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Resumen El informe que se presenta a continuacin es acerca de un plan de marketing para la marca SPUM, marca trujillana de productos de limpieza,

que opera cerca de 14 aos en el mercado. El problema en base al cual se ha trabajado es Cmo la implementacin de un plan de marketing permitir que la marca Spum logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza de la ciudad de Trujillo? En el desarrollo del trabajo se ha aplicado tanto investigacin exploratoria como descriptiva. Para poder dar soluciones al problema ha sido necesario considerar en la investigacin descriptiva hacer un anlisis del mercado para lo cual se han aplicado encuestas basndonos en los supermercados en los que se vende el producto se consider Wong de California y Wong de Larco (se tom la poblacin del distrito de Vctor Larco segn datos INEI), Supermercados Tottus que se encuentra en el mall (se consider la poblacin de Huanchaco segn datos INEI) y tambin se aplicaron las encuestas en la entrada de Supermercados Metro (Se consider la poblacin del distrito de Trujillo segn datos INEI). Respecto a estos datos obtuvimos una muestra de 202 personas a las cuales aplicamos la encuesta y en base a las cuales se desarroll la mayor parte del trabajo. Para la elaboracin en s del plan de marketing se ha realizado un anlisis tanto interno como externo viendo variables como economa, poltica, socio demogrficas, las tendencias del mercado de productos de limpieza en el Per, la competencia, las ventajas competitivas de la empresa, valores, la cartera de productos con la que cuenta la empresa, y un anlisis de las 5 fuerzas de Porter, tambin se ha realizado el modelo de negociacin, el anlisis FODA de INQUINOR y la matriz BCG. En base a la informacin obtenida tanto de fuentes primarias como secundarias se han elaborado las estrategias de mejora para la marca Spum, as se han considerado estrategias de penetracin de mercado, de desarrollo de mercados y de desarrollo de productos. Se ha tenido en cuenta trabajar tambin con el mix de marketing determinando actividades necesarias para relanzar cada una de las variables producto, precio, plaza y distribucin. Finalmente teniendo en consideracin las estrategias planteadas se ha hecho un presupuesto de marketing, de acuerdo a las ventas de la empresa. El trabajo de investigacin tambin presenta las conclusiones y recomendaciones planteadas por el equipo para lograr los objetivos del plan de marketing. Las cuales se basan especficamente en el estudio previamente hecho y presentado.

I.

MARCO TERICO 1.1. Planteamiento del Problema de investigacin Cmo la implementacin de un plan de marketing permitir que la marca SPUM logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza de la ciudad de Trujillo? 1.2. Hiptesis de investigacin La implementacin de un plan de marketing permitir que la marca SPUM logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza de la ciudad de Trujillo. 1.3. Objetivos de investigacin 1.3.1. Objetivo General Elaborar un plan de marketing que permita el posicionamiento de la marca SPUM en el mercado de productos de limpieza en la ciudad de Trujillo. 1.3.2. Objetivos Especficos Analizar la realidad de la organizacin, teniendo presente el entorno del mercado de productos de limpieza y su gestin interna. Proponer una estrategia genrica de acuerdo al anlisis de la informacin de la organizacin y su principales competidores Sugerir las diversas estrategias y acciones para los cuatro pilares del

marketing como son: producto precio, promocin y plaza.

1.4.

Operacionalizacin de las Variables La implementacin de un plan de marketing permitir que la marca SPUM logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza de la ciudad de T r u j i l l o . Variables Plan de marketing Definicin Conceptual Documento que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercado Posicionamiento Lugar que en el mercado ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia Estrategia posicionamiento Segmentacin de mercado Diferenciacin de clientes Necesidades Competencia de Diferenciacin Oportunidad Cules son las estrategias de posicionamiento que ms convendran a la empresa? Matriz FODA Estrategias de marketing Definicin Operacional Aspecto / dimensiones Indicador Promocin Distribucin Precio Amenazas Oportunidades Debilidades Fortalezas tems Qu promociones se desarrollan en el mercado de productos de limpieza?

Nombre de Cuadro: Variables

Encuesta Operacionalizacin de variables UNIDADES DE OBSERVACIN UNIDADES DE ANLISIS OBSERVABLES

Consumidor/cliente de supermercados

Consumo de productos de limpieza

Distrito : Trujillo Mall Aventura - Tottus Consumo de productos de limpieza 1 Metro Consumo de productos de limpieza 2

Nombre de Cuadro Operacionalizacion de Variables - Encuestas

UNIDADES DE OBSERVACIN

CONSUMIDOR/CLIENTE DE SUPERMERCADOS DE TRUJILLO

UNIDADES DE ANLISIS

CONSUMO DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA

VARIABLES

CANTIDAD DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA

PERIODICIDAD DE CONSUMO PRODUCTOS DE LIMPIEZA

II.

METODOLOGA

2.1. Tipo de investigacin El tipo de estudio seleccionado recomendado para esta investigacin es el: 2.1.1. Estudio Exploratorio Conocido como estudio piloto, son aquellos que se investigan por primera vez o son estudios muy pocos investigados. Tienen por objeto que el investigador se familiarice con un problema para luego poder desarrollar trabajos posteriores. Entre sus principales objetivos est el aclarar y definir la naturaleza del problema. La investigacin exploratoria puede darse a travs de una serie de estudios informales con el fin de proporcionar informacin sobre los antecedentes. A travs de este tipo de investigacin se lograra: Diagnosticar la situacin de la empresa en la actualidad. Algunas alternativas de seleccin. Descubrimiento de nuevas de ideas.

Para la investigacin exploratoria se recurri a algunas fuentes electrnicas que nos permitieron conocer un poco del mercado de productos de limpieza en el pas. 2.1.2. Estudio Descriptivo Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones que ocurren en condiciones naturales, ms que aquellos que se basan en situaciones experimentales. Por definicin, los estudios descriptivos conciernen y son diseados para describir la distribucin de variables, sin considerar hiptesis causales o de otro tipo. La mayor parte de las investigaciones son de este tipo. Sirven para describir algo. En el caso de la presente investigacin se realizaron entrevistas con el gerente y la administradora de Industrias Qumicas del Norte donde nos informaron sobre su marca y los productos que se comercializan dentro del mercado retail de productos de limpieza. Posteriormente se aplicaron encuestas en los supermercados donde se comercializa la marca SPUM.

