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RESUMO PROVA DO EIXO MARKETING I O PROCESSO DE MARKETING ---- 5 ETAPAS

Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os mesmos

Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes

Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior

Elaborar uma estratgia de marketing orientada para os clientes

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes

Nas primeiras quatro etapas as empresas buscam entender os consumidores, criar valor e construir um slido relacionamento com seus clientes -- CRIAR VALOR PARA OS CLIENTES. Na ultima etapa, a empresa colhe os frutos da criao de valor superior -- CAPTURAR VALOR DOS CLIENTES EM TROCA. CONCEITOS BSICOS Necessidade: Situao de privao percebida. So elementos bsicos da condio humana. Uma oferta nunca ser uma soluo caso no exista um problema. Existem vrios nveis de necessidades. Desejo: Necessidades humanas moldadas pelas personalidades individuais e pela cultura. susceptvel aos estmulos de marketing. Necessidades se transformam em desejos e ganham significados. Demanda: Desejos apoiados pelo poder de compra. Oferta: Qualquer coisa oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. formada pelos 4Ps. Pode adquirir vrios formatos, tangveis ou intangveis. Satisfao: Sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas de um comprador. Um consumidor s vai aceitar a contnua troca com uma organizao se a soluo por ela proposta lhe causar satisfao. Se o desempenho for maior ou igual expectativa o cliente vai se sentir satisfeito. Muita expectativa pode ser negativa, pois no ser facilmente satisfeita. Ao longo do tempo a expectativa do consumidor aumenta. Valor: o resultado de uma avaliao, um balano feito pelo consumidor entre os benefcios e os custos de um produto ou servio, em relao tambm aos produtos concorrentes. Na maioria das vezes, os consumidores no avaliam os benefcios de um produto ou servio de maneira concreta e objetiva. O que conta o valor percbebido. ESTADOS DA DEMANDA Negativa: Os clientes no esto atrados pelo produto e at mesmo o evitam, mesmo que este esteja evidente.

Inexistente: Os clientes ou no conhecem, ou no esto interessados pelo produto. Latente: Os clientes manifestam desejo por produtos que ainda no existem. (marketing de desenvolvimento). Em declnio: Os clientes esto comprando o produto com menos freqncia. Irregular: Produtos so consumidos sazonalmente. Plena: Os clientes compram regularmente os produtos colocados no mercado. Excessiva: Clientes demais demandam pelo produto, o que pode ser negativo. Indesejada: Demanda por produtos que podem prejudicar a sociedade ou o indivduo. ORIENTAES DE MARKETING As empresas ou organizaes, dependendo das caractersticas dos mercados em que atuam e tambm de suas prprias caractersticas as organizaes podem adotar uma entre as seguintes filosofias quando definem suas estratgias de atuao no mercado: Orientao de PRODUO: os consumidores tero preferncia pelos produtos que apresentarem preos mais acessveis, portanto a organizao deveria investir em otimizar a produo e melhorar a distribuio. Orientao de PRODUTO: os consumidores tero preferncia pelos produtos de maior qualidade, performance e diferenciais, portanto a empresa deveria se focar no constante desenvolvimento dos produtos. Orientao de VENDAS: os consumidores compraro apenas se a empresa tiver uma grande e eficiente fora de vendas, e concentrar esforos em promoo. Orientao de MARKETING: os objetivos da organizao s sero alcanados caso esta entenda bem seu consumidor, seus desejos e necessidades, e com seus produtos ou servios proporcione mais satisfao a seus clientes do que a concorrncia. Orientao SOCIETAL: o principio de que a organizao deve tomar decises de marketing conscientes, considerando as necessidades dos clientes, os requerimentos da empresa e os interesses a longo prazo tanto dos clientes individuais quanto da sociedade. O AMBIENTE DE MARKETING

MICROAMBIENTE Empresa Fornecedores Intermedirios Clientes Concorrentes Pblicos

MACROAMBIENTE

Demogrficas Econmicas Naturais Tecnolgicas Polticas Culturais

O COMPORTAMENTO DO CLIENTE B2B Menos compradores, mas que compram em maior volume. Mais concentrados geograficamente sabe-se o endereo de cada um. Demanda derivada demanda do consumidor final. Processo de compra mais complexo, envolve mais pessoas na deciso. Processo mais profissional e profissionalizado. Relacionamentos entre comprador e vendedor tendem a ser mais duradouros. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Desafio: por que as pessoas compram da forma que compram? Nem os prprios consumidores sabem. Decises so tomadas em um nvel inconsciente. Cabea do consumidor = Caixa preta. Caractersticas do consumidor influenciam a maneira como este percebe e reage aos estmulos de marketing. Culturais - Micro culturas: Nacionalidades, religies, classe social. Sociais - Pequenos grupos: Grupos de referencia, de aspirao, famlia. Pessoais - Idade, ocupao, estilo de vida, auto-imagem. Psicolgicas Motivao, percepo, aprendizagem, crenas, atitudes. HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW

