Vous êtes sur la page 1sur 22

UNIVERSITE IBN ZOHR ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

Gestion de la force de vente

Responsable du cours: Dr A. ALAMI MERROUNI

Chapitre prliminaire: Du vendeur au manager


A- Le vendeur les diffrents statuts
* le vendeur reprsentant placier La loi considre que tout commercial itinrant peut prtendre au statut de VRP, ds lors qu'il exerce son activit selon les conditions et les modalits suivantes: - Exercer la reprsentation comme activit professionnelle, et ce de faon exclusive et constante - Ne pas faire d'oprations commerciales titre personnel - tre li son employeur par des engagements qui dterminent l'objet de la reprsentation, le secteur concd et les modalits de rmunration. Les obligations du VRP - il doit possder une carte d'identit professionnelle - il doit accomplir sa mission conformment aux usages et aux termes du contrat - il doit rendre compte de son activit - il doit s'abstenir de reprsenter un concurrent sans l'autorisation de son employeur * le salari de droit commun Il exerce lui aussi une activit de reprsentation mais ne runit pas les conditions de la qualification du VRP - l'entreprise exerce un contrle fort sur son activit - l'entreprise peut lui demander des tches autres que la seule vente (prospection, visites d'entretien, d'accompagnement) - la clientle appartient l'entreprise pas au vendeur * les agents commerciaux Au terme de l'article 393 du N C. commerce: " le contrat d'agence commerciale est un mandat par lequel une personne, sans tre lie par un contrat de travail s'engage ngocier ou conclure d'une faon habituelle, des achats, des ventes ou d'une manire gnrale, toutes autres oprations commerciales au nom et pour le compte d'un commerant, d'un producteur ou d'un autre agent commercial, lequel s'engage de son ct le rmunrer

- il peut tre une personne physique ou une personne morale - l'AC, indpendant sans lien de subordination avec son mandant, doit respecter les instructions qu'il a reues, et en principe rendre compte de sa gestion - l'AC, surtout s'il est une personne morale, procure de nombreux services commerciaux, administratifs et logistiques - l'entreprise n'a que trs peu de contrle sur l'activit de l'AC ou alors a postriori seulement - il ne peut reprsenter des entreprises concurrentes - il est responsable vis vis du mandant de l'inexcution du mandat et vis vis des tiers des fautes qu'il a pu commettre dans les termes du droit commun

Autres caractristiques des diffrents statuts


Agent commercial Rmunration Commission CA Existence dun non Non, mais inclus dans le taux de commission Inexistante faible A sa charge Contrat de mandat sur VRP multicarte Commission CA non Non mais inclus sur VRP exclusif Fixe, primes parfois Oui, en principe commission, Salari de droit commun Idem VRP exclusif avec prdominance du fixe SMIC Oui, en principe

minimum lgal Remboursement des frais Subordination Couverture sociale Nature du contrat

dans le taux de commission faible A la charge lentreprise Contrat de travail forte A la forte A la

de

charge

de

charge

de

lentreprise Contrat de travail

lentreprise Contrat de travail

B- Le manager de l'quipe de vente 1- Dfinition:


Comme d'autres responsables hirarchiques dans l'entreprise, le manager de l'quipe de vente est un manager responsable de la ralisation d'actions commerciales au travers de ses vendeurs pour atteindre les objectifs de gestion fixs.

2- Les diffrentes fonctions d'un manager de la FDV


Le directeur commercial

Directement li la direction gnrale, il dfinit la stratgie commerciale de l'entreprise (choix des produits dvelopper, des actions de communication mener, des circuits de distribution privilgier, de la politique de prix, de clientle cibler) Il analyse les rsultats commerciaux de l'entreprise (ralisation d'objectifs), propose les actions mener sur le terrain et dfinit les budgets des quipes de vente. Il met en place la politique de recrutement en troite relation avec la direction des ressources humaines (modalits de recrutement) et le directeur des ventes (adaptation aux besoins du terrain). Le directeur des ventes: Responsable de l'animation des quipes de vente sur le terrain et en relation directe avec la direction, il est charg de l'application de la politique commerciale au niveau du rseau de vente. Il fixe les objectifs des directions rgionales dans le cadre d'objectifs nationaux, ngocie les rfrencements avec les centrales d'achat. Il est souvent ngociations avec les clients importants de l'entreprise.
-

