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Universit Abdelmalek Essadi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Tanger


National School of Management Tl.: 039-31-34-87/88/89 Fax: 039-31-34-93 Adresse: B.P. 1255 Tanger

Thme n:15

Srvuction et marketing des service

ASMAE SABRI MARYEM TAHOURI MAJIDA SABRI ZINEB EL BITI LOUBNA BOULOUFA RABIE BOUJEDAIN IMAD LAHTAL BRAHIM KHARRAZI SAAD BOUHAMIDI HAMZA CHENTOUF

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BIBLIOGRAPHIE
Servuction et marketing des services PIERRE EIGLIER ERIC LANGEARD Mercator : thorie et pratique du marketing _ Dalloz 03 JACQUES LENDREVIE Marketing Management _ 11 me dition PEARSON EDUCATION KOTLER et DUBOIS Marketing des services : du projet au plan Production des services et relation de service : quelques Perspectives danalyse NICOLE MAY Le marketing au Maroc : concepts et ralits CHANNAM-ZAIM OUAFFA

WEBOGRAPHIE
http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSLSite commerciale : qualit des services et nouvelles technologie. http :\servuction\La spcificit du management marketing des services.htm Servuction : Pierre Eiglier, Eric Langeard, 5me tirage, diteur : dition international, 1994.) MOTEUR DE RECHERCHE GOOGLE.

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SOMMAIRE
INTODUCTION 6

Premire partie : servuction .....................................................7


notion de service .......8
notion de servuction .........9

Deuxime partie : marketing des services ....27


le marketing des services

Les quatre P des services ...33


I- loffre ..33 II- le prix .............35 III- la communication .39 IV- le rseau . 41 Les complments au Mix marketing 44 Le marketing de services linternet 52

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INTRODUCTION
Avec le dveloppement conomique, une proportion croissante dactivits se dplace vers les services. Les services comprennent de nombreux domaines : transports, banques, htels, location de voiture, coiffure et soins de beaut, entretien et rparation, gardiennage, ainsi que de nombreuses professions librales : expertscomptables, avocats, mdecins, consultants, etc. la plupart des offres comprennent la fois des produits et des services. La prestation dun psychiatre qui coute son patient ou celle dun quartette qui joue du Mozart sont de purs services : un appel tlphonique, quant lui, est rendu possible par un gigantesque investissement en rseau et quipement ; un service encore plus tangible est un tablissement de restauration rapide o le client consomme la fois des biens et des services. 1 Dans ce prsent expos, on va essayer, sans prtendre une quelconque exhaustivit, dexaminer les spcificits du Management Marketing de services toute en les illustrant par des supports iconographiques facilitant la comprhension. La premire partie intitule la servuction fera lobjet dune prsentation des spcificits du processus de servuction en voquant ventuellement les diffrents systmes de base du processus en question. Intitule Marketing de services,la deuxime partie de cet expos prsentera les particularits du Marketing des services (La qualit ,le plan de marchage,les concepts nouveaux..) en couronnant par une nouveaut dans le marketing de services,il sagit du marketing lectroniques des services ou le-Marketing.

Marketing au Maroc : concepts et ralits _ GHANNAM ZAIM OUAFFA

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NOTION DE SERVICE :
Le concept de servuction a t conu par deux auteurs franais, Pierre Eiglier et Eric Langeard, puis a t dvelopp en associant dans des publications postrieures deux auteurs anglo-saxons, Christopher Lovelock et James bateson. Les trois publications de rfrence qui marquent ce quon pourrait appeler lapparition sur la scne publique (scientifique) de ces approches des services, datent de 1987, mme si, bien entendu, ces publications sappuyaient sur des travaux antrieurs : ce sont le livre de Jean-Claude Delaunay et Jean Gadrey Les Enjeux de la socit de services (cest lcole lilloise), la thse dAndr Barcet, La Monte des services, vers une conomie de la servuction (cest lcole lyonnaise, dveloppe aussi par Jol Bonamy) et le livre de Pierre Eiglier et Eric Langeard, Servuction, le marketing des services (approche venant des sciences de la gestion).2

I- DEFINITION :
Un service est une activit ou une prestation soumise un change, essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique. Marketing management _ 11 me dition : Pearson ducation _ KOTLER ET DUBOIS Un service se distingue d'un produit par quatre grandes caractristiques :

il est intangible alors qu'un produit est concret, il est prissable, il peut avoir un caractre spcifique (variable), il est consomm en mme temps qu'il est produit.

Le service engage donc, en mme temps, un processus de production et de livraison pour lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de servuction.3

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Production des services et relation de service : quelques Perspectives danalyse _ Nicole May Site commerciale : qualit des services et nouvelles technologie.

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II- DISTINCTION ENTRE BIENS ET SERVICES :


Cette distinction nest pas toujours facile tablir ; le march dautomobile par exemple, ce dernier est encore trs majoritairement un march de biens mais le march de la location se dveloppe rapidement. On propose maintenant couramment des locations longue dure ou avec des contrats dentretien o tout est compris, hors lessence, pour plusieurs milliers de kilomtres. Lachat et la location se rejoignent. Biens et services deviennent intimement lis. Deux conditions principales permettent didentifier les services par rapport aux biens : Une part prdominante dimmatrialit, qui caractrise une prestation ; Labsence dun transfert de proprit, qui distingue cette prestation de lacquisition dun bien.4

LA NOTION DE SERVUCTION
I- ORIGINE DE SERVUCTION :
Comment un service, au mme titre, quun bien quelconque, est-t-il fabriqu ? Voil une question qui peut paratre saugrenue un double titre. Au fond dabord, car lorsque lon parle de production, on pense usine et donc fabrication de biens tangibles, jamais de services ; dailleurs lexpression usine de services a-t-elle seulement une signification ? au niveau de la smantique dautre part : un processus de production aboutit ncessairement un produit tangible ; les deux mots ont la mme racine. Lexpression production dun service passe mal ; en fait il nexiste pas de mots de mme racine que le mot service qui rende compte du processus de fabrication du service. Dun point de vue tymologique les mots produits et service ne possdent ni le mme sens ni les mme connotations. Daprs le ROBERT il existe trois mots cits autour de produit : production, produire et produit, qui se rfrent respectivement au processus, laction et au rsultat. La racine du mot produire vient du latin producere , mener en avant, faire avancer ; la signification premire en franais est faire exister ce qui nexiste pas encore . il sagit en fait de la cration, activit noble par excellence.5
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Autour du mot service , on ne trouve que deux mots cls : service et servir ; ils viennent tous deux du latin servitium, signifiant esclavage. On voit tout de suite la connotation extrmement pjorative du terme, en opposition totale avec celle de produit. Par ailleurs, si lon trouve bien, dans servir et service les notions daction et de rsultat, il nexiste pas de mot quivalent production pour exprimer le processus de cration, de fabrication du service. Cest pourquoi, devant ce manque, un nologisme est propos, le terme servuction, dsignant le processus de cration de service. Les dveloppements qui suivent sont consacrs lexamen de la servuction des services, les diffrents lments ncessaires son existence, ses caractristiques et proprits principales, ainsi que les implications que lon peut en tirer du point de vue de la stratgie marketing. 6

II- DISTINCTION PRODUCTION


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ENTRE

SERVUCTION

ET

Le concept de servuction a t cr pour marquer un changement de rfrent dans la conception des services par rapport la conception des produits. Longtemps prdominante dans l'conomie des socits occidentales, la production de biens a gnr une culture managriale et marketing particulirement adapte la logique du secteur secondaire. Pour autant, la suprmatie de ces approches ne conduit pas forcment leur adquation avec le secteur tertiaire ; celui des services. La monte en puissance de ce secteur (les trois quarts de l'conomie franaise reposent dornavant sur ce secteur) est donc l'occasion d'inventer de nouvelles approches mieux adaptes des logiques diffrentes. Concevoir et fabriquer un produit fait rfrence un ensemble de processus qui porte le nom de " production". Il n'existe pas d'quivalent pour les processus de cration et de "fabrication" des services. P. EIGLIER et E. LANGEARD Processus de propose donc celui de servuction. Le cration et de Action Rsultat service est donc le rsultat d'une fabrication servuction, comme le produit est le Biens Production Produire Produit rsultat d'une production. Il importe de prciser que ce concept n'existe Services Servuction Servir Service pas pour combler un vide, mais pour marquer l'existence d'une entit qui recouvre des mcanismes et des dmarches
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(2) servuction et marketing des services PIERRE EIGLIER _ ERIC LANGEARD 7 http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL

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singuliers ayant des points communs avec ceux de la production mais particulirement adapts la nature des services et la spcificit du comportement des clients dans une relation de service. Se faisant, il suggre une rvision de la politique marketing des entreprises de service. Nous avons bien l l'intrt de ce concept : comprendre la logique particulire de la consommation de service pour mieux cibler l'offre (la segmentation) et pour agir au mieux sur laspect marketing . Il est donc fondamental de considrer la place centrale du client dans le mcanisme de fabrication du service et la spcificit de son rle. La recherche des spcificits de la servuction passe par une comprhension de la logique du systme que nous lui opposons, celui de la production des biens. Dans un premier temps, nous allons donc tenter de reprsenter cette logique et d'en dduire les lois fondamentales. Commenons par reprer les acteurs (au sens humain et matriel) des mcanismes de production. Pour fabriquer des produits tangibles, il faut :

des machines adaptes la transformation de la matire premire des ouvriers utilisant les machines de la matire premire transformer

Le savoir-faire du personnel, mettant en uvre des processus de transformation de la matire premire l'aide d'appareillages adapts, permet de fabriquer des produits. Lorsque ces produits existent, il est possible de les commercialiser dans des structures spcialises (commerce) dans lesquelles se fait la rencontre entre le produit et le client. La phase de fabrication est distincte de la phase de commercialisation. Le client est donc absent d'une partie du processus de fabrication. Individuellement, il n'interagit pas sur celui-ci.
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Lors de l'change commercial, le produit EXISTE DEJA, sa production est antrieure sa commercialisation. Ce n'est pas le cas du service qui ne se construit que pendant l'change avec le client. Le bien produit et vendu est tangible : le client peut le voir et le toucher. Le marketing est donc fond sur la possession future de cet objet. Mais le service est fondamentalement une action qui a une vie phmre. Son marketing ne peut qu'tre diffrent. Les processus de production sont stables : un ensemble de personnes dotes des moyens adquats transforment la matire premire en suivant des processus dfinis l'avance. Le management de la production est facilit. Le management du service est plus complexe, car il doit grer l'imprvisible et prendre en compte la prsence du client dans la phase de fabrication.

Sur le mme mode que celui utilis pour rendre compte des mcanismes de production, essayons maintenant de reprer la logique d'une servuction.

