Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Macei AL 15 a 17 de junho 2011

Estratgias de (Folk)marketing Eleitoral: O Cabea de uma Campanha Vitoriosa. Cerize FERRARI 2 Faculdade Integrada Tiradentes, Macei, AL.

Resumo O estudo analisa a atuao do personagem Cabea, protagonista de uma disputa eleitoral na campanha majoritria para o senado durante as eleies 2010 em Alagoas, com base no conceito de ao comunicacional de folkmarketing. A anlise descritiva das estratgias de marketing eleitoral utilizadas na campanha do senador Bendito de Lira identifica a apropriao de elementos e expresses simblicas da cultura popular: forr, dana, linguajar, xilogravura, literatura de cordel, etc. como forma de reconstruir a imagem do poltico e fortalecer o relacionamento com o eleitor numa eleio que surpreendeu o meio poltico nacional.

Palavras-chave: marketing eleitoral; folkmarketing; folkcomunicao. Introduo O cenrio poltico em Alagoas, s vsperas das eleies de 2010, j parecia apontar o quadro poltico em 2011, sobretudo, nas eleies majoritrias (governo e senado). Com as alianas polticas firmadas, unindo foras e votos, as pesquisas indicavam como certos os futuros detentores dos mandatos para o senado: a ex-senadora e atual vereadora Helosa Helena (PSOL) despontando como favorita, aps a maior votao da histria nas eleies para a cmara municipal de Macei, a maior proporcional no pas; e o ento senador Renan Calheiros (PMDB), buscando a reeleio e candidato oficial do presidente Lula, ambos conhecidos no cenrio poltico nacional, porm, com perfis bem distintos.

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Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do

Nordeste realizado de 15 a 17 de junho de 2011.
2

Congresso de Cincias da Comunicao na Regio

Especialista em Marketing (UFAL) e graduada em Publicidade e Propaganda (AESO/CESBAM), professora da FITS Faculdade Integrada Tiradentes, pesquisadora da Rede Folkcom, email: cerizeferrari@hotmail.com.

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Tudo parecia estar consumado, mas, em perodo de campanha eleitoral, o jogo pode mudar. Afinal, a disputa eleitoral comparada a uma guerra, vale tudo para se alcanar o objetivo final e a comunicao a principal arma eleitoral, sobretudo quando a disputa para um cargo majoritrio. (MANHANELLI, 1988) No final do ms de agosto foi divulgada a primeira pesquisa Ibope para as duas vagas ao senado: Helosa Helena (PSOL) liderava com 44%, em seguida aparecia o senador Renan Calheiros (PMDB) com 42% das intenes de voto e em terceiro lugar, estava o candidato Benedito de Lira (PP) com 28% (IBOPE, 2010). A configurao do quadro resumia as atenes dupla de lderes, contudo, j indicava que o terceiro colocado ganhava notoriedade com a estreia do guia eleitoral, fato comentado pelo blog do jornalista Ricardo Mota na ocasio da divulgao da pesquisa: bem verdade que a vereadora Helosa Helena corre numa faixa prpria, sem mirar especificamente nenhum dos candidatos favoritos. Mas ela o alvo a ser atingido pela propaganda do deputado federal Benedito de Lira. (...) Hoje, Helosa e Renan ficariam com as duas vagas em disputa com
uma boa margem de votos sobre os adversrios independentemente da pesquisa analisada. Mas a campanha vai at o final de setembro, s que tem um turno apenas (MOTA, 2010).

Apesar de os nmeros serem animadores para a equipe de marketing do terceiro colocado, pois apontava crescimento com relao s pesquisas internas do comit de campanha, o objetivo era alcanar a segunda vaga, e para isto, havia muito trabalho a ser feito. O produto a ser trabalhado pela equipe de comunicao do candidato, a imagem de Benedito de Lira, tinha problemas que precisam ser resolvidos e qualidades que precisavam ser destacadas. O diagnstico apresentado pelos resultados das pesquisas qualitativas e quantitativas foi a matria-prima para elaborar o planejamento estratgico de marketing eleitoral. Mas antes de explicar as estratgias definidas, faz-se necessrio comentar alguns conceitos. Comeando pelo marketing. No livro Administrao de Marketing, o autor Philip Kotler apresenta a definio como processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER, 2000, p. 30). Na mesma linha de raciocnio, os autores de Marketing: criando valor para os clientes, apresentam que o marketing usado para estabelecer trocas que compreende as transaes voluntrias que trazem benefcio para ambos, podendo ou no gerar lucros. Apresentam ainda a classificao dos tipos de marketing, dentre eles, o marketing de pessoa, destinado a criar aes

