crimes
† Desastres naturais
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54

27
Estratégias de gestão da
procura
OFERTA VERSUS PROCURA

Procura>Oferta Procura<Oferta

†Filas desorganizadas (caos) †Capacidade desperdiçada


†Pode levar à desistência dos †Os clientes podem sentir-se mal
Não fazer nada clientes (exemplo: sala de cinema com 10
pessoas)

†Aumentar preços †Não fazer nada


†Comunicar ofertas promocionais
Reduzir a procura em períodos de menor procura
(Cinema?)
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†Não fazer nada †Baixar preços selectivamente


Aumentar a procura (evitar canibalizar o negócio actual)

†Criar sistema de prioridade para †Mostrar que não é necessário


Implementar sistema de os melhores clientes e incentivar efectuar reservas
reservas outros clientes a utilizar o serviço
em períodos de menor afluência
©Prof. José Veríssimo

Implementar sistema de †Manter os clientes ocupados e †Não aplicável


prever os períodos de espera
reserva por ordem de
chegada 55

Como atenuar a espera dos


clientes
† Aumentar a capacidade instalada (mais custos??)
† Repensar o layout de forma a dar prioridade a
determinados clientes ou transacções (Posto de
Acolhimento Avançado nos balcões bancários)
† Redesenhar os processos para diminuir os tempos de
atendimento
† Encaminhar (quando possível) clientes para meios do
tipo self-service
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† Influenciar as expectativas dos clientes relativamente


aos tempos médios de espera
† Instalar um sistema de reservas
©Prof. José Veríssimo

56

28
Configurações de filas de
espera

Fila única, atendimento único, fase única


Fila única, posto de atendimento único, sequencial

Filas paralelas para múltiplos postos de atendimento

Filas dedicadas para serviços designados


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Fila única para múltiplos postos de atendimentos

21
29
©Prof. José Veríssimo

28
“Tire a senha” (1 ou mais postos de atendimento) 30 25
20

26 24
31 27
32 23
EXEMPLOS? 57

Gestão de filas de espera:


Como alocar filas
† Em função da urgência
„ Emergência ou consulta de seguimento?
† Em função da duração da transacção
„ Número de items
„ Complexidade
† Em função dos preços
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„ Primeira classe vs económica


† Em função da importãncia do cliente
„ Utilizador frequente vs outros
©Prof. José Veríssimo

58

29
Psicologia das filas de espera
1. A espera sem ocupação parece durar mais tempo
2. A espera antes ou depois do serviço principal parece render mais
tempo (entrega das entradas no restaurante vs conta a pagar)
3. A ansiedade aumenta a sensação da espera
4. A espera incerta parece durar mais que a espera com hora marcada
5. A espera não explicada parece durar mais
6. Esperas injustas parecem durar mais que esperas justas (se todos
esperarem ok, se não…)
7. Quanto mais valor tiver o serviço mais as pessoas estão dispostas a
esperar
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8. A espera a solo parece durar mais que a espera em grupo


9. A espera desconfortável parece durar mais que a espera confortável
10. A espera parece maior para pessoas não habituadas ao serviço ou
utilizadores esporádicos
©Prof. José Veríssimo

Fonte: Tabela 9-3, p. 277


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Benefícios dos sistemas de


reservas
† Controlo e alisamento da procura
† Pré-venda do serviço
† Informação e educação dos clientes
antes da chegada
† Os clientes não têm de esperar nas filas
(exemplo: levantamento de bilhetes de
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cinema)
† Os dados recolhidos ajudam a prever a
procura futura
©Prof. José Veríssimo

60

30
Características de bons
sistemas de reservas

† Rápidos e facéis de usar pelos clientes e pelos


empregados
† Respondem às perguntas dos clientes
† Permitem o self-service
† Acomodam as preferências dos clientes
† Redireccionam a procura para locais/horários alternativos
† Incluem estratégias para casos de desistência ou over-
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booking
„ Depósitos de garantia
„ Cancelamento de reservas sem depósito até datas limite
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„ Reembolso de vítimas de over-booking


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Informação necessária para


gestão da procura e da oferta

† Dados históricos e elasticidade da procura a variáveis mais


importantes
† Estimativa da procura por segmento de clientes sob certas
condições
† Custos fixos e variáveis, e rentabilidade de vendas
marginais
† Atitudes do consumidor em relação a tempos de espera
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† Atitudes do consumidor em relação a filas de espera


† Percepção de qualidade de serviço pelo consumidores em
diferentes níveis de utilização da capacidade
©Prof. José Veríssimo

62

31