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Rede s sociale s y Marketing:

suean las marcas con consumidore s hipersegmentados?
Los anuncio s en televisin , prens a o radio son meno s eficace s que la publicidad segmentada , basad a en el conocimient o de los gusto s personale s de cada consumidor . Las rede s sociale s (MySpace, Facebook , LinkedIn, etc.) pueden aporta r est e conocimiento , ya que cada miembr o publica por iniciativa propia sus gustos , preferencias , aficiones , fobias e ilusiones . Adems, se relacion a con otras personas , lo que aade informaci n sobre l mismo. En base a este perfil, el sistema podra mostra r a cada person a publicida d relevant e segn su perfil; y hacerlo simultneament e para cada individuo de la red. Pero, realment e funciona as?

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o cierto, es que a da de hoy, las ventajas de la hipersegmentacin son m s tericas que prcticas. Hast a ahora , lo que ha funcionad o es la publicida d segmentada , per o sobre grupos , no sobre individuos. No es evidente que ataca r a los individuo s sea m s rentable , porque , aunqu e sea ms eficaz (y eso todava hay que probarlo), tambin es mucho m s caro . Adems del cost e de entrega r a cada persona un mensaj e distinto (lo que ofrecen las rede s sociales), hay que considerar el coste de crea r esos mensajes , una labor muy intensiva en tiempo y recursos.

obligacin de capta r persona s ya abrumada s por las miles de opciones que tienen par a ocupa r su tiempo, es m s eficiente tene r una presencia all donde los usuario s ya estn . Debido a la oportunida d que ofrec e esta segunda opcin, el rest o del artculo se centrar en esta estrategia.

resultado s de una bsqued a en Internet, informacin procedent e de la red social, entr e otra s cosa s lo que han buscad o y encontrad o tus contactos. Potencialmente, podra ofrecer resultado s ms relevante s que la bsqueda tradicional , y los anuncio s en pginas de bsqued a son muy eficaces (como bien sab e Google). En esta lnea, es interesant e la diferencia entre cubrir la demanda (deman d fulfillment : quiero un vuelo barat o a Paris), en lo que internet es muy eficiente , y generar demanda (deman d generation ), la capacidad para consegui r que el consumido r quiera compra r un product o o servicio. Google y sus Adwords son muy fuertes en la primera opcin, per o no en la segunda: conseguir que alguien dese e un product o que no sab e que necesita. Con el newsfee d de Facebook , por ejemplo, no hace falta busca r cosa s interesantes, son ella s las que vienen a ti. La distinci n es muy relevante : incitar, seducir y convencer al consumidor a travs de internet es un campo en el que an estamo s empezando. Por otro lado, pued e que la mayor fuent e de valor no est en mostrar publicidad , sino en entende r mejor a los consumidores . Las rede s sociale s son un estudio de mercad o en movimiento: por ejemplo, si una marc a busc a aficionados a los deporte s extremos , quiz pued a encontra r 185.981 en Facebook . Per o adems , podra descubrir que el 83% son hombre s entre 16 y 32 aos , que viven en ciudades de m s de 200.000 habitantes, que lee n blogs con mayor frecuenci a de lo habitual , no suele n ir de vacacione s en pareja y les encanta n las pelculas de

Modelos diferenciale s de publicidad

Qu puede n ofrecer las rede s sociales que no se consiga en otros medios? Algunas ideas: Hyper-Targete d Advertising la habilida d para crea r perfiles muy especfico s de clientes , en base a su actividad en la red , a los que mostrar mensaje s publicitarios . Aunque a menud o se utilicen como sinnimos, es important e distingui r entre personalizacin (mensaj e dirigido a una person a concreta) y segmentacin (mensaj e dirigido a un grupo que compart e alguna caracterstica). No es evidente que una marc a pueda invertir los recurso s suficientes par a crea r un mensaj e personalizad o (ms all de obviedades como el nombr e o el sexo), as que los mensaje s segmentados podran ser ms rentables . Un ejemplo es la campa a presidencia l en Estados Unido s de Barac k Obama, que buscaba capta r donaciones entr e los usuarios que han mostrad o inters o una preferencia por el candidato. Social Shopping si tu amigo hace una compra , tu recibes una notificacin sobr e ella. Al venir de una fuente a la que aprecias , esa notificacin se convierte en recomendacin, y quiz te impulse a hace r una compr a similar. Es la idea del program a Beacon de Facebook . Social Search utilizar, en los

Marcas y redes sociales

Las rede s sociale s son el servicio de Internet que ms ha crecido en los ltimos aos. MySpace o Facebook tienen m s de 100 millones de usuarios mensuale s cada uno; en Estado s Unidos el 37% de usuario s adulto s particip a en esta s plataformas; y en Espaa , el 83% de los jvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% est registrado en m s de una red. Las marca s puede n utiliza r esta herramient a de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechand o las rede s existentes. Una red propia es un proyecto ms ambicioso y complejo. Permit e un mayor control y una relaci n ms estrech a con el consumidor, per o exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y durader a para pasar tiempo en un entorn o de marca . Un ejemplo es Adidas, que lanz hace unos mese s Adidas Celebrat e Originality, una red social dirigid a a un pblico joven y urbano , donde los miembros pueden expresar su creatividad. No hay categoras ni tema s a priori , sino que son los usuarios los que los crea n a travs de su propia interaccin . Permite publicar cualquier tipo de expresin artstica : fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones , etc. La otra opcin, basars e en las redes existentes , tiene una ventaja principal: el trfic o de usuarios. En luga r de construi r un nuevo destino , con la

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p u e d e i n t e r a c t u a r c o n l o s u s u a r i o s . E s g r a t u i t o . S o c i a

Jame s Bond.