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favorveis em relao a pessoas, como por exemplo, obter votos para um candidato. (CHURCHILL e PETER, 2005). Outro conceito que deve ser ressaltado o de planejamento estratgico de marketing, ou voltado para o mercado, compreendido como processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana (KOTLER, 2000, p. 86). Sendo assim, no campo da poltica, as estratgias de marketing devem trabalhar a imagem de um candidato, o produto, para atingir um resultado favorvel, a eleio; enquanto que oferece ao pblico, os eleitores, solues para suas necessidades: segurana, educao, sade, infra-estrutura, habitao, etc. A troca que se estabelece o propsito de criar valor para um candidato e satisfazer as necessidades e desejos do eleitorado (FIGUEIREDO, 2000, p.14). Essa a razo de ser do marketing eleitoral. Por ltimo, o conceito de marketing eleitoral, cuja definio mais simples de ser compreendida quando comparada definio de marketing poltico. O marketing poltico est relacionado com a formao da imagem em longo prazo, utilizado por pessoas e polticos que desejam projetar-se publicamente. Enquanto que o marketing eleitoral de curto prazo, as estratgias de comunicao so montadas em cima de uma realidade j existente, em andamento e no de um ambiente criado. O tempo um fator de extrema importncia no processo. O marketing eleitoral consiste em implantar tcnicas de marketing poltico e comunicao social integrados, de forma a conquistar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja slida e consiga transmitir confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em nvel de opinio pblica (MANHANELLI, 1992, p. 22). Durante o planejamento estratgico de marketing eleitoral foi necessrio conhecer o eleitor, os adversrios polticos e o posicionamento do candidato. Ou seja, a maneira pela qual queremos que o eleitor perceba o poltico. a definio do perfil, da imagem que ser transmitida ao pblico (CORRA, 2008, p. 101). E para definir o posicionamento e as estratgias, foi necessrio conhecer o produto, os problemas e as oportunidades.

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O produto a ser trabalhado, deputado federal Benedito de Lira, 68 anos, casado, advogado nascido em Junqueiro (AL) apresentava em seu briefing, o foco do discurso no trabalho desenvolvido como deputado federal, uma atuao significativa com emendas palarmentares e aquisio de recursos dentro dos programas do governo federal, otimizados pela parceria com o Ministrio das Cidades, cujo ministro Mrcio Fortes teria o mesmo vnculo partidrio do deputado. Trabalho que atendia s demandas do eleitorado, sobretudo com investimentos em habitao popular. Porm, era necessrio investigar os problemas de imagem do candidato a serem trabalhados, para isso, foram realizadas pesquisas quantitativas e qualitativas, tendo esta ltima apresentado resultados que norteariam as estratgias adotadas. O diagnstico apresentou os seguintes pontos: 1. Poltico ainda pouco conhecido fora das bases eleitorais; 2. Posicionamento semelhante ao do opositor Renan Calheiros, no quesito trabalho prestado; 3. A fragilidade da candidata Helosa Helena era na atuao parlamentar quanto a no percepo, por parte do eleitor, de alocao de recursos para o estado; 4. A fragilidade do candidato Renan Calheiros quanto conduta tica no chegava ao entendimento do pblico, sobretudo os eleitores das classes C, D e E; 5. O sobrenome Lira o ligava ao poltico Joo Lyra, cuja imagem estaria bastante desgastada pela campanha majoritria de 2006; 6. Imagem do candidato era compreendida como arrogante e autoritria.