2.2. Proceso de investigacin 2.2.1. Modelo Hipottico Deductivo de Popper Karl Popper: Es un austraco nacionalizado ingls. Renueva el mtodo hipotticodeductivo con el falsacionismo. Distingue tres niveles de enunciados: N1: observacionales: EJ. Vi caer una piedra N2: Generalizaciones empricas: Los cuerpos caen siempre verticalmente N3: Hiptesis o leyes de carcter terico: Ley de gravedad Verdadero: se aplica a hiptesis Valido: se aplica a razonamientos Popper es un racionalista puro, es decir opuesto al empirismo. El racionalismo de inspiracin, se opone a las interpretaciones que hacen de la ciencia: pragmatismo, empirismo, materialismo dialctico y estructuralismo. Racionalismo: la razn cientfica puede llegar a realizar enunciados generales, que se vean corroborados por la experiencia. Las cosas se explican independientemente de las cosas. La observacin slo sirve para controlar la validez de los razonamientos. Empirismo: La experiencia es la fuente del conocimiento. Su mtodo es el inductivo. Observaciones directas que terminan en leyes. (Ver mtodo inductivista) Concepto de hiptesis: es un texto que alguien enuncia y que esta en estado de problema, en el sentido de no conocerse su verdad ni su falsedad en el momento de su formulacin, pero que se supone verdadero La principal aportacin metodolgica de Popper, puede resumirse de la siguiente forma, aunque una teora no puede ser verificada, s puede ser falsada, es decir, si el conjunto de observaciones favorables no puede demostrar la veracidad de una teora, un hecho contrario a ella, puede demostrar que la teora es falsa. A partir de aqu, Popper establece un criterio de demarcacin, distinguiendo entre la ciencia y la no-ciencia, concluyendo que a una teora se le otorga el carcter de cientfica si es susceptible de ser falsada, en caso contrario, no es cientfica: Estas consideraciones nos sugieren que el criterio de demarcacin que hemos de adoptar no es el de la verificabilidad, sino el de la falsabilidad de los sistemas.

2.2.2.

Detectar un problema: La implementacin de un plan de marketing permitir que la marca SPUM logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza de la ciudad de Trujillo

2.2.3.

Formulacin de una hiptesis: La implementacin de un plan de marketing permitir que la marca SPUM logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza de la ciudad de Trujillo.

2.2.4.

Deduccin de consecuencias observables: Si se elabora un plan de marketing, esto permitir que la marca SPUM logre un mayor posicionamiento en el mercado de productos de limpieza.

2.2.5.

Experimento: Se han realizado encuestas en los puntos de venta principal de la ciudad de Trujillo, donde se comercializa la gama de productos de la marca SPUM. Encontrndose principalmente que hay un pequeo margen que compran y usan la marca SPUM.

2.3.

Mtodos de investigacin Para la presente investigacin se plantea la toma de encuestas que permitirn conocer un poco ms sobre el conocimiento y las preferencias del consumidor de productos de limpieza. Cabe mencionar que para la realizacin de las encuestas se tom una muestra de 204 personas, con un margen de error del 3% de acuerdo a la frmula de probabilidad finita. Formula:

La poblacin que se tom como referencia fue tomada de las cantidades la gente que radica en viviendas de los distritos de Vctor Laco, Huanchaco y Trujillo.

2.4.

Anlisis de Resultados 2.4.1. Elaboracin del Plan de Marketing 2.4.1.1. Resumen Ejecutivo El mercado de productos de limpieza en el Per es un sector que se encuentra en su etapa de madurez y ha tenido un crecimiento considerable en los ltimos aos como consecuencia de la llegada de nuevas cadenas de supermercado as como el crecimiento del sector inmobiliario. Dentro de este mercado la competencia de las empresas formales es muy reida, consolidndose como los lderes las marcas que tienen un mayor margen de ventas y recordacin como son SAPOLIO y AYUDIN. SPUM es la marca trujillana que lleva algunos aos en el mercado y a pesar de tener producto de buena calidad no ha conseguido crecer de manera adecuada aprovechando el desarrollo comercial de la ciudad, por lo que ha sido necesario disear un plan de marketing teniendo en cuenta los factores interno y externos a la organizacin. Dentro de este plan de marketing se plantean objetivos a alcanzar, as como se sugiere estrategias generales y especficas que le permitirn mejorar su presencia en el mercado. 2.4.1.2. Anlisis del Entorno 2.4.1.2.1. Anlisis Externo Entorno Econmico

El Per ha tenido un crecimiento en la produccin en el ltimo ao como se puede observar en la grfica que se muestra a continuacin.

Dentro del rubro de sustancias qumicas se observa una cada en los ltimos meses recuperndose en los meses de octubre a diciembre.

Entorno Poltico El entorno poltico-legal, es la fuerza en el que la empresa se debe centrar, en las legislaciones que regulan las actividades empresariales y comerciales y que son piezas claves para que una empresa ponga en circulacin sus productos. Algunas de las caractersticas del entorno poltico son: En el Per se est viviendo una situacin de incertidumbre para los inversionistas por le prximo cambio de gobierno. A pesar de ser un pais que no tiene un nivel de desarrollo elevado como otras potencias, el pas ofrece un territorio muy rico para las inversiones una vez se estabilice el clima poltico y se defina el estilo del prximo gobierno. Entorno sociodemogrfico - cultural Debido a que se est proponiendo un plan de marketing que sea implementado para la ciudad de Trujillo es necesario conocer si esta tiene un ndice poblacional que permita aumentar la cuota de mercado.