AUTO REALIZAO

desenvolvimento pessoal e conquista

NECESSIDADE DE ESTIMA

auto-estima, reconhecimento

NECESSIDADE SOCIAL

sentimento de pertencer, amor

NECESSIDADE DE SEGURANA

defesa, proteo

NECESSIDADES FISIOLGICAS

alimentao, gua, abrigo

O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA Reconhecimento do problema - estimulo interno ou estimulo externo Busca de Informaes - percepo re-configurada, apurada Avaliao das alternativas - depende de suas caractersticas pessoais e da deciso de compra Compra - compra de fato consumada. Experincia ps compra - dele resultar o padro de compras futuras - satisfao importante dissonncia cognitiva: desconforto gerado aps um compra, j que mesmo satisfeito, pensar nos defeitos da sua marca e ter deixado as vantagens das outras de lado Compra complexa: alto envolvimento e muitas diferenas Dis. Cognitiva reduzida: alto envolvimento e poucas diferenas RECOMPRA - MERCADO ORGANIZACIONAL * Recompra simples: situao de compra sistemtica de um determinado produto * Nova tarefa: situao de compra em que o comprador adquire um produto ou servio pela primeira vez * Recompra modificada: situao em que o comprador decide alterar as especificaes, os preos, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. SIM SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING Funo: propiciar aos administradores as informaes certas, na forma certa e no momento certo para ajuda-los a tomar melhores decises de marketing. formado por pessoas, equipamentos e procedimentos de coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias, precisas e atualizadas para os responsveis pela tomada de decises de marketing. DADOS INTERNOS - monitora o ambiente interno e objetiva localizar pontos fortes e fracos da organizao INTELIGENCIA DE MARKETING - monitora o macro e micro ambientes; localizar oportunidades e ameaas PESQUISAS DE MARKETING - esclarece questes especficas para a tomada de deciso de marketing SEGMENTAO

BASES PARA A SEGMENTAO Geogrficas: Regio do pais, Tamanho da cidade, Clima. Demogrficas: Idade, Sexo, Ocupao, Nvel de Instruo, Religio, Tamanho da famlia, Renda. Psicogrficas: Estilo de vida, Personalidade, classe social Comportamentais: Ocasies, Benefcios, Classificao do usurio. POSICIONAMENTO um conjunto complexo de percepes, impresses e sensaes que os consumidores tem de um produto em relao aos produtos concorrentes. ETAPAS DA DIFERENCIAO Identificao de um conjunto de possveis diferenas de valor para um cliente, que ofeream vantagens competitivas sobre as quais construir uma posio. Escolha das vantagens competitivas corretas Seleo de uma estratgia de posicionamento geral (USP - Unique Selling Proposition

MARKETING II 4PS PRODUTO Variedade do produto Qualidade Design Caractersticas Nome de Marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues NVEIS DE PRODUTO Benefcio Central - necessidades atendidas pelo produto; benefcio central que o cliente est comprando Produto Bsico produto e suas caractersticas; transformao do benefcio central em produto Produto Esperado atributos esperados pelos compradores Produto Ampliado caractersticas e servios que superam as expectativas dos clientes Produto Potencial aumentos e transformaes as quais o produto deve ser submetido

