Jorge Ibir da Silva Junior

A PUBLICIDADE COMO FERRAMENTA PARA CRIAO DO VALOR DA MARCA

Santa Maria, RS 2009

SUMRIO

Tema Delimitao do Tema Problema Objetivos Justificativa Metodologia Referencial Terico Sumrio provisrio Referncias Bibliogrficas 06 04 02 03 04

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TEMA Branding1 DELIMITAO DO TEMA Na atual relao entre marca e mercado vivemos o estgio da marca como cultura, propsito corporativo, maior ativo da empresa. A relao da empresa com o mercado ampliada para alm do foco no produto (marca como imagem), e o objetivo da empresa passa a ser tambm o brand equity2, alm, claro das vendas e market share3. O valor da marca criado nas relaes da empresa com o seu mercado, ou ainda, o valor criado nas relaes da marca com seu pblico ou seus stakeholders4, principalmente com seus consumidores. Para que as estratgias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem perceber que existem diferenas significativas entre as marcas numa categoria de produto ou servio. O brand equity surge de diferenas na resposta do consumidor, e essas diferenas na resposta so resultado do conhecimento que o consumidor tem da marca. O conhecimento da marca consiste em todos os pensamentos, sensaes, imagens, experincias, crenas, ligados marca. A resposta diferenciada dos consumidores que forma o brand equity se reflete em percepes, preferncias e comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca. O verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca dependem dos consumidores, de seu conhecimento sobre ela e de sua provvel resposta atividade de marketing resultante desse conhecimento. Assim entender o conhecimento que o consumidor detm da marca todos

1 Significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca.

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2 o valor agregado atribudo a produtos e servios.

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3 a participao de mercado que uma empresa possui em seu segmento ou no segmento de um determinado produto.
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4 Pblico que se relaciona com a marca, interno ou externo empresa.

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os fatores que relacionam a marca na sua mente de importncia vital, pois, constitui o alicerce do Brand Equity.

PROBLEMA As decises de branding das organizaes esto sujeitas a presses muito fortes para produzir resultados de curto prazo. O motivo principal para que os gerentes utilizem este enfoque, so os acionistas que so influenciados por rendimentos trimestrais. Este modelo reza que os retornos futuros estaro relacionados com o desempenho corrente. A necessidade dos gerentes de demonstrarem bons lucros trimestrais influencia nos objetivos organizacionais e na avaliao do gerenciamento de marca. Portanto, para gerenciar uma perspectiva de longo prazo ser necessrio encontrar medidas de desempenho de longo prazo que substituam as avaliaes financeiras de curto prazo. Medidas estas que sejam suficientemente convincentes para satisfazer os acionistas. O problema que h uma falta de indicadores alternativos confiveis de desempenho de longo prazo. Um exemplo disto so os esforos malsucedidos em modelar o valor de longo prazo da propaganda. Diante de uma realidade de mercado nova onde a empresa tem de desenvolver a competncia da gesto do relacionamento com o seu pblico, principalmente com os consumidores, h uma diminuio nos investimentos em aes de comunicao, justamente, porque as agncias de propaganda no obtm sucesso ao responder qual o retorno dos investimentos feitos em publicidade. Isto se d em grande parte pela forma como a publicidade feita (endossando o ponto de vista da imagem idealizada da marca). As empresas que buscam a identificao do cliente com a sua marca, com sua gesto, sabem que a imagem criada com base na cultura da prpria organizao, que ela expresso da cultura e propsito corporativo vividos na prtica, de maneira consciente, em tudo o que a empresa faz e no exclusivamente em produto ou servios.

Neste contexto, as relaes entre empresa e agncia de propaganda so modificadas. quela que realmente conhece e associa suas aes de comunicao com o negcio do cliente, e ainda, utiliza ferramentas alternativas para avaliar o desempenho de tais aes, pode causar um impacto positivo no valor e na fora da marca e no a ruptura entre negcio e marca?

OBJETIVOS Objetivo geral: Analisar o impacto das aes de publicidade no valor da marca e no resultado financeiro da empresa. Objetivos Especficos:
Estudar a processo de Criao e gerenciamento de uma marca. Estudar o papel da publicidade na construo de uma marca. Estudar as principais ferramentas utilizadas para avaliar o desempenho das aes de

publicidade na construo do valor de marca.

