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Gua Didctica: Planificacin
La poltica turstica se considera en funcin de los recursos y condiciones del lugar. Al
considerar la funcin del turismo en diversos destinos se han de evaluar muchas reas
de la poltica.
Tambin debemos recordar que con el desarrollo del turismo los impactos econmicos
son inmediatos. Por el contrario, los cambios sociales y culturales se hacen notar en un
plazo de tiempo mayor.
Hay varios ejemplos que muestran la importancia de la poltica turstica: uno de ellos es
hasta qu punto debe un pas dejar el desarrollo de los negocios tursticos en manos del
gobierno en contraposicin al sector privado?. Tradicionalmente ha sido el gobierno el
que ha asumido la funcin de emprendedor, aunque cada vez con mayor frecuencia nos
encontramos con los sectores privados a la cabeza de la inversin turstica.
- Planifcacin Operacional del Turismo.
Al hablar de Planificacin Operacional hablamos de los aspectos operativos y de la
ejecucin del mismo, por eso la parte ms importante de esta etapa se debe considerar el
presupuesto y el cronograma.
El presupuesto por lo general es la herramienta de la administracin pblica, que se
consideran con miras a lograr la consecucin de los resultados. Por lo general estos
presupuestos contemplan rubros generales de los cuales se destinan los montos
especficos para las estrategias y programas que se definan.
Los presupuestos estatales se fijan por aos, siendo conveniente que la administracin
pblica conozca de antemano cules son las acciones a llevarse a cabo para el siguiente
perodo. En este caso lo recomendable es que la planificacin, antes de su inicio, este
estructurada tiempo antes de la discusin del presupuesto general.
Por lo consiguiente tenemos que conocer y someternos a las normas establecidas por
los organismos del Estado, de tal manera que despus no se tenga problemas en su
adjudicacin y fiscalizacin. Condicionando de cierta manera la elaboracin de los
presupuestos a las exigencias de cada Cartera de Estado.
Si nos ajustamos a los condicionamientos propuestos, lo recomendable sera que se trabajen
los presupuestos por programas detallando en cada uno de ello las actividades.
En esta etapa generalmente se trabaja con la elaboracin de planos de arquitectura,
determinar mayores detalles sobre la intervencin, de manera que se puedan elaborar
especificaciones tcnicas y un presupuesto detallado del proyecto.
Para poder garantizar una buena ejecucin del proyecto esta etapa debera incluir al
menos los siguientes aspectos, dependiendo del proyecto:
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Gua Didctica: Planificacin
- Diseo arquitectnico
- Diseo de ingeniera (planos, especificaciones, memorias de clculo)
- Diseo de los servicios generales y complementarios
- Estudio de Impacto ambiental
- Equipamiento y materiales
- Programacin de obras / actividades
- Diseo del sistema de seguimiento
- Bases tcnicas y administrativas
- Presupuesto detallado
- Programa de caja
- Permisos y autorizaciones legales y administrativas para poder dar inicio a lo obra
o actividad
Pero para los proyectos que consisten en la prestacin de un servicio, como es el caso del
turismo, la etapa de diseo corresponde a la planificacin y programacin detallada de
las actividades a ejecutar.
La ejecucin corresponde a la etapa en la que se realiza la obra fsica o la implementacin
de las actividades programadas. Considerando que el inicio se da al momento de
asignacin de recursos al proyecto y al final la entrega de la obra o, en caso de tratarse de
un servicio, la realizacin de la ltima actividad.
En esta etapa se realiza la mayor inversin en el proyecto, con el objetivo de materializar
la alternativa o accin seleccionada en las etapas anteriores.
En la Operacin del proyecto esta la puesta en marcha, donde se comienzan a concretar
los beneficios estimados durante la etapa de evaluacin. Dentro de esta etapa debe
producirse el aumento gradual de la produccin de productos o prestacin de servicios,
se puede permitir el hacer cambios que perfecciones la operatividad del mismo.
Durante la operacin se debe realizar una evaluacin preliminar, en donde se ponga en
consideracin las eventualidades que estn aconteciendo y permita encaminar de mejor
manera la evaluacin expost.
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La evaluacin ex-post debe medir la pertinencia, eficiencia y eficacia de todas las
actividades desarrolladas a la luz de los objetivos planteados. No se debe considerar
como un examen a pasar si no ms bien que es un proceso organizativo para mejorar las
actividades que se encuentran an en marcha y que ayuda a la unidad de administracin
del proyecto en la planificacin, programacin y decisiones futuras.
Algo de resaltar que menciona el texto es que lo posible se debera evitar la creacin de
entidades autnomas, para que no se conviertan instancias paralelas de coordinacin y
planificacin. Y no solo eso, si no que tambin estos en su parte administrativa llevan
gran parte del presupuesto que podra ser utilizado de mejor manera. Pero muchas veces
si es necesario que existen contrapartes locales definidas y que funcionen, para que se
conviertan en los responsables de ejercer presin para el cumplimiento oportuno de las
actividades.
Ahora que estamos al tanto de los niveles de planificacin, vamos a revisar cada una de
sus etapas y las tareas del facilitador de planificacin.
Tareas del facilitador
Una de las tareas fundamentales del facilitador es determinar los objetivos que se desean
alcanzar en conjunto con los actores involucrados, estos deben estar en relacin a la
zona, al destino y al producto.
Para identificar a los actores podemos realizar el siguiente ejercicio:
Matriz No. 1
Identifcacin de actores.
Cdigo ACTORES Directo Indirecto Potencial
A1
A2
A3
A4