2.4.1.2.2. Anlisis del Mercado Tendencias del Mercado de Productos de Limpieza en el Per La dinmica del consumo privado en los ltimos aos ha impulsado una mayor oferta de productos de limpieza, reflejada no solo en la mayor produccin local e ingreso de productos importados sino en la proliferacin de marcas, formatos y grado de competencia. El desarrollo de presentaciones econmicas ha permitido

incrementar la penetracin de los productos en segmentos de menor capacidad adquisitiva, impulsando el desarrollo del mercado y teniendo a Lima como el principal mercado. El consumo de productos de limpieza se ha incrementado en tasas cercanas al crecimiento de la economa nacional, destacando los paos (6.5%), lavavajillas (6.2%), lejas (6.2%), detergentes (6.1%) y limpiadores/desinfectantes (5.8%). De estos, los lavavajillas han mostrado un mayor crecimiento en su participacin bordeando el 11.4% en 2006. Los detergentes son el producto de mayor consumo representando cerca del 50% del total, siendo abastecido principalmente por la industria local (cercal de 90%) y siendo la presentacin en polvo la de mayor uso, respecto al detergente lquido. Es bueno reconocer que el perfil del comprador de este tipo de productos son mayormente amas de casa y por tanto son ellas las que deciden la compra y los sectores de menores ingresos suelen decidir su compra en el lugar de venta en funcin de lo que tienen a la vista. As con una estrategia de mercadeo directo podemos iniciar nuestra cartera de clientes. Otro aspecto es que las bodegas y los puestos de mercados en pases como Per comercializan ms del 80 % de los productos de consumo masivo y con una buena estrategia estas constituyen un

buen mercado para los productos de limpieza pues para el comprador final estas, sacan de apuro y estn cerca de casa. Entre uno de los principales competidores esta Intradevco, que cuenta con los ms altos mrgenes de venta para su marca Sapolio Los productos para la limpieza del hogar y el aseo personal son un sector muy amplio del mercado. En el Per las principales empresas multinacionales que compiten en este sector son: Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Henkel, Clorox, S.C. Johnson & Sons y Reckitt Benckiser. Tambin participan en l empresas nacionales como Alicorp y Tecnoqumica. Actualmente podemos decir que el mercado de productos de limpieza en el Per se encuentra en la etapa de madurez.

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Comportamiento Consumidor

del

Comprador

Organizacional

Las empresas dedicadas al rubro de productos de limpieza cuentan con diferentes formas de conseguir informacin acerca de las costumbres y hbitos del consumidor, se realizan estudios dentro de los cuales se pueden mencionar encuestas consumidores, focus group que incluye en algunos casos prueba de productos. En el caso de los productos de limpieza para el hogar y cuidado personal, los consumidores ms frecuentes vienen a ser mujeres que viven dentro de la ciudad de Trujillo y alrededores de la ciudad,

generalmente amas de casa de los segmentos B y C. Estas amas de casa buscan productos que sean efectivos dejando al atributo de precio un segundo lugar. En el caso del mercado Trujillano los productos ms usados son aquellos para la limpieza y cuidado del hogar entre los que

prevalecen el lava vajillas, por ser un producto que se usa varias veces durante el da. Entre algunas de las determinantes que impulsan un producto determinado tenemos calidad, precio, promocin, envase y repuesto; siendo los ms preferidos por el pblico Trujillano la calidad y el precio. Antes del 2008 las personas que queran adquirir productos de limpieza tenan que acudir a los supermarkets locales que existan en la ciudad quienes tenan el monopolio comercial de esta clase de productos, En Trujillo la llegada de los supermercados abri las puertas a nuevas maneras de comprar ampliando tambin el nivel de endeudamiento de la gente. Actualmente la mayora de personas que compran este tipo de productos lo hacen en las cadenas de supermercados donde la oferta es ms variada y se puede aprovechar las ofertas que se realizan durante algunos das de la semana. La frecuencia con que las personas acuden a estas cadenas de supermercados, para adquirir productos de limpieza, son en promedio una vez al mes; por lo cual aprovechan esta visita para llevar la cantidad de productos necesarios que usaran durante el mes en caso se agotara es ms probable que vallan a una bodega que regresen al supermercado. Tambin es recomendable aclara que la principal razn, a parte de la variedad de la oferta de productos, una de las principales razones son las promociones que hay en estos establecimientos, que son publicitados por medios de catlogos y

que son usados por las principales marcas para promocionar sus productos. En el tema de productos para la limpieza del hogar la voz autorizada para dar opinin son amas de casa, por lo que ellas representan el pblico objetivo y son el principal punto de partida para realizar los estudios sobre preferencia de productos. En el caso de las amas de casa si el producto ha satisfecho sus requerimientos de manera efectiva vuelven a comprarlo en su prxima visita al supermercado y lo recomiendan a sus amistades, por lo que el producto gana publicidad de manera gratuita. Competencia En el mercado de productos de limpieza las principales marcas son empresas formalmente constituidas encuentran registradas en INDECOPI. El sector ha tenido un crecimiento en los ltimos meses del ao pasado, por lo que se pude decir que las expectativas nos proyectan un buen escenario para la produccin y comercializacin de este tipo de productos. La poblacin en los ltimos aos ha aumentado, as como la compra de viviendas en su mayora departamentos donde habitan personas de los segmentos de nivel B y C que son los consumidores potenciales de este tipo de productos. As mismo la apertura de nuevos mercados y las alianzas que ha hecho el gobierno con algunas potencias permite la importacin de tecnologa lo que al largo plazo permitir mejorar la infraestructura de las plantas de produccin. Como se mencion anteriormente actualmente el lder del mercado de productos de limpieza y cuidado del hogar es Sapolio (Itradevco), seguidas de empresas como Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Henkel, Clorox, S.C. Johnson & Sons por lo que sus marcas se

y Reckitt Benckiser y las empresas nacionales Alicorp y Tecnoqumica.