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III- ELEMENTS DE LA SERVUCTION :


Le systme de servuction ou production d'un service pose un certain nombre dlments

Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client le consomme. Le client est le bnficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut fabriquer un avion et le laisser sur un parking faute de client. Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la salle dattente, le comptoir, les promontoires, pour un pays daccueil touristique, cest une valle, son parc naturel, pour un htel c'est son btiment, sa piscine, etc.) et lenvironnement matriel o se passe le service (le quartier, la dcoration, lagencement, etc.). Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays daccueil touristique, ce sont les acteurs locaux. Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place davion, organiser un voyage forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil des vacanciers dans un parc). Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client. Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management. Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans le mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins un seul client la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets davion ou des renseignements.
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IV-PROCESSUS DE SERVUCTION :
4.1. DEFINITION : La relation de service comme composante essentielle de la production des services apparat travers une conceptualisation plus large, visant dfinir ce quest une activit de service et caractriser en quoi sa production se diffrencie de celle dun bien. Si la question nest pas nouvelle, la conceptualisation propose permet de sortir de certaines apories auxquelles conduisaient les tentatives de caractrisation des services partir de donnes comme leur intangibilit ou leur non-stockabilit. Cest probablement Jean Gadrey qui, revenant sur une dfinition plus ancienne de Hill (datant de 1977), a formul le plus clairement et dans ses diffrentes dimensions cette conceptualisation de ce quest un service : Une activit de service est une opration, visant une transformation dtat dune ralit C, possde ou utilise par un consommateur (ou client ou usager) B, ralise par un prestataire A la demande de B, et souvent en relation avec lui, mais naboutissant pas la production dun bien susceptible de circuler conomiquement indpendamment du support C .
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Le premier point important relever dans cette dfinition est quelle opre une distinction entre le service comme processus de production, qui repose sur la mise en relation des trois ples A, B, C, et le service comme rsultat, cest--dire la transformation du support C. Cette distinction permet de comprendre que, mme si le service peut tre considr comme intangible, au sens o son rsultat nest pas susceptible de circuler indpendamment de son support, il peut avoir des rsultats tout fait tangibles et requrir pour sa production des moyens matriels tout fait tangibles eux aussi. Par ailleurs, cette distinction permet aussi de prendre en compte le fait que, mme si les services ne sont pas stockables, leur rsultat (la transformation du support C) excde la dure de la production du service et a des effets qui, le plus souvent, sinscrivent dans la dure. Le second point important concerne la dfinition de la production du service comme processus de production construit sur la mise en relation de trois ples, ce qui permet de qualifier trois types de relations participant de cette production. Cest dabord le fait que la production mme du service suppose la mise en relation de son producteur (prestataire) et de son consommateur (client, destinataire), cest la relation de service. Cest ensuite lexistence oblige de formes dappropriation par B de la ralit transforme par A ; en ce qui concerne cette relation, il faudrait souligner ici un point important : le prestataire nest pas propritaire du bien ou de la ralit transforme par le service ; en dautres termes, et linverse de ce qui se passe dans la production de biens, lappropriation ne passe pas par un transfert de proprit mais par des formes plus complexes (transfert de crance par exemple). Enfin, dernier point, pour transformer le support C, le prestataire A, outre ce qui se passe dans ses relations avec B (dans la relation de service), va mettre en uvre un ensemble de moyens ou dispositifs propres, ce qui ouvre aux questions relatives lorganisation du travail et de lactivit chez le prestataire. Plus que les autres aspects, cest la relation de service cest--dire lexistence dune relation entre producteur et consommateur dans la production mme du service qui constitue la caractristique essentielle de la production des services, celle qui permet de la distinguer de la production des biens. Et il faut souligner, cet gard, que lun des enjeux, au moins lpoque, tait de comprendre et de qualifier ce qui distinguait la production des services de la production des biens. Mais, en fait, sous la mme dnomination de relation de service, deux dimensions sensiblement diffrentes sont en jeu. La premire tient au fait que le service ne prexiste pas la demande du client (usager, destinataire) et quil ne sera produit qu la demande de celui-ci : en dautres termes, la relation AB, avant dtre une relation lie la production du service,13
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est une relation dengagement rciproque entre A et B noue antrieurement la ralisation de la prestation. La seconde dimension, concerne lintervention du consommateur-client-usager dans la production mme du service, quelles que soient ses formes. Il est clair que cette intervention, qui signifie une forme dirruption de lusage et des modes de consommation dans la production, alors que lanalyse de la production dans lconomie capitaliste est fonde sur la sparation entre les sphres de la production et de la consommation, soulve toute une srie de questions. Il semble toutefois ncessaire dmettre quelques rserves sur la porte des changements lis cette relation entre production et consommation, contrairement toute une littrature rcente qui voit dans la relation de service la base dune transformation radicale de la production, laquelle serait dsormais de plus en plus fonde sur et structure par lusage (bref, la valeur dusage lemporterait sur la valeur dchange...). Lun des intrts de la dfinition rappele plus haut, cest quelle permet de distinguer entre la servuction et son rsultat. Or, dune part, ce qui intresse lutilisateur, cest nest pas la production du service, mais son rsultat et, dautre part, les usages de ce rsultat, parce quils sinscrivent dans un temps qui excde celui de la production/consommation du service, sont irrductibles ce qui se joue dans et au moment de celle-ci ; il ne faut donc pas trop mythifier lintervention de lutilisateur dans la production du service en considrant que cest toute la logique de lusage qui intervient dans la production du service. Pour prendre un exemple banal, quand on va chez le coiffeur, certes on est oblig dtre prsent pour quil puisse travailler et il est clair que, pour partie, la qualit du rsultat et, donc, la satisfaction quon pourra en tirer vont dpendre de la qualit ou de la prcision des informations quon lui aura donn sur ce que lon souhaite ; il reste que ce qui compte, cest le rsultat, et que ce quon en fera par la suite nest pas inscrit dans ce qui se passe au moment mme de la ralisation de la prestation.14 4.2. LE CONCEPT DE SERVUCTION

Quest ce que la servuction ? Le concept de servuction est trs simple dans son principe : la servuction est lorganisation des moyens matriels et humains ncessaires la prestation de service.15
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Mercator : thorie et pratique du marketing _ Dalloz 03 JEAN LENDREVIE _ JACQUES LINDON

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On doit donc distinguer dans la prestation de service dune part la servuction qui concerne le systme dorganisation du service, et dautre part le produit luimme qui est propos aux clients. Back-office front office

Environnement matriel

Client A

Organisation invisible
Personnel en contact Client B

LA SERVUCTION
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interaction entre le client et le personnel en contact Une premire interaction est celle qui existe entre le client et le personnel en contact. Sans client, il ny a pas de service, et comme on la indiqu prcdemment, le personnel en contact joue gnralement un rle trs important dans la production de service. linteraction entre le client, le personnel en contact et lenvironnement matriel Cependant le client nest pas seulement en contact avec le personnel ; lun et lautre sont galement gnralement en interaction avec un environnement matriel qui est celui du point de vente : agencement, dcor, localisation, etc. dans cet environnement, le support physique du service c'est--dire tous les objets et quipements qui sont mis la disposition du salari ou du client pour permettre la ralisation du service est particulirement important.16
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On a donc ici une relation triangulaire entre le client, le personnel en contact et les lments matriels du service. le rle de lorganisation interne Linteraction entre ces trois lments du service nest cependant gnralement possible que grce un systme dorganisation interne. Il faut entendre par l toute la partie cache au client de lorganisation : la stratgie de lentreprise, le management, la structure organisationnelle et ses diffrents dpartements fonctionnels (finances, marketing, gestion des ressources humaines, etc.), les procdures, etc. Si le client est uniquement en contact avec la partie visible de lentreprise (le personnel en contact, lenvironnement et le support physique), toute la partie immerge de lorganisation est dcisive dans le processus de production de services. La formation et lencadrement du personnel en contact, les procdures quil doit suivre, les moyens matriels quil a sa disposition, lagencement du lieu de vente, les produits quil vend sont dtermins par cette partie cache de lorganisation, qui a donc une influence indirecte, mais dterminante, sur les clients. La qualit de la prestation finale au client dpendra pour une large part de la bonne interaction entre les parties visibles et invisibles de lorganisation. Le niveau oprationnel du systme dorganisation a t appel back-office pour le distinguer du niveau oprationnel visible par les clients, le front office o a lieu linteraction entre le personnel en contact et les clients. Dans certaines entreprises, la distinction entre les deux personnels est fortement marque, alors que dans dautres, le personnel occupe alternativement lune et lautre fonction. les interactions entre clients : Un dernier lment est celui de linteraction des clients entre eux. Il peut paratre tonnant au premier abord dintgrer cette interaction dans le systme de servuction de lentreprise. Pourtant, il sagit dun lment de la prestation de service qui influence le comportement ou lattitude des clients et qui peut, dans une certaine mesure, tre contrle par lentreprise.
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4.3. LES TYPES DE SERVUCTION systme de type1 : Les deux lments de base sont les deux personnes ; le service, troisime lment constitue la rsultante de linteraction entre ces deux personnes. On peut considrer que la personne 1 est le bnficiaire du service, la personne 2 le prestataire du service. Les lments de base sont relis entre eux par deux flches symbolisant des relations caractre rciproque. Personne 2 Personne 1

Service Le bnficiaire n'est pas un consommateur passif du service. Il le construit au mme titre que le prestataire et son implication a une influence sur la qualit du service rendu. Le service, mme s'il n'existe pas physiquement (intangibilit ), fait partie du systme et gnre un rseau d'interaction plus complexe. Nous retiendrons que la qualit du service, fortement influence par les interactions du rseau, n'est pas facile valuer. Systme de type 2 : Dans la figure ci-dessous, il sagit dune personne et dun produit. La rsultante de linteraction entre ces deux lments constitue un service. Ce systme illustre lutilisation, lusage, ou plus gnralement, la consommation dun bien tangible.
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Produit

Personne

Service En l'absence d'un conseiller, le rsultat du service dpend de la comptence de la personne et de la simplicit d'utilisation du bien. Mais une mauvaise utilisation du bien va produire un mauvais rsultat mme si le bien n'est pas en cause. La qualit du service est plus facile valuer que dans le cas prcdent, car si la perception du rsultat reste soumise une valuation subjective de la part du bnficiaire, le fonctionnement stable du bien ne complique pas la survenue du rsultat. A des actions semblables de la part de la personne correspondent immanquablement des rsultats identiques en matire de service. Systme se type 3 : Ce systme combine les deux prcdents ; si loutput du systme est toujours constitu par un service, trois autres lments ncessaires pour sa fabrication : deux personnes et un produit. Produit Personne 1

Personne 2

Service

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Linteraction entre les acteurs est importante dans la qualit du service, mais elle est fragile puisqu'elle est lie aux conditions psychologiques des protagonistes.