An
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Ejemplo:
Para el Desarrollo Turstico del Cantn Loja los involucrados podran ser:
Matriz de Identifcacin de Actores
Cdigo ACTORES Directo Indirecto Potencial
A1 HCPL X
A2 CAMARA DE TURISMO X
A3
DEPARTAMENTO DE TURISMO MUNI-
CIPIO
X
A4 REGIONAL MINISTERIO TURISMO X
A5 ASOCIACION DE TURISMO VILCABAMBA X
A6 SNV X
A7 ESPACIOS SALUDABLES X
A8 MOP X
A9 PLAN BINACIONAL X
A10 UNIGEC X
A11 MIN. AMBIENTE X
A12 UNL X
A13 UTPL X
A14 Comit Permanente de Desarrollo Provincial X
A15 CORPECUADOR X
A16 COPEFEN X
A17 Colegios Profesionales X
A18 OSGs X
A19 ONGs X
Nota:. Es importante que se mantenga los cdigos sealados en la matriz,
pues este remplaza al nombre del actor para los pasos siguientes.
Tarea:
Realice una lista con los principales actores del turismo de su localidad.
Si pensamos que la planificacin es solamente enumerar o enlistar los programas y
acciones, detallando sus tiempos de ejecucin y costos de implementacin, estamos muy
equivocados, ms bien la planificacin es la manera de hacer un uso apropiado de los
recursos a travs de establecer los objetivos pertinentes, plantear las acciones que nos
lleven a su consecucin y estructurar un adecuado monitoreo y seguimiento para saber
el nivel de cumplimiento de los resultados y las consecuencias de las decisiones, lo que
nos permitir ir tomando medidas correctivas.
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Gua Didctica: Planificacin
Lo que queremos romper con esta visin de la planificacin, es la idea de que al momento
de finalizar el documento, no es que se ha finalizado el proceso, sino que recin empieza
en su fase operativa.
En el Ecuador se ha venido trabajo en planificacin en todos los niveles y sectores, pero
lamentablemente nos hemos llenado de documentos que muchos se han catalogado como
caducos, pero de estos muy pocos han llegado a su total culminacin. Lamentablemente
no hay datos que soporten esta aseveracin, por lo tanto quiero dejar muy claro que es
una apreciacin muy personal, basada en las experiencias de haber visitado muchos
sitios.
De este modo, se puede definir la planificacin no como un fin, sino como un proceso y
un instrumento para el desarrollo.
Proceso: porque es el conjunto de acciones y tareas que involucran a los actores de la
localidad y externos en su propuesta al quehacer y definir estrategias adecuadas para su
alcanzar su logro.
Instrumento: porque constituye un marco conceptual e histrico, que orienta la toma
de decisiones encaminadas, delegando responsabilidades y tiempos para trabajar los
cambios que sean necesarios.
Como ya lo habamos mencionado un plan turstico abarca la zona, el destino y el
producto, por lo tanto en este debe estar reflejado: los intereses del estado central y de
los gobiernos seccionales, las facilidades y compromisos de los gobiernos seccionales
para el desarrollo de proyectos tursticos, los intereses de los habitantes en relacin
con la participacin en el desarrollo turstico, los compromisos de la comunidad, las
posibilidades y expectativas de los empresarios tursticos en relacin al tipo de turismo
deseado, identificacin de las reas a intervenir, prevenciones de impactos ambientales,
sociales y econmicas no deseados, la zonificacin del uso de los territorios, la integracin
del proyecto dentro de la comuna o regin y la conectividad del proyecto con otras
actividades y lugares, entre varios otros
36
.
Algo que debemos considerar al momento de la planificacin turstica es la sostenibilidad
que deben tener los proyectos (Este tema lo tratamos en el capitulo 1 de la gua).
3 Silke Schulte, Gua conceptual y metodolgica para el desarrollo y la planifcacin del sector turismo. Instituto
Latinoamericano y del Caribe de Planifcacin Econmica y Social- ILPES - Direccin de Proyectos y Programacin
de Inversiones. SERIE manuales 25. Santiago de Chile, julio de 2003
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Gua Didctica: Planificacin
Identifcacin de prioridades
Diagnstico:
En este punto se busca determinar el potencial
turstico del territorio y detectar los principales
problemas que se tiene en el lugar, al igual que
las fortalezas de las zonas, destinos y productos,
esto nos da una idea clara de donde estamos y
con que contamos para el desarrollo turstico.
Esta etapa del plan contiene bsicamente actividades relacionadas con la recogida,
tratamiento y difusin de la informacin que debe ser utilizada para elaborar un
diagnstico que sirva de base a los agentes locales para la formulacin de programas y
/ o proyectos.
37
Para el diagnstico tenemos las siguientes fuentes:
Secundarias:
Bibliogrfica: Registros del Municipio, de la junta parroquial, del Ministerio de
Turismo, de las Universidades, Revistas y peridicos, instituciones pblicas y
privadas, ONGs.
Primarias:
Encuestas: a turistas, empresarios, jefes de hogar
Entrevistas: empresarios, turistas
Observacin directa
Observacin a los participantes
Con estas fuentes obtenemos informacin de oferta, demanda y tendencias futuras. Y
para cada uno de estos componentes se debe trabajar sus potencialidades, limitaciones
y problemas.
Oferta:
En el anlisis de la oferta se necesita saber los recursos y atractivos tursticos de la localidad,
existen muchas metodologas para el levantamiento de un inventario y jerarquizacin de
los atractivos tursticos, pero nosotros vamos a utilizar la del Ministerio de Turismo, que
es el ente oficial del turismo en el Ecuador (Anexo 1).
37 Silke Schulte, Gua conceptual y metodolgica para el desarrollo y la planifcacin del sector turismo. Instituto
Latinoamericano y del Caribe de Planifcacin Econmica y Social- ILPES - Direccin de Proyectos y Programacin
de Inversiones. SERIE manuales 25. Santiago de Chile, julio de 2003
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Una vez que tenemos claro cuales son los atractivos que tenemos en la localidad y la
potencialidad de la zona, tambin debemos identificar los siguientes antecedentes:
o Identificar las condiciones favorables que coadyuvan para el desarrollo exitoso de
actividades tursticas ya existentes o nuevas.
Ejemplo:
Inters de la comunidad para participar del turismo
Normativa y legislacin vigente
Servicios bsicos funcionando
Conectividad
Telecomunicaciones
o Identificar y analizar los aspectos desfavorables que condicionan el desarrollo
turstico.
Ejemplo:
Tenencia de la tierra
Falta de estructura organizativa de la comunidad
Desinters de las autoridades locales
Desconocimiento de la actividad
o Disponibilidad de infraestructura general, especfica y de servicios:
Ejemplo:
vial
puertos y aeropuertos
telecomunicaciones
fuentes y usos de energa
saneamiento bsico