Dentro de esta competencia la marca SPUM tiene una pequea cuota dentro del mercado Trujillano; ya que la marca es poco conocida y el precio en comparacin con su principal competidor Sapolio es un poco ms alto. Sapolio tiene muchos aos en el mercado de fabricacin de productos como detergentes, lavavajillas, insecticidas, ceras para pisos, preparados para limpiar, pulir entre otros, y ha dado gran importancia a la promocin, publicidad, precio y plaza alineando los pilares del marketing a su estrategia empresarial, por lo que tiene una de las cuotas ms amplias. Adems de contar con un sistema de distribucin que le permite llegar hasta el consumidor final ya sea por supermercados incluso podemos encontrar sus productos en las bodegas. As mismo participa en los encartes y promociones que salen en lo catlogos de los principales supermercados de la ciudad por lo que no descuidan el tema de la recordacin de marca ni el precio.

Dentro del mercado de productos de limpieza existen productos que generan mayor demanda a lo largo de los ao son aquellos que tienen un mayor ndice de produccin como los pulidores, los betunes y los insecticidas. La marca SPUM, dentro de su lnea de productos, no contempla ninguno de estos tipos de productos por lo que estara orientado a los otros productos ms solicitados en el mercado compuesto por los lava vajillas, limpiadores y auxiliares de lavandera, segn el siguiente grfico.

%Participacion x Categoria
% 75 60 53 45 38 24 30 15 84

44

45 38 26 15 35

47 39 25 26 40

Nombre de Cuadro: Porcentaje de Participacin por categora de productos

Como una posible medida aplicable a la marca SPUM para ampliar el margen de ventas, los directivos de INQUINORSA han pensado en incursionar en el mercado industrial, por lo que manejara una estrategia de precios orientada a disminuir el precio unitario de acuerdo a la cantidad de producto solicitado. INQUINORSA, es el laboratorio que da vida a la marca SPUM y por el momento est concentrado en el mercado del norte del pas, buscando incursionar con fuerza en Lima, ciudad capital, por lo que su presencia en el mercado internacional es nula.

A pesar de tener empresas firmemente constituidas en el mercado existen productos sustitutos de menor calidad, los cuales provienen de empresas informales con precios que estn bajo el promedio del mercado; pero con productos que no cuentan con los estndares mnimos de calidad y en muchos casos pueden afectar la salud del consumidor. Adems de Sapolio, SPUM tiene como otro fuerte competidor algunos productos provenientes de ALICORP que ofrece su lnea de lavandera. SPUM es una marca trujillana que ha comenzado a cobrar un impulso gracias a la calidad de sus productos, por lo que est siendo reconocida por las cadenas de supermercados quienes podran convertirse en una plataforma para ingresar a otros mercados como el de la capital, por esta razn la empresa ha comenzado a estudiar algunas propuestas de estudio de mercado y estrategias que le permitan afrontar de una manera ms efectiva la fuerte competencia de este sector. Competidor ms importante Como competidor ms importante SPUM tiene a Sapolio que pertenece a Intradevco Industrial S.A. surge como resultado de la escisin de Intradevco S.A. en 1998, asumiendo los activos relacionados directamente con la produccin. La adquisicin y relanzamiento de la marca SAPOLIO en 1998 le abri las puertas en el mercado nacional e internacional. Intradevco Industrial S.A. viene practicando la reinversin de utilidades como principio operativo, es as que buscando calidad y eficiencia en los ltimos aos se han realizado importantes inversiones en bienes de capital, centro de distribucin de los productos, lneas de fabricacin de betn, planta para fabricar lavavajillas, planta para elaboracin de detergentes, planta integrada para la fabricacin de pasta dental, planta integrada de aerosoles

ecolgicos; lneas de mezclado, llenado y etiquetado de frascos y bolsas doypack; laboratorio farmacutico y cosmtico para la elaboracin de medicamentos de venta sin receta y productos de aseo personal; etc. Las estrategias de posicionamiento adoptadas por Intradevco Industrial S.A. son el marketing y la constante innovacin. Las campaas, Cmprale al Per y otras como la promocin de nuestra campeona mundial Kina Malpartida, a travs de mltiples spots publicitarios televisivos y radiales, vinculan las principales marcas de la empresa con Calidad, Precio y Trabajo para ms Peruanos. El hecho de generar ms trabajo, con un producto de buena calidad y precio accesible, versus los productos

mayoritariamente importados por la competencia es la razn de la inmensa acogida de parte de los consumidores. Los reconocimientos obtenidos, permanentemente, de las

principales Instituciones Pblicas y Privadas del Pas, como la empresa que viene apostando por el desarrollo de la industria peruana y la generacin de empleo, es un honor y mrito ganado; Pero lo ms importante para los directivos y trabajadores de la empresa es saber que los consumidores, cada vez ms, nos prefieren, situacin que nos obliga permanentemente a lograr mayores satisfacciones al pueblo peruano. Las estrategias que est usando Intradevco son: Identificacin de Ventajas Competitivas: Calidad y Precios bajos. Integracin Vertical: Para reducir costos y ofrecer mejores precios Extensiones de Lnea: Masa crtica va crecimiento de volumen. Relanzamiento de Sapolio: Relanzamiento y modernizacin de marca.

