“Evaluar para Transformar”

INDUCCIÓN GENERAL

PLAN DE COMUNICACIÓN

CONTENIDO:

1. Premisas básicas
2. Introducción
3. Ejemplos e ideas para el plan de comunicación
3.1. Obligatorios
3.2. Informativos
3.3. Promoción

4. Primer gran reto: posicionar el proyecto de

evaluación
5. Condiciones de éxito para un plan de
comunicación
6. Diseño del Plan de Comunicación
Gdl.mx.junio/ 2006
 EVALUAR PARA TRANSFORMAR
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Provincia Marista de México Occidental

PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL PROYECTO.

1. Premisas básicas
La comunicación en el proyecto de Evaluación Institucional1 es un factor crítico de éxito para
manejar las expectativas de los miembros de la comunidad y participantes de dicho proyecto. Si no se
mantiene bien informadas a estas personas acerca del avance del proyecto así como de la
participación específica que se espera de ellas, hay un riesgo mayor de problemas y dificultades
derivados de diferentes niveles de expectativas. De hecho en muchos casos cuando los conflictos
llegan, no es por el problema en sí mismo, sino por que la comunidad, los equipos o el administrador
fueron sorprendidos.

En todos los proyectos se debe comunicar el estatus. Esto comprende que el equipo de
trabajo le reporte al líder del proyecto y que el líder del proyecto les reporte a la comunidad y los
participantes. Dos foros típicos para comunicar el estatus son las juntas de revisión y los reportes de
estatus. Los proyectos grandes requieren mayor sofisticación en comunicar dependiendo de la
audiencia. Este enfoque multifacético se define en un Plan de comunicación.

2. Introducción
En un proyecto relevante en su magnitud y de alcance, el proceso de comunicación precisa
llevarse a cabo dentro del contexto de un plan y una estrategia de comunicación global. En principio
se requieren juntas de revisión de estatus y reportes de estatus. En adición, hay muchos otros tipos
de comunicación proactiva que requieren considerarse. Esta comunicación proactiva y creativa se
define en un Plan de comunicación, que se crea como sigue:

1. Determinar los participantes de un proyecto. En algunas ocasiones hay participantes

con necesidades similares de comunicación, por ejemplo, un Comité de proyecto. En otros
casos, puede haber una sola persona, por ejemplo el patrocinador o autoridad máxima, en
nuestro caso el Hermano Provincial y el Consejo Provincial.

1
La primera parte de este documento, que sirve de guía para la realización del plan de comunicación, ha sido tomada y adaptada de otros
manuales o documentos de referencia. Principalmente nos hemos apoyado en el manual en línea para la administración de proyectos
Tenstep, ubicada en http://www.tenstep1.com.mx/

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2. Determinar las necesidades de comunicación para cada participante, y qué se está

tratando de comunicar. Usualmente esto se divide en tres áreas generales:
 Obligatorio: generalmente comprende Reporte de estatus del proyecto,
requerimientos legales, reportes financieros, etc. Esta información se envía a los
receptores que fungen como revisores o como decisores.

 Informativo: La gente requiere saber lo que va necesitar para su trabajo. Esta

información usualmente se hace disponible para que la gente la lea, pero requiere de
su iniciativa, o de tener acceso por propia cuenta a la comunicación que se puede
tener al alcance en distintos soportes, sean estos materiales o electrónicos, lo mismo
que a la mano o en línea.

 Promoción: diseñada para construir entusiasmo y que se “compre” el proyecto y

sus entregables. Esta información se entrega a la gente apropiada. Para los proyectos
que requerirán que cambie la cultura de la organización o los hábitos de trabajo,
además será necesario “posicionar” el proyecto.

3. Para cada participante / objetivo, pensar cómo cubrir la necesidad de comunicación.

Determinar qué información requieren saber, qué tan frecuentemente requieren una actualización, y
cuál es la mejor manera de entregar la información. En este punto, hay que ser creativos en buscar
formas de comunicar a los participantes del proyecto.

