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NATACHA

SOMMAIRE
INTRODUCTION Bilan et Diagnostic SWOT PROBLEMATIQUE / POSITIONNEMENT CIBLES DE LA NOUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION / FREINS ET MOTIVATIONS PROMESSE /TON/CONTRAINTES CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION JUSTIFICATION DU CHOIX DES SUPPORTS/DU CALENDRIER CONCLUSION

INTRODUCTION
Chanel est une marque de notorit mondiale, qui grce son image de prestige, la qualit de ses produits et son got prononce pour la modernit, tient aujourdhui une place de choix dans le march du luxe malgr lintensit de la concurrence prsente sur ce secteur. Ainsi, on pourrait se demander, comment Chanel fait-elle pour entretenir limage dune marque mythique et intemporelle dans le march du luxe alors quelle est confronte une concurrence intense dans ce secteur qui tend se dmocratiser ? Aprs avoir tablis un bilan de lannonceur CHANEL, nous travaillerons sur sa nouvelle campagne de communication.

Bilan et Diagnostic SWOT


a) ANALYSE INTERNE
Rubriques PRODUITS/SERVICES Forces Qualit et originalit des produits Qualit de services des instituts Chanel Extension de la gamme de produits (Chanel, Bourjois, res) Systme de fidlisation inexistant Elev, mais accessible au grand public Communication intensive (Utilisation des mdias de masse, spots publicitaires des leaders dopinions) Faiblesses

CLIENTS PRIX COMMUNICATION ANTERIEURE

Communication trop axe sur le produit La qualit du marketing relationnel tabli avec la clientle dpend de limage et des comptences du point de vente.

IMAGE NOTORIETE

CHIFFRE DAFFAIRE CAPACITE DINNOVATION

RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT

Image intemporelle et mythique Forte notorit (figure parmi le top 100 des marques mondiales les plus cotes) Marque reconnue au niveau mondial En forte croissance continue Forte capacit dadaptation, quilibre entre tradition et modernit Lourds investissements en recherche et dveloppement des produits

b) ANALYSE EXTERNE
Rubriques LE MARCHE OPPORTUNITES En pleine mutation Le march du luxe est en forte croissance au niveau mondial MENACES

CONCURRENCE

DISTRIBUTION

DEMANDE

Distribution slective, elle garantie lauthenticit et la traabilit des produits surtout dans lunivers du luxe. Mise en place des stratgies de fidlisation par les marques distributeurs (Marionnaud, Lafayette) Elargissement de la demande du la dmocratisation du march du luxe

Secteur trs concurrentiel Difficult du la prsence du leader mondial (Groupe LVMH) Emergence des produits de contrefaon Pression de la grande distribution Site vitrine unique, ne permet pas lachat de produits en ligne.

CONSOMMATION

Pour les distants et les litistes , possibilit dachat de produits de substitution. Stratgie dacquisition des marques MACRO ECONOMIQUE La crise conomique permet la dmocratisation de lachat des produits de luxe Evolution des mentalits, les dmocrates pensent que lachat dun produit de luxe ne doit pas se limiter une certaine classe sociale.

PRODUCTION

ECONOMIQUE

SOCIO CULTUREL

TECHNOLOGIQUE

Le dveloppement des sites marchands des marques de luxe (Internet et le marketing relationnel)

DIAGNOSTIC
Aprs cette analyse, il en ressort que la marque Chanel doit son succs la pertinence de son mix marketing, son image mythique et de notorit mondiale, la qualit de ses choix stratgiques et sa grande capacit dadaptation et dinnovation face aux nouvelles attentes du march. Toutefois, Chanel est confront des problmes de communication en matire de marketing relationnel avec sa clientle du fait que la qualit des actions de marketing oprationnel ne dpend pas de la marque mais des points de vente.

PROBLEMATIQUE
Comment Chanel fait-elle pour entretenir limage dune marque mythique et intemporelle dans le march du luxe alors quelle est confronte une concurrence intense dans ce secteur qui tend se dmocratiser ?

POSITIONNEMENT
Chanel, cest lassurance du savoir faire et du prestige dans lunivers contemporain du luxe.
JUSTIFICATION

Cet avantage est crdible car la marque bnficie dun savoir faire incontestable acquis et prserv dans le secteur du luxe depuis plus de cent ans aujourdhui. Il est pertinent car il est en adquation avec les attentes de sa clientle actuelle.

OBJECTIFS
Lobjectif de cette nouvelle campagne de communication est dabord affectif, il sagit de renforcer le sentiment dappartenance la marque auprs de notre cible actuelle et de

faire apprcier celle-ci et de la placer dans le cur des gnrations futures afin de les faire adhrer des le plus jeune ge la Chanel Attitude . Puis il est conatif, car nous voulons que notre cible achte les produits Chanel et augmente leur frquence dachat. (La nouvelle campagne ne sera pas axe sur le cognitif, car on estime que la marque est dj assez connue du Grand public. Car depuis 1909, Chanel a ax sa communication sur sa marque et sur limage de luxe quelle voulait faire passer en rfrence ses produits).

