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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD
Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN
Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A
DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES
ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN
100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO
HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ
(Director Nacional)
BUCARAMANGA
Agosto de 2009
1
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Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO
INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1
MERCADEO Y LA EMPRESA
Pág.
6
Introducción
Justificación
8
Intencionalidades
9
Formativas
Capítulo 1
EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
11
Lección 1
Historia del mercadeo
12
Lección 2
Importancia del mercadeo
16
Lección 3
Funciones del mercadeo
24
Lección 4
El entorno global de la organización
32
Lección 5
Necesidades y tendencias del mercado
39
Capítulo 2
LA MEZCLA DE MERCADO
42
Lección 6
Composición de la mezcla de mercados
43
Lección 7
Segmentación del mercado
52
Lección 8
Condiciones
que
prevalecen
en
una
segmentación
del
55
mercado
Lección 9
Métodos para la segmentación del mercado
58
Lección 10
Proceso para la segmentación del mercado
61
Capítulo 3
LA INVETIGACION DE MERCADOS
63
Lección 11
La investigación de mercados
64
Lección 12
Importancia de la Investigación de Mercados
68
Lección 13
Metodología para realizar una investigación de mercados
75
Lección 14
La Investigación y desarrollo de productos
79
Lección 15
Investigación de ventas y mercadeo
81
Lecturas
complementarias
Autoevaluación Unidad 1
83
89
Fuentes documentales
Unidad 1
96
2
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Unidad 2
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA
EMPRESA
Pág.
Capítulo 4
ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
100
Lección 16
El producto y sus estrategias
103
Lección 17
El precio y sus estrategias
129
Lección 18
La distribución y sus estrategias
143
Lección 19
La publicidad, la promoción y sus estrategias
154
Lección 20
El servicio en el mercadeo y sus estrategias
175
Capítulo 5
POLITICAS DE VENTAS
180
Lección 21
La planeación de ventas
181
Lección 22
Técnica de ventas
188
Lección 23
Fuerza de Ventas
197
Lección 24
El servicio al cliente
202
Lección 25
La Psicología del consumidor
207
Capítulo 6
COMERCIO ELECTRÓNICO
222
Lección 26
Comercio electrónico
223
Lección 27
Usos del comercio electrónico
230
Lección 28
El mercadeo electrónico
240
Lección 29
Ventajas y desventajas del comercio electrónico
245
Lección 30
Legalidad del comercio electrónico
249
Lecturas
complementarias
Autoevaluación Unidad 2
256
259
Fuentes documentales
Unidad 2
267
3
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UNIDAD 1
Unidad 1
MERCADEO Y LA EMPRESA
Introducción
Justificación
Intencionalidades Formativas
Capítulo 1
EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Lección 1
Lección 2
Lección 3
Historia del mercadeo
Importancia del mercadeo
Funciones del mercadeo
Lección 4
Lección 5
El entorno global de la organización
Necesidades y tendencias del mercado
Capítulo 2
LA MEZCLA DE MERCADO
Lección 6
Lección 7
Composición de la mezcla de mercados
Segmentación del mercado
Lección 8
Condiciones que prevalecen en una segmentación
del mercado
Lección 9
Lección 10
Métodos para la segmentación del mercado
Proceso para la segmentación del mercado
Capítulo 3
LA INVETIGACION DE MERCADOS
Lección 11
Lección 12
Lección 13
Lección 14
Lección 15
La investigación de mercados
Importancia de la Investigación de Mercados
Metodología para realizar una investigación de
mercados
La Investigación y desarrollo de productos
Investigación de ventas y mercadeo
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INTRODUCCIÓN
Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo,
tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando
sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los
empresarios deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar
principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes
corporaciones, y a lo que se enseña con prodigalidad en las facultades
de Negocios.
Casos como los de Microsoft Corporation, K mart Corp., Tanak a
Komuten Co., o Chrysler Corp. tienen una validéz relativa, en las
empresas de
países
en desarrollo. Microsoft Corp., invirtió
en
el
lanzamiento de su producto Windows 95, la suma de 500 millones de
dólares. Esa cantidad es el presupuesto nacional muchos de nuestros
países.
James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la
Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing
Countries, dice en su libro que “la diferencia fundamental radica en
la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual varía
considerablemente del existente en países más desarrollados”.
“No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin,
“sino los recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores
como altas tasas de interés, restricciones de importación, inadecuada
infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del
mercado creadas por políticas económicas erráticas e inestables,
constantes desastres naturales, revoluciones y golpes de Estado, para
Colombia las continuas reformas tributarias, el alto valor del dinero se
agrega, sin cargo, a lo antes indicado.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar
sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el
criterio de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y
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producción. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión,
cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan
primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir
utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y
lo más grave es par el mismo escenario El mercado.
Estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren
una visión completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan
grandes presupuestos de publicidad y promoción, y donde se debe hacer rendir
hasta el último centavo, es donde el concepto de mercadeo directo
integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus
objetivos.
“No es el patrono quien paga los salarios; el tan solo intermedia el flujo
de dinero. Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al
consumir o utilizar los productos o servicios”
Henry Ford
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Justificación
Este módulo es el elemento principal que como herramienta, acompañará al
estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de
Mercadeo.
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda
perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en
una economía globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teorías
económicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de
esa disciplina.
Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende
por Mercadeo, y la forma de mercadear muy apropiada para empresas pequeñas
y medianas de países en vías de desarrollo.
Esperamos que este texto les sea interesante y útil. Es importante que
sepas que todos los textos que llegan a tus manos se encuentran sin terminar,
quién los termina eres tú amable lector, ya que con tus comentarios, cuando
subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no estás de
acuerdo, estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto que debe
ser generalizado por todos.
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Intencionalidades formativas
COMPETENCIAS
Competencias Cognitivas: El estudiante estará en capacidad de
desarrollar habilidades de pensamiento con las cuales podrá identificar las
necesidades de los clientes y consumidores, a su vez podrá sentar nuevos
productos, innovar o mejorar los que están en el mercado.
Indicadores de logro.
Identifica los elementos que constituyen el desarrollo del marketing y se
apropia de ellos presentando nuevos diseños de productos, genera
innovaciones y mejoras a los actuales, para dar una mejor solución y
satisfacer las necesidades y problemáticas comunes presentadas por los
clientes o consumidores de un mercado local, regional o nacional.
Competencias Contextuales: El estudiante desarrollará habilidades
laborales y profesionales que le permitan comparar las problemáticas de su
contexto con el programa académico del curso para desarrollar procesos de
investigación e innovación en el campo de la mercadotecnia que mejoren y
desarrollen sus empresas.
Indicadores de Logro
El estudiante estará en capacidad de leer el entorno socioeconómico que le
rodea y a su vez podrá reconocer las necesidades, amenazas,
oportunidades y fortalezas que existen en el medio, para ser analizadas y
racionalizadas en el contexto del mercadeo de las empresas.
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Competencias Valorativas: Formación integral y autónoma en
los conocimientos de la mercadotecnia, de tal forma que pueda desarrollar
productos que lo vinculen con el futuro de las empresas locales, regionales
y nacionales.
- Formación en el desarrollo del aprendizaje autónomo de los estudiantes
de tal forma que les permita la apropiación de conocimientos que les
coadyuven el desarrollo de su proyecto de vida, de su propio y permanente
aprendizaje, de su desempeño profesional y formación integral.
- Formación en la disciplina fundamentada en la responsabilidad que le
compete al conocimiento histórico en la construcción de una sociedad justa,
solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Educativo de la UNAD.
Competencias Comunicativas: Los enfoques del presente curso
académico de Fundamentos de Mercadeo apuestan por la adquisición y
desarrollo de competencias comunicativas, desarrollando los contenidos del
programa, adquiriendo habilidadades conceptuales, procedimentales y
actitudinales dentro de un contexto en el que el uso y manejo del lenguaje
sea significativo, global y funcional.
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CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Introducción
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien clara
el entorno que rodea las empresas.
Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a
cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
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Lección 1: La historia del mercadeo
El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en
conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda
clase de teorías. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y
cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o
servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su
historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a
continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas
de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender
mejor el presente.
1.1
Etapa de autosuficiencia económica
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,
cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía
existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en esta
etapa no existía el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad
que existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los
pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron
la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización
desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre,
que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las
secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión
de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una
actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
1.2
Etapa del trueque
A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización
del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que
él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto
ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí,
empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares.
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Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes
grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció,
aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
1.3
Etapa de los mercados locos
Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas.
No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto
buscado, sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un
sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría
considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia
comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres
que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona
a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores
tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de
cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la
tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y
Romanos hasta llegar a nuestros días.
1.4
Etapa monetaria
Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a
generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. La
aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del
mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los
hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el
comercio nacional e internacional.
1.5
El papel de la escritura
Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes
inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun,
fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el
mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura
como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de
los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel, que
desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia), España,
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por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse
masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica, hace
apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para
producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la máquina de Senefelder
la masificación de la impresión de revista y libros, primeros medios masivos de
comunicación que hicieron posible el mercadeo.
1.6
Etapa de la revolución industrial
La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior
aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en
otros campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a
los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas,
publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del
mercadeo moderno.