Estratgias de folkmarketing A partir do diagnstico apresentado, foi possvel estabelecer as estratgias de marketing: era preciso escolher apenas um alvo, devido ao tempo curto do perodo eleitoral e necessidade de disputar a segunda vaga. Portanto, as estratgias adotadas foram: 1. Combater candidata Helosa Helena, cujo ponto-fraco identificado em pesquisa (trabalho desempenhado com alocao de verbas no chegava percepo popular) era o ponto forte do candidato Bendito de Lira; 2. Utilizar em toda a comunicao uma linguagem simples, popular, que desmistificasse a imagem autoritria, mas que mostrasse o lado humano e espontneo do candidato, inclusive simplificando o nome para Benedito ou simplesmente Biu e abandonando o Lira; 3. Aumentar a frequncia da comunicao nas mdias extensivas;

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4. Criao de um personagem que atacasse o alvo de forma ldica e com humor, imunizando a imagem do candidato. Nas estratgias definidas e implantadas pela equipe de marketing do candidato, identificam-se a apropriao de elementos da cultura popular e do folclore para transmitir a mensagem, enquadrando a comunicao na modalidade do folkmarketing, teoria definida pelo mentor desta linha de estudo como: uma modalidade comunicacional, com base nas matrizes tericas da teoria da folkcomunicao e do marketing, estrategicamente adotada pelos gestores comunicacionais dos mercados regionais, apresentando como caracterstica diferenciada a apropriao das expresses simblicas da cultura popular, no seu processo constitutivo, por parte das instituies pblicas e privadas, com objetivos mercadolgico e institucional (LUCENA, 2006, p. 272). Sendo o foklmarketing uma juno do marketing e da folkcomunicao, faz-se necessrio esclarecer aqui esses conceitos. Como j apresentado neste artigo, de forma resumida, marketing o processo de troca entre pessoas ou grupos para obter o que necessitam ou desejam, trazendo benefcio para quem negocia, podendo ou no gerar lucros (KOTLER, 2000; CHURCHILL e PETER, 2005); j a folkcomunicao, Luiz Beltro define como o processo de intercmbio de informaes e manifestao de opinies, ideias e atitudes da massa, por intermdio de agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore (BELTRO, 2004, p. 47), o fundador do termo explica tambm que a folkcomunicao caracteriza-se pela utilizao de mecanismos artesanais de difuso simblica para expressar, em linguagem popular, mensagens previamente veiculada pela indstria cultural (MARQUES DE MELO, 2004, p. 11), esta era a ideia inicial de Luiz Beltro. Contudo, houve a necessecidade de se pesquisar o processo de relacionar folclore e comunicao, dessa vez, numa direo oposta, entender como a indstria de massa bebia na fonta da cultura popular, e os discpulos de Beltro ampliam o raio de observao, como explica Jos Marques de Melo:
Desta maneira, os discpulos de Luiz Beltro ampliaram o seu raio de observao dos fenmenos folkcomunicacionais, no se limitando a analisar os fenmenos da recodificao popular de mensagens da cultura massiva, mas tambm rastreando os processos inversos. Ou seja, pesquisando a apropriao de bens da cultura popular pela indstria cultural... (MARQUES DE MELO, 2004, p. 12).

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Foi a partir da necessidade de estreitar o relacionamento com o eleitor que a comunicao da campanha de Benedito de Lira se apropria de elementos do folclore:

TIPO Forr

GNERO Folkcomunicao cintica

FORMATO Festejo

APLICAO O jingle da campanha em ritmo de forr expressava o regionalismo e a preferncia musical do poltico.

Dana do Biu

Folkcomunicao cintica

Dana

A animao do candidato com seu prprio jingle o fez espontaneamente danar no palanque de um dos primeiros comcios. A dana do Biu, como ficou conhecida, serviu de ilustrao para quebrar a imagem de homem duro e autoritrio, dando um toque de humor ao guia eleitoral e a campanha nas ruas.

Linguajar: grias, bordes

Folkcomunicao oral

Tagarelice

A forma simples e regional de falar do candidato foi potencializada em seus discursos no guia e nos VTs, assim como nos textos com locuo em OFF e do personagem Cabea. Expresses como Biu no cria crises, resolve os problemas, Et Biu arretado!, Arre gua!, xi...

Literatura de Cordel e xilogravura.

