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La ngociation commerciale
Le mtier de vendeur en b2b s'est profondment car les services achats traduisent chaque jour la volont permanente de rduire les cots. Le niveau de comptence des acheteurs a rejoint un niveau d'exigence qui ne cesse d'augmenter. Le commercial ne peut donc plus tre un simple vendeur ! Il doit tre : Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise Capable de dcouvrir non seulement les attentes de ses clients, mais aussi des circuits de dcisions souvent complexes. Un vritable expert en communication avec des capacits d'adaptation en rapport avec les exigences des clients. C'est dire plus qu'un bon ngociateur.

Cela condamne un certain nombre de "systmes" bass sur des recettes. Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions - services. Il doit construire et animer des rseaux de revendeurs et des cercles d'influence, et construire de vrais plans d'action en intgrant une dimension de marketing oprationnel.

Date : Auteur :

vendredi 8 mars 2005 Gilles Hmery

Commerce et Marketing BtoB - www.sales-mkg.org 2005 - Tous droits rservs

La ngociation commerciale
Le mtier de vendeur en b2b s'est profondment car les services achats traduisent chaque jour la volont permanente de rduire les cots. Le niveau de comptence des acheteurs a rejoint un niveau d'exigence qui ne cesse d'augmenter. Le commercial ne peut donc plus tre un simple vendeur ! Il doit tre : Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise Capable de dcouvrir non seulement les attentes de ses clients, mais aussi des circuits de dcisions souvent complexes. Un vritable expert en communication avec des capacits d'adaptation en rapport avec les exigences des clients. C'est dire plus qu'un bon ngociateur.

Cela condamne un certain nombre de "systmes" bass sur des recettes. Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions - services. Il doit construire et animer des rseaux de revendeurs et des cercles d'influence, et construire de vrais plans d'action en intgrant une dimension de marketing oprationnel.

Bien prparer une ngociation c'est 50% du rsultat


La ngociation peut se comparer une comptition sportive. Dans les deux cas nous devons : Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner Nous entraner et nous prparer Connatre les points forts et les points faibles de nos adversaires Connatre leur environnement, leurs objectifs, leurs motivations Elaborer une stratgie et la tester

Cette phase de prparation est rellement importante puisque c'est la phase d'analyse de la situation, des enjeux, des objectifs. L'analyse permet d'anticiper les objections, les ractions de notre interlocuteurs et donc d'y tre prpar avec des rponses adaptes.

La ngociation : une question de stratgie


Il faut bien diffrencier les types de ngociation et voir la compatibilit du succs court terme et long terme. Vous trouvez vous dans une ngociation spot ou dans une dmarche de partenariat ? Une stratgie de ngociation pertinente doit tre en parfaite cohrence avec la stratgie commerciale de l'entreprise. Elle exige une bonne connaissance des axes stratgiques de son client. La stratgie doit correspondre au profil de votre interlocuteur. En effet une interaction trs forte existe entre le style de ngociation et les typologies de ngociateur. Il aura lui mme une certaine flexibilit en fonction des situations rencontres.

Les facteurs cls de russite d'une ngociation


Bien qu'il n'y ait pas de recette miracle pour russir une bonne ngociation, il y a des points importants respecter :

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Accepter les enjeux de l'autre (objectifs et proccupations) pour ce qu'ils sont Chacune des parties a des enjeux dfendre. Ceux de votre interlocuteur peuvent tre en contradiction avec les vtres. Mais il faut accepter leur lgitimit. Au moins dans un premier temps, afin de pouvoir les faire voluer par la suite.

Valoriser fond votre seul vritable atout: la qualit de votre proposition Votre proposition a ses qualits propres, quelles qu'elles soient. Ce sont ces qualits qu'il faut valoriser, dfendre, marketer

Dmontrer un comportement positif en toutes situations, mme les plus agressives Une attitude agressive de votre interlocuteur peut tre dstabilisante. Entrer dans une agression rciproque ne peut en aucun cas mener un rsultat positif. Un comportement positif dsamorce presque systmatiquement toute agressivit.

Il vous faut vendre votre entreprise votre interlocuteur Pour cela il faut donner toutes les raisons qui font que le choix de votre entreprise est un bon choix. Les arguments qui vont permettre votre interlocuteur de justifier son choix auprs de sa hirarchie, de ses collaborateurs. Ce sont les bnfices clients.

Ensuite il vous faudra vendre votre interlocuteur votre entreprise Lorsque la ngociation se conclue par un bon de commande, il faut que toute votre entreprise participe la ralisation de la commande afin d'avoir un client heureux et qui va devenir fidle. C'est pour cela qu'il va falloir vendre le client en interne et valoriser les raisons pour lesquelles vous avez contract avec lui. Ceci dans le but de motiver toute l'entreprise bien travailler avec lui.

La ngociation : Une dmarche mthodique


Comme toute dmarche commerciale, la ngociation doit tre mthodique pour viter de se disperser. Il existe beaucoup de mthodes diverses et varies, chacune ayant leurs qualits. Ce qu'il est impratif, c'est d'adopter une mthode systmatique afin de bien valider, tout au long de la ngociation, l'avancement tape par tape. Ceci dans le but de construire et structurer afin d'viter de se disperser et d'chouer. J'utilise la mthode ADAPT Accroche Dcouverte Acceptation Prconisation Traitement

Cette mthode a pour intrt de valider pas pas avec le client tape par tape puisque nous devons faire valider chacune d'elle par un OUI du client.

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Une fois qu'il a dit OUI il ne peut pas revenir en arrire. C'est un point fort sur lequel nous pouvons nous appuyer pour avancer plus loin. La mthode ADAPT a galement ceci de trs positif, c'est qu'elle permet de garder la matrise de l'entretien.

Des acheteurs de plus en plus forms la ngociation


La Fonction Achats est une fonction-cl de l'entreprise parce qu'elle participe activement la rduction des cots. De ce fait, le profil d'acheteur volue. Il est l'interface avec autres fonctions de l'entreprise. Le processus d'achat devient galement de plus en plus complexe parce que les attentes de l'entreprise par rapport son acheteur voluent vers une position stratgique plus forte. L'acheteur devient ainsi un fournisseur en interne et devra justifier ses choix. C'est pourquoi le marketing d'achat devient de plus en plus sophistiqu. Tous les acheteurs suivent aujourd'hui des formations sur les techniques de ngociation de l'acheteur avec : Les stratgies d'achat et tactiques de ngociation L'utilisation de l'objection et de la dstabilisation active Les contraintes de contrle positif de l'acheteur

D'o l'importance de systmatiser la prparation, la mthode et la stratgie.

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