Plan estratgico de mercadotecnia

Direccin General de Desarrollo Econmico

Mercadotecnia
(Marketing)

Concepto:

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of idea, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational. (American Marketing Association) Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados a planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton)

Publicidad
(Advertising)

Concepto:

Es un esfuerzo pagado, transmitido por los medios masivos de informacin con objeto de persuadir. (Allen y Semenik Guinn) Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler y Amstrong) Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresios (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, y en fechas ms recientes, el internet. (Stanton, Walker y Etzel)

Mercado
Concepto:

donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido ms amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil, sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio. (Patricia Bonta & Mario Farber) conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacer mediante una relacin de intercambio. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz)

Segmentacin del mercado

Concepto: El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanar con una estrategia distinta de comercializacin. (American Marketing Association) La manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva. (Charles W.L. Hill & Gareth Jones) El proceso por medio ddel cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caracterstica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento. (Patricio Bonta & Mario Farber)

Estudio de mercado
Es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos acerca de los clientes, competidores y el mercado.

Sus usos incluyen: crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto, mejorar productos existentes y expandirse en nuevos mercados. Determinar que porcin de la poblacin comprar un producto, basado en variables como el gnero, edad, ubicacin o NSE. Tipos:
Primario: encuesta, focus groups, investigaciones de campo, entrevistas, observaciones (anlisis de la informacin y estadstica) Secundario: informacin de otras fuentes que parecen aplicables a un producto nuevo o existente.

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Objetivos Estrategias Control

(American Marketing Association) Concepto: Describe los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de actividades que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a realizar para hacer los ajustes necesarios.

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Antecedentes Objetivos Estrategias Control

Marketing mix

Producto:
Informacin del producto, posicin en la industria, historial de ventas, porcentaje del mercado, beneficios en trminos de uso, conveniencia.

Perfil:
Clientes existentes y potenciales, canales de alcance, valores.

Precio:
Evaluacin propia y de la competencia de las polticas de precios para cada segmento del mercado; dinmica y moda de los precios.

Psicosociodinmica:
Edad, educacin, sofisticacin, imagen de marca, factores econmicos, motivacin, percepcin, frecuencia de consumo.

Plaza:
Distribucin fsica y geogrfica, amplitud del mercado, dinmicas y tendencias para mejorar alcances.

Personas:
Toma de decisin de compra, influencias internas y externas.

Promocin:
Tema, medios y costos, efectividad de alcance en ventas.

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Antecedentes Objetivos Competencia Estrategias Control

Marketing mix

Modelo de Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

F4: Amenaza de productos sustitutos. F2: Poder de negociacin de los compradores o clientes. F1: Poder de negociacin de los proveedores o vendedores.

F5: Rivalidad entre competidores.

F3: Amenaza de nuevos competidores.

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Objetivo Objetivos Estrategias Control

Mercados presentes
reas de oportunidad, redefinir segmento de compradores, nuevos clientes o desplazamiento por competencia, reconfiguracin del producto.

Compradores
Identificar oportunidades de mejorar o expandir los canales de distribucin, producto, precio, promocin, servicio al cliente, o prcticas de consumo.

Crecimiento de mercado
Aumentar la cantidad de consumidores, ampliar el mercado, identificar reas importantes.

Desarrollo e innovacin
Mejorar el producto, el empaque, la presentacin, identificar una nueva necesidad para cambiar e innovar.

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Objetivos Primarios Estrategias Funcionales Producto NO-Producto Control

Primarios
Financieros o de emprendimiento.

Funcionales
Basados en el producto, o no basados en el producto (sino en la produccin)

Producto
Aumento y diversificacin del mercado o clientes.

NO-Producto
Proceso de manufactura, ventas, desarrollo e investigacin, crdito, capacitacin.

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Objetivos Estrategias Plan de accin Control

Estrategia de Producto
Posicionar el producto en trminos de percepcin del consumidor. Evaluar y redisear el empaque. Extender la vida de venta del producto.

Estrategia de Precio
Precio alto y dinmico. Precio bajo y dinmico. Precio alto y pasivo. Precio bajo y pasivo.

Estrategia de Promocin
Combinar publicidad Fuerza de ventas y promocin por vendedores

Plan de mercadotecnia
(Corto plazo) Anlisis situacional Oportunidades Objetivos Estrategias Financiero Control Evaluacin

Financiero
Presupuesto Recursos humanos Promocin Costo de produccin, distribucin y logstica Capacitacin

Evaluacin
Cualitativo Cuantitativo

Lnea del producto

Extensin

Profundidad

Macroentorno
(Anlisis PESTEL)

P E S T E L

Microentorno: Fuerzas del mercado

(Anlisis Porter)

Factores internos y externos

(Anlisis FODA) Internos

F
+

D
_

Externos

Planeacin estratgica

1. Fase organizativa

2. Diagnstico y anlisis

3. Fase operativa

Cronograma de actividades
(Grfica de Gannt) Enero S1 S2 S3 S4 S1 Febrero S2 S3 S4 S1 Marzo S2 S3 S4