responsable des

Le chef des ventes Il encadre, anime, contrle, forme une quipe de commerciaux et assure des missions de

vente auprs de certains clients (grands clients). Il analyse et fournit rgulirement la direction des informations sur le march. Responsable sur sa rgion des objectifs de ventes, il dcoupe et attribue les secteurs aux vendeurs. Le chef de produit Il est responsable de tout ce qui concerne un produit ou une gamme de produits. Il anime et contrle la FDV consacre ce produit. L'inspecteur des ventes Il contrle et coordonne l'activit d'un groupe de commerciaux et/ ou gre un portefeuille de clients important.

Les missions d'un manager de l'quipe de vente


Elles sont au nombre de six: - Lorganisation de son quipe en mettant en place une structure idale et en tablissant les territoires ; - Prparer et ngocier les objectifs atteindre par son quipe (quotas de vente); - Recruter et intgrer les hommes dans l'quipe ; - Les former et les entraner aux mthodes commerciales requises par l'entreprise ;

- Motiver les vendeurs pour qu'ils dveloppent leurs activits au mieux de leurs possibilits; - Contrler et valuer pour tre certain que tous les objectifs sont atteints, dans le cas inverse, rechercher les causes et y remdier

Mission 1: L'organisation de la force de vente

A- La structuration de la force de vente


- Les diffrentes bases de regroupements * L'quipe de vente rpartie par territoires ou zones gographiques Principe: Chaque vendeur se voit attribuer un secteur gographique sur lequel il reprsente l'entreprise auprs de la clientle. Pratiquement la seule possible quand on travaille avec une force de vente dlgue; Frquente lorsque la gamme de produits est homogne et lorsque la clientle demande un contact permanent et une grande disponibilit. * L'quipe de vente rpartie par produits Principe: Les vendeurs sont spcialiss par famille de produits. Elle est adopte lorsque: Les produits sont htrognes sur le plan technique; La taille de la gamme est grande; L'clatement en famille de produits permet une gestion plus prcise et une animation plus performante. * La rpartition selon le type de march et de clients Principe: Le reprsentant se spcialise dans la vente de produits qui sont destins un segment de march. Ils s'adressent une catgorie prcise de clients qui ncessite un savoirfaire particulier. Elle est approprie lorsque: -

Le fabricant vise des marchs trs diffrents; Les diffrentes catgories de clientle sont trs diverses dans leur comportement d'achat, dans leur demande de service.

* La rpartition selon l'importance des clients Principe: Certains vendeurs sont spcialiss "grands comptes". Ils s'adressent des clients qui reprsentent un potentiel trs important pour l'entreprise et qui mritent par consquent, qu'on leur porte une attention trs particulire. Elle est adopte lorsque:

Certains clients, par leur importance (chiffre d'affaire ou capacit de dveloppement technologique) ncessitent un suivi permanent; On travaille avec la grande distribution sur le rfrencement, la ngociation des contacts de coopration

* L'quipe de vente rpartie par fonction Principe: Les reprsentants sont spcialiss dans des activits prcises de la vente (prospection, ngociation, fidlisation). B- L'tablissement des territoires de vente

- Dfinition:
Le territoire de vente peut tre dfini comme une certaine quantit de clients actuels et potentiels associs une unit de vente (reprsentant, succursale, grossistes, dtaillants) et situs dans une rgion dlimite.

