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Cours de marketing - IntroductionChristophe Benavent

21/03/2008

Stratgies et Politiques Marketing


Cours gnral de Marketing

Christophe Benavent Professeur Paris X


http://christophe.benavent.free.fr christophe.benavent@univ-pau.fr

Plan de cours
Introduction Structure et dynamique des marchs Stratgies Marketing Segmentation et Positionnement Management de Clientle Politique de Produit Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution Contrle et Organisation

Introduction gnrale
Elments d'histoire Dfinitions du marketing Concept et orientation marketing Les niveaux d'analyse

http://christophe.benavent.free.frIntroduction

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Elments d'histoire
Les marchs traditionnels (XIXme):
Les marchs et les foires de campagne Le Souks

La gestion scientifique du march (00-50)


Une science de la distribution La matrise logistique

L're du marketing de masse : (50-90)


Le concept de segmentation Le concept de marketing mix Le rle central de la marque

Le marketing lre de l information : (90->)


personnalisation de masse gestion de la relation

Analyse comparative
Priode Avant 1920 1920/1940 1940/1980 1980 Concept de qualit Inspection Contrle Assurance Totale Problme de qualit Pices parfaites Qualit conomique Garantie de Qualit Flexibilit et personnalisation
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Problme de marketing Proximit Economie de la distribution Confiance -marketing de masse Valeur pour le client

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Marchs traditionnels
Colportage, kiosques
Les colporteurs, profession ou caste? Le warung indonsien

Foires, marchs et souks


Permanence, cycles, Organisation en spcialisation spatiale .
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Marketing de Masse
Volume de la demande

Distribution de de masse
Hypermarch

Consommation de masse

MARQUE Publicit

Production de masse

Communication de masse

Prix affaiblis
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Marketing Management
Deux ides cls :
segmentation->Le cas de Pepsi. le mix et le cycle de vie du produit

Quatre politiques fonctionnelles


Produit Prix Place Promotion
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Marketing lre de linformation


Cots de segmentation rduits:

Segments

Cots de recherche accrus


Moteurs de recherche, infomdiaires.. Privatisation de linformation Protection de la vie prive
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Marketing sur mesure


Volume de demande

Distribution instantane
E-galeries

Consommation exprientielle

MARQUE One-to-One

Production individualise

Communication personnalise

Valeur accrue
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Trois Dfinitions
Le marketing de la rponse Le marketing stratgique Le marketing de l'change

Marketing de la rponse
Marque A

Concurrent

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La diffrenciation

0,13/l
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0,38/l

0,70/l

2,26/l
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Avec laimable autorisation de Julien Lvy

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Marketing de la rponse

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Marketing Stratgique
La gestion des activits

Attraits : Menaces et Opportunits

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Atouts : Forces et Faiblesses

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Marketing Stratgique
La dfinition des activits

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Marketing Stratgique
Management par les ressources:
Ressources disponibles. Capacits dexploitation. Comptence et savoirs-faire.

Comptences distinctives :
Unicit de la comptence. Durabilit et barrires.

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De la transaction la relation
La transaction
Pouvoir Utilit

La relation

Information

Confiance : abandon du calcul. Engagement : dpendance volontaire Dpendance : barrires de sortie


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Les systmes dchange : Le Business Model


Journal annonceurs Abonns Rseau de distribution

CLUB
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Lecteurs au numro
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Concept marketing et orientation march


Le concept marketing L'orientation march L orientation-client

Le concept Marketing
Dfinition :
"Une philosophie de gestion des affaires, base sur l'acceptation gnrale de la ncessit d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rle important du marketing pour communiquer les besoins du march tous les dpartements de l'tat-major

Trois lments :
Focalisation sur le consommateur Un marketing intgrateur L'accent mis sur la profitabilit
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Les limites
Lactionnaire plus que le client est au centre des projets Sous-investissement dans la fonction marketing Faible performance de la mise en uvre. Bureaucratie marketing

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Les deux dimensions de l orientation march


Orientation Client Orientation March

Orientation Comptiteur
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Faciliter lorientationmarch
Se focaliser sur le client au travers de l'activit Ecouter le client Dfinir et nourrir la comptence distinctive Dfinir le marketing comme intelligence de march Cibler les clients prcisment Grer en fonction du profit et non du volume de vente Crer de la valeur pour le consommateur Laisser le client dfinir la qualit Mesurer et grer les attentes du client Construire la relation avec le client Dfinir l'activit comme un service Amliorer et innover sans cesse Grer cette culture selon la stratgie et l'organisation Grandir avec des allis http://christophe.benavent.free.fr 24 Dtruire la bureaucratie marketing.

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Causes et consquences

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Les niveaux d'analyse


Stratgie gnrale :
le choix des domaines dactivits.

Stratgie marketing :
Dfinition des cibles et du positionnement. Marketing mix

Stratgie oprationnelle
Mise en uvre fonctionnelles de la stratgie Pub Dveloppement de produit Prix et promotions
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Exemple
Danone Group : 3 activits
biscuit : LU
Heudebert, Opavia, Bagley.

Eaux minrales : EVIAN


Volvic, Ferrarelle, Aqua.

Produits laitiers : Danone


Bldina, Dannon, Galbani.

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