1.7
Etapa de la producción en masa
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en
1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un
precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso
comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por
su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se
destacan:
Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)
El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden
cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve
años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y
1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.
El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto
en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo
electrónico.
La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar
los métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.
Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se consolida.
En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40
años y se convierte en una teoría generalmente aceptada y conocida como el
Marketing.
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Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser
incontables. Cada versión depende de quien la escriba. La historia es escrita por
los vencedores.
“Solamente los peces muertos nadan con la corriente”
Alberto Céspedes Sáenz
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Lección 2: Importancia del mercadeo
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña
requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible
que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una
empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una
pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda
empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez
verdades
que
ningún
comerciante
o
profesional
del
mercadeo
o
Administrador de Empresas puede olvidar, que son:
El Mercado está cambiando constantemente.
La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
2.1 Elementos del mercadeo
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:
La empresa que vende,
Un producto o servicio que se ofrece,
Un Comprador,
Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o
varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis
de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de
las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores
hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma,
color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
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2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,
atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los
productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega
del producto (distribución); y
4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de
Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios
(Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta
(Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing
Todos
estos
elementos
constituyen
lo
que
se
conoce
como
la
MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante el
MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.
2.3
Concepto de mercadeo
Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia
Como
hemos
observado
existen
centenares
de
definiciones
sobre
Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más conocidas, o que
mejor explican su significado.
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Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más brillante pensador occidental
sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades
necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda
efectiva”. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una
actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en
demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que
Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es el
suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado
como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad”. De
hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor
estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra
más desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB).
Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio.
Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones
que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados
potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos
que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que
las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico
general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un
contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de
ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por
toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en
estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de
precios, el correo, u otros medios". La definición más simple y clara de Mercadeo
la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla del
Marketing:
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Gráfica 2. Formas de llegar al mercado
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde
el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definición son todo y base regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una
empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar
donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas,
el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de
ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el
seguimiento.
El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto
adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del
producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o
Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos
conceptos diferentes.
2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El concepto de
comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
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El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
El
mercadeo, como todo proceso, es
dinámico
y
cambia,
se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
En este módulo, vamos a plantear nuestra propia definición, así:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una
empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a esas
necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos
y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad económica
por el esfuerzo realizado”.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, y la más importante de la empresa.
Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el
Mercadeo, ya que este es el eje principal sobre el cual giran las demás áreas
funcionales de la empresa (Producción, Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus
técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se
necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica
dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la
tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación
rigurosa.
En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar
predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la
sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso
humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas
de Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica)
que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero
esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la
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identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseño de los productos y planes de comercialización. En el ejercicio del
mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en
función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le gustaba
así mismo que en los gustos de los peces.
2.4
Tipos y clases de mercadeo
Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o un servicio mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal
manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Ya
que el mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero también trataremos de dar algunas pautas y
aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver
sus dudas con respecto a este tema.
De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna
manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus
conocimientos.
2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto de vendedores y
compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan
relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las
mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la cantidad
ofertada y la cantidad demandada.
2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las
acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
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Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un
servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.
Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes
cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar
en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a
precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen
grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado
dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las
cassetteras, después por los CD's, ahora recientemente por los DVD; ya no se
usan reglas de cálculo, estas fueron reemplazadas por calculadoras las cuales se
fueron sofisticando hasta que los computadores, los personales y ahora las palm,
que están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el
mercado de oficinas.
Si
bien
existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,
existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:
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Penetración en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificación
En
la
penetración
del
mercado.
Buscamos
quitarle
clientes
a
la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin
modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes
abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto
es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el
producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un
precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no está restringida
solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto.
Diversificación. Después de un periodo determinado de operación de la
empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan
original planteado para conocer las posibles desviaciones, las razones de
éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas
nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes.
El marketing es el esfuerzo humano sistemático que la empresa realiza en
forma ordenada y de acuerdo a las políticas, planes y programas, seleccionar
mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus
necesidades, definiendo productos, bienes o servicios, de fácil acceso
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Lección 3: Funciones del mercadeo
La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para el
desarrollo funcional:
Gráfico 3. Áreas Fundamentales de la Empresa
PRODUCCION
MERCADEO
PERSONAL
FINANZAS
Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran todas las
áreas operativas de la empresa, Este departamento es el más importante de
ella, ya que es la que más conocimiento tiene del entorno del mercado, como del
ambiente interno, conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y además es
la imagen corporativa con su fuerza de ventas.
Mercadeo le dice a producción, qué producir, cuánto,
de qué forma,
le
indica las exigencias del
cliente para
que
se flexibilice a estas
y adapten los
respectivos procesos, dice que materia prima e insumos utilizar, que calidad
aplicar, etc.
A su vez mercadeo informa a personal qué mano de obra se va a emplear y
por cuánto tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su
nómina.
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Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se
va a vender y a qué precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de
generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en
forma efectiva económicamente, financiera y contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar
problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa.
A continuación observaremos la importancia de la comercialización
3.1 Comercialización y el mercado
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería
servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización es a
la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso
social. Se da en dos planos:
Micro y
Macro.
Se utilizan dos definiciones:
Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades de
las organizaciones individuales que los sirven.
Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistema de
producción y distribución.
3.2 Concepto de comercialización
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
El concepto de comercialización significa que una organización encamina
todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas
comercialización:
en
la
definición del
concepto de
Orientación hacia el cliente.
Esfuerzo total de la empresa.
Ganancia como objetivo.
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Figura 4. La empresa y el Mercado
Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento
puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo
máximo la satisfacción del cliente.
3.2.1
Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución de actividades
que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades
del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones
con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad económica es
empresas.
el objetivo de la mayoría de las
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir
de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La
comercialización no lo hace todo ella sola).
3.2.2
Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que se
dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda
y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización
no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario,
el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la
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observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda
sociedad necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir
qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La
manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los
macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al
alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o
mejorar el nivel de vida de cada nación.
3.2.3
El
papel
de
la
Comercialización
en
la
Empresa.
El
papel
de la
comercialización cambio mucho al transcurrir de los años.
Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización
1.
La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o
vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2.
La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se
dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los
había en plaza.
3.
La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las
ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusión que no
solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar.
4.
La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas
las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5.
La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además
del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en
la Visión de la Empresa.
6.
La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. La
apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales, Los
tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos
acceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la más sofisticada
tecnología, al máximo grado de calidad.
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Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que
este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización que
necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o presentación desea el producto;
lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la
empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno
para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez más exigente y
conocedor.
3.3
El mercadeo en Colombia
Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el
ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los
siguientes supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado
pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del
producto. Esto significa que el mercado es atomístico.
El
producto
que
venden
todas
las
empresas
de
este
mercado
es
homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor
posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el
argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena
libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o
para salir de él cuando percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del
Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen
fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.
3.3.1
Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticas económicas
de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el
desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos
mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el
sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. La
frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinónimo de calidad.
Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la
mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las
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condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las
empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y
competitividad.
La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del
sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y
organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que
"aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se
ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del
mercado!
3.4 El proceso del mercadeo
Figura 4. El mercadeo un proceso dinámico
El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de
procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos
particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que
abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso
puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con
mutua influencia de todos los elementos.
3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no
empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir una
empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar
sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigación
de mercados.
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3.4.2
Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación es un
estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno de la
empresa, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio
y su ambiente.
Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la
historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución
utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, de
esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.
3.4.3
La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas
de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan
aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan
en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,
recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores
y demás personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar
sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y
formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y
servicios.
3.4.4
La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando
desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante
miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que
otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, lo sabemos, no es un
pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la
creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir,
pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de
observación, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales
como:
Las tendencias de la moda
El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
3.4.5
Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelos
matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de
un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa.
Eso permite conocer los mercados metas de las empresas.
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Lección 4: El entorno global de la organización
El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para
la supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones
afectar potencialmente una organización.
externas que puede
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.
El
entorno
presenta
tanto
oportunidades,
como
amenazas,
y
las
amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos
para manejarlo e influir en el.
4.1
Ambiente de la mercadotecnia
Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin
de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la
mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.
Al
hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la
empresa o el entorno de la empresa.
4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la
supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones
afectar potencialmente una organización.
externas que puede
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno
presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una
organización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar
atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.
Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:
Ámbito externo o ambiente externo o exógeno
Ámbito interno o ambiento interno o endógeno
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Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)
Ámbito Económico
Ámbito Legal y Político
Ámbito Socio-Cultural
Ámbito demográfico
Ámbito Tecnológico
Ámbito Sectorial
Ámbito natural
Ámbito de recursos humanos
Ámbito de Recursos Físicos
Ámbito de Consumidores y Clientes.
Ambiente económico:
Es
evidente que la economía de
un país
y
aun la mundial,
influyen
en
la
operación de una empresa.
Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:
Naturaleza del sistema económico
Estado General de la Economía:
Tasa de Inflación
Índice de desempleo
Estabilidad monetaria
Tipo de cambio monetario
Disponibilidad de capital
Tasa de interés
Costo de la mano de obra
•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.
