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Investigacin de Mercado Hamburguesas GoodMark

Resultados y Conclusiones

Alumnos Arias Jorge Bergoc Guillermo Borda Estanislao Garibotti Alejandro Luperne Rogelio 43010 43022 43131 43178

ITBA

Introduccin A pedido de nuestro cliente, la empresa Molinos del Rio de la Plata S.A., se ha llevado acabo la presente investigacin respecto al posicionamiento de su principal marca de hamburguesas, GoodMark. El propsito de la investigacin es averiguar el nivel de posicionamiento relativo de GoodMark frente al de su principal competidor, Paty, en el mercado de hamburguesas. Dado el abrumador liderazgo en ventas de Paty, se esperaba que el posicionamiento de GoodMark resultase inferior al de Paty, por lo que se busc adems identificar las razones tras este fenmeno. Para ello se identificaron los parmetros fundamentales para el comprador de hamburguesas, permitiendo la identificacin de las estrategias ms eficaces para fortalecer nuestro posicionamiento.

Objetivos Generales: 1. Identificar en el cliente las comidas rpidas favoritas y sus porcentajes. 2. Buscar los factores que prioriza el cliente a la hora de elegir una hamburguesa. 3. Averiguar el top of mind de las hamburguesas. 4. Identificar a los principales consumidores de hamburguesas. 5. Averiguar el motivo por el cual las personas eligen Paty en lugar de Goodmark.

6. Averiguar los momentos ms propicios para comer una hamburguesa Especficos: 1. Identificar a los principales consumidores de Paty y de Goodmark. 2. Averiguar la percepcin que los clientes que probaron GoodMark tienen de la calidad de los productos. 3. Averiguar la satisfaccin del cliente con respecto al producto. 4. Averiguar las unidades de hamburguesas que compra el cliente.

Metodologa y Marco de la Investigacin Variables principales NSE Se consideraron los niveles Alto 1 y 2, Medio Alto, Medio Tpico y Bajo Superior. Edades Se consideraron los siguientes rangos de edades: Hasta 18 aos Entre 19 y 25 aos Entre 26 y 35 aos Ms de 35 aos Sexo Se consideraron ambos sexos. Metodologa Muestreo Se llev acabo un muestreo coincidental a la entrada de supermercados de Recoleta, Flores, La Lucila y San Martn, por medio de encuestas personales. Tamao de la muestra Se tom una muestra de 100 personas.

Encuesta realizada PREGUNTAS PARA EL CONSUMIDOR FINAL Datos personales 1. Sexo (M / F)

2. Edad rangos: 1- menor o igual de 18 ( ) 2- menor o igual de 25 ( ) 3- menor o igual de 35 ( ) 4- mayor de 35 ( ) 3. Profesin: ___________ 4. Nivel de educacin: 1- Primario ( ) 2- Secundario ( ) 3- Terciario ( ) 4- Universidad ( ) 5. Hijos: __________ En caso afirmativo Edades _____________

6. Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne? no) 7. Cuntas por semana? _______ 8. Consume otro tipo de comidas rpidas? 1- Salchicha ( ) 2- Patitas de pollo ( ) 3- Pizza ( ) 4- Empanadas ( ) 5- Milanesas ( ) 6- Papas fritas ( )

(si /

9. Paquetes de cuntas unidades de hamburguesas compra? ________ 12310. Situacin de consumo habitual Fiestas Cumpleaos das particulares (como todos los sbados) 11. Que marcas conoce? 1- GoodMark () 2- Wilson () 3- Paty () 4- Cabaa las Lilas ( ) 5- Swift () 6- Otras (__________) (Anota el entrevistador) Cul se nombr primero? ( ) 12. Conoce la marca Good Mark 13. La prob alguna vez? En caso afirmativo (si / no) (si / no) ( ) ( ) ( )

14. Cmo describira su nivel de satisfaccin? 1Totalmente satisfecho 2Satisfecho en parte 3No satisfecho 15. Sabe cul es la marca que fabrica Goodmark? Cul es? ______________