Marketing en redes sociales : cmo funciona

Las posibilidade s para utilizar redes sociales dentr o de una estrategia de marketing son variadas. Veamos algunos ejemplo s en las rede s ms populares: MYSPACE A travs del program a Hypertargeting, MySpace permit e a los anunciante s crear y gestionar sus propias campaas . Ha cread o una s 1.000 categoras, basada s en los intereses de los usuarios (por ejemplo, manualidade s o adictos a Operacin Triunfo), en las que pode r realizar campaa s targetizadas. Ofrec e integracin de la marc a en la pgina, m s all de un simple banner , y es especialmente popular el asalto de la homepage , donde una marc a patrocina la pgina de inicio en exclusiva. Por ahora , las tarifas de anun cios hipersegmentados son el doble que las de los anuncio s convencionales, con un ratio de click-throug h un 80% mayor. FACEBOOK Faceboo k ofrece varias opcione s al anunciante , respetand o siempre un criterio: no ms de dos anuncio s por pgina. Facebook Pages: la opcin m s sencilla. La marc a cre a un perfi l en la red y

l Ads: anuncio s que incorpora n la

participaci n de los usuarios, aportando credibilida d a la campaa . Por ejemplo , si ests promocionand o una nueva colonia de Calvin Klein, y un usuario (llammosle Elena) se hace fan de la marca , sus contacto s podran ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje : Elena es fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fraganci a aqu. Beacon: los usuarios reciben informacin sobre las compra s que sus amigos hacen en otra s webs , fuera de Facebook . Una recomendaci n indirecta , ya que si tu amigo compra algo, quiz a ti tambi n te interese. Aplicaciones: se puede construi r una aplicaci n (un program a que se instala como una herramient a ms dentro de Facebook), par a que los usuarios la utilicen. Por ejemplo , la aplicacin de una web de viajes permite reflejar en que pase s del mundo has estad o y colocarlo en tu perfil. Encuestas : para conoce r la opinin de los usuarios, se puede n lanza r encuesta s y obtene r resultado s en muy poco tiempo. Insights: un sistema de medici n sobre los servicios anteriores, par a conocer los detalle s sobr e los usuarios que interacta n con tus campaas AGENCIA DE MEDIOS S En las plataformas que permiten construir aplicaciones, como Facebook, se puede incluir publicidad dentro de las propias aplicaciones. Por ejemplo, un juego como Scrabulous , que atrae cientos de miles de usuarios cada mes, incluye publicidad en las pgina s del juego. Esta publicida d es comercializada por agencia s de medios especializadas como Social Media. Por ejemplo, ofrec e formatos que incorporan la cara o el nombr e de una persona , en anun cios dirigido s a sus contactos . Se basa en el uso que hacen las personas de las aplicaciones. La clave es la personalizacin: los anuncio s utilizan el mismo esquem a que las aplicaciones donde aparece n (pregunta-respuesta, encuesta , concurso , etc.). Lotame , otra agencia, agreg a 20 rede s sociales y cre a perfiles de usuari o especfico s para cada

I02 DE 05I IHasta aHora, la InversIn de marketIng en redes socIales es pe quea, en torno a un 5% del total de InversIn onlIne, y no se e e a qu e ese p rc n ta e c z a m sp r o e j re c ucH o en lo s p x Imo s r aos. .I
anunciant e (basados en intereses, dato s demogrficos, interacciones y comportamientos), a los cuale s luego muestr a anuncios. El cost e de las campaa s es muy variado. Anuncios en rotaci n general por las pginas de una red social (los que no van dirigidos a una persona en concreto) puede n costa r uno s 5 cntimo s por 1.000 unidades , mientras que los anuncio s sociale s (los que incorporan informaci n del perfi l y actividad de los usuarios) puede n llegar a los 80 cntimos. ventajas diferenciales de cada medio.

