Tra queste rientrano ad esempio l’autorizzazione di fiere ed esposizioni nonché la

garanzia di accesso alla fiera per gli espositori (cfr. Nittbaur 2001, pag. 195).

Secondo il punto di vista dei garanti della concorrenza della UE, il sovvenzionamento di
sedi fieristiche da parte dell’autorità pubblica contravviene al vigente diritto europeo
(Sturm 26.02.2002 pag. V3/1; Bein 2000, pag. 6). Ecco quanto previsto dall’articolo 92
del Trattato che istituisce la Comunità europea “Articel 92(1) of the EC treaty imposes a
general ban, subject to certain ex-ceptions, on any aid granted by a Member state or
through State sources in any form whatsoever that distorts or threatems to distort
competition by favouring certain under-takings (...) Clearly, any financial assitance
given by state to one firm distorts or threat-ens distort, to greater or lesser extent,
competition between that firm and ist competi-tores which have received no such aid (…)
”.

Allo Stato è consentito di sovvenzionare soltanto quelle attività che soddisfano i seguenti
criteri:

1.bisogna definire in modo chiaro quali attività sovvenzionare;

2.bisogna definire in modo chiaro chi deve svolgere questi incarichi;

3.gli aiuti statali devono rientrare nell’ambito di ciò che si rende necessario per svolgere
il pubblico mandato;

4.non è in alcun modo consentito il coinvolgimento del pubblico mandato con attività
meramente commerciali (Sturm 26.02.2002 pag. V3/1).

È possibile che la questione della privatizzazione acquisti rilevanza grazie alle pressioni
da Bruxelles, poiché, secondo Sturm, si va verso una confusione sempre maggiore dei
compiti pubblici e commericiali (cfr. Nittbaur 2002, pag. 196; Sturm 26.02.2002
5. V3/1; Sturm 05.02.2003 pag. V2/15).

In virtù del crescente coinvolgimento internazionale delle società fieristiche, vanno

altresì considerate le circostanze politiche e giuridiche dei Paesi extraeuropei, che
tuttavia non possono essere presentate in maniera esauriente in questa sede.

3.2.2.3 Contesto socioculturale

Per contesto socioculturale si intendono quei fattori determinanti, che influenzano

l’impresa a partire dall’ambiente sociale. Nittbaur distingue tra fattori socioculturali

determinanti statici e dinamici:

 · Nel corso del tempo, i fattori statici variano soltanto in minima misura. Li si può
pronosticare con relativa sicurezza. Tra questi fattori figurano lo sviluppo
demografico, il livello di cultura, la mobilità della società e l’atteggiamento nei
confronti del progresso tecnico.

· I fattori dinamici, che nel corso del tempo subiscono variazioni pià rilevanti, sono
relativamente difficili da pronosticare. Tra questi fattori figurano l’atteggiamento
verso il consumo e il tempo libero, verso l’informazione e la comunicazione,
nonché le tendenze a breve termine (cfr. Nittbaur 2001, pag. 198).

Tra i fattori socioculturali determinanti si può anche collocare il diversamente grande

grado di concentrazione e di organizzazione dell’economia. Si stima che nella
Repubblica federale vi siano circa 200.000 gruppi di interesse, di cui circa 5.000
associazioni. La tradizionale stretta collaborazione tra le associazioni economiche e le
società fieristiche rappresenta un fattore importante per l’odierna posizione della
Germania quale piazza fieristica internazionale di primo piano (cfr. Dornscheid 2003,
pag. 600).

3.2.2.4 Contesto tecnologico

Dopo la globalizzazione, è la digitalizzazione a essere considerata la sfida più grande

dell’economia fieristica tedesca (cfr. Witt 2001, pag. 29; Goehrmann 1997, pag. 19).

Negli ultimi anni, i nuovi media25 hanno influenzato profondamente tutti i settori
dell’attività economica (cfr. Robertz 1999, pag. 86). L’effetto dei progressi nell’ambito
della tecnologia della comunicazione e dell’informazione è stato che le informazioni
rilevanti “sono disponibili fondamentalmente in modo più rapido, più compatto, più
trasparente e pertanto anche più economico”, rispetto a quelle delle fiere a cadenza
annuale o pluriennale (cfr. Huckemann/ter Weiler 1998, pag. 75).

25
Nonostante si faccia un uso spropositato dell’espressione “nuovi media”, nella letteratura non è
rinvenibile una definizione univoca del concetto. Nel complesso si può tuttavia affermare che i nuovi
media hanno sempre a che fare con l’integrazione di più forme di rappresentazione (multimedia,
integrazione mediale) (cfr. Mertens 1997, pag. 258). Müller 1995 indentifica come criterio decisivo il
coinvolgimento dell’utente. Nel prosieguo, il presente lavoro prenderà quindi le mosse da un concetto di
nuovi media, che si concentra sulle possibilità di interazione dell’utente con il mezzo di informazione
(cfr. Steker 2001, pag. 3).

50
Nel prossimo futuro, Internet e televisione si congiungeranno in un forum integrato di
informazione e comunicazione. Unitamente a un utilizzo notevolmente semplificato, ciò
potrebbe portare a importanti cambiamenti radicali delle tradizionali strutture di
distribuzione sotto forma di fiere, commercio all’ingrosso e al minuto (cfr. Nittbaur
2001, S. 74). A tutt’oggi sono ancora le manifestazioni fieristiche a rimediare
considerevolmente allo scarso passaggio di informazioni dal produttore al consumatore.
Tuttavia se espositori e visitatori o produttori e commericianti dovessero convergere, per
le fiere diventerebbe più difficile garantire l’ampliamento dell’offerta e l’integrazione dei
visitatori (cfr. Fuchslocher/Hochheimer 2000, S. 135). Lo sfaldarsi delle strutture di
distribuzione potrebbe avere come conseguenza una significativa riduzione dei numeri di
visitatori nell’economia fieristica, cui alla fine seguirebbe anche quella degli espositori,
interessati a concentrare maggiormente le proprie risorse di marketing sul settore online.
Si tratta di un pericolo la cui entità varia a seconda del prodotto o servizio, dei costi di
distribuzione e di vendita, del numero della concentrazione di acquirenti e del grado di
internazionalizzazione (cfr. Nittbaur 2001, pag. 75).

Nel complesso, si possono identificare due opposte posizioni nel dibattito circa i nuovi
media nell’economia fieristica:

· In futuro, il tradizionale mondo fieristico sarà obsoleto, poiché “le fiere virtuali”
stanno acquistando una rilevanza sempre maggiore come moderna forma di
manifestazione fieristica in Internet, e alla fine le manifestazioni classiche
cederanno il passo.

· Qualunque forma multimediale non è in grado di minacciare la “vera fiera”, ma

può soltanto completarla e arricchirla sotto molteplici aspetti (cfr. BBE 2001,
pag.
231).

Schneider si fa portavoce di un punto di vista un po’ più differenziato. Questi prevede

che il crescente utilizzo di Internet farà in modo che, alle fiere, avverranno sempre meno
transazioni di routine e si scambieranno meno informazioni standard, “perché, per fare
ciò, Internet è più veloce e più comodo” (cfr. Schneider 2001, pag. 8). Ad esempio,
Nittbaur parte dal presupposto che il futuro dell’economia fieristica tedesca dipenda in
maniera decisiva dal suo portafoglio di manifestazioni e dal grado della loro
internazionalità. Le piazze fieristiche affermate avranno la stessa importanza di sempre,
soltanto se riusciranno anche in futuro a presentarsi come una componente insostituibile
nella catena del valore aggiunto tra produttore e consumatore (cfr. Nittbaur 2001, pag.
76; non pubbl. 2002a, pag. 32).

51
3.2.2.5 Contesto spaziale

Di norma, la scelta del sito di una fiera è una decisione a lungo termine, per la quale
bisogna considerare molteplici fattori lagati all’ubicazione.

Il sito di una fiera deve soddisfare diverse condizioni per potere garantire di volta in
volta la competitività del concetto fieristico, perché solamente un concetto fieristico di
successo riesce a promuovere la crescita economica a lungo termine di una regione. Di
seguito verrà quindi presentata una selezione di fattori forti e deboli legati al sito delle
fiere.
Fig. 12: Fattori selezionati legati al sito delle fiere

Ausgewählte Standortfaktoren von Messen

Harte Weiche

Marktsituation Verkehrs Hotelsituation

-infrastruktur Ambiente

Angebot PKW Kapazität Kultur

ÖPNV Shopping
Nachfrage Bahn Qualität Gastronomie
 Quelle: verändert nach Groth/Lentz 1993, S. 44

Fattori forti legati al sito

“Esistono molte città fieristiche ma nessun villaggio fieristico” (Busche

1994, pag. 222). In conseguenza di ciò, è forte la dipendenza di una fiera
da una varietà di offerte del sito e dunque da una città. La Fig. 19: sedi
delle fiere in Germania), documenta che una grandezza sufficiente è il
prerequisito per una fiera che funzioni bene. Inoltre, si rivela utile
l’ampia offerta di servizi di una città. Quante più banche, assicurazioni,
studi di consulenza, corrieri si riescono a trovare al bisogno, tanto più
semplice è la riuscita. In quanto a ciò, una metropoli ricca di servizi
presenta vantaggi legati all’ubicazione rispetto alle città fieristiche con
un’offerta limitata di servizi (cfr. Busche 1994, pag.222).

