CRM como Diferencial Competitivo às Pequenas Empresas

Prof. Dr. Luiz Henrique A. Rodrigues

FEAGRI - Faculdade de Engenharia Agrícola - UNICAMP

Muitos proprietários de pequenas empresas encontram dificuldades em conquistar e,

principalmente, em reter os bons clientes frente ao mercado cada vez mais
competitivo, com produtos e preços similares. Um grande passo para se destacar
nesse cenário é conhecer os hábitos de seus clientes como forma de garantir
satisfação e bom desempenho da sua organização, o que está mais próximo do que
se imagina.

O CRM, sigla que significa Customer Relationship Management, é um conceito

relativamente novo que objetiva gerenciar o relacionamento com o cliente tendo a
informação sobre ele como base principal. Um dos pilares do CRM é a integração dos
dados disponíveis dentro da empresa e sua organização permitindo que a qualquer
momento todos possam ter acesso, identificando o consumidor como único,
independentemente do canal de contato. O principal fator gerado nesse sistema é o
conhecimento do histórico dos contatos anteriores realizados pelos clientes,
oferecendo a possibilidade de dar continuidade sem a necessidade de solicitar
informações já retidas anteriormente, por exemplo.

Em grandes corporações, que possuem um número muito grande de clientes, isso é

praticamente impossível de ser realizado sem a utilização de altas tecnologias, o que
exige um investimento relativamente alto. Já em pequenas e médias empresas é
possível implantar o CRM com a utilização de recursos de custos compatíveis. Muitas
vezes esses casos começam com a implantação de gerenciadores de banco de dados,
que podem agregar valores segundo o crescimento gradual registrado.

Com o uso adequado de tais dados, o empreendedor só tem a ganhar. Um dos

primeiros benefícios obtidos é a melhoria contínua dos procedimentos internos sem
perder o foco nos resultados junto ao cliente, com alta rentabilidade. Passar a
entender sua clientela profundamente é fundamental para a administração eficiente,
pois ajuda a estabelecer as ações estruturais e os parâmetros a serem atingidos de
maneira organizada.

O ideal para as micro, pequenas e médias empresas que prezam a qualidade e o

bom atendimento é aplicar esses conceitos diariamente. Na verdade, a compreensão
e a prática dos conceitos de CRM são importantes para todas iniciativas. A maioria
dos insucessos de implantação de CRM ocorre devido a esta falha. Investe-se muito
em tecnologia e esquece-se do desenvolvimento de processos que incorporem
adequadamente os conceitos.

Como fiz recentemente em palestra na Amcham de Campinas, SP, muitos

especialistas recorrem à analogia com o esquema de funcionamento da mercearia de
anos atrás, em que o vendedor, geralmente o próprio dono, conhecia os hábitos dos
clientes, os ciclos de consumo, os aniversários e as preferências de produtos e
marcas, exatamente por que os freqüentadores eram poucos. Neste tempo, os
comerciantes utilizavam as informações de maneira muito produtiva: oferecendo os
bens certos no momento correto, fazendo com que o cliente confiasse no
estabelecimento, gerando imagem de credibilidade e promovendo a fidelização.
Podemos dizer que hoje o CRM resgata essa relação em um momento em que
existem gigantescas corporações que passaram a ter dezenas de milhares de
clientes. Isso não significa que você, pequeno empreendedor, não possa utilizar esse
conceito para o crescimento de sua empresa e a satisfação de seus clientes. Pelo
contrário, este deve ser seu diferencial competitivo.