CLASSIFICAO DOS BENS DE CONSUMO Bens de convenincia - comprados com freqncia, encontrados em diversos pontos e preo baixo

bsico : alimentao impulso: tic tac, sem planejamento emergncia: remdio e pilhas
Bens de compra comparada mais caros que no compramos com freqncia; analise mais profunda

homognea: qualidade entre produtos igual e preo diferente heterognea: diferente entre aspectos e o preo no interessa
Bens de especialidade caractersticas exclusivas e nicas; atrai consumidores mais fiis Bens no procurados consumidor no pensa em comprar; produtos novos e desconhecidos CLASSIFICAO DE BENS INDUSTRIAIS Materiais e componentes bens utilizados na produo do produto; matria prima; ex. ao e laranja Bens de capital bens utilizados no processo produtivo de um produto final; ex. equipamentos e mquinas Suprimentos facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado; ex; leo lubrificante COMPOSTO DE PRODUTO Mix de Produto -- Sortimento ou conjunto de produtos e servios colocados venda. Abrangncia ou Amplitude Nmero de linhas Extenso Nmero total de produtos dentro das linhas Profundidade -- Nmero de verses de cada produto Consistncia Nvel de semelhana entre linhas e produtos (em relao consistncia, matria-prima,

canais

de distribuio e imagem de marca)

Complementao de Linha Adio de itens faixa j existente Ampliao de Linha Quando uma empresa estende sua linha de produtos para alem da faixa atual Ampliao para cima novo produto de maior preo e qualidade

Ampliao para baixo novo produto de menor preo e qualidade inferior


* Ampliao dupla ampliar a linha em ambos os sentidos CICLO DE VIDA DO PRODUTO Introduo nvel de venda baixo; lucro inexistente Crescimento --- grande crescimento nas vendas; lucro crescente Maturidade vendas se estabilizam em seu nvel mximo; lucro atinge seu mximo Declnio vendas passam a cair; lucro passa a diminuir ESTRATGIAS NO ESTGIO DE INTRODUO PROMOO X PREO

Estratgia de desnatamento rpido Preo inicial alto e alto investimento em promoo Estratgia de desnatamento lento -- Preo inicial alto e baixo investimento em promoo Estratgia de penetrao rpida -- Preo inicial baixo e alto investimento em promoo Estratgia de penetrao lenta -- Preo inicial baixo e baixo investimento em promoo DESNAMENTO Qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo a seu preo elevado preciso que haja compradore suficientes que queiram adquirir o produto por esse preo O custo para produzir um volume menor no podem ser altos a ponto de anular a vantagem de cobrar mais Concorrentes vo demorar pra pegar a tecnologia PENETRAO Mercado altamente sensvel aos preos de modo que o preo baixo produza mais crescimento de mercado Preos de produo e distribuio precisam cair a medida que o volume aumenta econ. em escala Preo baixo deve ajudar a afastar a concorrncia A empresa precisa manter a condio de preos baixos ESTGIO DE CRESCIMENTO Melhorar a qualidade do produto Acrescentar novos modelos Entrar em novos segmentos Aumentar a distribuio Campanha de conscientizao Campanha de preferncia Reduo de preo - necessrio acabar essa fase como lder de mercado ESTGIO DE MATURIDADE (concorrncia muito acirrada) Modificao do mercado atraindo novos compradores ou compradores de outros mercados Modificao do produto melhorando ou aterando Modificao do mix de marketing ESTGIO DE DECLINIO Aumentar o investimento quando se acredita que o declninio ser lento Manter o nvel de investimento quando se acredita que o declnio ser lento Estabelecer a seletividade de nichos Desinvestir COMPORTAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO

Estilo -- se mantm por geraes, entrando e saindo de moda de tempos em tempos. Moda -- crescimento lento e uma fase de declnio tambm gradual Modismo -- entra rapidamente, atinge seu auge em pouqussimo tempo, aceita com grande entusiasmo e

decai tambm de forma muito rpida.


MARCA

O nome da marca deve ser: significativo, memorvel, desejvel e transfervel. Deve identificar os produtos ou servios oferecidos e diferencia-los da concorrncia. EMBALAGEM a manifestao visual do produto. Em sua elaborao deve se considerar principalmente: lojas so de autoservio, convenincia, reforo da marca, inovao, proteo do produto e logstica. SERVIO

Intangbilidade; no podem ser tocados. Establecer referncia Inseparabilidade: Quem presta o servio visto como o servio. Variabilidade: No sempre o mesmo, uma cadeia de produo que os produtos saem iguais. Depende de quem executa. Estabelecer cadeia Perecibilidade: no pode ser estocados. Distribuir a demanda

PREO Lista de Preos Descontos Condies Prazo de Pagamento Condies de Crdito ETAPAS DA ELABORAO DO PREO Seleo do objetivo da determinao de preos Determinao da demanda Estimativa de custos Anlise de preos, custos e ofertas dos concorrentes Seleo de um mtodo de determinao de preos Seleo do preo final POSICIONAMENTO DE PREO Qualidade do produto X Preo

ESTRATGIAS DE PRECIFICAO MTODOS DE DETERMINAO DE PREOS Preo de Mark-up -- mtodo em que se acrescenta uma taxa padro ao custo do produto. Preo de Retorno-Alvo -- determinado um preo que assegura uma taxa-alvo de retorno sobre o

investimento.