Specialmente per le manifestazioni più grandi, la possibilità di reclutare forza lavoro

temporanea rappresenta un importante fattore legato all’ubicazione. In particolare,
durante i periodi di fiera, sono necessari il cosiddetto personale di rappresentanza
(hostess delle fiere), i traduttori, gli interpreti nonché i generali servizi di informazione e
accoglienza, per i quali la durata del contratto di lavoro è limitata perlopiù ai giorni di
fiera. A questo proposito, sono soprattutto le città universitarie a offrire u n buon
potenziale (cfr. Halver 1995, pag. 144).

Tra gli importanti elementi infrastrutturali del comune vi è una quanto più possibile
variegata possibilità di collegamenti su strada, su rotaie e per via aerea. Tuttavia, dal
momento che le infrastrutture di trasporto possono essere adeguate alle esigenze di punta
delle fiere soltanto in casi eccezionali, queste diventano più che altro un fattore limitante
per lo sviluppo della sede della fiera (cfr. Groth/Lentz 1993, pag. 40). L’aeroporto come
“entry-point“ è di considerevole importanza per una fiera. Tale importanza aumenta
quanto più internazionale e specializzata è l’impostazione di una manifestazione
fieristica. Per una regione, sono soprattutto il numero dei collegamenti diretti e la
frequenza dei voli nel traffico aereo internazionale a valere come fattore decisivo legato
all’ubicazione (cfr. Gombel 1990, pag. 62).

Secondo Huber (1994, pag. 177), il fattore collegamenti internazionali ha perso

completamente la sua rilevanza nel profilo concorrenziale, poiché può essere considerato
sempre presente per le grandi sedi fieristiche tedesche di spicco già esistenti. Per quanto
concerne le grandi fiere, i collegamenti regionali rivestono un ruolo di gran lunga più
significativo nell’ottenere vantaggi legati all’ubicazione. A questo proposito, decisiva è
la qualità del servizio per il traffico di affluenza alla fiera a partire dagli aeroporti, dalle
stazioni ferroviarie e dagli alberghi.
Un ruolo importante è svolto anche dalle infrastrutture non comunali connesse alla fiera.
Espositori e visitatori trascorrono la maggior parte della loro permanenza nell’area
fieristica stessa, così che la qualità dell’area rappresenta un fattore legato all’ubicazione
fondamentale, che è particolarmente significativo non solo per il successo della fiera, ma
anche per gli effetti sull’economia della regione (cfr. Tauberger/Wartenberger 1992, pag.
237; Bauer 2003, pag.180).

Un discorso simile vale per le possibilità di alloggio. Quanto più esse riescono a
soddisfare le esigenze di espositori e visitatori in merito a categorie di prezzo e di servizi,
tanto minore è il rischio che le grandi fiere vengano disertate (cfr. Groth/Lentz 1993,
pag. 43; Busche 1994, pag. 223).

Una fiera riesce a vantare un vantaggio nei costi legati all’ubicazione quando tali costi
sono costantemente inferiori a quelli delle concorrenti. Tuttavia in Germania, a causa
delle aree fieristiche esistenti da decenni, tali possibilità si limitano soltanto ad
ampliamenti delle aree. Quanto all’interesse dell’autorità pubblica, comunque, si può
assumere che essa non ostacoli l’attività fieristica, bensì favorisca le fiere tramite la
ricerca di terreni adatti (cfr. Huber 1994, pag. 176).
Fattori deboli legati al sito

In genere, sono definiti fattori deboli legati al sito quei fattori che solo difficilmente sono
quantificabili in denaro e che dipendono da valutazioni soggettive. Di norma, sono detti
fattori deboli legati al sito fattori come offerta formativa, immagine, cultura, valore
abitativo e del tempo libero, clima economico o mentalità della popolazione. Il confine
tra fattori forti legati al sito e fattori deboli legati al sito è labile, e dipende dal contesto
da cui di volta in volta li si considera (cfr. Grabow 1995, pag. 147; Eik 1994, pag. 33).

I fattori deboli legati al sito sono di importanza considerevole anche per le sedi delle
manifestazioni fieristiche. Le fiere dipendono soprattutto da un ambiente favorevole
come anche da un prestigio culturale e politico della città e della regione. Fattori come
paesaggio, clima, tradizione, storia, possibilità d’acquisto e infine l’originalità e
l’atmosfera della città rivestono un ruolo importante per quanto concerne la qualità del
sito. Anche la gastronomia ha un ruolo di rilievo per la sua importanza riguardante
contatti fieristici informali. Le città fieristiche di rilievo hanno perlopiù una lunga
tradizione, che rappresenta un presupposto fondamentale per il successo delle fiere di
oggi, poiché esperienza, conoscenza e notorietà sono difficilmente trasferibili (cfr.
Busche 1994, pag. 223; Groth/Lentz, pag. 43; Halver 1995, pag. 137; Tiefensee 2003,
pag. 68).

Nel complesso, bisogna constatare che un sito può essere giudicato come favorevole, se i
criteri classificati come positivi e favorevoli da espositori e visitatori sono riscontrabili
nella forma più concentrata possibile indipendentemente dalla singola fiera. La singolare
posizione centrale della piazza fieristica tedesca in Europa offre l’opportunità di svolgere
una funzione centrale a livello europeo (cfr. Huber 1994, pag. 178).
3.2.3 Attori

Non è soltanto la società fieristica a partecipare alle decisioni circa il sito per una fiera.
Gli attori, con interessi in parte molto divergenti, devono incontrarsi. Gli attori sono,
oltre alle società fieristiche, le città, i Land e le camere dell’industria e del commercio in
qualità di proprietari. Inoltre, le associazioni, espositori e visitatori in qualità di diretti
interessati dalle manifestazioni fieristiche come anche la piccola industria locale, ad
esempio l’industria alberghiera, gli standisti e altri fornitori di servizi, e infine i media e
il pubblico (cfr. Robertz 1999, pag. 34).

54
Nella letteratura, gli attori dell’economia fieristica sono classificati in base a vari criteri.
Robertz, ad esempio, li suddivide nei cosiddetti gruppi di interesse costitutivi, secondari
e periferici26. La classificazione seguente si basa per ragioni didattiche su Klein 1998, e
distingue gli attori secondo i target fornitori, i target primari e secondari nonché i
concorrenti e i summenzionati fornitori di servizi.

3.2.3.1. Fornitori di fiere – società fieristiche e organizzatori di fiere

Le società fieristiche sono imprese di servizi, il cui principale obiettivo reale27 è

l’organizzazione e realizzazione di fiere ed esposizioni, vale a dire che
commercializzano sia la piazza fieristica sia le singole manifestazioni. Nel lungo
periodo, si devono raggiungere concetti fieristici di valore elevato e un livello qualitativo
uniforme. Le società fieristiche possono essere distinte in base a molteplici criteri (cfr.
Klein 1998, pag. 123).28 In riferimento al significato economico-regionale delle fiere,
sembra ragionevole una distinzione secondo le loro caratteristiche di diritto societario e
la loro forma organizzativa.

Le grandi società fieristiche ed espositrici sono prevalentemente delle GmbH e

raramente delle AG (cfr. Taeger 1993, pag. 46). Sono gestite principalmente come
imprese economico-private con partecipanti pubblici al capitale (cfr. Selinski 1983, pag.
24). I proprietari sono prevalentemente il Land e la città fieristica. In genere, anche
alcuni attori locali minori, come ad esempio le camere dell’industria, del commercio e
dell’artigianato, detengono quote simboliche (fino al 5%) (cfr. Groth 1992, pag. 161;
Busche 1992, pag. 72). Nonostante la partecipazione maggioritaria dell’autorità
pubblica, le fiere vengono annoverate tra le persone giuridiche del diritto privato in virtù
della loro attività economica. Esistono cosiddette società in proprio dell’autorità pubblica
(imprese pubbliche miste). Per il loro obiettivo aziendale, sono in concorrenza con le
altre società fieristiche.

26
Robertz inserisce tra i gruppi di interesse costitutivi quei gruppi di interesse dall’interazione dei quali
viene promosso il processo dei servizi delle fiere. I gruppi di interesse secondari sono in contatto con
l’organizzazione fieristica ed esercitano una molteplice influenza concettuale e formativa. I gruppi di
interesse periferici in genere non sono in contatto diretto con l’organizzazione fieristica, e non esercitano
nessuna influenza concettuale e formativa sulla fiera (cfr. Robertz 1999, pag. 35).
27
Taeger distingue tra obiettivo reale e obiettivo formale delle società fieristiche. La funzione
macroeconomica delle società fieristiche è considerata l’obiettivo reale di una società fieristica
appartenente all’autorità pubblica. Ma anche tramite l’obiettivo formale, il ricongiungimento di fornitori
e richiedenti sul mercato precipuo, viene svolta una rilevante funzione macroeconomica (Taeger 1993,
pag. 51).
28
Ad esempio, in base al loro raggio d’azione o bacino d’utenza, alle caratteristiche tecnico-economiche
della struttura dei partecipanti al capitale (cfr. Busche 1992, pag. 69; Taeger 1993, pag. 37).