- Le processus d'implantation des territoires:


- Dtermination du nombre de territoires - Dlimitation de l'emplacement des frontires des territoires - Affectation des reprsentants aux territoires - Rpartition du travail de vente parmi les clients - Mise en place des calendriers et des itinraires

1- La dtermination du nombre de territoires


* Cas d'une force de vente existante - la mthode de la charge de travail Principe: elle tient compte de la charge de travail qu'un reprsentant moyen peut supporter et de la charge de travail totale ncessaire pour rpondre adquatement aux besoins du march. La dmarche de dtermination des effectifs et des secteurs avec la mthode de la charge de travail: 1re tape: l'tablissement du nombre total dheures (ou de visites) ncessaires par an pour rpondre adquatement aux besoins du march(clients actuels et potentiels)

2me tape: ltablissement du temps annuel consacr par le vendeur aux activits de vente (ou du nombre potentiel de visites par vendeur et par an) Le calcul du nombre des reprsentants: on divise la premire tape par la deuxime tape Nombre total dheures par an (clients) T = -------------------------------------------------------------------------Tps annuel consacr par le vendeur aux activits de vente Nombre total de visites par an (clients) T= ---------------------------------------------------------------------Nombre potentiel de visites par vendeur et par an

- La mthode des ventes potentielles Principe: Elle est utilise lorsque le gestionnaire est appel ramnager le nombre de territoires cause de la modification du potentiel des ventes de ceux-ci. * Cas d'une force de vente nouvelle - Implantation progressive: on commence par un ou deux vendeurs, et l'on dcide de l'extension donner au corps commercial en fonction des rsultats obtenus. - Implantation grande chelle: * Mthode de la charge de travail lorsque la contribution du vendeur au CA ne peut tre isole. * Diviser le potentiel total du march par le potentiel ncessaire pour que la prsence d'un vendeur soit rentable.

2- La dlimitation des territoires


- Dlimitation en termes d'allocation de clients ou prospects - Dlimitation en termes de zones gographiques: Cas o le nombre de clients est limit et peuvent tre localiss La dlimitation gographique des secteurs se fait en termes de nombre et classification des clients.

- Rassembler des informations sur l'ensemble des clients potentiels d'effort de vente: nombre et localisation; classification (par industrie, par type et catgorie; potentiel d'achat) - Les informations doivent tre clates dans les diffrentes zones gographiques ou conomiques - Pour chaque zone retenue, il faut tablir un tat rcapitulatif du total d'effort de vente ncessaire pour la zone considre par catgorie. - Combiner ces zones pour obtenir des secteurs aussi idaux que possible en terme de charge de travail. Cas o le nombre de clients est trop lev et ne peuvent tre localiss prcisment La dlimitation gographique des secteurs se fait en termes de potentiel de vente de la rgion

3- l'affectation des reprsentants aux territoires 4-La rpartition du travail de vente parmi les clients
Les critres d'tablissement des frquences de visites: la rentabilit des visites le potentiel des clients la solvabilit des clients la nature des biens vendus

5 -L'organisation des tournes


- Elaborer un plan de tournes: c-a-d le programme de visites chez un certain nombre de clients (actuels, prospect) classs en fonction de leur importance et de la frquence des visites leur rendre, des distances parcourir - Prparer un circuit de visites (itinraire): c-a-d le trajet parcouru par le vendeur afin de raliser toutes les visites inscrites au plan de tourne dans les dlais prvus

Mission 2 : ltablissement des objectifs quantitatifs de la force de vente

A- Les diffrents types dobjectifs de la force de vente B- Le processus de fixation des objectifs quantitatifs C- Les principales bases de fixation du niveau des objectifs quantitatifs A- les diffrents types dobjectifs de la force de vente (voir tableau donn dans le cours) - Les objectifs quantitatifs - Les objectifs qualitatifs Dfinition des quotas Les quotas reprsentent les objectifs individuels assigns chaque vendeur. Ils font partie des objectifs quantitatifs devant tre atteint par un reprsentant dans une priode donne. B- Le processus de fixation des objectifs quantitatifs 1-la slection des types dobjectifs quantitatifs 2-La dtermination de leur importance relative 3- la ngociation de leur niveau 1- la slection des types dobjectifs quantitatifs Les objectifs de volume de vente On fixe aux vendeurs un volume de vente raliser * Les objectifs d'activit On fixe aux vendeurs un niveau d'activit raliser. * Les objectifs financiers Ils insistent d'avantage sur des notions de marge, de profit et de rduction de dpenses.