Preo de Valor Percebido -- o preo estabelecido em funo da percepo de valor do consumidor. Preo de Valor -- o mtodo pelo qual fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade. Mercado -- a empresa baseia seu preo em funo dos preos cobrados pelos concorrentes. Leilo -- empresas competem por um comprador - geralmente a oferta de menor preo ganha. MIX DE PRODUTOS Linha de Produtos - estabelecer diferentes preos para os diferentes produtos de uma mesma linha Acessrios opcionais - estabelecer preos para os acessrios opcionais e quais vem junto. Produto cativo - estabelecer preos para os produtos adicionais. ex. cartucho, fitas de vdeo-game Pacote - combinar diferentes produtos e oferecer desconto se comprados em conjunto. By-Product - estabelecer para os produtos secundrios preos que tornem o produto principal mais

competitivo

ADAPTAO DE PREOS (Preos diferenciados)


Descontos - ajustes de preos visando conquistar ou recompensar consumidores. Psicolgico - quando o preo elevado/baixo est associado a uma maior/menor qualidade no produto. Por Segmento - ex. desconto para estudante. Por Localizao -- ex. preo diferenciado conforme localizao do assento Por Perodo - ex. tarifas telefnicas mais baratas na madrugada ou fim de semana. Promocional -- maneira de atrair mais clientes para um PDV atravs de preo isca para determinado

produto.

Regional ou Geogrfico -- preo diferenciado conforme as variaes de distncia. ex. Frete - preo FOB fbrica: o cliente responsvel pelos custos do frete - preo de entrega unificado: frete igual para todos, feito da mdia geral - preo por zona: frete calculado por grandes regies - preo por poto base: escolha independente do local onde as mercadorias sero despachadas -preo com frete incluso: cliente no paga frete Dinmica -- ajustar continuamente os preos para se adaptar as necessidades de consumidores e situaes Internacional -- decidir diferentes preos para um mesmo produto em diferentes pases

ELASTICIDADE DO PREO Demanda elstica -- quantidade demandada muito sensvel s variaes de preo (maior que 1) Demanda inelstica -- quantidade demandada pouco sensvel s variaes de preo (menor que 1) PREOS ENTRE OS NVEIS DE CANAL Discriminao de preos injusta: todos os varejistas devem ter as mesmas condies de preos, at que se prove que o volume menor faz com que os preos subam. Determinao do preo de revenda: nenhum fabricante pode exigir que se cobre quanto quer na revenda Determinao de preos enganosos: divulgao de preos errada. 4PS DISTRIBUIO O canal reduz as transaes, os pontos de contato Canais Cobertura Sortimento Localizaes Estoque Transporte NVEIS DE CANAL BENS DE CONSUMO Quanto menor o nmero de clientes, menor o canal Nvel zero Fabricante - Consumidor (marketing direto) Um nvel Fabricante - Varejista - Consumidor Dois nveis Fabricante - Atacadista - Varejista - Consumidor Trs nveis -- Fabricante - Atacadista - Especializado - Varejista - Consumidor NVEIS DE CANAL INDUSTRIAIS Nvel zero -- Fabricante - Cliente industrial Um nvel -- Fabricante Distribuidores industriais - Cliente industrial Dois nveis -- Fabricante Representante do fabricante - Distribuidores industriais - Cliente industrial Trs nveis -- Fabricante Diviso de Vendas Rep. do fabricante Dist. industriais - Cliente industrial FUNES DO CANAL

Informao Comunicao Negociao com cliente Pedidos Financiamento Risco como tansporte e armazanamento Distribuio Fsica