55
Le fiere sono dunque imprese pubbliche, che si sono rese indipendenti dal punto di vista
organizzativo e giuridico, e possiedono una propria personalità giuridica (cfr. Huber
1994, pag. 46).

La forte partecipazione pubblica contrasta con i rapporti nella maggioranza delle società
fieristiche internazionali, che o si trovano del tutto in mano a privati oppure sono
sostenute esclusivamente dallo Stato. Questa, unitamente all’ampia libertà di decisione,
accordata alle società fieristiche dai rappresentanti pubblici, si delinea come una
particolarità del mondo fieristico tedesco. Ciò permette alle società fieristiche di seguire
completamente le necessità economiche del loro settore, senza che il piano politico si
intrometta in tutte le decisioni aziendali (cfr. Klein 1998, pag. 125):

Ciononostante, i partecipanti pubblici al capitale hanno la facoltà di influenzare le

attività della società fieristica. Soprattutto sullo stanziamento dei mezzi finanziari, ad
esempio per un ampliamento di un’area o mediante l’influenza della politica
programmatica di attori politici influenti (cfr. Busche 1992, pag. 72; Klein 1998, pag.
125).

I partecipanti pubblici al capitale perseguono in primo luogo la massimizzazione delle

cosiddette rendite trasversali29. Si tratta in particolare dell’azione di promozione
economica delle fiere (cfr. cap. 3.5). Più alto è il numero, tanto maggiori sono gli effetti
sull’attività locale, come per esempio sull’industria alberghiera. In conformità a ciò, le
grandi società fieristiche tedesche hanno tendenzialmente una forte propensione a
rimanere legate al sito (cfr. Kyrer 1989, pag. 8; Goehrmann 1986, pag. 26). Inoltre, vi è il
rischio di una distorsione della concorrenza a causa di sovvenzioni dirette o indirette
delle manifestazioni non redditizie da parte dei partecipanti pubblici al capitale (cfr.
Busche 1992, pag. 72; Klein 1998, pag. 126).

Al contrario della concorrenza estera, le grandi società fieristiche tedesche sono sia
società proprietarie sia di gestione (cfr. tab. 5). 5). Esse possono utilizzare le loro aree in
modo esclusivo e hanno una corrispondente sicurezza di pianificazione a lungo termine.
Per le nuove società che entrano nel mercato fieristico, ciò rappresenta una considerevole
barriera di entrata (cfr. Klein 1998, pag. 130).

29
La redditività trasversale, in senso stretto, si verifica solo quando l’autorità pubblica effettua pagamenti
ad associazioni o altre istituzioni per migliorare la redditività di queste imprese. Questo è il caso delle
sovvenzioni o dei crediti a interessi favorevoli. Il concetto viene impiegato in particolare quando le uscite
pubbliche, con cui si realizzano i prodotti economici, necessitano di una giustificazione. Da un punto di
vista politico-economico, le uscite pubbliche sono da considerarsi redditizie nel caso in cui a tali uscite
corrispondono profitti politico-economici, che vanno oltre l’entità delle uscite stesse. In altre parole, il
concetto di “redditività trasversale” serve a giustificare le uscite dei posti pubblici, cui non solo
corrispondono entrate dirette per l’investitore, ma che originano anche un profitto politico-economico
aggiuntivo (cfr. Kyrer 1989, pag. 8).

56
Le società proprietarie hanno esclusivamente disponibilità di aree, ma non intervengono
direttamente sul mercato come organizzatrici. Di norma, esse cedono in locazione le
proprie aree a pure società di gestione. Questa combinazione è riscontrabile soprattutto
in Francia, Italia e Gran Bretagna (cfr. Groth 1992, pag. 61).

Abb. 13: Organisationsformen der Messeveranstalter

Messeanbieter

mit Gelände ohne Gelände

Besitz- und Reine Reine Verbände

Betriebsgesells Besitzgesellsch Betriebsgesells Organisati
chaften aften chaften onen

Quelle: verändert nach Klein 1998, S. 128

Le società di gestione, in genere organizzatori privati, sono imprese prive di una propria
area fieristica. Queste società si sono specializzate nell’esecuzione tecnica delle fiere. A
causa dello scarso sostegno pubblico, perseguono obiettivi orientati al profitto. È vero
che gli organizzatori privati non sono costretti a sfruttare al massimo certe potenzialità,
come nel caso delle tradizionali società proprietarie e di gestione tedesche, tuttavia
dipendono dalle aree messe a disposizione da terzi. Finora il loro fulcro, in Germania, è
al livello delle fiere regionali (cfr. Klein 1998, pag. 132; Frey 25.01.2002, pag. 6).

I risultati d’esercizio perlopiù deficitari delle società proprietarie e di gestione tedesche

sono dovuti innanzi tutto agli elevati costi dei padiglioni fieristici. Dal punto di vista dei
partecipanti pubblici al capitale, le perdite trovano tuttavia una loro compensazione negli
effetti socio-economici positivi. Calcolando le rendite trasversali, le superfici espositive
possono quindi essere offerte a prezzi più favorevoli. Conformemente a ciò, le pure
società proprietarie, che non godono degli effetti dell’economia regionale, devono
esigere prezzi più alti, al fine di potere svolgere la loro attività in maniera redditizia.
Questa è una delle ragioni per cui attualmente il mondo fieristico tedesco è ancora in una
posizione prevalentemente internazionale (cfr. Groß 2000, pag. 9).

57
La tabella seguente mostra che, proprio riguardo ai più recenti sviluppi nell’economia
fieristica, la tradizionale società fieristica tedesca non presenta solo vantaggi.

Tab. 5: Vergleich von unterschiedlich organisierten Messegesellschaften

Staatliche Messegesellschaften Private Messegesellschaften30

Organisationsform i.d.R. Besitz- und Betriebsgesellschaft i.d.R. reine Betriebsgesellschaften

Ziel Max. Umwegrendite Gewinnmaximierung

Standortbindung stark schwach

Internationalisierung schwach stark

Märkte i.d.R. Fachmessen i.d.R. Publikums- und

Verbraucherveranstaltungen

Programm relativ konstant relativ hohe Fluktuation

Kapitalbeschaffung beschränkt (Tendenz sinkend, Alternativen

aufgrund leerer Kassen der
Kommunen)
Wirtschaftlichkeit i.d.R. schlecht z. B. wegen i.d.R. gut
Überkapazitäten
Preise niedrig hoch

Flexibilität niedrig hoch

Innovationsraten niedrig hoch

Subventionen auf indirekte Subventionen selbständig

angewiesen => Belastung der
Steuerzahler
Quelle: eigene Zusammenstellung

La crescente concorrenza internazionale causata dalla globalizzazione richiede più

attività delle società fieristiche tedesche all’estero, perché il successo a livello nazionale
è sempre più influenzato dalla presenza all’estero (cfr. Kutter/Rohmund 1997, pag. 63).

L’inserimento all’estero dovrebbe comunque essere suddiviso a grandi linee in due tipi di
attività:

- attività all’estero per procacciare visitatori ed espositori per manifestazioni nel mercato
nazionale. Ciò risponde alle idee dei partecipanti al capitale e dei promotori
economici regionali (cfr. colloquio con Neven 2003).

30
Der größte private Messeanbieter und damit Konkurrent der deutschen Messegesellschaften ist der
britische Medienkonzern Reed Exhibition Companies plc.

58
 - attività all’estero per la realizzazione di manifestazioni fieristiche all’estero. Tali
attività possono entrare in concorrenza con le manifestazioni locali. Per questo
motivo, i proprietari di diritto pubblico vedono poche ragioni per investire all’estero
anche in questo modo, poiché non ne risulta nessuna rendita trasversale per la propria
regione. Perciò, le società di gestione private dirigono già gran parte dell’offerta
all’estero (cfr. Kutter/Rohmund 1997, pag. 63). In base alla massima “preferisco
cannibalizzarmi da solo, che farmi cannibalizzare da altri” (Witt 10.07.2003), le fiere
tedesche stanno potenziando le loro attività all’estero.

Nel complesso, la concorrenza tra i “pubblici” e i “privati” è tuttavia meno spiccata

rispetto a quella tra i “pubblici” (cfr. Wutzlhofer 2001, pag. 31).