( ) ( ) ( ) (si / no)

16. Cuan importantes son las siguientes caractersticas a la hora de elegir una hamburguesa. Caracteristicas 5 4 3 2 1 1 P 2 P 3 S 4 G 5 P 6 M 7 T 8 T 9 C 1 0 T 1 1 A

1 2 V 1 3 L 1 4 P 1 5 o 17. Mayor percepcin de calidad Excelente Muy Bueno Hamburguesa Medalln de carne Bueno Regular Malo

Comparacin Paty Goodmark 18. Percepcin de calidad Caracterstica Marca Excelente Muy Bueno 1Paty Calidad Good Mark 3Paty Sabor Good Mark 5Paty Precio Good Mark 7Paty Tamao Good Mark Anlisis de los resultados

Bueno

Regular

Malo

Se utiliz el programa SPSS para procesar los resultados de la encuesta. Consumo de comidas rpidas

Se observaron los siguientes porcentajes de consumo en el hogar para cada tipo de comida rpida, incluyendo las hamburguesas:
Hamburguesas Salchichas Patitas Pizza Empanadas Milanesas Papas Fritas 78% 71% 42% 84% 86% 86% 76%

Calidad percibida de hamburguesas y medallones de carne

Calidad percibida Medalln Vs Hamburguesa

49% 51%

Hamburguesa Medalln

Perfil de caractersticas exigidas de las hamburguesas

Perfil de caractersticas
Precio Sabor grasa Paquete Marca Tamao Textura Color Tiempo Acceso Variedades Light Promociones 0 1 2 3 4 5 Este grfico muestra las ponderaciones relativas de los factores que prioriza el conjunto de los clientes a la hora de elegir una hamburguesa.

Perfil de GoodMark vs. Paty


Paty 3,7 3,7 3,9 3,1 GoodMark 3,6 3,6 3,7 3,0

Calidad Sabor Precio Tamao

Perfil comparativo

Tamao

Precio GoodMark Paty Sabor

Calidad

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Se observa que en todas las categoras existe una leve percepcin de superioridad de Paty sobre GoodMark, pero la diferencia es menor a la esperada. En particular llama la atencin la peor performance de GoodMark en la categora de precio, ya que de hecho el precio de GoodMark es menor. Esto refleja la percepcin de los clientes, de que GoodMark es una marca cara, y no ofrece mayor calidad.

Adicionalmente, surge un dato interesante al comparar la correlacin entre las percepciones de calidad de Paty y de GoodMark con las percepciones de calidad de las hamburguesas y los medallones de carne.

Cmo percibe la calidad de Paty?

Qu ca lidad le sugiere la ham burgue sa ?

Cmo percibe la calidad de GoodMark?

Qu calidad le sugiere la hamburguesa?

Cmo percibe la calidad de GoodMa rk?

Qu ca lidad le sugiere el medalln de ca rne ?

Conocimiento de la marca

Conoce la marca GoodMark?


no Si

Conoce la marca GoodMark? Frecuencia 6 94 100 Porcentaje 6,0 94,0 100,0 Porcentaje vlido 6,0 94,0 100,0 Porcentaje acumulado 6,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Top Of Mind
30

25

20

Recuento

15

10

Cabaa Las Li las

Good Mark

Paty

Swift

Cul se nombr primero?