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Idem

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Elle est toutefois la base d'une notion importante dans les servuctions, celle de participation du bnficiaire la fabrication de son service. L'valuation de la qualit de service est facilite par le fait que seul le comportement des acteurs peut tre variable. Celui du matriel est constant. Les interactions du deuxime cas portent plus sur les capacits du matriel rpondre aux exigences des deux utilisateurs. Elles ont une influence indirecte sur la qualit du service. C'est la connaissance du service, calibr pour une cible donne, qui permet d'viter une inadquation des lments matriels et du service. Cette interaction est la rciproque de celle voque juste avant. Elle souligne le fait que les conditions dfinies pour la ralisation d'un service ont une influence sur les lments matriels impliqus. Cest bien sur la connaissance des attentes du bnficiaire qu'il est important de cerner avant le service. Le rsultat de l'change est, en final, valu par ce dernier sur la base de la satisfaction de ses besoins. C'est la raison pour laquelle la plupart des mthodes de marketing mettent l'accent sur la ncessit d'une segmentation relle de l'offre. Dans le cas des services, cette rgle est primordiale. l'valuation du rsultat de l'change et de sa qualit tient une place particulire dans une servuction. D'une part, le service tant conjointement ralis par le bnficiaire et le prestataire, il semble cohrent de ne pas limiter cette valuation au seul bnficiaire. D'autre part, le service tant, par nature, fabriqu pendant l'change (il n'existe pas avant), il est ncessaire d'admettre que le processus d'valuation suit le dcours du service. Enfin, la perception du rsultat de l'change est toujours le produit de l'interaction des ples. En somme, la perception d'un service par les acteurs n'est jamais facile apprhender.

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V- INFLUENCE SERVUCTION

DE

L'ENTREPRISE

SUR

LA

Muni d'un systme gnrique capable de faciliter l'analyse des servuctions, nous pouvons centrer notre propos sur le secteur marchand. Se faisant, nous devons envisager la contrainte de permanence attache une structure commerciale. Il est, en effet, impossible de fonder la prennit des services en termes de rciprocit ou de troc comme dans le secteur non marchand. C'est bien sr l'introduction de l'argent dans le systme d'change qui va fonder la permanence et l'quilibre du systme. La consquence majeure de l'introduction de cet lment et des valeurs qui lui sont attaches est de placer la servuction sous l'angle de la rigueur et de la qualit. Il parat, en effet, souhaitable que ds lors qu'un service n'est plus rendu par amiti mais en change d'une somme d'argent, que son droulement soit impeccable. Service CONTRE Argent EGALE > Rigueur dans la conception des servuctions > Qualit du service "La servuction de l'entreprise de service : c'est l'organisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de l'interface client-entreprise ncessaires la ralisation d'une prestation de qualit dont les caractristiques et les niveaux de qualit ont t dtermins." [P .EIGLIER, E. LANGEARD] Nous plaant dans le secteur marchand, nous sommes galement obligs de "penser" les servuctions dans le cadre d'une entreprise et de considrer la prsence des autres clients de l'entreprise.Le modle de servuction a t construit pour rendre compte de la fabrication d'un service unique, mettant en uvre le personnel et le matriel concerns par ce service particulier. Mais une entreprise de service besoin d'avoir recours un ensemble de fonctions classiques (finances, marketing, personnel autre qu'en contact avec la clientle, ) et de fonctions spcifiques (approvisionnement, entretien, achat, manutention, ).
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Dans la littrature, les auteurs opposent trs souvent le back office (les secteurs de l'entreprise dont le personnel n'est pas directement en face face avec le client) du front office (comportant le personnel en contact). Le back office devra tre pris en compte lorsqu'il a une influence sur le support physique et sur le personnel en contact. Par exemple, lorsque l'organisation prvoit, pour des raisons d'conomie, que le personnel en contact puisse simultanment assurer des tches d'accueil et des tches administratives, il y a fort parier que la qualit du service ne soit pas au rendez-vous. Les problmes de recrutement (profil du personnel) sont de cet ordre. Introduisons ces nouvelles interactions (dites relations internes) dans le modle de servuction :

Nous ne saurions limiter l'intrt des relations internes la seule analyse des influences de l'organisation interne sur le personnel et le support physique. En effet, quelque soit le niveau de contact avec le client, le personnel de l'entreprise de service est dpositaire d'informations sur ce dernier. Le personnel d'accueil, le personnel financier, le personnel administratif n'entendent pas forcment le mme discours que le personnel en contact. "Etre l'coute du client" ne signifie donc pas seulement s'intresser aux seuls relations entre le client et le personnel en contact. La connaissance du client (marketing relationnel) admet des sources diffrentes que l'entreprise intrt collecter (client > entreprise), analyser et diffuser en interne (entreprise > entreprise) pour une meilleure qualit du service (entreprise >client). Nous ne saurions trop insister sur la capacit des diffrents types de personnel recueillir l'information concernant la connaissance de la clientle, l'effort de formation que cela sous-entend et le management que cela ncessite.22

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Nous renvoyons le lecteur aux auteurs du marketing relationnel, dont G. MARION. Il apparat, en final, que dans une entreprise de service, la distinction entre personnel du front office et personnel du back office n'est pas si binaire que cela y parat. A un moment ou un autre le personnel est en contact avec la clientle soit directement (le serveur) soit ponctuellement (la caissire), soit distance (la standardiste). Tous recueillent des informations sur le client, pas les mmes et des moments diffrents. Mais toute cette connaissance participe une meilleure approche du client.

VI- INFLUENCE DES AUTRES CLIENTS


Le modle de servuction est un systme qui dcrit la fabrication d'un client particulier. Ds lors que la prsence d'autres clients risque d'interfrer sur le droulement du service de ce client, il y a lieu de considrer ces relations, car elles peuvent influencer la qualit du service. D'une part, il faut considrer que les interactions (dites relations primaires) que nous avions mises en vidence dans le modle de servuction sont doubles ds qu'un autre client apparat dans le systme.

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Mais il est galement ncessaire d'envisager l'influence des clients eux-mmes les uns sur les autres. Par exemple, dans une file d'attente pour une activit de saut l'lastique, le client A peut tre stress par la prsence (et l'impatience), derrire lui, d'un client B qui attend son tour en faisant des commentaires. Le client B peut lui-mme tre victime de la peur que manifeste le client qui le prcde. Les spcialistes des activits risques connaissent ce phnomne de contagion (parfois positif) dans un groupe. Nous nommerons relations de concomitance les interactions entre plusieurs clients et l'influence qu'elles gnrent sur le service. A noter qu'une bonne gestion des "relations clients" associe la gestion traditionnelle Client/Support Physique/Personnel en contact est l'origine de ce que l'on appelle lambiance. Le Club Med a particulirement soign cet aspect dans la conception de ses servuctions. Faisons le compte des diffrentes formes de relations prsentes dans un systme de servuction.

Les relations primaires : ce sont les relations dues la servuction avec le client A. Elles marquent l'interaction des lments de base (Support physique, client). Lorsqu'un autre client existe dans le systme, au mme moment, les relations primaires sont dupliques. Les relations internes : ce sont les relations qui sont internes l'entreprise de service et marquent l'influence qu' l'organisation interne sur le support physique d'une part, le personnel en contact d'autre part. Les relations de concomitance : ce sont les relations qui s'tablissent entre le client A et le client B, ainsi que les consquences qui en rsultent au niveau de leurs services respectifs. 24

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http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-

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VII- GESTION DES SYSTEMES DE SERVUCTION


7.1. EXPLOITATION ET OPERATIONS Dans le jargon utilis dans les entreprises de services, les mots exploitation ou oprations sont plutt utiliss que la production . La prsence du client fait que la gestion du systme de servuction participe simultanment la fonction Marketing et celle de la production. On se permet dappliquer toutes les dcisions du management de la production sur la servuction tout en gardant dans lesprit que ce nest pas une usine ordinaire : Le client participe au processus de servuction. Loutput est intangible. Il n y a que peut de matire premire. 7.2. GESTION DE FLUX Il sagit des flux des clients, cest--dire la gestion quantitative et temporelle des clients. Le problme rside dans le fait que larrive du client ne stale pas dans le temps et donc ne passe pas par des cycles ; La servuction une capacit dtermine. Une double action doit tre engage sur la forme du cycle et sur les flux internes.
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Servuction et marketing des services PIERRE EIGLIER ERIC LANGEARD

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LIndustrie des Services est en constante adaptation aux changements de lenvironnement concurrentiel li lvolution vers une socit de limmatriel et de linformation. Les enjeux stratgique pour les entreprises dans ce contexte sont de satisfaire des clients de plus en plus exigeants, de personnaliser toutes les relations avec le client, depuis le premier contact informel, en passant par lactivit dachat, jusquau services aprs la vente. Cela impose aux entreprises de disposer des comptences cls marketing, commerciales et oprationnelles leur permettant damliorer en permanence la qualit des prestations de services et de conseils, de rpondre aux attentes aux moments cls du parcours du client , de fournir des prestations dont le prix direct ou indirect est en relation avec la valeur perue du service rendu, de rechercher un retour sur investissement en terme de fidlisation et de marge, cest dire un accroissement de la performance des activits de services. Le marketing des services : depuis quelques annes une attention particulire est porte au marketing des services, la part du secteur tertiaire saccrot sensiblement dans le PIB des nations, notamment industrialiss, mais aussi en voie de dveloppement, et les services sont devenues un terrain privilgi dapplication du marketing. La diffrenciation dune offre trs similaire, sest avre possible grce lapplication de la dmarche marketing au secteur tertiaire. Pour ce faire, il est ncessaire de dgager des particularits partir desquelles les variables du marketing seront dclins et aboutiront la mise en place dun plan marketing. Ainsi, quelques caractristiques des services permettront de comprendre comment sopre la dclinaison.