3.2.3.2 Richiedenti diretti – target primario

Espositori

Gli interessi di un espositore nel partecipare alle fiere sono molteplici. Da una parte, le
fiere servono a concludere affari, procacciarsi nuovi clienti e curare la clientela esistente.
In secondo luogo, in una fiera si possono raccogliere informazioni sui concorrenti di altri
rami. In particolare, la realizzazione di costosi stand fieristici caratterizza in maniera
decisiva l’immagine complessiva della fiera. Per cui è possibile che l’immagine di
imprese note si trasponga alle manifestazioni fieristiche. Invitando i clienti alla fiera e
distribuendo biglietti di entrata, le imprese espositrici si accollano una quota
considerevole dei costi di promozione delle manifestazioni fieristiche (cfr. Robertz 1999,
pag. 30).

Per l’economia di una regione, gli espositori sono importanti perché, oltre a pagare una
tassa per lo stand, affrontano spese per il personale, il vitto, il viaggio, i trasporti e il
pernottamento. Sono responsabili di gran parte del volume d’affari diretto e indiretto
nell’ambito della città fieristica in questione (cfr. Schätzl/Sternberg/Kramer 1991, pag.
103).

Visitatori

Alle fiere specialistiche, predominanti in Germania, i visitatori sono principalmente

consumatori finali e commercianti. Anche per loro, oltre alla possibilità di avviare e
concludere transazioni, un importante stimolo è l’aspetto nformativo (cfr. BBE 2001,
pag. 193). Un altro fondamentale contributo è rappresentato dalla rivalutazione delle
manifestazioni fieristiche per quanto riguarda sia la competenza sia l’internazionalità dei
partecipanti con la presenza di attori decisivi.

59
Alle fiere specialistiche, gli espositori sono interessati soprattutto a un’elevata qualità del
contatto con i visitatori (cfr. Goehrmann 1998, pag. 1657). Il rapporto tra visitatori ed
espositori è di conseguenza di importanza fondamentale per il successo di una fiera (cfr.
Robertz 1999, pag. 46).

Mediante il pagamento di compensi per, ad esempio, l’ingresso, i cataloghi, il vitto, il

divertimento e il pernottamento, i visitatori rappresentano gran parte del volume d’affari
indotto dalla fiera nell’ambito della città fieristica in questione (cfr. BBE 2001, pag.
193).

3.2.3.2 Richiedenti indiretti – target secondario

Città fieristiche e Land

Già dalle considerazioni storiche introduttive sul mondo fieristico è risultato che le città
sono molto interessate a ospitare manifestazioni fieristiche. Una città fieristica o un Land
hanno molteplici interessi nell’economia fieristica. La promozione dell’economia locale
e del mercato del lavoro, con il parallelo incasso di introiti tramite imposte e tasse, sono
oggigiorno un obiettivo prioritario (cfr. Hübl/Schneider 1992, pag. 131).

Oltre a ciò, la fiera rappresenta un potenziale per la creazione e il mantenimento di

un’immagine positiva della città, insieme a un’elevata attrattiva turistica e a un’offerta
culturale di prestigio per cittadini e turisti. Poiché i visitatori delle fiere giudicano sempre
la manifestazione in relazione alla città fieristica, vi è la possibilità di un trasferimento
dell’immagine della manifestazione concreta alla città che la ospita. Inoltre, nell’ambito
di una fiera, la città fieristica ha l’opportunità di presentarsi agli espositori e ai visitatori.
Infine, tramite un gran numero di partecipanti alla fiera, è possibile che si raggiunga la
quantità critica per la crescita duratura dell’offerta culturale della città anche nel periodo
di chiusura della fiera (cfr. Hübl/Schneider 1992, pag. 131).

Una fiera di successo ha un effetto di promozione economica e del luogo che si riflette
sull’economia regionale e sul mercato del lavoro, per questo motivo città e Land sono
tanto interessati all’economia fieristica (cfr. Sternberg 1991, pag. 203).

Esistono numerose possibilità per le c e i Land di influenzare l’economia fieristica. Le si

possono dividere in misure dirette e indirette. Indirettamente, le città fieristiche sono di
aiuto soprattutto mediante investimenti in fattori forti e deboli legati al sito. La
raggiungibilità a livello interregionale e internazionale della città fieristica quale
macrosede è di fondamentale importanza per il successo della piazza fieristica. Oltre a
ciò, un ruolo importante è rivestito anche dal collegamento interno alla città con l’area
fieristica (microsede), ad esempio con i mezzi di trasporto pubblico (cfr. cap. 3.2.2.5).
Questi fattori legati al sito possono essere ottimizzati soltanto con l’apporto del settore
pubblico. Anche la rinuncia all’incassi dei profitti da parte della società fieristica può
essere considerata un contributo dei proprietari di diritto pubblico. Gli investimenti in
azioni di costruzione e ampliamento dell’area fieristica possono essere definiti misure
dirette. Altri contributi diretti delle città fieristiche sono la partecipazione alle azioni
pubblicitarie delle società fieristiche, ad esempio integrando le informazioni sulla città. A
ciò si aggiunge il sostegno dell’amministrazione, soprattutto nell’ambito delle procedure
di autorizzazione (cfr. BBE 2001, pag. 200 e seg.).

Industria regionale

La struttura delle imprese dell’industria regionale cointeressate dalle fiere è varia.

Accanto ai fornitori di servizi fieristici sotto forma di imprese artigiane e di allestimento
di stand, va ricordata soprattutto l’industria alberghiera. Inoltre, altrettanta importanza
hanno una serie di altri rami, come ad esempio le cosiddette agenzie eventi, le società di
promozione della cultura e del tempo libero, che mettono i loro servizi a disposizione dei
clienti della fiera. Proprio per le attività minori, l’oscillante volume d’affari stagionale
portato dalla fiera è importante. Nonostante le possibilità di influenza limitate
giuridicamente dell’industria regionale nei confronti degli altri attori, le imprese
acquistano rilevanza relativamente al sito della fiera. Ad esempio, le possibilità di
pernottamento di una città fieristica figurano tra i più importanti fattori legati al sito delle
fiere (cfr. Robertz 1999, pag. 41).

Associazioni economiche

In merito alla struttura dell’economia fieristica tedesca, bisogna fare riferimento al ruolo
essenziale delle sue associazioni e organizzazioni. In Germania praticamente non esiste
nessun gruppo di attori cointeressati dalle fiere, i cui interessi non siano rappresentati da
una delle numerose associazioni (cfr. Nötzel 2002, pag. 17). Le associazioni economiche
svolgono il ruolo di mediatrici tra la società fieristica e il settore di volta in volta
coinvolto, e fungono da interlocutore per gli altri attori già menzionati. Le associazioni
sostengono in primo luogo le imprese membro del settore in questione, per quanto
riguarda la creazione di un clima economico favorevole. La loro influenza sulle fiere si
manifesta in modi differenti:

- attività in comitati specialistici e di espositori delle fiere,

61
 · delega delle società fieristiche a svolgere le pratiche per la fiera,

· attività di rappresentanti ideali di una fiera,

· affitto di aree per lo svolgimento delle manifestazioni proprie delle associazioni,

· gestione di proprie aree fieristiche (cfr. Boerner 1990, pag. 133; Kresse 2003,
pag. 109).

Le tre associazioni più influenti dell’economia fieristica sono la AUMA, la FKM e la

FAMAB31.

Concorrenti e sostituti

La nascita di manifestazioni simili alle fiere è in parte espressione di una critica sempre
più aspra alle fiere come medium. Ciò è dovuto da una parte ai crescenti costi fieristici
per gli espositori, e dall’altra parte, in considerazione di tali aumenti, per molti espositori
mancano prove convincenti dell’utilità delle partecipazioni alle fiere. Pertanto, le fiere in
futuro verrano sfidate più di oggi a dare prova del loro ruolo di fattore di successo nella
politica comunicativa e di vendita. Questi sviluppi creano tensioni per le società
fieristiche nella fase di pianificazione del loro programma della fiera. Da una parte,
l’insieme delle esigenze dei target principali nei confronti delle manifestazioni fieristiche
è cresciuto costantemente, dall’altra, si sono sviluppati strumenti comunicativi e di
distribuzione, che in particolare sono in concorrenza diretta con e capaci di sostituire le
funzioni chiave delle manifestazioni fieristiche (cfr. Meffert 1997, pag. 52).
L’economia fieristica tedesca presenta una varietà di barriere di entrata nel mercato, che
ostacolano l’accesso a potenziali concorrenti e sostituti. Robertz identifica
principalmente i seguenti sette gruppi: economie di scala, differenziazione della
produzione, fabbisogno finanziario, costi di conversione, accesso ai canali distributivi,
vantaggi in termini di costi indipendentemente dalla grandezza e il contesto politico (cfr.
Porter 1999, pag. 39; Robertz 1999, pag. 78).
Secondo Huber, le barriere di entrata nel mercato consistono soprattutto negli elevati
investimenti iniziali per le aree e l’allestimento, poiché non vi sono società proprietarie

31
Una presentazione in sintesi delle associazioni dell’economia fieristica tedesca è fornita, tra gli altri, in
Haupt 1992 e BBE 2001, pag. 231.