transportes
servicios financieros
servicios mdicos
seguridad ciudadana
o Medio ambiente y ubicacin geogrfica:
Ejemplo:
estado y calidad del medio ambiente y paisaje
lejana de los mercados (relevante por los costos de viaje)
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o Poblacin y cultura:
Ejemplo:
Patrimonio cultural
tradiciones
nivel de educacin de la poblacin
manejo de idiomas
valores intrnsecos en la cultura local de inters para el turismo
antecedentes histricos.
o Aspectos Institucionales:
Ejemplo:
existencia y accesibilidad de los instrumentos de fomento (acceso a financiamiento
entre otros)
duracin de trmites administrativos (permisos, estudios de impacto ambiental)
flexibilidad de las instituciones y capacidad de respuesta
coordinacin interinstitucional y conocimiento de la temtica, entre otros
Demanda
o Perfil del visitante (Desarrollo turstico, cultura turstica y antecedentes
econmicos):
Ejemplo:
Nmero de turistas
Temporada
gasto diario turista
calidad de la oferta
segmentos de mercado
tipo de promocin
relacin precio oferta
existencia de redes empresariales
uso de tecnologas
o Principales mercados emisores
o Tendencias tursticas
o Composicin del viaje
o Preferencias, entre otros
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Gua Didctica: Planificacin
Una vez que tenemos esta informacin la podemos contrastar y tener una relacin entre
oferta y demanda, determinando las potencialidades, limitaciones y problemas lo que
ayudar a saber la pertinencia de las posibles actividades a implementar.
Para ello podemos utilizar la MATRIZ, POTENCIALIDADES, LIMITACIONES Y
PROBLEMAS EN EL DESARROLLO TURSTICO (APLICABLE A NIVEL REGIONAL
Y LOCAL)
38
que se presenta a continuacin.
Matriz No. 2
Potencialidades, limitaciones y problemas en el desarrollo turstico.
Tema potencialidades limitaciones problemas
Ejemplo:
MatrizdePotencialidades,limitacionesyproblemaseneldesarrolloturstico.
Tema potencialidades limitaciones problemas
Gasto diario del
turista
El visitante viene
predispuesto a pagar
por alcanzar su satis-
faccin personal.
El dinero de los turis-
tas se distribuye en
toda la ciudad.
No existen las ad-
ecuadas facilidades
y actividades que
obliguen al turista a
gastar el dinero en la
localidad.
Ejemplo, bares, dis-
cotecas, spas, parques
temticos, souvenirs,
entre otros
Las operadoras y
agencias de viajes se
llevan casi el 80% del
gasto del turista.
La comunidad no
se beneficia con el
turismo.
Estado y calidad del
medio ambiente
Biodiversidad, espe-
cialmente avifauna.
Endemismo
Es un rea protegida
Es un destino preferi-
do por los visitantes
Accesibilidad, in-
greso no esta en buen
estado
Elevado costo del
producto turstico
Poca organizacin por
parte de la adminis-
tracin del rea.
Las personas de la
comunidad no estn
involucradas con la
actividad turstica y
tienen como actividad
productiva la extrac-
cin de la madera del
rea.
38 Silke Schulte, Gua conceptual y metodolgica para el desarrollo y la planifcacin del sector turismo. Instituto
Latinoamericano y del Caribe de Planifcacin Econmica y Social- ILPES - Direccin de Proyectos y Programacin
de Inversiones. SERIE manuales 25. Santiago de Chile, julio de 2003
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Nota: Para la identificacin y el anlisis de los problemas existentes es el podemos
tambin utilizar una herramienta que es el rbol de Problemas, esta es valida pues
involucra a todos los actores
39
del territorio permitiendo que se elaboren soluciones y
proposiciones conjuntas para los problemas.
Fijacin de los fnes o defnicin de vocaciones tursticas.
Como la vocacin turstica depende de la aptitud, capacidad y caractersticas de un
territorio, su poblacin y la economa para el desarrollo turstico, debemos partir de
una valoracin cuantitativa y cualitativa del mismo. Por eso entramos a este paso una
vez que se haya concluido con el inventario de atractivos tursticos y su jerarquizacin,
adems de la matriz de potencialidades, limitaciones y problemas, que revisamos en el
punto anterior.
Para la fijacin de fines y vocaciones tursticas se debe tener en cuenta las tendencias
de del turismo a nivel nacional e internacional, y desarrollar productos exclusivos,
novedosos, y en los ya existentes debe prevalecer la innovacin, de manera que se pueda
competir con otros sectores tursticos, por eso recomendamos considerar los tres factores
que son:
Competitividad/Sustentabilidad
Imagen / identidad
Cliente satisfecho.
La vocacin turstica mucho depender de la identidad local / regional, pues actan
en gran medida la voluntad de las personas y las capacidades locales, adems de las
condiciones del territorio y su economa.
Se debe pensar que como resultado se espera generar una imagen del territorio, vinculada
a la percepcin de la poblacin del mismo, a sus valores tradicionales, su estructura
productiva y a su patrimonio natural y cultural, a travs de un lema, para as salir del
anonimato nacional e internacional.
Para esto podemos trabajar con una matriz que nos permite definir la identidad, valores
e imagen
40
.
39 Involucrar a todos los actores del territorio permite a travs de un trabajo grupal que por un lado los
actores se conozcan entre ellos y sus respectivas opiniones, incentivando la participacin activa y
compromiso.
40 Tomado del curso Sociabilizacin del IDOM, dictado por el Arq. Fausto Garcs en la Universidad
Tcnica Particular de Loja, marzo 200
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Ya que en funcin de los valores debe expresarse la imagen que se desea proyectar en
los ambientes fsico, personal, empresarial y estatal. Se expresa como la respuesta a las
preguntas: Cmo nos perciben los socios y los visitantes? Cmo queremos que nos
perciban? Estamos satisfechos con ello?
Ejemplo:
ESPACIO IDENTIDAD VALORES IMAGEN
NATURAL Vida natural (fauna
y flora) con menor
alteracin, paisaje
natural, fenmenos
naturales
Proteccin de eco-
sistemas
Estado Puro
RURAL Cultura campesina,
formas de produc-
cin, lo ritual, patri-
monio cultural
Proteccin cultural,
Convivencia, Apre-
ndizaje, Partici-
pacin
Convivencia
URBANO Vida nocturna,
lo tecnolgico, el
patrimonio cul-
tural, los negocios,
las compras, lo
temtico.
Calidad del pro-
ducto, Seguridad,
Proteccin cultural
Tecnologa.
Fuente: Arq. Fausto Garcs.
Lo mismo podemos aplicar a las zonas, destinos y productos.
Tarea:
A continuacin les invitamos a que ustedes llenen el siguiente cuadro,
definiendo sus propios espacios tursticos en lo que quieran trabajar.
ESPACIO IDENTIDAD VALORES IMAGEN
Con este ejercicio podemos generar la vocacin turstica acorde a las condiciones actuales
del lugar.
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Gua Didctica: Planificacin