Pagamentos Transferncia

ESTRATGIAS DE PUSH E PULL Push A empresa empurra ou VENDE o seu produto ou servio para o mercado. Pull -- A empresa estimula o mercado a puxar ou COMPRAR o seu produto/servio. POLTICA DE COBERTURA Exclusiva -- quando a empresa limita rigorosamente o nmero de intermedirios que ela ir usar. Envolve: exclusividade, maior controle de exibio, compromisso maior do distribuidor. Seletiva -- Ocorre quando o produto colocado em apenas uns poucos pontos de varejo, normalmente de prestgio, de modo a transmiti-lo ao produto. Proporciona ao produtor uma cobertura adequada de mercado com mais controle e menores custos em relao a outras distribuies. Intensiva -- Normalmente ocorre com bens de consumo de massa, que devem estar em tantos pontos de varejo quanto possvel. SiSTEMAS DE DISTRIBUIO VERTICAL Liderana do canal Estrutura em que produtores, atacadistas e varejistas atuam como um sistema unificado, de forma a reduzir os custos de exportao e ter um maior impacto sobre o mercado. SVM CORPORATIVO -- Um nico proprietrio dos diferentes canais. SVM ADMINISTRADO -- Se d em funo do alto poder de um dos membros. Alto nvel de cooperao. SVM CONTRATUAL -- Acordos contratuais entre membro independentes de diferentes nveis canais. HORIZONTAL Ocorre quando duas ou mais empresas em um mesmo nvel de canal, no relacionadas, unem seus esforos e programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Trata-se de um tipo de aliana estratgica. Marketing simbitico. Ex. Lojas que autorizam bancos a colocarem, em suas dependncias, caixas eletrnicos. MULTICANAL Ocorre quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. As empresas utilizam canais diferentes para clientes de portes diferentes. Trata-se de uma maneira de oferecer atendimento diferenciado de distribuio a clientes diferenciados. CONFLITO DE CANAL Divergncia em relao a metas, papis, recompensas. Podem ser horizontal ou vertical. DESINTERMEDIAO Eliminao de intermedirios para falar diretamento com o consumidor final TIPOS DE INTERMEDIRIOS Fora de vendas: da prpria empresa Representante de vendas o fabricante: contrata de outra empresa Distribuidores industriais

TIPO DE VAREJISTAS POR VOLUME DE SERVIO Auto servio: processo realizado sozinho pelo consumidor Servio Limitado: oferecem certa ajuda, porque o cliente precisa de informaes sobre os produtos Servio completo: servio no consegue ser realizado sozinho pelo consumidor TIPOS MAIS IMPORTANTES Lojas especializadas: pequena linha, grande sortimento Lojas de departamentos: vrias linhas. Cada departamento administrado quase que separadamente Supermercados:auto servio, grandes, baixo custo, alto volume alimentao lavanderia, higiene e domsticos Lojas de convenincia: pequenas, horrios prolongados, poucos produtos de alta rotativdade mais caros Lojas de desconto: mercadorias padro, preos e margens baixos com alto volume Varejistas de ponta de estoque: sortimento inconstante, com defeito ou sobre de estoque Superlojas:dominadores de categorias, supercentos e hipermercados.

4PS COMUNICAO FERRAMENTAS DE COMUNICAO Propaganda ( pblica, penetrao, expressiva, impessoal ) Promoo de vendas ( comunicao, incentivo, convite ) Relaes pblicas e assessoria de imprensa ( credibilidade, surpresa, dramatizao ) Vendas pessoais ( interao pessoal, aprofundamento, resposta, relacionamento ) Marketing Direto ( privado, personalizado, atualizado, interativo ) COMUNICAO INTEGRADA Esforo da empresa para que a mensagem, em todos os canais, seja clara e consistente. ESTGIOS DE DISPOSIO DA COMPRA Conscientizao e Conhecimento: Fazer e instigar o consumidor curioso e conhecer a marca. Teaser, propaganda Simpatia: sentimento favorvel em relao ao carro Preferncia: preferir frente aos outros Convico: acreditar que o melhor para eles Estados que tentar criar uma ligao emocional. Fora de vendas, RP e AI Compra: para ating-lo, preos promocionais, promoes DEFINIO DO ORAMENTO TOTAL DA PROMOO Mtodo dos recursos disponveis

Mtodo da porcentagem sobre vendas Mtodo da paridade com a concorrncia Mtodo de objtivos e tarefas