62

sufficienti, e che siano disposte a cedere in locazione, per soddisfare la richiesta di

superfici espositive (cfr. Huber 1994, pag. 69). Ad ogni modo, i contratti di locazione di
aree a pure società di gestione aumentano nella misura in cui vengono impiegati
investitori privati per finanziare le aree e cresce la necessità economica di movimentarle
maggiormente (cfr. Klein 1998, pag. 137).

Anche la grandezza necessaria di una manifestazione fieristica specialistica rappresenta

un’ulteriore barriera di entrata nel mercato. Le piccole manifestazioni, nelle quali è
rappresentata solo una parte del settore, non possono svolgere la funzione auspicata di
fornire una visione d’insieme del mercato. La tendenza alla specializzazione, però, apre
sempre più opportunità di mercato per le manifestazioni minori, e ciò aumenta la
pressione della concorrenza nell’economia fieristica (cfr. Klein 1998, pag. 138). Al fine
di garantire una visione d’insieme del settore, nella fase di preparazione delle
manifestazioni le società fieristiche cooperano con le associazioni specialistiche degli
espositori, che con il loro potenziale di membri possono garantire la rilevanza di settore
della manifestazione. Per mezzo di queste reti tra organizzazioni fieristiche e
associazioni specialistiche si cerca di impedire l’affermarsi di più manifestazioni sul
medesimo tema. Per i nuovi offerenti è dunque difficile riuscire a riunire su di sé
l’offerta essenziale mediante l’imitazione di un tema fieristico nel bacino d’utenza
rilevante (cfr. Porter 1996, pag. 264). Di pari passo, si delinea la struttura concorrenziale
oligopolistica, che ha creato un mondo fieristico armonico, del tutto scevro da
intersezioni (cfr. Klein 1998, pag. 138).

Le piazze fieristiche affermate presentano inoltre vantaggi dovuti a effetti di pratica e

formazione, in particolare per quanto riguarda il personale lavorativo delle società
fieristiche, le imprese dell’industria locale e la collaborazione reciproca nella vita
cittadina, ad esempio nella gestione del traficco durante i periodi di fiera (cfr. Robertz
1999; pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

A causa dell’elevata differenziazione di prodotto dei singoli siti delle fiere, che in parte
sono specializzati in determinati settori (Hannover in beni d’investimento, Colonia in
prodotti alimentari e beni di consumo), al singolo sito affermato di volta in volta deriva
una buona reputazione, di pari passo con la lealtà da parte degli espositori e delle
associazioni specialistiche come anche dei visitatori. A ciò si aggiunge il fatto che, a
causa dei rapporti pluriennali, i costi di adeguamento per i partecipanti alle fiere sono
molto elevati. Si devono instaurare nuove relazioni d’affari con società fieristiche,
imprese artigiane e alberghiere, sulla qualità delle quali non esiste ancora nessuna
esperienza che permetta di valutarle (cfr. Robertz 1999, pag. 78; BBE 2001, pag.
204).-{}-

Nell’economia tedesca, un ruolo particolarmente importante spetta anche alla politica.

63
Per i soggetti esordienti, l’entrata nel mercato viene considerevolmente complicata dalle
sovvenzioni statali alle imprese fieristiche esistenti e dalle decisioni motivate
politicamente a favore di siti esistenti (cfr. Robertz 1999, pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

Infine, a causa della lunga tradizione fieristica, anche la scelta di un sito favorevole viene
complicata dal fatto che le sedi fieristiche più attrattive in Germania, all’interno delle
regioni economicamente forti, sono impegnate già da molto tempo (cfr. Robertz 1999,
pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

Sostituti

Oltre ai concorrenti del settore fieristico, esiste anche il pericolo di venire sostituiti da
altri servizi. Così si possono utilizzare anche altri strumenti del mix comunicativo per gli
obiettivi degli espositori. Stando a un sondaggio del 2003 dell’Istituto EMNID
commissionato dall’AUMA, nella classifica degli strumenti le fiere si trovano sempre al
secondo posto dopo la loro stessa entrata in Internet e prima della vendita individuale/del
servizio esterno. Di conseguenza, si avrà una sostituzione con filmati di presentazione,
promozione diretta, public relations, riviste specialistiche e altri mezzi pubblicitari
soltanto quando questi saranno in grado di raggiungere la molteplicità di funzioni propria
delle fiere (cfr. Kemna 1993, pag. 130).

Sulla scorta del cambiamento nell’impostazione delle competenze delle fiere, dalla mera
funzione connessa alle ordinazioni alla funzione informativa e comunicativa, si sono
imposte altre forme simili alle fiere, che concentrano domanda e offerta e che
perseguono obiettivi diversi. A questo proposito vanno ricordati i centri ordini32, le fiere
aziendali33, gli showroom34 e soprattutto le fiere virtuali35. In generale, per tutte le
istituzioni osservate si può affermare che esse non sono in grado di sostituire tutte le
funzioni di una fiera come organizzazione di mercato, che idealmente rappresenta
completamente un settore.

32
I centri ordini sono allestimenti permanenti, nei quali il produttore affitta in maniera continua l
superfici espositive. L’obiettivo primario è la vendita della merce ivi offerta. L’informazione è possibile
soltanto nell’ambito dell’assortimento presente, che si limita a una selezione. Di norma, in un centro
ordini, si possono trovare visitatori che sono stati invitati (cfr. Robertz 1999, pag. 83).
33 Le fiere aziendali vengono organizzate dai rappresentanti commerciali in alberghi, centri ordini o
padiglioni fieristici affittati. L’aspetto della vendita è senz’altro primario. Le informazioni
sono possibili soltanto in riferimento a un assortimento selezionato (cfr. Robertz 1999,
pag. 84).
34
Soprattutto in America e nei paesi del Benelux vi sono showroom permanenti, nei
quali tutto l’anno gli espositori presentano i loro prodotti in una sede fissa (cfr. Robertz
1999, pag. 84). 35 Una fiera virtuale è la versione digitale di una vera fiera con un
insieme di funzioni modificate mediante la rappresentazione digitale. Mediante la
realizzazione nel cyberspazio, una fiera virtuale non è legata al tempo e allo spazio, e
non richiede locali reali, oltre alla possibilità di moltiplicarla praticamente a piacimento
nello spazio virtuale. Permette l’interazione personale, che tuttavia non avviene face-to-face. La
presentazione dell’oggetto si limita alla rappresentazione non reale con mezzi multimediali, e pertanto
può avere effetti sia limitanti della rappresentazione (es. scarsa risoluzione, astrazione) sia migliorativi
(simulazione, semplice modificabilità) (Möllberg/Teichmann 2000, pag. 11). Tra gli evidenti pregi delle
fiere virtuali in confronto alle “fiere reali”, vi è che mediante la presenza su Internet l’accesso è permesso
teoricamente tutti gli utenti (cfr. Backhaus/Zydorek 1997, pag. 146). Inoltre, vi sono anche evidenti
vantaggi nei costi, poiché vengono eliminati viaggi, trasporti e pernottamenti. In
particolare, per espositori e visitatori provenienti da paesi in via di sviluppo e recentemente
industrializzati, visitare una fiera all’estero significa spesso avere a che fare con costi proibitivi.
64
Tuttavia, possono sostituire almeno parzialmente le fiere e le sedi fieristiche pienamente
affermate in alcune nicchie di mercato (cfr. BBE 2001, pag. 205).

Media

I media rappresentano un elemento di congiunzione tra i gruppi di interesse costitutivi36

di una fiera e il pubblico (cfr. Robertz 2003, pag. 571). Poiché le fiere sono riservate per
la maggior parte a visitatori specializzati, la via dei media è spesso l’unica possibilità per
il consumatore finale di ricevere informazioni circa le novità delle fiere di ciascun settore
nell’ambito del resoconto generale. Inoltre, i media offrono informazioni e pareri
nell’ambito della cosiddetta stampa specialistica, che si rivolgono esplicitamente a un
certo settore. Al contrario, dal punto di vista dei media, la possibilità di un maggiore
fatturato del mezzo del momento ha valore mediante la rielaborazione di informazioni
specifiche, la creazione e cura dei contatti di fornitori di informazioni competenti
(rappresentanti di ditte e associazioni come anche, alle fiere, politici e altri personaggi
pubblici), e vantaggi nell’immagine con l’adeguata presentazione delle informazioni per
gli acquirenti (cfr. BBE 2001, pag. 215; Robertz 2003, pag. 571).