Por ejemplo, todos los participantes aun necesitan una actualización del estatus del proyecto.
La Comisión Permanente de Evaluación y en su caso el Consejo Provincial, podrán requerir una junta
ejecutiva y proveer dirección estratégica cada mes. El patrocinador del proyecto puede requerir una
junta personal mensualmente. Es conveniente enviar una carta o circular cuatrimestralmente a toda la
organización para propósitos informativos y de promoción.

4. Determinar el esfuerzo requerido para crear y distribuir cada una de las opciones de
comunicación. Además se debe definir cuál es el beneficio potencial de la comunicación.

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5. Priorizar las opciones de comunicación que se establecieron anteriormente. Descartar

aquellas que requieren un gran esfuerzo para un beneficio marginal. Además descartar aquellas que
provean un beneficio marginal, aun cuando requieran un esfuerzo pequeño por parte del equipo.

6. Implementar las opciones de comunicación que provean un alto valor y requieran un

esfuerzo pequeño del equipo. Además evaluar aquellas que tengan un alto valor y requieran un
gran esfuerzo del equipo. Algunas pueden tener sentido, otras no.

7. Independientemente de la priorización, implementar cualquier opción de

comunicación que sea obligatoria para el proyecto o para la cultura de la organización. Esto
puede incluir Reportes de estatus del proyecto, reportes requeridos por el gobierno o por la sociedad,
reportes requeridos por instancias certificadoras, reportes legales, etc.

8. Incluir las actividades requeridas de comunicación en el plan de trabajo. Esto

comprende asignar frecuencias, fechas compromiso, esfuerzo en horas y persona(s) responsable(s)
para cada opción de comunicación implementada.

3. Ejemplos e ideas para el plan de comunicación

Los siguientes puntos son ejemplos de los tipos de comunicación que se pueden usar como
parte de un Plan de comunicación completo.

3.1. Obligatorios
Los tipos de comunicación que se requieran por instancias superiores: dirección del colegio,
de la provincia (CPE, CAM, Consejo Provincial, H. Provincial, …). Generalmente la información se
hará en reportes escritos o en juntas o entrevistas.

3.2. Informativos
Esta es información que la gente quiere saber o que es necesario que conozcan para los fines
del proyecto. Esta información así como la promocional podrá hacerse llegar en forma escrita
u oral: juntas informativas, un sitio web, documentos impresos, paneles informativos,
circulares, …

3.3. Promoción

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Se diseñan para construir apego y entusiasmo por el proyecto y sus entregables. Este tipo de
comunicación debe dirigirse hacia los participantes/miembros de la comunidad educativa:
 Cartas/circulares del proyecto con un mensaje promocional positivo.
 Juntas o contactos personales.
 Visitas a áreas y departamentos del colegio para explicar el proyecto y sus beneficios.
 Testimoniales de otras personas donde se le dio valor al proyecto.
 Concursos con premios simples para crear emoción.
 Slogans y acrónimos del proyecto para crear una imagen positiva.
 Cuenta regresiva hasta la liberación del proyecto.
 Celebraciones para hacer evidente el inicio o la finalización de grandes metas/etapas.
 Recuerdos o promocionales del proyecto con el nombre del miso o la imagen, como pins,
plumas, frisbees, tazas, playeras, etc.

La idea de los ejemplos es mostrar que la comunicación en un proyecto puede tomar varias
formas y medios. En especial para los grandes proyectos, el equipo tiene que ser creativo en
determinar cómo, qué, a quiénes, dónde y con qué frecuencia la comunicación tiene lugar. Si el
proyecto es controvertido, requiere un cambio cultural o si es altamente político los aspectos positivos
de la comunicación de mercadotecnia se vuelven más y más críticos. En estos casos, puedes poner a
funcionar un plan proactivo para posicionar el proyecto.