I- LA SPECIFICITE MARKETING DES SERVICES ET LE DEFI DE LENTREPRISE EN ECONOMIE DE SERVICES


Aprs la priode de sduction, cest aujourdhui celle de la vie commune, de la fidlisation : il sagit pour lentreprise et son client de vivre ensemble de manire rentable. La gestion de la relation client a pris le pas sur la simple vente. La dfense de ses positions devient un impratif ; le dveloppement des marchs est indispensable, mais pas au prix du sacrifice de part de march conquises. En dautres termes, dvelopper les marchs cest bien, mais perdre ses bastions cest suicidaire ! Le fonds de commerce repose plus que jamais sur la qualit du service rendu par le prestataire, la prestation vcue par le client, la satisfaction lie lusage et la densit de la relation avec les clients grce aux services.
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http :\servuction\La spcificit du management marketing des services.htm

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II- LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES :


2.1. UN SERVICE EST INTANGIBLE (OU IMMATERIEL) Les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes. Premire consquence, le client ne peut reprsenter mentalement le service. Le client ne peut voir le service, le toucher, le sentir, le goter ou lentendre avant de lacheter. La cliente se faisant un soin du visage dans un institut de beaut ne peut connatre le rsultat lavance pas plus que le malade dans le cabinet du psychologue. Pour rduire son incertitude, lacheteur cherche activement des signes dmontrant la qualit du service. Il attache une signification tout ce quil voit : les locaux, le personnel, lquipement, linformation, les logos et les prix. Il se fonde forcment sur ce qui est affirm ou promis par le prestataire et sur lide quil se fait du service. Et le prestataire a lui-mme du mal dterminer comment le client peroit et value le service. La promesse est donc une notion cl, et le prestataire devra bien concevoir son service (qualit du processus), et bien exprimer le bnfice client (qualit du rsultat). Le prestataire devra favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilit du service . Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire son produit, le responsable dun service doit concrtiser une offre abstraite. Deuxime consquence, un service ne peut tre stock, mesur, test, vrifi avant la vente. On dit aussi que le service est prissable. Ni le prestataire ni le client ne peuvent sassurer de sa qualit avant la vente. Par ailleurs, lajustement de loffre la demande renvoie plus un problme de gestion de capacits et de ressources qu un problme de gestion des stocks. Pour le client, la valeur du service est troitement lie la capacit du prestataire grer les ressources et les capacits. 2.2. UN SERVICE EST HETEROGENE Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa ralisation. Tout le monde constate que la performance dun service varie dune entreprise lautre, dune agence lautre, surtout pour les services fonds en grande partie sur lintervention humaine. Alors le client va disposer de trs peu dlments avant lachat pour comparer des offres de services. Et il sera trs difficile pour le prestataire de fournir un service homogne dans le temps et lespace, de sassurer de la constance des personnes en contact avec le client, et donc de dlivrer un service correspondant en tout loffre initiale.

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Plus le service est dlivr dans des lieux ou par des intermdiaires diffrents, plus le service repose sur le comportement des personnes et plus le risque de non-conformit est important. Cest pour cela quon observe souvent une proximit culturelle forte entre le prestataire de services et ses clients. La standardisation des services via leur industrialisation est le levier majeur pour rsoudre cet aspect. Viennent lesprit les exemples de Mac Donald ou de Disneyland, mais les services en Business to Business voient aussi se gnraliser des essais de normalisation, des chartes contractuelles de qualit de services Les entreprises de service amliorent le contrle de qualit de plusieurs manires. Elles investissent dans un personnel qualifi et lui font suivre des formations de faon harmoniser le niveau de service rendu. Dans certains cas, elles codifient de faon prcise la nature des contacts avec la clientle. Elles mesurent galement la satisfaction obtenue travers lettres de rclamation, botes ides, en qutes et comparaisons avec la concurrence. 2.3. UN SERVICE EST INSEPARABLE Les auteurs considrent souvent cette caractristique comme le nud de la problmatique : un service est vendu pour tre ensuite produit et consomm simultanment. Il ny a donc pas de notion de dchet, de rebut, de renvoi en usine dans le domaine des services, le client est en contact avec le prestataire pendant la production/ livraison du service. La simultanit : La simultanit de la production et de la consommation est en effet caractristique de la plupart des services. Alors que les biens sont produits, puis vendus et ensuite consomms, les services sont produits et consomms simultanment. Par consquent, le client voit tout. Et si certaines activits de services en Business to Business reposent aussi sur des lments tangibles (camions pour les transports de marchandises, brochures pour les agences de communication, htels pour les formations et sminaires), en gnral bien faire du premier coup est une absolue ncessit pour ces entreprises. Cest pour cela que la satisfaction des clients est non seulement la meilleure mesure de la qualit de service mais aussi le meilleur diagnostic dentreprise qui soit.
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La proximit physique : Dans beaucoup de cas, le client doit tre prsent durant la production de services sur le lieu de production. Alors que la prsence durant la production dun bien est exceptionnelle. Une contrainte spatiale sajoute donc la contrainte temporelle (impossibilit de stocker). Beaucoup dentreprises de service doivent tre des distributeurs pour pouvoir produire du service. La couverture gographique du service, la structuration de lentreprise sous forme de rseau, sont les consquences de cette difficult, voire de cette impossibilit de dissocier le service et la production. 2.4. LA PARTICIPATION DES CLIENTS A LA SERVUCTION : Les services ne se caractrisent pas seulement pas par la prsence frquente des clients au moment de la production, mais aussi par leur participation active dans le processus mme de production du service. Toutes les activits en libre service se prtent bien videmment cette participation. Mme des services dans lesquels le client est moins actif requirent souvent une participation de celui-ci : ainsi, le client dun coiffeur devra exprimer clairement sa demande avant et pendant la coupe de cheveux sil veut avoir une chance dobtenir celle quil dsire. Le client joue un rle trs actif dans la prestation de services. En thorie, le mme service dlivr au client A donnera un service A, au client B un service B. mais ces deux clients nimputeront pas leur style de participation la performance du service. Car il est rare que le client ait conscience de son rle dans la ralisation du service, il peut donc attribuer certains de ses dysfonctionnements propres la performance globale du prestataire. 2.5. LA PERISSABILITE : Les services ne se stockent pas. Cest la raison pour laquelle les compagnies ariennes introduisent des pnalits en cas dannulation sur certains billets : un billet non vendu est perdu jamais. La prissabilit dun service nest pas un cueil si la demande est stable et donc connue davance. Quand elle fluctue, elle cre en revanche des problmes dinfrastructure, comme pour les transports en commun, insuffisants aux heures de pointe, surquips le reste du temps. Earl Sasser a propos diffrentes stratgies pour synchroniser loffre et la demande dans le domaine des services :
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Pour la demande : Proposer des tarifs diffrents afin de faire basculer une partie de la demande aux heures creuses. Cultiver la demande aux heures creuses c'est--dire y attribuer des avantages par exemple. Offrir des services supplmentaires afin doccuper la clientle en attente. Mettre en place un systme de rservation. Pour loffre : Employer du personnel temps partiel pour les priodes de pointe. Rduire lessentiel le service en priode de pointe. Accrotre la participation du consommateur. Partager les services. Prvoir les extensions futures. Ces cinq caractristiques des services ont un certain nombre de consquences sur les approches marketing qui leur sont appliques.

LE MARKETING DES SERVICES :


Le marketing des services a longtemps t en retard sur le marketing des produits de grande consommation. Le faible intrt des socits de service pour le marketing sexplique aisment : les socits de services sont souvent de petites entreprises, (coiffeurs, cordonniers) peu formes la gestion ; dautres (notaires, mdecins, avocats) ny sont pas accs pour des raisons lgales (interdiction de publicit et de dmarchage) ; enfin, certains sont, ou taient, en situation de sur demande (coles, hpitaux) et ne se proccupaient pas jusquici de prospecter la clientle. Cependant cest de moins en moins vrai et les activits de services mettent en uvre un marketing de plus en plus performant. Mme les services publics, considrant dsormais quils ont des clients et non des usagers , cherchent amliorer leur interface client en modernisant le personnel en contact avec la clientle, voire en pratiquant la discrimination tarifaire.30

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LES QUATRE P DES SERVICES. I- LOFFRE


1.1. DISTINCTION ENTRE SERVICE PRINCIPAL ET LES SERVICES ASSOCIES : Le marketing des services peut concerner deux aspects diffrents dune offre : le service principal, quand loffre principale prend la forme dune prestation de service. Le service principal correspond la vocation premire de lentreprise de service. La composante services qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits (bien ou service) et que lon appelle services associs, comme le service aprs-vente pour les automobiles. Les services associs (accueil, informations, le conseil lachat, la prise de commande, la livraison, la maintenance, le traitement des rclamations, etc.) peuvent tre analyss en services de prparation lachat, de facilitation de la transaction ou daprs-vente. On peut distinguer les services additionnels qui sont potentiellement diffrenciateurs. Les services diffrenciateurs sont, comme leur nom lindique, des services complmentaires qui sont des plus pour les clients comme un service de restauration pour les clients en premire classe du TGV L encore, services de base et services additionnels ne sont pas figs. Les services additionnels qui permettent de diffrencier les offres sont trs rapidement copis par la concurrence et doivent donc faire lobjet dinnovations constantes. Par ailleurs, ce qui est considr, aujourdhui, comme un service diffrenciateur pourra devenir demain un service de base 1.2. LES OFFRES DE LENTREPRISE DE SERVICES : Loffre de lentreprise comporte le plus souvent un lment de service qui peut tre plus ou moins dterminant. On distingue en fait cinq situations :
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1- le pur produit tangible : loffre se limite un bien tangible tel que du savon, de la pte dentifrice ou du sel, sans quaucun rel service ny soit attach. 2- Le produit tangible accompagn de plusieurs services : lentreprise propose alors un produit central entour de services priphriques. par exemple un constructeur automobile vend, en plus du vhicule, une garantie, un service dentretien, etc. plus un produit est technologiquement avanc (une voiture, un ordinateur,), plus sa vente dpend de sa qualit et de la disponibilit des services qui laccompagnent (prsentation, livraison, rparation, entretien, assistance technique, garantie). De cette faon, on peut dire que General Motors est davantage une socit de services quune entreprise industrielle . Sept faons pour un industriel de se lancer dans le service : Transformer son produit en solution. Commercialiser des services internes. Prendre en charge chez soi les activits de service dautres entreprises. Proposer daller rendre des activits de service domicile . Commercialiser des services financiers. Dvelopper ses activits de distribution. Utiliser les ressources dInternet pour offrir de nouveaux services. 3- Le produit service : il comprend, en parties gales, une composante produit et une composante service. Par exemple dans un restaurant, il y a la fois consommation de nourriture et prestation de service. 4- Le service accompagn de produits ou dautres services : loffre de lentreprise consiste en un service central complt par certains produits ou services annexes. 5- Le pur service : lentreprise propose cette fois uniquement un service. Aucun produit ne laccompagne.
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1.3. LES CRITERES DE CLASSIFICATION DES SERVICES : 1 Les services qui requirent du personnel et sont fonction du degr de spcialisation de ce dernier. Les services qui requirent de lquipement et sont plus ou moins automatiss. 2- la prsence du client. Est-elle ncessaire ou non ? Si le client est prsent il faudra tenir compte de ses besoins et souvent investir dans un dcor de qualit et un accueil agrable. 3- la nature de la clientle : Services aux particuliers. Services aux entreprises. 4- les objectifs de lentreprise de service ( but lucratif ou non) et son statut (priv ou public) permettant, en les croisant, didentifier quatre types de service ncessitant des stratgies marketing distinctes. 1.4. LES PRINCIPALES DECISIONS :
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Loffre dans sa globalit. Le premier problme que lentreprise affronte en matire doffre, est celui de lidentification du service de base (service principal, driv et priphrique) ainsi que les interrelations des lments du systme. Lapproche matricielle reste la plus utilise pour y remdier. Ainsi, elle consiste dans une matrice, toutes les relations existantes entre les services lmentaires ; par consquent elle fait apparatre linfluence rciproque des services pour donner une vision globale sur loffre de service. Les entreprises de services ont une tendance gnrale ajouter de nouveaux services, ce qui peut entraner un amoindrissement de la qualit. La cration des services lmentaires. Le second obstacle que lentreprise de services doit surmonter, est celui du choix de servuction propre chaque service lmentaire. Lentreprise est amene dfinir les composantes du systme ainsi que les relations du client avec celles-ci.
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(14 Eglier et Langeard, servuction , 1987. Servuction : Pierre Eiglier, Eric Langeard, 5me tirage, diteur : ediscience international, 1994.) Marketing management _ 11 me dition : Pearson ducation _ KOTLER ET DUBOIS