MARKETING III OS NVEIS DO PENSAMENTO ESTRATGICO Nvel Empresarial -- Onde competir? Nvel da UEN Como competir? Nvel Funcional Com quais estratgias competir? VARIVEIS PARA DESCRIO DO SETOR /GE Contexto atual e histrico Principais grupos estratgicos inseridos no setor Faturamento do setor ou GE Categorias de P/S ofertadas Quantidade de concorrentes Concentrao (faturamento vs. nmero de concorrentes) Mercados atendidos (Consumidor Final, por exemplo) Tipo de atividade exercida pelos players (fabricante, intermedirio, prestador de servios) A cadeia de valor na qual se insere o setor Unidade de medida de participao de mercado Principais stakeholders Taxa de crescimento Cenrios do macroambiente AS CINCO FORAS DE PORTER POSSVEIS NOVOS ENTRANTES - - - - - - - - - AMEAA CONCORRENTES - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - RIVALIDADE FORNECEDORES - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PODER DE BARGANHA

COMPRADORES - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PODER DE BARGANHA P/S SUBSTITUTOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - AMEAA AMEAA DE NOVOS ENTRANTES Necessidade de economia de escala

Diferenciao de produto Necessidade de capital Custos de transferncia Acesso aos canais de distribuio Poltica governamental Possibilidade de retaliaes Curva de experincia RIVALIDADE DA CONCORRENCIA EXISTENTE Concorrentes numerosos e bem equilibrados Crescimento lento do setor Custos fixos elevados Ausncia de diferenciao Altos custos fixos de sada PODER DE BARGANHA Grandes volumes em relao s vendas do vendedor Participao nas compras da indstria Os produtos so commodities Baixo custo de transferncia Lucros pequenos da indstria So uma ameaa de integrao vertical Importncia para a qualidade dos P/S do comprador O comprador bem informado Compradores esto concentrados Nmero de produtos substitutos Produtos diferenciados Custo de transferncia elevado A indstria no um cliente importante para os fornecedores O P/S importante para o negocio da industria Risco de verticalizao CLASSIFICAO DA UEN FRENTE A CONCORRENCIA LDER -- MANTER-SE LDER Princpio Inovao constante Disponibilidade de capital e de investimentos

DESAFIANTE TORNAR-SE LDER Ataque lder, seguidora, desafiante SEGUIDORA SOBREVIVER Imitar, copiar e/ou adaptar OCUPANTE DE NICHO SER LDER DO NICHO Especializao PRINCPIO DA INOVAO CONSTANTE DEFESA DA PARTICIPAO DE MERCADO manuteno; o mercado cresce e a empresa acompanha EXPANSO DA PARTICIPAAO DE MERCADO transformar no usurios (da concorrncia) em usurios EXPANSO DA DEMANDA: NOVOS USOS Novas utilidades para um mesmo produto; Ex. nylon, silicone INTENSIFICAO DO USO Ex. promoo de vendas; Shampoo: lavar duas vezes NOVOS USURIOS: EXPANSO GEOGRFICA Ex. exportao, globalizao. NOVOS SEGMENTOS Mesmo produto para um segmento totalmente diferente do

original. solar.

NO USURIOS EM USURIOS da categoria; Ex. pessoas que no usam protetor

ESTRATGIAS GENRICAS DA UEN LIDERANA NO CUSTO TOTAL (LCT) Busca vantagem competitiva atravs da posio de baixo custo, atendendo a um grande mercado. Princpio: busca pela melhor eficincia em custos frente a concorrncia pelo exerccio da curva de experincia. CARACTERSTICAS: Busca por reduo de custos atravs da experincia. Produo em escala eficiente. Controle rgido de custos e despesas. Produtos e servios com linhas pouco extensas e abrangentes. Minimizao de investimentos em P&D, assistncia, comunicao, etc. EXIGNCIAS: Vantagem pela alta parcela relativa de mercado Alto investimento em equipamento atualizado Fixao de preos agressiva Investimentos financeiros para cobrir prejuzos iniciais pela conquista de participao de mercado DIFERENCIAO Busca vantagem competitiva atravs da diferenciao, atendendo a um grande mercado.