4. Primer gran reto: posicionar el proyecto de evaluación

El posicionamiento es una forma más sofisticada de comunicación de promoción. El propósito
de posicionar un proyecto es establecer una identidad que traiga consigo disposición y una imagen
positiva. Esto es exactamente lo que la gente de mercadotecnia trata de hacer cuando posicionan un
producto. Por ejemplo Coca Cola desea que se sienta bien por sus productos y que los escogerá de
un anaquel lleno en una tienda por que le gusta la imagen asociada con los productos. Si organiza
una fiesta y obsequia cocas y sprites fríos, probablemente se sentirá muy bien acerca de la imagen
que está proyectando. Por otra parte, si ofrece refrescos de cola fríos pero sin marca o con marca
desconocida, podría sentirse un poco apenado.

Posicionar un proyecto tiene la misma connotación. Lo que se está tratando de hacer es

asociar una imagen y un sentimiento cuando una persona escucha de su proyecto. Idealmente es una

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buena imagen y sentimiento. Esto no es algo de lo que la mayoría de los proyectos requieran
preocuparse. Sin embargo considere las implicaciones que el proyecto tendrá en su organización.
¿Impacta a un gran número de personas o a toda la compañía? ¿Requerirá un cambio cultural o un
cambio en la forma que la gente hace su trabajo? ¿El proyecto pondrá nerviosa a la gente? Por
ejemplo, se tendrán eficiencias como resultado del proyecto de forma que menos gente sea necesaria
para hacer la misma función? Estas son algunas de las razones que tendrá para posicionar el
proyecto. Cuando la gente oye del proyecto, ¿quiere que piensen de retos futuros, o quiere que
piensen acerca de qué tan riesgosas están las cosas por aquí? ¿Deben pensar cómo la compañía
está respondiendo a retos competitivos o deben pensar si el proyecto les costará el trabajo? La
mayoría de los grandes proyectos tienen una imagen asociada con lo anterior. Posicionar ayuda a
construir pro-activamente la imagen que se quiere proyectar, en lugar de que se asocie una imagen
cualquiera. Por supuesto, el posicionamiento toma tiempo, por lo que también se requiere un proyecto
con un gran horizonte de tiempo.

Hay actividades que un proyecto puede desempeñar para ayudar a la campaña de

posicionamiento. Si es posible, debe considerar reunirse con el departamento de mercadotecnia para
captar más ideas y conseguir ayuda en cómo establecer un posicionamiento y cómo implementarlo
exitosamente. Algunos ejemplos de estas actividades comprenden:
 Establecer un nombre de proyecto positivo. Por ejemplo, Evaluar para Transformar, quizá
de una imagen más positiva que uno proyecto de evaluación institucional de las obras
maristas. Una idea similar es un acrónimo fácil de recordar.
 Establecer una imagen/logo. El proyecto debe tener una imagen gráfica y un logo asociado.
La imagen tiene que ser positiva, y debe ser incluida en todo documento de comunicación que
genere el equipo.
 Detalles. Poner el nombre del proyecto o logo en los pines, playeras, plumas, discos, etc.
Cuando la gente vaya a clase, o haga algo bien, prémielos con un detalle con el logo del
proyecto.
 Juntas cara a cara. Especialmente al principio de un proyecto, invierta tiempo para ver a
todos en un esquema personal. Nadie quiere escuchar acerca de un proyecto importante por
e-mail. Esto abarata el proyecto.
 Otras ideas incluyen comidas, una serie de simples palabras para asociarlas con el logo del
proyecto, conseguir testimoniales de usuarios felices, comunicación personal permanente, etc.
Es importante encontrar formas de mantener el proyecto y el mensaje enfrente de la gente.

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Por supuesto, todo esto es una medida contingente y también debe incluir una cantidad de
contenido informativo. Este contenido combinado con el sentimiento positivo del posicionamiento del
proyecto ayudará al buen logro y coadyuvará a eliminar cualquier percepción negativa acerca del
proyecto y su propósito.