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Lorganisation des services lmentaires. Aprs avoir identifi les services de base et les priphriques, tout en dfinissant les lments du systme ; lentreprise doit organiser et agencer ses services lmentaires afin daboutir un fonctionnement satisfaisant du systme donnant lieu un service global de bonne qualit. Pour cela le manager fait appel plusieurs techniques de gestion de la production : - Le projet : ce sont les activits longue dure et faible volume o le produit est complexe et unique (consultation de mdecin.) - Latelier : ou job shop activits court terme et faible volume o le produit est la demande (sant, rparation) - La chane : ou line, des activits court terme et volume lev o le produit est standardis

II- LE PRIX
2.1. LA DETERMINATION DES PRIX DUN SERVICE DEPEND DE TROIS ELEMENTS ESSENTIELS : Les cots. Le cot unitaire constitue la base sur laquelle la marge va tre calcule pour aboutir au prix de vente et lun des lments essentiels de rfrence de tarification. Mais, pour les services, il est difficile dutiliser le cot unitaire comme base de rfrence de dtermination des prix, puisque le cot unitaire est dautant plus centr que la propension de cot fixe dans le cot total est faible or dans les services, lexception de certaines branches telles que la restauration et la distribution, les cots fixes reprsentent 90% du cot total. Dans ces conditions, le point mort reste la mthode la plus sre utiliser comme base de rfrence. Lensemble des chiffres obtenus par la mthode du point mort, doivent tre complts par ceux du march ; Il faut que le march soit suffisant en volume et quil rponde favorablement aux prix dtermins. Ainsi, lentreprise de service peut faire varier les prix en fonction des estimations du niveau de la demande et examiner aussi les diffrents points morts et leurs consquences financires.
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La perception du prix par le client. Les problmes lis la perception du par le client sont axs autour de 4 thmes : - Limmatrialit du service : cause de limmatrialit du prix, le consommateur ne comprend pas le prix de tel service se situant tel ou tel niveau, et il narrive pas trouver des raisons satisfaisantes qui justifient les niveaux levs des prix, cest pourquoi le client a souvent tendance considrer ces prix trop levs. - Les attentes de gratuit : pour le client, les cots de service ne sont pas trs importants, cest pour cela quil doit tre fourni gratuitement au consommateur, et le fait que la plupart des services soient entre les mains de lEtat et souvent gratuits, appuie cette ide. - Relation prix qualit : le prix constitue, en matire de service, le vritable indicateur de la qualit de la prestation attendue et le seul lment dinformation objective dont dispose le client au moment o il ne peut ni essayer ni manipuler le service avant de lacheter. - Le rapport qualit prix : ce rapport est utilis comme dterminant de la satisfaction globale du client lgard du service, et par consquent, il constitue un lment important de la dcision de fixation du prix. La rglementation des prix : Au dbut, la rglementation des prix des services, qui signifie le blocage des prix, avait pour but la lutte contre la spculation, aujourdhui avec laugmentation sensible des prix des services, toutes les dispositions lgislatives et rglementaires visent la lutte contre linflation. Pour prendre une dcision efficace en matire des prix, plusieurs critres sont pris en considration : -Le contenu : - Les niveaux des prix : Dans une entreprise de service, on ne parle pas dun prix mais des prix, car la plupart des entreprises soit offrent plusieurs services soit changent les prix selon la saison et les segments, ainsi trois facteurs entrent en jeu dans la dcision sur le niveau des prix. - Le prix et le marketing mix : le prix sinsre dans la politique marketing dans son ensemble et lorsque les options dfinissant cet ensemble sont prises, les options sur les prix sont aussi prises et si les prix sont remis en question, cest la cohrence de toute la politique qui sera en cause. . - Le prix et volume dactivit prvisionnelle : le volume dactivit prvisionnelle dpend gnralement du prix et des cots, cest dire le point mort qui constitue un dlicat pour mesurer la variation de la demande par rapport au prix.
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- Prix et march : on dsigne la fois le client et le concurrent ; la premire dcision prendre ce niveau est la plage dacceptation cest dire la fourchette des prix lintrieure de laquelle la proportion la plus grande de consommateurs potentiels se droulent prts acheter, cette acceptation constitue lindicateur fondamental possibilits de dcision sur les niveaux des prix. La concurrence constitue galement un critre fondamental, car le jugement du client sur le niveau des prix est relativis en fonction des concurrents. On peut ajouter aussi llasticit de la demande par rapport au prix, cest limpact dune variation de prix sur la demande, mais cela reste difficile quantifier. - Le paiement : - Moment de paiement : on distingue gnralement deux types de paiements ; paiement avant de bnficier de la prestation, cest le cas des habitudes sociales prvalent qui paraissent difficiles mettre en cause (ex : cinma, thtre, muse ), et le paiement aprs la prestation, cest le cas des activits dont il est difficile de prvoir le montant que devra payer le client, comme dans lhtellerie et restauration, et en gnrale dans toutes les activits dont il est difficile de prvoir le montant que devra payer le client. - Dlai et crdit : avant, cette modalit ntait pas envisage pour les services destination du grand public, mais aujourdhui elle se dveloppe dans les services dont les cots sont trs importants par rapport au budget du consommateur. - Les moyens de paiement : tous les moyens de paiement (espce, chque, carte crdit) sont adapts lactivit de lentreprise de service, et ils font partie de la dcision du prix. - Lorganisation du paiement : le paiement est lopration o le client et le personnel en contact se trouvent face face. Cest ltape de servuction o se forment les files dattente, passage obligcest pour cela que lentreprise de service soucieuse de qualit de sa prestation et de la satisfaction de ses clients est mene dorganiser les oprations de paiement de telle faon viter les files dattente et simplifier le processus pour elle-mme et pour le client. Le problme qui se pose pour lentreprise de service est la manire de tarification de loffre (globalement ou par service), en fait trois possibilits se prsentent : Tarifier chaque service lmentaire, cette mthode permet lentreprise de bien matriser les cots, et au client de payer juste le service qui la consomm, mais cela entrane des cots de paiement trs lourds aussi bien pour lentreprise que pour le client.
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Tarifier le service global : cette mthode offre lentreprise la possibilit de matriser le positionnement tarifaire et de minimiser les cots de paiement, et au client de connatre avant de consommer combien devra payer, mais linconvnient majeur de cette mthode reste limpossibilit de prciser la marge de chaque service lmentaire. Mlanger entre les mthodes prcdentes. Face une fluctuation de la demande entre les priodes de pointes et les priodes creuses, et une capacit de servuction fixe que connat lentreprise en phase de maturit, lentreprise doit influencer la demande en rduisant les pointes et en remplissant les creux. Pour surmonter ce problme, plusieurs actions peuvent tre mises en vidence : - Baisser les prix en priodes de creux. - Dvelopper loffre de service spcifique pour la clientle de basse saison. - Adapter un systme de rservation permettant de reporter la demande en priodes creuses. Offrir aux clients en priode creuse des avantages supplmentaires gratuits.

III - LA COMMUNICATION
Par communication on entend lensemble des signaux mis par lentreprise en direction de ses clients, des distributeurs, des prescripteurs. Pour une entreprise il est trs difficile de communiquer un service cause de son immatrialit, alors pour la communication mdia ou publicitaire on ne pourra que le dcrire sous forme vritable et en numrer les avantages pour le client. 3.1. LES DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION : Lentreprise de service a deux ensembles de canaux de communication : la communication mdia et la communication interpersonnelle, la communication dans celle-ci sadresse deux types de publics : clients actuels communication interne et clients potentiels communication externe . Il faut souligner ici que lentreprise de service a des moyens de communication diffrents de ceux de lentreprise de produits tangibles.
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Communication interne/mdia : Cest la communication adresse aux clients actuels de lentreprise de service elle utilise des supports matriels comme la publicit, la signaltique, et les guides dutilisation. Communication interne/interpersonnelle : Cette communication destine aussi aux clients actuels et vhicule par des personnes qui sont : - Le personnel en contact : cest le plus puissant, le plus difficile manier, qui doit aider le client, linformer et le convaincre. - Le personnel commercial : un personnel daccueil il a pour mission la vente au client. - Les clients : qui se discutent entre eux lintrieur du processus de servuction. Communication externe/mdia : Sadresse aux clients actuels et potentiels de lentreprise, elle utilise des moyens Traditionnels comme : lenseigne, les panneaux de signalisation, les plaquettes. La communication externe/interpersonnelle : Ici on trouve deux moyens de communication qui sont la force de vente et les relations publiques. La bouche oreille : Cest la transmission dinformations positives ou ngatives sur le service offert par une entreprise, elle est trs importante pour une entreprise. Une entreprise de service doit respecter les principes de stratgie de communication cits ci-dessus : - principe dexistence : la stratgie doit tre crite connue et accepte par ceux qui sont concerns. - principe de continuit : la stratgie doit staler sur plusieurs annes. - principe de diffrenciation : cest le fait de personnaliser la marque et lui donne un caractre inimitable.
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- principe de clart : la simplicit des ides est trs importante. - principe de ralisme : les objectifs doivent tre en harmonie avec les moyens disponibles. - principe de dclination : une telle stratgie doit pouvoir tre adapte sans perdre de sa force aux diffrentes formes de communication. - principe de cohrence : celle-ci est ncessaire mais non pas suffisante. - principe de dacceptabilit interne : la communication et ses messages doivent tre compris par tout le personnel dans lentreprise. La communication vise raliser des objectifs, on a gnralement quatre : Attraction. Le fait dattirer de nouveaux clients cest parmi les principaux objectifs de toute entreprise. Dans un premier temps lattraction va se faire sur les non clients relatifs puis sur les clients des concurrents. Cet objectif va seffectuer par des compagnes de publicit, des mailings, ou par la force de vente. Fidlisation. Le client fidle cest celui qui effectuera tous ses achats de services auprs de la mme entreprise sur une priode dtermine mme sil a le choix. Le fait davoir un client fidle de 100% est difficile alors que le fait de passer dun taux de fidlit de25% 75% est possible si lentreprise a dvelopp une politique de communication adquate celle-ci ne pouvant tre efficace que si lentreprise a une bonne connaissance de sa clientle. Modification de la demande. Les entreprises sont conduites dvelopper des compagnes de communication qui visent dplacer une partie de la demande. Facilitation. Faciliter le rle quon attend du client dans la servuction est lun des objectifs de lentreprise.. Faire participer le client cest le rle de la signalisation interne.