Compreender as relaes entre marca, consumidor e publicidade.

JUSTIFICATIVA No estgio da marca como imagem - estgio anterior ao da marca como cultura corporativa - foi criada a pesquisa de mercado com consumidores como ferramenta para a compreenso do processo de deciso de compra. Alm da pesquisa de mercado, a criao dos meios de comunicao com os consumidores se tornou outra ferramenta importante para as empresas. A publicidade, uma das reas mais importantes da comunicao foi criada fundamentalmente para ajudar na relao entre a empresa e seus consumidores. As empresas procuravam as aes de publicidade para criar uma imagem conforme o desejo de seus consumidores. Portanto, as aes de publicidade eram criadas com base na construo de imagem idealizada da marca. Mas muitas empresas no estavam preparadas para

entregar o que a publicidade e outras aes de marketing prometiam ao consumidor. A inconsistncia gerada nessa situao causava um impacto negativo no valor e na fora da marca. Atualmente o objetivo da empresa passou a ser tambm o brand equity (valor da marca), alm, das vendas e market share. Marca tornou-se tambm sinnimo de cultura, maior ativo da empresa, podendo criar um valor econmico muito alto. Agora a imagem transforma-se numa expresso viva de sua cultura e propsito corporativo vividos na prtica, de maneira consciente e consistente, em tudo que a empresa faz e no exclusivamente em produto ou servios (HAIGH; NUNES, 2003). Sabe-se que na atual relao entre marca e mercado, a criao de valor de uma marca se d a longo prazo. Neste contexto, surge uma tima oportunidade para descobrir o impacto das aes de publicidade no valor da marca e no resultado financeiro das empresas, j que no desempenho de curto prazo a publicidade tem pouco impacto. E assim, responder aos anseios das organizaes quanto ao retorno do investimento feito nas aes publicidade. Ao analisar o impacto das aes de publicidade no valor de marca e no resultado financeiro das empresas, busco compreender com clareza qual a importncia da mesma para a construo de marcas valiosas, alm, de conhecimento terico que possibilite meu desenvolvimento intelectual, e que possa me dar subsdios para futuramente aprofundar a reflexo a cerca do tema proposto, numa ps-graduao.

METODOLOGIA Conhecer a metodologia cientfica aplicada pesquisa fundamental, pois, ela definir as tcnicas e procedimentos para a resoluo do problema de pesquisa. Para realizar a anlise do impacto das aes de publicidade no valor da marca e no resultado financeiro das empresas, so necessrias as abordagens qualitativa e quantitativa. Quando se diz que pesquisa exige uma abordagem qualitativa, devido natureza complexa e subjetiva das relaes abordadas. Mas, no basta, simplesmente, fazer uma anlise das relaes entre marca, consumidor e propaganda, necessrio tambm quantificar e apresentar de maneira sistemtica os dados resultantes dessas relaes. Para responder a questo fundamental que rege este trabalho, faz-se necessrio dividi-lo em quatro etapas. Primeiramente, ser feito um estudo sobre o processo de criao e

gerenciamento de uma marca, que alm de base, servir de fio condutor para os estudos subsequentes. So eles pela ordem: estudar o papel da publicidade na construo de uma marca, estudar as ferramentas mais utilizadas para avaliar o desempenho das aes de publicidade, e, finalmente, compreender as relaes entre marca, consumidor e publicidade. Tambm se deve ressaltar que as etapas da pesquisa so interdependentes, e s fazem sentido quando abordadas sistemtica e integralmente seguindo-se a ordem proposta na metodologia. Os estudos realizados a cerca do brand equity so recentes. Tendo sido abordados pela primeira vez por Aaker (1991). No entanto, como tema atual, estudado por diversos autores, entre eles, Haigh e Nunes (2003), John Philip Jones (2004), Keller e Kotler (2006), e Keller e Machado (2008) Este trabalho pretende se desenvolver a partir de uma pesquisa bibliogrfica acurada, na busca de referenciais e conceitos daqueles autores que subsidiem a construo das etapas de desenvolvimento da pesquisa, para que se possa fazer uma anlise consistente das mesmas para a posterior compreenso do problema de pesquisa.