2- la dtermination de leur importance relative Le choix des objectifs quantitatifs et de leur importance relative dpend: - des objectifs de lentreprise, - de lvolution des vendeurs dans lentreprise; - du nombre d'anne d'existence des territoires. 3- La ngociation du niveau des objectifs quantitatifs
-

La dtermination du niveau des objectifs rsulte dune double dmarche: proposition par le haut, adhsion par le bas

- La ngociation des quotas: plus thorique que relle C-les principales bases de fixation des objectifs quantitatifs 1-Bases pour les objectifs de volume de vente: *Ventes antrieures de l'entreprise et de l'industrie *Potentiel des ventes *Prvision des ventes 2- Bases pour les objectifs d'activit: *Objectifs et politique de l'entreprise *Rapport de ventes *Caractristiques du territoire, des clients actuels et potentiels et de la concurrence *Donnes d'tude de march 3- Bases pour les objectifs financiers: *Donnes financires antrieures *Budget disponible de la gestion des ventes *Niveau de marge brute et de profit idaux

Mission 3 : Le recrutement des vendeurs


Le recrutement est un processus ayant comme objectif de rechercher et dattirer des candidats suffisamment qualifis pour combler un poste de reprsentant. A- Lorigine du recrutement La rotation du personnel Besoin de renouvellement des comptences Le dveloppement ou la cration dentreprises B- Les phases du recrutement 1- Ltude pralable : Etude des besoins couvrir Identifier les difficults quil est indispensable de rsoudre avant de procder de nouveaux recrutements 2- Dfinition du poste pourvoir : Prcision du titre du poste Dfinition du secteur confi Prcision de lobjectif gnral vis (dveloppement, etc.) Enumration des responsabilits assumer Dfinition de la nature du produit ou du service vendre Dfinition du type de clients Description des activits de vente que le vendeur est appel effectuer Description des tches de vente que le reprsentant peut accomplir Description des activits de gestion que le reprsentant est appel effectuer Formation et diplmes souhaits Connaissances actuelles

Exprience acquise Limite dge dcide Langues trangres devant tre pratiques Qualits personnelles exiges pour faciliter lintgration Dfauts rdhibitoires Disponibilits souhaits pour la prise de fonction Niveau et mode de rmunration Avantages en natures envisages 3- Lancement du recrutement : Le recrutement direct par lentreprise Le recrutement dlgu 4- Dtermination du budget allouer 5- Choix du support utiliser : Les sources internes Les sources externes: * les petites annonces- presse * les petites annonces Internet : * la cooptation * les agences de recrutement * les candidatures spontanes * les relations avec les coles * les stagiaires et les intrimaires * laffichage 6- Cration de (ou des) lannonce (s) elle-mme (s) 7- Appel effectif de la candidature

C- Lancement de la slection Rception des lettres de demandes demploi et du CV Les entretiens de slection et les tests La vrification des rfrences Lexamen mdical

Lembauche du candidat D- La phase dintgration Laccueil dans lentreprise La ralisation de la priode dessai Le bilan de lessai E- Lvaluation du processus de recrutement

Mission 4 : la formation des reprsentants


Les objectifs de la formation: - Favoriser l'intgration de la recrue - Lui donner les moyens d'atteindre les objectifs qui lui sont confis. Le processus de formation: Identification des besoins de formation Choix du contenu appropri Choix du type de formation appropri Choix du type d'animation Choix des formateurs et du lieu de la formation Evaluation du programme de formation Identification des besoins de formation Les besoins de formation peuvent merger soit: De l'analyse des rsultats des vendeurs, Des attentes des vendeurs, De la stratgie de l'entreprise. Choix du contenu appropri Le programme de formation peut contenir les lments suivants: Amlioration des connaissances * Connaissances de l'entreprise * Tches et objectifs de vente * Gamme de produits * Politiques et mthodes de l'entreprise * March, domaine d'activit et territoire de vente * Clientle, concurrence

Amlioration des faons de faire: * Amlioration de l'expression orale * Amlioration de l'expression crite * Amlioration de la conduite d'une ngociation, des arguments de vente. Modification du comportement des reprsentants Choix du type de formation appropri Formation collective, formation individuelle Formation de base, formation continue Choix du type danimation Parmi les outils dont on peut se servir lors d'un programme de formation: la lecture et la projection de vidos, les sminaires et les cours, les discussions en groupe, les jeux de rle, les dmonstrations, les visites, la formation sur le terrain Choix des formateurs et du lieu de la formation Il existe deux types de formateurs: les formateurs internes: les spcialistes de la formation, les gestionnaires et les collgues de travail, les formateurs externes

Evaluation du programme de formation

Les objectifs:

* S'assurer du bien fond du programme en tentant de mesurer ses effets sur le rendement des reprsentants * Amliorer l'efficacit de celui-ci les moyens: * Les tests et examens * Analyse du rendement des reprsentant rgulirement au cours de leur carrire.

