Lahr la propestion de cert consti le coptomare © 7 Si maintenant, nous prenons en compte es prix et les coOts, nous {es déduirons de Vofite plobale, et identifierons la marque qui offte le meilleur rapport valeurfptix. Nous potvons ainsi conclure que la recherche un positionne- ment-valeur et élaboretion de 1a propesition-valeur permettent & YFentreprise dle comprengre en quci son offre est supérieure celle de la Lietape suivante consiste & construire une identité de marque forte ‘qui exprime la valeur que le client potentiel attend & receveir. Construire la marque ‘Lrt du marketing résde, en grande partie, dans Part de construire une marque. Si fon n’est pas une marque, on est kanaisé et alors seul le prix compte. Dans ce cas, le vainqueur est toujours celui qui maftrise le rmicux ses coats ‘Mais apposer un nom de marque sur le produit ne sufi pas. Quelles significations sont associées&.ce nom ? Quelles évocations, perfoeman- ces, attentes suscite--l ? Quelle préférence engendre-til Si une mat- ‘que n’est qu'un nom, elle n’existe pas. Choisir le nom de marque I faut dabord choisir un nom, en sassurant que ses diftentes signif ‘cations et les promesses qui lui sont attachées permettront de véhiculer Tidentité de la marque. Pour choisir ce nom, il faut partir du position: rnement-valeut, Celui qui offe « davantage mais plus cher» doit rete- nir un nom qui évoque un surcroit de qualité, Récemiment, on a menté un groupe d'hommes deux photos de us belles femmes en leut demandant d'indiquer laquelle était la plus belle. Les vores furent répartis moitig-moiti. Lorsqu'on indiqua que ka premiere Sappelat Ehi- sabeth et la seconde Geran, Blisabeth recueillit 80 % des voix. Le rom faisait toute la dfférence. existe de nombreuses posibilités pour chojsir un nom. On peut partir d'une personne (Honda, Calvin Klein), d'un endroit (American Airlines, Kentucky Fried Chicken), de expression d'une qualité feway, Duracell), d'un style de vie (Weight Watchers, Healthy Choice), ou bien dun vocable invené de toutes pitces (Exxon, Kodiak). déalement, un nom 1. Deere évoquer les vantages du prodst. Exemples Les matelas Beautyrest, les outils Craftsman, la montre Accutron.LE MARKETING SELON KOTLER = 78: 2. Devrait suggérer les quilités (couleur, mode d'action) du. produit Exemples les oranges Sunkist, le détergent Spic and Span, Pauto- mobile Firebird 3. Deva ere facile @ prononcer, reconnaitre et mémoriset. Exemples: Tide, Crest, Putts 4. Devraitéte dstinctif. Exemples: Mustang, Kodak, Exxon. 5. Ne devrait pas entraner de comotations défavcrables dans d'autres rays ou d'autres langues. Exemple : « ovat» est un manwais nom pour une voiture dans les pays hispaniques car il signifi « gx ne ‘marche pos Construire des associations positives Les maryoes les plus puissantes entrainent des asoci exemple, pour McDonald's ons fortes. Par L’Arche derée Enfants Quite Le Big Mac Amusement Happy Meal Ronald McDonald Fiabi ‘Value Meal Produits riches, cencalories Giuspillage de papier Souci humanitaire (Cas associations soulbvent trois questions : L. Sont-elles positives ou négatives 2 Les associations les plus pesitives conecmnent la qualité, laamusement, les enfants... Deux associations sont négatives: « tiches en calories » et « gaspillage de papier». Ce sont autant de pistes que McDonald's pourrait exploiter par exemple en prepasant un hambugger « allégé » «xen réduisant la quantité de papier utilisée pour Pemballage 2. Sontelles fortes ? McDonald's souhaiterait que toutes les associations positives soient for: tes, Par exemple, McDonald's entreprend des actions 2 caruetére hum hitaire mais combien de personnes le savent ? Il faudrait peut-ere donner davantage de visibilité ces actions. 