Atributos de una buena campaa

Una buen a campa a en rede s sociales tiend e a comparti r esto s elementos: Tiene un objetivo claro: no es usa r las rede s sociales por usarlas , sino porqu e tiene sentido para consegui r los objetivos de negocio Apoya las necesidade s de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriz a los objetivos de los usuario s ante s que los de la marca Impulsa la interaccin entre usuarios Escala con rapidez: est disead a para pasa r de un usuario a otro , y mejora al hacers e m s grand e (por ejemplo, encuesta s o sistema s de valoracin) Fomenta que los usuarios exprese n su personalidad: al fin y al cabo, par a eso estn en la red Tiene un largo plazo: no es sol o un entretenimient o rpido, sino que ofrece verdadero valor al usuario Es dinmica: cambia con el tiempo y respond e a las demanda s de los usuarios Por otro lado, las acciones exitosas suele n forma r parte de una campaa integrada de marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto , aprovechand o las

 S o n e f i c a c e s l a s c a m p a a s e n r e d e s s o c i a l e s ?

Hast a ahora , la inversin de marketing en rede s sociales es pequea , en torn o a un 5% del total de inversin online, y no se esper a que ese porcentaje crezc a mucho en los prximo s aos . Por otro lado, los resultado s de las campaa s realizadas hast a ahor a han sido, en general , pobres. Hast a Google, que gestiona espacios publicitarios en MySpace, reconoc e que est siendo difcil transforma r trfico en dinero. Para facilita r que la actividad de las marca s en las rede s sociales pas e de experimento a herramienta consolidada, hay alguna s cuestione s por resolver: Involucracin: hast a que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las rede s sociales . Los ratios actuales de click-throug h son terribles , en torno a 0,04% (los banner s en genera l tienen en torno a un 0,3%). Oferta-demanda: el trfic o generado por las rede s sociales es tan grande , que sobra espacio publicitario , lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajsimo , en torn o a 0,3 dlares , frent e a 10-20 dlares en los grande s portales. Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definicin, implican accede r a dato s personales del usuario , desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi opinin, el debat e sobre la privacidad est viciado. Se basa en supuesto s sobre las posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente . Lo desconocid o da miedo, como si algn ente pervers o fuera capaz de arruinar nuestr a vida, despu s de conoce r nuestro s gusto s musicale s y los nombres de nuestro s amigos. Medicin: probablemente , el ratio de click-through no es un buen indicado r de

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la publicida d en rede s sociales. Cunto vale un amigo en MySpace, o cuanto una aplicacin instalad a en Facebook? Unas mtrica s compartida s por rede s y anunciante s estn an por inventar. es tan grande , y tambi n la dificultad. A la creatividad clsica de la publicidad hay que aadir la comprensin de las relaciones y las identidades de las personas , y el anlisi s cuantitativ o de sus respuestas. Por ultimo, una distinci n que me parece clave. En palabra s de Jeremia h Owyang, analista de Forrester , las rede s sociales son una fiesta donde mucha s marcas est n jugando un solitario, mientras todos los dem s juegan al poker; las marca s ofrece n una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. La mayora de acciones en MySpace o Faceboo k son exactamente iguale s que lo que se podra conseguir con un minisite , sin aprovechar las herramienta s sociale s de las redes. Probablemente , la campa a idnea en una red social es la que consigue que sean los consumidore s los que hagan el marketing. Par a ello, habr que combinar la presencia publicitaria con el esfuerzo en hace r de los clientes embajadores de la marca , en un entorn o donde pueden expresars e casi sin lmites.

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Algunas reflexiones
En el mundo del marketing online, la tirana de la moda es un hecho probado: ante cada nuevo medio o herramienta, los anunciante s responde n con una mezcl a de escepticismo, pnico y emocin . Cuando esto s impulso s se transforman en accin, se producen mltiples experimentos, una cierta confusi n y alguna s decepciones. Con el tiempo, la marc a percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoqu e ms estratgico, centrad o en los consumidore s y no en las herramientas. Las rede s sociales siguen est a lnea, aadiendo el facto r social . No son un canal a travs del cual lanza r un mensaje, sino una plataforma para relacionars e con los consumidores. Est a plataforma permite un nivel de interacci n y de medici n nunca visto, por eso el potencia l para las marcas

BENCHMARK
Visa quer a promociona r sus tarjetas entr e las Pymes y los propietario s de pequeos negocios . Par a ello, lanz una aplicaci n en Faceboo k en la que regalab a 100 dlare s en publicida d dentr o del propio Faceboo k a los 20.000 primeros propietarios que se la instalaran . La accin es inteligente , porqu e proporcion a un valo r objetivo y medibl e a los usuarios , y es inherentemente viral: al ver los anuncio s de los dem s descubre s la aplicaci n y empieza s a crea r los tuyos. Par a el relanzamient o de la Seri e 1, BMW cre la aplicaci n BMW Graffiti, que permit a a los usuarios disea r la decoraci n de su

propio coche, y colocarla

en su perfil para que otros usuarios la vieran , premiand o a los diseos m s populares.

Una buen a accin que combin a los elemento s de expresi n persona l y los elementos sociale s de una red.

JUANJO RODRIGUEZ Director de Duplex Marketin g (agenci a below-the-line ) y autor del blog Bajo la Lnea, donde escribe diariamente sobre marketing, innovacin, marcas, campaa s etc., con especial atencin a los tema s de marketing interactivo:

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