Las ventas de Intradevco Industrial S.A. durante el ao 2,009 ascendieron a S/. 331, 874,301 nuevos soles (S/.280, 805,879 nuevos soles en el 2008), existiendo un incremento de 18.2% con respecto al 2008, siendo los rubros de detergentes, leja, lavavajillas, limpiatodo, espuma de afeitar, higiene bucal, cuidado del cabello, ceras, insecticidas, jabones de tocador, desodorantes de ambiente, suavizantes, gases industriales, pinturas en spray y aceite para frer, los productos de mayor crecimiento en el 2009. Durante el ejercicio se export S/. 42860,021 nuevos soles correspondiendo un 47.5% a Bolivia de las exportaciones, 30.6%a Chile, 13.8% a Ecuador, 3.0% a Curazao, 1.4% a USA y 3.7% a otros Pases, siendo los rubros de betunes, lavavajillas y pasta dental los que tuvieron mayor crecimiento durante el periodo 2009.
Ao Ventas Nacionales Exportaciones Total Ventas 2009 2008 Variacin % S/289,014,280. S/248,663,344 16% S/. 42860,021 . S/. 32,122,535 33% S/. 331,874,301 S/. 280,805,879 18%

Nombre de Cuadro: Crecimiento en ventas

El crecimiento de las ventas en Intradevco se observa de la siguiente manera

Nombre de Cuadro: Crecimiento en Ventas Intradevco en miles $

Los resultados econmicos del ejercicio 2009 muestran una utilidad neta financiera de S/ 22089,813 los que comparados al periodo 2008 reflejan un incremento del 41.5%, adems representa una utilidad sobre ventas netas del 6.7%. Durante el periodo 2009 la empresa obtuvo financiamiento de entidades bancarias y mediante arrendamientos financieros para la adquisicin de maquinaria y ampliacin de las plantas destinadas directamente a la produccin.

2.4.1.3. Anlisis Interno Breve Resea Histrica En 1,996 se funda la empresa Qumica Eurocatalana S.A. en la ciudad de Callao Lima con un mix de capitales peruanos y espaoles. Desde sus inicios, Qumica Eurocatalana se dedica a la elaboracin de productos de limpieza bajo la marca Spum, tanto para su consumo por un pblico domstico como institucional. La primera planta de la empresa funciona en la ciudad de Lima. Tras unos aos de evolucin, la empresa cambia de accionistas y en 1,998 pasa a denominarse Industria Qumica del Norte S.A. En el ao 2,000 la sede se traslada desde la ciudad de Lima a Trujillo. En esta ltima ciudad se hacen todo tipo de pruebas para adaptar las frmulas y diseos de etiquetas a nuevos gustos. En el ao 2,002 se comienza con su comercializacin en el supermercado Merpisa de Trujillo y poco se ha ido introduciendo la marca y dems productos de la empresa a nivel nacional. Actualmente, la empresa mantiene su sede en Trujillo y ha abierto sucursales en Chiclayo, Piura y Lima. Adems, tambin hay puntos de venta en las ciudades de Talara, Sullana y Cajamarca. Entre los clientes que Inquinor tiene en la ciudad de Lima hay nombres tan conocidos como las polleras Rockys o La Caravana, las heladeras Laritza 4D, el Teatro Peruano Japons la cafetera La Tiendecita Blanca. En la actualidad, Inquinor tiene dos gamas de productos con diferencias marcadas. Por un lado, bajo la marca Spum se comercializan unos productos concentrados y con precio acorde al mercado en relacin a su calidad. Esta primera gama est destinada sobre todo al pblico domstico, y se puede encontrar en la mayora de los supermercados de la zona norte del Per; desde Trujillo hasta Talara, pasando por Chiclayo, Piura y Sullana. En la actualidad, ante la expansin de las cadenas de hipermercados nacionales en provincias, se est en contacto con los mismos para acceder tambin a sus

instalaciones del Norte del pas. Este propsito ya se ha cumplido al menos con las operaciones que el Grupo Wong ha realizado en las ciudades de Trujillo y Chiclayo, donde ha adquirido cadenas de supermercados locales y las ha transformado en tiendas Wong o Metro. Por otro lado, la gama denominada Brillamax que est destinada a un pblico bsicamente institucional. Muchas empresas y entidades pblicas tienen ms en cuenta el precio que la calidad de los productos, por lo tanto, para poder tener acceso a este pblico, muy diferente al de la anterior gama, Inquinor decidi desarrollar unos productos menos concentrados, aunque siguiendo exigentes controles de calidad. Consecuentemente, se consiguieron productos considerablemente ms baratos que los concentrados, pero ms que aceptables para las necesidades de los consumidores. Giro de la Empresa Fabricacin y comercializacin de productos de limpieza y aseo en general, en sus diversas gamas y lneas. Valores Honradez Actuacin siempre acorde a las leyes vigentes Transparencia Tenacidad Esfuerzo Comn Cumplimiento con Clientes y Proveedores. Ventajas Competitivas Calidad total en los productos Marca trujillana. Formula efectiva que cuida la salud de sus consumidores.

Misin Elaboramos y comercializamos productos de gran calidad para la limpieza del hogar e instituciones y para la higiene personal; contribuyendo al

cuidado del medio ambiente y cuidando la salud de nuestros trabajadores. Creamos Calidad Visin En dos aos: Ser una empresa con crecimiento sostenido a nivel nacional y con marcas bien posicionadas. Ser una empresa que brinde soluciones a nuestros clientes a travs de una cartera de productos diversificada y de uso especfico, un eficiente servicio de asesora y adecuados canales de distribucin. Cartera de Productos La gama SPUM est conformada por productos con un alto nivel de concentracin y cuyo precio es acorde con el nivel de calidad del producto. Esta gama es la que se comercializa principalmente en clientes retail (en el caso de SPUM HOGAR y SPUM HIGIENE PERSONAL) y en Instituciones que buscan productos con estndares de calidad y dispuesto a pagar lo que estos valen. Los productos que se comercializan bajo la marca SPUM son: Ambientadores Desengrasante de Cocina Jabn liquido Desinfectante (Limn, Pino, Naranja) Lavado de Prendas Finas Limpiador Multiusos

Principales proveedores Entre los principales proveedores de la marca de SPUM, podemos encontrar proveedores nacionales como internacionales. Los proveedores internacionales son aquellos que suministran las esencias para la gama de productos.