Determinacin de las actividades para alcanzar los objetivos
Fijacin de los objetivos generales y estratgicos
Los objetivos expresan lo que se espera
lograr mediante el desarrollo turstico y
van trazando el camino. Se debe combinar
los factores ambientales, econmicos y
socioculturales, con un eje transversal que
es la sostenibilidad.
Los objetivos de deben formular de manera preliminar e ir afinando en el transcurso de
la planificacin, dependiendo de la informacin recopilada.
Se fijan en estrecha colaboracin con los residentes de la zona y sus dirigentes, tambin
con la participacin de las autoridades locales. Para esto empezamos con la definicin
de la estrategia, basndonos en la informacin cuantitativa y cualitativa de la localidad,
adems de la vocacin turstica que nos hemos planteado.
Es importante que los objetivos sean:
pocos y claros
realistas y alcanzables por los medios disponibles a nivel de la comuna o la
regin
cuantificables y susceptibles a la evaluacin en el tiempo, y
aceptados consensualmente por el conjunto de actores y agentes del sector
En general los objetivos deberan estar relacionados con los siguientes tems:
Generacin de oportunidades de empleo en el mbito turstico en la zona.
Promocin de los atractivos tursticos (especificando el segmento de mercado de
estos) a nivel nacional e internacional.
Identificacin de proyectos especficos / o lineamientos para stos, para la atraccin
de inversin directa extranjera en caso de que se requiera mejorar y ampliar la
oferta.
Creacin de impulso a la colaboracin y coordinacin de las actividades tursticas
de las instituciones pblicas entre si y en conjunto con los privados.
Proyeccin de una actividad turstica sostenible.
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Gua Didctica: Planificacin
Esto no implica dejar fuera otros objetivos que puedan plantearse dependiendo de la
realidad y condiciones del lugar de igual forma que puedan modificarse. Adems
los objetivos deben estar ligados a los condicionante nacionales e internacionales, como
pueden ser la parte poltica, econmica, social, ambiental, las normas, reglamentaciones
y cdigos.
Por ejemplo
- El cdigo de tica del turismo (OMT)
- La Estrategia Nacional de Ecoturismo (Asociacin Ecuatoriana de Ecoturismo)
- Normas municipales
- Calidad de la oferta, entre otros
Para formular los objetivos, partimos de los problemas identificados en el primer paso
(matriz de diagnstico). Este tipo de anlisis es el que se utiliza para la identificacin de
alternativas de solucin a un determinado problema.
Como existen una serie de distintas ideas sobre el desarrollo del turismo en una comuna
por parte de todos los actores (pblicos y privados) involucrados, y ms aun en un
territorio, al igual que existen una serie de segmentos de mercados a los cuales apuntar
se puede realizar un taller para tener una lluvia de ideas
41
que con ayuda del facilitador
se debe ir centrando en su redaccin.
Los pasos para su elaboracin son:
a. Tomando los criterios de los participantes al taller se jerarquiza los principales
problemas o necesidades de la situacin analizada, con sus principales
impedimentos, obstculos para implementar o mejorar el desarrollo turstico de la
zona.
b. Siguiendo con la lluvia de ideas se establece el problema central o la principal
necesidad que afecta a la comuna o territorio.
c. Definir los efectos ms importantes del problema en cuestin, de tal forma de
analizar y verificar su importancia. Se trata, en otras palabras, de tener una idea
del orden de gravedad de las consecuencias que tiene el no resolver el problema
o la necesidad que se ha detectado, que hace que se amerite la bsqueda de
soluciones.
41 La lluvia de ideas es un mtodo tan fexible, efciente y efectivo como lo sean los participantes que se renan para
aplicarlo.
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Gua Didctica: Planificacin
Grfco No. 6
Identifcacin de objetivos
Jerarqua de objetivos
42
:
Objetivos generales: Se define como un objetivo de nivel superior al que se quiere contribuir
con el proyecto.
Ejemplo:
Incrementar la utilidad de la empresa.
Objetivos especficos: Es el objetivo concreto del proyecto.
Ejemplo:
Incrementar las ventas de la empresa.
Disminuir los costos administrativos de la empresa.
Como se puede visualizar, podemos tener dos proyectos al interior de la empresa: una
campaa de ventas y un programa de reduccin de gastos. Ambos contribuyen al mismo
fin, incrementar la utilidad de la empresa.
Resultados: Se definen como los estudios, planes, campaas y macroactividades que deben
alcanzarse para que una vez terminadas todas ellas se consiga el propsito.
42 Silke Schulte, Gua conceptual y metodolgica para el desarrollo y la planifcacin del sector turismo. Instituto
Latinoamericano y del Caribe de Planifcacin Econmica y Social- ILPES - Direccin de Proyectos y Programacin
de Inversiones. SERIE manuales 25. Santiago de Chile, julio de 2003
Incrementar la
utilidad de la
empresa
Incrementar las
ventas de la
empresa
Reducir costos
administrativos
Establecer
acuerdos con
otras
empresas
Aumentar la
publicidad
Ofrecer
promociones
especi ales
Optimizar al
recurso
humano
Delegar
funciones
MEDIO
FIN
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Gua Didctica: Planificacin
Ejemplo:
Estudios de mercado terminados.
Actividades: Son todas aquellas actividades en detalle que son parte de cada componente y
en su conjunto permiten la consecucin de cada componente.
Ejemplo:
Invitar a empresas a presentar proformas para los estudios.
Evaluar las propuestas.
Adjudicar a la empresa seleccionada, etc.
Como se aprecia, estas actividades permiten alcanzar el componente de Estudios de
mercado.
Grfco No. 7
Lgica de Intervencin
Fuente: Ivn Silva: Metodologa de Elaboracin de Estrategias de Desarrollo Local:
Direccin de Desarrollo Local y Regional, ILPES, 2001.
o Previsin de los recursos necesarios
- Estrategia local / regional de desarrollo turstico
La estrategia termina de definir los objetivos, metas, polticas y prioridades
a mediano y largo plazo, para cada uno de los niveles de gestin y actores del
turismo.
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Gua Didctica: Planificacin
El Establecimiento de objetivos y metas debe identificar claramente los resultados que
se persiguen con la planificacin y las estrategias deben estar acompaadas de acciones
concretas que permitan llegar a los resultados.
Dentro de los objetivos de la planificacin turstica se plantean los resultados econmicos,
sociales, culturales, y polticos. Tratando de no sesgar hacia la parte econmica, pues los
resultados deben estar estratgicamente integrados.