Principio: criar valor de diferenciao no desenvolvimento de produtos e servios, e por isso considerados nicos por toda a indstria so infinitos os meios de se praticar diferenciao. CARACTERSTICAS Busca pela lealdade do consumidor marca e conseqente sensibilidade inferior a preo Composto de produto e servios mais extenso e abrangente Diferenciao no compatvel com a posio de baixo custo na maioria das indstrias. Maiores investimentos em P&D, assistncia, comunicao, etc. EXIGNCIAS Vantagem pela alta parcela relativa de mercado. Investimento constante em P&D. Manuteno de elevado nvel de servio ao cliente Investimento para garantir a percepo de exclusividade. ENFOQUE Pode ter nfase em diferenciao ou em LCT, porm atende sempre a um pequeno mercado (nicho). Princpio: Capacidade (know-how) de atender a um ou mais segmentos de mercado especfico e particular, tendo vantagem sobre quem atende a toda a indstria. CARACTERSTICAS Busca pelo bom atendimento a um alvo bem determinado. Vantagem estratgica pelo baixo custo, diferenciao ou ambos. Baixa participao de mercado. EXIGNCIAS Busca pela especializao. Garantia da percepo de exclusividade. Desenvolvimento de um nvel de servio adequado. NOMENCLATURA PARA WRIGHT CUSTO BAIXO (LCT) DIFERENCIAO (DIFERENCIAO) CUSTO-BAIXO DIFERENCIAO (Wright admite a existncia destas; tpica de empresas em transio;) NICHO CUSTO BAIXO (ENFOQUE COM NFASE EM LCT) NICHO DIFERENCIAO (ENFOQUE COM NFASE EM DIFERENCIAO) NICHO CUSTO BAIXO DIFERENCIAO ESTRATGIAS MLTIPLAS ESTRATGIAS DE NVEL EMPRESARIAL

CRESCIMENTO INTERNO: Montagem de uma nova UEN INTEGRAO: Compra de uma UEN na mesma cadeia de valor DIVERSIFICAO: Compra de uma UEN em outra cadeia de valor VERTICAL: Na mesma cadeia de valor HORIZONTAL: Em outra cadeia de valor REGRESSIVO: Tomando para si a responsabilidade que era do fornecedor PROGRESSIVO: Tomando para si a responsabilidade que era do comprador RELACIONADO: possui as mesmas competncias centrais. NO RELACIONADO: no possui as mesmas competncias centrais. POSSIBILIDADES CRESCIMENTO INTERNO (A empresa cresce apenas organicamente; Ex. abertura de uma nova fabrica ou

filial)

CRESCIMENTO INTERNO VERTICAL REGRESSIVO RELACIONADO

(Ex.Carrefour cria uma distribuidora mesma core competence)


CRESCIMENTO INTERNO VERTICAL REGRESSIVO NO RELACIONADO

(Ex.Habibs montar uma fbrica de sorvetes para no comprar de terceiros)


CRESCIMENTO INTERNO VERTICAL PROGRESSIVO RELACIONADO

(Ex. Distribuidora montar uma rede de supermercados)


CRESCIMENTO INTERNO VERTICAL PROGRESSIVO NO RELACIONADO

(Ex. Fabricante de couro abrir loja de mveis de couro) CRESCIMENTO INTERNO HORIZONTAL RELACIONADO (Ex. Habibs abrir uma rede de fast food de comida italiana)
CRESCIMENTO INTERNO HORIZONTAL NO RELACIONADO

(Ex. Habibs abrir uma loja de roupas)


INTEGRAO VERTICAL REGRESSIVA RELACIONADA

(Ex. Carrefour comprar o seu distribuidor)


INTEGRAO VERTICAL REGRESSIVA NO RELACIONADA

(Ex. Pirelli comprar o seu distribuidor de borracha)


INTEGRAO VERTICAL PROGRESSIVA RELACIONADA

(Ex. A distribuidora Torres comprar uma rede de supermercados)


INTEGRAO VERTICAL PROGRESSIVA NO RELACIONADA

(Ex. A Pirelli comprar a DPaschoal)

INTEGRAO HORIZONTAL

(Ex. A Pirelli comprar a Goodyear)


DIVERSIFICAO HORIZONTAL RELACIONADA

(Ex. A perdigo comprar a Batvia)


DIVERSIFICAO HORIZONTAL NO RELACIONADA

(Ex. A Perdigo comprar a Gradiente)


OUTRAS POSSIBILIDADES FUSO Empresa A + Empresa B = Empresa C

(A e B deixam de existir. Ex. Antrtica e Brahma se juntaram e viraram a Ambev)


ALIANA ESTRATGICA Empresa A + Empresa B = Empresa C, Empresa A e Empresa B

(A e B ainda existem; surge uma terceira empresa. Ex. Sony e Ericsson abriram a SonyEricsson)
ESTRATGIAS DE NVEL EMPRESARIAL DE REDUO LIQUIDAO (Fechamento da UEN; Deixa de existir) DESINVESTIMENTO (Venda da UEN) REVIRAVOLTA ou TURNAROUND (Reduo do tamanho da UEN; Reinventar o negcio) MATRIZ BCG PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO VS. CRESCIMENTO DO MERCADO