REFERENCIAL TERICO Para uma anlise coerente do impacto das aes de publicidade no valor da marca e no resultado financeiro da empresa, no contexto da marca como sinnimo de cultura propsito corporativo, faz-se necessrio, primeiramente, entender como se d o processo de construo de uma marca. Para tanto, estudarei o Processo Integrado de Estratgia da Marca (PIEM), desenvolvido por HAIGH e NUNES (2003) como processo de construo de uma marca forte e perene. Porm, antes, importante definir o que uma marca:
Uma marca um nome diferenciado e ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998, p.7).

O processo integrado de estratgia da marca (PIEM) dividido em cinco fases consecutivas:

1. Pensamento estratgico em torno da marca.

8 2. Escolha estratgica. 3. Planejamento estratgico da marca 4. Implementao estratgica 5. Brand value trackers5 e no brand tracker

FASE 1: PENSAMENTO ESTRATGICO EM TORNO DA MARCA a fase de reflexo, nela buscamos responder algumas perguntas. Essa fase subdividida em: Brand Role e Indicadores de performance da Marca Compreenso do papel e da influncia da marca no negcio e em todas as suas unidades de negcios, segmentos ou mercados, categorias de produtos/servios, e dos prprios produtos e/ou servios. Essncia e identidade Definir propsito e cultura de marca, para isso, estabelece-se a sua viso, misso, valores, slogan de comunicao, statement positioning6, proposta de valor e promessa da marca. Faz-se tambm a definio dos elementos da identidade da marca, como definio de marca como produto, marca como organizao, marca como pessoa e marca como smbolo. Associaes de produto quela relacionadas deciso de compra e experincia dos consumidores. Para Aaker so seis os tipos de associaes relacionadas ao produto (HAIGH; NUNES, 2003).
Escopo do produto.
5 Ferramenta que auxilia a organizao detentora da marca a gerir continuamente seu valor no tempo, correlacionando suas aes com o resultado financeiro.
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6 Declarao de posicionamento da marca.

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9 Atributos do produto. Qualidade/valor. Usos. Usurios. Pas de origem.

Associaes com a organizao So associaes que os consumidores tem com a organizao em vez de com produtos ou servios. So atributos da organizao, por exemplo, inovao, cultura, responsabilidade social e tica. Associaes com a pessoa. Personalidade da marca Uma marca pode ser associada a uma pessoa, e ento, ser percebida como confivel, alegre, formal, tica. Essas associaes criam identificaes com os consumidores. Associaes com smbolos Os smbolos podem dar coeso e estrutura para a identidade de uma marca. Os smbolos podem ser agrupados em: Imagem visual; Metforas; Patrimnio da marca. Nome de uma marca ou produto O nome um dos principais elementos da marca para construir o seu brand equity. A definio de um nome adequado a um produto ou uma marca um determinante fundamental do sucesso do prprio produto ou da marca em seus mercados de atuao.

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O nome deve permitir o brand awareness7, deve ser simples e fcil de pronunciar e soletrar, bem como ser diferente, e no usual. Ele tem papel crucial na estratgia de posicionamento correto do produto ou categoria de produtos de uma empresa e de seu vnculo com os demais produtos ou categorias de produtos existentes dentro dela.

FASE 2: ESCOLHA ESTRATGICA Arquitetura de marca Sistema que organiza e gerencia as marcas e submarcas8com base no papel de cada uma delas no sistema, na relao da empresa com seu mercado. Essa organizao deve obedecer a uma hierarquia entre elas para garantir o maior valor do conjunto das marcas.

Existem dois grandes tipos de arquiteturas de marcas:

Branded house9; House of brands10.