Conocimiento del producto


Prob la marca GoodMark alguna vez? Frecuencia 24 76 100 Porcentaje 24,0 76,0 100,0 Porcentaje vlido 24,0 76,0 100,0 Porcentaje acumulado 24,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Nivel de Satisfaccin de quienes probaron la hamburguesa GoodMark


Cul fue su nivel de satisfaccin?
Totalmente satisfecho Satisfecho en parte No satisfecho

Situaciones especiales de consumo de hamburguesas


Situacin de consumo
Fiestas Cumpleaos En das fijos

En das fijos 48%

Fiestas 28%

Cumpleao s 24%

Porcentaje del total de hamburguesas consumido segn profesin


Consumidores

8% 19%

4%

Ama de casa 19% 4% Administrativo Estudiante Comerciante 8% Profesional Docente Operario Jubilado

11%

27%

Conclusiones Se observa del anlisis de la informacin presentado que los clientes reconocen al sabor como la caracterstica ms importante a la hora de elegir una hamburguesa. Esta caracterstica es seguida a continuacin por el precio, luego por la marca, y en cuarto y quinto lugares la cantidad de grasa y el color de la hamburguesa, respectivamente. Esto nos da un buen mapa de las variables principales del mix de producto que el cliente reconoce como importantes. Cabe recordar que, de todas formas, puede haber otros factores importantes que el cliente no reconoce o admite. Por ejemplo, se sabe que gran parte de las compras se deciden al momento de comprar, en base a la percepcin de calidad que genera el packaging y a cun llamativo sea. Sin embargo, difcilmente un consumidor identifique al packaging como un factor importante en su compra. En cuanto a las comidas rpidas, se observa que las ms elegidas son las milanesas, empanadas y pizzas (las dos primeras en igual medida -86%- y la tercera detrs -84%-) ubicndose las hamburguesas -78%- en el cuarto puesto. En cuanto a los principales consumidores de hamburguesas se detecta que el mayor porcentaje corresponde a comerciantes -27%- secundado por amas de casa -19%-. Sorprendentemente los estudiantes se ubican en un ltimo lugar -8%- junto a operarios. Tener en cuenta que se dividi la cantidad de hamburguesas consumidas por cada profesin por el total consumido por cada profesin. Al analizar la mencin de las marcas de hamburguesa se obtienen los resultados esperados: Paty y GoodMark son las que ms se mencionaron con amplia superioridad sobre las otras marcas y Paty aventaja a GoodMark por un margen menor al que se esperaba. En general el top of mind es un reflejo del market share. La mayora de los encuestados desconoce la pertenecia de GoodMark a la marca Molinos lo que refleja una falta de identificacin. Las situaciones que la gente prefiere para comer hamburguesas son das particulares como pueden ser todos los sbados, seguidas por fiestas y cumpleaos. Al preguntar sobre el nivel de satisfaccin sobre la hamburguesa GoodMark se concluye que gran parte de los que la probaron estn satisfechos en parte, un menor porcentaje est totalmente satisfecho y una proporcin bastante pequea no result satisfecha. No se detecta una diferencia apreciable entre la calidad percibida en el medalln de carne (que vende GoodMark) y la hamburguesa (que vende Paty). Adems se desprende del anlisis cualitativo de correlacin que no parece

haber un conocimiento del pblico de que GoodMark vende medallones de carne. A partir de los datos recolectados y del anlisis efectuado se puede comenzar a delinear una hiptesis sobre por qu Paty tiene un market share muy superior a GoodMark. En primer lugar, el pblico tiene una percepcin errnea del precio relativo de GoodMark respecto a Paty, creyendo que la primera es ms cara. Esto puede relacionarse con el hecho de que el nombre de GoodMark est en Ingls, segn comentarios de algunos encuestados. En segundo lugar, el pblico prefiere el sabor de las hamburguesas de Paty, y el sabor es el atributo ms importante para los clientes. Finalmente, el conocimiento de la marca de Paty es superior, y tambin su retencin en la mente de los consumidores. La cualidad de haberse transformado casi en genrico ha sido al mismo tiempo una fortaleza y una debilidad para Paty, ya que muchos no la nombraron como top of mind simplemente por olvidarse de que era una marca y no una categora.