3. Sont-elles uniques it MeDonslds ?laborer a pops de elo econ le sta marque + 79 Si une marque concurrente Evoque les mimes asseciations, il n'y a aucun point de difiérenciation pour MeDonuld's. Ici, Varche dorée, Ronald MeDonald, et le Big Mac sone les trois seules associations uni ques En essayant de construire un résewu dassociations fortes, un respon sable marketing peut considérer cing dimensions? Unensemble d'autrhuts. Une marque évoque un ensemble de caractéris- tiques qui lui sont attachées. Mercedes, c'est solide, cher, durable, etc. Pendant des années le slogan de Fentreprise a €4é : « Cangue ‘comme aucune autre voiture ati monde. © Unensemble davantages. Au-del® des sttributs, une marque communi- aque les avantages, fonctionnels ou émotionnes, qui ysont associés, Ainsi, la durabilité signifie : « Je n’aurat pas besoin d'acheter une autre voiture avant des années »; la solidité: « Je suis en sécurité en cas accident ». Un ensemble de valews. La marque exprime également la culture de Pentreprise qui en est & Vorigine. Mercedes, c'est aussi la perfor mance, le prestige, la tradition, Il est esentiel pour le gestic de la marque de comprendre quels sont les segments de clientele qui recherchent ces mémes valeurs. (Une personmalité. La marque projette également une certaine persona lité. Que seraitelle si elle était une personne! un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-étre un patron, un lion et un pabaisaus- treet prestigieux. Un profil utlsaters. Enfin, la marque éveque un profil dutilisatcur Une Mercedes ne convient gutre a une secrétaire de vinge ans. On, ‘imagine plurot un cade supérieur ayant dépassé la einquantaine. En résumé, une marque forte est donc une marque dont le nom véhi- cule des attributs, des avantages, des valeurs, une personnalité et un ‘ope dutilissteur. Cest au marketing de construire une identité de mar- que qui intégre toutes ces facettes Les outils de I'identité de marque (Ce sont essentiellement : un mot prvilégié, un slogan, une cover, un symbole et une légendeLE MARKETING SELON KOTLER © 80 Les mots privilégiés ‘Une marque fore, lerqu’on mentionne son nom auprts du marché cible doit imméstiatement évoquer un concept exprimé par un mot pri viléyié done la marque est en quelque sorte « propriate». Por exemple: Marque Mot Volvo Sécurité Bmw Tene de route Mercedes Perfection technique Federal Express Du jour au lendemain Apple Computer Applications graphiques Lows Tableur Kodak Photo Le slogan De nombreuses socigtés ont réussi 8 associer& leurs marques un slogan, uvelles répetent inlassablement. Son utilisation répérée devient pres- ‘que inconsciente 8 la longue et on se le répete sans meme y penser British Airways: « La compagnie aérienne mondialement préférée » ATST: « Le bon choix » Budweiser: « La teine des bitres » Ford : « La qualité, cest notre priorité = General Electric : « Nous ameéliorons la vie » Miele : « Toujours mieux » Invese pas facile de découvrir un slogn qui fonctionne bien aupres du public. Philips a change plusicurs fois de slogan et des améliorations sont encore & apporter. Son slogan initial était «du sable «wx rieroprocesseurs », rappelunt ainsi que Philips se servait de sable pour fabriquer aussi bien ses ampoules Clectriques (le sable sert& la fabrica- tion du verze) que ses microprocesseurs (le silicone est du sable). Mais ce slogan ne concerait gee les consommateurs qui n'y voyaient ayeun avantage pour eux. Llentreprise Tanga alors un nouveau slegan « Philips invente pour vous » ; et certains répondirent + Et qui le lui a demandé ?». Son demier slogun « Faisons toujours mieux » suscite ‘alement des réactions comme « Les choses vont-elles si mal ? =. La chasce au meilleur slogan reste ouvert,labor la preps de oe tc ecapitak gue * SI Lacouleur est utile pour une entreprse détre aseciée A une couleur qui iden tific. Ains, le matériel Caterpillar est jaune, tour comme les pellicules Kodak. Pour IBM, c'est le bleu et pour Coca-Cola, le rouge, Les symboles et logos Une entreprise a en général intérét 8 utiliser un symbole ou un logo pour communiguet. Beaucoup de sociétés