Principales Elementos Diferenciadores INQUINOR S.A. cuenta con un laboratorio registrado InquinorLabs, el cual nos permite poder innovar y desarrollar productos de belleza e higiene personal. Se cuenta con fragancias exclusivas en nuestros ambientadores, los cuales reciben tratamiento de maceracin permitiendo un aroma intenso y prolongado. Se cuenta con 01 profesional en Ingeniera Qumica a tiempo completo, quien constantemente se capacita y certifica el producto terminado. Se tiene especial cuidado en la adquisicin de agua, controlando la dureza de esta a travs de una mini planta de tratamiento de agua teniendo como nivel de dureza 0 y 5 ppm. Cuenta con personal totalmente capacitado en manejo de insumos qumicos, equipos de envasado y encofinado de lquidos. Fabrica productos a medida satisfaciendo las necesidades particulares de sus clientes. Ventas Para el siguiente anlisis se ha tomado las ventas de los ltimos aos.
Ao 2008 Spum 106741.23 Tasa de Crecimiento 2009 322797.5 202% 2010 341247.89 6% 2011 355419.46 4%

Se ve un crecimiento fuerte en los aos 2008 a 2009 ya que en estos aos SPUM ingreso con fuerza dentro de las principales cadenas de supermercados como son TOTTUS, Metro y Wong. Se est viendo una baja en las ventas por la falta de impulso en la publicidad y promocin del producto.

Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

Riesgo de entrada de competidores potenciales: Nivel Medio de Riesgo

Poder de Negociacin de los Proveedores


Proveedores Unicos: Kao Corp ESQUISA Destileras Unidas Agroindustrial Laredo
Proveedores Sustituibles: PQuiAgro Color y Trazos Ciplast

Poder de negociacin de los compradores. Segmentacin de Compradores: Pers. Naturales, Instituciones, Retail

Intensidad de la Rivalidad entre las empresa establecidas Inquinor S.A. Opera en un mercado agitado en lo que se refiere a la marca SPUM

Amenaza de los Sustitutos Presencia de Productos Sustitutos en el Mercado

Modelo de Negocio INQUINOR sigue un modelo de negocio que estructura sus procesos en tres reas, en la parte superior se encuentran los procesos estratgicos en la parte media la cadena de valor o los procesos diferenciadores y en la parte inferior los procesos de apoyo. La gestin de calidad se encuentra como base en los procesos de la cadena de valor por ser INQUINOR una empresa que da mucho nfasis a la calidad de sus productos a pesar de no tener an un ISO.

Anlisis FODA Para obtener un diagnstico ms efectivo de la situacin actual de la empresa necesitamos realizar una anlisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para de esta forma tener un alcance de cmo podra dar se la gestin empresarial de la organizacin.
FORTALEZAS DEBILIDADES

Personal altamente capacitado Laboratorio de Investigacin Buena Infraestructura

Fuerza de ventas dbil Gestin deficiente de cadena de suministro

Marca Registrada Productos de calidad de uso especfico. Miniplanta de tratamiento de agua propia,

No existe un adecuado control de stocks. La calidad de agua de la planta no es buena, se debe comprar el agua de otra zona. No cuenta con local propio. Poco conocimiento de la marca en el mercado de productos de limpieza.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Proliferacin de supermercados Alianzas estratgicas con services de limpieza

Existencia

de

otras

marcas

posicionadas en el mercado local y nacional. Incursin de la marca a nivel industrial. Presencia de productos ms baratos y de menor calidad.

Matriz FODA

Factores Internos

Lista de Fotalezas Personal altamente capacitado Laboratorio de Investigacin Buena Infraestructura Marca Registrada Productos de calidad de uso especfico. Miniplanta de tratamiento de agua propia, FO (Max- Max) Atender a service de limpieza con la marca registrada. Desarrollar productos de limpieza y de cuidado para autos, aprovechando el espacio exclusivo que existe en los supermermercados para este segmento. Haciendo uso del laboratorio de investigacin y de la mini planta de tratamiento de agua propia, desarrollar una cartera de productos para el mercado industrial.

Factores Externos

Lista de Oportunidades Alianzas estrategicas con service de limpieza. Proliferacin de supermercados

Lista de Debilidades Fuerza de ventas dbil Gestin de cadena de suministro deficiente No existe un adecuado control de stocks. La calidad de agua de la planta no es buena, se debe comprar el agua de otra zona. No cuenta con local propio. Poco conocimiento de la marca en el mercado de productos de limpieza. DO (Mini- Max) Promocionar la marca en uniformes de los service con los que se forme alianzas. Capacitar al personal de ventas para alcanzar mayor rentabilidad en los supermercados y mantener un stock adecuado en las gndolas. Al desarrollar una nueva cartera de productos para las industrias, considerar publididad agresiva para un myor conocimiento de la marca en el mercado. DA (Mini- Mini) Fortalecer la fuerza de ventas. Planear al mediano plazo la adquisicin de un local propio para lograr minimizar an ms los costos y por ende los precios. Buscar nuevos proveedores de materia prima que ofrezcan buenos precios, calidad, y responsabilidad.

Incursin de la marca a nivel industrial Lista de Amenazas

Lanzar publicidad agresiva de la marca resaltando los Existencia de otras marcas posicionadas en el mercado atributos del producto a nivel local y deacuerdo a la local y nacional. capacidad de produccin y puntos de ventas a nivel nacional. Lograr minimizar costos en el tratamineto de agua, y desarrollo de prouctos, ofreciendo de igual forma Presencia de productos ms baratos y de menor calidad productos de calidad para usos especificos

Matriz BCG La matriz BSG conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970, es una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa. En este caso hemos aplicado dicha matriz para ver la situacin de la marca SPUM en el mercado de productos de limpieza.