La estrategia es un concepto que abarca la preocupacin por que hacer y no por como
hacer, es decir busca que se implementen todos los medios necesarios para ponerla
en prctica. Una estrategia da lugar a muchas tcticas y por ello la estrategia turstica
es bsicamente una actividad racional que implica poder identificar las oportunidades
y amenazas del ambiente donde esta la oferta, as como evaluar las limitaciones y
fortalezas.
La definicin de la estrategia se debe hacer partiendo del nivel poltico a partir de los
programas, y ms concretamente sobre los principios fundamentales o estratgicos de la
planificacin econmica y social general.
Pero se debe tener cuidado pues la descoordinacin y pugna de derechos y obligaciones
que se da entre el sector pblico y privado, no ha permitido un adecuado desarrollo
turstico. De igual manera el nivel de autogestin de la empresa privada deja mucho
que desear y todava se vive en ciertas regiones bajo el modelo paternalista, lo que ha
constituido un freno en las actividades.
Estoy de acuerdo con lo planteado en el texto (pg. 180) porque Los objetivos de la
planificacin turstica que guardan un enfoque desde la administracin global estn
bien en el caso de considerar el turismo como una estrategia masiva, pero al contrario,
cuando se considera al turismo desde una estrategia artesanal, se debera considerar
desde el enfoque de la comunidad.
Esta nueva concepcin de la planificacin recibe el nombre de participativa, y su
principal fortaleza es que, por medio de la participacin de todos los actores se validan
socialmente los planes elaborados, con lo cual estos tendrn mayores posibilidades de
concretarse.
El xito de la planificacin participativa radica en que las personas perciben que
realmente se les toma en cuenta y estarn ms dispuestos a apoyar de palabra y accin
las iniciativas que se propongan.
En la planificacin participativa el rol de los tcnicos, pasa a un rol de facilitadores lo
cual no es fcil, pues las diversiones visiones que se tienen del desarrollo necesitan
de una mediacin y una visin externa para poder armonizar en la mejor alternativa.
Entonces la funcin de los profesionales de la planificacin debe ser de asesora tcnica y
trabajar de cerca con las autoridades y personas representativas de la localidad.
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Gua Didctica: Planificacin
En la actualidad en la planificacin, para alcanzar un rejuvenecimiento continuo de
los destinos tursticos, se debe trabajar en lo que se ha denominado mejores prcticas,
las mismas que tienen como meta satisfacer las necesidades de los turistas, negocios,
comunidades locales sin comprometer en el futuro su disfrute, ajustndose a los
requerimientos de sostenibilidad.
Uno de los aspectos importante que se desprende de la lectura del libro es el lenguaje
y nivel tcnico que se maneja, lo que complica el uso por parte de los empresarios,
hacindose necesario la participacin de un facilitador de planificacin y desarrollo.
Esto complica el trabajo, pues al menos en los pases en desarrollo, todava no se considera
como factor fundamental la profesionalizacin de la actividad, y lo que existe es un alto
porcentaje de empirismo.
Habiendo identificado los objetivos de desarrollo es importante analizar la viabilidad de
los mismos, pensando en las influencias, impactos y elementos externos.
En el grfico a continuacin se indican los temas principales a considerar al momento de
identificar la viabilidad del cumplimiento de los objetivos.
Sin duda es importante tener esta informacin presente durante todo el proceso de
planificacin, pero su importancia es clave durante esta etapa, ya que la existencia de
ciertos hechos a nivel nacional o global pueden impedir que se cumplan ciertos objetivos
o hacer necesaria la adaptacin o modificacin de estos.
Por ejemplo, si a nivel local se desea desarrollar una economa turstica correspondiente
al segmento de mercado ecoturismo, pero, a nivel nacional o regional no se cuenta con
medios para invertir en infraestructura que haga accesible y funcionales los parques
nacionales (siendo estos el gran atractivo de los ecoturistas) y estos adems no cuentan
con el personal que se requerira (guardias), entonces se debera buscar una solucin
para este problema a nivel local o regional, considerando los medios y posibilidades
existentes.
Este paso, (generar o solicitar medios financieros y humanos para poder atender a los
turistas) requiere de negociaciones con las autoridades de los parques nacionales a nivel
regional y nacional y la negociacin depende tambin, sin duda, del marco legal con el
que cuenta esta institucin. Aqu resalta la importancia de la capacidad de negociacin
por parte de la comuna o la regin o de sus respectivos representantes.
Otra posible debilidad es la falta de infraestructura para telecomunicaciones en la regin,
siendo esta ltima de vital importancia en las conexiones de Internet para la promocin
de los destinos tursticos a nivel nacional e internacional. De la misma manera se pueden
generar necesidades para atender a los temas relacionados con el cumplimiento de los
objetivos: proteccin de medio ambiente, capacitacin de la poblacin local, ordenamiento
territorial y certificacin de calidad, sostenibilidad, asociatividad de los empresarios y
muchsimos ms.
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Gua Didctica: Planificacin
Grfco No.8
Escalas conceptuales para el desarrollo sostenible del Turismo
Fuente: Silke Schulte: Desarrollo del Turismo Sostenible: Una Utopa?, 2002
Para verificar la viabilidad de cada objetivo es importante tener en mente el anlisis
del marco legal y de la poltica nacional que concierne al tema, adems de los recursos
humanos y financieros que existen o que se puede generar para solucionar un problema
o una debilidad.
Dentro de este contexto no se deben olvidar los requisitos que impone la industria
turstica internacional, tratndose de una industria altamente globalizada.
Es el conjunto de todos estos elementos y su respectivo anlisis y consideracin lo que
hace viable el desarrollo de una economa turstica an cuando se trate de un desarrollo
a nivel local.
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Gua Didctica: Planificacin
- Elaboracin del plan de inversin, identifcacin de
alternativas y acciones
Para identificar las alternativas y acciones se puede trabajar con el anlisis de Fortalezas,
Oportunidades, Amenazas y Debilidades FODA que tienen los objetivos identificados.
Considerando lo anterior se deben analizar e identificar las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que tiene la comuna o la regin para que cada objetivo pueda
ser viable, analizando la situacin actual y las previsiones
43
.
Es importante considerar las reales posibilidades existentes, pensando en los recursos
humanos y financieros del rea (oferta institucional, marco legal, etc), pasando
posteriormente a la formulacin de posibles estrategias donde se seleccionarn aquellas
ms importantes, analizando la viabilidad de su ejecucin.
Las estrategias deberan plantearse en estricta coherencia con los objetivos, buscando
la rentabilizacin de las principales oportunidades externas y eliminando los puntos
dbiles. Las estrategias consisten en un conjunto de orientaciones de accin prioritarias,
que permitan el logro de los objetivos establecidos y la consecucin, finalmente, de un
modelo turstico.
Tambin se hace necesaria la priorizacin de las mismas desde una ptica realista,
tomando en consideracin dos criterios.
- Los distintos efectos de su aplicacin.
- Los recursos disponibles para ello.
Para llevar a la prctica podemos trabajar con las siguientes matrices:
Matriz FODA
43 Como refuerzo al tema pueden revisar el anexo No. 4, en donde se realiza un anlisis respecto a las previsiones
para el Turismo.
FORTALEZAS:
F1.
F2.
F3.