No primeiro caso o sistema emprega uma nica grande marca (marca me) com ampla oferta, com base na qual se cria uma srie de submarcas, associadas s descries dessa oferta. No segundo o sistema de arquitetura tem um grupo de marcas independentes, as quais procuram dominar cada um de seus mercados e obter o mximo de retorno. O entendimento do processo de criao de valor para os consumidores de cada submarca isoladamente, entre elas e entre elas e a marca me, fundamental para a formulao
7 Tipo de pesquisa que possibilita avaliar o reconhecimento da marca perante o seu pblico-alvo.
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8 Dentro da arquitetura de marca branded house, so todas as marcas que criam valor com a marca me.
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9 Sistema de arquitetura de marcas que emprega uma nica grande marca e submarcas para ampliar seu valor.

10 Sistema de arquitetura de marcas que possui um grupo de marcas independentes.

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da melhor estratgia de negcios e sistema de arquitetura de marcas de determinada organizao. Vrias so as alternativas ou solues para a empresa, dependendo das anlises e concluses a que se chega a um estudo de arquitetura. As mais comuns so:
Descontinuidade de uma ou mais marcas ou submarcas Criao de uma nova marca Co-branding11 Alianas estratgicas Compra de determinada marca Combinao de marcas Reviso da hierarquia entre as marcas Extenso de marca

A escolha final depender da criao da melhor arquitetura que possa criar maior valor aos pblicos da marca e da sintonia com a essncia da marca me ou da house of brands.

FASE 3: PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA MARCA Desenvolvimento da estratgia e de aes A partir desta fase, a empresa deve definir e criar programas e aes necessrios para implementar as estratgias da marca, de tal forma que possam refletir a proposta de valor .

11 Parceria feita por grandes empresas com a finalidade de criar um produto nico e com duplo valor agregado.
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Em geral, as aes envolvem:

Marketing (R&D, promoes, publicidade, canais e distribuio, design etc.); Comunicao; Gesto; Vendas; Manufatura; Tecnologia; Processos; Sistemas (CRM, internet, Business intelligence etc.).

FASE 4: IMPLEMENTAO ESTRATGICA

Organizao/Business System Nesse processo, fundamental avaliar e adaptar a estrutura organizacional e as pessoas para que se viabilizem em estratgias, programas e aes. O business system tem que se alinhar com as estratgias da marca. Deve-se comear com o nvel mais alto da organizao, na misso e na viso da empresa, depois o sistema de planejamento estratgico e sistemas da prpria empresa, como CRM (HAIGH; NUNES, 2003).

FASE 5: BRAND VALUE TRACKERS

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Uma vez alinhados em torno da marca, pessoas, sistemas, processos, servios, produtos, tecnologia etc. eles vo reforando e comunicando a mensagem das novas estratgias da marca toda vez que os stakeholders se relacionarem com a marca de maneira integrada.

Aps a introduo do Processo Integrado de Estratgia da Marca (PIEM), pode-se refletir a respeito, da importncia da publicidade na construo de uma marca forte. PINHO (1996) demonstra sob quatro aspectos esta importncia:

A PUBLICIDADE NA CONSTRUO DO CONHECIMENTO DA MARCA Awareness: o conhecimento de marca As primeiras avaliaes de como as marcas so percebidas e conhecidas pelos consumidores, tem incio na dcada de sessenta, a partir do uso mais amplo e sistemtico da pesquisa de mercado no Brasil. Segundo AAKER (1991) so trs os nveis de conhecimento de marca: o reconhecimento da marca, a lembrana da marca e o top of mind. O reconhecimento da marca o nvel mnimo de conhecimento da mesma. verificado com a apresentao ao entrevistado de um conjunto de marcas da mesma categoria. Quando lhe pedido para identificar quais das marcas ele j ouviu falar antes, o entrevistado ir revelar os nomes que reconhece dentro da categoria. O segundo nvel, de lembrana de marca, obtido com uma pergunta que levanta o conhecimento espontneo total das marcas. O entrevistado ir enumerar as marcas conhecidas dentro de uma categoria de produto, sem ajuda de lista ou relao prvia. A primeira marca que for lembrada pelo entrevistado corresponde ao top of mind terceiro nvel no conhecimento de marca. No caso de um novo produto ou servio, a publicidade tem como objetivo bsico criar o conhecimento de marca, porque dificilmente h uma deciso de compra sem o prvio conhecimento da marca pelos seus prospects12.
12 So clientes potenciais para a marca.
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Os jingles e os spots publicitrios As marcas podem utilizar os jingles e os spots como importantes ferramentas de comunicao para ajudar na criao ou manuteno da lembrana da marca. De acordo com Pinho (1996), o poder mnemnico dos jingles facilita a memorizao da mensagem e a fixao da marca. A melodia cria um clima favorvel mensagem, predispondo o ouvinte a recepo. J o slogan tem a funo de reforar a imagem de marca por meio da associao de um valor a um nome. Tem como caracterstica essencial a conciso, que o torna fcil de ser retido e repetido. Os slogans facilitam a divulgao da marca, por isso, afetam o seu conhecimento e lembrana.