Anexo Frecuencias
Sexo Frecuencia 45 55 100 Porcentaje 45,0 55,0 100,0 Porcentaje vlido 45,0 55,0 100,0 Porcentaje acumulado 45,0 100,0

Vlidos

Masc Fem Total

Edad Frecuencia menor o igual a 18 6 menor o igual a 25 37 menor o igual a 35 26 mayor a 35 31 Total 100 Porcentaje 6,0 37,0 26,0 31,0 100,0 Porcentaje vlido 6,0 37,0 26,0 31,0 100,0 Porcentaje acumulado 6,0 43,0 69,0 100,0

Vlidos

Profesin Frecuencia ama de casa 10 administrativo 5 comerciante 9 docente 4 estudiante 48 jubilado 2 operario 5 profesional 17 Total 100 Porcentaje 10,0 5,0 9,0 4,0 48,0 2,0 5,0 17,0 100,0 Porcentaje vlido 10,0 5,0 9,0 4,0 48,0 2,0 5,0 17,0 100,0 Porcentaje acumulado 10,0 15,0 24,0 28,0 76,0 78,0 83,0 100,0

Vlidos

Nivel de educacin Frecuencia 4 29 17 50 100 Porcentaje 4,0 29,0 17,0 50,0 100,0 Porcentaje vlido 4,0 29,0 17,0 50,0 100,0 Porcentaje acumulado 4,0 33,0 50,0 100,0

Vlidos

primario secundario terciario universitario Total

Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne? Frecuencia 22 78 100 Porcentaje 22,0 78,0 100,0 Porcentaje vlido 22,0 78,0 100,0 Porcentaje acumulado 22,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Cuantas por semana? Frecuencia 8 26 19 4 7 1 7 8 1 3 84 16 100 Porcentaje 8,0 26,0 19,0 4,0 7,0 1,0 7,0 8,0 1,0 3,0 84,0 16,0 100,0 Porcentaje vlido 9,5 31,0 22,6 4,8 8,3 1,2 8,3 9,5 1,2 3,6 100,0 Porcentaje acumulado 9,5 40,5 63,1 67,9 76,2 77,4 85,7 95,2 96,4 100,0

Vlidos

Perdidos Total

0 1 2 3 4 5 6 8 10 12 Total Sistema

Paquetes de cuntas unidades compra? Frecuencia 4 1 23 7 13 13 1 2 7 1 72 28 100 Porcentaje 4,0 1,0 23,0 7,0 13,0 13,0 1,0 2,0 7,0 1,0 72,0 28,0 100,0 Porcentaje vlido 5,6 1,4 31,9 9,7 18,1 18,1 1,4 2,8 9,7 1,4 100,0 Porcentaje acumulado 5,6 6,9 38,9 48,6 66,7 84,7 86,1 88,9 98,6 100,0

Vlidos

Perdidos Total

1 2 4 6 8 12 16 20 24 48 Total Sistema

Conoce la marca GoodMark? Frecuencia 6 94 100 Porcentaje 6,0 94,0 100,0 Porcentaje vlido 6,0 94,0 100,0 Porcentaje acumulado 6,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Conoce la marca Wilson? Frecuencia 68 32 100 Porcentaje 68,0 32,0 100,0 Porcentaje vlido 68,0 32,0 100,0 Porcentaje acumulado 68,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Conoce la marca Paty? Frecuencia 5 95 100 Porcentaje 5,0 95,0 100,0 Porcentaje vlido 5,0 95,0 100,0 Porcentaje acumulado 5,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Conoce la marca Cabaa Las Lilas? Frecuencia 73 27 100 Porcentaje 73,0 27,0 100,0 Porcentaje vlido 73,0 27,0 100,0 Porcentaje acumulado 73,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Conoce la marca Swift? Frecuencia 45 55 100 Porcentaje 45,0 55,0 100,0 Porcentaje vlido 45,0 55,0 100,0 Porcentaje acumulado 45,0 100,0

Vlidos

no Si Total

Sabe qu empresa produce GoodMark? Frecuencia 81 19 100 Porcentaje 81,0 19,0 100,0 Porcentaje vlido 81,0 19,0 100,0 Porcentaje acumulado 81,0 100,0

Vlidos

no Si Total