Fn.
OPORTUNIDADES:
O1.
O2.
O3.

On
DEBILI DADES
D1
D2.
D3.

Dn.
AMENAZAS:
A1.
A2.
A3.

An.
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Gua Didctica: Planificacin
Una vez que hemos identificado los factores impulsores y restrictivos, construimos tres
(3) escenarios:
- El primero o situacin empeorada, se hace a partir de la siguiente pregunta: Qu
pasara si llegan a pasar todas las debilidades y amenazas?
- La situacin actual debe reflejar los datos del diagnstico
- El ltimo o situacin mejorada, se construye a partir de la pregunta: Qu pasara
si se llegan a usar todas las fortalezas y a dar todas las oportunidades?
Finalizado este ejercicio se debe colocar cada uno de los escenarios en el lugar destino
para estos en la matriz.
De igual manera debemos pasar a la matriz todas las debilidades y amenazas en la
primera columna de la izquierda y las fortalezas y oportunidades en la ltima columna
de la derecha, manteniendo la misma numeracin del cuadro FODA que se realiz en el
paso anterior.
Para cada uno de los factores procedemos al anlisis de su impacto y potencial de cambio,
utilizando la ESCALA LIKERT: 1= muy bajo; 2 = bajo; 3 = medio; 4 = alto; 5 = muy
alto escala de 1 a 5, de la siguiente manera:
Factores restrictivos: se valora el impacto negativo, otorgando el puntaje ms alto a los
factores que causan mayor impacto negativo.
Ejemplo
D1: Carencia de un reglamento interno y estatuto, que norme la participacin y obligacin de los
socios de las empresas tursticas de la localidad
Impacto: Por los conflictos sucedidos y las soluciones tomadas ha tenido un impacto alto, se le
otorga un puntaje de 4
Potencial de cambio: Depende de la decisin de los administradores en crear su reglamento y
normativa, se le otorga un puntaje de 5
A1: Inestabilidad poltica en el pas, lo que afecta la imagen turstica
Impacto: Esto tiene un impacto alto, porque ahuyenta a los visitantes, sobre todo extranjeros, se
le otorga un puntaje de 5
Potencial de cambio: Frente a las situaciones polticas del pas tenemos poca ingerencia, se le
otorga un puntaje de 2
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Gua Didctica: Planificacin
Factores impulsores: se valora el impacto positivo, otorgando el puntaje ms alto a los factores que
generan mayor impacto positivo.
Ejemplo:
F1: Alianzas estratgicas para fortalecer los procesos de capacitacin, asistencia tcnica y de
gestin de las empresas tursticas
Impacto: Existen las alianzas pero no han funcionado adecuadamente, se le otorga un puntaje de
3
Potencial de cambio: si existe una adecuada coordinacin y un responsable puede cambiar, se le
otorga un puntaje de 5
O1: Vigencia de la Ley de Descentralizacin en turismo,
Impacto: Existe la ley, pero no sido del todo aprovechada porque no est claro la delegacin de
competencias, se le otorga un puntaje de 2
Potencial de cambio: Para trabajar en la ley se requiere que pase por las instancias superiores, lo
cual no esta dentro de nuestras capacidades operativas, se le otorga un puntaje de 3.
MATRIZ DE ANALISIS DE FACTORES/FUERZAS
SITUACION
EMPEORADA
(Escenario pesimista)
SITUACION
MEJORADA
(Escenario opti-
mista)

SITUACION.ACTUAL
(escenario.presente)
FACTORES
RESTRICTIVAS
Impacto.
Potencial.
de.cambio
Impacto.
Potencial.de.
cambio
FACTORES.
IMPULSORES
D1. F1.
D2. F2.
D3. F3.

Dn Fn
A1. O1.
A2. O2.
A3. O3.

An On
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Ejemplo
SITUACION
EMPEORADA
(Escenario pesimista)
Quiebra de empresas
tursticas por
factores internos
de organizacin y
factores polticos
externos
SITUACION
MEJORADA
(Escenario optimista)
Empresas
fortalecidas en
su gestin y
organizacin, con
recursos humanos
capacitados.
SITUACION.ACTUAL (escenario.presente)
Empresas tursticas con pocos recursos
humanos capacitados y falta de apoyo del
sector pblico.
FACTORES.
RESTRICTIVAS
Impacto.
Potencial.
de.cambio
Impacto.
Potencial.
de.cambio
FACTORES.
IMPULSORES
D1. Carencia de un
reglamento interno y
estatuto, que norme
la participacin y
obligacin de los
socios de las empresas
tursticas de la
localidad
4 5 3 5
F1. Alianzas
estratgicas para
fortalecer los procesos
de capacitacin,
asistencia tcnica
y de gestin de las
empresas tursticas
A1: Inestabilidad
poltica en el pas, lo
que afecta la imagen
turstica
5 2 2 3
O1. Vigencia de la Ley
de Descentralizacin
en turismo
Una vez realizada la evaluacin se priorizarn los factores restrictivos que tengan una
valoracin en impactos igual o mayor a 3 y con un potencial de cambio igual o mayor
que 3, y en los factores impulsores que tengan una valoracin igual o menor que 3 y
potencial de cambio igual o mayor que 3.
Un factor restrictivo con valor mayor a 3, significa que tiene un fuerte
impacto negativo.
Un factor positivo con valor menor a 3, significa que tiene un impacto positivo bajo, pero
en este caso siempre puede mejorar.
Despus procedemos a pasar a la siguiente matriz los factores que hemos priorizado,
tanto de los impulsores como de los restrictivos, es importante que estos se pasen
manteniendo el cdigo o numeracin que tienen desde la matriz FODA.
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Gua Didctica: Planificacin
Una vez que se ha realizado esto, se trabajan en conjunto con los participantes al taller
en los lineamientos u operaciones estratgicas.
Matriz No. 3. LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS
44
PARA ENFRENTAR LOS FACTORES
RESTRICTIVOS Y PARA POTENCIAR LOS FACTORES IMPULSORES.
FACTORES/FUERZAS LINEAMIENTOS.U.OPERACIONES.ESTRATEGICAS
IMPULSORES:
Fx.