A PUBLICIDADE NA FORMAO DA PERCEPO DE QUALIDADE A qualidade percebida pode ser definida como a percepo do consumidor da qualidade total ou superioridade de um produto ou servio com respeito aos seus propsitos e em relao s alternativas existentes (PINHO, 1996, p.86). Em Aaker (1991), citado por Pinho (1996, p.87) so sete as dimenses que influenciam a percepo de qualidade das marcas no contexto do produto: performance, caractersticas secundrias, confiabilidade, durabilidade, servios adicionais, aparncia, conformidade com as especificaes. No caso de servios, so cinco as dimenses: tangibilidade, confiabilidade, competncia, iniciativa pessoal e empatia. Das dimenses baseadas nas caractersticas e atributos do produto, podem ser retirados fatos e argumentos persuasivos para construir co eficcia a reputao de qualidade superior da marca. No contexto dos servios, a comunicao pode permitir que o consumidor visualize os aspectos tangveis de sua prestao, haja vista, a incorporao desses aspectos, por meio do uso de tecnologia, na sua produo.

As dimenses presentes nos produtos e servios, representadas por suas principais caractersticas e por atributos provenientes da relao entre o prestador de servio e os seus usurios no so suficientes para alcanar altos nveis de qualidade. Para que isto acontea, a qualidade efetiva do produto ou servio precisa ser transformada em qualidade percebida pelo consumidor.

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Assim, os argumentos e alegaes da marca podem ser comunicados pela publicidade. Atingindo um grande nmero de pessoas, a comunicao publicitria explica aos consumidores por que o produto ou servio possui qualidade superior, com base em dados que podem estar revestidos de um forte contedo emocional, o que os tornam altamente persuasivos.

A PUBLICIDADE NA CONSTRUO DE ASSOCIAES COM A MARCA Pinho (1996) coloca que a extensa rede de distribuio, associada aos elevados investimentos em pesquisa e comunicao mercadolgica, foram os responsveis por colocar a Souza Cruz na liderana do mercado brasileiro de tabacos. A pesquisa serviu como ferramenta para o conhecimento mais aprofundado do mercado e dos gostos dos consumidores, viabilizando lanamentos de novos produtos e reformulaes de outros j existentes para agregar novos valores e atributos para a marca. J a comunicao garantiu a Souza Cruz uma forte e poderosa imagem de marca, tanto de seus produtos quanto institucional, com a publicidade desenvolvendo mensagens que levavam em conta os valores, gostos e posio social dos seus consumidores. O trecho a seguir ilustra a importncia das associaes de marca desenvolvidas pelas aes de publicidade:
Um exame mais cuidadoso da comunicao de marca, especialmente, as aes publicitrias desenvolvidas para o Hollywood13, revela com facilidade que o grande valor da marca reside, principalmente, nas associaes com ela estabelecidas de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos (PINHO, 1996, p.95).