CIBLES DE LA NOUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION


A. Cibles principales Ce sont les dtenteurs du pouvoir dachat, les mres et les pres de famille, ils dcident des achats courants, du mode et du style de vie pour lensemble du foyer. B. Cur de cible Il sagit des familles avec des adolescents de 11 17 ans, car ce sont eux les futures consommateurs potentiels, et par rapport la lobjectif de la nouvelle campagne de communication, il est important de placer la marque le plus tt possible dans leur habitudes de consommation. Cela garantira galement la prennit de la marque Chanel. C. Cibles secondaires Toute la population mixte (Hommes et Femmes confondus) ge de 7 77 ans.

FREINS ET MOTIVATIONS
FREINS
Cela pourrait se manifester par la crainte de certaines familles de faire adhrer leurs enfants en priode dadolescence au monde du luxe.

MOTIVATIONS
Elles pourraient tre dordres oblatifs, le plaisir doffrir son enfant (la jeunesse) un cadeau tout en lui transmettant les valeurs qui nous sont propres, savoir lauthenticit, le luxe et tout simplement la beaut de ce geste. Par consquent, on peut dire quil sagit galement de la satisfaction dun besoin dauto expression prouv par les parents.

PROMESSE
Avec Chanel, je vis dans le prestige et je reois ma part de rve .

PREUVE OU SUPPORT DE LA PROMESSE


Le prestige, car Chanel cest un savoir faire centenaire prsent sur plusieurs segments de produits de luxe et forte valeur ajoute (la haute couture, les parfums, les cosmtiques de luxe, les bijoux, lhorlogerie). Part de rve, car lunivers du luxe a toujours t peru comme inaccessible pour la plupart des individus. (Plus pour les jeunes gnrations car elles nont pas un pouvoir dachat assez important).

TON
Un ton lyrique qui fera adhrer notre cur de cible (familles avec des adolescents de 11 17 ans) par la sduction, le spectaculaire, et la mise en vidence dune complicit rciproque entre la marque et les futures gnrations (les adolescents).

CONTRAINTES
Il faudra respecter loriginalit du caractre spcifique quimpose le marketing du luxe. Respecter la charte graphique (logo, couleur et valeur thique). Faire adhrer les distributeurs au plan de promotion quimpose la nouvelle campagne de communication.

CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION

CALENDRIER MEDIAS/ CIBLES HORS MEDIAS COTS SUPPORTS/


J a n v i e r F v r i e r M a r s A M J J A S O v a u u o e c r i i i p t i n l t t o l l e b e mr t b e r e N o v e m b r e D c e m b r e

o Tlvision

PRINCIPALES CUR DE CIBLE SECONDAIRES o Cinma

o Affichage

o Internet o Publicit sur le lieu de vente o Promotion des ventes

Chanes TF1, Canal Sat, Gulli Cot moyen de diffusion d'un spot d'environ 20 secondes (9755 sur l'une des six chanes nationales en 2004; 305 sur une chane du cble ou du satellite en 2004 et 181 sur une chane de la TNT en avril 2005.) Soit un total de 10241 en moyenne. Encart publicitaire en Centre ville (format XXL Haute visibilit 728*90) Spot publicitaire avant chaque sance de film en salle de cinma. Mise en scne de loffre sur le site www.chanel.com Mise en place auprs de distributeurs des ttes de gondole avec les produits de la nouvelle campagne. Offre dchantillons de produits dans les points de vente pour le cur de cible.

JUSTIFICATION DU CHOIX DES SUPPORTS Tlvision : Tf1 est une chane nationale, donc susceptible de pouvoir toucher de faon massive
le cur de cible ; Canal SAT pour tre galement prsent sur un segment de la population dtenant un fort pouvoir dachat, donc correspondant parfaitement lunivers du haut de gamme ; et Gulli, pour que les principaux utilisateurs des produits faisant lobjet de la nouvelle campagne de communication ( les adolescents)puissent dcouvrir et intgrer la marque dans leur quotidien. Laffichage : Pour que lvnement soit couvert de faon massive sur le plan gographique et physique. Les spots publicitaires dans les salles de cinma, justement pour promouvoir laspect complice entre la marque et son cur de cible. Car la veille de Nol, la plupart des individus vont en famille au cinma. Ce qui pourrait favoriser un impact direct de la communication vers le cur de cible. Internet : A travers le site chanel. com, la clientle pourra trouver des informations sur les offres et les actions promotionnelles disponibles dans les points de vente.

JUSTIFICATION DU CALENDRIER
Les actions mdias (Tlvision et cinma) vont durer trois mois dOctobre Dcembre). Une telle campagne de communication vis--vis du cur de cible (famille avec des adolescents de 11 17 ans)convient la priode de nol, priode o les liens familiaux sont plus prsents o les parents redoublent dimagination pour trouver le cadeau qui correspondrait la vision quils ont de lavenir et de leur part de gnrosit envers leurs adolescents. Les promotions sur le site vitrine de Chanel staleront de septembre Janvier (5 mois) afin de pouvoir mesurer le rel impact de cette nouvelle campagne communication sur le cur de cible. Les familles pourront laisser leurs ressentis et leurs apprciations de lvnement dans un section qui leur sera ddie.

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CONCLUSION
Dans le march du luxe, Chanel reste incontestablement une marque mythique et intemporelle. La garantie de son infini succs dpend de lorientation ses choix stratgiques et de la bonne conduite de sa politique de communication. Toutefois, la marque de luxe pourrait-elle sauvegarder son image en intgrant dans ces outils de communication, le marketing participatif via loption de Co-cration avec sa clientle ?

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