Mission 5 : Rmunration et stimulation des reprsentants


Les composantes dun systme de rmunration - Le salaire fixe: Il rmunre le niveau de comptences et la ralisation des missions permanentes. - Le salaire variable (commissions, primes et bonus): Prvue dans le contrat de travail, elle consacre la ralisation des objectifs assigns aux vendeurs (objectifs relatifs aux ventes ou aux moyens mettre en uvre pour vendre). - Les avantages en nature : Ceux-ci vont de la voiture de fonction, la mutuelle dentreprise, lassurancevie, des rductions sur les produits de lentreprise ou des aides personnalises la vente. Les systmes de rmunration individuelle - Le fixe et le variable les formules extrmes les formules mixtes - Lassiette du variable Ventes en volume (nombre d'units vendues) Ventes en valeur (C.A. ralis) Performances relatives aux conditions d'obtention des ventes (nouveaux clients, dlais de paiement, marges) Les diffrents systmes du variable Le variable est fonction des rsultats individuels: Il revt la forme de commissions sur C.A. ou par produit vendu ou par action ralise (par exemple la conqute d'un nouveau client).

- Le variable est fonction du taux de ralisation des objectifs: le variable peut tre proportionnel ou non au taux de ralisation de l'objectif le variable peut tre pay ds la premire ralisation ou partir d'un certain niveau de ralisation de l'objectif (qui correspond au travail minimal attendu du vendeur). - Le variable est fonction des rsultats moyens On calcule la moyenne des rsultats individuels. Ceux qui sont au dessus reoivent une prime, les autres non. Le niveau du variable Il prend en compte les types de vente, la capacit de payer de l'entreprise, l'ge et l'exprience du reprsentant, le rendement prvu, la structure de rmunration choisie et les normes sectorielles. La stimulation des reprsentants Les techniques de stimulation: - Les jeux - Les concours - Les challenges Les rcompenses: - largent - Les cadeaux - Les voyages - Les rcompenses honorifiques (coupes, mdailles, trophes, diplmes) - Les marques de reconnaissance

Mission 6 : Le contrle de la force de vente


Les modalits de contrle dun vendeur: Laccompagnement ou le contrle direct Lanalyse des documents du vendeur Le contrle partir dun tableau de bord

Laccompagnement ou le contrle direct : Un responsable accompagne priodiquement un vendeur lors de sa tourne Lobjectif est dapprcier le savoir-faire du vendeur sur le terrain, la qualit du contact avec les clients, sa faon de communiquer et son organisation Lanalyse des documents du vendeur - Les bons de commande - Les notes de frais - Les comptes rendus dactivit : *le rapport de visite: bref commentaire des visites effectues, indiquant le rsultat (commande, revoir, envoyer documentation) et les vnements marquant (client absent, etc.); * rapport hebdomadaire: synthtise en fin de semaine lactivit du vendeur en termes de nombre de clients visits, nombre de nouveaux clients, CA (par client, par produit, total), km parcourus, frais engags - la fiche client: document qui rcapitule les relations de lentreprise avec son client (contact, date des visites, propositions commerciales ralises, tarif applicable; CA ralis), modification de lactivit, nouveau point de vente, changement des modalits de rglement, de livraison

Le contrle partir du tableau de bord : Le tableau de bord est un document synthtique qui regroupe de nombreuses informations relatives lactivit du vendeur et permet de comparer les rsultats obtenus aux objectifs prvus. Lobjectif du contrle par le tableau de bord est de juger les performances et le degr davancement dans la ralisation des objectifs