Tipos de associaes As associaes mais utilizadas podem ser agrupadas em onze tipos:
1. Caractersticas do produto

13 Marca de cigarro comercializado pela empresa Souza Cruz.

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16 2. Atributos intangveis 3. Benefcios ao consumidor 4. Preo relativo 5. Usos e aplicaes 6. Usurio ou comprador 7. Celebridades ou pessoas 8. Estilos de vida e personalidade 9. Classe do produto 10.Concorrentes 11.Cidade ou rea geogrfica

Existe uma gama de opes para que sejam selecionados os tipos de associaes que melhor contribuam para o adequado posicionamento da marca. No caso de novos produtos e servios, as associaes escolhidas iro predeterminar os elementos a serem trabalhados no planejamento de marketing. Para uma marca j consolidada, a deciso de posicionamento mais complexa, devido ao conjunto de associaes que foi estabelecido anteriormente. Neste caso, devem ser analisadas quais associaes podem ser criadas, realadas, enfraquecidas ou at eliminadas. A deciso de seleo das associaes envolve trs variveis de natureza econmica: resposta do mercado, volume de investimentos e custo marginal. Entretanto, em razo da dificuldade de previso das vendas e custos, outros critrios podem ser adotados na anlise das associaes, a partir de consideraes sobre atributos e percepes da marca, as associaes empregadas pelos concorrentes e o mercado-alvo. importante ressaltar que as associaes criadas devem construir ou desenvolver as foras e atributos da marca, para sensibilizar e motivar a resposta do mercado-alvo, por meio de um diferencial, que fornea uma razo de compra ou agregue valor ao produto.

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A PUBLICIDADE NA FORMAO DA FIDELIDADE DE MARCA A deciso de compra do consumidor pode ter como base as caractersticas do produto, o preo ou a sua prpria convenincia. Entretanto, h casos em que, a despeito das caractersticas, do preo e da convenincia, o consumidor continua dando preferncia para determinada marca, por apresentar valores que constroem a lealdade do usurio. Entre as aes empreendidas pela Coca-Cola Company ao longo dos tempos, a publicidade teve papel vital na construo da fidelidade do consumidor, ao explorar convenientemente os valores predominantes na sociedade americana e estabelecer ligaes da marca com quase todos os aspectos de sua vida. A fidelidade do consumidor com a marca De acordo com Pinho (1996) a fidelidade com a marca pode ser criada de diversas maneiras, mas a experincia de uso a principal delas e tambm pressuposto obrigatrio para sua formao. Nveis de fidelidade do consumidor Aaker (1991) identifica cinco nveis de lealdade marca:
1. Comprador comprometido (nvel mais elevado) 2. Apreciador da marca (considera-a amiga) 3. Comprador Satisfeito (com medo dos custos de mudana) 4. Comprador habitual (no tem razo para mudar) 5. Consumidor no leal (indiferente marca)

A lealdade marca uma medida da ligao do consumidor com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor trocar ou no para outra marca. Portanto, medida que a lealdade da marca aumenta a vulnerabilidade da base dos consumidores ao da concorrncia diminui. Ela tambm um indicador do brand equity ligado aos lucros futuros, uma vez que ela se traduz em vendas futuras.

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Fidelizao do consumidor muito importante manter uma comunicao regular com os clientes para atualiz-los com informaes novas sobre produtos e servios. Mas para que ocorra uma verdadeira interao entre marca e consumidor, obrigatrio, alm de comunicao, que haja envolvimento, que se estabelea um relacionamento pessoal entre ambos. Realizar a manuteno da lealdade dos clientes com base em relaes desenvolvidas individualmente influencia positivamente a imagem de marca, visto que a sua formao se d a partir das relaes estabelecidas entre consumidores e marcas, ao longo do tempo.

Determinar quais campanhas publicitrias tem probabilidade de agregar valor marca no longo prazo, um questionamento que preocupa tanto publicitrios quanto profissionais de marketing. A ferramenta do tipo Brand Value Tracker (BVT) tem como objetivo maximizar o valor para os stakeholders da marca e melhorar a eficincia do marketing, da publicidade e alocao de recursos em torno da marca. Ela consiste em um grupo de indicadores de performance que possam estimar os movimentos de valor da marca. Geralmente eles so agrupados em quatro categorias:
Medidas de percepo ou de sade da marca Medidas de performance Medidas com relao ao consumidor Medidas de valor

Os instrumentos de pesquisas de monitoramento de brand equity buscam, no geral, avaliar a percepo dos consumidores com relao s marcas atravs de pesquisas amostrais.