Alto
En este segemento encontramos a SAPOLIO

Crecimiento

Spum se encuentra dentro de este segmento

Bajo
En este segemento encontramos a SAPOLIO Alto Particpaicn Relativa en el Mercado Bajo

Matriz BCG para SPUM

La Marca SPUM, ha tenido un crecimiento en el mercado por la llegada de los supermercados a la ciudad de Trujillo por lo que en ventas ha crecido de manera general desde el ao 2008; pero a pesar de ser un producto de buena calidad es muy poco conocida por lo que aunque sus mrgenes de venta no crecen como deberan. No han logrado afianzarse en el mercado por ser un entorno muy competitivo y por no contar con estrategias adecuadas. Los directivos estn viendo la posibilidad de invertir en estudios que le ayuden a mejorar su conocimiento sobre el mercado y sobre las preferencias de los consumidores. As mismo se est planeando general una estrategia de

marketing electrnico a travs de las redes sociales y la implementacin de una pgina web que le permita hacerse un poco ms conocida y que estara dirigida principalmente al consumidor final (amas de casa). Por otro lado estn estudiando la mejor manera para promocionar sus productos ya que a pesar de que tienen muy poca participacin en las campaas publicitarias o los encartes de los supermercados an tienen un margen de preferencia de los consumidores trujillanos. Dentro del departamento de innovacin y desarrollo se estn gestando proyectos de nuevos productos que le permitiran ampliar su oferta hacia los consumidores finales. El factor clave o diferencial de la marca SPUM es la calidad. Matriz Multicriterios En la siguiente tabla analizaremos la marca SPUM con respecto a sus dos principales competidores.
Indicadores de Mercado Accesibilidad de mercado Participacin de mercado Potencial de diferenciacin Precio Recordacin de marca Calidad SPUM Trujillo Dbil Medio Alto Debil Medio SAPOLIO SudAmrica Fuerte Alto Bajo Alto Fuerte AYUDIN SudAmrica Fuerte Alto Medio Alto Medio

2.4.1.4. Decisiones Estratgicas de Marketing La empresa que da vida a la marca SPUM es una organizacin trujillana con algunos aos en el mercado y que pertenece al sector de mediana empresa, cuenta con una marca registrada y un envase para sus productos que ha sido patentado. Su principal debilidad radica en la poca publicidad y promocin que a lo largo del tiempo se ha dado, por lo que a pesar de ser un producto de muy buena calidad no ha podido fijarse en el mercado.
Empresa de Tamao Empresa Grande Mediano Pervivencia Venderse 1 3 2 2 3 1

Objetivos

Empresa Pequea

Consolidacin Crecimiento Rentabilidad

3 1 2

1 2 3

Nombre de Cuadro: Estrategias para los diferentes tipos de empresas

Para el caso especfico de la marca SPUM, vemos la orientacin de los objetivos que han sido remarcados en el cuadro anterior en orden de prioridad. A. Objetivos del Plan de Marketing Para el siguiente el plan de marketing se ha fijado los siguientes objetivos: Contar con un conjunto de elementos que permitan los esfuerzos comerciales. Aumentar la participacin del mercado existente de los productos de la marca SPUM, concentrndose en segmentos seleccionados (venta retail). Lograr un mayor conocimiento de la marca por parte de los consumidores.

Expandir los mercados existentes (apertura hacia nuevos mercados fuera de la ciudad Trujillo) aumentando la frecuencia de las compras al mismo tiempo que aumentan su margen de ventas. Aumentar la rentabilidad de los mercados existentes ajustando la actividad promocional para mejorar su efectividad. Brindar estrategias que permitan un mejor desarrollo de la marca en el mercado de productos de limpieza. Identificar los atributos que SPUM debe reforzar para aumentar la preferencia de los consumidores. B. Estrategias de Marketing Las elecciones de las estrategias que se presentara a continuacin han sido elaboradas en base al anlisis y procesamiento de informacin recolectada, tanto de las fuentes primarias y secundarias. Estrategia General Se recomienda que la estrategia aplicada sea de crecimiento y sea de carcter intensivo orientndola a la penetracin de mercado, al desarrollo del mercado existente y al desarrollo del producto. Dentro de las acciones que tomaremos en cuenta tenemos: Estrategia de Penetracin de Mercado Aumentar la cuota de mercado (reposicionar la marca, mejorar el producto). Reforzar la red de distribucin. Organizar las acciones promocionales Estrategia de Desarrollo de Mercados Introducir el producto en nuevos segmentos de mercado (almacenes mayoristas, bodegas).

Estrategia de Desarrollo de Productos Adicionar caractersticas al producto para que se amplie el mercado (tamaos de presentaciones ms variadas, el uso de frascos transparentes). Mejorar la comodidad de diseo del producto con un envase agregndole un asa o un diseo ms ergonmico a las presentaciones.

Estrategias Especficas Para una mejor definicin separemos la estrategia en: Producto En el caso de la marca SPUM la mayora de los productos se encuentran en la etapa de crecimiento por lo que se puede observar: Fuerte competencia de la competencia. Alto manejo en los temas de calidad de producto. Las empresas grandes y lderes del mercado utilizan la produccin en lnea. Es recomendable el buen uso de los canales de distribucin. Las acciones que se recomiendan para la marca SPUM son: Seguir trabajando el tem de calidad del producto. Comenzar a ver nuevos sectores de mercado, por ejemplo almacenes mayoristas, bodegas y mercados. Elaborar un plan de publicidad destinado a generar mayor conocimiento del producto que se vea plasmado en el incremento de las compras. Elaborar una poltica de precios que les permita modificarlos de acuerdo al momento en el mercado para atraer ms consumidores hacia el producto. En el empaque se recomienda continuar con la presentacin de 750 mililitros pero adicionar mejoras al embace para que sea ms sencillo de sostener por el consumidor. As mismo

incursionar en presentaciones ms econmicas para que puedan distribuirse en otros lugares de venta. En la etiqueta que lleva el producto se recomienda seguir adicionando las instrucciones para el uso del producto. Precio En el caso s SPUM la estrategia que se tomara para los precios estar orientada a las ventas de su portafolio de productos en dos aspectos fundamentales: Aumentar el volumen de ventas. Incrementar la participacin en el mercado. Entindase lnea de productos por los productos que se encuentran relacionados en el caso de SPUM sus productos se encuentran dentro de la gama de limpieza del hogar y cuidado personal.
Precio Elevado Intermedio Bajo Alta Estratgia de primera Estratgia de valor elevado Estratgia de valor excelente Media Estratgia de rcargo grande Estratgia de valor intermedio Estratgia de buen valor Baja Estratgia de estafa Esrtatgia de falsa econocmia Estratgia economica

Calidad

Nombre de Cuadro: Estrategia para productos imitadores

En el caso de SPUM es estamos hablando de producto que imitan los que otras marcas con ms presencia en el mercado, por lo que se sugiere la estrategia de valor intermedio; la cual implica tener niveles de calidad media y un precio intermedio que est al alcance del consumidor. Por lo que se recomienda algunas acciones como los descuentos que podran ser: En caso de compra por volumen alto. Precios promocionales por temporadas.