IV LE RESEAU
4.1. LA DIVERSITE DES RESEAUX

Rseau dense et rseau slectif : Pour aller vers la densit ou la slectivit il y a des critres de choix interne et lis au style de management de lentreprise.
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Rseau de servuctions et rseau de vente : Les entreprises de services peuvent avoir de bonnes raisons pour adopter la mission de vente. On trouve ici les rseaux dagences commerciales des compagnies ariennes cot de leurs flottes davions et de leurs quipes au sol dans les aroports. Pour ces rseaux de vente on a plusieurs interrogations surtout propos du cot de fonctionnement. Rseau contrl, rseau partag et rseau des autres : Labsence du contrle sur le rseau est trs dangereuse et surtout dans le domaine des servuctions. On a de nombreuses entreprises qui utilisent les rseaux des autres comme le cas des agences de voyages qui travaillent, moyennant commission, pour les comptes des compagnies de transport.pour le rseau partag, sa premire application est linterbancarit du moyen de paiement carte. Cest un concept qui plat le client pour des services de masse et de routine. Rseau intgr et rseau franchise : La forme que peut prendre le contrle dun rseau peut aller de lintgration totale au contrat de franchise. Dans ce cas ; plus lentreprise est grande plus lintgration est ncessaire. Mono rseau et multi rseau : Plusieurs entreprises de service sont mono rseau, mais certaines sont dj largement engages par des choix technologiques dans un processus de dveloppement multi rseau comme le cas des banques les guichets automatiques en libre service. 4.2. LES DIFFERENTES STRATEGIES :

Stratgie de dveloppement rapide des rseaux : Ce sont les nouvelles entreprises sur de nouveaux marchs qui utilisent cette stratgie, cette dernire permet une forte croissance du chiffre daffaire en raison de la rapidit avec laquelle le rseau se constitue, ainsi une excellente rentabilit des capitaux investis.
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Cette stratgie a comme traits marquants la marque unique, loffre limite, et la servuction simple. Dans cette stratgie la politique de produit et la politique de distribution sont prdominantes et la politique de prix et la politique de communication sont accompagnatrices. Stratgie de limitation du rseau et de dveloppement de loffre de services Elle est utilise par des entreprises qui cherchent proposer choix et qualit, elles sont gnralement dans le haut de la gamme. Ici, limage de marque est importante que le rseau puisquelle ncessite beaucoup de temps. Cette stratgie permet un dveloppement lent du chiffre daffaire, une forte rentabilit, ainsi une comptitivit assure dans la longue dure. Les caractristiques marquantes de cette stratgie sont : loffre multiple, la marque unique, et la servuction diffrencie. Ici, la politique des prix est importante et la politique de distribution est accompagnatrice. Stratgie de dveloppement diversifi du rseau et de loffre de service sous une marque unique : Elle est principalement utilise par des entreprises ayant un rseau htrogne qui offrent de nombreux services et par celles qui arrivent la saturation gographique. Chaque unit de rseau reprsente un investissement important. Cette stratgie se caractrise par la mise en valeur dune offre diffrencie ; lappui sur une servuction adaptative ; la conservation dune marque unique. Pour cette stratgie, la politique de produit et la politique de communication sont prdominantes alors que la politique des prix est accompagnatrice et celle de distribution est secondaire. Stratgie de dveloppement diversifi du rseau et de loffre de service sous diffrentes marques. Dans cette stratgie chaque unit est autonome avec sa marque propre et loffre multiple puisquelle sappuie sur des servuctions diffrencies. Elle a comme caractre : loffre multiple, les marques multiples, et les servuctions diffrencies.
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(14 Eglier et Langeard, servuction , 1987.


: Pierre Eiglier, Eric Langeard, 5me tirage, diteur : ediscience international, 1994.)

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LES COMPLEMENTS AUX MIX MARKETING


Gronroos a suggr, dans le souci dapprhender la complexit du systme de servuction, dajouter aux 4P traditionnels du marketing externe classique deux nouvelles variables : le marketing interne et le marketing interactif. Le marketing interne signifie que lentreprise doit former lensemble de son personnel dans loptique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de crer un dpartement marketing spcifique ; il faut mobiliser lensemble de lentreprise la pratique marketing . Le marketing interactif souligne que la qualit perue de service est troitement lie linteraction acheteur/vendeur. Cela est particulirement net dans le cas des professions librales. Il sensuit que le client ne juge pas seulement la qualit technique du service mais galement sa qualit fonctionnelle. Marketing management _ 11 me dition : Pearson ducation _ KOTLER ET DUBOIS Entreprise

MARKETING MARKETING INTERNE EXTERNE

Personnel MARKETING INTERACTIF

clients

LES TROIS FORMES DE MARKETING DANS LES SERVICES.42


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Marketing management _ 11 me dition : Pearson ducation _ KOTLER ET DUBOIS


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A mesure que la concurrence sintensifie, il semblerait que les entreprises de services soient confrontes un triple dfi : celui de la diffrenciation, celui de la qualit et celui de la productivit.

I- LA DIFFERENCIATION :
Les entreprises de services se plaignent de la difficult diffrencier leur offre face la concurrence. La tendance la drglementation qui souffle sur certains marchs (tlcommunications, transports, nergie, banque) a renforc cette menace. La solution face une guerre de prix menaante consiste diffrencier son image et son offre. On peut y parvenir en ajoutant des innovations aux services rendus. Le principal problme dans cette approche est la difficult de se protger contre limitation. Seul un courant continu dinnovation permet dy parvenir. On peut galement se diffrencier par la qualit et la rapidit avec laquelle le service est rendu. La diffrenciation par la qualit peut reposer sur la fiabilit du service rendu, en limitant les erreurs et les variations de qualit, ou sur la capacit des ractions des urgences ou des questions des clients. Ces axes reposent sur des facteurs organisationnels souvent difficiles imiter pour les clients. Une dernire approche consiste se diffrencier par limage laide de logos et de marques. 1.1. MATERIALISER LOFFRE ET DONNER UNE IMAGE DE COMPETENCE ET DE DISPONIBILITE : Lintangibilit du service provoque lincertitude du client. De ce fait, il va chercher un certain nombre dindices auxquels se fier. pour se faire une ide de la qualit ou des caractristiques du service propos. Matrialiser loffre, cest vouloir contrler la frustration du client en lui proposant des objets qui seront associs au service et qui doivent lui permettre de tangibiliser cette offre. La prestation de service elle-mme peut tre indpendante de ces biens. Cependant, le client tabli par exprience un certain lien entre le service et les indicateurs matriels. Par ailleurs, les aspects matriel dune prestation immatrielle, quils aient un caractre uniquement symbolique ou non, constituent en eux-mmes une partie de lexprience de services.
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Le dcor du point de vente : Certains indicateurs peuvent tre contrls par le prestataire de service. Le dcor de point de vente est trs reprsentatif de la qualit de la prestation et de sa nature, et influencent de mme le comportement du client. Les entreprises de distribution et de services ont adopt depuis longtemps une politique architecturale qui permet leurs points de vente de donner une image identique, reconnaissable et attractive pour leurs clients. Ltat des locaux, des quipements ou des uniformes Un point de vente sale ou en dsordre peut donner une image fcheuse dune agence bancaire, alors que le dsordre est un trait distinctif et attractif des magasins bon march comme Tati, parce quil renforcera lide de bonnes affaires trouver et de prix bas. Outre ltat des locaux, cest ltat des lments matriels tels que les machines et les uniformes qui peuvent tenir lieu dindices tangibles du service. La tangibilisation par support symbolique : Utilisation de support refltant la qualit du service : photos, brochures, publicit sur les lieux de vente dans le but de visualiser et matrialiser le service offert. 1.2. LINNOVATION Linnovation de service peut tre dfinie selon le contexte pris en considration : Economie /Entreprise / Consommateur Cependant du moment que le nouveau service est trait sous un angle managrial on retient consquemment lapproche de lentreprise. Un nouveau service = Activit qui est nouvelle pour lEntreprise quoiquelle ne soit pas la premire la lancer sur le March, en loccurrence plusieurs nouveaux services ne se considrent pas comme des innovations pour les consommateurs. Il est donc dlicat de qualifier un nouveau service en tant quune innovation ou non. Il savre ncessaire de faire cet effet 2 observations additionnelles : On aperoit une grande majorit dinnovations agricoles, industrielles issues des changements cumuls la fois minimes et secondaires. Dans ce cas le temps est un lment indispensable pour apprcier les effets cumuls du micro changement.
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(1)Kapferer J.N., la marque capital de lentreprise, Paris, Editions dorganisation, 1991.

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Les innovations spectaculaires sont rarissimes lencontre myriades dinnovations minuscules mais attendu quelles sont prises ensemble et instantanment ils ont autant dimpact en termes de productivit qualit, performance Dans ce processus continu dinnovation les innovations spectaculaires se valent avec celles dclenches par les micros changements. Linnovation ne peut pas tre dfinie troitement (stricto sensu) autrement dit, elle ne se borne pas uniquement sur le produit industriel. Il est crucial davoir gard pour le processus de production. De mme pour dautres auteurs il faut galement prendre en compte toute la partie de lentreprise ayant le pouvoir de dcision concernant le produit et sa fabrication, son Marketing.