Ámbito político-legal:
Es
la fuente
de leyes y regulaciones
que
gobiernan el
ejercicio de las
empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas
políticos y legales de su entorno.
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Los gobiernos son reguladores,
mediante la expedición de leyes,
de
la
actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en
oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de
estas regulaciones son:
1.
Leyes sobre control de precios
2.
Leyes tributarias
3.
Leyes de protección al medio ambiente, etc.
Ámbito socio cultural:
La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un
sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una
organización opera.
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones
de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los
indicadores de esta variable son:
1.
estilo de vida
2.
actitud hacia el dinero
3.
nivel de educación
4.
hábitos,
5.
creencias, etc.
Ámbito demográfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere
dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los
indicadores de esta variable son:
1.
tamaño de la población
2.
ubicación y distribución geográfica
3.
tasas de crecimiento, etc.
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Ámbito Tecnológico
Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.
Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades
específicas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente
significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder
competir con éxito.
La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia
en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la
tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de
mercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar:
1.
los productos
2.
los servicios
3.
los mercados
4. los procesos de producción
Ámbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en
el sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia.
Elementos relevantes:
• Amenazas de nuevas incorporaciones.
• Amenazas de Capacidad de Sustitución.
• Rivalidad Competitiva.
Ámbito natural:
En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la
conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como
consecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación ha permitido
el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social,
llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de controlar los procesos
industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente.
Algunos indicadores naturales son:
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1.
racionamiento energético
2.
niveles de contaminación
3.
costo de la energía, etc.
Ámbito de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y
cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:
Disponibilidad de la mano de obra
Niveles de experiencia y educación
Salarios
Beneficios sociales locales
Presencia de sindicatos
•Cultura local
Ámbito de Recursos Físicos
Las características más importantes de este ámbito son:
Materias primas
Clima
Geografía
Ámbito interno de la empresa (Endógeno)
Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa
como son:
Los proveedores
Los intermediarios
Los clientes y consumidores
La competencia
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Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricación de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de
servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa
y los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución)
Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por
la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de
clientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.
La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que también satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha
por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno
El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de
incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer
frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones
son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
• Complejidad del Entorno
• Cambio del Entorno
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4.2.2
Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que
sostener las organizaciones.
4.2.3
Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Revise que existe a su alrededor, lea su entorno observe :
¿Qué empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con
orientación social?
¿Puede usted liderar este tipo de actividades?
Sea usted un verdadero líder, decídase inicie este interesante proceso.
Lo necesita su empresa y su comunidad.
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Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado
No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha
dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados
que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de
exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no descuiden
cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser
el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización. En
este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.
5.1 Definiciones
5.1.1
Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan
los
demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad
5.1.2
Estudio sistemático del mercado:
Necesidades y deseos del consumidor
∑ Características del producto, como satisface las necesidades del
consumidor
La estructura competitiva del mercado
Las características del consumidor
5.1.3
Objetivos del estudio del mercado:
Identificar las necesidades y deseo del consumidor
∑ Determinar en qué grado las características del producto, satisfacen
tales necesidades y deseos
Examinar en qué manera pueden identificarse los productos
∑ Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de
las necesidades y deseos del consumidor
5.1.4
Estructura competitiva del mercado:
Tecnología
Oferentes u ofertas
Temporada
Analizar los competidores
Conocimiento General
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Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
Ausencia de bienes públicos
Perfecta informal
Externalidades ausencia (costo)
5.1.5
Competencia en el mercado
Monopolios
Oligopolio
Competencia perfecta
Competencia imperfecta
5.1.6
Características del consumidor:
Cultura
∑ Personalidad
Nivel de vida
Situación moral
Autoestima
Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de
los elementos del mercado.
5.2 Análisis de oportunidad de mercado:
Identificación de las alternativas
La determinación del valor de cada alternativa en relación con los
objetivos de la empresa
∑ La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la
empresa para adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que
tenga una moderada probabilidad de éxito
La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.
5.2.1
Causas del análisis del mercado:
Precio
Demanda
Competencia
Distribución
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5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental
para la identificación y generación de oportunidades. Se basa en la premisa de
que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los
consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a
la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan.
5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del
ser humano
Características del Producto
Textura
Forma
Color
Gusto, etc.…
Posición del producto
La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de
introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del
producto.
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CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO
Introducción
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido
paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los
productos empacados de consumo masivo.
Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos
enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la
importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los
mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas
empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el
cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan
a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del
mercadeo.
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Lección 6: Composición de la mezcla de mercados
El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como marketing mix,
ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el
instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nos
proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema.
6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo
6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler
presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la
mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea
por parte del mercado meta” (Pág. 49).
El
mismo
autor
mencionado,
en
otro
texto
titulado
“Dirección
de
mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el
mercado objetivo” (Pág. 77)
Y William
Stanton
en
su libro
“Fundamentos de marketing” ofrece la
siguiente definición:
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la
combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del
sistema de una organización” (Pág. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas
de mencionar
1.
La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos
componentes, los cuales se estudiarán más adelante.
2.
La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado
que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las
necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca
replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).
obtener
un a
3.
Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas
microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
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4.
Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser
también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas
realidades económicas y sociales.
5.
La
mezcla
de
mercadeo implica
a
la
vez
un esfuerzo
y una inversión
financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el
fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa.
Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmónica.
En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos
que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma
aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e
integrada, que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus
consumidores.
6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene
mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las
siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Política del Producto
Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe
cuando compra.
Política de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente
incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que
el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores
potenciales.
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Política de Distribución (Plaza)
Escoja los intermediarios
a través
de los cuales
su
producto llegará a los
consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Política de Comunicaciones (Promoción)
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de
sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de
los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años
50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los
elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y
promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy
al comienzo de los años 70´s.
El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales
de Borden, quien había incluído doce elementos en su definición.
El
concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sinembargo otros
antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se
denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la
mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los
Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y
Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de
vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado.
Criterios a considerar
La década del
los
años 60´s
fue
rica
en
la
búsqueda de criterios para
clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en
mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que incluía:
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o
el producto
o
el empaque
o
la marca
o
el precio
o
el servicio.
Los métodos y los instrumentos conformados por:
o
o
o
o
o
los canales de distribución
la fuerza de ventas
la publicidad
la promoción
la propaganda.
Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una
clasificación de tres factores:
o
o
o
La mezcla de bienes y servicios.
La mezcla de distribución.
La mezcla de comunicaciones.
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad
Ventas
Características
Listas
Cubrimiento
Personales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Ventas
Empaque
Niveles
Transporte
Electrónicas
Tamaño
Márgenes
Almacenamiento
Garantía
Condiciones
Despachos
Servicios
Devoluciones
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una
mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así
como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
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Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia,
la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de
elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo también podría considerarse engranaje que está
apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:
Figura 3. Mezcla de Mercadeo
Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos
a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
6.3 Orientación del mercadeo en la empresa
Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado
una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para
hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o
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líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. En
las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes
es el consumidor.
6.3.1
Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más
eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone
que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su
propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la
reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la
única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo
favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y tengan
un precio más bajo.
6.3.2
Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como
atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos,
el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean
mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que
interviene una variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria
para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que
quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se
producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen
en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas
demandas de los consumidores.
6.3.3
Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas
ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los
vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible
de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas
variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la
comunicación.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los
bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos
políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El
principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una
valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de
investigaciones de mercado.
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6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la
empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta
información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados
de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la
actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del
consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su
rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos.
En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se
producía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de los
productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la
efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser
satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el
cliente y no hacia el producto como se venía haciendo. Esta orientación obliga a la
empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de
las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la
actividad de la organización.
El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y
en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos
objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los
consumidores y a la evolución de la competencia.
6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que
los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a
aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes
sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad
para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción
inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la
sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas
comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de
intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a
medio y largo plazo les otorga prestigio.
6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el
mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir
un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco
dimensiones:
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Orientación al consumidor.
Orientación al competidor.
Orientación al distribuidor-proveedor.
Orientación hacia el entorno.
Coordinación funcional interna.
En
la
actualidad
existe una
gran preocupación en torno
a
esta última
dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de
mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del
mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la
adaptación al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política
de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía
sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeo
deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios.
La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble
objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y
aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones
sólidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a
los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener
relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
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Lección 7: Segmentación del mercado
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades
comprador es potencialmente un mercado separado.
únicas, cada
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de
información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda a
desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo
corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar
varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un
posicionamiento en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los
ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing masivo, a
pesar de todas las ventajas que trajo en su época resulta no solamente
inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor
variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de
marketing “para todos”.
Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes,
tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan
satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la
satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser
exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia
volviéndose fundamental conocer al consumidor.
Es ahí donde surge la importancia de segmentar.
¿Qué es segmentar?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base
en los que girará un mínimo plan de marketing (producto, precio, promoción,
plaza).
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de
acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un
grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
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compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio
podrían satisfacer.
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la
precisión en la estrategia de marketing.