5. Condiciones de éxito para un plan de comunicación

Algunos comportamientos, acciones o previsiones pueden traernos mejores resultados.
Mencionamos algunos:

1. Mantenerse siempre enfocados. Las formas, la cantidad de información deben ser

coherentes con el objetivo buscado, la información misma a transmitir debe ser útil para los
destinatarios.
2. La frecuencia es relevante, ni mucho que canse y se pierda el interés ni tan poco que
suceda esto mismo.
3. Usar siempre el mejor medio de comunicación.
4. “No le dispare al mensajero”. Seguramente se ha escuchado esta frase o algo similar en
un lenguaje diferente. Esto significa que no se debe tomar represalias contra la persona o las
personas que entregan malas noticias o expresan puntos de vista distintos a los que
esperamos oír. Si se le pregunta a la gente como se encuentra cierta realidad o su parecer
sobre la misma, se debe aceptar lo bueno y lo malo que pueda ser, información para que se
tomen mejores decisiones. Si se quiere que la gente aporte en situaciones favorales o difíciles,
se debe aceptar la información y luego trabajar sobre las causas y soluciones. Del mismo
modo, solo en este contexto, los miembros de la comunidad educativa se sentirán cómodos
para aportar soluciones. Todos los responsables de proyectos deberían tomar en
consideración estas ideas.
Es mejor escuchar malas noticias tan rápido como sea posible de forma que se tenga
oportunidad de responder oportunamente. Las cosas y riesgos que se abordan
tempranamente permiten mayor flexibilidad para responder. Si se escucha de ellos en el último
minuto, se tiene mucho menos flexibilidad para operar. Sin embargo, si la gente trae malas
noticias, puntos de vista o expectativas encontradas al Equipo Ejecutivo y se responde
negativamente hacia la persona, será mucho más difícil en el futuro para otros exponer sus
puntos de vista.

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5. Administrar expectativas. Administrar las expectativas de la comunidad es importante en

todos los proyectos, pero especialmente cuando el proyecto es grande, altamente visible, político y/o
crítico para la institución. Cuando se manejan correctamente las expectativas, todas las partes se
sienten bien acerca de los resultados, aún cuando el proyecto haya experimentado retos y los
resultados no dicen lo que desearían escuchar. Cuando las expectativas no son bien manejadas, aún
un proyecto que termine en tiempo y forma, puede ser visto como no exitoso y/o amenazante.

Para administrar exitosamente las expectativas se debe establecer y respetar acuerdos.

Esta es probablemente la pieza más visible y obvia. Es difícil o imposible manejar las expectativas de
la comunidad si no se tienen acuerdos para comenzar. Un momento oportuno es la definición del
proyecto cuyo propósito es acordar el alcance del proyecto, su objetivo y su finalidad. Imprescindible
respetar los acuerdos tomados. Si los acuerdos encuentran dificultades para su mantenimiento y se
requieren cambios deben ser comunicados adecuada y oportunamente.

6. Diseño del Plan de Comunicación

Dando respuesta a las preguntas guía de cada columna, completa la información del Plan de
Comunicación para tu colegio. Recuerda que el proceso de evaluación se realizará en 5 etapas y que
no todas requieren de la participación de los destinatarios con igual intensidad. Lo que se busca es es
mantener las expectativas de la comunidad educativa a fin de que los resultados sean esperados,
conocidos y analizados a fin de generar proyectos participativos de mejora.

PLAN DE COMUNICACIÓN
NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN

destinatario Contenido objetivo Fecha

Etapa ¿A quién van a ¿Qué le van ¿Para qué lo van
Responsable ¿Fecha o momento Recursos
¿Quién lo comunicará? de la ¿Con qué?
comunicar? comunicar? a comunica?
comunicación?

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Que los
alumnos se Presentación
Modelo de
interesen y Equipo Ejecutivo, Día, clase de ppt.
Alumnos Evaluación del
reflexionen en maestros titulares catequesis. Cañón
PET
la posibilidad Material impreso
de mejorar
Docentes y
académicos

Padres de familia

Personal de apoyo
Inducción

Personal
administrativo
Personal de
servicios
generales

Directores

Equipo base

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