II- LA QUALITE :
Lune des stratgies concurrentielles majeures, dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualit suffisant. Les clients dveloppent certaines attentes vis--vis du service offert en fonction de leurs expriences dachat antrieures, du bouche oreille et de la publicit. Ils comparent le service peru au service attendu et sont satisfait si leur perception et comparable ou suprieures leurs attentes. Une entreprise se doit donc dabord de connatre les attentes et souhaits des clients en matire de qualit (que veulent-ils ? quand ? o ? et sous quelles forme ? Une fois les souhaits analyss, il nest pas ncessaire de les prendre tous en charge. Le cot occasionn serait peut-tre suprieur au bnfice attendu. Il convient donc de choisir les niveaux de satisfaction que lon sefforcera datteindre et de les communiquer tant au client quau personnel. Parasuraman, Zeithmal et Berry ont labor un modle qui recense les principaux cueils en matire de gestion de la qualit. 1- lcart entre les perceptions de lentreprise et celle des clients. Lentreprise ne peroit pas toujours ce que les consommateurs attendent ni la manire dont ils jugent la qualit des services proposs. 2- lcart entre les perceptions de lentreprise et les normes de qualit : Lentreprise peut fixer des normes floues ou inadquates. 3- lcart entre les normes de qualit et les prestations effectives : Les prestations de service peuvent tre handicapes par de nombreux facteurs : Un personnel mal prpar ou surcharg, des pannes dquipement, parfois des directives contradictoires. 45
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4- lcart entre la prestation et les communications externes : Les attentes des clients sont influences par les promesses faites dans la publicit. 5- lcart entre le service peru et le service attendu : Cet cart rsulte de tous les carts prcdents et dtermine la qualit perue du service. Besoins personnels Exprience passe

Bouche oreille

Service attendu

Service peru

Prestation de service

Communicati ons externes

Traduction des perceptions en normes de qualit

Perceptions des attentes des clients vues par lentreprise

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UN MODELE DE QUALITE

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Les mmes chercheurs ont labor une liste des dterminants de la qualit qui semble relativement indpendante du service considr : 1- la fiabilit : la prestation de service doit tre complte et correspondre aux promesses ralises. 2- La capacit et la confiance : le personnel doit avoir les connaissances ncessaires pour assurer la prestation de service et inspirer confiance. 3- La comptence et la confiance. Le personnel doit avoir les connaissances ncessaires pour assurer la prestation de service et inspirer confiance. 4- Le souci du client. Le personnel doit porter attention aux besoins de la clientle. 5- La matrialisation de qualit. Les produits attachs au service (quipements, matriels de prsentation, outils de communication) doivent correspondre au niveau de qualit annonc.

III- LA PRODUCTIVITE
Comme lactivit de service est consommatrice de main-duvre, son cot peut senvoler rapidement. Il existe trois principales manires damliorer la productivit dun service. former le personnel la qualit daccueil : Les services donne gnralement lieu une relation directe entre les clients et le personnel en contact ont t appeles moments de vrit 1, car cest trs largement au travers eux que le client tablit son jugement sur le service qui lui est offert. La plupart des entreprises de services forment leur personnel viter toutes connotations ngatives ou refus de prestation de services. Dautres sintressent plutt ce que tous les contacts que peut avoir le personnel avec les clients soient des moments dune performance, dun rle quil doit jouer pour prserver limage que se font les clients de lentreprise.
(1) selon une expression de Richard Normann (Service management, Jhon Wiley et Sons, 1983) popularise ensuite par Jan Carlson (Momentsz of truth, Ballinger Publishing compagny, 1987).
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faciliter le travail du client, prvoir les cots et concevoir le systme de service Le client est souvent amen faire des efforts quand il sadresse un prestataire de service, afin de spcifier sa demande, ou pour rendre possible la prestation.48 faciliter le travail du client : Lentreprise a tout intrt faciliter la tche du client, soit pour rduire son anxit, soit pour rendre moins complexe sa tche, soit pour laider obtenir le service quil dsire et donc qui le satisfera. Une entreprise peut fonder sa comptence-clef sur cette aptitude aider son client dans le processus de service. anticiper les cots et les risques lis aux clients : La participation du client au service signifie galement que les risques et les cots du client varient pour chacun dentre eux. Certains clients peuvent avoir une demande trs prcise en tte, lexprimer clairement, lobtenir clairement, lobtenir sans difficult, dautres auront un besoin peu clair ncessitant le conseil du salari en contact, et conduisant des demandes de modification de service au cours de la prestation. La varit des types dinteraction entrane des difficults particulires dorganisation pour lentreprise, ainsi que des diffrences importantes de cot. La diversit des comportements et des cots des clients est au cur dun service tel que celui des assurances. Le frle de lentreprise est ici destimer statistiquement les risques de chaque client et de fixer un prix qui assure un profit. Une autre dmarche consiste facturer indpendamment les prestations diffrentes. Le client de France Tlcom qui souhaite utiliser des prestations telles que le renvoi dappel ou la conversation trois, paiera un abonnement particulier. Cette alternative dans la politique de prix, entre un paiement au forfait ou en fonction de lusage, doit tre situe dans le contexte concurrentiel. former le client : valuer les risques, et proposer ventuellement des services la carte, nempche pas d duquer le client. Cela peut signifier quon va lui apprendre la bonne faon dutiliser le service. Un client dassurance logement nest pas rembours en cas de cambriolage sil a laiss sa porte ou ses fentres ouvertes ; un conducteur responsable dun accident aura un malus, c'est--dire une augmentation de prime. adapter ou non son processus de production la diversit des clients : La diversit des clients qui participent au processus de production de service ne signifie pas seulement une diversit des cots, mais galement une difficult

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particulire dans lorganisation du service. Les clients ne se ressemblent pas tous et ils peuvent avoir des attentes diffrentes. Lentreprise peut opter soit pour une certaine rigidit du systme de service qui saccompagnera dune prsentation trs claire de loffre, soit pour une flexibilit qui lui permet de faire du sur-mesure , soit pour une politique intermdiaire. standardiser, sensibiliser et contrler Lhtrognit de la qualit de service peut conduire plusieurs types de politiques de la part de lentreprise. 1- une premire politique consiste standardiser son offre afin de garantir la mme prestation dans le temps. La standardisation concerne galement le comportement souhait du personnel en contact : que faut-il dire quand on accueille le client, que faut-il dire quand on le quitte, etc. Si cette standardisation entrane un manque de fantaisie et de spontanit, du moins est-elle un instrument trs efficace pour rduire lhtrognit de la qualit de service. La standardisation, qui se traduit par un ensemble de normes explicites que chacun doit respecter, saccompagne galement dun contrle ncessaire sur le respect de ces normes. Des visiteurs mystres peuvent ainsi venir contrler le respect des normes pour lentreprise, en ne se faisant pas reconnatre par les salaris. 2- une deuxime politique passe par la sensibilisation du personnel. La formation du personnel en contact, mais galement le message donn aux salaris par les suprieurs hirarchiques et lencadrement, sont des outils puissants de sensibilisation.
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LE MARKETING DE SERVICES A LINTERNET


tir dun site web dun lInternet :PROVIRTUEL.com) oprateur du Marketing de services

1.

LES

PRINCIPAUX

OBSTACLES

Il n'est pas facile de se servir d'Internet pour faire la mise en march de services professionnels. Plusieurs obstacles majeurs se dressent sur votre chemin. Les principaux sont la mfiance des internautes et la surabondance de sites intressants. Mais il y a aussi des obstacles plus subtils: le style de rdaction, la dure d'attention, la facilit de quitter votre site et la facilit d'oublier votre existence au profit d'une ressource nouvellement dcouverte. 1.1 LA MEFIANCE JUSTIFIEE DES INTERNAUTES

La plupart des internautes se demandent dans quelle mesure ils peuvent faire confiance une entreprise qui n'existe peut-tre que sur un ordinateur. Rien ne leur garantit que votre entreprise n'est autre chose que le produit de l'imagination d'un amateur la recherche de revenus faciles et rapides. 1.2 LE NOMBRE DE SITES

On ne trouvera pas votre site par hasard parmi les millions de sites plus ou moins intressants qui composent ce rseau universel. Il faut que les rpertoires et les outils de recherche connaissent les diffrentes pages de votre site pour que vos clients potentiels puissent dcouvrir votre existence. Et si vous n'obtenez pas un bon positionnement (parmi les 20 premiers proposs), vos efforts auprs des outils de recherche demeureront sans rsultat. 1.3 LE COMPORTEMENT TYPIQUE DES VISITEURS

En moyenne, un internaute consacre seulement une minute chaque page Web qu'il visite. C'est bien peu pour faire passer votre message, d'autant plus qu'il s'agit d'une moyenne. Vous avez donc au plus 30 secondes pour convaincre ce client potentiel (qui a dcouvert votre site) qu'il a trouv une page sur laquelle il vaut la peine de s'attarder. Si vous chouez, vous serez dfinitivement rejet dans le cyberespace anonyme. 50

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Si vous russissez, vous aurez l'occasion d'amorcer une relation avec une 51 personne qui s'intresse ce que vous proposez.

2.

LES

PISTES

DE

SOLUTION

Pour rpondre cet norme dfi, quelques moyens se sont peu peu dvelopps par essai et erreur. C'est surtout travers la discussion entre les professionnels du marketing qui tentent d'apprivoiser ce nouveau mdium aux ractions atypiques que ces dcouvertes ont vu le jour. 2.1 UN STYLE D'ECRITURE Il y a d'abord un style d'criture particulier qui correspond la faon particulire dont les internautes lisent les pages Web. Un texte de style "professionnel" n'est lu que trs rarement et des conditions bien particulires. 2.2 FIDELISER LA CLIENTELE

Il y a aussi des faons de "fidliser" la clientle (i.e. d'obtenir que les visiteurs reviennent rgulirement sur votre site). Sans un contenu qui les intresse et leur est utile, sans un contenu qui change frquemment, vous tes rapidement oubli. Si vous ne faites rien pour rappeler votre existence aux personnes qui vous ont dcouvert et qui se sont intresses ce que vous proposez, la plupart vous oublieront et se laisseront capter par d'autres nouveauts, mme moins intressantes. 2.3 ETABLIR UNE RELATION DE CONFIANCE

Il y a enfin des faons de gagner la confiance de vos visiteurs et d'en faire des clients ventuels en tablissant avec eux une relation satisfaisante. Pour russir, cette relation doit leur apporter quelque chose d'utile et vous transformer en interlocuteur personnalis et crdible. C'est seulement lorsque vous aurez fait les preuves de votre utilit qu'ils envisageront de faire appel vous.

3.

COMMENT

Il n'y a pas de mthode simple pour obtenir de tels rsultats. Demandez tous ceux qui ont dpens entre 5,000 et 50,000 ou jusqu' 500,000 dollars pour se faire installer un site Web. Moins de 5% d'entre eux ont des chances de
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rcuprer

leur

investissement

dans

un

dlai

raisonnable.