La possibilità di partecipare a una fiera virtuale permette dunque di procacciare un gran numero di nuovi
utenti. Infine, le fiere virtuali possono essere svolte su base permanente e non devono essere limitate a uno
lasso di tempo più o meno breve (cfr. Spieß 2001, pag. 16). Per ulteriori argomentazioni die vantaggi e
degli svantaggi delle fiere virtuali, cfr. Backhaus/Zydorek 1997, pag. 146. 36 Robertz distingue tra i
cosiddetti gruppi di interesse costitutivi, secondari e periferici. I gruppi di interesse costitutivi, in qualità di
operatori del mercato, influenzano il posizionamento e il successo della fiera. In genere, l’organizzatore
della fiera è in contatto diretto con i gruppi di interesse secondari. Il loro influsso organizzativo sulle fiere
si manifesta in modo diverso. In genere, i gruppi di interesse periferici sono in contatto indiretto con
l’organizzazione fieristica.-{}-

65
3.3 Lo sviluppo dell’economia fieristica tedesca nella concorrenza
internazionale

Fino a oggi, cinque delle dieci organizzazioni fieristiche con il maggiore volume d’affari
del mondo hanno sede in Germania. Tuttavia, per via di una minacciosa sovracapacità
produttiva, di un livellamento della qualità e dell’internazionalizzazione dell’economia
fieristica, le società fieristiche tedesche subiscono intanto la pressione della concorrenza
come mai prima d’ora (cfr. Nittbaur 2001, pag. 66). Si trovano in concorrenza non solo
con possibilità di distribuzione alternative e innovative, ma anche con altre società
fieristiche per quanto concerne le manifestazioni fieristiche, i piani di abbattimento dei
costi, le nuove tecniche comunicative e le prestazioni di servizi (cfr. colloquio con Neven
2003). Tra i concorrenti dell’economia fieristica a livello nazionale e internazionale
figurano le società proprietarie e di gestione, le società di gestione vere e proprie nonché
le associazioni dei singoli settori (cfr. Fuchslocher/Hochheimer 2000, pag. 153). La
figura seguente illustra i vari livelli di concorrenza a seconda della forma di
organizzazione della società fieristica:

Fig. 14: Forme organizzative e livelli concorrenziali delle organizzazioni fieristiche

Besitz- und Reine Wirtschaftsverbände

Betriebsgesellschafte Betriebsgesellsc
n haften

Wettbewerb um lokal verankerte

Kapazitäten deutsche
Messegesellschaften

Wettbewerb um private
Messen Messeveranstalter Wirtschaftsverbände
Auslandstöchter dt.
Messegesellschaften
Wettbewerb um
Kunden

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Robertz 1999, S. 62

Di seguito si considererà più nello specifico la cosiddetta concorrenza interna 37, in uno
stesso settore. Per fare ciò, prima di tutto si esaminerà brevemente la particolare
posizione internazionale dell’economia fieristica tedesca, per poi considerare, partendo
da questo contesto, le attuali tendenze di sviluppo del settore fieristico.

37
Robertz (1999, pag. 1) nell’economia fieristica distingue tra una concorrenza interna, che si riferisce al
piano concorrenziale interno al settore, e una concorrenza esterna tra fiere e altre forze concorrenziali oltre
il settore.
66
Sotto segue una classificazione dell’economia fieristica tedesca nell’attuale paesaggio
fieristico globale. Sulla base di tale visione d’insieme e tenendo conto delle condizioni
generali che variano in maniera dinamica, si individuano le ragioni dello sviluppo al
momento stagnante del settore fieristico tedesco. Ad ulteriore conferma di questa
deduzione, le ragioni selezionate sono state sottoposte alla valutazione di esperti. I
risultati sono presentati e analizzati nella sezione empirica del presente lavoro.

3.3.1 La posizione speciale della Germania nell’economia fieristica

Secondo i dati della ricerca dell’Istituto Ifo di Monaco di Baviera, le spese dei
partecipanti alle fiere causano una produzione di circa 23 miliardi di euro (cfr. AUMA
2005), ovvero 0,65% del valore produttivo lordo complessivo della Germania. Fino a
oggi, cinque delle dieci organizzazioni fieristiche con il maggiore volume d’affari del
mondo hanno sede in Germania. Qui hanno luogo due terzi delle principali fiere
conduttrici mondiali, di cui dicrca l’80% si concentra nelle sedi di Francoforte,
Hannover, Monaco, Colonia, Düsseldorf e Berlino. Nel complesso, in tutta la Germania
concorrono 23 sedi fieristiche, che insieme dispongono di padiglioni con una capacità di
circa 2,5 milioni di m² (cfr. Witt 2003c, pag. 506).

La speciale posizione internazionale dell’economia fieristica tedesca sussiste ancora

grazie alla compartecipazione di una molteplicità di fattori, pertanto ha senso sistemarli
secondo punti di osservazione più generali. Di seguito, i fattori di successo
dell’economia fieristica tedesca sono divisi in influssi storico-economici, politico-
economici, spazio-economici e di organizzazione settoriale.

Motivi storico-economici

Lo sviluppo storico del mondo fieristico ha un’influenza essenziale sull’attuale posizione

speciale dell’economia fieristica della Germania. Le fiere, che si basano su tradizioni
storiche, fissano anche gli odierni parametri qualitativi. Soprattutto l’elevato livello e la
molteplicità delle fiere conduttrici internazionali distinguono la Germania in rapporto
alle nazioni industriali equivalenti (cfr. Ebert 1982, pag. 42; Groth 1992, pag. 9; Müller
1995, pag. 1; Stiege 1996, pag. 10; Kirnich 1998, pag. 30; Riedel 2002, pag. 114).
Inoltre, l’alta intensità della concorrenza tecnologica ed economica in Germania nonché
l’alta efficienza e concorrenzialità dell’economia tedesca favorirono lo sviluppo
dell’economia fieristica.

67
Sulla scorta della lunga tradizione fieristica si sviluppò una stretta collaborazione tra le
associazioni economiche e le società fieristiche (cfr. Dornscheid 2003, pag. 600), che
anora oggigiorno rappresenta un importante fattore di successo dell’economia fieristica
tedesca.
Motivi politico-economici

I fattori politico-economici di successo sono caratterizzati dalla dualità del non

intervento politico-economico del governo, da una parte, e del sostegno sistematico
dell’economia fieristica attraverso gli enti locali, dall’altra. La prima concorrenza tra i
comuni nell’economia fieristica incentivò la formazione di un panorama fieristico
decentrato unico nel confronto internazionale (cfr. Busche 1992, pag. 77; Kresse 1997,
pag. 103).

Motivi spazio-economici

Tra i fattori spazio-economici di successo bisogna ricordare soprattutto la posizione

centrale nel cuore del continente europeo e la buona situazione infrastrutturale delle
regioni ad alta concentrazione (cfr. Täger/Penzkofer 2003, pag. 137). Accanto alla buona
situazione qualitativa e quantitativa delle infrastrutture dei trasporti nelle grandi città
fieristiche, le fiere godono anche della lunga storia di tali città e della relativa presenza
favorevole dei cosiddetti fattori deboli legati al sito.
Motivi di organizzazione settoriale

La lunga esperienza delle società fieristiche tedesche ha portato alla nascita di aree
fieristiche con un’elevata funzionalità e attrattiva. Inoltre, la chiara distinzione rispetto
alle manifestazioni concorrenti come fiere per consumatori, congressi ed eventi speciali
(cfr. Klein 1998, pag. 116) ha contribuito a delineare un chiaro profilo all’interno dei
settori. Attraverso le numerose barriere di entrata nel mercato, che sono particolarmente
radicate nella struttura patrimoniale delle grandi fiere tedesche (cfr. Robertz 1999),
l’economia fieristica tedesca ha potuto osservare per molto tempo una crescita continua.

3.3.2 Attuali sviluppi in Germania

Per presentare gli attuali sviluppi bisogna valutare il numero e il tipo delle fiere
organizzate, la grandezza dei padiglioni, la grandezza di queste manifestazioni in
riferimento alle superfici affittate, agli espositori e ai visitatori, nonché le quote di
espositori e visitatori internazionali in qualità di indicatori della posizione concorrenziale
delle società e delle organizzazioni fieristiche.38

68
Di seguito saranno presentati e valutati gli sviluppi attuali dell’economia fieristica
tedesca secondo tali indicatori.

3.3.2.1 Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni

La figura seguente illustra lo sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni. Ne
risulta che negli ultimi anni lo sviluppo delle manifestazioni fieristiche sia regionali sia
ultraregionali in Germania può essere definito stabile. Mentre il numero delle
manifestazioni fieristiche regionali a partire dal nuovo millennio è tendenzialmente in
calo, il numero delle manifestazioni ultraregionali è aumentato leggermente.

Fig. 15: Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni

250

200

150

100

50 0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Regionale Veranstaltungen Überregionale Veranstaltungen

Quelle: eigene Darstellung nach Zahlen des AUMA (versch. Jahrgänge)

Lo sviluppo positivo del numero di fiere ultraregionali, determinante quanto

all’importanza economica regionale dell’economia fieristica per la sede fieristica della
Germania, da solo non rivela però nulla circa le rendite trasversali derivanti dalle fiere. A
questo proposito, va chiarito maggiormente lo sviluppo delle capacità dei padiglioni
nonché dei numeri di espositori e visitatori.