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YOUNG AND RUBICAN: BRANDASSET VALUATOR (BAV) A Y&R realiza pesquisas mundiais com consumidores de diversas marcas para auxiliar a estratgia de vrias empresas. De acordo com o BAV, o processo de criao de marcas refletido na progresso de quatro medidas primrias:
Diferenciao Relevncia Estima Conhecimento

Ao colocar as quatro medidas, todas juntas, elas podem ento ser usadas para construir e gerenciar uma marca. A anlise estratgica feita com a ajuda de uma escala de poder. A performance de uma marca em todas as medidas pode ser avaliada como foras e fraquezas, dependendo de seus resultados. Com isso, ela proporciona uma direo estratgica para maximizar a fora de uma marca, bem como o papel dos elementos do mix de marketing.

MILLWARD BROWN: BRANDDYNAMCS O BrandDynamics foi construdo para o monitoramento da sade da marca, e mais recentemente sobre o investimento em pesquisa e desenvolvimento (HAIGH, NUNES, 2003, p.239-240). O sistema tem dois componentes centrais para cada marca:

20 Valor ao consumidor Pirmide da marca

Ambos so derivados de uma pesquisa entre usurios aleatrios de uma categoria de produto.

Valor ao consumidor uma medida feita por pesquisa e tem quatro componentes-chaves:

Predisposio do consumidor em relao marca O tamanho da marca Os tipos de consumidor O preo relativo marca

Pirmide da marca A pirmide uma estrutura para definir como os consumidores se relacionam com as marcas. Os consumidores de cada nvel da pirmide podem ser tidos como alvo atravs de publicidade e outras atividades de marketing. Segue abaixo os cinco blocos de construo de equity, os quais formam a pirmide da marca:
Presena Relevncia Performance do produto Vantagem vnculo

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Esta ferramenta tem como objetivo final guiar os investimentos de marketing, de forma a aumentar a participao de mercado da marca.

NPD: BRANDBUILDING Baseia-se na crena de que a lealdade dos consumidores responsvel por uma grande proporo dos lucros e participao de mercado de uma marca, mesmo em um ambiente competitivo. Uma marca forte e em crescimento possui comumente atributos fortes com os consumidores que nem sequer ainda compram dela. Esses compradores potenciais eventualmente se transformam em compradores leais ao longo do tempo. A essncia do BrandBuilder identificar e medir esse grupo de compradores por meio de uma processo que unifica dados de pesquisa e dados de comportamento dos consumidores para determinar a dinmica especifica e os atributos que direcionam o comportamento e lealdade com a marca.

Analisar o impacto das aes de publicidade no valor da marca e no resultado financeiro da empresa um desafio para o pesquisador, porque envolve relaes entre marca, consumidor e publicidade, que so complexas e muito difceis de serem mensuradas de maneira a contriburem na criao de valor para uma marca. So essas relaes que este estudo busca compreender para que seja possvel atingir todos os objetivos propostos.

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ESTRUTURA DA MONOGRAFIA (SUMRIO PROVISRIO)

I.

INTRODUO
1. Gesto Estratgica da Marca 2. A Publicidade na Construo do Conhecimento da Marca 3. A Publicidade na Formao da Percepo de Qualidade 4. A Publicidade na Construo de Associaes com a Marca 5. A Publicidade na Formao de Fidelidade Marca 6. Brand Value Trackers e no Brand Trackers

II. FUNDAMENTAO TERICA E APLICAO

2.6.1 Yung & Rubicam: Brandasset Valuator (BAV) 2.6.2 Millward Brown: Branddynamics 2.6.3 NPD: BrandBuilding
III. METODOLOGIA 1. O processo de criao e gerenciamento de uma marca 2. O Papel da Publicidade na Construo de uma Marca 3. As Ferramentas mais utilizadas para avaliar o desempenho das aes de publicidade 4. As relaes entre marca, consumidor e publicidade

IV. CONCLUSES

4.1 O impacto das aes de publicidade no valor da marca e no resultado financeiro da empresa.

BIBLIOGRAFIA

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AAKER, David A. Marcas: Brand Equity, gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier, 1998.

HAIGH, David; NUNES, Gilson. Marca: Valor do Intangvel, medindo e gerenciando o seu valor econmico. So Paulo: Atlas, 2003.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PINHO, Jos Benedito. O Poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996.