Notre mthode s'appuie sur la combinaison de plusieurs moyens qui se compltent et se renforcent entre eux. Elle repose galement sur quelques choix stratgiques particulirement adapts au rseau Internet. Cette mthode peut tre rutilise par d'autres sans nous nuire. Elle s'applique tout aussi bien aux autres professions et mme aux autres professionnels de notre domaine (ceux que nous pourrions appeler nos concurrents) sans nuire notre succs. Notre mthode est assez claire et simple pour tre enseigne. Elle est aussi assez puissante pour tre offerte comme service cl en mains tous les professionnels, avec des avantages marqus pour chacun grce au nombre et la varit des professionnels reprsents. 3.1 DES OPTIONS STRATEGIQUES

Nous avons dcid de rorganiser tout notre marketing partir des prmisses suivantes. La relation russie entre un professionnel et son client est une relation personnelle: le client choisit le professionnel comme une personne et non seulement pour ses comptences particulires. Pour rendre ce choix possible, il faut donner au client potentiel la possibilit de connatre le professionnel dans ses caractristiques professionnelles et personnelles. Lorsque le client dispose de cette possibilit, il peut faire un choix clair et judicieux: il choisit le professionnel qui correspond la fois ses besoins et ses exigences particulires. Nous avons choisi d'orienter notre prsence sur Internet en fonction de l'tablissement d'une relation de confiance entre nous et nos clients ventuels. La confiance se btit avec le temps et elle exige des contacts rpts. La confiance se mrite: elle repose sur l'utilit relle, du point de vue du client, du contact avec le professionnel. Une attitude mercantile est nuisible l'tablissement de la relation de confiance: c'est par une attitude gnreuse que le professionnel s'assure les meilleures retombes long terme dans sa relation avec son client. 3.2. DES MOYENS APPROPRIES

Un site Web est un outil de marketing qui permet au professionnel de bien se faire connatre. Il est possible de dcrire ses antcdents, ses spcialits, ses intrts particuliers, son exprience et ses services de faon plus complte qu'on peut le faire dans un dpliant ou un fascicule. Grce aux hyperliens qu'il facilite, Internet permet de fournir des explications dtailles sur chaque point sans alourdir le texte et sans ennuyer ceux qui n'en ont pas besoin.52
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Chaque visiteur choisit les lments qui lintressent pour les examiner plus en dtail. Un site Web est un instrument commode. Il est disponible tous les jours et toute heure, au moment qui correspond la recherche du client. Il fournit une information ncessaire chaque client sans qu'on ait besoin de la rpter continuellement. Il est aussi pratique qu'un document imprim, mais ne ncessite aucun stockage et peut tre modifi sans dlai. Votre site Web permet d'utiliser facilement et faible cot la couleur, les illustrations et les tableaux. Un site Web est un instrument interactif. Il permet au visiteur de communiquer facilement avec vous, de vous interpeller ou de rpondre vos questions. Il peut servir laborer une liste d'envoi pour l'information que vous distribuez priodiquement (calendrier d'activits, mises jour, publications). Un site Web est un outil qui doit recevoir sa propre publicit. Il doit tre inscrit sur les diffrents rpertoires appropris et les outils de recherche. Il doit y tre inscrit d'une faon efficace afin d'apparatre parmi les premires rfrences lorsqu'une demande le concerne. Il doit tre rinscrit rgulirement afin de demeurer visible et bien positionn. Pour tre efficace, votre prsence sur le Web doit amener les clients ventuels visiter rgulirement votre site. Ce n'est souvent qu'avec le temps et la rptition des contacts que la confiance peut s'tablir. Deux mthodes fondamentales permettent d'assurer cette rptition rgulire qui favorise la cration d'une relation solide: un priodique et des cours rguliers. Les cours structurs peuvent facilement tablir votre crdibilit travers leur utilit pour vos clients. Un priodique rappelle rgulirement votre existence et vos particularits vos visiteurs (et clients ventuels). Votre publication ou vos cours doivent tre mis en march pour eux-mmes, en plus de votre site. Ils doivent tre connus des rpertoires appropris et des outils de recherche importants. Idalement, quelques journalistes spcialiss traiteront de votre site, de votre magazine lectronique ou de votre cours dans leurs publications. Une confrence de presse virtuelle bien organise au bon moment peut apporter cette visibilit largie votre site et vos autres contributions. Elle peut galement vous amener des interviews sur des sujets o vous tes expert. 53

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CONCLUSION
On appelle service une activit ou une prestation soumise lchange mais qui ne donne pas lieu un transfert de proprit. Il peut ou non accompagner un produit tangible. Les services sont intangibles, indivisibles, variables et prissables. Chacune de ces caractristiques entrane des problmes de marketing spcifique. Il faut en particulier Concrtiser lintangible ; accrotre la productivit de ceux qui produisent le service ; contrler la qualit afin den rduire les variations ; et influencer les mouvements doffre et de demande pour rduire les inconvnients de la prissabilit. Le marketing des services a pris quelques retards sur le marketing des produits mais la situation se redresse rapidement. Le marketing des services nest pas seulement externe mais galement interne et interactif, afin de mobiliser les employs. Une entreprise de services est confronte trois dfis. Il lui faut : - diffrencier son offre, son systme de commercialisation, et/ou son image. - Grer la qualit des prestations fournies en regard des attentes de la clientle. - Toujours amliorer la productivit de son personnel tout en le sensibilisant lcoute et au respect des clients. Chaque entreprise doit dcider de la composition et de la qualirt des services proposer en fonction des attentes de la clienle. elle peut dcider de les assurer elle-mme ou de les confier des distributeurs, des socits tierces, voir aux clients eux-mmes.
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TABLE DES MATIRES


INTODUCTION 6

Premire partie : servuction ..................................................7


-notion de service .......8 I- dfinition 8 II- distinction entre bien et service 9 - la notion de servuction .......9 I- origine de servuction .....9 II- distinction entre servuction et production ...10 III- lments de la servuction .. 13 IV- processus de servuction ...15 4.1- dfinition .15 4.2- concept de servuction .17 -Quest de que la servuction ? ..17 -Interaction entre le client et le personnel en contact .18 -Interaction entre le client, le personnel en contact et lenvironnement matriel. ..18 - le rle de lorganisation interne .18 -les interactions entre clients. ..19 4.3- les types de servuction 19 - systme de type 1 ..19 - systme de type 2 ..20 - systme de type 3 ..20 V- influence de lentreprise sur la servuction .22 VI- influence des autres clients. ..24 VII- gestion des systmes de servuction .26 7.1 Exploitation et oprations 26 7.2 gestion de flux .26

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Dexime partie : marketing des services ...27


I- la spcificit marketing des services et le dfi de lentreprise en conomie de services. ...28 II- les caractristiques des services. ...29 2.1- un service est intangible (immatriel) .29 2.2 un service est htrogne ...29 2.3- un service est insparable 30 -la simultanit .30 -la proximit physique .30 2.4- la participation des clients la servuction ..31 2.5- la prissabilit .31

- le marketing des services

Les quatre P des services ...33


I- loffre ..33 1.1- distinction entre service principal et service associ...33 1.2- les offres de lentreprise de service. 33 - le pur produit tangible 34 - le produit tangible accompagn de plusieurs Services 34 - le produit service 34 - le service accompagn de produit ou dautres services. .34 - le pur service ...34 1.3- les critres de classification des services 34 1.4- les principales dcisions. .34 - loffre dans sa globalit .34 - la cration des services lmentaires ..34 - lorganisation des services lmentaires 35 II- le prix ...35 2.1 la dtermination des prix dun service dpend de trois lments Essentiels : .35 - les cots 35

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- la perception du prix par le client .36 - la rglementation des prix 36 III- la communication ...39 3.1 les diffrents moyens de communication 39 - communication interne/ mdia ...39 - communication interne/ interpersonnelle ..40 - communication externe/ mdia .40 - communication externe/ interpersonnelle .40 - la bouche oreille .40 IV- le rseau .41 4.1 La diversit des rseaux .......41 - rseau dense et rseau slectif ...41 - rseau de servuction et rseau de vente .41 - rseau contrl, rseau partag et rseau des autres ...42 - rseau intgr et rseau franchise ..42 - mono rseau et multi rseau ..42 4.2 les diffrentes stratgies ...42 - stratgie de dveloppement rapide des rseaux .42 - stratgie de limitation du rseau et de dveloppement de loffre de services43 - stratgie de dveloppement diversifi du rseau et de loffre de service sous une marque unique .43 - stratgie de dveloppement diversifi du rseau et de loffre de service sous diffrentes marques ...43

Les complments au Mix marketing I- la diffrentiation 45 1.1 matrialiser loffre et donner une image de comptence et de disponibilit ...45 - le dcor du point de vente 46 - ltat des locaux, des quipements ou des uniformes ..46 - la tangibilisation par support physique 46 1.2 linnovation ..46 II- la qualit ..47 II- la productivit ..49 - former le personnel la qualit daccueil .49
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- faciliter le travail du client, prvoir les cots et concevoir le systme de service 49 - standardiser, sensibiliser et contrler 51 Le marketing de services linternet I- les principaux obstacles 52 1.1 La mfiance justifie des internautes ...52 1.2 le nombre de sites..52 1.3 Le comportement typique des visiteurs 52 II- les pistes de solution .. .53 2.1 Un style dcriture 53 2.2 fidliser la clientle . 53 2.3 tablir une relation de confiance ..53 III- comment ? ..53 3.1 Des options stratgiques ..54 3.2 Des moyens appropris ...54

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Segmentation : La segmentation dcoupe la population (exemple : les consommateurs franais) en groupes homognes (nomms segments) sur la base de critres lis aux individus : dmographiques (ge, sexe), conomiques (revenus), gographiques (habitat), sociologique (classe sociale), psychologique (motivation, attitude), ou sur la base de critres concernant les produits eux-mmes ; utilisation du produit, analyse des ventes. La segmentation vise mettre en adquation les caractristiques dun produit avec les attentes particulires dun segment. Service : Cest la fois lobjectif du systme mis en uvre et la rsultante de linteraction entre le client, le(s) support(s) physique(s) et le personnel en contact. Il a pour but de satisfaire les besoins du client. Par exemple, le service, ce nest pas de prvoir un train, mais damener un client dun point un autre. Il faut le diffrentier de la servuction qui est lensemble du processus mis en uvre pour que le service se ralise. Il faut galement le distinguer de loffre de service que nous pourrions prsenter comme une "promesse" de service. Servuction : Ce nologisme, propos par EIGLIER et LANGEARD, est le rsultat de la contraction des termes service et prodUCTION. Il marque la ncessit denvisager la production de service avec des dmarches spcifiques celles de la production de biens. "La servuction de lentreprise de service : cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client-entreprise ncessaires la ralisation dune prestation de qualit dont les caractristiques et les niveaux de qualit ont t dtermins." [P .EIGLIER, E. LANGEARD] Relations internes, relations primaires, relations de concomitance : Une servuction met en uvre du personnel en contact et des moyens matriels pour satisfaire les attentes dun client (unicit de la servuction) lorsque celui-ci est servi. Les interactions qui sinstaurent entre ces moyens et ces acteurs sont nommes "relations primaires". Mais lentreprise ne peut pas se rsumer aux seuls moyens mis en uvre pour la ralisation du service. Elle sappui sur dautres fonctions (comptable, logistique, administratif, ...) qui gnrent des interactions avec les lments du service contrls par lentreprise. Ces relations internes peuvent influencer les relations primaires. La prsence simultan de plusieurs clients influencent galement les
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Glossaire

relations primaires lorsquils modifient la ralisation du service dun client du fait du partage des moyens de lentreprise. De mme, on peut observer une influence directe des clients les uns envers les autres (file dattente, voisin bruyant, ...). Les relations de ce type sont nommes "relations de concomitance". Production de bien : ensemble de processus ncessaire a la transformation de la matire premire par des machines et des acteurs humaines pour fabriquer des biens.

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