Comunicacin Este punto se tomaran se vern los aspectos de promocin,

publicidad y relaciones pblicas para afianzar el conocimiento de la marca, margen de ventas y ampliar el mercado. Publicidad Est dirigida a las masas y el trato es ms impersonal en este punto podemos elaborar un plan publicitario para lo cual ser necesario reservar un presupuesto que nos servir para sustentar acciones que permitirn crear una actitud favorable hacia el producto anunciado. En este caso se pude comenzar a publicitar de las siguientes maneras: Participar en los encartes dentro de los supermercado donde e comercializa as como en la revistas de ofertas (catlogos de oferta). Invertir para mejorar su ubicacin en la gndola para que les permita ser mejor ubicados por el publico consumidor. Promocin La promocin comprende un conjunto de incentivos a corto plazo de tal manera que se estimula compra inmediata y mejora la cifra de ventas: Podemos aplicar: Enganche de productos para hacer conocidos aquellos que tengan menos salida. Distribuir muestras gratuitas para que el cliente pruebe el producto y ganar clientes potenciales. Hacer demostraciones del producto.

Relaciones Pblicas Su objetivo principal es establecer una imagen positiva de la empresa, en este caso de SPUM, generando un clima de confianza mutua entre una organizacin y el pblico. Entre las acciones que deberan tomarse esta: Contactar con los diferentes organizadores de los eventos principales eventos en Trujillo, como por ejemplo el Festival de la Primavera y El Concurso de la Marinera. Fuerza de Ventas En el caso de SPUM se cuenta con impulsadoras que a la vez que ayudan a impulsar la compra del producto van registrando las ventas en un sistema electrnico lo que le permite a la gerencia conocer las ventas semanales de manera ms eficiente. Plaza En este caso la estrategia es la de distribucin intensiva, que implica alcanzar el mayor nmero posible de detallistas para distribuir los productos, mejorar sus sistema de almacenamiento para asegurar la cobertura del mercado y una exposicin elevada de la marca, de esta manera se asegurar maximizar la disponibilidad del producto y mejorar su cuota de mercado. Actualmente la distribucin de los productos se realiza mediante dos maneras: Los Supermercados como TOTTUS, Wong y Metro compran el producto en la ciudad de Trujillo y estas empresas se encargan de distribuir el producto, por lo que cobran un margen. En el caso de los supermercados que no ofrecen el servicio de distribucin, INQUINOR distribuye el producto en transporte propio.

Lo que se propone es ampliar su cadena de distribucin a los almacenes de venta mayorista y en algunas bodegas y mercados en presentaciones ms econmicas. C. Presupuesto de Marketing Una vez identificadas las estrategias es necesario asignar un presupuesto para poder cumplir con los objetivos propuestos en el plan de marketing. Dentro del presupuesto de marketing deben colocarse puntos como los costos de la inversin publicitaria en los diferentes medios. Por temas falta de disponibilidad y seguridad la empresa no nos pudo suministrar todos los datos necesarios; poro que se decidi trabajar con datos simulados. A continuacin se muestran algunos grficos:

Presupuesto de Publicidad segn los medios utilizados

Costos de los diferentes medios de publicidad

En los siguientes grficos se observa el crecimiento de los costos de publicidad en los doce meses de ao 2012.

Crecimiento de costes publicitarios

III.

Conclusin Presentacin de Conclusiones SPUM ha tenido una cada en sus ventas de un 2% en el ao 2010 con respecto al 2009, puesto que ha descuidado mucho la parte de comunicacin (publicidad y promocin) de su lnea de productos. Su principal competencia viene a ser SAPOLIO, POETT y AYUDIN con un 23.5%, 16.02% y 13.7% del mercado de productos de limpieza en la ciudad de Trujillo en los segmentos B y C. En la recordacin de marca SAPOLIO cuenta con un 19.08% mientras que AYUDIN con un 18.78%, convirtindose as en las marcas ms recordadas por los consumidores.

3.1.

3.2.

Valorizacin de las Fortalezas y Debilidades de la Investigacin En el siguiente cuadro se distribuirn las fortalezas y las debilidades presentes en esta investigacin.
Fortalezas Las entrevistas con los directivos de la empresa INQUINORSA, para aclarar el panorama. La informacin actualizada de la empresa respecto a las ventas. Debilidades Falta de informacin del mercado de productos de limpieza en el Per. No existe mucha informacin sobre las

estrategias de los competidores, salvo algunas cosas generales.

La gua de diversas bibliografas para poder tener comprender mejor el contenido de un plan de marketing.

Algunos de los datos de las fuentes estadsticas estaban desactualizados.

Las encuestas tomadas ayudaron a mejorar nuestras fuentes de informacin.

Para el tema de las encuestas; algunas personas no tenan tiempo para llenarlas a las salidas de los supermercados.

3.3.

Recomendaciones Cuando se analice el entorno del mercado es recomendable tener como mnimo de dos aos anteriores para ver cmo se va desenvolviendo. La elaboracin de las diferentes matrices permite conocer mejor la situacin de la empresa y realizar un diagnstico ms efectivo. Las estrategias que se planteen deben ser genricas y especficas, asocindolas a la realidad de la empresa y del mercado en el cual se est participando. Sera recomendable que para las acciones que se tomen en cada estrategia se tomen a la vez medidas de contingencia para en caso de algn imprevisto se pueda reaccionar a tiempo sin afectar los objetivos del plan de marketing.

IV.

Bibliografa