38
Secondo Porter, la struttura concorrenziale delle società fieristiche può essere divisa in otto fondamentali
grandezze di influenza: rapporti di forza die concorrenti, crescita di settore, quota dei costi fissi, grado di
differenziazione, variazioni di capacità, eterogeneità dei concorrenti, applicazioni strategiche e grado
delle barriere di uscita (cfr. Porter 1980, pag. 18). Su questo tema cfr. Robertz 1999, il quale tratta
esaurientemente i suddetti criteri in riferimento all’economia fieristica (cfr. Robertz 1999, pag. 72 e
segg.).
69
3.3.2.2 Sviluppo della superficie affittata e della capacità dei
padiglioni

Fino all’anno 2000, l’economia fieristica tedesca ha avuto tassi di crescita costanti. Oggi,
tuttavia, il mercato fieristico non può più essere definito un settore in crescita. Per
questo, la posizione concorrenziale nazionale e internazionale delle città fieristiche
tedesche negli anni a venire dovrebbe essere assicurata tra l’altro mediante un notevole
ampliamento delle capacità di allestimento. Negli ultimi anni, le aree fieristiche sono
state e sono tuttora ampliate soprattutto con le donazioni statali.

Fig. 16: Sviluppo della capacità dei padiglioni e della superficie affittata in
Germania dal 1995 al 2004

Ha Ve
lle rm
nk iet
ap ete
azi
Fl
tät
äc
en
he
in
in
Mi
Mi
o.
o.
m²
m²

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Hallenkapazitäten in m Vermietete Fläche in m²

2
 1

Quelle: eigene Darstellung nach Zahlen des AUMA (versch. Jahrgänge)

Oggi le capacità crescono più velocemente rispetto alla domanda di superfici affittate,
per cui la pressione di massimo utilizzo aumenta ulteriormente. Riguardo a questa
espansione delle capacità dei padiglioni, i temi delle fiere sembrano invece essersi
esauriti. In futuro, le piazze fieristiche potranno crescere soltanto a discapito di altre sedi,
se non vogliono diventare vittime di questa

70
inflazione fieristica (cfr. Bruhn 1997, pag. 349). Una conseguenza è rappresentata dalla
concorrenza per i temi delle fiere39. Riguardo a ciò si tenta di imporre nuovi concetti
fieristici più convenienti, che siano simili a quelli dei concorrenti, e da ciò scaturisce in
più una concorrenza sui prezzi (cfr. Witt 2002, s. p.).

Anche le società organizzatrici senza una loro area fieristica si oppongono sempre di più
alle sedi fieristiche tradizionali sul mercato fieristico interno (cfr. Klein 1998, pag. 71).
Queste società fieristiche private, perlopiù estere, hanno il vantaggio di essere
indipendenti dal possesso di padiglioni e pertanto più flessibili. 5). L’acquisto della
Miller Freeman da parte della Reed Exhibitions ha donato alla concorrenza ulteriori forti
impulsi (cfr. Stoeck 1999, pag. 12). Di conseguenza, il mondo fieristico tedesco è
sottoposto anche da questa parte a un’accresciuta pressione concorrenziale sul mercato
interno.

3.3.2.3 Sviluppo del numero degli espositori

I numeri degli espositori mostrano una crescita continua fino al 2000, da quell’anno le
cifre sono in calo. Si registra uno sviluppo positivo soltanto in riferimento alla
percentuale di espositori esteri. Nel complesso, le percentuali di espositori si spostano
continuamente a favore degli espositori esteri, che in confronto ai partecipanti tedeschi
hanno aumentato più che proporzionalmente il loro coinvolgimento nelle fiere. In
particolare è per i partecipanti dell’area asiatica che si registra un incremento oltre la
media delle loro presenze.

Per le società fieristiche tedesche ciò significa che esse collaborano con sempre meno
clienti della sede nazionale. Dato che per il settore espositivo è favorevole organizzare
fiere specialistiche possibilmente vicino alla propria sede, in Germania esiste
tradizionalmente una stretta relazione tra le società fieristiche specialistiche e gli
espositori nazionali. In parte, gli espositori, perfino in comitati, concorrono attivamente
alla caratterizzazione della fiera. La vicinanza spaziale e il sostegno garantiscono alle
imprese un vantaggio nella concorrenza con i soggetti esteri. Gli espositori nazionali
rafforzano la permanenza delle grandi manifestazioni nella sede tedesca, ma solo se le
loro imprese vi sono residenti (cfr. Klein 1998, pag. 142).

39
L’AUMA si sforza di contrastare i doppioni nei temi con un lavoro di mediazione, perché così la qualità di
ogni singola manifestazione e la sede fieristica tedesca patiscono nel complesso.

71
 20

An 18
za
hl 0
de
r
Au 16
sst
ell 0
er
in
Ts 14
d.
0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

inländische Aussteller ausländischer Aussteller

Fig. 17: Sviluppo degli espositori nelle fiere interregionali 1995-2004

Quelle: eigene Darstellung nach Zahlen des AUMA (versch. Jahrgänge)

Le ragioni per i numeri degli espositori in calo sono individuate nella congiuntura
debole, nel numero crescente di fallimenti e di fusioni aziendali nonché nella progressiva
concentrazione in molti settori. Tuttavia, per potere partecipare alle fiere, gli espositori
diminuiscono innanzi tutto la superficie dei loro stand (cfr. AUMA 2001, pag. 8) oppure
partecipano soltanto alle manifestazioni principali del loro settore. Inoltre, molte branche
dell’economia sono caratterizzate da una continua internazionalizzazione, e le imprese
vogliono avere sbocchi nei mercati esteri per i loro prodotti e servizi. In futuro
parteciperanno più che altro a manifestazioni di portata internazionale (cfr. Späth 1997,
pag. 65). Intanto le fiere competono con altri strumenti di marketing. Poiché l’assenza
degli espositori peggiora contemporaneamente il prodotto fiera (che dovrebbe proprio
garantire una visione d’insieme del settore con tutti i suoi rappresentanti principali), ci
troviamo di fronte a un serio problema, che può avere conseguenze con una reazione
positiva (cfr. colloquio con Neven 2003). D’altra parte, numerose disdette risultano
anche dalla qualità del contesto fieristico e da un insufficiente orientamento al servizio.
Nel complesso questi fattori riducono gli introiti per le città fieristiche e le regioni (cfr.
colloquio con Matern 2003).

72
3.3.2.4 Sviluppo del numero di visitatori

Anche la figura seguente mostra come il numero dei visitatori sia cresciuto fino al 2001.
Analogamente allo sviluppo del numero degli espositori, anche qui è evidente il ruolo
crescente dei gruppi di visitatori dall’estero. In particolare, a causa della cattiva
situazione economica complessiva, sempre più imprese scelgono di inviare meno
rappresentanti alle fiere specialistiche e per meno tempo. Ciò porta a introiti ridotti per la
società fieristica e la regione (cfr. Klein 1998, pag. 148).

Fig. 18: Sviluppo dei visitatori nelle fiere interregionali 1995-2004

Quelle: eigene Darstellung nach Zahlen des AUMA (versch.

12

10

An 8 6
za
hl
de 4 2
r
Be
su 0
ch
er
in
Mi
o.

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

inländische Besucher ausländische Besucher

Jahrgänge) 73
 Fig. 19: Sedi delle fiere in Germania

Aussteller in Besucher in Hallenfläch Umsatz in

Tsd. Tsd. e in Tsd. qm Mio. EUR

600 500 400 300 200 100 0

2.500
50 500 Freigelände
Internationa
lInternationa400
40
2.000
l
30
1.500 300

20
1.000 200
National
10 0
500 100 0 Halle
0
0
 Messestando Messestandort mit weniger als 100.000m2
rt mit mehr Hallenfläche
als
100.000m2
Hallenfläche
150 km

Quelle: eigene Darstellung nach Angaben versch. Geschäfteberichte und FKM Berichte in Anlehnung an
Institut für Länderkunde 1999

74
50 100
3.3.3 Classificazione dell’economia fieristica tedesca sul terreno della
concorrenza internazionale
bewerbslandschaft

La partecipazione di imprese alle manifestazioni fieristiche internazionali aumenta

costantemente. Ciò significa allo stesso tempo un’ampliamento del mercato rilevante
verso l’estero, per cui si è imposta una maggiore concorrenza nel mercato fieristico
internazionale (cfr. Huber 1994, pag. 72).