utilisent les services d’une star, espérant faire benéficicr leurs marques de sa notorieté. Nike a longtemps utilise Michae! Jordan, Pun des sportifs les plus connus dans Temonde, et Chanel, Catherine Deneuve, Pune des plus belles actrices de cinéma. Sprint Telecommunications se sert de Candice Bergen tan- dis que maints fakricants d’artiles de sport nomment leurs collections apres des athletes connws. Les stars, bien sfr,codtent cher. De plus, un scandale est toujours posible. Bien qu'Hertz ait payé des millions de dollars & QJ. Simpson ‘pour promouvoir leur service de location de voitures, la société arréta ‘out lersqu’O.. Simpson fut impliqué dans le meurtre de sa fernme: est moins cofiteux de créer un caractére, animé ou non, associé a lamarque que 'on souhaite promouvoir. agence de publicté Leo Bur- nett ainsi créé un grand nombre de personnages depuis le Géant Vert jusqu’a Charley, le thon. Ils eréérent aussi le cow-bey Marlboro qui ‘est ni un personage anime ni méme un acteur cone. Une autre approche consiste & choisir un objet qui symbelisera Ventreprise ou la marque. La compagnie assurances The Travelers a choisi une ombeelle pour exprimer la protection quelle assure. Lun de ses concurrents, Prudential, a choisi le Rocher de Gibraltar, solide et fable en toutes circonstances. Dautres soetétés ont choisi divers logos ‘ou éléments densité visuelle gui sont rapidement devenus families. ‘Meme le graphisme des lettres du nom de marque peut faire la diffé- rence en favorisant la reconnaissance et la mémorisation ~ Les légendes A certaines marques est asociée une Kegende qui évogue, en termes favorables et souvent amusants, Mhistoire de Fentreprise. Il peut agit de la fagon dont le fondateur a ltté pour erget son entreprise, comme ‘ee fut le cas’ Henry Ford ou d’Alfred Sloan (General Motors). Lihistoie de ces deux associés qui enfermaient chaque soir dans un coffte-frt la formule secrete du Coca-Cola est également bien connue.LE MARKETING SELON KOTLER + 82 De meme que celle de Ben Cohen et Jerry Greenfield, & Porigine des laces Ben & Jerry’s, qui consaerent 7 % de leur chifie d'affaires & des ‘euvres caritatives. Tout comme Anita Roddick, 3 la téte des 1 100 rmagasins Body Shop, qui aftrme ses idées sur Fenwironnement et la politique. Nordstrom, Pune des chainesde grands magasins les plus performan- tes aux Etats-Unis, avec le taux de fdelié le pls élevé, regorge dis toires que ses clients se racontent les uns aux autres. I y# par exemple cet homme qui rapporta un pneu en exigeantd’étre remboursé, ce que fit Nordstrom, quine vend pas de pneus ! I y a aussi ceux qui, ayant les deux pieds non parfaitement symétriques se voient proposer deux chaussures de taille lggérement difiérente, au prix d'une seule paire. Et enfin celle qui, voutant acheter un sweater en cachemire bleu vu dans la publicité et découvrant qu'il est en rupture de stock, se voit proposer par le vendeur de Facheter dans un magasin concurrent et de le lui envoyer, aux fais du magasin’ Iya bien autres témoignages de comportement demployés v ment orientéclient. Par exemple, ce pertier du Rits-Carlton qui, ayant découvert qu'un client était parti pour Faéroport en oubliane son attaché-case, prit Vinitiative de se rendre & Vaéroport, de prendre Vavion suivant, et de rettouver le client pour lui remettre son bien ; ou encote ce chauffeur de Federal Express qui, lorsque st camionnerte tomba en panne, prit un taxi et emporta le plus de colis posible & Vaéroport afin quis arrivent temps, De tells légendes servent 2 ene force la confiance que la clientéle a dans la marque. ‘Une marque implique done une relation entre un client et un pro- duit. Elle évoque un ensemble de qualités et de services que le client est con doit d'attendre. La fidelité apparait lorsque les arrentes du client sont satisfaites et méme dépassées, suscitant son « enchantement » Evaluer leffica Young & Rubicam (Y&R), lune