7.1
Definición
La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los compradores
7.2
Concepto de segmentación de mercados
Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro de el se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos,
se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogéneo.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias
necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de
mercados se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir
una
variedad
distinta
del
mismo
producto
para
cada
mercado.
7.3
Razones de la segmentación de mercados
Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario
referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización
del mismo.
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades
existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden
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proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Los personas determinadas
como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el
se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede
afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario
agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Otra de las
razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por
compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que
tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen
mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y
necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto
único
con
la
esperanza de
que
lo
adquiera un
número grande de personas.
Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a
un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos
pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la
segmentación del mercado.
En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que
va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va
adquiriendo o posicionando mejor.
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Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado
Ya
se
dijo
que
toda
empresa
debe considerar la experiencia y el
conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo.
Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las
estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se
deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y
dirigirse a ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún
segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener
información de sus características.
8.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
8.1.1 Ventajas al segmentar un mercado
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y
esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más
altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no
se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.
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8.1.2
Desventajas al segmentar un mercado
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.
Que no se determinen la característica de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en Colombia para obtener la información.
8.2 Bases para segmentar un mercado
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de
mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado
y si obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o
las más usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicación geográfica
8.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que
se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la
información que se desee los problemas que provoca una segmentación
ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un
cambio en los estratos sociales:
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8.4
Bases para segmentar el mercado
GEOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS
Regional
Edad
Sexo
Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Urbana
Ocupación
Uso del producto
Educación
Suburbana
Interurbana
Cima
Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades
8.5
Posición del usuario
No usuarios
Ex-Usuarios
Rural
motivos de compra usuarios potencia
Conocimientos del usuarios
Producto, Usuario primario
Producto, Usuarios rezagado
Tasa de uso que se divide en:
Uso leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posición lealtad
Etapas de disposición, se dividen en:
Sin noticias del producto
Conocimiento Bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intención de comprar
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Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado
9.1
La mercadotecnia diferenciada
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado;
no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un
todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándose de
medios publicitarios.
Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la
única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del
mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.
9.2
Mercadotecnia concentrada
Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas
áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor
porción en un mercado grande.
9.3
Estrategias para la segmentación
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la
adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases)
dentro de todo sistema.
Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
9.4
Mercado objetivo o target del mercado
Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como
público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este
término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal
de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el
Marketing.
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Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes
medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje
adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamiento del
Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la
Promoción.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables
demográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el target (o público objetivo),
habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como
lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo
financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico.
Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad,
género y/o variables socioeconómicas.
La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la
selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las
decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?
¿Cuáles?
¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles?
¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1.
Segmentación de mercado
2.
Selección del mercado objetivo
3.
Posicionamiento de producto
Las estrategias están influenciadas por:
La madurez del mercado
La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamaño de la compañía
La fortaleza de la competencia
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El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo:
estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por
ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto)
9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno
de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos
o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
El
método
del
mercado
meta
combinado:
combinar
dos
o
más
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
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Lección 10: Proceso para la segmentación del mercado
Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en
dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en
relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
10.1
Demografía
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,
edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es
segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
10.2
Geografía
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo
o región.
10.3
Psicografía
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de
los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mercado.
10.4
Patrones De utilización Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma
en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
10.5
Categoría de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y
éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
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está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también
por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los
mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden
segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante
como es la segmentación por enfoque de nido.
10.6 Segmentación por enfoque de nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va
construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos,
variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la
urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el
núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprado
Recuerde:
Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente
las variables necesarias, propias del producto o servicio y de la
naturaleza de su empresa
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CAPITULO 3: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Introducción
La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier
estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a
ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su
empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Bien realizada, provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de
investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y
operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más
enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio,
analizan el
rol de la investigación de mercado para
estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y
más.
“Investigar es
ver
lo
que todos han
visto, PERO pensar lo que nadie ha
pensado”.
Szent Giorgy
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Lección 11: La investigación de mercados
Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta
determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los
mercados, como es la investigación de mercados, puesto que ella involucra la
recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas
del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigación de
mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de
decisiones, a nivel gerencial.
11.1 Investigar ¿Qué es eso?
Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigación
como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración,
sondeo, tanteo”.
Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que significa
hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigación consiste en
buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de un fenómeno,
inquiriendo las variables que hacen que éste se dé.
Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues desde el
momento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo, nos
documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo
investigación, el método científico configura una operación más estructurada.
La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca
cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” se
concibe como una desviación al logro de un objetivo.
Lo primero que
hay que
revisar
es
lo
que
ya está escrito,
y que
conforma el marco teórico, no sin antes tener claramente planteado el problema
que nos lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de
manera clara y precisa, pues si su presentación es confusa, la investigación puede
sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no
funcionará.
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La
etapa
siguiente
será
la
de
experimentación;
al
final
de toda
experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de
nuestra investigación. El investigador profesa la realidad verdadera, en la
investigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigación.
Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan
las necesidades, deseos, sueños, problemas e ilusiones que poseen los
usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.
11.2 La significancia de la investigación de mercados para las empresas
“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una
situación específica de marketing que afronta la compañía”. Kotler
Me preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible hacer
investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del
dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en
gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigación era
imprescindible en sus actividades comerciales.
La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser
parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los
componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente:
clientes, productos, competidores y precios están en variación constante, no
permanecen estáticos. La investigación se facilita cuando se establece un sistema,
y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda
empresa.
Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen
excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados,
sus ventas también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo de
investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.
11.3 Es importante diferenciar entre Investigación de mercados e
Investigación de marketing
La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico
y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y
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venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningún otro departamento de la compañía.
La investigación de Marketing (marketing research). Es la búsqueda
sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la
investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás
departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total).
Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de
los clientes o consumidores.
11.4. Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo
que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
márketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
11.5 Carácter interdisciplinario de la Investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado
el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado.
La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la
investigación aplicada.
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en
el trabajo de campo.
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La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos
eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
11.6 Contribución de la investigación de mercados
11.6.1.
En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados
proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y
de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma
de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
11.6.2.
En
la
tarea directiva.
La investigación de mercados proporciona al
directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar,
momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
Las ventas son directamente proporcionales a la inversión que realicen
las empresas en Investigación de Mercados. Por tal razón de ello
depende su éxito.
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Lección 12: La importancia de la investigación de mercados
La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier
estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a
ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su
empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen,
donde compran, porque, donde están localizados, cuáles son sus ingresos,
edades, comportamientos, cuanto más se conozca el mercado, mayores serán las
probabilidades de éxito.
12.1 El sistema de información y la investigación comercial
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados
recursos como: recursos financieros, humanos, información, recursos tecnológicos
y recursos “físicos”, siendo hoy en día uno de los más importantes la información.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa
información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto
fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la
empresa.
El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo
más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de
información en las empresas han crecido de tal manera que muchas
empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que
permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo
de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir,
se han ido perfeccionando.
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El hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se
traduce en un incremento de las necesidades de información.
El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento
de marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el
que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de
manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en
el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar
las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales,
planes de marketing concretos, etc.
El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y
el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el marketing
operativo.
Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por
Kotler en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de
Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados
para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los gestores de marketing”.
Las tres características principales de un
Marketing son:
Sistema de Información de
12.1.1 El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por
cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están
interrelacionado
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Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing,
apoyo de marketing e investigación de mercados.
DIRECCIÓN DE
ENTORNO DE
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
MARKETING
MARKETING
DATOS
INTELIGENCIA
FUNCIONES DE
1)*
MACROENTORNO
MARKETING
INTERNOS
DE MARKETING
ESTRATÉGICO
Funciones de
Marketing
APOYO DE
INVESTIGACIÓN
Microentorno
operativo
MARKETING
DE MERCADOS
1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades de
información del entorno.
2)
El
marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “a
tiempo”.
Para ello se necesita:
Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que
recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos
sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de la
empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.
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Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información del
entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es
decir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros,
periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos,
paneles, anuarios, etc.
Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema está integrado por
técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos
de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la
información y tomar decisiones.
Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar
estudios relacionados con un problema determinado o una decisión
concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida
del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una
promoción.
12.1.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar
eficientemente la información. El Sistema de Información de Marketing
contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen
Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de
marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa
información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo. El
funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de
tecnologías de información.
12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de
tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las
empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales como:
ordenadores, scanners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.
12.2 Aplicaciones de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de
Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de
Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar
información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la
investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no
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siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia
a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:
12.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones:
La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de
decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no
pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.
12.1.1 Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar
información útil y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no
cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo
nuevo.
c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de
esa información.
12.1.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:
1-
Para
detectar
la
presencia
de
problemas
que
deben
ser
neutralizados o solucionados.
2-
Estudiar
o
analizar
el
comportamiento
de
elección
de
los
consumidores. Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los
compradores potenciales ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir
sobre la actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las
variables de marketing.
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La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las
necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el
diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e
interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre
los usuarios que toman decisiones.
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan
las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:
-
Usos y actitudes.
-
Análisis de motivaciones.
-
Posicionamiento e imagen de marcas.
-
Tipologías y estilos de vida.
-
Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
-
Pretest publicitario.