(A participao relativa de mercado em comparao ao principal concorrente maior ou menor que 1x)
ESTRELA CRESCIMENTO ALTO / PARTICIPAO ALTA OPORTUNIDADE CRESCIMENTO ALTO/ PARTICIPAO BAIXA VACA LEITEIRA -- CRESCIMENTO BAIXO / PARTICIPAO ALTA ABACAXI -- CRESCIMENTO BAIXO / PARTICIPAO BAIXA MATRIZ ANSOFF CATEGORIA DE PRODUTO VS. MERCADO ATENDIDO

(A categoria de produto e o mercado atendido so em relao EMPRESA)


PENETRAO DE MERCADO -- MERCADO ATUAL / CATEGORIA ATUAL DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO -- MERCADO ATUAL / CATEGORIA NOVA AMPLIAO DE MERCADO -- MERCADO NOVO / CATEGORIA ATUAL DIVERSIFICAO -- MERCADO NOVO / CATEGORIA ATUAL

Concntrica: sinergia tecnlgica Horizontal: sinergia de mercado Conglomerada: sem sinergia ESTRATGIAS DE ATAQUE E DEFESA As estratgias competitivas de marketing de guerra combinam movimentos de ataque e defesa visando atingir posies competitivas mais fortes no mercado em que se opera. So utilizadas em mercados estveis, onde a procura por uma maior participao de mercado de uma empresa implicar, necessariamente, na perda de participao de outras. *De preferncia, evitar ataques, pois implicam em muitos gastos. ESTRATGIAS DE ATAQUE ATAQUE FRONTAL Atacar o concorrente no seu campo de batalha. Brigar com o carro chefe da concorrncia, com seu melhor produto. Perigo: para adotar este tipo de ataque, voc tem que ser to forte quanto o concorrente, para que no haja retaliao. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros e vantagens competitivas. ATAQUE DE FLANCO Canalizar o combate para arenas onde o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regies, segmentos de mercado, linhas de produto). Ataque a um produto secundrio da empresa ou a uma rea especfica do composto. Ex. Atacar a Fanta e no a Coca-cola. ATAQUE DE CERCO Atacar o concorrente cerceando-lhe acesso a itens fundamentais. Exemplos: comprando fornecedores ou usando o poder de barganha da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes; idem em relao a rede de distribuio; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que o concorrente em todos os sentidos. Ataque a todos os lados possveis, todas as linhas de produto. ATAQUE DE GUERRILHA Ataque forte, rpido e inesperado ao concorrente visando o seu enfraquecimento. Sua eficcia reside na dificuldade que o atacado tenha para se defender com rapidez devido a sua imprevisibilidade.

ESTRATGIAS DE DEFESA DEFESA ANTECIPADA Criar e inovar sempre antes da concorrncia, atacando-a tanto no flanco como em seu carro chefe. Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de desencorajar ataques futuros ou demonstrar que se houver ataque, haver retaliao. DEFESA DE FLANCO Defender seus flancos, ou seja no permitir a permanncia de vulnerabilidades que possam ser atacadas pela concorrncia. Exige constante previso das estratgias dos concorrentes e das vulnerabilidades mais provveis de serem atacadas. Inovar com freqncia, criar novas linhas de produto. DEFESA CONTRA-OFENSIVA Resposta ao ataque de guerrilha. Revidar imediatamente o ataque sofrido para tentar neutralizar sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade. (Ex. A concorrncia baixou os preos, portanto eu baixo tambm). DEFESA DE POSIO

Construo de barreiras contra a imitao ou entrada, atravs da diferenciao na oferta em bases no imitveis. Por exemplo: marca diferenciada, reputao elevada, qualidade superior, assistncia tcnica melhor, preos mais baixos baseado em vantagens na estrutura de custos. Manter-se como est miopia de marketing. DEFESA DE CONTRAO Consiste em retirar-se dos mercados menos importantes para a empresa para concentrar mais esforos naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas. DEFESA MVEL Consiste na empresa reformular continuamente suas estratgias de marketing, adequando-as rapidamente ao mercado. Diversificao: quando o setor vai mal, a empresa passa a atuar em outras linhas.