des plus grandes ayences de publicité ‘au monde, pense que les marques fortes ont deux qualité: la stalité et la stature. Une marque a de la vitalité lorsque : 1) elle est bien différen- ie des autres marques dans Fespric cu public; et 2) cexte difrenca- tion correspond aux besoins des consommateurs. Une marque a de la stature longue: 1) elle est rts aimée set 2) elle esctrés connue du mar- ché-cible. A pont de ces éléments, Y&R dresse un certain nombre de dune marquelahore la rosin de lew et cnt cptal manque © 83 1. Une marque tes connue mais peu aimée a des problémes, Les caractéristiques de la marque doivent étre améliorées avant toute publicité. Une publicité massive pourrait en fait accélérer la dété- ‘oration du capital-margue 2. Une marque trés aimée mais peu connue a besoin d@tre massive ment promuc par la publicité 3. Une marque quia une forte vitalité mais une faible stature doit éga- lement faire Pebjet de fortes actions publicitaires. 4. Une marque dont la différenciation et la pertinence s'érodent va progressivement régresser d’ahord en estime, puis en notoriété Le rfl du chef de marque cst hien stir de construire Pimage de 9 marque ; mais i ne saréte pas [a Il faut encore vérifier que lexpérience vee la marque correspond bien image. Beaucoup de choses peuvent aller de travers, Une marque de soupe en bite valorisée dans une publi- cité pleine page en couleurs peut se retrouver eabessée et roullée au fond d'un rayonnage de supermarché. Une publicité vantant la qualité de accueil d'un hétel peut étre annihilée par le comportement désa- tnéable du concierge. Llimage de qualité d'un fabsicant délectroména- fer peut ere contredite par une livraison defectueuse due a un emballage deficient. La construction du capital-marque va done aurdela de Vimage. Elle cexige une gestion permanente de tous les contacts entre le consommi ‘cur et la marque. Du fair que beaucoup de personnes (employes, buteurs, détallanes) gerent ces contacts il faut toujours en garanti La qualité. Jan Carkon, Pancien président de SAS a bien exprimé cette idée dans son ouvrage, Moments of Truth®. Lorsqu'il dirigeait SAS, il faisait attention & ce gue les 25 000 000 de contacts entre les 5 millions de passagers et, en moyenne, cing employés de SAS, soient des moments posi. La marque devait& chaque fois, travers tout le per- sonnel de Nentrepese faire bonne impression. Themes de réflexion Voici une occasion de mesurer la valeur de votre offre et la force de vos ‘marques. Répondez chacune de ces questions pour l'un de vos domat- nes d'activité ou Pune de vos garmes de produits:10. - Quels codes sont encounis et LE MARKETING SELON KOTLER © 84 - Evaluez de 0 a 100 votre activité sur chacune des trois disciplines de valeur. Dépassez-vous les 80 sur une dlelles ? Atteignez-vous ‘au moins 50 sur les deux autres ? Si cet le cas, bravo. Sinon, il est temps de changer. . Quel est votre positionnement spécifque ? Que comprend votre offte globale ? is en compte par vas achereurs Torequ’ils envisagent acheter votre produit ? . A partir de wos réponses su questions 3 et 4, definissez vote pro- pesition gloale de valeur. . En vous servant de la figure 4-2, identifies les attributs, leur impor- tance et la performance des diflrerts concurrents, tls quis sont pergus par 'acheteur, en moyenne et cn particulier. Choise: un nom de marque que vous pourries posséder. Dressez laliste des associations qu'il entratne. Lesquelles sont favorables 2 LLesquelles sont defavorables ? Lesquelles sont les plus souvent rmentionnées ? Lesquelles sont unigues 4 votre marque ? En fonc- tion des réponses aux questions précédentes, que convientil de faire? \. Avez-vous un slogan ? Fonctionne-t-il bien ? Comment pourrait on Paméliorer ? Usilisez-vous des symboles ! Pourrait-on les amélioree ? ‘Quelles sont les légendes courant sur votre entreprise ? Certaines Centre elles doivent-elles étre mieux diffuses ?