Fx.

Fx.

Ox.

Ox.

Ox.

RESTRICTIVOS:
Dx.

Dx.

Dx.

Ax.

Ax.

Ax.

Ejemplo
FACTORES/FUERZAS LINEAMIENTOSUOPERACIONES
ESTRATEGICAS
IMPULSORES:
F1. Alianzas estratgicas para fortalecer
los procesos de capacitacin, asistencia
tcnica y de gestin de las empresas
tursticas
Fortalecer las alianzas actuales y ampliarlas hacia
otros actores de carcter internacional y nacional
para fines de reforzar los proceso de capacitacin,
asistencia tcnica y de gestin institucional.
O1. Vigencia de la Ley de
Descentralizacin en turismo
Vigilar y exigir por el cumplimiento de la Ley de
Descentralizacin en turismo, especialmente del
Art., en lo que respecta a las delegacin de
competencias.
O2. Aumentar el gasto diario del turista
en la regin.
Aumentar y mejorar la colaboracin entre
los empresarios que cuenten con productos
complementarios, para asegurar el traspaso de los
clientes de uno a otro
44 Para la elaboracin de las lneas estratgicas, se consider los factores que tienen valores (impacto o
potencial de cambio) superiores a 3, segn escala de Lickert.
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Gua Didctica: Planificacin
RESTRICTIVOS:
D1. Carencia de un reglamento interno
y estatuto, que norme la participacin y
obligacin de los socios de las empresas
tursticas de la localidad
Formular, actualizar e implementar los instrumentos
normativos (estatutos y reglamentos) y de gestin
organizacional (orgnico-funcional), para mejorar
el desempeo de las empresas tursticas de la
localidad
D2. Inadecuada infraestructura fisica
turstica de la regin
Mejoramiento de la infraestructura fsica,
especialmente en los parque y reservas nacionales
A1. (Esta no ha sido jerarquizada, ya
que segn el ejemplo anterior, tiene
un impacto de 5, pero un potencial de
cambio de 2, lo que hace muy difcil
nuestra actuacin).

Matriz No. 4 AREAS ESTRATEGICAS PROGRAMTICAS, OBJETIVOS


ESTRATGICOS, LINEAMIENTOS
45
Y ACCIONES
AREAS
PROGRAMTICAS
YOBJETIVOS
ESTRATGICOS
LINEAMIENTOSU
OPERACIONES
ESTRATEGICAS
ACCIONESESTRATGICAS
Alianzas estratgicas
para fortalecer los
procesos de capacitacin,
asistencia tcnica y de
gestin de las empresas
tursticas
Mejorar la competitividad de
las empresas y reducir gastos,
a travs de crear asociaciones
empresariales para desarrollar
programas de capacitacin y
traer expertos internacionales.
Plan para trabajar las
necesidades comunes de las
empresas o del sector.
Aumentar el gasto
diario / estada del
visitante en la regin.
Aumentar y mejorar la
colaboracin entre los
empresarios que cuenten con
productos complementarios,
para asegurar el traspaso de
los clientes de uno a otro
Actividades de capacitacin
y motivacin a travs de
monitores locales
Fortalecimiento y creacin de
cmaras de turismo a nivel
local.
I n f r a e s t r u c t u r a
turstica fsica de la
regin
Mejoramiento de la
infraestructura fsica,
especialmente en los parque y
reservas nacionales
Catastro de infraestructura
faltante: elaboracin de planes
de desarrollo de infraestructura
faltante
Mejorar / generar
infraestructura de
telecomunicaciones
45 Estos Lineamientos u Operaciones Estratgicas son priorizados. La priorizacin de los mismos se encuentra
en el Anexo 3
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Gua Didctica: Planificacin
MATRIZ No. 5 PARA PRIORIZACIN DE LINEAMIENTOS U OPERACIONES
ESTRATGICAS.

LINEAMIENTOS.
U.
OPERACIONES.
ESTRATEGICAS
Costo.de.
hacerlo
Impacto.
social
Impacto.
econmico
Capacidad.
institucio-
nal
Grado.de.
aceptabi-
lidad
TOTAL PRIORIDAD
G1 G2 G1 G2 G1 G2 G1 G2 G1 G2 . .














G1: Grupo 1
G2: Grupo 2
Para esto se trabaja con 2 grupos o criterios, el G1 o grupo 1 es la unidad tcnica de
planificacin y el G2 o grupo 2 son los participantes al taller de planificacin.
Una vez que se ha pasado los lineamientos a la matriz se los califica utilizando la siguiente
escala: 1 a 4 = bajo; 4.1 a 7 = medio; y 7.1 a 10 = alto; y los siguientes parmetros.
- Costo de hacerlo
- Impactos social
- Impacto econmico
- Capacidad institucional
- Grado de aceptabilidad
La calificacin se realiza en el taller, donde deben participar los actores involucrados, una
vez que se ha calificado todos los parmetros se suma el total y se prioriza de acuerdo al
puntaje alcanzado, para un mejor entendimiento se puede ver el ejemplo.
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Ejemplo:
Matriz de priorizacin de lineamientos u operaciones estratgicas