-
Postest de campañas.
-
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
-
Efectividad promocional.
Análisis de producto:
-
Test de concepto.
-
Análisis multiconcepto-multiatributo.
-
Análisis de sensibilidad al precio.
-
Test de producto.
-
Test de envase y/o etiqueta.
-
Test de marca.
Estudios comerciales:
-
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
-
Imagen de establecimientos comerciales.
-
Comportamiento del comprador en punto de venta.
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Estudios de distribución:
-
Auditoría de establecimientos detallistas.
-
Comportamiento y actitudes de la distribución.
-
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
-
Audiencia de medios.
-
Efectividad de soportes.
-
Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
-
Estudios de movilidad y transporte.
-
Investigación sociológica.
-
Estudios institucionales.
SI ALGO NO ES IMPORTANTE PARA TI, ENTONCES NO LO HAGAS
Cicerón
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Lección 13: Metodología para realizar una investigación de mercados
Los
pasos
que
se
deben
cumplir
para
realizar
un
proceso
de
investigación de mercados son los siguientes:
13.1 Pasos para realizar una investigación de mercados.
I. Planificación de la investigación
El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar
los objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el
problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al
final de la investigación.
La segunda fase sería establecer las exigencias de información. En
esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante
necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la
etapa anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a
obtener, y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que el valor
que ésta nos aporta.
II. Diseño de la investigación
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación, es decir, a que
fuentes de información se van a acudir:
primaria o
secundaria.
Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia
directa con la información que se quiere recolectar como son:
Clientes y consumidores
Minoristas, mayoristas y otros distribuidores
Personal de las compañías
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Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e información
que alguien ha compilado con algún fín específico y el investigador puede hacer
uso de ellos.
La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación. En
esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los
datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular de
forma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis,
identificar información relevante para detallar objetivos. Son estudios
preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido
común y a la intuición del investigador.
Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características
(demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar los
comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la
investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles.
Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones
causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en
estos casos, el mejor método para analizar causalidades es la
experimentación comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:
A quién entrevistar,
A cuántos entrevistar
La forma de seleccionarlos.
Se trata de hacer una especie de ficha técnica.
c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con
el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de
Mercado.
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III. Ejecución y puesta en práctica
La sexta fase es recoger y analizar la información que comprende
actividades como la recolección de datos, el trabajo de campo, la codificación y
tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e interpretación
de la información obtenida.
La
séptima
y
última
fase
es
la
interpretación
de
resultados
y
presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible de
los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo.
Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.
13.2 Limitantes de la investigación de mercados
Así como todo sistema, procedimiento o técnica tienen sus pro y sus contra,
también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de
no manejarse apropiadamente, le impedirán alcanzar sus objetivos; por
consiguiente, la investigación de mercados debe ser dirigida con habilidad,
energía y espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador, de
acuerdo con su preparación y experiencia, para la obtención del fin deseado.
A continuación se describen las limitantes más frecuentes que afectan la
eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la
investigación de mercados dentro de la organización.
Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la
investigación de mercados.
Alto costo de la aplicación.
Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
Falta de personal especializado para una verdadera aplicación.
Tiempo que demanda una investigación.
Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin
obtener beneficios).
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Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a
la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer en dos formas:
1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación
de mercados.
2. Mediante las agencias especializadas que se dedican específicamente a
esto. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un
departamento de investigación de mercados o que aunque cuentan con este
departamento, desean realizar una investigación que no está dentro de sus
posibilidades.
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Lección 14: La investigación y desarrollo de productos
La investigación y el diseño de nuevos productos es crucial para la
supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que
experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías
deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez,
la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado
enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del
medio del mercadeo, el desarrollo tecnológico, las nuevas tecnologías y desarrollo
de la comunicación TICS, mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto al
desarrollo de nuevos productos, nuevas empresas ofertantes, en fin en todo lo
relacionado con la oferta de nuevos productos, por tal razón el cliente es la única
persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.
La investigación y diseño del producto casi nunca es responsabilidad única
de la función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la
introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el
"receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos
productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo
tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de
nuevos productos así como su interacción con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma
de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos
deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que
esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una
cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado
y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se
relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.
La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia
empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de
productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirán nuevos productos para completar la línea de productos.
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Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un
insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se
ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una
participación activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel
de apoyo externo de etapa en términos de su estrategia de operaciones y toma
de decisiones.
La investigación, desarrollo y diseño del producto es un pre requisito para la
producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del
diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del
producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea
tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.
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Lección 15: La investigación de ventas y mercados
La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las
actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes
de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar
seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello que las
empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a
obtener información de ventas. A pesar de esto, muchas compañías tienen
procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos
principales los cuales son los siguientes:
Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. Realizan
un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y establecer
sistemas para medir la eficiencia de ventas.
Menos
de
la
mitad
de
las compañías conocen las
utilidades de sus
productos individuales. Una tercera parte de las compañías
no tiene
procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos
débiles.
Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los
de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribución, analizar
las causas de la mercancía devuelta, realizar evaluaciones formales de
efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza de ventas.
15.1 ¿A qué nos conduce la investigación de ventas y mercados?
El principal objetivo de la investigación de ventas radica en:
15.1.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las ventas
no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y las
utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia
estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea
realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los
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resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes. Otra gerencia puede
tener malos resultados a pesar de una excelente planificación. Reemplazar a los
gerentes actuales quizá solo empeore las cosas.
La eficiencia de las ventas
de una compañía
o
gerencia
se
refleja en
los
resultados de las investigaciones que tienen
relación con cinco aspectos básicos:
1.
Filosofía enfocada al cliente
2.
Organización de ventas integrada
3.
Información de ventas adecuada
4.
Orientación estratégica
5.
Eficiencia operativo
“Cuando Usted puede medir lo que está hablando y expresarlo en
números, usted sabe acerca de ello.
Pero cuando no puede expresarlo en números, su conocimiento es
pobre e insignificante”
Lord Kelvin
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Lecturas complementarias
Lectura 1. La mercadotecnia
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El
especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores
específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste
en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la
voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que
los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios
que ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de
valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido.
Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la
mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería
limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo,
el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del
concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una respuesta
conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se
emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público
meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo
analiza lo que cada parte espera dar y recibir.
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El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes
recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos
aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los
mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y
seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra
prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios
justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos,
sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y
tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia
es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de
mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales
ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está
tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual
por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El
principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones
provechosas, como las siguientes.
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en
un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde
compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los
mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los
compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el
mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado
de trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una
actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en
ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las
necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien
más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o
un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de
usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por
sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.
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“Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad; Un pesimista ve
una calamidad en toda oportunidad”
Winston Churchill
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LECTURA 2. ¿Por qué debemos investigar a los competidores?
Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones
específicas para investigar a nuestros competidores:
Ganar un contrato específico.
La investigación de los competidores puede tener un carácter eminentemente
táctico a la hora de obtener una buena pro en una licitación. En este caso, un
entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la
empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y
en unos términos favorables con respecto a la competencia.
Eliminar o disminuir las sorpresas.
En este caso, la investigación del competidor tiene carácter defensivo al buscar
anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la reacción
de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos.
Encontrar nuevas oportunidades.
El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad tiene
carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e
incluso de nuevos negocios.
Aprender de los competidores.
Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking, dado que la
empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el
mejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, la
investigación de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores.
Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la competencia
Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en
una negación de la importancia de los competidores en su dinámica competitiva y
en su proceso de toma de decisiones, sino más bien en algunas suposiciones
peligrosas que se relacionan con la investigación de los competidores. Las más
importantes, que hemos encontrado, son las siguientes:
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Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque
nos enfrentamos a ellos diariamente”.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro
negocio nos conocemos la dinámica del mismo, incluyendo a los competidores y
su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que los
competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre garantiza
una forma de actuar en el futuro. Además, muchas veces nuestras percepciones
de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y juicios de valor
que no necesariamente reflejan una situación real.
Supuesto
2:
“Los
competidores
no
pueden
ser
analizados
sistemáticamente”
Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la
investigación de los competidores es un proceso que involucra múltiples variables
y es altamente complejo. Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante,
pero imposible de realizar.
Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que
puede ser asociado con actividades ilegales o antiéticas”
Quizás este es uno de los supuestos más delicados, ya que se descarta su
aplicación por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial.
La investigación de los competidores es un proceso analítico que transforma
información desagregada en un conocimiento estratégico relevante, exacto y útil
sobre los competidores, basándose además en fuentes de información
perfectamente legítimas.
Complementariedades de la Investigación de Mercados y la investigación
de los Competidores
Definitivamente, aunque el mercado está compuesto de una oferta y una
demanda, el concepto de investigación de mercados tradicional se asocia
enormemente con el estudio de los clientes y consumidores, dejando de un lado la
investigación y análisis de los competidores.
Sin embargo, ambas prácticas se complementan generando un importante
efecto sinérgico.
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Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:
La identificación de proveedores de un bien o servicio a través de un
estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a determinar él o los
competidores clave a los cuales se les hará seguimiento.
Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo del
supuesto de que estos análisis están a la mano de cualquier competidor
que también realice investigaciones de mercado, allana el camino para que
entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros
competidores toman sus decisiones.
Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la investigación
de los competidores pueden ser validadas con investigaciones de mercado
para medir el impacto que un determinado fenómeno ha tenido en los
clientes o consumidores.
Definitivamente, obtener una posición competitiva favorable y
mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados
actuales. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una
oferta amplia y atractiva. Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer
la dinámica competitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de los
clientes.
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Autoevaluación unidad 1.
1.
¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el fin
de vender o comprar mercancías, las cuales se encuentran identificadas por un
valor?
a)
Comercio
b)
Mercado
c)
Trueque
d)
Población
e)
Centro
2.
La orientación del mercado, la cual supone que los consumidores no compran
normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se requiere un
trabajo sustancial de promoción de ventas para llegar al mercado deseado. Nos
referimos a la orientación hacia ...
a)
Consumidor
b)
Promoción de ventas
c)
Distribución
d)
Posventa
e)
Ventas
3.
La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través
de intercambios. Nos referimos a la orientación hacia ...
a)
Consumidor
b)
Promoción de ventas
c)
Distribución
d)
Posventa
e)
Ventas
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4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias amplias
como las condiciones económicas, políticas y la cultura
a)
Macroambiente
b)
Microambiente
c)
Microorganismo
d)
Macroorganismo
e)
Exterior
5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados
estrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios y los
consumidores.
a)
Macroambiente
b)
Microambiente
c)
Microorganismo
d)
Macroorganismo
e)
Exterior
6. La tecnología,
el
sistema
económico,
el
sistema político
y
las
leyes
y
reglamentos representa el medio ambiente de la empresa
a)
Interior
b)
Exterior
c)
Ignorado
d)
Legal
e)
Conocido
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7.
La competencia, proveedores, el mercado exterior y el consumidor representa el
medio ambiente de la empresa
a)
Endógeno
b)
Exterior
c)
Ignorado
d)
Legal
e)
Sub real
8.
¿Qué representan el precio, producto, plaza y promoción en la empresa?
a)
El ambiente exterior
b)
El macroambiente
c)
El Microambiente
d)
Las variables mercadológicas
e)
La organización
9.
En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la
empresa y los mercados finales
a)
Pymes
b)
Empresas
c)
Acreedores
d)
Proveedores
e)
Intermediarios
10. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya existentes en la
empresa, y su función está relacionada con la venta y promoción con el fin de
estimular un volumen productivo de ventas?
a)
Consumidor
b)
Venta
c)
Distribución
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d)
Promoción
e)
Publicidad
11.
Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos
que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para
establecer así una correcta política de mercado.
a)
Investigación de mercados
b)
Objetivos de la investigación de mercados
c)
Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d)
Investigación preliminar
12.
Fundamentalmente proporciona información útil para la identificación y
solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso
a)
Investigación de mercado
b)
Objetivos de la investigación de mercados
c)
Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d)
Investigación preliminar
13.
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tres
a)
Social, económico y administrativo
b)
Social, ambiental y directivo
c)
Administrativo, económico y psicológico
d)
Social, administrativo y psicológico
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14.
Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final, ya
sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o servicio
esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado
a)
Social
b)
Económico
c)
Administrativo
d)
General
15.
Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de éxito o fracaso
que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir
a)
Social
b)
Económico
c)
Administrativo
d)
General
16.
Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que está lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al
consumidor
a)
Social
b)
Económico
c)
Administrativo
d)
General
17.
Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto momento afectan
la eficacia para obtener resultados positivos, concretos veraces de la investigación
de mercados a realizar
a)
Su alto costo de aplicación
b)
El tiempo que se lleva una investigación
c)
El desconocimiento de lo que es la investigación
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d)
La falta de personal especializado
18.
De estas dos maneras se puede hacer la investigación de mercados:
a)
Dentro de la empresa y mediante agencias
b)
Dentro de la empresa y personalmente
c)
Por agencia y encuestadores
d)
Encuestadores dentro de la misma empresa
19.
¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de información
regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que puedan
utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia?
a)
Investigación de mercados
b)
Objetivos de la investigación de mercados
c)
Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d)
Investigación preliminar
_______________
toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo
que servirá para la realización del estudio.
20.
El
se puede definir como una serie de decisiones que se
a)
Investigación de mercados
b)
Objetivos de la investigación de mercados
c)
Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d)
Investigación preliminar
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Fuentes Documentales de la Unidad 1
Bibliografía de Documentos Impresos en Papel
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce
Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac
Graw Hill. 1998
FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina González Otálora, Humberto
Serna Gómez. UNAD, 1997
EL MATERIAL DIDÁCTICO, SALAZAR, R. Roberto. UNAD, 2004
Un Proyecto Publico Vital, Unad, 2004
MERCADOTECNIA / Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 Tercera
Edición.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones 2005
Direcciones de Sitios Web de Información Especializada, Afín a la
Temática del Curso
www.aula facil.com.mx
www.el prisma.com.
www.monografias.com.
www.pimes-online.com/amazon/calidad37.htm.
www.construir.com.econsult/60/document//iso14000.htm.
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Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.
http://juriscol.banrep.gov.co:1025/home.html
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org/
www.di.funlam.edu.co/
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co.
.
www.minjusticia.gov.co.
94
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UNIDAD 2
Unidad 2
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE
MERCADEO EN LA EMPRESA
Introducción
Justificación
Intencionalidades Formativas
Capítulo 4
ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
Lección 16
Lección 17
Lección 18
Lección 19
El producto y sus estrategias
El precio y sus estrategias
La distribución y sus estrategias
La publicidad, la promoción y sus estrategias
Lección 20
El servicio en el mercadeo y sus estrategias
Capítulo 5
POLITICAS DE VENTAS
Lección 21
Lección 22
Lección 23
Lección 24
Lección 25
La planeación de ventas
Técnica de ventas
Fuerza de Ventas
El servicio al cliente
La Psicología del consumidor
Capítulo 6
COMERCIO ELECTRÓNICO
Lección 26
Lección 27
Lección 28
Lección 29
Lección 30
Comercio electrónico
Usos del comercio electrónico
El mercadeo electrónico
Ventajas y desventajas del comercio electrónico
Legalidad del comercio electrónico
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INTRODUCCIÓN
Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la
combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el
Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros
productos y/o servicios. Al saber manejar las variables de la mezcla de mercado o
marketing mix, la gerencia de mercado podría obtener una serie de ventajas entre
las cuales se puede mencionar:
En cuanto
al
producto, la gerencia conoce cuál
es
su
producto y se
preocupa en saber cuáles son las necesidades de los clientes, ¿qué quieren?
¿Qué es lo que ellos esperan? Siempre estará acorde con estos requerimientos y
por lo tanto su aceptación será mucho más fácil.
En cuanto al precio, siempre estará acorde con el producto debido a que se
ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta lo
que el cliente le conviene.
La Publicidad tendrá otro enfoque, ya que se planeará con respecto a lo
que tendrá organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes.
Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gerencia de
mercado.
Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la
empresa en cuando a sus propósitos. La mala aplicación de la mezcla de
mercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido, o
crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer y manejar
adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.
Por último, las cuatro variables del marketing mix son importantes para la
organización, pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de las
variables sin debilitar otras, es decir, a estas variables debe aunar la atención
personalizada al cliente, la gerencia de mercados debe necesariamente enfocarse
en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro
variables que conforman la mezcla de mercados, con el propósito de lograr una
sinergia de dicha mezcla, con el único objetivo de satisfacer al cliente.
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CAPÍTULO 4. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se
interrelacionan y actúan conjuntamente. A continuación las estrategias que se
deberán tener en cuenta siempre en mercadeo. (Más importantes).
1.
Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer
elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus
características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para
arrancar de manera exitosa.
2.
Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo
de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la
producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer,
las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado
objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas
presentación.
3.
Estrategia de Distribución:
Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia
de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos,
las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades
relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor
final.
Nunca olvidar las 4P: Plaza, Producto, Precio, Promoción, (Quinta P):
Personalización
4.
Estrategia de Promoción y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los
productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta
(masiva) al consumidor.
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Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos
directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, etc.
Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la
mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo
de su actividad comercial.
5.
Estrategia de Ventas:
¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?,
¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de
ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc.
6.
Estrategia de precios:
Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más
importantes)
Capacidad
de
compra,
Nivel
socioeconómico,
Costos
de
Producción,
Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de
Publicidad y Promoción, Salarios etc.
Importante: (Comparación de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el
precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos
llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo
costo)
7.
Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera
personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia
de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y
que genere gran valoración de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la
empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el
desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.
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8.
Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las
formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para
reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc ...
La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario
y determinará preferencia o abandono de la marca.
9.
Estrategia de localización:
Determinar la localización según el caso de:
Plantas de producción.
Puntos de ventas.
Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
Edificios administrativos.
Puntos de pago.
La fuerza de ventas.
Vendedores.
Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10.
Estrategias de branding e imagen empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto
respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de
marca o social.
En
la
actualidad
las
empresas
manejan
presupuestos
para ofrecer
patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones
sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse
indirectamente de la buena publicidad.
11.
Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos
como:
Salarios.
Remuneraciones.
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Capacitación.
Calidad en planta.
Producción actualizada.
Tecnología.
Que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa.
La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran
estrategia de mercadeo.
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Lección 16. El producto y sus estrategias
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que
puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su
consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer diseñar el resto
de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado.
Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la
perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos
cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea
una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan
importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de
distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de
estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es
necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación, ), ...
que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los
aspectos objetivos (especificación física y precio)
16.1 Definición de producto
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible.
En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o
intangible, perecedero o no, fungible o durable, que una empresa ofrece en venta
a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto comprende
desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde una prenda de
vestir hasta un viaje turístico por el mundo. El concierto de una orquesta
filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece
una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de
una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de
posibles compradores.
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En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas
presentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno de mercado.
Más exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo
parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales,
(ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los
otros ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer
necesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. En realidad, a
los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus
necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades del ser humano
son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales,
biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociológico emocional. Y
el hombre de mercadeo, para diseñar el producto apropiado, debe tener la
información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las
necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese
producto.
Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el
transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar cómo han venido
modificándose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de música de
turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley
permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una
empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio
constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes,
medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar a la
quiebra total y hasta la desaparición del entorno del mercado.
Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus
productos. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y
prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan, con los
gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la importancia de la
innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La
innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el
mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por
una dirección y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al
final, nos quedemos por fuera del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una
misión, cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos
productos. Dicho en otros términos, los productos tienen una vida limitada. Otra
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responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuánto debe durar un
producto en el mercado, cuánto debe salir y que características debe tener el
producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus
consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que
se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el monitoreo
de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.
16.2 Clasificación de los productos
Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario
realizar una clasificación de los productos, ya que algunas categorías requieren
esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que
pertenecen. Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar los productos
son:
16.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingue entre
bienes tangibles e intangibles.
Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en
duraderos y perecederos.
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización
durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La
compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos,
los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.
Los bienes
no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se
compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva para
poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición mas
acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y
algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso
(Ejemplo: Una batería, el encender un cigarrillo)
∑ Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los que
el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del
servicio.
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16.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes se
distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un
deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose dividir a su vez según su
consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificación de estos bienes se fija en
los hábitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de
conveniencia, comparación, especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce
perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que los
adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se
puede dividir en:
Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el
pan o la crema dental.
Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra
se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas o
los refrescos.
Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad
urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.
En los bienes de comparación, el consumidor compara los distintos
atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes
de proceder a su compra. Sería el caso de los muebles, automóviles, viajes.
Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la
compra final.
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En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un
sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.
Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca.
Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y
para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de
compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.
Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de
los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el
principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce
frecuentemente. Así, en un anuncio publicitario, aparece una señora que no
acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca, mostrando
su alta preferencia y fidelidad de marca.
Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el
consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen
un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en
publicidad y ventas.
16.3 Diseño y desarrollo del producto
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la
existencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales.
Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que
habrá de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.)
como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de
satisfacer).
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16.3.1 Fabricación. Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se
considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. Pero si se
mira la empresa como un todo, en la que todas sus áreas fundamentales
(Producción, Personal y Finanzas) trabajan en función de un mercadeo, no tiene
por qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de
fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se
impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de
mercadeo. Así, pues, la fábrica se convierte en un instrumento para producir los
bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de
adquisitivo de los clientes.
16.3.2 Comercialización. Incluir la comercialización como una etapa del proceso
de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza
en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción de dichas
necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es
necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de
Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por
qué, cuándo, cómo, dónde y quién. En efecto, de las seis preguntas propuestas
por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de
comercialización. Veámoslas una por una:
QUÉ.
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Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es
el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades
y circunstancias específicas de una comunidad. Que es lo que vamos a hacer para
satisfacer al cliente.
POR QUÉ.
Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de
compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.
CUÁNDO.
Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta
decisión habrá que considerar la situación económica del país, las acciones de la
competencia y la posición de los demás productos de la compañía.
CÓMO.
Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el
producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de
ventas, distribución, etc.)
DÓNDE.
La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en
una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá
establecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios más amplios
del mercado.
A QUIÉN.
Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse
la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel
cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado.
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16.3.3 Satisfacción de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivo
principal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se
mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se
expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Si
el
producto
no
logró
satisfacer
las
expectativas
de
los
consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo
todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las
formas de replantear sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo éxito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,
desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la
aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus
laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van
cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice
que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe
enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, con el ánimo de
orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos y
servicios.
De nada sirve decir “estamos haciendo lo mejor posible”. Hay que
tener éxito haciendo lo que es necesario hacer.
Winston Churchill
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16.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
16.4.1 DEFINICIÓN. El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone
que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres
vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su
creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo
de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o
servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde
su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados
desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios
durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común
sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación
(Como se muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy
bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:
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1.4.1.1
Etapa de Introducción.
Ventas
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto
no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan
a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio.
Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría contribuir a generar
un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede influir
en la aceptación del producto.
Calidad técnica
En esta
etapa no existe una
gran habilidad por
parte
del
personal que lo
comercializa, hay problemas con los equipos, la logística y otros elementos
(Medios de apoyo).
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y si éstos
pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el
mayor número de clientes. Entre este tipo de problemas están: Producto muy
pequeño, empaque deficiente, producto débil, precio alto, desempeño inadecuado,
poca duración, dificultades de uso.
Utilidades
El Ciclo de Vida de un producto o servicio es el tiempo que se
mantiene en el mercado, desde su lanzamiento hasta su muerte, sin
sufrir alteración en su aspecto físico o función desempeñada.
Por lo general, las utilidades para la empresa son más bien pequeñas. Esta es
la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel
de costos unitarios elevados, ya sea por pequeños volúmenes de ventas que se
logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los
recursos. La institución está "pagando el derecho de piso".
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Publicidad
Cuando el producto o servicio es innovador,
por
lo
general
no
hay una
competencia numerosa. Aún así, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de
producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instrucción).
Precios
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos
niveles de precios siguientes:
a)
Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el mercado,
recuperar con mayor rapidez la inversión realizada hasta el momento y obtener la
máxima utilidad posible por unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tenderán a disminuir
poco a poco hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al
elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios más bajos y
ganar participación en un período muy corto debido a que aún no existe un
posicionamiento definido de ninguna marca.
b)
Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un
pequeño margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo sea
el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre
rápidamente en el mercado.
Además de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
o
Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinónimo de los
beneficios que el producto o servicio brinda.
o Frenar el ingreso de nuevos competidores al sector, a través del margen
unitario bajo.
A pesar de las ventajas que presenta esta estrategia, por lo general las marcas
que presentan innovaciones importantes entran a los mercados con precios medio
o elevados.
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1.4.1.2
Etapa de Crecimiento.
Aceptación
Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A
medida que el producto/servicio o la marca van conociéndose, se van acercando
más y más clientes, algunas veces referidos por los que ya los experimentaron.
Ventas
Cuando el producto
empieza
a ser aceptado
en
el mercado
las ventas
empiezan a crecer y los beneficios también. Esto es debido a que los costos de
fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la
producción, bien por una producción de mayor volumen.
Mercado meta (Target)
La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tipos
de clientes van a constituirse realmente en el bastión de las ventas del servicio.
Calidad técnica
La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de distribución y
la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y fórmulas, así
como en la logística de ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver
problemas de los clientes.
Personal
El personal de la empresa, por su parte, se vuelve más experto en el uso y
manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento
técnico, la calidad de las reparaciones y, en el caso de los servicios, la habilidad y
uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales.
Competencia
La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto
mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentación o con
más aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situación competitiva cada vez
más difícil.
La jerarquía entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeñas
comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo
diferente de crecimiento.
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Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos
que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las
expectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.
Utilidades
La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en
las ventas y la reducción de los costos unitarios, lograda a través de una mayor
productividad y eficiencia.
Publicidad
La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y agresiva,
puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. Los
mensajes enfatizan en los beneficios básicos de los productos o servicios,
tratando de establecer una fuerte asociación mental entre marca y beneficio.
Distribución
La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o servicio es
más aceptado.
Estrategias
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más
compleja del proceso de explotación de un producto
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto como
sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la
presentación
de
los
bienes
y
otras
a la búsqueda de nuevos mercados
demandantes.
1.4.2 Principales estrategia de la etapa de crecimiento
o
Aplicar la reducción de costos a los precios de venta
o
Reducir los precios en momento precisos, para atraer más compradores
o
Diferenciar el producto de los imitadores
113
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o
Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicio
o
Agregar nuevas características y modelos
o
Penetrar en nuevos segmentos de mercado
o
Abrir nuevos canales de distribución
o
Reinvertir los recursos generados en la promoción del producto
o
Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios
1.4.2.1 Etapa de Madurez
Aceptación
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de
madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los
clientes e intermediarios.
Costos
Los costos unitarios probablemente, han seguido reduciéndose.
Los costos de comercialización se mantienen en un mercado definido, con
canales de distribución formados que operan eficientemente.
Ventas
La demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas
disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El comportamiento de
los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandes
fluctuaciones de un período a otro.