Folkcomunicao visual

Impresso

A comunicao visual, as artes da campanha foram inspiradas no trao da xilogravura e na literatura de cordel, que empresta ao marketing eleitoral folhetos: as caractersticas de dos feitos

narrativas

hericos, histrias

de sertanejos

valentes, histrias de amor e com final feliz. Apresentam fatos

importantes da regio.

Fonte da classificao: MARQUES DE MELO, 2008

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Fala, Cabea! O personagem foi criado por Renato Soares, membro da equipe de marketing eleitoral coordenada por Rui Frana. Cabea foi criado para fazer as crticas principal adversria poltica de forma ldica e irnica. O trao grfico da animao, inspirado na tcnica rudimentar da xilogravura, apresentava-se sempre em preto e branco, com destaques coloridos para alguns elementos dos quadros, de acordo com os textos e temas apresentados. O cenrio onde o Cabea aparecia lembrava uma sala numa casa de interior com porta e janela de madeira, poltrona e uma televiso, onde o Cabea interagia com as cenas do candidato Benedito de Lira ou com sua adversria alvo, mudando de canal com o controle remoto (Fig. 01). Sempre mesclando o rudimentar com a modernidade, as histrias eram contadas de forma leve e divertida.

Figura 1- Cabea interegindo com o candidato.

Elementos como o tijolo de ouro, trofu da amizade, a maritaca (ave que emite um som alto e desagradvel), alimentavam o discurso do personagem ao comparar os opositores. Enquanto que Benedito de Lira ganhava o trofu da amizade, o tijolo de ouro era oferecido pelo Cabea como a premiao para quem encontrasse uma obra realizada com emenda parlamentar da ento senadora Helosa Helena (Fig. 02), j a maritaca era a representao ilustrativa da prpria, pousada na janela.

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Figura 2 - Cabea oferece o tijolo de ouro.

Mas o auge da participao do Cabea na disputa eleitoral foi o seu sequestro. Com os nmeros de pesquisa indicando uma virada, o guia eleitoral da ex-senadora se apropriou das imagens e trocando a voz do Cabea, fez uma montagem insinuando que estava sendo pago para mentir, mas que na verdade o voto dele seria em Helosa Helena (Fig 03). Com o direito de resposta adquirido, continuando com a linha do humor irnico, a histria foi contada como um crime eleitoral: o sequestro do Cabea, que foi resgatado e endossou na vida real uma histria de disputa bem humorada e muito acirrada.

Figura 3 - O sequestro do Cabea pelo guia da opositora

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Figura 4 - O resgate do Cabea

Consideraes As estratgias de folkmarketing eleitoral foram de extrema importncia para a conquista do objetivo final: a eleio. O senador Benedito de Lira conquistou no apenas a segunda, mas a primeira vaga ao senado, superando as mais otimistas expectativas. O Cabea virou cone e a sensao da campanha, atingindo os diversos pblicos, mas sobretudo, conquistando a simpatia e a admirao do pblico infantil. A campanha mostrou que a estratgia de apropriao dos elementos da cultura popular estreitou o relacionamento do poltico com o seu pblico, desconstruindo a imagem negativa e posicionando a imagem de um poltico simples e do povo.

Referncias
http://www.eleicoes.ibope.com.br/ http://blog.tudonahora.com.br/ricardomota/2010/08/26/de-olho-na-segunda-vaga-ao-senadobiu-de-lira-ataca-heloisa-helena/ FIGUEIREDO, Rubens (organizador) Marketing poltico e persuaso eleitoral. 3 Ed. Rio de Janeiro: Fundao Konrad Adenauer, 2000. MANHANELLI, Carlos Augusto. Estrategias Eleitorais - Marketing Politico. 5 Ed. So Paulo: Summus, c 1988. MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleio Guerra. So Paulo: Summus, 1992, p. 22. SCHIMIDT, Cristina. Org. Folkcomunicao na Arena Global: Avanos Tericos e Metodolgicos. Ductor, 2006.

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MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e Cultura Popular Histria, Taxinomia e Metodologia da Folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008. BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: teoria e metodologia. So Bernardo do Campo: UMESP, 2004. CORRA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10 Ed. So Paulo: Global, 2008. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing. Criando valor para os clientes. 2 Ed. So Paulo: Saraiva, 2005.