LINEAMIENTOS
U
OPERACIONES
ESTRATEGICAS
Costo
de
hacerlo
Impacto
social
Impacto
econmi-
co
Capaci-
dadinsti-
tucional
Gradode
aceptabi-
lidad
TOTAL
P RI O-
RIDAD
G1 G2 G1 G2 G1 G2 G1 G2 G1 G2
Mejorar la
competitividad
de las empresas
y reducir
gastos, a
travs de crear
asociaciones
empresariales
para desarrollar
programas de
capacitacin y
traer expertos
internacionales.
7 8 8 8 6 4,5 9 9 9 9 77,5 2
Aumentar y
mejorar la co-
laboracin entre
los empresarios
que cuenten con
productos
complementa-
rios, para
asegurar el
traspaso de los
clientes de uno
a otro
4 3 7 8 6 5 8 9 8 8 66 3
Mejoramiento
de la
infraestructura
fsica,
especialmente
en los parque
y reservas
nacionales
9 9 7 8 8 8 8 9 9 9 84 1
Realizada esta matriz se pasa las lneas priorizadas y se les califica de acuerdo a los actores
involucrados en la Matriz de actores y su reracionamiento con las lneas priorizadas.
Para esto se considera los mismos cdigos de la identificacin de los actores.
La escala de priorizacin es: 1= bajo, 2= mediano, 3= alto
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Gua Didctica: Planificacin
MATRIZ NO. 6 DE ACTORES Y SU RELACIONAMIENTO CON LAS LNEAS
ESTRATGICAS PRIORIZADAS.
LINEAMIENTOS.U.OPERACIONES.
ESTRATGICAS
A1 A2 A3 A4 A5 A6 An tot
.
LE1
LE2
LE3
LE4 .
LE5 .
LE6 .
LE7 .
.
LE8 .
LE9 .
LE10 .
LE11 .
LE12 .
.
LE13 .
LE14 .
LE15 .
.
LE16 .
LE17 .
LE18 .
.
LE19 .
LE20 .
Totales
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Ejemplo:
Matriz de actores y su relacionamiento con las lneas estratgicas priorizadas.
LINEAMIENTOS.U.OPERACIONES.
ESTRATGICAS
A1 A2 A3 A4 A5 A6 tot

LE1
Mejoramiento de la infraestructura fsica,
especialmente en los parque y reservas
nacionales
1 2 1 3 2 1 10
LE2
Mejorar la competitividad de las empresas
y reducir gastos, a travs de crear
asociaciones empresariales para desarrollar
programas de capacitacin y traer expertos
internacionales.
2 2 2 3 1 1 11
LE3
Aumentar y mejorar la colaboracin entre
los empresarios que cuenten con productos
complementarios, para asegurar el traspaso
de los clientes de uno a otro
3 3 3 1 1 2 13
Totales
6 7 6 7 4 4
El resultado de la suma horizontal, nos da a conocer cuales son los lineamientos que
tendrn mayor apoyo por parte de los actores.
El resultado de la suma vertical nos ayuda a priorizar los actores de acuerdo a su nivel
de participacin en los lineamientos establecidos para la planificacin.
Si nos fijamos en el ejemplo el lineamiento LE3 tiene el puntaje mayor, por lo tanto este
ser ms fcil de aplicar, por que cuenta con mayor apoyo institucional, y los actores A2
y A4 tienen el puntaje ms alto, por lo tanto estos sern los actores que priorizaremos
para ejecutar la planificacin por que tienen mayor ingerencia en el desarrollo turstico
de la localidad.
Para que sea ms fcil el entenderlo pasamos los resultados de este a la matriz de actores
priorizados por lineamientos estratgicos.
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Gua Didctica: Planificacin
MATRIZ NO. 7 ACTORES PRIORIZADOS SEGN RERACIONAMIENTO CON
LNEAS ESTRATGICAS.
Cdigo ACTORES TOTALES PRIORIDAD




Ejemplo:.
Matriz de Actores priorizados segn reracionamiento con lneas estratgicas.
ACTORES TOTALES PRIORIDAD
A2 Cmara de Turismo 7 1
A4
Regional del Ministerio
de Turismo
7 2
A1 HCPL 6 3
A3
Departamento de
Turismo del Municipio
6 4
A5
Asociacin de Turismo
de Vilcabamba
4 5
A6 SNV 4 6
Una vez que se tiene completadas las matrices procedemos a trabajar en el cronograma
y presupuesto de las actividades. Para esto se sugiere que cada actividad se desarrolle a
manera de Proyecto y se puede utilizar la metodologa del Marco Lgico. En este curso
no vamos a llegar hasta determinar los proyectos, pues ustedes lo pueden hacer una vez
que han recibido esta materia.
o Evaluacin
Esta etapa de la planificacin se compone de las siguientes fases:
- Establecimiento de estndares
- Medicin de desempeo
- Deteccin de desviaciones y acciones correctivas
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Gua Didctica: Planificacin
Establecimiento de estndares, estos se fijan a partir de los objetivos y no son ms que
normas preestablecidas que sirven como punto de referencia para compararlo con los
resultados que se deben ir alcanzando en el desempeo empresarial.
Es necesario que todo el personal conozca cuales son estas normas, para que acoplen sus
funciones a estas.
Muchas veces esta fijacin de estndares no es fcil por ejemplo:
El desempeo de una camarera de hotel lo podemos fijar por el nmero de habitaciones que limpia
por hora, pero que estndar podemos establecer para una persona que atiende al pblico y cuyo
objetivo es satisfacer al cliente.
Por eso es necesario buscar una variable comparativa que nos permita medir su
desempeo.
Medicin del desempeo, Una vez establecido los estndares debemos obtener la informacin
de las personas.
Hay que procurar que las mediciones sean comparables en diferentes perodos de tiempo
para estudiar su evolucin.
Pero tambin hay que considerar que si hacemos mediciones muy frecuentes, su
costo puede ser elevado y probablemente la informacin que se obtenga pueda ser
irrelevante.
Deteccin de desviaciones y acciones concretas, Mediante la comparacin de mediciones
y estndares podemos detectar las desviaciones de los objetivos propuestos y tomar
medidas correctoras adecuadas.
No todas las desviaciones precisan medidas correctoras. Pueda que nos encontremos
con desviaciones positivas que no exijan esas acciones, o desviaciones negativas con
escasa relevancia o que se deban a situaciones coyunturales.
Si la desviacin es considerable, hay que analizarla para determinar su causa.
Por ejemplo:
Un tour operador detecta una desviacin sobre sus previsiones de ventas mensuales, habr que
estudiar la razn de esa situacin, que puede ser:
- Mal diseo del producto turstico frente a las ofertas de la competencia.
- Una comunicacin deficiente con los clientes y distribuidores.
- O una mala actuacin de la fuerza de venta.