I vari stati e grandi regioni a economia fieristica (secondo una statistica AUMA)
mostrano comunque attività di economia fieristica diversamente caratterizzate.
All’interno di vaste aree, vi sono di norma disparità marcate nello sviluppo
dell’economia fieristica. La posizione speciale dell’economia fieristica della Germania
con la sua originalità decentrata motivata storicamente è già stata spiegata
accuratamente. Altri paesi europei, come ad esempio la Francia, la Gran Bretagna o
l’Italia, presentano invece dei panorami fieristici più centralizzati. Nel complesso,
tuttavia, l’economia fieristica europea, se paragonata ad altre grandi regioni, può essere
definita decentrata. L’insieme del panorama fieristico americano, al contrario, può essere
più che altro descritto come centralizzato. Infatti, a Las Vegas si trovano tre delle dieci
più grandi aree fieristiche del Nord America, e lo stesso vale per il Canada, dove Toronto
ospita tre delle quattro aree fieristiche più grandi. Anche in Sud America sono rilevabili
spiccate differenze tra i singoli stati per quanto riguarda lo sviluppo dell’economia
fieristica. Il Messico costituisce il centro dell’economia fieristica, accanto al quale un
ulteriore punto chiave è il Brasile. All’interno della comunità andina, è la Colombia il
più importante paese fieristico. Nella vasta regione mediorientale, il centro
dell’economia fieristica è rappresentato dagli Emirati Arabi Uniti e dall’Arabia Saudita.
In Asia, per quanto concerne l’internazionalità e il ruolo delle fiere specialistiche, come
sempre è Shanghai la sede fieristica più importante, anche se a Guangzhou, nel sud della
Cina, si trova la più grossa piazza fieristica asiatica in quanto a superficie dei padiglioni.
Inoltre, Shenzhen gode dell’immediata vicinanza a Hong Kong. La crescente forza
economica degli stati territoriali asiatici indebolisce l’importante ruolo di Singapore
nell’economia fieristica. In Africa, le fiere si sono a malapena sviluppate, in confronto
agli standard europei. Eccezion fatta per la Repubblica del Sudafrica e gli stati
nordafricani, le fiere specialistiche sono praticamente inesistenti. In Oceania, è Sydney la
più importante piazza fieristica. La distribuzione delle fiere negli agglomerati urbani
riflette in parte il rapporto con la popolazione.

Il numero delle partecipazioni alle fiere del Ministero federale per l’economia e il lavoro,
funge in questa sede da indicatore indiretto della crescita dell’economia fieristica, poiché
non sono presenti numeri comparabili relativi allo sviluppo dell’economia fieristica dei
singoli Land e delle regioni maggiori.
Si presuppone che il Ministero federale per l’economia e il lavoro investa soltanto nelle
fiere rilevanti per gli espositori a livello internazionale (cfr. Fig. 21).

Stoeck (1999, pag. 40) ordina i seguenti paesi in base alla loro posizione concorrenziale
nelle fiere sulla base del “principio del diamante” di Porter.40 Nonostante tutta la critica
(cfr. l’esauriente lavoro di Stoeck 1999, pag. 40 e segg.) e l’insufficiente capacità di fare
pronostici, il modello a diamante può essere impiegato come lista di controllo per
valutare la concorrenzialità delle nazioni.

Fig. 20: Classificazione della posizione concorrenziale occupata nelle fiere da parte
di Land selezionati

hoch

Quelle: verändert nach Stoeck 1999, S. 40

Hoch
entwickelte
Messeländer:
Entwickelte •Deutschland
Messeländer: •USA
•Spanien •Frankreich
Ausprägung
Sich •Schweden •Italien
der
Bestimmungs
entwickelnde •Singapur •England
faktoren Messeländer: •Japan •Schweiz
nach Porter Rudimentär •China
entwickelte •Indien
Messeländer: •Tschechien
•Vietnam •Polen
•Ägypten •GUS-Staaten
•Algerien

niedrig Messebezogene Wettbewerbssituation hoch

40
Secondo Porter, la concorrenzialità relativa al settore di un Land viene determinata prima di tutto
mediante un sistema di quattro fattori determinati e due fattori complementari che si potenziano
reciprocamente (“sistema a diamante”): le condizioni di fattore, le condizioni di domanda, l’esistenza
di settori concorrenziali collegati o sostenibili nonché la strategia, la struttura e la rivalità d’impresa.
Altri fattori sono lo Stato e il caso (cfr. Porter 1991, pag. 151).

76
 Fig. 21: Programma di fiere estere del governo federale 1984-2004

Europa (Westeuropa/EU 15) Europa (Mittel- und Osteuropa/

Beitrittsländer 2004 und Nicht-EU)

Nordamerika

Asien

Südamerika Afrika Ozeanien

Maßstab 1 : 90 000 000

Quelle: eigene Darstellung nach Angaben des AUMA

Soprattutto le fiere di Chicago, Parigi, Milano41 e Birmingham, nonché le nuove piazze
fieristiche che stanno nascendo nell’Europa dell’Est e nell’Estremo Oriente come Hong
Kong, Singapore o Tokio, stanno diventando sedi concorrenziali a livello internazionale
delle grandi fiere tedesche. La Cina è uno die più importanti mercati futuri per
l’economia fieristica. Entro il 2010, in tutto vi sorgeranno circa 30 nuove sedi fieristiche
(cfr. Witt 2003b, pag. 1).

I cosiddetti paesi in via di sviluppo sono molto importanti per le strategie di

internazionalizzazione degli offerenti affermati (cfr. Stoeck 1999, pag. 39 e seg.).
Precursori dell’internazionalizzazione sono principalmente le già citate società
organizzatrici anglosassoni prive di aree fieristiche. Le società fieristiche tedesche sono
entrate più tardi nel mercato fieristico internazionale.

Le società organizzatrici nazionali nelle regioni emergenti dell’Est europeo e

dell’Estremo Oriente sono spesso, accanto alle più piccole società private, associazioni
di settore e organizzazioni pubbliche in parte statali, che organizzano e gestiscono fino al
30% circa delle manifestazioni. A causa di così poca continuità, tuttavia ancora non
possono offrire dei servizi fieristici convincenti, e pertanto sono tuttora relativamete
irrilevanti (cfr. Klein 1998, pag. 190).

Nei paesi in via di sviluppo, l’economia fieristica riveste ancora un ruolo solo
rudimentale (cfr. Stoeck 1999, pag. 39).

Anche nel contesto fieristico internazionale si può osservare un considerevole

ampliamento delle capacità (cfr. van Risnsum 1998, pag. 198). Persino qui gli aspetti
economico-aziendali dello sfruttamento massimo delle capacità fieristiche rivestono un
ruolo importante e conducono infine a una maggiore concorrenza (cfr. Robertz 1999,
pag. 4).

Osservando la concorrenza internazionale, si deve operare una distinzione tra la

concorrenza delle società fieristiche internazionali all’estero tra di loro, e la concorrenza
tra le società organizzatrici tedesche ed estere (cfr. Klein 1998, pag. 33). La concorrenza
tra le società fieristiche tedesche a livello internazionale non è ancora caratterizzata in

41
Mentre in Germania tutte le società fieristiche insieme investono fino al 2006 circa 1,2 miliardi di euro
nell’ampliamento e modifica delle loro capacità, fino al 2005 solo a Milano si sono riversati circa 550
milioni di euro in un nuovo centro fieristico (cfr. Witt 2003c, pag. 507).

78
modo molto spiccato, poiché la maggioranza di loro si concentra sui propri incarichi
nell’economia regionale della nazione.
3.3.4 Riassunto

L’attuale sviluppo stagnante, quando non in calo, dell’economia fieristica è il risultato

dei cambiamenti dinamici delle condizioni generali e concorrenziali dell’economia
fieristica da una parte, e dall’altra delle reazioni esitanti o inadeguate dell’economia
fieristica tedesca a questo mutamento.

Le conseguenze della congiuntura debole e della sempre maggiore

internazionalizzazione sull’economia fieristica tedesca sono già state trattate in modo
esauriente (cfr. cap. 3.2.2). A malapena si è potuto derivare una relazione diretta tra la
crescita economica generale e lo sviluppo del settore fieristico, tuttavia la devole
posizione economica colpisce molti settori e imprese, che per reazione riducono prima di
tutto i loro costi variabili. Non di rado ne vengono colpiti anche i budget delle fiere. Di
conseguenza, molte imprese limitano le partecipazioni alle fiere in quanto a tipo ed
estensione. Come reazione alla crescente internazionalizzazione, è necessario estendere
le attività commerciali ai mercati del futuro con elevato potenziale di crescita (cfr.
Winter/Wengler 1990, pag. 128). Per le attività all’estero, però, si rendono necessari
ingenti capitali, che sono in conflitto con le decisioni motivate dall’economia regionale
in merito agli investimenti, poiché finora le società di gestione dirigono la maggior parte
dell’offerta all’estero.

Gli effetti sull’economia fieristica variano a seconda delle diverse intensità di

connessione a certi settori oppure delle organizzazioni fieristiche alle loro sedi. Le
società proprietarie e di gestione, a causa della loro stretta connessione con le aree
fieristiche, sono esposte in misura relativamente alta alle oscillazioni dello sviluppo
economico dei loro contesti economici (cfr. Robertz 1999, pag. 67). L’attenersi alle
strutture di proprietà evolutesi storicamente può dunque essere interpretato come una
reazione inadeguata alle mutevoli condizioni concorrenziali.

Inoltre, gli esperti mettono l’attuale stagnazione dell’economia fieristica in relazione con
la mancanza di disponibilità a cooperare delle società fieristiche tedesche nel mercato
interno (cfr. cap. 3.6.3 e sondaggio Delphi). Nonostante le numerose possibilità di
ccoperazione per lo sfruttamento degli effetti sinergici, questa l’accusa, la “politica
campanilistica” dei partecipanti comunali al capitale ostacola la valorizzazione dei
potenziali esistenti.

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