Calidad técnica
La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza sus
niveles más altos y las empresas que sobreviven son prácticamente las mejores
en el sector, debido a que las demás se han retirado como consecuencia del
rechazo por parte de los clientes.
Competencia
En este período se consolida la jerarquía de los competidores en cuanto a
tamaño y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a
segmentos de mercado cada vez más pequeños. Aparecen también atractivos en
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la oferta
de
los
diferentes
competidores,
basados
en
los
precios
o
en
combinaciones de servicios y productos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado,
incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.
Promociones
La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica sus ofertas,
marginando a las empresas cuyas organizaciones son débiles, muchas de las
cuales desaparecen del mercado.
Utilidades
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien pequeño,
porque los costos se reducen al máximo.
Publicidad
La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las
asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia
elementos tales como la recordación de marca y la imagen corporativa.
Además, los tipos de mensajes, se basan menos
en
la
promoción de las
marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de los
mensajes es hacia aspectos más emocionales que racionales y hacia los
argumentos indirectos, menos relacionados con el beneficio básico.
Distribución
La distribución alcanza su nivel máximo, tanto en la cantidad como en la
calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posibles canales
y la empresa seleccionó los más rentables y productivos.
Estrategias
Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la
posición alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansión y
extensiones de línea. La empresa puede elegir entre buscar la especialización en
un segmento o el rediseño del producto.
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ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS Y
SERVICIOS EN ETAPA DE MADUREZ
Modificación del mercado
La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos
usuarios y segmentos de mercado.
Modificación del producto
Esta
opción
es
posible
en
aspectos
tales
como
la
calidad
técnica,
la
presentación o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto,
añadiéndole nuevas
conveniente.
características que lo pueden hacer más
útil,
seguro o
16.4.2.2 Etapa de Declinación
Aceptación
La
última etapa del
Ciclo
de
Vida del
producto es la Declinación. Ocurre
cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la
competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor.
Costos
Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye
y no cubren los costos fijos.
Ventas
Después
de
la
etapa
de
Madurez,
las
ventas comienzan a descender
paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias
de los consumidores finales, como consecuencia de la aparición de otros
conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y
adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por
otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.
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Precio
Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes
fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la generación de un mayor
volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se enfrascan en
guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro
de las marcas.
Competencia
Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y
finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo.
Utilidades
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los
volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto /
servicio y no permite continuar promoviéndolo.
Publicidad
La
publicidad
se
reduce
drásticamente
y
se
dirige
a
los
segmentos
considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al máximo.
También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización
tales como las campañas promocionales, que se han convertido en obsoletas por
no generar interés de compra.
Distribución
La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a sucursales y
puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a
las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios,
prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Algunos
intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o
representación del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias
Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener
del producto o servicio el máximo posible de provecho, antes de decidir su retiro
del mercado.
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Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con
objeto de dedicarse a otros bienes más rentables.
Substitución
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin
embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma
empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la
comercialización de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricación o
importación de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una
franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.
16.4.3 Principales razones para declinación de los productos
¡¡LOS PRODUCTOS QUE YA NO SE VENDEN DEBEN ELIMINARSE !!
Las principales causas de declinación
Dentro de las principales causas que generan la declinación de los productos
en el mercado tenemos:
o
Nuevos avances tecnológicos
o
Cambios en los gustos de los consumidores
o
Creciente competencia
Consecuencias de mantener productos de poca venta
Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo
en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos
ocultos:
o
Exige mucho tiempo del empresario
o
Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
o
Concentra la atención en productos que no son tan productivos
o
Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
o
Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
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o
Influye negativamente en las ganancias del momento
o
Debilita la posición de la empresa
16.4.3.1
Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una duración
similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera.
Además, el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del
sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo
de Vida específico). La variación en un Ciclo de Vida genérico puede deberse a
factores tales como:
o
Naturaleza del producto o servicio
o
Nivel de tecnología empleado en los bienes
o
Mejoras en los bienes substitutos
o
Presión de movimientos ecológicos o similares
16.4.3.2
Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la variación
en un Ciclo de Vida específico (para una marca, empresa o producto / servicio
determinado) obedece por lo general, además de los anteriores, a otros factores
tales como:
o
Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio
o
Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas
o
Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
o
Apoyo de los intermediarios
o
Cumplimiento de las promesas de la publicidad
o
Creación de una ventaja competitiva sostenible
o
Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes
o
Aparición de conceptos de producto o servicio con más ventajas
16.4.3.3
Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son generados
a veces por la aparición de nuevos productos. Por ejemplo, los servicios de
telefonía, reparación de vehículos, computadoras, viviendas, calculadoras y
aparatos electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de empresas de
mantenimiento, reparaciones, actualización, bienes complementarios y otros.
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¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES?
El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras empresas
El 9% por los precios más bajos que presenta la competencia
El 14% por la calidad de los productos
El 68% por la indiferencia y mala atención del personal de ventas, servicios y
administración impartida por: Gerentes, vendedores, asesores de venta,
supervisores, Telefonistas, secretarias, despachadores
empresas
y
repartidores
de
las
16.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar,
para alcanzar la fidelización del cliente y por último para hacer que su producto en
la etapa de madurez dure el máximo tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
16.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA
16.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen marca a
sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las
responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y
adecuada.
Si
el
producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará
desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el
artículo, sino cualquier producto de la misma marca.
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Económicas:
Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcas
existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas
sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas
sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.
Las patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la característica del
producto, su invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que
permita una comprensión cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberá ser
acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su
comprensión.
Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la
toma de decisiones de una marca, y básicamente son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga
sus necesidades.
Que de a la empresa la máxima utilidad.
Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente información sobre:
o
El producto o servicio que maneja
o
Los costos y los sistemas de producción
o
La rentabilidad del producto o servicio
o
La distribución del producto o servicio
o
El mercado al que se dirige
o
La estrategia a seguir
o
Los planes, los programas, los presupuestos, etc.
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16.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita
sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede
ser solamente una hoja adherida directamente al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su evolución,
esta se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta
ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es
confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que
se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.
Lo
que espera
el
consumidor de la etiqueta son inscripciones claras,
definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos
manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.
La finalidad de la etiqueta
es identificar al
producto con el
propósito de
distinguirlo de los demás.
mismo.
Informando también sobre la calidad y servicio del
Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
características:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe
estar
perfectamente
adherida
al
producto,
evitando
un
desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
16.5.3 Estrategias de envase
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y
que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla
de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja
o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.
El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y
comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.
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Uno de los criterios
para la toma de decisión del envase es brindarle
protección al producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo
contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del
mismo
También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir
sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una
continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la
gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el
margen de utilidad.
Y por último el criterio de utilización del envase,
ya que debe facilitar la
distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe
facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se
conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y
plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido
grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los
basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel,
el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy
deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección los
limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles
impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y
manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura, y recirculación
ya que cuentan con el equipo más moderno.
Se
debe
tener
presente
que
el
costo
del
envase
no
debe
superar
determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase
(material empleado) deberá ser el adecuado.
La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del
producto.
16.5.4
Estrategias de empaque
Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o
sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
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Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa
hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más
se acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo
más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los
diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y
productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.
Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas
veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque
(atractivo y su funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un
producto en la competencia más efectiva en el mercado).
En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables
y de vida efímera.
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante
años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la
connotación psicológica que genera en los consumidores.
Y los de vida efímera
son la mayoría de los productos de apariencia más
reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres
años complementado o sustituyendo la función de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de
ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta
comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el
industrial gane más al abatir costos de operación.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrial
pretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir
productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe
buscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando colores que
estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.
16.5.5 Estrategias de embalaje
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su
transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o
diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo.
Y
son todos
los
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materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar,
manipular, conservar y transportar una mercancía.
Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice
como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta
el lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los
bienes y transportarlos hasta su venta final.
Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último
consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra
robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve
para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que
pueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de
estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es
poco usual.
El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola
caja. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un
producto; también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas
porque les proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado en
cuestión de precios.
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Lección 17. El precio y sus estrategias
El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas
sobre los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad,
cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los
precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos,
asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que
afectan la fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa
afecta su situación competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la
variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las
ventas como sobre las cuentas de producción.
En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores que más
le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente
sobre esta variable del marketing.
17.1 Naturaleza e importancia de los precios
Como hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los objetos
que necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requería para
satisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. Posteriormente
apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones, así se fue
desarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de los
productos.
17.1.1 Definición de precio. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por
usar o tener un producto o servicio.
El
dinero solo representa la medida social
del valor,
y
este
es una
proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que
represente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual,
haciendo abstracción de toda idea de intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que
los demás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las
necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo
general está estrictamente ligado a la idea del intercambio.
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El
precio de
un
producto es solo una oferta para probar el
pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el
correcto, si lo rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la
oferta y la demanda o si no se debe retirar el producto del mercado.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir
en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
17.1.2 Políticas de precios. La política de precios de una empresa está
compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a
múltiples razones, entre las que se destacan:
El
precio
influye
directamente
sobre
el
beneficio
y
asigna
a cada
producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización,